保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷研究

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一、制約我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷發(fā)展的相關(guān)因素

(一)公眾認(rèn)知度不高

盡管中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量很多，互聯(lián)網(wǎng)潛在消費(fèi)市場(chǎng)巨大,但中國(guó)人傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念依舊是根深蒂固。大多數(shù)消費(fèi)者還是熱衷于面對(duì)面的服務(wù)模式，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，大多數(shù)人選擇價(jià)值相對(duì)較低的生活類消費(fèi)品。車險(xiǎn)網(wǎng)上直銷的市場(chǎng)還需要進(jìn)一步進(jìn)行宣傳和推廣。根據(jù)中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司與某大學(xué)合作完成的《保險(xiǎn)電子商務(wù)的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，目前制約我國(guó)保險(xiǎn)電子商務(wù)發(fā)展的最主要原因是公眾的認(rèn)知度問題，消費(fèi)者當(dāng)中“不知道有這種服務(wù)”的比例占到了受訪者的35.6%，反映了中國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在車險(xiǎn)網(wǎng)上直銷的營(yíng)銷傳播方面所做的努力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

(二)網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)險(xiǎn)種過于單一

保險(xiǎn)公司沒有依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品和費(fèi)率進(jìn)行相應(yīng)的改善和創(chuàng)新，在投保人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投保時(shí)，僅僅只能選擇由保險(xiǎn)公司推出的基本險(xiǎn)和附加險(xiǎn)組合而成的“套餐”，而不能夠自由選擇自己需要的附加險(xiǎn)。因此，由于附加險(xiǎn)的局限，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)投保時(shí)的選擇余地較小，影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)投保的熱情。保險(xiǎn)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)險(xiǎn)種的創(chuàng)新不足極大程度的阻礙了消費(fèi)者從傳統(tǒng)投保模式向網(wǎng)絡(luò)投保模

式的轉(zhuǎn)化。

(三)網(wǎng)絡(luò)車險(xiǎn)平臺(tái)智能化水平低

車險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建需要高昂的建設(shè)資本投入，而且無法保證該項(xiàng)投資是否能夠最終實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的利潤(rùn)和高速的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。因此，全國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司中有不少尚未開展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)。另外，部分已開展車險(xiǎn)網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)的財(cái)險(xiǎn)公司對(duì)于搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水準(zhǔn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的智能化水平較低，系統(tǒng)和界面功能均不夠完善，極大影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)投保體驗(yàn)，不少消費(fèi)者在嘗試網(wǎng)絡(luò)自助投保的過程中由于遇到難以方便操作的問題而選擇退出。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的智能化水平低是制約我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷的重要原因之一。

二、我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷對(duì)策分析

鑒于目前我國(guó)汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷處于初步發(fā)展階段,各個(gè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司應(yīng)借鑒國(guó)外保險(xiǎn)公司成熟的保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際合理規(guī)劃汽車保險(xiǎn)網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)。大致可以分為靜態(tài)信息服務(wù)階段、動(dòng)態(tài)信息服務(wù)階段、在線交易階段及后期理賠與服務(wù)四個(gè)階段。

（一）靜態(tài)信息服務(wù)階段

1.合理規(guī)劃,量力而行

保險(xiǎn)公司在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)應(yīng)設(shè)立明確的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。網(wǎng)站是企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷溝通渠道，引導(dǎo)顧客無需接觸服務(wù)人員而使用自助服務(wù)的一種手段，因此，開展網(wǎng)上保險(xiǎn)服務(wù)需要為網(wǎng)站和后臺(tái)系統(tǒng)投入大量經(jīng)費(fèi)并發(fā)展相匹配的技術(shù),保證高速的網(wǎng)絡(luò)接入、方便的搜索引擎，以及相關(guān)、及時(shí)的信息。各保險(xiǎn)公司必須根據(jù)本企業(yè)的資源和技術(shù)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況及目標(biāo)客戶的特質(zhì)等因素開展車險(xiǎn)網(wǎng)上直銷，逐步提高保險(xiǎn)公司自身的電子商務(wù)實(shí)力。

