網(wǎng)絡(luò)傳播的認知引導框架探究

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摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播中，群體的成員關(guān)系是動態(tài)變化的，其認知也是持續(xù)變動的。本文從傳播內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)兩方面來考察網(wǎng)絡(luò)傳播中的認知引導框架。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)稠密程度，可將網(wǎng)絡(luò)群體劃分為專業(yè)用戶群體和業(yè)余用戶群體。對于兩種網(wǎng)絡(luò)群體，應(yīng)該遵循不同的內(nèi)容策劃思路：對于習慣主動處理信息并思慮周全的受眾來說，傳播內(nèi)容需要在闡述現(xiàn)象與本質(zhì)等差異性要素的基礎(chǔ)上整合知識，尋求與受眾之間的價值契合；對于傾向根據(jù)喜好、經(jīng)驗對日常情況進行直覺判斷的業(yè)余受眾來說，則需要將知識元素嵌入敘事語境，使得受眾潛移默化地形成認知，并實現(xiàn)對受眾價值取向的引領(lǐng)。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播；認知引導；主體性

一、網(wǎng)絡(luò)傳播中的認知引導

認識論和知識論都可以是關(guān)于知識的理論。傳統(tǒng)認識論深入研究了主體對于客體的感性認識和理性認識以及它們之間的辯證關(guān)系。然而，該種理論沒有看到認識中的主體性，即認識并不僅僅是從客體向主體的單向轉(zhuǎn)變，同時也存在著由主體向客體的轉(zhuǎn)變。［1］20世紀30年代，著名哲學家張東蓀教授通過對認知與知識的研究，提出人并不是西方認識論中抽象純粹的人，而是社會環(huán)境中的群體成員。在以往西方哲學家們的視野中，抽象個體的認知過程是主要的研究對象。然而，作為社會群體中的個體，外界的環(huán)境對人類認知的影響遠遠大于認知過程中個體認識要素的影響。同時，“由于在交往中個體并不完全進入群體規(guī)范，所以主體間性并不完全取代或等同于個體”。［2］這種取代二元分立的交往性思維方式，代表了新的認知途徑。因此，除了傳統(tǒng)認識論中由價值判斷、事實推理產(chǎn)生的顯性知識，在社會交往場景中基于個體能動性而產(chǎn)生的知識也是個體認知中重要的組成部分。當今隨著數(shù)字技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)日益成為重要的社交場域，對公眾認知的研究和引導變得愈發(fā)重要。

二、網(wǎng)絡(luò)層面認知引導的傳播路徑

在群體中進行知識傳播，首先需要了解個體對于實踐活動的認知方式，從而促使群體共識的形成。心理學家Petty與Cacioppo提出信息詳析可能性模型（ELM）建立了個體在認知形成之前的信息處理框架。該模型提出改變個體態(tài)度有兩種途徑：中心路徑與外圍路徑。［3］以此來說明溝通及引導對個體信息的認知處理、態(tài)度改變的心理模式。當決策者具有較高動機和認知余力時，會對信息進行高度精細加工，這時遵循的信息處理方式是ELM模型中的深思加工過程，即中心路徑方式。決策者在該過程中會對目標值進行思考，并搜尋盡可能多的與目標值相關(guān)的信息來評估決策結(jié)果的質(zhì)量。與之相比，當決策者動機較低或認知資源不足時，由于難以對信息進行高精度的加工，往往簡單地將原始信息作為線索進行啟發(fā)式的判斷。該過程遵循ELM模型中邊緣路徑的作用機制，是一個非深思的加工過程，即決策者在未對知識的一致性進行檢驗的情況下草率地進行判斷。在低精細加工條件下，認知過程較少求助于先前知識，也未對原信息進行深入思考，而是依賴直接判斷，因此無論先前的知識與接收信息是否一致，形成的知識都無顯著差異。在上述信息處理框架基礎(chǔ)上，本文將分別遵循中心路徑和外圍路徑進行信息處理的網(wǎng)絡(luò)主體劃分為專業(yè)用戶和業(yè)余用戶，進一步展開對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容策劃與傳播路徑的闡述。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容策劃

