工作過程下的高職院校市場營銷課程改革

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[摘要]課程對高職院校人才培養(yǎng)具有重要意義，專業(yè)課整體水平與人才培養(yǎng)之間存在著緊密的聯(lián)系。當(dāng)前高職院校市場營銷課程改革中，還存在人才培養(yǎng)目標(biāo)不明確，基于工作過程的課程改革無法產(chǎn)生系統(tǒng)性效果，缺乏適當(dāng)激勵機制等問題。高職院校市場營銷專業(yè)課程改革應(yīng)注意明確定位市場營銷專業(yè)核心能力及操作能力，使“基于工作過程”滲透整個教學(xué)環(huán)節(jié)，并加大教師實踐能力培養(yǎng)力度。為了進一步促使“教、學(xué)、做”三者互相滲透，構(gòu)建了以工作過程為基礎(chǔ)的市場營銷專業(yè)課程模塊化教學(xué)內(nèi)容，并探析了基于工作過程的具

體案例及取得的成效。通過實踐豐富經(jīng)驗，同時結(jié)合相應(yīng)的理論知識，促使“以工作過程為基礎(chǔ)”的高職院校市場營銷課程改革深入發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]工作過程；高職院校；市場營銷專業(yè)課程研究

一、高職院校市場營銷專業(yè)課程改革存在的不足

(一)市場營銷人才培養(yǎng)沒有明確的目標(biāo)

高職院校在對市場營銷專業(yè)人才進行培養(yǎng)的時候往往沒有明確的目標(biāo)，同樣也是諸多高職院校在實際進行改革的時候容易出現(xiàn)的狀況。在具體教學(xué)的時候，高職院校和本科教育之間存在一定的重合性，沒有精準(zhǔn)的定位，沒有明確的目標(biāo)。國務(wù)院在《關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中就已經(jīng)明確指出：“倘若想要真正落實科學(xué)發(fā)展觀，那么需要將發(fā)展職業(yè)教育當(dāng)作社會發(fā)展的核心任務(wù)，從而培養(yǎng)大量的復(fù)合型人才”。而依據(jù)當(dāng)前高校職業(yè)發(fā)展形勢來看，沒有對人才的定位有一個明確的目標(biāo)，這樣就無法構(gòu)建科學(xué)的課程系統(tǒng)及其相應(yīng)的模擬。

(二)基于工作過程的課程改革無法達到系統(tǒng)性的效果

“工作過程”一般體現(xiàn)在以下幾個能力維度：第一個維度是專業(yè)能力，第二個維度是方法能力，第三個維度是社會能力。無論從哪種維度來講，主要的培養(yǎng)方式都是依據(jù)整合的方式進行的，而不是做簡單的加法?？偠灾凸ぷ鬟^程的改革而言，實質(zhì)上是對市場營銷

這個專業(yè)的課程進行的一次改革，在具體改革的時候往往是依據(jù)單個課程開展，這種情況顯然與工作過程的具體要求出現(xiàn)相悖的情況，同時也致使學(xué)生無法深刻了解該專業(yè)主要應(yīng)該掌握的技能及知識點。

(三)沒有適當(dāng)?shù)募畲胧?/p>

教師作為課程開發(fā)的主要人員，在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的時候起到了關(guān)鍵的作用。在教學(xué)過程中教師要將以往的教學(xué)手段摒棄掉，并要探索更為繁瑣的以工作過程為導(dǎo)向的教學(xué)形式。這樣就要求教師應(yīng)當(dāng)在提升自身技能的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生的實際情況模擬一個工作過程的情景。從課程體系開發(fā)本身而言，教師應(yīng)當(dāng)采取恰當(dāng)?shù)氖侄沃贫ǔ銮袑嵖尚械募畲胧?，為課程改革的順利實施創(chuàng)造有利條件。

