醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略淺析

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［摘要］目前，微信公眾號(hào)已成為期刊出版和傳播的重要平臺(tái)。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)，為期刊數(shù)字化傳播提供良好的信息服務(wù)平臺(tái)，提高期刊的顯示度和影響力，是期刊工作者面臨的重要問題。本文在總結(jié)現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合筆者自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。

［關(guān)鍵詞］醫(yī)學(xué)期刊；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略

微信公眾號(hào)是學(xué)術(shù)期刊提高學(xué)術(shù)影響力和社會(huì)影響力的重要途徑［1］。馬勇等人的研究表明，超過80%的科研工作者認(rèn)可微信公眾號(hào)，并希望通過其了解學(xué)術(shù)期刊的動(dòng)態(tài)［2］。然而，很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和傳播效果都遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。作為學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，醫(yī)學(xué)期刊亦面臨同樣的問題。缺乏用戶調(diào)研，未能針對(duì)讀者需求提供有價(jià)值的內(nèi)容，對(duì)微信公眾號(hào)的重視不足等，是醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)用戶關(guān)注度與閱讀量低的重要原因［3］。如何保證平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、優(yōu)化內(nèi)容傳播效果是醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要面對(duì)的問題。本文嘗試從醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的平臺(tái)定位、推送內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)手段及人員培養(yǎng)等方面進(jìn)行分析與總結(jié)。

一、明確微信公眾號(hào)平臺(tái)定位

醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)的平臺(tái)定位不僅決定了讀者范圍，而且為后期的針對(duì)性選題和精準(zhǔn)推送推文提供了前提。例如，運(yùn)營(yíng)效果表現(xiàn)優(yōu)秀的“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”微信公眾號(hào)，其平臺(tái)定位為“醫(yī)學(xué)+科普”，重點(diǎn)面向醫(yī)學(xué)專業(yè)人員宣傳醫(yī)學(xué)科研成果，兼顧針對(duì)普通大眾普及健康科學(xué)知識(shí)［4］。該定位不僅突出了公眾號(hào)的平臺(tái)特色，而且使其獲得了巨大的網(wǎng)絡(luò)流量，期刊影響力顯著提升。因此，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)在創(chuàng)立之初就要明確平臺(tái)定位，如是面向?qū)I(yè)醫(yī)學(xué)人士主打期刊文章推廣，或是發(fā)布醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)、前沿成果、會(huì)議通知；還是針對(duì)“醫(yī)學(xué)+大眾人群”進(jìn)行醫(yī)學(xué)教育和知識(shí)科普。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要以讀者為中心，只有深入了解讀者，掌握其需求和喜好，才能通過精選推送主題、優(yōu)化文章內(nèi)容、設(shè)計(jì)篇幅排版、合理設(shè)置欄目及推送頻次等形式，針對(duì)性地為讀者提供有價(jià)值的內(nèi)容，持續(xù)吸引讀者并保持用戶黏性［5-6］。醫(yī)學(xué)期刊的目標(biāo)讀者主要為臨床醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)學(xué)科研人員、醫(yī)學(xué)教育人員及醫(yī)學(xué)生，這部分讀者有以下特點(diǎn)。第一，文化水平高，對(duì)閱讀內(nèi)容有較高的要求。劉洋等人以“協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志”公眾號(hào)的讀者為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在其關(guān)注者中，本科及以上學(xué)歷者占81.3%，?？萍耙韵聦W(xué)歷者占17.9%［4］。大部分讀者具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，要求閱讀前沿、權(quán)威、高質(zhì)量的專業(yè)學(xué)術(shù)內(nèi)容，不滿足于通俗、淺顯的科普類文章。第二，工作強(qiáng)度大，業(yè)余時(shí)間少。醫(yī)學(xué)工作者由于職業(yè)的特殊性，工作時(shí)間長(zhǎng)、壓力大，碎片化閱讀和快閱讀已成為他們的主流閱讀方式。第三，有持續(xù)學(xué)習(xí)的需求，且不同階段的醫(yī)學(xué)工作者學(xué)習(xí)需求不同。醫(yī)學(xué)發(fā)展日新月異，醫(yī)學(xué)工作者必須不斷更新知識(shí)并增加知識(shí)儲(chǔ)備，才能獲得更好的發(fā)展。

