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摘要:隨著全球經(jīng)濟(jì)化趨勢(shì)的加深,國內(nèi)汽車行業(yè)也逐漸邁向國際市場(chǎng)。在國貿(mào)前提下,我國汽車行業(yè)營運(yùn)管理人員要多學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的營銷管理技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等,同時(shí)對(duì)我國汽車營銷管理模式予以更新和完善,以此來提升我國汽車在國際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但縱觀當(dāng)下汽車市場(chǎng),存在諸多弊端和不足。為了順應(yīng)時(shí)展,必須扭轉(zhuǎn)觀念,建立以消費(fèi)者需求為中心的汽車營銷管理模式,基于此,文章展開對(duì)這一模式的探究和分析,希望可以為我國汽車行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者需求;汽車營銷;管理模式
一、汽車營銷管理類型分析
按照訴求水平、屬性的差異,不同訴求前提下,汽車營銷可分為下述幾類。第一,扭虧型營銷。當(dāng)市場(chǎng)中大部分客戶對(duì)于某類產(chǎn)品深感厭煩,這意味著市場(chǎng)負(fù)需求的誕生。這是汽車營銷管理的目標(biāo)是轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營銷策略,深入探究負(fù)需求產(chǎn)生的根源,規(guī)劃性有序地施行舉措,來更改市場(chǎng)的理念、態(tài)度,將負(fù)需求轉(zhuǎn)為正需求。第二,刺激性營銷。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的淡漠是較為冷淡、輕視時(shí),則意味著市場(chǎng)陷入到無需求狀態(tài)中。這一態(tài)勢(shì)情況下,汽車營銷管理的目標(biāo)是要刺激市場(chǎng)營銷,加大促銷力度,把產(chǎn)品的利益、價(jià)值和大眾的需求和喜好、興趣點(diǎn)等關(guān)聯(lián)起來。比如,現(xiàn)在的微型汽車,很多發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者對(duì)該類車型都持不看好態(tài)度,但因?yàn)檫@類車型比較迷你,物美價(jià)廉,很多農(nóng)村消費(fèi)者看到該汽車價(jià)格和高檔摩托車價(jià)格較為相近,便會(huì)轉(zhuǎn)念采購微型汽車,而放棄摩托車,從而引發(fā)了對(duì)該類車型的訴求,打開了微型汽車的營銷量。第三,開發(fā)性營銷,市場(chǎng)對(duì)某一類產(chǎn)品具有內(nèi)在性需求,而市場(chǎng)中未見到該類產(chǎn)品,這一階段,汽車營銷管理的主要目標(biāo)是研發(fā)新品,并盡快投入市場(chǎng)當(dāng)中,把內(nèi)在潛在訴求轉(zhuǎn)作現(xiàn)實(shí)訴求。比如某汽車公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,在許多城市中被廣泛應(yīng)用于出租汽車,而出租汽車司機(jī)常常會(huì)遭遇搶劫、盜竊等事件,安全性大大折扣。按照這一市場(chǎng)訴求,汽車營銷企業(yè)和廠家交流溝通,提出施行車內(nèi)護(hù)欄舉措,這一裝置大大提高了安全性,同時(shí)也刺激了市場(chǎng)需求,實(shí)現(xiàn)銷售量的翻倍上漲。第四,重整性營銷。市場(chǎng)對(duì)某類汽車的訴求持續(xù)降低,興趣性有所冷淡,銷售節(jié)節(jié)潰敗。這時(shí),汽車營銷要考量和探索造成需求衰減的根本原因,拓展全新的市場(chǎng),并令新市場(chǎng)和舊市場(chǎng)形成鏈接。最后是消減性營銷。市場(chǎng)中存在過量性需求時(shí),供需矛盾會(huì)加大,出現(xiàn)需求過度飽和的狀態(tài),此時(shí)可借助于提升價(jià)格,降低促銷手段,消減網(wǎng)點(diǎn)來對(duì)市場(chǎng)訴求進(jìn)行控制。比如市場(chǎng)中某一類汽車銷售極為火爆,很多消費(fèi)者預(yù)先交款預(yù)定,三個(gè)月或者半年之后提車。但汽車銷售公司訂單過多,追趕不及,這種情況下,企業(yè)必須要減少宣傳,少參展,不做過多營銷,否則會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于銷售量的僵局,對(duì)企業(yè)口碑、效益都造成不利影響。
