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摘要:中小企業(yè)作為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體部分,在中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展中起到了極大的促進(jìn)作用。中小企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一隅之地,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不容忽視。但是,我國(guó)中小企業(yè)因市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面中還存在亟待解決的問(wèn)題使之不能緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,最后消失在競(jìng)爭(zhēng)的洪流中。中小企業(yè)規(guī)模小、成本低、融資難等特點(diǎn)造成了中小企業(yè)現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)停留在喊口號(hào)、盲目進(jìn)行銷(xiāo)售宣傳的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。同時(shí)我國(guó)中小企業(yè)大多存在營(yíng)銷(xiāo)理念落后、營(yíng)銷(xiāo)手段單一、缺少高效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題,中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)組織等方面進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);現(xiàn)狀;問(wèn)題;創(chuàng)新對(duì)策
一、我國(guó)中小企業(yè)的概述
中小企業(yè)作為驅(qū)動(dòng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的重要組成部分,極大地促進(jìn)了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織,我國(guó)依托世貿(mào)組織取得的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的經(jīng)濟(jì)條件和機(jī)會(huì)。同時(shí),我國(guó)采取了一系列政策和監(jiān)管措施以保證中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,以便它們能夠適應(yīng)市場(chǎng),迅速發(fā)展。相較于綜合實(shí)力更強(qiáng)的大企業(yè)而言,中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也有許多其自身的優(yōu)勢(shì)。一方面,中小企業(yè)規(guī)模和投資相對(duì)較小,對(duì)于市場(chǎng)變化有更強(qiáng)的容錯(cuò)性和應(yīng)變能力因;同時(shí),人力資源成本更低,管理的難度也更小。另一方面,中小企業(yè)因組織結(jié)構(gòu)扁平,企業(yè)內(nèi)部溝通便利,獲取外部信息的效率和準(zhǔn)確度也較高,使得企業(yè)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)。但是,在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)革命的帶動(dòng)下,世界經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)迅猛發(fā)展,給我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。第一,中小企業(yè)面臨的問(wèn)題也是最關(guān)鍵的問(wèn)題就是融資困難,究其根本是我國(guó)的中小企業(yè)大多都是通過(guò)企業(yè)稅后利潤(rùn)積累發(fā)展起來(lái)的,融資渠道單一,融資范圍狹窄,主要來(lái)源于內(nèi)部融資,從企業(yè)發(fā)展源頭上設(shè)置了阻礙。第二,中小企業(yè)的設(shè)備、研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)受到企業(yè)資金和生產(chǎn)規(guī)模的限制,大多十分落后,嚴(yán)重阻礙了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。第三,各種原材料及相關(guān)用品價(jià)格受通貨膨脹的影響不斷上漲,使得中小企業(yè)本就不大的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮,企業(yè)所承擔(dān)的生存壓力和負(fù)擔(dān)不斷加重。第四,盡管近年來(lái)國(guó)家對(duì)稅收政策不斷調(diào)整,出臺(tái)了許多減稅降費(fèi)措施,但中小企業(yè)面臨的稅收項(xiàng)目仍然較多,稅負(fù)較重,影響企業(yè)稅后利潤(rùn)的積累,中小企業(yè)因無(wú)法獲得資金而放棄擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)發(fā)展。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格因物流運(yùn)輸及行政成本的連年增長(zhǎng)而不斷上升,使得企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定,若此時(shí)企業(yè)再遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)或行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)則很難在市場(chǎng)中立足和發(fā)展了。專業(yè)人才的缺乏也是限制企業(yè)發(fā)展的一道屏障,為減少成本,中小企業(yè)為員工提供相對(duì)較低的報(bào)酬優(yōu)秀人才無(wú)法引進(jìn)到企業(yè)中,所招聘的員工綜合素質(zhì)相對(duì)較低,很難以人才為驅(qū)動(dòng)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
(一)營(yíng)銷(xiāo)策略僅限于口頭形式在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中,我國(guó)許多中小企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略只是“喊口號(hào)”,并沒(méi)有在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中得到實(shí)際運(yùn)用,最終也只是雷聲大雨點(diǎn)小。由于企業(yè)所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略得不到執(zhí)行或者執(zhí)行不到位,企業(yè)在發(fā)展中缺乏明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),這意味著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨時(shí)可能會(huì)改變其原有的營(yíng)銷(xiāo)策略或者不斷制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,企業(yè)的發(fā)展方向總是搖擺不定,不僅浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間和資源,而且使企業(yè)發(fā)展總是處于被動(dòng)狀態(tài),在市場(chǎng)中無(wú)法抓住機(jī)會(huì)主動(dòng)出擊。
(二)銷(xiāo)售具有盲目性一些中小企業(yè)在不了解企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)群體的情況下就進(jìn)行盲目宣傳。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾沒(méi)有明確定位,對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體的基本情況不甚了解。如此盲目的銷(xiāo)售推廣消耗了企業(yè)的大量資源,但對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。