二、重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

（一）精選推送內(nèi)容，契合讀者需求

無論傳播形式如何變化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是保持微信公眾號(hào)良好發(fā)展的原動(dòng)力。新媒體時(shí)代，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)應(yīng)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推送符合讀者需求的內(nèi)容。盧群等人的研究表明，科技工作者較喜歡瀏覽學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)（85.3%）、期刊熱點(diǎn)文章（64.5%）、專家觀點(diǎn)/訪談（41.3%）、生活科普類（27.1%）、寫作/投稿技巧（27.0%）和學(xué)術(shù)會(huì)議資訊（23.4%）［7］。梁明修等人分析了中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)讀者普遍聚焦于當(dāng)前熱點(diǎn)話題，且診療指南、專家共識(shí)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容的閱讀量及點(diǎn)贊數(shù)均位居前列［8］。醫(yī)學(xué)工作者出于工作或?qū)W習(xí)需要，通常以了解最新醫(yī)學(xué)進(jìn)展及前沿技術(shù)為目的進(jìn)行閱讀，他們希望通過閱讀獲取最新醫(yī)學(xué)信息、豐富臨床診療經(jīng)驗(yàn)。而診療指南、專家共識(shí)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容有循證醫(yī)學(xué)支持，且經(jīng)過專家論證與臨床檢驗(yàn)，科學(xué)性和實(shí)用性強(qiáng)，符合醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)讀者的需求。因此，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)充分利用期刊專家資源，積極組織專家撰寫指南共識(shí)、專家解讀類素材，并在重點(diǎn)推送指南共識(shí)、突破性成果的基礎(chǔ)上，按照重要程度分別推送醫(yī)學(xué)前沿、新技術(shù)/方法、學(xué)術(shù)會(huì)議、論文寫作與發(fā)表等內(nèi)容。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)傳播效果

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是微信公眾號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化傳播內(nèi)容則是其增強(qiáng)傳播效果的重要途徑。唐耕硯分析了“柳葉刀Thelancet”公眾號(hào)發(fā)布的文章，發(fā)現(xiàn)高閱讀量的文章具有深加工、深閱讀、契合社會(huì)話題等特征［9］。然而，部分醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)直接原封不動(dòng)地推送期刊全文，導(dǎo)致閱讀量較小，傳播效果欠佳。這既無法適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣，也難以借此提升期刊的學(xué)術(shù)影響力。微信公眾號(hào)不僅是一個(gè)展示期刊的平臺(tái)，而且是一種兼具傳播與社交功能的媒體手段。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)并不是簡(jiǎn)單地對(duì)期刊文章進(jìn)行“二次搬運(yùn)”，而是需要運(yùn)營(yíng)者掌握并分析讀者的閱讀偏好，靈活采用話語修飾、改寫等策略對(duì)期刊原文進(jìn)行深度加工。在征得原文作者同意的前提下，運(yùn)營(yíng)者可精煉文章標(biāo)題、摘要，適度改寫文章內(nèi)容，或?qū)⑽谋緝?nèi)容轉(zhuǎn)化為一圖讀懂、專家解讀、指南精讀等讀者感知度較高的短平形式，以突出文章要點(diǎn)，吸引讀者注意，增強(qiáng)傳播效果。

（三）修飾篇幅與排版，增強(qiáng)文章可讀性

作為碎片化、快閱讀時(shí)代的學(xué)習(xí)和閱讀工具之一，微信公眾號(hào)推送的文章需要有合適的篇幅和簡(jiǎn)潔的排版。《2014微信公眾號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告》表明，在閱讀體驗(yàn)上，用戶最喜歡圖文搭配合理與邏輯清晰的文章，再者是篇幅適當(dāng)和排版整齊的文章［10］。針對(duì)科研期刊用戶的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，61%的調(diào)查對(duì)象喜歡閱讀短篇幅（新聞資訊類）文章，37.8%的調(diào)查對(duì)象喜歡閱讀中長(zhǎng)篇幅文章，而喜歡閱讀長(zhǎng)篇幅文章的僅占1.2%。其中，讀者的瀏覽（或閱讀）時(shí)長(zhǎng)集中在5—10分鐘和10—20分鐘，不固定時(shí)長(zhǎng)者也占較大比例［7］。因此，在保持原文內(nèi)容準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需要充分了解用戶的閱讀習(xí)慣，通過提煉重點(diǎn)、梳理邏輯等方法對(duì)期刊文章進(jìn)行“二次加工”［11］。例如，運(yùn)營(yíng)者可將篇幅較長(zhǎng)的指南共識(shí)改寫成篇幅簡(jiǎn)短的重點(diǎn)梳理、更新點(diǎn)解析，或者提煉重點(diǎn)并制作成圖表，抑或是邀請(qǐng)專家進(jìn)行解讀并制作成視頻。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可運(yùn)用多種排版方式和格式合理設(shè)置文章的字體、字號(hào)，設(shè)計(jì)和編排圖表、動(dòng)圖、音頻、視頻等元素，增強(qiáng)文章的可讀性，使讀者有更高的接受度。

