設(shè)計管理的品牌形象設(shè)計

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摘要:設(shè)計的變革不僅限于技術(shù)的革新，傳統(tǒng)單一程式化的管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)靈活多變的市場。本文基于設(shè)計管理模式理論，簡述其發(fā)展歷程和趨勢，并從中選取與品牌設(shè)計關(guān)聯(lián)較大的打造傳播和市場營銷兩方面進(jìn)一步分析，論述設(shè)計管理與品牌形象設(shè)計的關(guān)系。最終得出品牌形象設(shè)計是建立在設(shè)計管理的合理框架上的。

關(guān)鍵詞:設(shè)計管理;品牌設(shè)計;市場營銷

隨著社會環(huán)境和生產(chǎn)能力的改變，產(chǎn)品的設(shè)計特征開始趨于同一化。設(shè)計師、生產(chǎn)商的手中的主動權(quán)逐漸開始向消費者轉(zhuǎn)移。小至單個產(chǎn)品大至服務(wù)和品牌，使用過程中產(chǎn)生的情感成為真正影響消費者的決策主導(dǎo)因素，也成為聯(lián)系顧客與品牌的無形紐帶。設(shè)計已經(jīng)不再是單純針對某個產(chǎn)品進(jìn)行功能優(yōu)化或者外觀美化，設(shè)計管理正是企業(yè)為了在市場潮流下穩(wěn)固根基、擴(kuò)大市場而產(chǎn)生的設(shè)計交叉學(xué)科。

1設(shè)計管理

1．1設(shè)計管理的發(fā)展

設(shè)計管理體系的建立并非一蹴而就的，概念誕生初期，主要強(qiáng)調(diào)對設(shè)計項目的統(tǒng)籌安排和管理，此時是以設(shè)計項目為管理對象。隨著時代背景的改變，設(shè)計管理的概念和設(shè)計范圍不斷擴(kuò)大，上至企業(yè)戰(zhàn)略下至產(chǎn)品系列，設(shè)計管理的理論體系都起到至關(guān)重要的作用。同時，由于“設(shè)計”的概念越來越受到重視，設(shè)計管理的側(cè)重點也從管理向設(shè)計偏移，可以說，設(shè)計管理本身也是一種設(shè)計;同時設(shè)計管理也從管理學(xué)的范疇獨立出來，建立了其自身的系統(tǒng)語言，反之對管理學(xué)造成了影響。設(shè)計管理作為一種特殊管理的方式，創(chuàng)新之處在于引入設(shè)計思維(DesignThinking)的概念進(jìn)行資源統(tǒng)籌和企業(yè)活動規(guī)劃。這種靈活的方式在越來越多的企業(yè)得到重視和運用，并且也不再是設(shè)計公司的專屬。根據(jù)分析2000－2010年間在Designmanagementjournal刊登論文所反映的設(shè)計管理焦點議題的變化［1］，該趨勢顯示設(shè)計管理與商業(yè)市場、社會背景的關(guān)系越來越密不可分。

1．2設(shè)計管理對于品牌設(shè)計的啟示

簡而言之，“設(shè)計管理”的概念及擴(kuò)展是市場競爭的產(chǎn)物，是各大企業(yè)為穩(wěn)固根基、擴(kuò)大市場而采用的一種宏觀計劃、微觀調(diào)配的管理手段，對于品牌形象的塑造有重要意義。產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢和消費的多元化傾向使得企業(yè)只有合理制定其戰(zhàn)略，對資源進(jìn)行有效分配才有能立足于市場，通過消費滿意度反饋的信息來協(xié)調(diào)企業(yè)對內(nèi)規(guī)劃和對外活動。本文將選取設(shè)計管理中的營銷戰(zhàn)略、消費策略、品牌的打造與傳播的角度論述其與品牌形象設(shè)計的關(guān)系。

