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一、麻江藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
麻江縣隸屬于貴州省黔東南苗族侗族自治州(以下簡稱黔東南州),是黔東南州西大門,西距省會貴陽109公里,東距黔東南州州府凱里市37公里,南距黔南布依族苗族自治州州府都勻市23公里,地理位置十分優(yōu)越。作為少數(shù)民族文化大縣和重要的貨物集散地,麻江縣居住著苗、侗、布依等少數(shù)民族,緊鄰少數(shù)民族旅游大縣雷山縣,也是貴州乃至大西南南下東進的交通咽喉要塞。早在十九年前,麻江縣政府就已經(jīng)認識到,發(fā)揮少數(shù)民族特色發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)在周邊縣市比比皆是,麻江縣的市場競爭力明顯不足,為避免同質化競爭,麻江縣當即找準定位,堅定不移地走生態(tài)農(nóng)業(yè)之路。1999年,黔東南州麻江縣率先開展了藍莓引種試驗,嘗試通過藍莓產(chǎn)業(yè)找出一條適合當?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)之路。試驗成功后,于2005年在全縣推廣種植。經(jīng)過10多年的艱辛探索,麻江縣全面掌握了藍莓的品種選育及豐產(chǎn)栽培等關鍵技術,成功闖出一條藍莓規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路。目前,麻江縣的藍莓種植面積已達5萬畝,為西南地區(qū)之最,致力有機產(chǎn)品發(fā)展的同時,已有2萬畝經(jīng)過國家有機藍莓認證,年產(chǎn)鮮果6000噸,成為了全國藍莓主產(chǎn)區(qū)之一。麻江縣還被納入國家級藍莓栽培標準化示范區(qū),并獲得“南方藍莓繁育及栽培示范基地”“中國藍莓產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新十強縣”等稱號。2016年,國家質檢總局批準對麻江藍莓實行地理標志性產(chǎn)品保護,這一舉措大大提高了麻江藍莓的形象,促進了麻江藍莓產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。麻江全縣的藍莓種植主體包括藍莓企業(yè)55家、14個農(nóng)民專業(yè)合作社、100余戶30畝以上家庭專業(yè)大戶與700余戶小型種植戶、藍莓果汁及果脯等深加工工廠4家,藍莓產(chǎn)業(yè)覆蓋人口10萬人以上,惠及人口達50萬以上。
二、麻江縣藍莓品牌建設存在的問題
(一)品牌和產(chǎn)品知名度低
多年的辛勤培育,麻江的大地上結出了藍莓豐碩的果實,但如此巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,卻沒有一個深入人心的品牌支撐。雖然麻江已經(jīng)涌現(xiàn)出麻江縣黔甬藍莓有限公司、貴州黔疆泉藍莓果業(yè)有限公司、麻江縣黔源藍莓科技有限公司等一批藍莓企業(yè),但是規(guī)模普遍不大,產(chǎn)品質量不高,知名度低,沒有知名產(chǎn)品,更沒有如“貴州三寶”“湄潭翠芽”之類形成品牌效應的產(chǎn)品,不能代表麻江藍莓產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管這些企業(yè)申請了圓藍、黔疆圣果等一系列商標,但都反響平平。
(二)產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重
