跨境進(jìn)口電商企業(yè)發(fā)展對(duì)策

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摘要:隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，中國消費(fèi)者購買力上升，跨境進(jìn)口電商市場內(nèi)需龐大，消費(fèi)者高頻次的海淘次數(shù)給跨境電商帶來了巨大的發(fā)展空間。結(jié)合SCP理論，從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個(gè)方面對(duì)我國跨境進(jìn)口電商企業(yè)進(jìn)行分析，結(jié)合分析結(jié)果提出企業(yè)發(fā)展對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞:跨境電商;SCP理論;發(fā)展建議

0引言

跨境電商行業(yè)主要分為跨境出口電商和跨境進(jìn)口電商這兩種類型。跨境進(jìn)口電商主要對(duì)接消費(fèi)者，與日常生活息息相關(guān)。1999年阿里巴巴企業(yè)成立，開啟了中國跨境電商發(fā)展的序幕，隨著“一帶一路”政策的推行，跨境電商取得了飛速發(fā)展［1］?？缇畴娚檀笾驴邕^了成型期、發(fā)展期及成熟期。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2018年，超三成用戶海淘商品越來越多，超五成用戶海淘保持在穩(wěn)定水平。隨著中國消費(fèi)者整體消費(fèi)水平的不斷升級(jí)，跨境購物已經(jīng)成為消費(fèi)者海外消費(fèi)的重要方式。同時(shí)，跨境進(jìn)口電商也面臨著許多問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化問題、物流倉儲(chǔ)問題、產(chǎn)品品質(zhì)問題等值得研究解決。

1基于SCP視角下的中國跨境進(jìn)口電商行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

SCP理論最初由哈佛大學(xué)教授梅森提出，主要用來分析產(chǎn)業(yè)組織。作為正統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論，哈佛學(xué)派以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，按結(jié)構(gòu)、行為、績效對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場結(jié)構(gòu)———企業(yè)行為———經(jīng)營績效的分析框架。

1．1市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指特定市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，SCP理論對(duì)于市場結(jié)構(gòu)的分析通常用市場集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘三個(gè)角度進(jìn)行分析。

1．1．1市場集中度

市場集中度是指少數(shù)幾個(gè)最大規(guī)模企業(yè)所占的市場規(guī)模，與市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。市場集中度通常通過CRn指標(biāo)進(jìn)行度量。文章選取CR4指標(biāo)來量化跨境電商行業(yè)市場集中度，CRn指標(biāo)數(shù)值越大，則市場集中度越高。2016年到2018年跨境進(jìn)口電商行業(yè)CR4指標(biāo)分別為71．6%、73．9%和76．6%，根據(jù)貝恩的市場機(jī)構(gòu)分類可以得出，我國跨境進(jìn)口電商行業(yè)屬于寡頭壟斷市場且目前已經(jīng)完成從寡占Ⅲ型(50%≤CR4≤75%)向寡占Ⅱ型(75%≤CR4≤85%)的轉(zhuǎn)換，市場集中度相對(duì)較高。張曉珍(2018)提出海外品牌與跨境電商加強(qiáng)合作，導(dǎo)致眾多小型電商被淘汰，大型自營類電商業(yè)務(wù)逐漸由垂直轉(zhuǎn)向綜合。而且跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)業(yè)務(wù)越來越集中、壟斷到大型電商平臺(tái)的局面［2］。數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢

1．1．2產(chǎn)品差異化

目前，制約跨境電商發(fā)展的一個(gè)重要問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化問題。各大跨境電商平臺(tái)銷售的產(chǎn)品類型重復(fù)率高，跨境進(jìn)口電商企業(yè)紛紛通過企業(yè)自身特色服務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以獲取競爭優(yōu)勢(shì)。目前跨境進(jìn)口電商平臺(tái)在提升服務(wù)方面的措施主要分為兩種類型，一是通過發(fā)展社交UCG推薦選貨;二是通過大數(shù)據(jù)分析選貨。目前，除了通過擴(kuò)展合作品牌獲取用戶增長，通過社區(qū)UCG推薦來增強(qiáng)客戶粘性已經(jīng)成為許多跨境電商平臺(tái)的選擇。以小紅書為例，小紅書創(chuàng)造性地將購物分享社區(qū)與跨境電商相結(jié)合，發(fā)展社交電商模式。通過用戶的真實(shí)記錄吸引消費(fèi)者注意，憑借用戶推薦和口碑來帶動(dòng)用戶增長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。不同于社區(qū)UCG選貨方式，大數(shù)據(jù)分析選貨能讓銷售變得更精確。平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)技術(shù)生成用戶畫像可以清晰地了解消費(fèi)者需求，為平臺(tái)的產(chǎn)品采購提供依據(jù)。以網(wǎng)易考拉海購為例，網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下的產(chǎn)品，擁有極大的用戶資源，因此網(wǎng)易可以輕易通過分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合平臺(tái)自身直營直采的模式直接向原產(chǎn)地采購產(chǎn)品，滿足用戶的個(gè)性化需求，提升競爭優(yōu)勢(shì)。