二、創(chuàng)建消費(fèi)者需求為中心的汽車營銷管理模式的作用
以消費(fèi)者需求為中心,打造一個(gè)技術(shù)高超、設(shè)施完備、營銷流程人性化的汽車營銷模式。與此同時(shí)始終以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)行服務(wù),不但可以最大化削減營銷成本,而且對(duì)于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額,為企業(yè)博得更高的經(jīng)營利潤具有關(guān)鍵的推動(dòng)作用。
(一)有助于企業(yè)縮減營銷成本不論哪一行業(yè),只要具備忠實(shí)的客戶群體,那么在鞏固老客戶、開發(fā)新客戶過程中所需耗費(fèi)的營銷成本要比單純的開發(fā)新客戶的企業(yè)所耗費(fèi)的營銷成本低得多。汽車行業(yè)亦是如此。而消費(fèi)者需求為中心的汽車營銷管理模式恰恰是以鞏固、維穩(wěn)客戶為核心訴求的。
(二)幫助企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈非常殘酷,企業(yè)要想拔得頭籌、站穩(wěn)腳跟,勢(shì)必要展開一場(chǎng)殘酷的客戶資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而要想獲得客戶,除了投入大量的資源、施行有誘惑力的措施外,最關(guān)鍵的是要做到以消費(fèi)者訴求為中心,針對(duì)其痛點(diǎn),提供優(yōu)質(zhì)化、人性化的服務(wù),提高客戶滿意度和忠實(shí)度。
(三)促使企業(yè)贏得更高的長期性盈利施行以消費(fèi)者需求為中心的汽車營銷管理模式最關(guān)鍵的價(jià)值在于提升客戶的忠實(shí)度,促進(jìn)企業(yè)利益的最大化。通常來講,客戶忠實(shí)度分為四層:不具備忠實(shí)度想法,對(duì)企業(yè)較為淡漠,輕而易舉可以換一家企業(yè)采購產(chǎn)品;對(duì)企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品比較滿意;偏好某一企業(yè)的產(chǎn)品;對(duì)企業(yè)忠誠有佳。很明顯,最后一個(gè)層次的客戶是企業(yè)重點(diǎn)要爭(zhēng)取的群體,而這部分客戶也是企業(yè)未來持續(xù)化盈利的最終源泉。
三、汽車營銷計(jì)劃闡析
汽車營銷計(jì)劃指的是為了達(dá)成企業(yè)最終戰(zhàn)略目標(biāo)而展開的營銷活動(dòng)綱領(lǐng)。通常表現(xiàn)為在企業(yè)預(yù)定營銷期限內(nèi),達(dá)成汽車營銷數(shù)量,以及銷售盈利。營銷計(jì)劃內(nèi)容一般包含有對(duì)銷售車輛數(shù)量、價(jià)格、品種、期限、銷售費(fèi)用、利潤等多方面。訂制汽車銷售規(guī)劃的最終目的是防止銷售工作的自發(fā)盲目性,提升積極性,令企業(yè)整體工作有目標(biāo)動(dòng)力,令全體銷售人員背負(fù)一定的動(dòng)力性。自管理層面看,有助于提升企業(yè)管理水平,做好資源準(zhǔn)備,依據(jù)營銷策略,汽車銷售工作者明確自我職責(zé),各個(gè)部門也明確自身任務(wù)目標(biāo),共同配合,推進(jìn)整體銷售目標(biāo)的早日完成。此外,汽車營銷計(jì)劃的制定要實(shí)事求是,不能脫離實(shí)際,不可過于激進(jìn)或保守。
四、目前我國汽車營銷管理中存在的問題
雖然我國汽車營銷管理企業(yè)近幾年獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,但仍舊存在諸多問題,需持續(xù)不斷的改進(jìn)和完善。當(dāng)下我國汽車營銷管理中的弊端具體如下。
(一)汽車營銷管理觀念較為落后隨著西方汽車貿(mào)易理念的的深入化,我國汽車行業(yè)開始學(xué)習(xí)西方出色的營銷管理技巧,可因?yàn)樯钍軅鹘y(tǒng)汽車營銷理念的束縛,許多汽車企業(yè)只關(guān)注眼前的利益,忽視了產(chǎn)品營銷模式體系的建立,沒有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用企業(yè)營銷理念,致使汽車營銷方式陷入僵硬的形式化主義中,未扎根到實(shí)際深處,自然效果也不會(huì)理想。