(三)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是廣告和促銷(xiāo)的結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)大都沒(méi)有完善的營(yíng)銷(xiāo)理念,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解只停留在簡(jiǎn)單的表層,單純的認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的廣告和促銷(xiāo)的相加,認(rèn)為廣告打到位,價(jià)格降到底,產(chǎn)品就會(huì)熱銷(xiāo),顧客就會(huì)蜂擁而至。而現(xiàn)實(shí)狀況并不盡如人意,大范圍的廣告和產(chǎn)品促銷(xiāo)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)量增長(zhǎng),反而出現(xiàn)更糟糕的狀況,甚至于已售出的商品出現(xiàn)大量退貨,倉(cāng)庫(kù)積壓大量存貨,企業(yè)銷(xiāo)售人才流失,中小企業(yè)再次面臨困境。
(四)跟風(fēng)效應(yīng)我國(guó)許多中小企業(yè)管理者綜合素質(zhì)相對(duì)較低,缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中則會(huì)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。看到同行降低價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)就會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn),看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告進(jìn)行宣傳就會(huì)迅速跟進(jìn),看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引進(jìn)專業(yè)人才也會(huì)馬上毫不示弱的招兵買(mǎi)馬。借鑒其他公司的先進(jìn)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式本無(wú)可厚非,但若不從本企業(yè)實(shí)際情況出發(fā),對(duì)于大公司的營(yíng)銷(xiāo)策略盲目跟從,沒(méi)有自己的判斷,往往會(huì)使自己陷入不利的境地。
三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一)營(yíng)銷(xiāo)理念落后,缺乏市場(chǎng)調(diào)研據(jù)調(diào)查顯示,我國(guó)大多中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)變化不敏感,對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)理念的接受和認(rèn)識(shí)存在滯后性,簡(jiǎn)單地認(rèn)為推銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,雖然很多的中小企業(yè)的管理者意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,但由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足,仍然奉行以生產(chǎn)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念,過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好成本低產(chǎn)品就好,缺乏對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查,盡管有了調(diào)查結(jié)果也沒(méi)有得到企業(yè)的重視。另外,中小企業(yè)通常很重視其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力也很強(qiáng),但對(duì)消費(fèi)者的具體感受和意見(jiàn)并沒(méi)有過(guò)多的考慮,沒(méi)有“因時(shí)、因勢(shì)”調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略,致使企業(yè)陷入被動(dòng)狀態(tài)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)手段單一,缺乏創(chuàng)造性由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立時(shí)間相較于西方發(fā)達(dá)國(guó)家晚,大多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段還停留在模仿階段,模仿一些西方先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式或直接生搬硬套其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論。中小企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不全面,信息來(lái)源少,開(kāi)拓市場(chǎng)能力差,最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段單一且落后。有關(guān)調(diào)查顯示,我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)管理者認(rèn)為自己生產(chǎn)品和價(jià)格方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而在廣告和分銷(xiāo)渠道方面居于劣勢(shì)?!八送扑]”、“上門(mén)推銷(xiāo)”仍然是部分中小企業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手段,而樹(shù)立品牌、組建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、事件營(yíng)銷(xiāo)等手段和方式則鮮少被中小企業(yè)使用。另外,我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),雖然這種營(yíng)銷(xiāo)的手段在一定程度上有益于消費(fèi)者,但是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的。
(三)缺乏專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)當(dāng)前,中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面面臨的最大也是最明顯的問(wèn)題就是缺少專業(yè)的人才儲(chǔ)備。國(guó)內(nèi)外知名大公司通常都會(huì)有專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航,但由于中小企業(yè)規(guī)模小、資金少、管理水平較低等限制,很多情況下都是由企業(yè)管理者身兼數(shù)職或由銷(xiāo)售人員臨時(shí)組成,難以形成專業(yè)且高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?,F(xiàn)階段,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)問(wèn)題制約著企業(yè)的發(fā)展,而我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建立主要存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題:一是企業(yè)高層管理者缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)、相對(duì)管理水平較低,因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員缺少專業(yè)的甄選過(guò)程、對(duì)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃建設(shè);二是由于資金的限制,中小企業(yè)很難對(duì)于企業(yè)的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行有針對(duì)性的定期培訓(xùn)和提供相應(yīng)的激勵(lì)措施來(lái)提高員工工作積極性。
四、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新分析
