市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究

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一、問題的提出

我國經(jīng)濟經(jīng)歷了開放后的三十多年快速發(fā)展,目前進入到經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級階段。市場需求與供給的整體格局，內(nèi)涵式的經(jīng)濟增長要求相應(yīng)營銷人才培養(yǎng)的模式與之相適應(yīng)，其中課程體系重新設(shè)置的問題也就隨之被提出來。目前營銷專業(yè)畢業(yè)生還不足以滿足社會的需求，在課程體系設(shè)置中表現(xiàn)為以下幾點。一是專業(yè)課程結(jié)構(gòu)趨同。偏重理論體系的完整，而非針對實踐應(yīng)用；該體系以密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫（E.JeromeMccarthy）提出的便于記憶和傳播的4ps為基礎(chǔ)，即，產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），增加一些電子商務(wù)、物流等課程。存在問題第一是落后于當(dāng)前消費個性化的特點以及信息網(wǎng)絡(luò)化高速發(fā)展、信息過載的事實。第二是培養(yǎng)目標(biāo)不清晰而導(dǎo)致課程設(shè)置缺乏主線貫穿。二是由于市場中企業(yè)人才選用偏重于“行為導(dǎo)向”而不是“素質(zhì)導(dǎo)向”，企業(yè)對于人員選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要限于“聽話，能吃苦、善溝通”的基層銷售人員要求層面，課程設(shè)置中相對缺乏培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和意識的內(nèi)容。三是營銷理論與技能與一些專業(yè)領(lǐng)域(比如工程施工、機械、材料、電子等)知識很難兼顧。許多工程技術(shù)領(lǐng)域的營銷人員來自于具備專業(yè)技術(shù)專業(yè)知識的人員經(jīng)過短期培訓(xùn)而來。而市場營銷專業(yè)學(xué)生經(jīng)過四學(xué)年的培養(yǎng)效果與短期的培訓(xùn)等同，無疑是否定了現(xiàn)有營銷人才培養(yǎng)模式。

二、建立項目驅(qū)動市場營銷課程體系的建議

（一）準(zhǔn)確合理定位營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)目標(biāo)

首先需要在學(xué)校辦學(xué)目標(biāo)的指導(dǎo)下定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，同時根據(jù)所處區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境，專業(yè)辦學(xué)歷史以及專業(yè)辦學(xué)條件，結(jié)合用人單位以及畢業(yè)生的調(diào)查反饋意見去定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo),該目標(biāo)應(yīng)突出培養(yǎng)學(xué)生的項目管理能力。

（二）以項目驅(qū)動為主線設(shè)計課程體系

1.理論基礎(chǔ)。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為建構(gòu)是對知識的意義重新組合，是學(xué)習(xí)者在一定的情境下借助他人的幫助，利用必要的資料，通過意義的重構(gòu)而獲得，學(xué)習(xí)者是積極尋求知識的有機體，不是待填充的對象。合作學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，團隊內(nèi)部成員的交流對個體構(gòu)成了認(rèn)知沖突，導(dǎo)致成員重新思考，產(chǎn)生新的觀點，對學(xué)習(xí)的深化提供了社會支持。項目驅(qū)動式課程體系設(shè)置就是將建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論與合作學(xué)習(xí)理論運用到實踐之中的有益探索。是在活動或項目的驅(qū)動下展開教學(xué)活動，引導(dǎo)學(xué)生在完成活動或項目的過程中，培養(yǎng)學(xué)生分析、解決實際問題的能力，這種體系能更好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，提高解決實際問題的能力以及創(chuàng)新、協(xié)作精神。

