談中石油國內(nèi)成品油市場營銷戰(zhàn)略
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［摘要］當(dāng)前，隨著我國逐步開放成品油銷售市場，國內(nèi)成品銷售企業(yè)在市場變化之中受到不小的沖擊。面對這一沖擊，企業(yè)必須要充分認(rèn)識到自身成品油市場營銷管理中所存在的問題，制定科學(xué)有效的市場營銷方案才能更好地應(yīng)對沖擊，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升。文章就國內(nèi)成品油市場營銷的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并對中石油成品油在國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，以供參考。
［關(guān)鍵詞］中石油;成品油市場;營銷戰(zhàn)略;改進(jìn)
當(dāng)前，我國社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，社會生產(chǎn)生活中對石油成品油的需求越來越高［1］。隨著我國成品油銷售市場的不斷開放，國內(nèi)成品油生產(chǎn)企業(yè)也面臨著越來越大的競爭壓力。中石油作為我國成品油市場兩大龍頭之一，在我國國內(nèi)成品油市場中占有大量的市場份額，隨著市場的開放，像中石油這樣的龍頭企業(yè)首先面對相應(yīng)的市場壓力。市場開放的腳步不會停止，因此，對于中石油這類大型成品油生產(chǎn)企業(yè)而言，為保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，維持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場變化，及時(shí)調(diào)整成品油市場營銷理念，制定科學(xué)的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展［2］。隨著市場開放的腳步不斷前進(jìn)，中石油在國內(nèi)成品油市場營銷戰(zhàn)略方面依然存在一定的問題，針對這些問題的存在，中石油集團(tuán)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，更好地把握國內(nèi)成品油與市場之間的供需關(guān)系，遵從國內(nèi)成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，制定更加科學(xué)的營銷策略，才能夠更好地應(yīng)對市場環(huán)境的變化。
1現(xiàn)階段國內(nèi)成品油行業(yè)供給分析
根據(jù)數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，到2018年6月為止，我國加油站的數(shù)量已經(jīng)突破10萬座，而其中中石化、中海油以及中石油加油站占比超過50%以上［3］。在國家對石油產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行整合之前，“三桶油”中中石化公司主要負(fù)責(zé)對成品油的銷售，因此相對來講，與中石油相比，中石化公司對于成品油的營銷管理工作具備一定的經(jīng)驗(yàn)，在成品油市場競爭中也就占據(jù)一定的優(yōu)勢。經(jīng)過重組之后的中石油公司，也開始布局勘探，并對成品油的市場銷售進(jìn)行開發(fā)，與中石化及中海油之間形成了較為良性的競爭。當(dāng)前，隨著我國對“入世承諾”的逐漸履行，且我國市場經(jīng)濟(jì)不斷開放，成品油的進(jìn)口渠道也逐漸被放開，國外的石油巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入我國成品油市場，不斷促進(jìn)國內(nèi)油價(jià)與國際油價(jià)的接軌，進(jìn)一步推動(dòng)我國成品油市場的發(fā)展。與此同時(shí)，隨著成品油價(jià)格變化，以及成品油市場競爭者的不斷增加，當(dāng)前我國成品油市場競爭變得越來越激烈，且在一定程度上，造成不同區(qū)域、不同時(shí)間段成品油的供需出現(xiàn)矛盾，進(jìn)而形成買方與賣方市場并存的復(fù)雜局面。
2成品油市場營銷現(xiàn)狀以及特點(diǎn)
2.1成品油的市場營銷現(xiàn)狀
隨著市場化改革的不斷推進(jìn)，我國國內(nèi)成品油的市場銷售也在不斷推動(dòng)市場開放。當(dāng)前，我國成品油市場不斷開放，外國石油生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以在我國建立相應(yīng)的碼頭及油庫，并被允許在我國從事成品油市場營銷業(yè)務(wù)，基本上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)外國石油企業(yè)在國內(nèi)的自主經(jīng)營。隨著我國成品油市場的不斷發(fā)展，對于國內(nèi)的成品油生產(chǎn)企業(yè)而言，需要不斷適應(yīng)這種市場變化，從成品油價(jià)格、銷售服務(wù)以及品牌等方面與新進(jìn)入成品油市場的石油生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面的競爭。需要注意的是，當(dāng)前我國成品油市場發(fā)展過程中依然存在一些問題需要解決，比如成品油的成本較高、銷售網(wǎng)絡(luò)不足以及銷售渠道不平衡等，這些問題都在一定程度上制約著國內(nèi)成品油市場的進(jìn)一步發(fā)展。
2.2成品油的營銷特點(diǎn)