麻江縣55家企業(yè),卻生產(chǎn)著大同小異的產(chǎn)品,沒有將麻江藍莓的核心概念挖掘出來,沒有做出賦有深刻內涵的系列產(chǎn)品。除了將藍莓鮮果直接售賣以外,藍莓企業(yè)通常將約30%的鮮果制成凍果或深加工成干果、糕點、飲料、酒水與化妝品等數(shù)十個種類銷售,經(jīng)過深加工的藍莓周邊產(chǎn)品,節(jié)約了大量的運輸與貯藏成本,也極大地提升了藍莓的附加價值。盡管如此,產(chǎn)品同質化現(xiàn)象十分普遍,企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品難以進行識別,產(chǎn)品的包裝涵蓋信息、內涵少,不利于消費者了解企業(yè)與品牌,從而形成品牌偏好。
(三)“統(tǒng)一形象”規(guī)劃失敗
2015年,在政府的大力支持下,黔東南州藍莓辦注冊了“姜央圣蝶”商標,認為其符合黔東南州地域文化傳統(tǒng),也兼顧了黔東南藍莓產(chǎn)品特色,將其運用在全州的藍莓產(chǎn)品包裝上,旨在整體打造黔東南州藍莓統(tǒng)一的品牌形象,但收效甚微。在網(wǎng)絡中鍵入“姜央圣蝶”關鍵詞,很難發(fā)現(xiàn)這是一個藍莓品牌的名字,只有在2014和2015年的商標宣傳稿中才能見到,此后再無蹤影。如果將全州的藍莓產(chǎn)品統(tǒng)一打造,企業(yè)間、品牌間的良性競爭將不復存在,不利于優(yōu)質產(chǎn)品的脫穎而出,更不利于黔東南州藍莓產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外,“姜央圣蝶”品牌的宣傳和落實未達到預期效果,這一現(xiàn)象可以總結為這個品牌的吸引力有限且品牌戰(zhàn)略不切實際,導致優(yōu)質的麻江藍莓品牌形象設計改造迫在眉睫。
三、麻江藍莓品牌建設的構想
(一)精準的品牌定位
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心,而品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心,品牌定位的重要性不言而喻。國內的藍莓相關企業(yè)正經(jīng)歷飛速發(fā)展,麻江藍莓企業(yè)需要對競爭企業(yè)的品牌和產(chǎn)品進行系統(tǒng)性調研分析,爭取擺脫同質化產(chǎn)品競爭,設計一個形成鮮明對比的品牌形象,以得到廣大消費者的優(yōu)先選擇,率先取得較高的市場占有率。藍莓生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)自身發(fā)展情況,結合麻江縣作為少數(shù)民族文化縣的實際情況精確定位,在自己的產(chǎn)品上找出一個比競爭者更具優(yōu)勢的特性,打造與眾不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,將品牌的價值發(fā)揮最大化。企業(yè)可以選擇大眾市場和中高端市場進行產(chǎn)品定位。如果企業(yè)選擇大眾市場,就可以針對年輕游客進行產(chǎn)品的開發(fā)與包裝,產(chǎn)品需要符合現(xiàn)代年輕人快速消費的理念,包裝需要體現(xiàn)簡約精致、小巧便攜、創(chuàng)意十足的氣息,著重宣傳藍莓的美容養(yǎng)顏、減肥塑身功效,價格宜平民,味應甘甜可口;如果企業(yè)選擇中高端市場,可針對中老年人群進行產(chǎn)品的開發(fā)與包裝,藍莓產(chǎn)品的包裝應符合高端大氣、奢華精致、份足量大的原則,多加宣傳藍莓的強心抗癌、保護視力、增強免疫力的作用,少添加各種增味劑,價格稍高于大眾市場的藍莓同類產(chǎn)品。
(二)豐富品牌內涵