二、高職院校市場營銷專業(yè)課程改革建議

(一)明確定位市場營銷專業(yè)的核心能力及相應(yīng)操作能力

對市場營銷專業(yè)來說，首先需要做的對存在的核心能力有一個明確的定位，并以工作過程為基礎(chǔ)的課程系統(tǒng)才真正稱得上滿足了培養(yǎng)復(fù)合型人才的需要。從市場營銷專業(yè)畢業(yè)生崗位需求而言，畢業(yè)生應(yīng)當(dāng)對相關(guān)營銷知識及其文化知識做到熟練掌握，并具備較強的操作能力，可以擔(dān)任該企業(yè)推銷方面亦或是營銷方面的工作，而且在適當(dāng)?shù)臅r候可以參與到策劃或是組織工作中，是具有多種工作能力的復(fù)合型人才。這樣就要求高職院校應(yīng)將該專業(yè)課程的核心能力有一個明確的定位，具備以下幾種能力：第一是合作能力，第二是具備市場調(diào)研能力，第三是產(chǎn)品識別的能力，第四是談判能力等。因此，只有始終堅持核心能力不動搖才可以建立出科學(xué)的培養(yǎng)體系。

(二)“基于工作過程”應(yīng)滲透整個教學(xué)環(huán)節(jié)

所謂典型工作任務(wù)是職業(yè)活動中針對一些比較典型的職業(yè)行動，并可以充分反映出職業(yè)自身特點的工作過程(也可以理解為是在職業(yè)活動中為了完成某個工作任務(wù)，并取得相應(yīng)成果而進行的工作過程)，它可以充分的反映出該職業(yè)的顯著模式及其具體內(nèi)容實施的整個環(huán)節(jié)，通常包含以下幾個部分：第一是完成一項任務(wù)的計劃，第二是任務(wù)的實施，第三是評估。而“基于工作過程”下的高職院校應(yīng)當(dāng)依據(jù)核心能力，由企業(yè)、學(xué)生及其教師之間一起開發(fā)而設(shè)計合理的工作過程，并將工作過程作為導(dǎo)向，最大程度推動學(xué)生在模擬的實際工作情景下完成相應(yīng)的培養(yǎng)工作。從該專業(yè)職業(yè)崗位的角度出發(fā)，對有關(guān)學(xué)習(xí)領(lǐng)域加以確定，再將其轉(zhuǎn)變成學(xué)習(xí)情景。除此之外，需要把每一個環(huán)節(jié)的工作過程都當(dāng)作主要設(shè)計的內(nèi)容，但是并不代表是在任何一節(jié)課程中都要設(shè)置相應(yīng)的工作情景，確保以“工作過程”為核心的培養(yǎng)可以達到連續(xù)的效果。

(三)加大教師實踐能力培養(yǎng)的力度，鞏固育人主體

企業(yè)、學(xué)生及其教師作為高職院校中的“三主體”，尤其是在最近幾年里隨著教育行業(yè)的不斷發(fā)展，也慢慢凸顯出企業(yè)和學(xué)生的重要性，而企業(yè)能夠為學(xué)生提供工作過程情境的同時，還可以豐富學(xué)生的實踐能力，可謂是一舉兩得。而對于教師來說，占有的位置顯然是高

職院校教學(xué)活動中不可或缺的，這樣就會對教師提出了諸多的要求。教師應(yīng)當(dāng)在不斷提高自身水平的同時，為學(xué)生營造一個良好的氛圍，從而促使該專業(yè)培養(yǎng)人才的目的得以實現(xiàn)。

三、以工作過程為基礎(chǔ)的市場營銷專業(yè)課程模塊化教學(xué)內(nèi)容的選擇與構(gòu)建

為了進一步促使“教、學(xué)、做”三者可以互相滲透，筆者依據(jù)多年教學(xué)經(jīng)驗設(shè)計以下幾部分課程教學(xué)模塊：模塊一：以目標(biāo)市場戰(zhàn)略為主，這樣可以促使學(xué)生清楚的認識到完成任務(wù)的主要因素是需要制定一個明確的目標(biāo)，利用市場選擇、定位等相關(guān)方法，可以為他們指

