價值共創(chuàng)下網(wǎng)絡營銷模式探究
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摘要：消費文化的形成極大影響了網(wǎng)絡營銷形式，而價值共創(chuàng)現(xiàn)象的產(chǎn)生，將顧客融入了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程，模糊了生產(chǎn)者和消費者的界限，也為企業(yè)的營銷策略提供新的思路。本文基于消費文化這一視閾，對在社群、企業(yè)、產(chǎn)品三者之間形成的價值共創(chuàng)路徑進行了研究，并對其在網(wǎng)絡營銷中的應用提出可行性建議。
關鍵詞：消費文化；價值共創(chuàng)；網(wǎng)絡營銷；品牌社群
一、前言
在傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造觀中，生產(chǎn)和消費總是被分開看待，生產(chǎn)被看作價值的產(chǎn)生來源，而消費則被認為是價值的消耗過程。隨著科技的發(fā)展與經(jīng)濟水平不斷提高，這種觀念發(fā)生了改變。如今的消費觀念認為，消費者在一定條件下可轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值的創(chuàng)造者。要想讓消費者實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)就要愈發(fā)重視與消費者的互動行為，力爭以消費者為中心，從而提高用戶黏性、增加用戶忠誠度，進而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代和消費文化的共同作用下，價值共創(chuàng)這一現(xiàn)象的產(chǎn)生極大地豐富了網(wǎng)絡營銷的形式。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》顯示，中國網(wǎng)民已達13.19億，電子商務年交易規(guī)模為34.81萬億元，網(wǎng)絡支付交易額足有249.88萬億元。在數(shù)字經(jīng)濟方面，2020年，我國數(shù)字經(jīng)濟總量規(guī)模達到41.4萬億元，年均增長金額為2.58萬億元。伴隨著我國居民收入不斷增加、人們的消費需求向高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)狀，激發(fā)更具活力的網(wǎng)絡營銷模式成了提高企業(yè)核心競爭力的重要手段?；谠摫尘?，本文將從消費文化的視角，對價值共創(chuàng)的生成路徑及其對網(wǎng)絡營銷的影響進行研究。
二、文獻綜述
在早期時，“消費”這一概念的使用范圍不廣，當時的主流觀點認為，消費者不會在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造價值，只有企業(yè)、生產(chǎn)者可以產(chǎn)生價值。正如M.E.Porter價值鏈模型中所提到的，消費者最多是影響到企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，卻不能通過消費者自身創(chuàng)造出價值。但隨著經(jīng)濟文化的發(fā)展，“消費”這一概念的應用范圍逐漸變廣，人們對產(chǎn)品的需求也由最初的生活物質(zhì)需求，衍生出對精神文化的需求。MarshallSahlin把生產(chǎn)視為某一文化邏輯的物化過程。即生產(chǎn)和消費作為某種文化的體現(xiàn)，不在于產(chǎn)品的物質(zhì)意義，而在于物質(zhì)所代表的符號代碼。物質(zhì)生活充裕的現(xiàn)今，消費得到了大家的普遍關注。Baudrillard提出了“符號消費”的概念，他認為消費是一種建立關系的主動模式，并且涉及人與集體和世界間的關系，商品交換變換成了符號交換。這為消費文化的出現(xiàn)奠定了基礎，在產(chǎn)品本身的物質(zhì)基礎上增添了新的價值——符號價值。再如MaryDouglas所言，“消費的實際功能在于它有社會意義”這就將消費從個體層面上升到了社會層面。這種把產(chǎn)品賦予象征意義，影響個體社會關系的環(huán)境就是消費文化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代背景下，即探討網(wǎng)絡營銷情境下企業(yè)與消費者的角色和關系。價值共創(chuàng)是指顧客、企業(yè)及其他利益相關者,通過參與產(chǎn)品、服務和體驗的開發(fā)與設計，在生產(chǎn)和消費領域共同創(chuàng)造價值的過程。早期的價值共創(chuàng)思想源于共同生產(chǎn)，發(fā)展成為基于服務主導邏輯和基于顧客主導邏輯的價值共創(chuàng)。該兩種理論都認為企業(yè)并不是唯一的價值創(chuàng)造者，消費者同樣參與到了企業(yè)的生產(chǎn)、設計及銷售過程。但前者以Nambisan為代表認為企業(yè)是價值創(chuàng)造的主導者，后者以Ramaswamy為代表認為消費者是價值創(chuàng)造的主導者。