(二)汽車營銷管理層次探究比較模糊汽車管理人員對(duì)消費(fèi)者訴求和心理分析不全面、不透徹,即使訂立了層次分明的營銷管理模式,卻依舊沒有獲得理想的效果。因此要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化訴求來施行到位的管理舉措,要和現(xiàn)實(shí)狀況對(duì)接,確保舉措的可操性。單一化汽車管理模式主要體現(xiàn)在很多汽車企業(yè)只是在服務(wù)、生產(chǎn)、銷售汽車管理某一環(huán)節(jié)中扎根深入部署,過度強(qiáng)調(diào)汽車的銷售業(yè)績(jī),而對(duì)汽車營銷預(yù)先的戰(zhàn)略部署工作并未全面化分析研究,以致最終的成績(jī)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。
(三)欠缺對(duì)品牌作用的認(rèn)知汽車銷售行業(yè)和其他行業(yè)有所不同,這一行業(yè)中品牌效應(yīng)的影響力非常大,可不少汽車銷售企業(yè)都沒有意識(shí)到這點(diǎn),對(duì)品牌作用較為輕視,殊不知,品牌是可以極大地提高汽車知名度的,如此才有助于汽車銷量的上漲。而很多不夠成功的汽車企業(yè)未意識(shí)到品牌效應(yīng)的力量,對(duì)自身品牌建設(shè)重視不足,力度不夠,以致自我品牌水平、能力都比較低,對(duì)汽車企業(yè)品牌宣傳造成極大的負(fù)面影響。
五、以消費(fèi)者需求為中心的汽車營銷管理模式的相關(guān)對(duì)策研究
市場(chǎng)營銷管理工作是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者訴求前提下進(jìn)行的,企業(yè)高層管理者要清楚消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)訴求,并以此為基訂立營銷管理方式,保障市場(chǎng)營銷居于平穩(wěn)發(fā)展階段。所以汽車營銷企業(yè)要訂立清楚的市場(chǎng)目標(biāo),提高企業(yè)汽車銷量。
(一)拓展汽車營銷管理市場(chǎng)汽車行業(yè)當(dāng)中,為了向消費(fèi)者提供更好的汽車價(jià)值性,推動(dòng)企業(yè)持續(xù)化健康發(fā)展,加強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),有關(guān)機(jī)構(gòu)要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)訴求,了解消費(fèi)者的需求,訂立科學(xué)合理化的汽車營銷模式。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者不同層次、不同個(gè)體的訴求,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。汽車營銷企業(yè)要改變以往的汽車營銷理念,踐行自上而下、自內(nèi)而外的汽車營銷模式,掌控市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)變化動(dòng)向,依循消費(fèi)者的訴求來調(diào)整和優(yōu)化汽車經(jīng)營管理方式、生產(chǎn)模式。此外還要依循消費(fèi)者的訴求、汽車營銷市場(chǎng)的變動(dòng),訂立相關(guān)汽車營銷管理方式,站在長久化發(fā)展的角度來看待和處理汽車營銷中的問題,來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的欲求。
(二)提高銷售工作者的綜合素養(yǎng)汽車營銷管理工作中,汽車銷售人員和管理層人員要一起努力,管理層來挑選銷售人員時(shí),需重視銷售人員的技能、素養(yǎng),以此來提高企業(yè)的綜合管理水準(zhǔn)。汽車行業(yè)管理層也要不斷更新自我汽車營銷管理觀念,參考有關(guān)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),聯(lián)系自我發(fā)展實(shí)況,把先進(jìn)前衛(wèi)的理念結(jié)合到現(xiàn)實(shí)的汽車營銷管理當(dāng)中。企業(yè)還需定期組織有關(guān)技能培訓(xùn),不斷強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者訴求、心理、行為習(xí)慣等的學(xué)習(xí),了解消費(fèi)者心理變化趨向,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)銷售和服務(wù)能力的提高。