2設(shè)計管理中的傳播與品牌設(shè)計

2．1品牌設(shè)計與品牌理念打造

客戶和消費者越來越多地參與品牌的交流互動，成為了產(chǎn)品的共同創(chuàng)造者。協(xié)作創(chuàng)新和開放的共享網(wǎng)絡(luò)使人們能夠更加民主自由、更富有創(chuàng)造性地貢獻(xiàn)力量。企業(yè)正在開始使用全新的方法構(gòu)思、設(shè)計、開發(fā)和銷售產(chǎn)品，同時其在某些方面對消費者的開放程度也不斷擴(kuò)大，例如可以開放各類渠道對消費者的意見反饋進(jìn)行收集作為產(chǎn)品開發(fā)的重要參考要素。品牌的打造始于市場定位或缺口的發(fā)掘，然后嘗試提出一個消費者議題。這一過程需要進(jìn)行品牌定位，諸如構(gòu)建“品牌理念”和“價值觀”，提取一個或多個要素并進(jìn)行擴(kuò)展，成為其視覺形象的代表，并結(jié)合理念價值組成多維度的品牌DNA，以提高品牌的辨識度，擴(kuò)大潛在市場。品牌定位主要針對三個問題:我們是誰(WHO)，在做什么(WHAT)，我們?nèi)绾巫龅絽^(qū)分于其他品牌以消費者的需求(HOW)。好的品牌注重建立信賴感，其品牌定義需要依靠來自企業(yè)內(nèi)外部的無數(shù)個體來完成，而非僅僅是企業(yè)、市場或是大眾，盡管這是一個不確定性極強(qiáng)的過程，但它仍然可以通過內(nèi)部設(shè)計管理和外部宣傳手段的多方結(jié)合，加以限制引導(dǎo)，以達(dá)到企業(yè)與消費者的和諧化。以日本生活品牌MUJI(無印良品)為例，該品牌遵循“合理而且廉價”這一理念，其產(chǎn)品追求自然風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)材料、簡約設(shè)計、并結(jié)合了生活的實用性;同時提倡簡約、自然、富有質(zhì)感MUJI式現(xiàn)代生活哲學(xué)，廣受消費者喜愛，使得MUJI貫徹多年的“NoBrand”的精神加以延續(xù)。

2．2品牌設(shè)計與品牌傳播

企業(yè)運用規(guī)范化和流程化的設(shè)計管理方式來約束自己，同時將自身品牌形象化地呈獻(xiàn)給公眾。品牌表達(dá)是指將企業(yè)愿景、品牌訴求以及對消費者的承諾具象化，使消費者通過廣告媒體、產(chǎn)品購買使用、享受服務(wù)的過程得到一種綜合的感性體驗，并且這種體驗是長久的。消費者與品牌接觸點包括硬件(零售處、印刷品、宣傳活動)及軟件/媒體(網(wǎng)站、廣告、社交網(wǎng)絡(luò))。消費者和企業(yè)的接觸則主要通過員工實現(xiàn)。因此對這些品牌接觸點必須進(jìn)行連續(xù)統(tǒng)一的管理，制定一套切實可行的標(biāo)準(zhǔn)，力求維持、提升顧客忠誠度，知名快餐品牌麥當(dāng)勞在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的管理上就是一個很好的案例。設(shè)計在品牌管理中起著至關(guān)重要的作用，提供品牌接觸點的原則應(yīng)與品牌設(shè)計準(zhǔn)則融會貫通。例如電子商務(wù)品牌Amazon(亞馬遜)，在培養(yǎng)與消費者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣。通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。品牌設(shè)計不能孤立于商業(yè)語境來單獨審視，其與消費者、與市場的關(guān)聯(lián)是密不可分的。而設(shè)計管理中的品牌傳播策略的選擇和制定也應(yīng)該作為品牌設(shè)計當(dāng)中需要考慮的要素，包括視覺形象(對應(yīng)VisuaIdentity)、宣傳手段(對應(yīng)BehaviorIdentity)、宣傳理念(對應(yīng)MindIdentity)。

