鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中農(nóng)民媒介素養(yǎng)研究

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摘要：黨的在國家層面把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提升到了一個(gè)新高度，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的發(fā)展注入了新時(shí)代的發(fā)展動(dòng)力。媒體融合背景下，農(nóng)民的媒介素養(yǎng)在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，擔(dān)負(fù)著不可替代的使命，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣大農(nóng)民朋友的人生觀、價(jià)值觀、世界觀體現(xiàn)著他們的媒介素養(yǎng)，并作用于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和推動(dòng)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)民；媒介素養(yǎng)；創(chuàng)新研究

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)意義

素養(yǎng)，與素質(zhì)同義，是指一個(gè)人的修養(yǎng)。媒介素養(yǎng)，指的是人們面對(duì)媒介傳播的各種信息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力以及思辨性回應(yīng)能力。由于文化結(jié)構(gòu)和所處的環(huán)境等原因，相比較而言，我國農(nóng)民群體的媒介素養(yǎng)普遍較低。有學(xué)者認(rèn)為，媒介素養(yǎng)低下是目前脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興中的“軟肋”。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)全面進(jìn)步發(fā)展，必須以提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)為抓手，培養(yǎng)和提升農(nóng)民正確地、建設(shè)性地共享大眾傳播資源的能力，保證他們能夠合理充分利用媒介資源完善自我，提升能力，參與社會(huì)進(jìn)步，更加積極地投身新農(nóng)村建設(shè)。鄉(xiāng)村興則國家興，鄉(xiāng)村衰則國家衰。鄉(xiāng)村是具有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征的地域綜合體，兼具生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化等多重功能，與城鎮(zhèn)互促互進(jìn)、共生共存，共同構(gòu)成人類活動(dòng)的主要空間。全面建成小康社會(huì)和全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國，最艱巨最繁重的任務(wù)在農(nóng)村，最廣泛最深厚的基礎(chǔ)在農(nóng)村，最大的潛力和后勁也在農(nóng)村。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決新時(shí)代我國社會(huì)主要矛盾、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢(mèng)的必然要求，具有重大現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)歷史意義。提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，有利于加強(qiáng)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，不僅要讓農(nóng)民的物質(zhì)豐富起來，也要讓農(nóng)民的精神豐盈起來。提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)，有助于提高農(nóng)民思想道德水準(zhǔn)和科學(xué)文化等各方面的素質(zhì)，有效改善農(nóng)民的精神面貌，營造優(yōu)良的農(nóng)村文化環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。另外，農(nóng)民是農(nóng)村的“主人”，他們更了解農(nóng)村文化，也更愿意傳播農(nóng)村文化，提高農(nóng)民利用媒介的能力，有利于提高農(nóng)民傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積極性。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體因信息技術(shù)的普及而進(jìn)入快速發(fā)展期，但是農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)媒體主動(dòng)獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)信息的比例并不高。據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，農(nóng)民在網(wǎng)絡(luò)媒體中的主要關(guān)注內(nèi)容為社交、娛樂和網(wǎng)購。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速向農(nóng)業(yè)農(nóng)村延伸和滲透，提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為刻不容緩的事情。提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，使其掌握科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，具備一定的開展網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的技術(shù)及能力，對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)民增收都有極大的促進(jìn)作用

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下開展農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容

人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾在我國的農(nóng)村尤為突出。我國仍處于并將長期處于社會(huì)主義初級(jí)階段的特征很大程度上表現(xiàn)在鄉(xiāng)村。有關(guān)資料顯示，全國行政村總數(shù)約為691510個(gè)，村莊數(shù)量巨大，村民人數(shù)較多?？梢哉f，每一個(gè)鄉(xiāng)村都是一個(gè)小“經(jīng)濟(jì)體”“社會(huì)體”的存在，但與“城市經(jīng)濟(jì)體”“城市社會(huì)體”相比，全國大部分地區(qū)存在著城鄉(xiāng)差距大，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的問題，農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、管理滯后的現(xiàn)象普遍存在，這是社會(huì)主義特定階段必然會(huì)出現(xiàn)的癥狀。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提升農(nóng)民的媒介素質(zhì)既要講路徑，更要“內(nèi)容優(yōu)先”。

（一）媒介知識(shí)