2.明確項目流程營銷策劃、渠道建設(shè)、網(wǎng)店（微店）建設(shè)、會議或者展覽、節(jié)慶、某項具體活動等都屬于項目。

3.根據(jù)項目流程設(shè)計課程體系項目驅(qū)動市場營銷人才課程體系強調(diào)將學(xué)生的需要、社會實踐的需要以及學(xué)科的發(fā)展作為課程建設(shè)的目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生的市場分析、項目管理和管理溝通能力。從調(diào)研、策劃到具體籌備、執(zhí)行，為此課程體系以市場調(diào)查與預(yù)測與營銷策劃為核心課程，其他必修課程和營銷專業(yè)課程根據(jù)項目管理的不同階段來設(shè)計，并且在課程安排中結(jié)合當(dāng)前的電商快速發(fā)展的實際突出了電商課程內(nèi)容。課程體系由平臺通修課程、項目管理流程課程、營銷專業(yè)課程模塊、營銷實踐模塊、專業(yè)拓展模塊組成。一是平臺通修課程模塊包括通識模塊以及專業(yè)必修模塊。通識模塊包括為必需的文化、政治、身體類課程，例如鄧論、毛概、馬哲、大學(xué)英語、計算機基礎(chǔ)、體育等；專業(yè)必修包括營銷專業(yè)必修知識類課程，如宏（微）觀經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、投資學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷等。二是項目管理流程課程主要包括市場營銷專業(yè)的關(guān)鍵性必修課程，項目研究：包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為學(xué)。項目策劃：營銷策劃、投資學(xué)。項目組織：渠道管理、物流管理、談判與推銷、供應(yīng)鏈管理。項目現(xiàn)場管理：銷售管理、管理溝通、服務(wù)營銷。事后收尾：客戶管理管理、管理信息系統(tǒng)。三是營銷專業(yè)課程模塊。主要是限定選修課，一部分包括廣告學(xué)、價格策略、品牌管理；另一部分包括：電子商務(wù)概論、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃與設(shè)計、移動商務(wù)與電話營銷等。四是營銷實踐模塊。強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)和技能訓(xùn)練，建立以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力為核心的“三位一體”的實踐教學(xué)體系。構(gòu)建從課堂教學(xué)實踐、校內(nèi)實習(xí)與合作企業(yè)實踐相結(jié)合的實踐訓(xùn)練體系，提高學(xué)生的實際動手能力，縮短學(xué)生崗前適應(yīng)期，培養(yǎng)具有較強實踐能力的應(yīng)用型本科人才。實習(xí)安排有在課堂上完成的管理信息系統(tǒng)、營銷策劃以及電子商務(wù)等課內(nèi)實踐；在學(xué)校實驗室完成的企業(yè)經(jīng)營模擬、營銷管理、物流管理、談判與推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等實習(xí)；還有在企業(yè)完成的專業(yè)輪崗以及方向?qū)嵙?xí)。五是拓展模塊主要包括專業(yè)知識拓展、非專業(yè)知識拓展以及文化素質(zhì)拓展等類課程。首先在學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識的過程中，拓寬學(xué)習(xí)路徑，鼓勵學(xué)生選修l~2門由專業(yè)概論課程(如汽車、機械、電子等)組成的課程模塊，培養(yǎng)學(xué)生興趣，了解行業(yè)知識，就業(yè)過程中更有針對性，同時逐漸依托學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科形成營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)特色。以學(xué)生活動為依托，搭建跨專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)交流平臺。借助于全國性學(xué)科競賽的參與組建各類團隊，通過學(xué)科競賽鍛煉學(xué)生團隊合作能力與知識的綜合運用能力。

三、項目驅(qū)動課程體系發(fā)揮作用的保障

（一）建設(shè)一支“雙師型”的教學(xué)團隊

該課程體系要求教師隊伍不僅要有學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，還要具備較強的專業(yè)應(yīng)用能力和營銷實踐經(jīng)驗。教師需要不斷加強自身學(xué)習(xí)，參加教育培訓(xùn)，學(xué)校需要創(chuàng)造條件通過校企合作和頂崗掛職鍛煉相結(jié)合等方式提高實踐經(jīng)驗。現(xiàn)有的考核標(biāo)準(zhǔn)要求教師將主要精力集中在教學(xué)與科研領(lǐng)域，建議教師崗位分為以科研為主、以教學(xué)為主和以實踐為主的不同崗位，允許教師在工作內(nèi)容上有所側(cè)重。同時通過校企合作建立兼職教師隊伍，聘請相關(guān)企事業(yè)單位中有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)人員擔(dān)任兼職教師、舉辦講座，介紹給學(xué)生企業(yè)營銷中具體應(yīng)用的技術(shù)、知識及企業(yè)對營銷從業(yè)人員知識與能力的要求。

（二）進行教學(xué)改革，開展項目驅(qū)動式教學(xué)方法

項目驅(qū)動式教學(xué)方法以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)。項目的設(shè)計可以是學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等問題、學(xué)科競賽項目、教師主持或參與的科研項目或企業(yè)實際問題等，主要考慮學(xué)生的接受程度與可行性。同時教師的角色也由授課型轉(zhuǎn)向?qū)熜?。在教學(xué)實施過程中，教學(xué)方法由靜態(tài)方式向動態(tài)方式轉(zhuǎn)變，通過項目的運轉(zhuǎn)，讓學(xué)生行動起來，教學(xué)過程中以項目為主線，通過情景教學(xué)、仿真模擬、外出參觀、調(diào)研、完成團隊任務(wù)，撰寫項目報告與課程論文、團隊討論與匯報等形式，引發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新的意識和能力，在教學(xué)活動中將碎片化知識逐漸轉(zhuǎn)換成以項目管理為主線的能力。

（三）改革現(xiàn)有的考核評價方法，注重過程控制與評價

項目驅(qū)動式課程體系需要改變對學(xué)生的考核方式，構(gòu)建以能力考核為核心的考核評價體系，注重對學(xué)生應(yīng)用專業(yè)知識能力、團隊合作能力、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力等的考核。

1.改進課程考核制度，加強對學(xué)生的日?？己耍⒅貙椖窟^程的控制與評價，將團隊項目任務(wù)的分析、運轉(zhuǎn)、總結(jié)各個環(huán)節(jié)的完成情況，以及團隊成員的討論、調(diào)研報告、項目總結(jié)作為考核的主要內(nèi)容。

2.課程的考試內(nèi)容改變注重考核學(xué)生對于知識的記憶的做法，加強針對學(xué)生理解和應(yīng)用知識解決實際問題能力的考核力度，加大案例分析題、綜合分析題等應(yīng)用題的比重，強調(diào)項目策劃書，課程論文等考核方式。

3.加強對實習(xí)、實訓(xùn)課程的管理與考核，通過項目實施，明確課程內(nèi)容在具體項目（活動）實施中的功能，由此確定考核評估的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，重點考核學(xué)生的動手能力。對于依托校企合作開展的實習(xí)實訓(xùn)，學(xué)生接受學(xué)校的常規(guī)管理外，還要接受企業(yè)的過程管理和考核，并由企業(yè)和學(xué)校共同基于“項目應(yīng)用能力導(dǎo)向”進行考核。

作者：袁基瑜 于靜 姜曉麗 邵明輝 單位：黑龍江工程學(xué)院