(一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,重視市場(chǎng)調(diào)查由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,我國(guó)中小企業(yè)雖然是市場(chǎng)中的主體部分,但是與市場(chǎng)整體水平相比還是存在明顯的差距,這些差距不僅影響了中小企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,而且還制約著企業(yè)實(shí)際落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理的能力。因此,當(dāng)前中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)、實(shí)際、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)框架,將企業(yè)所有員工和部門(mén)串聯(lián)在一起,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逆流而上。中小企業(yè)要順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展,對(duì)于市場(chǎng)中出現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式和理念及時(shí)了解,如綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等,并在其中定位符合自身企業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)管理理念。在新環(huán)境和新形勢(shì)下,營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新是中小企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶,有了它企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理才能穩(wěn)中發(fā)展。此外,企業(yè)想要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠行之有效,市場(chǎng)調(diào)研是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié),是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的保障和前提。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展提高,企業(yè)產(chǎn)品的工藝技術(shù)難以形成差距,產(chǎn)品硬件質(zhì)量越來(lái)越趨向于同質(zhì)化,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研能讓企業(yè)得到消費(fèi)群體的反饋,使之能夠不斷的增加產(chǎn)品的附加價(jià)值,只有這樣,中小企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,把營(yíng)銷(xiāo)方式和信息技術(shù)相結(jié)合大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。隨著科技水平和信息技術(shù)的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)得到大范圍普及,為企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做足了物質(zhì)準(zhǔn)備。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)的便捷高效使之成為人們獲取信息的主要途徑之一。因此,網(wǎng)絡(luò)成為了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的兵家必爭(zhēng)之地。一方面,相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞信息的能力更加快速而準(zhǔn)確,企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),將企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)各種新媒體進(jìn)行介紹、推廣和宣傳,及時(shí)通過(guò)受眾群體的反饋對(duì)產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行改進(jìn)。另一方面,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù),企業(yè)能在最短的時(shí)間內(nèi)將信息并找到產(chǎn)品真正的消費(fèi)群體,且有可能迅速地達(dá)成交易,節(jié)省了許多中間環(huán)節(jié)的成本。
(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的基礎(chǔ),營(yíng)銷(xiāo)組織的結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。首先,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)要符合企業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際情況,切忌機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事,營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)人員在精不在多。其次,企業(yè)所跟進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)資金并不一定要十分龐大,但要能與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的統(tǒng)籌規(guī)劃相配合。針對(duì)市場(chǎng)的有效信息,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織應(yīng)該能準(zhǔn)確及時(shí)地將其反饋給企業(yè)管理層,并且能夠針對(duì)社會(huì)輿情進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)和處理。最后,高效的營(yíng)銷(xiāo)管理制度的建立也是營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新中的重要環(huán)節(jié)之一。受中小企業(yè)自身規(guī)模、資金的限制,營(yíng)銷(xiāo)決策者往往是管理者兼任,沒(méi)有專人對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)負(fù)責(zé),此時(shí),完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度就顯得尤為重要。屬于相應(yīng)層級(jí)管理者應(yīng)做出決策的,應(yīng)剛毅果決作出判斷,以免錯(cuò)失機(jī)遇;屬于全方位溝通協(xié)調(diào)后集體做出決策的,則應(yīng)按照提前設(shè)定好的預(yù)案進(jìn)行響應(yīng)和反饋??傊?,企業(yè)想要在市場(chǎng)中得到發(fā)展和進(jìn)步,高效而簡(jiǎn)約的組織結(jié)構(gòu)是必不可少的。
五、結(jié)語(yǔ)
中小企業(yè)作為我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ),對(duì)促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的優(yōu)化和發(fā)展起了極大作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是制約我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一,中小企業(yè)想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中拔得頭籌,必須要做好企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。立足于中小企業(yè)實(shí)際情況,補(bǔ)足在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的短板,提升綜合實(shí)力,才能在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并不斷發(fā)展。
考文文獻(xiàn):
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作者:鄭曉佳 單位:黑龍江大學(xué)
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