2.加強(qiáng)人員管理

保險(xiǎn)公司即使通過互聯(lián)網(wǎng)開展保險(xiǎn)服務(wù)，一線服務(wù)人員在滿足顧客需要、傳遞服務(wù)和與顧客建立關(guān)系方面仍舊起著關(guān)鍵作用。大部分顧客會(huì)在自助服務(wù)遇到問題或有特殊要求時(shí)會(huì)與一線服務(wù)人員發(fā)生接觸，無論是面對(duì)面，耳對(duì)耳或是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的溝通，對(duì)顧客來說都是非常重要的。因此，各保險(xiǎn)公司必須明確各部門員工的職責(zé)、權(quán)限,對(duì)特定工作崗位尤其是客服理賠人員進(jìn)行定期培訓(xùn)檢查，要知道表現(xiàn)良好、令人滿意的員工才能夠?qū)崿F(xiàn)保險(xiǎn)公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)和顧客忠誠。

3.完善自身網(wǎng)站,擴(kuò)大宣傳，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

由于消費(fèi)者對(duì)于從網(wǎng)絡(luò)渠道購買車險(xiǎn)的新型模式認(rèn)識(shí)不足，保險(xiǎn)公司必須在營(yíng)銷傳播方面投入大量經(jīng)費(fèi)，大力推廣企業(yè)的“網(wǎng)上保險(xiǎn)公司”，向目標(biāo)消費(fèi)群宣傳車險(xiǎn)網(wǎng)上直銷的便利性,樹立保險(xiǎn)公司良好的網(wǎng)絡(luò)形象。網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面:提供對(duì)客戶需求做出及時(shí)相應(yīng)的自動(dòng)的后臺(tái)客戶端；將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與移動(dòng)電話技術(shù)相結(jié)合,方便客戶在遇到問題時(shí)能隨時(shí)與公司人員進(jìn)行電話交流；為客戶提供交互式服務(wù),包括網(wǎng)絡(luò)專家系統(tǒng)或人工服務(wù)，協(xié)助投保人需求幫助其選擇汽車保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）動(dòng)態(tài)信息服務(wù)階段

首先，合理設(shè)置網(wǎng)站各項(xiàng)功能。比如，將網(wǎng)站、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以及移動(dòng)電話技術(shù)相結(jié)合。將移動(dòng)通信工具融入服務(wù)傳遞的基礎(chǔ)框架可以被看作一種方法，它可以實(shí)時(shí)為顧客提供接入服務(wù)，通過在準(zhǔn)備的時(shí)間提供正確的信息或者活動(dòng)來提醒顧客注意各種機(jī)會(huì)與問題，并保證信息的準(zhǔn)確性。其次，盡管會(huì)有越來越多的保險(xiǎn)公司通過電話服務(wù)中心和互聯(lián)網(wǎng)來提供服務(wù)，但由于我國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)落后，保險(xiǎn)公司還是必須繼續(xù)依賴中間來處理與顧客的一些關(guān)系。因此，在業(yè)務(wù)開展初期保險(xiǎn)公司應(yīng)充分利用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來輔助其網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù),最大限度地拓寬市場(chǎng)。例如，保險(xiǎn)公司在初期可適當(dāng)?shù)嘏c客戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流,有效的利用網(wǎng)絡(luò)維護(hù)客戶關(guān)系，推廣網(wǎng)上直銷的險(xiǎn)種，增加投保人使用公司網(wǎng)站的頻率；同時(shí)定期針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的收集和分析,以便及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好,并據(jù)此修改保險(xiǎn)條款和開發(fā)新險(xiǎn)種。并通過企業(yè)網(wǎng)站對(duì)優(yōu)秀人進(jìn)行推介,方便客戶對(duì)其服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。此外，公司可通過網(wǎng)絡(luò)給予人銷售支持、客戶服務(wù)支持以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，人則可通過網(wǎng)絡(luò)提交客戶的基本情況，用最短的時(shí)間完成核保過程，并通過該網(wǎng)絡(luò)了解每位保戶的車輛情況,從而更好地進(jìn)行續(xù)期服務(wù)。由此可見，成熟的保險(xiǎn)銷售電子渠道能夠在很大程度上為熟悉業(yè)務(wù)的中間們提供幫助。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，它們所面臨的挑戰(zhàn)是如何扮演引導(dǎo)者的角色并控制整個(gè)流程，保證傳統(tǒng)渠道與電子渠道所傳遞的服務(wù)能夠共同創(chuàng)造穩(wěn)定和無縫的品牌服務(wù)