（一）告知型內(nèi)容的策劃思路

針對網(wǎng)絡(luò)中專業(yè)用戶群體的告知型內(nèi)容在事實層面包括核心主張、差異性要素和整合性要素。首先，核心主張即運用非歧義性語言對特定主題所涉及的關(guān)鍵知識進行的主旨描述。因此，提煉核心主張需要選擇與主題相關(guān)的知識，然后根據(jù)關(guān)聯(lián)度去粗取精，篩選關(guān)鍵知識并總結(jié)其間關(guān)系，以保證在告知型內(nèi)容中呈現(xiàn)的核心主張在相關(guān)知識體系中的重要性。其次，差異要素指的是著重陳述主題相關(guān)知識體系中用于解釋關(guān)鍵知識的支持性異質(zhì)知識，目的在于通過分析支持性知識之間的差別以闡明關(guān)鍵知識的含義。最后，整合性要素指的是關(guān)鍵及支持性知識之間的邏輯關(guān)系，其功能在于使告知型內(nèi)容具備各類知識元素關(guān)聯(lián)之后形成的系統(tǒng)含義。具體來說，知識序化是形成整合性要素的關(guān)鍵路徑，通過對各類知識元素及其關(guān)系的從屬性或?qū)蛹壭赃M行梳理，在厘清知識結(jié)構(gòu)的同時尋求知識元素的最佳組合，以支撐核心主張中關(guān)鍵知識之間邏輯關(guān)系的完備性。此外，為了在專業(yè)用戶群體中形成共識，告知型內(nèi)容中需涵括共意、視野與尺度共三種價值層面要素，以契合該類用戶的價值取向。首先，共意要素即共同意識，指的是凝聚群體成員的共有意識。由于共同意識的形成依賴于融合個體意識的公共話語，因此該類話語遵循著群體共有的話語修辭形式，從而構(gòu)筑起一個心照不宣的意義空間，群體成員之間共同的價值取向得以確立。其次，視野要素即群體成員共享的價值取向聚焦于特定領(lǐng)域。也就是說，在群體成員中通用的話語修辭中的價值判斷與成員們關(guān)注的領(lǐng)域相關(guān)。最后，尺度要素指的是群體成員共享價值判定標準的構(gòu)成，即對價值有無、性質(zhì)與大小等方面的判定。由于在個體間共享的價值標準必須將所有個體的標準考慮在內(nèi)，因此群體中最終形成的標準總是從許多個體標準相互沖突中產(chǎn)生。換句話說，契合群體中所有成員的話語修辭必須遵循包涵整合性標準的價值尺度。

（二）敘事型內(nèi)容的策劃

告知型內(nèi)容與針對網(wǎng)絡(luò)業(yè)余用戶的敘事型內(nèi)容的區(qū)別在于，敘事型內(nèi)容一般處于特定的語境中，即超社會身份的“敘事規(guī)約”。［4］所謂規(guī)約，指的是特定文類所具備的創(chuàng)作與闡釋規(guī)則。敘事型內(nèi)容在事實層面需遵循的規(guī)約要素包括公關(guān)新聞、制造事件與人際敘事。首先，人際敘事即敘事者基于個體體驗講述的特定事件，其基本結(jié)構(gòu)包括六個部分，即點題、背景、進展、評議、結(jié)局和回應(yīng)。其次，公關(guān)新聞是對由公關(guān)人員策劃出來而又獲得媒體報道的新聞事件的科學表達。與一般新聞相比，公關(guān)新聞具備客觀的形式、潛在的目的以及巧妙的策略等特征。最后，制造事件作為敘事型內(nèi)容的基礎(chǔ)，需要在其策劃過程中為公關(guān)新聞、人際敘事等事實層面要素作鋪墊，因而綜合考慮公關(guān)框架和信息結(jié)構(gòu)等敘事規(guī)約。概括出事件策劃的三個步驟：第一，提煉事件主題；第二，進行信息布局；第三，策劃事件形式。此外，為了在業(yè)余用戶群體中形成共識，敘事型內(nèi)容中需涵括全局觀念、共同體意識與公共精神三種價值層面要素，以實現(xiàn)引領(lǐng)該類用戶價值取向的目的。首先，全局觀念指事物的整體和發(fā)展的全過程，是組成該事物各個局部相互聯(lián)系的不同發(fā)展階段的有機統(tǒng)一。具體實踐中，該類話語表現(xiàn)為對沖突性議題的底線以及互動規(guī)則和秩序的陳述。其次，在倡導全局觀念處理沖突時，也需要培育共同體意識，促使群體身份的形成。為了在群體成員間培育共同體意識，敘事型內(nèi)容價值層面的話語應(yīng)該以構(gòu)建共同身份、達成價值認同為導向，形成共同身份及價值的象征性表達體系以弱化異質(zhì)個體之間的差異。最后，公共精神統(tǒng)攝下的價值層面話語，旨在引領(lǐng)公共討論和協(xié)商以達成普遍認識。具體實踐中呈現(xiàn)出兩種形態(tài)：第一，價值對話形態(tài)，即引發(fā)并參與圍繞特定社會議題的對話，促成公共討論逐漸貼近群體主流價值取向；第二，價值創(chuàng)造形態(tài)，即整合公共討論中出現(xiàn)多維價值取向，主動輸出符合公共利益的價值主張，引領(lǐng)群體內(nèi)部的價值協(xié)商。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑規(guī)劃