1．1．3企業(yè)進(jìn)入壁壘

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入成熟期，行業(yè)壁壘不斷增加。進(jìn)口跨境電商是由代購模式發(fā)展而來，近幾年來國家大力支持跨境電商的發(fā)展，同時(shí)對(duì)跨境電商的監(jiān)管也越來越完善。2018年我國政府頒布了電商法，對(duì)進(jìn)口跨境電商的管控更加全面具體，這在另一方面限制了新跨境電商平臺(tái)的進(jìn)入?？缇畴娚绦袠I(yè)進(jìn)入壁壘還體現(xiàn)在用戶、物流和資金三個(gè)方面。首先，新進(jìn)入的跨境電商企業(yè)需要吸引足夠多的用戶，但是目前市場上用戶基本上被大的跨境電商平臺(tái)瓜分，而且新進(jìn)入的企業(yè)很難獲得消費(fèi)者信任，需要耗費(fèi)大量的宣傳和運(yùn)營成本。其次，由于跨境的特征，跨境電商物流面臨著配送時(shí)間長、運(yùn)力不足、售后問題復(fù)雜等方面的問題，新進(jìn)入的企業(yè)沒有足夠的優(yōu)勢(shì)解決這些問題。此外，倉儲(chǔ)問題也是制約企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)巨大問題，無論是自建倉庫還是使用保稅倉都需要耗費(fèi)大量的資金。資金方面的問題是眾多新進(jìn)入的企業(yè)都要面臨的主要問題，新進(jìn)入的企業(yè)如何克服資金問題已經(jīng)是影響跨境電商平臺(tái)發(fā)展的主要問題之一。

1．2企業(yè)行為

企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)營績效的聯(lián)系紐帶。企業(yè)行為通過各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)。以下主要從價(jià)格行為和跨境物流兩方面對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行分析。

1．2．1價(jià)格行為

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以通過多種方式了解商品信息，再加上跨境進(jìn)口電商產(chǎn)品同質(zhì)化問題，消費(fèi)者可以非常容易的在各個(gè)平臺(tái)比較商品價(jià)格。為了擴(kuò)大市場規(guī)模，吸引更多用戶，跨境電商平臺(tái)各種限時(shí)搶購、滿減、優(yōu)惠券等促銷方式層出不窮，也會(huì)通過新人福利或者老用戶拉新的方式吸引新用戶，擴(kuò)大用戶使用規(guī)模，同時(shí)擴(kuò)大平臺(tái)知名度。再激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，許多小型跨境電商企業(yè)由于沒有雄厚的資金支持紛紛倒閉，例如2017年蜜淘全球購的關(guān)停。通過折扣、滿減的方式很難獲得用戶持續(xù)增長以及消費(fèi)依賴，用戶更需要的是能夠滿足個(gè)性化需求、直觀有效的場景展現(xiàn)模式。為此，大型跨境電商企業(yè)在獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)之后紛紛轉(zhuǎn)型，通過平臺(tái)個(gè)性化服務(wù)來增強(qiáng)客戶粘性。

