初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷力探討
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摘要:當(dāng)今社會(huì),企業(yè)的營(yíng)銷力作為一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)異的顧客價(jià)值和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種關(guān)鍵能力而備受人們關(guān)注,加之市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)蕩日益加劇，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷力理論為企業(yè)在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)指明了方向。本文以企業(yè)生命周期理論為依據(jù)，將企業(yè)的營(yíng)銷能力按照自身發(fā)展的特點(diǎn)分為幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，并著重分析處于初創(chuàng)時(shí)期的中小企業(yè)所具備的特點(diǎn)和起主要作用的營(yíng)銷力，并建立初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，期望能對(duì)該時(shí)期的企業(yè)發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:初創(chuàng)期；中小企業(yè)；動(dòng)態(tài)營(yíng)銷力；生命周期
一、引言
隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷力對(duì)企業(yè)也越來越重要。企業(yè)的發(fā)展有自己的生命周期,企業(yè)的營(yíng)銷能力也是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。以往文獻(xiàn)對(duì)動(dòng)態(tài)營(yíng)銷力的研究有大多是從橫向上來分析，本文作者另辟蹊徑，以初創(chuàng)期中小企業(yè)為例，從縱向上來研究企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力，即將企業(yè)的營(yíng)銷能力看成一個(gè)不斷變化的過程，隨著企業(yè)從創(chuàng)立到發(fā)展到壯大，企業(yè)的營(yíng)銷力也會(huì)在不同時(shí)期表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)和發(fā)展方式，因而，企業(yè)也要參照生命周期的理論來不斷創(chuàng)新營(yíng)銷方式。
二、企業(yè)生命周期理論
生命周期一般是指企業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會(huì)活動(dòng)的整個(gè)過程。本文作者以陳佳貴的生命周期理論為依據(jù)并加以整合，將企業(yè)營(yíng)銷力分為五個(gè)階段：初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期和轉(zhuǎn)型期（或者變革期）。初創(chuàng)期的企業(yè)一般是指企業(yè)的發(fā)展小于10年，有非正式的組織結(jié)構(gòu)，由其所有者或者經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行主導(dǎo)的組織。
三、初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)
初創(chuàng)期中小企業(yè)，是指那些成立不久，沒有充足的資金和資源支持的中小企業(yè)。中小企業(yè)在初創(chuàng)期由于規(guī)模不大，技術(shù)方面相對(duì)不成熟等因素的影響，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)很高，融資籌資困難，同時(shí)還面臨市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后、沒有清晰的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷資金不足以及營(yíng)銷人才缺乏，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)等困境。
四、營(yíng)銷力的構(gòu)成指標(biāo)
營(yíng)銷力是一個(gè)綜合概念，它是指企業(yè)有效的整合內(nèi)部和外部資源，在市場(chǎng)營(yíng)銷這一個(gè)層面上對(duì)其加以整合利用，并在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中不斷強(qiáng)化和發(fā)展，進(jìn)而形成企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷力的構(gòu)成指標(biāo)有很多，從資源的表現(xiàn)形態(tài)以及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)所涉及的范圍來看，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷力主要由產(chǎn)品力、品牌力、價(jià)格力、渠道力、銷售力、執(zhí)行力、文化力以及協(xié)同力這八種基本力量構(gòu)成。企業(yè)的產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的需要,又要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，產(chǎn)品力的構(gòu)成有技術(shù)力、質(zhì)量力和價(jià)值力。產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的價(jià)值的真實(shí)反映，價(jià)格力的組成要素有產(chǎn)品的效用和成本。渠道是企業(yè)非常重要的資源之一，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要保證，渠道力主要由關(guān)系力和控制力兩部分組成。企業(yè)的銷售力是一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品賣出去的能力，如果企業(yè)的銷售能力不好,那么，這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷力一定不行，銷售力主要包括人員力和廣告力，它對(duì)所有企業(yè)來說都是非常關(guān)鍵和至關(guān)重要的。品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，目的是識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，使其與其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來，一個(gè)企業(yè)的品牌力包括認(rèn)知力、形象力和傳播力。文化力是指隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)過專門的策劃，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務(wù)等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨相結(jié)合，從而形成推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動(dòng)力，它主要由向?qū)Я?、凝聚力和組織力構(gòu)成。執(zhí)行力就是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而具有的計(jì)劃、指揮、跟進(jìn)、協(xié)調(diào)等能力，它具體包括決策力、實(shí)施力和傳遞力。協(xié)調(diào)力是指企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)，運(yùn)用各種方式，協(xié)調(diào)各方面的能力，他主要包括調(diào)控力、公關(guān)力和溝通力。