（一）專業(yè)用戶群體的培育路徑

所謂專業(yè)用戶群體，指的是用戶在微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中分享的文字、照片以及視頻等信息被傳播到他的粉絲群體中，而這些粉絲繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)、評論博主所的內(nèi)容，從而帶動自己的粉絲再次傳播，導致微博用戶之間就共同話題迅速聚合形成用戶圈子。該群體具有“闡釋共同體”的特征。所謂“闡釋共同體”，指的是圍繞特定媒體及其內(nèi)容形成的共享性的群體認知與行為的共同體。具體包括：第一，基于特定媒介內(nèi)容擁有共同興趣；第二，群體成員之間共享闡釋策略，即使用相似的語言評價或描述媒介內(nèi)容；第三，群體成員傳播行為遵循相似的模式，例如專業(yè)群體用戶往往主動參與知識的生產(chǎn)與傳播。相對于“闡釋共同體”對于網(wǎng)絡(luò)群體用戶的語言和行為特征的描述，德國社會學家滕尼斯1887年對“共同體”更為深刻地指出共同體成員間關(guān)系的本質(zhì)。他指出“共同體”是基于情感、習慣、記憶等自然意識形態(tài)形成的一種社會有機體。［5］在該定義基礎(chǔ)上，眾多社會學家發(fā)展出共同體的多種分類方式，如馬克斯•韋伯的階級、身份群體和政黨三種共同體，丹尼爾•貝爾的地理、記憶和心理三種共同體等。為了模擬專業(yè)用戶群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本文基于強群體的定義進行構(gòu)造。給定一個圖G=（V，E），V表示圖的節(jié)點集合，E表示圖的邊，圖中節(jié)點i的度用ki表示，假設(shè)有圖G的子圖S，對于子圖S中的節(jié)點i，在其連向的ki個節(jié)點中，有kiin（S）個節(jié)點屬于子圖S，kio（S）個節(jié)點不屬于子圖S。強社區(qū)［6］定義為在子圖外部頂點連接的度都小于與子圖內(nèi)部頂點連接的度，即表達式表示為kiin（S）>kio（S）。該類群體在演化過程中，當新的節(jié)點n從弱群體外部選擇其中的節(jié)點相連時，會選擇強群體內(nèi)節(jié)點t概率P（lkt）與節(jié)點t的群體外的度lkt成正比，即。也就是說，強群體中成員的群體間連接越廣泛，越容易吸引弱群體中的新成員與之相連。因而，基于專業(yè)用戶的特征以及群體的演化過程，可以得出該類群體的培育重點在于建立與弱群體中話題整合者的聯(lián)系。因為該類用戶一旦產(chǎn)生對特定話題的關(guān)注，往往會主動參與對話與傳播，所以群體內(nèi)容不容易產(chǎn)生密切聯(lián)系。然而，在群體內(nèi)部傳播的范圍太過局限，不利于知識的擴散與節(jié)目宣傳。因而，引入話題整合者，對專業(yè)群體中的知識與業(yè)余用戶群體中的話題進行整合，再發(fā)送給各自群體中的話題整合者，一方面能擴大知識傳播的范圍，一方面能增強對業(yè)余粉絲群體中的話語導向力。