2.2.1寡頭壟斷市場我國成品油市場改革之前，國內(nèi)成品油營銷的最大一個(gè)特點(diǎn)就是中石油與中石化兩家石油生產(chǎn)企業(yè)，基本控制了中國絕大部分成品油的生產(chǎn)以及銷售，且無論石油產(chǎn)業(yè)的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，基本上都被這兩家公司所壟斷經(jīng)營。隨著2004年國內(nèi)成品油銷售市場的不斷開放，以及2006年成品油批發(fā)市場的開放，當(dāng)前國內(nèi)民營成品油銷售企業(yè)不斷發(fā)展，國內(nèi)成品油市場競爭愈加激烈，即使是中石油與中石化兩家企業(yè)也面臨著不小的市場競爭壓力。
2.2.2產(chǎn)品種類少我國成品油市場中還存在一個(gè)較大的問題是，由于國內(nèi)企業(yè)發(fā)展對于成品油性能需求差異要求不高，因此國內(nèi)成品油的種類較少。同時(shí)，由于我國成品油質(zhì)量由國家統(tǒng)一規(guī)定，因此造成了成品油種類較少的特點(diǎn)。
2.2.3成品油市場周期長成品油作為生產(chǎn)生活中的必備燃料，在分析成品油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，就需要注意分析成品油的經(jīng)濟(jì)性以及方便性，研究成品油的利用價(jià)值，并深入研究成品油的使用方式是否能夠充分地滿足消費(fèi)者的使用需求。但由于成品油的市場周期很長，要形成一定的市場，就需要幾十年的時(shí)間。
2.2.4區(qū)域或季節(jié)造成的差異成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，不同的區(qū)域以及季節(jié)變化等因素都會對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益造成影響，不同的區(qū)域由于各自的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，需求也就存在較大的差異。且隨著季節(jié)的變化，市場中成品油的價(jià)值也會呈現(xiàn)不同的變化，這些差異都在一定程度上對企業(yè)經(jīng)濟(jì)有著較大的影響。
2.2.5政策性較強(qiáng)當(dāng)今世界，石油行業(yè)有著很明顯的政治、經(jīng)濟(jì)以及安全特點(diǎn)。石油產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，國家會通過政策手段，對石油產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。通過這種宏觀的調(diào)控，在一定程度上可以促進(jìn)成品油市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。對于成品油生產(chǎn)企業(yè)而言，一定要注意在發(fā)展過程中不能僅考慮企業(yè)利益，還要從國家、社會的利益需求角度出發(fā)，去考慮企業(yè)成品油的發(fā)展戰(zhàn)略。
3當(dāng)前中石油在國內(nèi)成品油市場營銷中的問題
隨著石油市場的不斷開放，成品油銷售市場競爭日趨激烈，中石油集團(tuán)為獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，在市場競爭中重視客戶的多樣化需求，并擴(kuò)建了越來越多的加油站點(diǎn)，以拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)［4］。但隨著加油站點(diǎn)的快速擴(kuò)建，也催生出加油站油品質(zhì)量不合格問題。中石油集團(tuán)對加油站站點(diǎn)控制力的下降，更是導(dǎo)致部分站點(diǎn)出于個(gè)人私利需要，采用不被允許的技術(shù)手段嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益，因此在一定程度上也給中石油集團(tuán)的品牌形象造成嚴(yán)重的影響。這種控制力度的減弱，主要是中石油集團(tuán)在加油站站點(diǎn)擴(kuò)建中，沒能建立健全科學(xué)完善的內(nèi)部管理機(jī)制，因此對于其中存在的問題缺乏有效的處理。同時(shí)，缺乏對加油站站點(diǎn)職員服務(wù)理念的有效培訓(xùn)，職員綜合素質(zhì)較低，服務(wù)態(tài)度不好，這些在很大程度上對中石油成品油市場競爭造成了不小的影響。作為中國老牌石油生產(chǎn)企業(yè)，中石油內(nèi)部管理不能與時(shí)俱進(jìn)，墨守成規(guī)。當(dāng)前企業(yè)管理中，注重對信息技術(shù)的使用，中石油集團(tuán)內(nèi)部管理中明顯信息化發(fā)展滯后，與中石化、中海油相比有著不小的差距。同時(shí)對配套設(shè)施以及加油站的選點(diǎn)存在一定的戰(zhàn)略眼光，這些在一定程度上都制約著中石油集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展。需要注意的是，當(dāng)前我國對工業(yè)生產(chǎn)提出了綠色生產(chǎn)要求，而石油生產(chǎn)過程中，對環(huán)境有破壞。面對國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的約束，中石油集團(tuán)成品油生產(chǎn)如果不能改進(jìn)生產(chǎn)工藝，使用固有的生產(chǎn)方法，成品油的成本必然升高。成品油成本的提升，更是對中石油成品油的市場營銷造成很大的影響。