通常而言，媒介素養(yǎng)主要有三個(gè)層面，即能力模式、知識(shí)模式和理解模式。能力模式是指公民所具有的獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳輸各種形式信息的能力，側(cè)重的是對(duì)于信息的認(rèn)知過程。知識(shí)模式是關(guān)于媒介如何對(duì)社會(huì)產(chǎn)生功能的知識(shí)體系，其側(cè)重點(diǎn)是信息如何傳輸。理解模式是理解媒介信息在制造、生產(chǎn)和傳遞過程中受到來自文化、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)多方面力量的強(qiáng)制作用，側(cè)重的是對(duì)于信息的判斷和理解能力。概括地說，媒介素養(yǎng)就是指正確地、建設(shè)性地共享大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。主要包括公眾利用媒介資源動(dòng)機(jī)、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度以及對(duì)傳媒的批判能力等。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的關(guān)鍵是培養(yǎng)和提高農(nóng)民的媒介知識(shí)。具體內(nèi)容包括：信息傳播的基本流程和要點(diǎn)、傳播的心理學(xué)特征、媒介的社會(huì)功能及其對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響、媒介與政府的關(guān)系和政府對(duì)媒介的管理與控制、廣告的基本原理和特征、電子商務(wù)基礎(chǔ)等。對(duì)農(nóng)民進(jìn)行媒介相關(guān)知識(shí)的教育是提高農(nóng)民媒介素養(yǎng)、助力鄉(xiāng)村振興實(shí)施的基礎(chǔ)。

（二）媒介技能

媒介技能就是了解基礎(chǔ)的媒介知識(shí)以及如何使用媒介、學(xué)習(xí)判斷媒介信息的意義和價(jià)值、學(xué)習(xí)創(chuàng)造和傳播信息的知識(shí)和技巧、了解如何使用大眾傳媒發(fā)展自己、強(qiáng)大自己。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的核心是使農(nóng)民熟練掌握媒介技能，學(xué)會(huì)利用媒介為鄉(xiāng)村振興服務(wù)，為個(gè)人生活和學(xué)習(xí)服務(wù)。具體內(nèi)容包括：攝影攝像、圖像處理、音頻、視頻編輯制作、文案寫作、線上線下活動(dòng)策劃等。教授農(nóng)民如何開通微店、如何通過短視頻和直播實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，如何開展直播，農(nóng)產(chǎn)品如何做微營銷等技能，使農(nóng)民充分利用新媒介技術(shù)的力量，實(shí)現(xiàn)脫貧致富。

（三）媒介評(píng)價(jià)

媒介認(rèn)識(shí)也稱為媒介評(píng)價(jià)。在信息社會(huì)里，認(rèn)識(shí)媒介成為人生存的必要條件之一。農(nóng)民作為農(nóng)村農(nóng)業(yè)的主體、主導(dǎo)，能否正確地認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)大眾媒介，能否完整和客觀地評(píng)價(jià)媒介的性質(zhì)、功能，是一個(gè)不可回避的重要問題。如果想有效地利用大眾傳媒，首先要在對(duì)媒介認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)信息對(duì)自己或?qū)ι鐣?huì)的意義。媒介具有信息屬性、社會(huì)屬性、文化屬性、技術(shù)屬性和商品屬性。這五項(xiàng)屬性之中，信息屬性是媒介最根本、最重要的屬性，沒有了人們對(duì)信息的需求，也就不會(huì)有媒介的存在，更不會(huì)有社會(huì)、文化、商品、技術(shù)等其他的媒介屬性。媒介是人們獲取信息的重要渠道，中國受眾是很好的媒介信息接收者，卻不是很好的分析者和批判者，尤其是農(nóng)民對(duì)于媒介的批評(píng)能力更弱。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，要全面提升農(nóng)民綜合素養(yǎng)，還要重視對(duì)農(nóng)民媒介評(píng)價(jià)能力的培養(yǎng)，使農(nóng)民學(xué)會(huì)理性地評(píng)價(jià)媒介信息、批判性地看待媒介的信息傳播行為，具體內(nèi)容包括：首先使農(nóng)民明白媒介所構(gòu)建的“媒介真實(shí)”不完全是客觀世界的真實(shí)反映，而是經(jīng)過有意篩選的。其次要學(xué)會(huì)理性地辨別信息真?zhèn)?，不盲目相信媒介所?bào)道的信息。最后，明白媒介的負(fù)面作用，如“麻醉作用”“刻板印象”等，接觸使用有價(jià)值的信息，遠(yuǎn)離色情、暴力等垃圾信息。