(三)明確汽車市場(chǎng)的訴求,加強(qiáng)品牌建設(shè),提高企業(yè)知名度汽車營銷期間,銷售人員要對(duì)消費(fèi)者的心理、消費(fèi)偏好、傾向性予以把握和充分了解,確立市場(chǎng)的實(shí)際訴求,把產(chǎn)品以最高的價(jià)值營銷售賣給消費(fèi)者。與此同時(shí),汽車銷售人員要進(jìn)行全方位深層次的探索和研究,如對(duì)市場(chǎng)的變動(dòng)狀況、消費(fèi)者訴求變化等及時(shí)了解,并在此基礎(chǔ)上調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃、優(yōu)化和完善營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。按照市場(chǎng)、消費(fèi)者各項(xiàng)訴求,科學(xué)訂立營銷戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的訴求。企業(yè)還要加大投入力度,展開廣告宣傳,邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言,抓住自媒體媒介通過其強(qiáng)大的流量來為企業(yè)宣傳鋪路,讓更多的人知道企業(yè)品牌,吸納更多潛在消費(fèi)者,從而提高產(chǎn)品知名度。
(四)創(chuàng)建健全的互聯(lián)網(wǎng)管理體系全新時(shí)代背景下,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已普及應(yīng)用到社會(huì)的各行各業(yè)中,令大眾的生活、工作方式產(chǎn)生巨大變革。信息技術(shù)在汽車營銷中的高效化運(yùn)用會(huì)讓汽車營銷管理者意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷方式的關(guān)鍵價(jià)值,借助于創(chuàng)立健全的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系,來打通汽車銷售、生產(chǎn)、售后等各個(gè)流程步驟,實(shí)現(xiàn)總體的網(wǎng)絡(luò)一體化操作,從而令消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)化訴求得以滿足。汽車銷售企業(yè)要重視汽車售后服務(wù),把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到售后環(huán)節(jié),為消費(fèi)者提供更到位、便捷、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。
(五)對(duì)汽車市場(chǎng)需求層次進(jìn)行深入化把控,拓寬汽車營銷管理市場(chǎng)怎樣才能把汽車以最高價(jià)值營銷給客戶,以此來保障企業(yè)可以獲得獨(dú)特長久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),完成戰(zhàn)略目標(biāo),是一項(xiàng)業(yè)內(nèi)亟待探究的重任和課題。而無論采取何種模式策略,都應(yīng)先對(duì)市場(chǎng)需求層次展開挖掘,對(duì)消費(fèi)者心理、欲求予以把控,借助于高效化、合理的汽車營銷方式來實(shí)現(xiàn)目標(biāo),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的渴望心理,進(jìn)而下單采購。汽車營銷企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷理念,針對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者訴求變化,展開對(duì)經(jīng)營管理模式、生產(chǎn)規(guī)劃的調(diào)整,對(duì)消費(fèi)者的不同訴求、市場(chǎng)的不同階段變化,都要加以重視,訂立適當(dāng)?shù)臓I銷管理方案,對(duì)消費(fèi)者形成一種長久化的吸引力,從而拓展汽車營銷管理市場(chǎng)。
六、結(jié)語
綜合來講,現(xiàn)代化汽車銷售市場(chǎng)當(dāng)中,汽車企業(yè)為了提高自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須要不斷創(chuàng)新,改變傳統(tǒng)汽車營銷管理模式,如此方可在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí),汽車營銷管理者還要定期舉行培訓(xùn),以提升企業(yè)整體的綜合水平。此外還需引進(jìn)時(shí)髦前衛(wèi)的技術(shù),始終將消費(fèi)者訴求放在第一位,從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
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作者:魯澴 單位:湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院