4中石油國內(nèi)成品油市場營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)建議
4.1差異化競爭戰(zhàn)略
第一，細(xì)分市場。為應(yīng)對當(dāng)前市場變化，結(jié)合中石油當(dāng)前成品油市場銷售網(wǎng)絡(luò)，以及中石油資源布局情況，建議中石油進(jìn)一步采取差異化競爭戰(zhàn)略，進(jìn)一步細(xì)分市場，才能保證企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在對市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，可以根據(jù)客戶的社會特征因素，將其細(xì)分為大型企業(yè)、運(yùn)輸貨場、建筑工程以及企事業(yè)機(jī)關(guān)等大用戶市場，以及流通市場和零售市場。也可以根據(jù)客戶產(chǎn)品的不同消費(fèi)行為，將市場細(xì)分為汽油消費(fèi)市場與柴油消費(fèi)市場，以及其他油品消費(fèi)市場。第二，確定目標(biāo)市場。差異化競爭戰(zhàn)略中，首先要確定企業(yè)自身的目標(biāo)市場，做好企業(yè)在市場中的發(fā)展規(guī)劃，鞏固企業(yè)市場份額。對于中石油集團(tuán)，在大部分地區(qū)的成品油市場競爭中，都可采用無差異性競爭戰(zhàn)略，在競爭中實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理，這樣可以將資源集中起來進(jìn)行調(diào)配，且可以采取多樣化的銷售業(yè)務(wù)，做好品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象，進(jìn)而提升企業(yè)在該地區(qū)的競爭力。第三，市場定位。中石油成品油的銷售中，需要及時(shí)了解市場變化情況，以此來確定中石油成品油產(chǎn)品在市場中的定位。在競爭過程中，一定要注意處理好與中石化以及其他民營成品油銷售企業(yè)之間的競爭以及協(xié)助關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化自身內(nèi)部供應(yīng)商與外部供應(yīng)商之間的合作，不斷投資拓展新的銷售渠道，發(fā)掘更廣泛的客戶群體，嚴(yán)格控制成品油質(zhì)量，做好中石油品牌形象的建設(shè)。
4.2改進(jìn)產(chǎn)品組合方式
不同品牌以及型號的發(fā)動(dòng)機(jī)，對汽油的要求不同，在營銷時(shí)，也可以通過宣講兩類汽油產(chǎn)品之間的需求差異，來促進(jìn)成品油銷售。或者是針對特定地區(qū)，比如天氣較寒冷的地區(qū)，對產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的組合，改進(jìn)成品油的使用性能，促進(jìn)成品油銷售。
4.3改進(jìn)價(jià)格營銷戰(zhàn)略
價(jià)格營銷戰(zhàn)略中，首先應(yīng)明確企業(yè)在差異化市場中的定位，然后有針對性的降低成品油價(jià)格。在調(diào)整價(jià)格之前，還要注意仔細(xì)評估并計(jì)量成品油的銷售與利潤之間的數(shù)據(jù)關(guān)系?？傮w來說，改進(jìn)價(jià)格營銷戰(zhàn)略，價(jià)格要與其他產(chǎn)品價(jià)格存在差異，同時(shí)也要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前加油站站點(diǎn)布局情況，來制定相應(yīng)的價(jià)格營銷戰(zhàn)略。
4.4改進(jìn)渠道規(guī)劃建設(shè)
改進(jìn)渠道規(guī)劃建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前成品油銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，才能不斷提升企業(yè)在成品油市場中的競爭力。當(dāng)前隨著科技的不斷發(fā)展，自助加油站以及網(wǎng)絡(luò)銷售漸漸成為加油站建設(shè)中的重點(diǎn)內(nèi)容。中石油企業(yè)在國內(nèi)有著大量的加油站站點(diǎn)，因此要提升加油站的競爭力，就需要不斷優(yōu)化站點(diǎn)功能，并進(jìn)一步拓展站點(diǎn)建設(shè)。在渠道規(guī)劃建設(shè)中，一定要注意結(jié)合市場導(dǎo)向，進(jìn)一步完善系統(tǒng)管理模式，并要注意對員工進(jìn)行培養(yǎng)，制定相應(yīng)的考核制度，提升職員綜合素質(zhì)水平，進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合競爭能力。
5結(jié)語
隨著市場不斷開放，成品油市場競爭變得更加激烈，中石油集團(tuán)在當(dāng)前市場競爭中存在一定問題，因此如何應(yīng)對當(dāng)前市場變化，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)中的重點(diǎn)關(guān)注問題。中石油集團(tuán)如果要獲得更加長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展，就需要不斷改進(jìn)自身的市場營銷戰(zhàn)略，才能更好地應(yīng)對當(dāng)前國內(nèi)成品油市場的不斷發(fā)展變化。
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作者：李第 馬林 魏博 單位：中國石油天然氣股份有限公司長慶石化分公司