陳少霞認為價值共創(chuàng)能夠提高顧客體驗感，參與經(jīng)營活動流程，在特有情境中感受到獨特體驗。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種論壇和評論平臺出現(xiàn)，人們很容易參與到企業(yè)的營銷過程中表達自身體驗感，從而促進企業(yè)的優(yōu)化升級并且解決自身訴求。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代下消費文化對價值共創(chuàng)的推動作用不容忽視；同時，價值共創(chuàng)在網(wǎng)絡營銷中的運用越來越頻繁，在互聯(lián)網(wǎng)時代消費文化，對消費者和企業(yè)營銷產(chǎn)生越來越重要的影響和價值，對此進行研究具有很強的現(xiàn)實意義。其中在消費文化視角下形成的價值共創(chuàng)路徑，與消費文化通過價值共創(chuàng)影響網(wǎng)絡營銷的營銷模式正是本文所研究的問題。
三、消費文化視閾價值共創(chuàng)的路徑分析
本文將基于消費文化視域下價值共創(chuàng)的主體，簡要概括為產(chǎn)品、消費者（社群）和企業(yè)（品牌）。產(chǎn)品由于某一社會文化的賦值，從而具備了相應的象征意義，而受這一社會文化的影響，有著共同情感的消費者以此產(chǎn)品為中介形成社群。這一品牌社群不僅讓消費者獲得優(yōu)質(zhì)的體驗感，使消費者之間的互動組織化、規(guī)范化，還能使其產(chǎn)生的情感價值、重復購買價值、帶動新消費等各類價值，轉(zhuǎn)化為向企業(yè)提供的持續(xù)穩(wěn)定生產(chǎn)力，同時增強了消費者對企業(yè)的忠誠感和認同感。企業(yè)從而得到發(fā)展并擴大經(jīng)營，將其中的資本溢出交付給新產(chǎn)品進而使產(chǎn)品得到優(yōu)化和升級，如此循環(huán)往復便構成了一個完整的價值共創(chuàng)閉環(huán)（如圖1所示）。在社群、企業(yè)、產(chǎn)品之間形成的價值共創(chuàng)路徑是雙向流動的，社群在一定程度上會影響企業(yè)的營銷模式和經(jīng)營策略，讓企業(yè)生產(chǎn)出社群所需要的產(chǎn)品。企業(yè)也可以反過來讓消費者為得到某一產(chǎn)品進行傳播與投資，提高企業(yè)績效，促進產(chǎn)品優(yōu)化。下文將對消費文化視域下品牌社群價值共創(chuàng)的路徑，進行具體分析。
(一)社群和企業(yè)互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)
社群與企業(yè)的價值共創(chuàng)路徑，是基于在消費文化中形成的品牌社群，再以產(chǎn)品為紐帶與企業(yè)（品牌）所進行的交流互動，這種交互行為對雙方來說是一種合作共贏行為。對于社群成員來說，他們可以通過價值共創(chuàng)的相關互動，獲取產(chǎn)品信息去解決使用問題，滿足自身需求，并在此過程中營造和諧的社交氛圍，感染其他社群成員參與價值共創(chuàng)活動。對企業(yè)而言，管理者可以通過了解成員互動內(nèi)容，獲取社群成員意見，就此改善產(chǎn)品和服務，在生產(chǎn)和消費等多處領域?qū)崿F(xiàn)價值共創(chuàng)。除了企業(yè)主動實現(xiàn)價值共創(chuàng)，社群也會通過信息傳播和直接購買產(chǎn)品形式使企業(yè)獲得利潤，產(chǎn)生共創(chuàng)價值。社群成員在參與營銷活動和使用產(chǎn)品后，會向周圍人群進行推薦帶動非社群成員對產(chǎn)品的關注和好感，從而大幾率的將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谙M者。與此同時企業(yè)也會不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，甚至添加新的產(chǎn)品，去全力滿足社群的需要。社群成員的消費者在與企業(yè)互動的過程中，轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r值的生產(chǎn)者，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。
(二)社群通過顧客體驗實現(xiàn)價值共創(chuàng)
社群與產(chǎn)品的互動，實質(zhì)上是消費者的自我互動，外顯為社群成員與產(chǎn)品之間的互動。這種自我互動與消費者在價值共創(chuàng)形成過程中所形成的顧客體驗感息息相關。McAlexander對品牌社群的研究也發(fā)現(xiàn)，品牌社群能夠產(chǎn)生體驗感尤其是情感體驗，最終實現(xiàn)消費者對企業(yè)（品牌）的忠誠。這個循環(huán)中的產(chǎn)品被消費者附上了自己所屬社群獨有的符號價值，購買產(chǎn)品進入社群主要是為了維系這一符號價值中所包含的社會關系，加強自己在社群中的被認可感。加上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，社群成員在獲得了好的或是差的體驗感后，會通過社交網(wǎng)絡平臺與社群成員和非社群成員進行一個分享。通過自身的體驗感去增加其他顧客的感知，從而引起非社群成員的認同和興趣，同樣在參加完品牌社群價值共創(chuàng)之后，將新的體驗感傳遞給不同的社區(qū)，進而再次達到價值共創(chuàng)。