引明確的方向，從而建立科學(xué)的市場戰(zhàn)略。模塊二：以市場環(huán)境分析與調(diào)查為主，促使理論知識能夠有機的和實踐活動結(jié)合在一起，進而發(fā)揮出模塊教學(xué)自身的價值。這樣學(xué)生就能夠依據(jù)相關(guān)任務(wù)深刻領(lǐng)會到知識的重要性，并利用自己學(xué)習(xí)到的方法去研究現(xiàn)實生活中的市場環(huán)境，進而為戰(zhàn)略可以得到有效落實而奠定扎實的基礎(chǔ)。模塊三：以營銷組合策略為主，由于該環(huán)節(jié)在市場營銷中扮演著重要的角色，并包含諸多的內(nèi)容。因此，在對任務(wù)進行設(shè)計的時候需要依據(jù)循序漸進的理念進行，先闡述一些案例讓學(xué)生掌握這些知識，然后再根據(jù)市場戰(zhàn)略情況制定出切實可行的方案。模塊四：以營銷理念為主，目的是為學(xué)生打開思維創(chuàng)造有利條件，并啟發(fā)學(xué)生知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。模塊五：以營銷的組織、管理為主，在這個環(huán)節(jié)中應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生對自己熟知的環(huán)境及其商品做到熟練掌握，促使學(xué)生可以通過平時積累的經(jīng)驗完成相應(yīng)的任務(wù)，并且在檢驗其營銷技能的基礎(chǔ)上可以加深對營銷的體驗。比如，當(dāng)學(xué)生對“IPOD市場的SPT分析”這種情景進行細分、選擇、定位學(xué)習(xí)完畢以后，茶葉專業(yè)的學(xué)生應(yīng)當(dāng)完成的任務(wù)是對自己熟知的類型(例如紅茶、綠茶)制訂出切實可行的市場戰(zhàn)略。還有對于金融專業(yè)的學(xué)生來說，他們主要的任務(wù)是為指定的金融產(chǎn)品制訂出一個完善的市場戰(zhàn)略。顯而易見的是，各個專業(yè)的學(xué)生都能夠從市場營銷學(xué)這門課程中學(xué)到一些知識，進而全面呈現(xiàn)出該專業(yè)課程的特質(zhì)。

四、基于工作過程的具體案例及成效

(一)參加某地區(qū)家樂福超市的建店工作

在2015年，某些高職院校就組織了一批市場營銷專業(yè)的學(xué)生到達家樂福超市進行為期8周的實習(xí)，這些同學(xué)被安排到不同種類的商品區(qū)及專門為顧客服務(wù)等崗位中，還有一些同學(xué)被分配到了收銀、前臺服務(wù)等相關(guān)崗位中。不僅如此，任何一名學(xué)生都要在上崗的前期階段接受3天的培訓(xùn)工作，經(jīng)過培訓(xùn)以后就可以安排到指定的區(qū)域轉(zhuǎn)交給主管人員管理。家樂福對這些學(xué)生的實習(xí)情況非常滿意，而且還愿意提供3—6個月的時間供學(xué)生實習(xí)，并可以采取輪崗的方式進行實習(xí)，這種情況顯然很滿足當(dāng)前該專業(yè)就業(yè)的要求。

(二)參加某公司舉辦的促銷活動

在2016年10月份的時候，一些高職院校與某公司共同合作，組織市場營銷專業(yè)的學(xué)生加入該公司舉辦的促銷活動中。在本次促銷活動中，學(xué)生不但掌握了商品知識，而且也提高了操作能力，又參與到營銷方案中進行討論，得到了全面的鍛煉。當(dāng)活動結(jié)束以后，對于參加過此次活動的學(xué)生來說，已經(jīng)對就業(yè)的方向進行了明確，相信在畢業(yè)的時候可以進一步提高就業(yè)水平，從而培養(yǎng)出大量的復(fù)合型人才。當(dāng)“以工作過程為基礎(chǔ)”的高職院校市場營銷專業(yè)課程改革建立以后，能夠充分的體現(xiàn)出職業(yè)崗位技能的需要，并且打破傳統(tǒng)的教學(xué)系統(tǒng)，形成具有典型意義的工作任務(wù)，進而在基于工作過程中的課改模式達到了重構(gòu)的效果?？偠灾诠ぷ鬟^程的課程發(fā)展除了要在實踐中豐富自身經(jīng)驗以外，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合理論知識一同開展，只有這樣才可以促使“以工作過程為基礎(chǔ)”的高職院校市場營銷專業(yè)課程達到深入改革的效果，為我國的教育行業(yè)開辟新的道路。

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作者:劉丹 單位:山西管理職業(yè)學(xué)院商貿(mào)系