五、中小企業(yè)營(yíng)銷力評(píng)價(jià)
在前文中，筆者已經(jīng)總結(jié)了一般企業(yè)營(yíng)銷力的構(gòu)成指標(biāo)，但這些一般的結(jié)論不能籠統(tǒng)的用于中小企業(yè)，尤其是正處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)。本文根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)和一般企業(yè)的營(yíng)銷力的影響因素分析，針對(duì)初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)，將原先的一般理論進(jìn)行整理和增減，最終提出初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。
1.采用方法：德爾菲法
本文通過對(duì)專家和若干中小企業(yè)的訪談，根據(jù)一般的企業(yè)營(yíng)銷力構(gòu)成指標(biāo)，去掉不適應(yīng)的指標(biāo)，增加新的指標(biāo)。為了進(jìn)一步確定初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)，本文通過面談、電子郵件的方式，采集了十六位專家的意見。這些專家有中小企業(yè)的管理者，有高校從事營(yíng)銷管理研究的學(xué)者，有在企業(yè)中擔(dān)任營(yíng)銷職務(wù)的員工等，從而保證了人員選擇的全面性和知識(shí)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性。訪談提到初創(chuàng)期中小企業(yè)面臨的一些問題和相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)提出最有影響的營(yíng)銷力指標(biāo)。作者感覺該方法的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程遵循了科學(xué)性、全面性、有效性、定量與定性相結(jié)合等原則，所得結(jié)果很有說服力。通過實(shí)行專家法，筆者得到如下結(jié)論：(1)初創(chuàng)期的中小企業(yè)處于一個(gè)才開始的時(shí)期，生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說屬于新產(chǎn)品，品牌的知名度和美譽(yù)度以及傳播力不是最重要的，在初創(chuàng)期這個(gè)階段品牌力不適合作為一級(jí)指標(biāo)，但是可以作為二級(jí)指標(biāo)，在本文中作者暫且把它歸到產(chǎn)品力里面。(2)文化力是指隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，企業(yè)經(jīng)過專門的策劃，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的命名、廣告、推銷服務(wù)等過程中加上某些文化，使這些文化與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨相結(jié)合，從而形成推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的文化動(dòng)力。處在初創(chuàng)期的中小企業(yè)它們的企業(yè)文化并不成熟，大多數(shù)企業(yè)甚至還沒有建立自己的企業(yè)文化，這個(gè)時(shí)期企業(yè)的文化力不適合做一級(jí)指標(biāo)，可以將其去掉或者歸到企業(yè)的產(chǎn)品力之中做二級(jí)指標(biāo)。本文將文化力作為二級(jí)指標(biāo)歸到企業(yè)了產(chǎn)品力。(3)現(xiàn)在許多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并不單單只看重產(chǎn)品的質(zhì)量，往往還看中產(chǎn)品的售后和服務(wù)。但是原有的一般營(yíng)銷力構(gòu)成指標(biāo)之中很少有產(chǎn)品的服務(wù)力。所以通過專家法，本文作者將增加一個(gè)新的指標(biāo)-服務(wù)力。但是由于企業(yè)處于初創(chuàng)期，此時(shí)的服務(wù)力對(duì)企業(yè)的影響還沒有強(qiáng)大到作為一級(jí)指標(biāo)，故作者將其作為二級(jí)指標(biāo)歸到企業(yè)的價(jià)格力之中。(4)處于初創(chuàng)期的中小企業(yè)往往面臨許多機(jī)會(huì)和選擇，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的大潮中，初創(chuàng)期的中小企業(yè)能不能迅速識(shí)別并抓住機(jī)會(huì)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)，直接關(guān)系到中小企業(yè)的存亡。所以在最后，作者又加入一個(gè)變量-企業(yè)的機(jī)會(huì)識(shí)別力，作為一級(jí)指標(biāo)，它包括：創(chuàng)新力和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)力。這一指標(biāo)體現(xiàn)了初創(chuàng)期企業(yè)自身的特點(diǎn)。
2.初創(chuàng)期中小企業(yè)營(yíng)銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
初創(chuàng)期中小企業(yè)的營(yíng)銷力的評(píng)價(jià)指標(biāo)是測(cè)量該時(shí)期中小企業(yè)營(yíng)銷力優(yōu)劣強(qiáng)弱的標(biāo)志性指標(biāo)。構(gòu)建初創(chuàng)期中小企業(yè)的營(yíng)銷力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，能夠?yàn)槠髽I(yè)識(shí)別在該時(shí)期影響自身發(fā)展的關(guān)緊因素，從而使其準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和了解自身實(shí)力，找出優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足，從而不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷水平，為企業(yè)的不斷發(fā)展壯大提供支持和保障。值得說明的是，將前文中提到的比較重要的指標(biāo)變成二級(jí)指標(biāo)，并不是因?yàn)檫@些指標(biāo)不重要，而是根據(jù)初創(chuàng)期中小企業(yè)的特點(diǎn)分析，這些指標(biāo)在該時(shí)期的作用不是特別明顯。在企業(yè)發(fā)展的其他時(shí)期，一些不起眼的二級(jí)指標(biāo)，或者根本沒有在一般理論體系中表現(xiàn)出來的指標(biāo)也有可能變?yōu)橐患?jí)指標(biāo)，其導(dǎo)至關(guān)重要的作用。
作者:于楊 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
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