（四）豐富欄目設(shè)置，突出期刊特色

不同于文章推送，微信公眾號(hào)的菜單欄不僅可以長(zhǎng)期固定于公眾號(hào)主界面，而且具備訪問外部鏈接的功能。菜單欄由3個(gè)一級(jí)菜單組成，每個(gè)一級(jí)菜單下最多可設(shè)置6個(gè)二級(jí)菜單。研究表明，除了關(guān)注指南共識(shí)及學(xué)科前沿?zé)狳c(diǎn)，免費(fèi)獲取期刊文章、在線投稿/查詢及與編輯互動(dòng)等也是讀者關(guān)注公眾號(hào)的目的［12］。因此，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可將期刊簡(jiǎn)介、文章下載、在線投稿/查詢、編輯部聯(lián)系方式等有外部鏈接以及不適合推送的信息固定于一、二級(jí)菜單上，方便讀者快速查找。另外，由于用戶需求存在差異，一次推送很難兼顧所有用戶的需求，特別是對(duì)綜合性醫(yī)學(xué)期刊來說，這一問題尤為突出。為了兼顧不同用戶的不同需求，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可根據(jù)期刊特色，針對(duì)性地開設(shè)《手術(shù)演示》《專家訪談》《指南共識(shí)》《寫作指導(dǎo)》《編輯服務(wù)》《讀者論壇》等個(gè)性化欄目，通過設(shè)置消息自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、推送合集等方式，方便目標(biāo)讀者閱讀。這既滿足了不同讀者的不同需求，又彰顯了期刊特色。

三、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略

（一）固定推送時(shí)間和頻次，增強(qiáng)用戶黏性

除了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)手段，推送時(shí)間段和頻次也是影響微信公眾號(hào)內(nèi)容傳播的重要因素。只有在合適的時(shí)間推送合適的內(nèi)容才能吸引用戶［13］?！?019微信數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，微信公眾號(hào)打開的活躍高峰是21：00［14］。針對(duì)醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)讀者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，70.9%的讀者有定期閱讀的習(xí)慣，53.3%的讀者習(xí)慣在21：30—23：30時(shí)段閱讀，47.0%的讀者習(xí)慣在11：30—13：30時(shí)段閱讀［4］。劉丹等人的研究發(fā)現(xiàn)，有63.9%的臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)生在20點(diǎn)至24點(diǎn)查看微信公眾號(hào)［15］。因此，文章的推送不僅需要在時(shí)間上符合讀者的閱讀習(xí)慣，而且需要在頻次上契合其需求。通常讀者希望持續(xù)看到關(guān)注的微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容，考慮到運(yùn)營(yíng)者精力和時(shí)間的限制，公眾號(hào)文章推送頻率可為1周1次或2次［16］。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者固定文章推送頻次和時(shí)間段，不僅符合廣大醫(yī)務(wù)人員的作息規(guī)律，而且有助于提高文章閱讀量，增強(qiáng)文章傳播效果和用戶黏性。

（二）及時(shí)分析數(shù)據(jù)，加強(qiáng)互動(dòng)交流

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)包括內(nèi)容、用戶、菜單、消息、接口及網(wǎng)頁分析六大方面，數(shù)據(jù)維度較全面。用戶總數(shù)、新增用戶數(shù)、推送次數(shù)等指標(biāo)能客觀地反映公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)情況，文章閱讀量、點(diǎn)贊量、分享率、流量轉(zhuǎn)化率等可以幫助微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者實(shí)時(shí)評(píng)估文章推送效果，及時(shí)優(yōu)化推送內(nèi)容，合理設(shè)置菜單欄。尤其是文章推送后的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)率、留言互動(dòng)率等數(shù)據(jù)能較好地反映推送效果，可衡量推送內(nèi)容在讀者心目中的接受度。另外，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要充分利用圖文分析功能，對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣、操作行為和高閱讀量文章等進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘和分析，不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)手段，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者只有做好傳播效果的跟蹤調(diào)查，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷優(yōu)化平臺(tái)建設(shè)。在分析總結(jié)數(shù)據(jù)的同時(shí)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者也要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)交流，其可以通過設(shè)置自動(dòng)回復(fù)、文章投票、留言等功能，搭建與讀者互動(dòng)交流的平臺(tái)［17］。值得注意的是，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)重視讀者留言，其直接反映了讀者需求及平臺(tái)存在的問題，運(yùn)營(yíng)者可以通過留言獲取改進(jìn)意見，還能從中獲得選題思路；并且運(yùn)營(yíng)者可鼓勵(lì)讀者留言，并積極回復(fù)留言，一方面這能提高文章閱讀率、推廣率，加深讀者對(duì)期刊的印象，擴(kuò)大期刊知名度；另一方面可以促進(jìn)作者—讀者、讀者—讀者、編輯—讀者的三方交流，有利于促進(jìn)期刊及微信公眾號(hào)的健康發(fā)展［18］。