3設(shè)計管理中的營銷與品牌設(shè)計

3．1品牌設(shè)計與營銷戰(zhàn)略

市場營銷是一個關(guān)于企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價值的過程:通過對商品、服務(wù)和經(jīng)驗的可行性研究來確認(rèn)、預(yù)測和滿足客戶需求并完成盈利。在一個大型企業(yè)內(nèi)，營銷的作用是及時獲悉消費者需求并且對市場變動做出回應(yīng)。營銷戰(zhàn)略的過程可分為以下階段:(1)消費者分析、定位和細(xì)分;(2)市場分析(市場規(guī)模、趨勢和競爭環(huán)境;(3)競爭力分析，包括同類品牌差別化、自身的優(yōu)劣勢和機(jī)遇;(4)產(chǎn)品分銷即通往目標(biāo)市場的渠道和網(wǎng)絡(luò);(6)發(fā)展綜合營銷，即4P原則:production、place、promotion、price;(6)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行成本計算、盈虧平衡。以餐飲服務(wù)行業(yè)為例，通過分析某個時段某區(qū)域的餐飲市場狀況，可以明確消費者在用餐時的選擇趨向，如因為日趨增長的健康飲食意識和不斷延長的工作時間所帶來的市場缺口，即可以作為品牌的定位機(jī)會，而該類人群則可以作為潛在市場人群進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研。

3．2品牌設(shè)計與消費心理

消費者行為是指購買、使用或與商品和服務(wù)產(chǎn)生交互作用的行為，人們的行為和選擇受情感和信念驅(qū)動。消費者選擇既會受到一些外部因素的影響，如價格、性能、周邊環(huán)境等;也會受到內(nèi)部因素的影響，如對品牌的喜愛度和忠誠度，人們通常根據(jù)以往的經(jīng)驗來選擇產(chǎn)品而非產(chǎn)品本身，產(chǎn)品中迎合消費者心理的品牌元素越多，人們做出情感回應(yīng)的可能性就越大。因此，樹立與消費者的預(yù)期行為相匹配的品牌是至關(guān)重要的。以巴西啤酒品牌BRAHMA為例，該品牌以一只憨態(tài)可掬的海龜形象作為品牌象征，并植入投放的廣告中，與真實場景中的真人互動。堅定、果敢，布拉馬海龜所具有的品質(zhì)集合了年輕人的理想性格;而它的幽默不羈的特質(zhì)也使消費者感覺到海龜就像是他們中的一員。

4結(jié)語

懂得如何建立企業(yè)品牌和運用市場營銷手段并遵循切實的指導(dǎo)方針，對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。而設(shè)計管理在這一循環(huán)中創(chuàng)建了框架，確保了關(guān)鍵性的步驟和標(biāo)志性元素，一個合乎邏輯的設(shè)計管理藍(lán)圖為品牌創(chuàng)造了一致性身份識別，使其區(qū)別于同類型的競爭對手，同時基于恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計管理模式運作產(chǎn)出的品牌也會給消費者帶來良好的體驗。合理的市場營銷手段為企業(yè)的投資贏得可觀的收獲，積累潛在客戶，對于企業(yè)來說是一種長期資產(chǎn)，同時為品牌后期的發(fā)展和打造提供了更多的潛在機(jī)會和參考方向。

參考文獻(xiàn):

［1］張立群．設(shè)計管理的方法體系［J］．裝飾，2014，04:15－20．

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［3］劉和山，李普紅，范志君．設(shè)計管理在新產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用［J］．包裝工程，2005，03:139－141．

［4］盧明德，支劍峰．設(shè)計管理在創(chuàng)建品牌核心價值中的作用探析［J］．包裝工程，2006，05:213－215+225．

［5］(美)凱瑟琳•貝斯特(KathrynBest)，花景勇譯．設(shè)計管理基礎(chǔ)［M］．湖南:湖南大學(xué)出版社

作者:邵楊洋 王金廣 單位:廣東工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院