體驗(yàn)。

（三）在線交易階段

網(wǎng)上支付是在線交易一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。為確保顧客網(wǎng)絡(luò)投保的全過程能夠安全實(shí)施,保險(xiǎn)企業(yè)必須建立健全的網(wǎng)絡(luò)安全保障系統(tǒng),企業(yè)可選擇與現(xiàn)有的已成熟化運(yùn)營(yíng)的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)進(jìn)行合作，如支付寶。也可自己搭建安全的在線支付系統(tǒng)，保證消費(fèi)者的支付過程安全無憂。網(wǎng)絡(luò)安全性管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,保險(xiǎn)企業(yè)必選根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況不斷升級(jí)網(wǎng)絡(luò)安全保障系統(tǒng)，才能有效地防范網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。此外，保險(xiǎn)公司也可利用上門收費(fèi)模式排除保守型消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)支付的擔(dān)憂。

（四）后期的理賠與服務(wù)

盡管保險(xiǎn)公司可以通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售車險(xiǎn)，但后期的理賠和服務(wù)還是必須依賴各銷售網(wǎng)點(diǎn)來完成。完整的車險(xiǎn)網(wǎng)上直銷過程包括線上和線下兩個(gè)部分，線上部分以遠(yuǎn)程交易模式完成咨詢、報(bào)價(jià)、保單確認(rèn)等前期銷售行為，后期的繳款、送單，服務(wù)和理賠依托各大保險(xiǎn)公司在各地的分公司實(shí)現(xiàn)。國(guó)外備受贊譽(yù)的前進(jìn)意外傷害保險(xiǎn)公司就是在處理顧客索賠方面取得了卓越的成就。為了能夠降低成本的同時(shí)提高顧客滿意度并留住老顧客，公司推出了“及時(shí)反應(yīng)”這一服務(wù)，向顧客提供全天候的理賠服務(wù)。理賠員是在靈活移動(dòng)的理賠車上，而不是在辦公室工作的。公司的目標(biāo)是理賠員在9小時(shí)內(nèi)審查出事的投保車輛。在不少情況下，理賠代表實(shí)際上在現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)尚未確定的第一時(shí)刻就已經(jīng)感到了現(xiàn)場(chǎng)，并對(duì)受害者進(jìn)行安撫并對(duì)他們進(jìn)行有必要的醫(yī)療檢查，維修車輛，報(bào)告警察，以及法律程序等方面的建議，并向顧客提供按市值折算的賠償金額。因此，在其網(wǎng)站被連續(xù)多次評(píng)委最佳網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)商的同時(shí)，其線下服務(wù)也在不斷取悅顧客，為顧客帶來驚喜。

三、總結(jié)

我國(guó)保險(xiǎn)公司必須意識(shí)到的是，任何服務(wù)性企業(yè)掌握客戶的關(guān)鍵在于客戶服務(wù)水平，因此，保障公司的服務(wù)品質(zhì)對(duì)于建立公司的品牌影響力和保戶的忠誠度有著不容忽視的巨大作用。

作者：呂茜茜 單位：漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系