賦予符合品牌核心價值的品牌內涵。麻江藍莓已經(jīng)成為麻江一張亮眼的名片,僅作為一種高端水果宣傳是遠遠不夠的,需要賦予藍莓深厚的文化內涵和深化藍莓高營養(yǎng)價值對人們帶來的益處。如藍莓生長在貴州得天獨厚的生態(tài)環(huán)境里,生活在未受污染的藍天綠水中,大量的藍莓種植地通過國家的有機認證,代表著一種工業(yè)社會中世外桃源里生產(chǎn)的零污染有機農(nóng)產(chǎn)品,蘊藏著無限的商機,能打入國內綠色有機農(nóng)產(chǎn)品高端市場;藍莓品牌內涵的深化,還需與麻江縣少數(shù)民族文化元素融合在一起,清新的空氣、天然的植被、清澈的小溪、明眸皓齒的苗家姑娘以及精明能干的瑤族小伙,并且在少數(shù)民族聚集的地區(qū)種植出了藍莓,少數(shù)民族和藍莓可以發(fā)生太多故事,每個產(chǎn)品背后都可以附上一段故事或一句詩意的語言,增強其文化感。品牌內涵的延伸,要突出貴州生態(tài)的和諧與美,展現(xiàn)出貴州少數(shù)民族的風貌,更要體現(xiàn)出藍莓和藍莓包裝的觀賞性、文化性、經(jīng)濟性,讓消費者能看在眼里,想在心里,吃在嘴里,醉在園里。
(三)品牌形象設計初探
符合品牌核心價值的品牌形象設計。藍莓企業(yè)應從品牌名稱、品牌LOGO、包裝形象著手對品牌進行設計。企業(yè)可根據(jù)自身情況對品牌名稱進行策劃,名稱控制在三個詞以內為佳,應便于記憶、朗朗上口;品牌LOGO可設計一個簡約美觀的藍莓Q版形象,也可針對大眾市場和高端市場設計不同的LOGO進行市場細分,提升品牌品質,如針對年輕女性市場,可以將藍莓果蒂設計為一個小皇冠;對于不同產(chǎn)品的藍莓包裝,應形成系列而又不同的外觀,但核心形象保持不變,在品牌包裝風格上與其他品牌有所區(qū)分,吸引消費者注意,使消費者易識別。藍莓企業(yè)也可策劃有獎活動,設置有價值和紀念意義的獎品與獎項,鼓勵大眾參與創(chuàng)作設計,廣泛汲取大眾智慧。
(四)品牌推廣
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的到來,新媒體在新時代的重要作用愈發(fā)凸顯,巧妙利用新媒體進行品牌推廣逐漸成為潮流,藍莓企業(yè)可根據(jù)自身情況進行品牌推廣。當企業(yè)資金來源廣、資金周轉快、資金充足時,可以策劃一場晚會、選秀、比賽、采摘活動,或者制作一支畫面精致、內容考究的創(chuàng)意廣告,將品牌核心價值和品牌形象運用其中,突出藍莓產(chǎn)品的優(yōu)勢,也可考慮在微博等各大網(wǎng)絡平臺買熱搜、頭條、廣告位,策劃一場熱門事件、制造一個熱門話題,在帶動企業(yè)旗下的一個品牌后,可以借助該品牌的影響力和優(yōu)勢推廣下一個品牌。當企業(yè)處在經(jīng)營之初,應對產(chǎn)品質量嚴格把關,留住每一批顧客,在外包裝上下足功夫,致力策劃精確簡潔的品牌宣傳口號,推出一支優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告,在周圍省、市、縣電視臺播出,積極聯(lián)絡各大、中、小超市推銷自己的產(chǎn)品,制作一幅精美的海報在柜臺展示,吸引消費者的眼球。由“姜央圣蝶”商標規(guī)劃事件得到啟發(fā),全縣藍莓企業(yè)可以在淘寶、天貓等電商平臺開設統(tǒng)一旗艦店,店內下設不同品牌系列產(chǎn)品,方便顧客瀏覽,塑造品牌高端、統(tǒng)一、正規(guī)、管理優(yōu)質的形象,增加品牌曝光率,提高麻江藍莓在全國的知名度,通過更便捷的購物渠道,提高銷售量,形成企業(yè)間的良性競爭,獲得麻江全域藍莓企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
四、結語
總之,品牌建設之路是一個復雜的系統(tǒng)工程,必須有前瞻的眼光、總攬全局的視野統(tǒng)籌兼顧,又要在每個環(huán)節(jié)和細節(jié)上下精雕細琢。麻江縣藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前已奠定了很好的基礎,也取得了可喜的成績,如果在藍莓品牌建設上立足自身生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和特點,避免與周邊地區(qū)品牌建設的同質化傾向,突破創(chuàng)新,建設一個獨具特色的藍莓產(chǎn)業(yè)品牌是切實可行的。
作者:孫逸明 單位:貴州師范大學