（三）利用新興運(yùn)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

近年來，短視頻、視頻號(hào)、微視等新興運(yùn)營(yíng)方式不斷涌現(xiàn)。研究表明，相較于圖文內(nèi)容，視頻內(nèi)容更容易獲得用戶關(guān)注，大部分視頻內(nèi)容在公眾號(hào)中均獲得較高的閱讀數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)［19］，且轉(zhuǎn)發(fā)和分享次數(shù)也隨之增加。學(xué)術(shù)期刊對(duì)視頻摘要、方法、欄目等的實(shí)踐和研究并不鮮見，醫(yī)學(xué)期刊更是如此，相比于文字和圖片的描述，視頻可以更直觀地展示手術(shù)操作、實(shí)驗(yàn)技術(shù)等內(nèi)容。近年來，《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》《光：科學(xué)與應(yīng)用》《中國(guó)激光》等部分期刊開通了微信視頻號(hào)功能；NEJM集團(tuán)旗下的“NEJM醫(yī)學(xué)前沿”等醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)不僅開啟了短視頻、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，而且運(yùn)營(yíng)者利用視頻號(hào)的直播功能，將專家授課、會(huì)議交流、教學(xué)培訓(xùn)等傳統(tǒng)線下活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了微信平臺(tái)，這在很大程度上方便了讀者參與討論交流。醫(yī)學(xué)期刊由于其自身特點(diǎn)，對(duì)讀者和作者在專業(yè)及學(xué)術(shù)水平上有一定要求。而依托微信強(qiáng)大的社交功能，微信視頻號(hào)、短視頻、微視等內(nèi)容通過醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的“朋友圈”轉(zhuǎn)發(fā)，更易形成精準(zhǔn)定位，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播［20］。

四、培養(yǎng)綜合性編輯人才

傳統(tǒng)期刊編輯與微信公眾號(hào)編輯在職業(yè)素養(yǎng)、能力要求等方面具有巨大差異。傳統(tǒng)期刊編輯主要負(fù)責(zé)稿件的編校工作，缺乏用戶思維和用戶意識(shí)，對(duì)用戶了解不夠深入，對(duì)用戶喜好的感知也不夠敏銳。而微信公眾號(hào)具有新媒體的交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化等特點(diǎn)，對(duì)編輯的要求更加多元化［21］。因此，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)編輯不僅需要具備醫(yī)學(xué)專業(yè)素養(yǎng)，而且需要掌握一定的傳播學(xué)知識(shí)。醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)起步相對(duì)較晚，其運(yùn)營(yíng)者多由期刊編輯兼任，而編輯無論是精力，還是運(yùn)營(yíng)能力，均有一定的欠缺，在面對(duì)需求多樣化的新媒體受眾時(shí)比較被動(dòng)。且部分期刊管理人員對(duì)微信公眾號(hào)的重要性認(rèn)識(shí)不夠，只將其作為展示期刊內(nèi)容的另一個(gè)平臺(tái)。因此，雖然大部分醫(yī)學(xué)期刊已開通微信公眾號(hào)，但公眾號(hào)形同虛設(shè)，運(yùn)營(yíng)工作流于形式。當(dāng)前，媒介融合是大趨勢(shì)。不同媒體之間相互滲透，不同平臺(tái)之間相互影響，小程序、直播、短視頻、視頻號(hào)的出現(xiàn)對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提出了更高要求，也帶來了更多挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)期刊編輯的素質(zhì)和能力是微信公眾號(hào)和期刊發(fā)展的核心動(dòng)力。醫(yī)學(xué)期刊編輯應(yīng)提升自身的跨學(xué)科能力，加強(qiáng)對(duì)傳播學(xué)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和實(shí)踐；積極參加新媒體技術(shù)及微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)，提升自身的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)與維護(hù)能力，以助力醫(yī)學(xué)期刊高質(zhì)量發(fā)展。

五、結(jié)語

微信公眾號(hào)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，其為醫(yī)學(xué)期刊在新媒體時(shí)代提高顯示度和影響力提供了新途徑。明確的平臺(tái)定位是醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的先決條件，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃是基礎(chǔ)，豐富的運(yùn)營(yíng)手段是亮點(diǎn)，培養(yǎng)全能型的編輯人才是加分項(xiàng)。醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)積極利用自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源，完善微信公眾號(hào)平臺(tái)建設(shè)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)及傳播學(xué)思維，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)讀者，打造具有自身特色的微信公眾號(hào)平臺(tái)，彰顯期刊的社會(huì)顯示度，以及提高其學(xué)術(shù)影響力。