1．2．2跨境物流

跨境物流是跨境電商得以發(fā)展一個(gè)關(guān)鍵因素，目前我國跨境物流主要包括保稅備貨模式和直郵模式這兩種方式。其中，海外直郵模式是商家或者買手通過國際物流國內(nèi)物流聯(lián)合的方式將包裹從海外直接寄到消費(fèi)者手中，減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。但是由于直郵模式比較耗費(fèi)時(shí)間，商品從海外到國內(nèi)需要經(jīng)過清關(guān)等環(huán)節(jié)，大大降低了客戶滿意度。其次，直郵費(fèi)用相對(duì)高昂，企業(yè)難以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。報(bào)稅備貨模式主要指的是企業(yè)將大規(guī)模采購的商品存進(jìn)位于保稅區(qū)的自建倉庫中，配合專業(yè)化的倉儲(chǔ)管理，在平臺(tái)收到訂單后，保稅倉直接通過國內(nèi)物流配送商品。保稅倉模式節(jié)省了配送時(shí)間，同時(shí)也降低了配送成本。企業(yè)通常會(huì)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶需求，根據(jù)分析結(jié)果采購商品，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)來不及反應(yīng)就會(huì)造成存貨積壓的情況［3］。

1．3經(jīng)營績效

經(jīng)營績效是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。近幾年我國跨境電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2018年跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9．1萬億元，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到10．8萬億元。我國跨境電商主要以出口為主，但近幾年年來跨境出口占比呈下降的趨勢(shì)，跨境進(jìn)口漲幅較大。2013年跨境電商交易規(guī)模出口占比85．70%，2018年上半年跌至77．10%。2013年進(jìn)口占比14．3%，2018年上半年漲至22．90%。隨著電商法和跨境電商的出臺(tái)，跨境電商市場將得到進(jìn)一步規(guī)范。而且，全球化趨勢(shì)、消費(fèi)升級(jí)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷發(fā)展將促使跨境電商市場交易規(guī)模持續(xù)增長。

2發(fā)展對(duì)策

根據(jù)SCP分析可以發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)跨境進(jìn)口電商市場正處于寡頭壟斷市場，行業(yè)集中度較高，并且有不斷上升的趨勢(shì)。隨著居民可支配收入提升、消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者海淘需求越來大，跨境電商進(jìn)口有很大的發(fā)展空間。但是目前跨境電商在跨境物流、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、價(jià)格行為等方面還有許多上升空間。

2．1進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈

跨境進(jìn)口電商企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)與海外品牌的合作，完善對(duì)供應(yīng)鏈上游和下游的管理。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化供應(yīng)鏈下游倉儲(chǔ)物理等配套服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算服務(wù)降低運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本。［4］目前跨境進(jìn)口電商平臺(tái)之間的戰(zhàn)爭已經(jīng)從價(jià)格方面轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面的競爭，所以企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈體系。

2．2注重商品品質(zhì)及提高服務(wù)質(zhì)量

由于消費(fèi)者海淘需求的不斷提高，消費(fèi)者越來越關(guān)注商品品質(zhì)，正品保障成為跨境電商企業(yè)獲取用戶信賴和消費(fèi)者持續(xù)購買的關(guān)鍵。所以，企業(yè)應(yīng)該采取相應(yīng)措施加強(qiáng)對(duì)正品的把控，建設(shè)并完善溯源體系，提升售后服務(wù)質(zhì)量，通過一系列措施增強(qiáng)消費(fèi)者信任度。

2．3開啟平臺(tái)全渠道模式

隨著跨境電商的飛速發(fā)展，許多跨境進(jìn)口電商企業(yè)紛紛開設(shè)線下體驗(yàn)店，打造“線上+線下”的全渠道發(fā)展模式。這種模式將線上產(chǎn)品信息與線下消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合，能進(jìn)一步拉近消費(fèi)者距離，提高用戶互動(dòng)頻率，促進(jìn)用戶購買，并且提升企業(yè)品牌影響力。而且通過開設(shè)線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以近距離觀察平臺(tái)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，通過線下體驗(yàn)的方式同時(shí)也能提升服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn):

［1］王文娟．“一帶一路”下我國與沿線國家跨境電商物流協(xié)作發(fā)展研究［J］．合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019(6):79－81．

［2］張曉珍．我國進(jìn)口跨境電商市場營銷策略研究［D］．北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2018．

［3］路程程，許學(xué)軍．我國跨境進(jìn)口電商物流模式分析［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2019(6):177－178．

［4］邸江雪．“一帶一路”背景下我國跨境電商物流發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策分析［J］．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2018(21):98－99．

作者:馬素雅 胡付照 單位：江南大學(xué)商學(xué)院