（二）業(yè)余用戶群體的形成路徑

知識從專業(yè)用戶群體向業(yè)務(wù)用戶群體的擴散，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶認知引導的重要目標。由于業(yè)余群體用戶之間有不同話語與行為方式，因此需要尋求適用于各類用戶交流觀點和解釋內(nèi)容的新路徑。為了模擬業(yè)余用戶群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，本文基于弱群體的定義進行構(gòu)造。通常，弱群體［7］定義為子圖內(nèi)所有頂點與子圖外部頂點連接的度之和小于子圖中所有頂點與子圖內(nèi)部頂點度之和，表示為ikiin（S）>ikio（S）。該類群體的在演化過程中，新的節(jié)點n從它所在的社區(qū)i內(nèi)選擇一個節(jié)點相連時，它選擇社區(qū)i內(nèi)節(jié)點j的概率P（Sij）與節(jié)點j的社區(qū)內(nèi)的度Sij成正比，即=。在網(wǎng)絡(luò)群體的增長方式為群體中聯(lián)系越廣泛的用戶，越容易獲得新的聯(lián)系。因而，基于業(yè)余用戶的特征以及群體的演化過程，可以得出業(yè)余群體在演化初期用戶間關(guān)聯(lián)程度較弱，信任度也不高，因而新成員加入后，如果促進其與群體其他成員建立弱聯(lián)系，將有助于新成員獲得新知識。根據(jù)美國心理學家班杜拉（Bandura）提出的社會認知理論，個體認知的形成與行為、個體及環(huán)境之間交互作用相關(guān)。其中，個體因素指行為主體的能力、動機等因素；行為因素指主體行為后的結(jié)果或者反饋；環(huán)境因素即行為主體的客觀條件。個體與環(huán)境與行為之間的主要關(guān)系包括在主體與行為之間，一方面，個體的目標、態(tài)度等因素決定或影響著行為方式；另一方面，行為的結(jié)果和反饋會反作于主體的思想信念和情感因素等。環(huán)境與行為的交互影響表明，雖然環(huán)境狀況作為行為的對象或者現(xiàn)實條件決定著行為的方向，但是行為也會改變客觀環(huán)境以適應(yīng)主體的需要。根據(jù)該理論，增強業(yè)余用戶群體的內(nèi)部聯(lián)系需要從個體與環(huán)境層面設(shè)計針對性的激勵機制。首先，個體層面的獎勵應(yīng)注重刺激用戶的參與意愿，因此如果群體用戶積極響應(yīng)針對該群體設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，比如回復(fù)、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，并獲得其他用戶的再次響應(yīng)，就應(yīng)該進行提升級別、加關(guān)注等個人獎勵。其次，環(huán)境層面的獎勵應(yīng)該聚焦到組織行為，即如果部分用戶相互之間建立聯(lián)系就原發(fā)內(nèi)容進行互動，并主動與其他用戶建立聯(lián)系，比如提及或者轉(zhuǎn)發(fā)，則應(yīng)該進行頒發(fā)虛擬團隊榮譽、線下參與等群體獎勵。

參考文獻：

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［5］滕尼斯（德）.共同體與社會［M］.林榮遠，譯.北京：商務(wù)印刷館，1999：173.

［6］熱迪弛F.，卡斯泰拉諾C.，切科尼F.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的界定與識別［A］.美國國家科學院論文集［C］.2004：2658-2663.

［7］帕里亞•G，迪任怡•I.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中重合社區(qū)結(jié)構(gòu)研究［J］.自然，2005，435（7043）：814-818.

作者:羅雪 單位:中國傳媒大學