(三)企業(yè)通過品牌資產(chǎn)溢出實現(xiàn)價值共創(chuàng)
社群成員之所以與企業(yè)頻繁進行這類交互行為，目的是為了讓企業(yè)的資產(chǎn)溢出，能為目標產(chǎn)品帶來增值和升級，以滿足社群成員從產(chǎn)品中獲取相應的品牌符號價值。社群成員以品牌為紐帶，將自身資源轉(zhuǎn)化為提供給企業(yè)的經(jīng)久不衰的生產(chǎn)力。企業(yè)為了獲取由社群進行分配的生產(chǎn)資源，會盡力迎合社群需求。而社群生產(chǎn)資源的調(diào)動又通常以企業(yè)的品牌資本溢出大小為準，企業(yè)向?qū)a(chǎn)品有越多的資本溢出，社群為該企業(yè)注入的生產(chǎn)資源也就越多。這種企業(yè)（品牌）資產(chǎn)溢出涉及產(chǎn)品知名度，商業(yè)價值和符號價值等方面的提升。首先，企業(yè)資產(chǎn)溢出可直接表現(xiàn)為對產(chǎn)品的資本投入、大力宣傳，帶動非社群成員消費，從而提高產(chǎn)品知名度。其次隨著知名度的提高，給予產(chǎn)品更高的商業(yè)價值。最后，企業(yè)在轉(zhuǎn)換生產(chǎn)資源后，會精進完善這一符號價值，社群成員更傾向于選擇有好的符號價值的企業(yè)。企業(yè)、產(chǎn)品和消費者從中實現(xiàn)價值共創(chuàng)。
四、基于價值共創(chuàng)的網(wǎng)絡營銷案例——以星巴克貓爪杯為例
(一)通過線上雙向互動實現(xiàn)價值共創(chuàng)
星巴克在正式發(fā)售貓爪杯前，就在抖音、小紅書等APP上進行了預熱，并在微信公眾號上提前幾天進行預售，使貓爪杯還未正式發(fā)售就進入了“一杯難求”的狀態(tài)。到正式發(fā)售時，星巴克推出限量不限購的營銷策略，更是將供不應求的狀態(tài)推至頂峰。最后，星巴克在知乎、微博、微信公眾號等社交平臺都創(chuàng)造了話題、論壇，再次加強和消費者之間的互動，進而引起更多的關注。
(二)通過顧客體驗產(chǎn)生情感化的品牌符號
首先，星巴克貓爪杯的走紅，與其被附加的情感價值不無關系。隨著經(jīng)濟文化的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏也與之加快，“擼貓”成為一種解壓方式被人們所接受，擼貓文化激起熱潮。星巴克貓爪杯以其獨特的貓爪造型將萌、粉與貓三種元素結(jié)合。符合增加幸福感這一需求，消費者自然愿意為其買單。其次，星巴克本身的小資定位和限量貓爪杯的發(fā)售策略，容易激起人們的炫耀性心理，購買的喜悅并非來自貓爪杯本身，而是源自于對它的占有。人們在購買貓爪杯后，會上傳至社交平臺展示，以此炫耀自己的與眾不同，形成特有的符號價值。
(三)通過品牌資產(chǎn)溢出制定新的營銷策略
首先，星巴克將自己定位為小資生活，打造輕奢的品牌風格，將顧客體驗視為品牌資產(chǎn)的核心訴求。如此一來，便將主要消費人群集中在了高質(zhì)量，且相較穩(wěn)定的消費人群。其次，在做好咖啡飲品的同時，星巴克也同樣重視周邊產(chǎn)品的打造。每年的不同時間節(jié)點，星巴克都會推出與之相對應的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品,貓爪杯便是櫻花季的限量產(chǎn)品。星巴克用多年的品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，累積了一定的品牌資產(chǎn)，通過資產(chǎn)溢出可進行再投資，而投資的產(chǎn)品又會回饋更為豐富的資源于企業(yè)。星巴克的資產(chǎn)溢出奠定了此次貓爪杯走紅的資源基礎，同時，貓爪杯也帶來了極高的營銷價值。
五、結(jié)語
消費文化的到來與信息技術的發(fā)展，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷提供的新的平臺，為提高企業(yè)核心競爭力創(chuàng)造了更高的可能。基于價值共創(chuàng)的網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)點顯著，但也并非沒有缺點?；诖耍瑸樘嵘髽I(yè)經(jīng)營績效，加速消費市場的高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)首先應該加強產(chǎn)品建設以產(chǎn)生持續(xù)的生產(chǎn)力。其次通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術洞察消費需求，加強目標人群的忠誠度。最后加強圈層運營，提高社群成員活躍度。
作者:曾琳穎 齊月 單位:湖南人文科技學院