（四）媒介參與

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及，農(nóng)民參與互聯(lián)網(wǎng)的積極性持續(xù)提高，但從相關(guān)調(diào)查來看，農(nóng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的使用主要在日常娛樂和生活購物等方面，對(duì)于借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)立場(chǎng)、參與建設(shè)、傳播鄉(xiāng)村文化等熱情偏低。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，要樹立農(nóng)民參與媒介的意識(shí)，學(xué)會(huì)通過媒介表達(dá)和傳播自己的聲音，提高農(nóng)民的影響力。具體內(nèi)容包括如何借助媒體為農(nóng)民發(fā)聲，如何在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)言、參與討論，如何借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)，如何借助媒體傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化等。農(nóng)民對(duì)貼近農(nóng)村生活的媒介進(jìn)行媒介參與，不僅提升了農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，也激發(fā)了他們參與鄉(xiāng)村建設(shè)的動(dòng)力和能量。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的路徑

媒介素養(yǎng)不僅包括接受媒介產(chǎn)品的能力，而且包括用獨(dú)立的批判的眼光看待媒介內(nèi)容和媒介建設(shè)的能力；媒介素養(yǎng)不僅是使用媒介的需要，還應(yīng)該是現(xiàn)代社會(huì)公民素質(zhì)的一部分。農(nóng)民同樣是公民，農(nóng)民有效地創(chuàng)造和傳播信息的素養(yǎng)，決定著整個(gè)社會(huì)正確判斷、評(píng)估媒介信息意義和作用的水平。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，要找尋切實(shí)可行的提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)路徑。一是黨委政府要加強(qiáng)信息服務(wù)功能。要積極高效調(diào)整國民收入的分配結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大公共財(cái)政對(duì)農(nóng)村的有效供給和覆蓋，加大對(duì)農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的資助力度，建立可量化的指標(biāo)體系，探索農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)教育的模式、績效評(píng)估辦法，做好當(dāng)前目標(biāo)和長期規(guī)劃，穩(wěn)步推進(jìn)，科學(xué)實(shí)施。二是分層開展媒介素養(yǎng)教育。按照年齡因素、教育程度、工作種類分為農(nóng)民工、留守兒童、中老年農(nóng)民等三個(gè)層次類型，對(duì)農(nóng)民群體開展有針對(duì)性、系統(tǒng)性、差異性的媒介素養(yǎng)教育，讓他們對(duì)媒介有認(rèn)識(shí)、能使用。三是大力培育和推廣典型。在實(shí)際工作中，要善于發(fā)現(xiàn)典型，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，有效推廣，通過榜樣帶動(dòng)，典型引領(lǐng)，示范提升，助力農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升。四是社會(huì)力量共同參與。要把優(yōu)質(zhì)媒介資源向農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，積極利用各種線上資源，或者農(nóng)業(yè)科教云平臺(tái)對(duì)農(nóng)民進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。鼓勵(lì)各地傳媒院?！八驼n”進(jìn)農(nóng)村，開展媒介素養(yǎng)教育。舉辦各種形式的線下媒介相關(guān)活動(dòng)，通過激發(fā)農(nóng)民的參與興趣，促使他們?cè)诨顒?dòng)中學(xué)到有用的媒介知識(shí)，從而有效地提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)。

四、結(jié)語

在媒介影響力無遠(yuǎn)弗屆的情況下，即使身處農(nóng)村，人們的生活、行為方式和價(jià)值觀念也在發(fā)生明顯的變化。通過媒介向農(nóng)民傳遞信息，或通過媒介使農(nóng)民不斷學(xué)習(xí)知識(shí)和技能，或利用媒介擴(kuò)大區(qū)域影響力，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，正在成為農(nóng)村農(nóng)業(yè)的新趨勢(shì)，產(chǎn)生著新影響。綜上所述，我國正處于高速發(fā)展的信息時(shí)代，想要促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)等全面進(jìn)步，必須提高農(nóng)民認(rèn)識(shí)媒介、使用媒介與審視使用信息的能力。農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，提升農(nóng)民整體素質(zhì)尤其是農(nóng)民媒介素養(yǎng)是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵，農(nóng)民興則鄉(xiāng)村興，農(nóng)民媒介素養(yǎng)高則鄉(xiāng)村振興速度快。

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作者:曹琦 單位：河南廣播電視臺(tái)發(fā)展規(guī)劃部