新媒體下特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探究

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摘要：文章分析了新媒體環(huán)境下開(kāi)展永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性，針對(duì)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，提出了完善新媒體環(huán)境下永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的具體策略，為提高永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興助力。

關(guān)鍵詞：新媒體；特色農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；永州市

永州市位于湖南南部，地貌復(fù)雜多樣。三面環(huán)山，一年四季較為分明，屬于典型的中亞熱帶大陸性季風(fēng)濕潤(rùn)氣候區(qū)，優(yōu)越的地理位置和獨(dú)特的氣候環(huán)境，孕育了永州市寧遠(yuǎn)紅瓜子、江華茶油腐乳、雙牌虎爪姜、雙牌獼猴桃、雙牌銀杏、寧遠(yuǎn)水晶梨、九嶷香柰李、藍(lán)山黑糊酒、新田大豆、瑤珍大米等眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，特別是“祁陽(yáng)檳榔芋”地理標(biāo)志產(chǎn)品，更是成為永州市特色農(nóng)產(chǎn)品的代表。如何加大永州市特色農(nóng)產(chǎn)品流通力度，保障特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量安全，讓綠色、健康農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及以及物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，空間距離不再對(duì)人們的溝通產(chǎn)生障礙[1]。在網(wǎng)絡(luò)空間里，以微信、微博為代表的社交平臺(tái)，京東、淘寶、拼多多為代表的第三方購(gòu)物網(wǎng)站，抖音、快手等為代表的視頻直播軟件，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通與對(duì)接，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售模式受到直接沖擊，農(nóng)民通過(guò)電腦或手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輕松完成交易，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生顯著影響[2]。

1永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必要性分析

在新媒體環(huán)境中，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是指特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售過(guò)程中，借助于新媒體，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)其市場(chǎng)需求、產(chǎn)品價(jià)格等信息進(jìn)行收集與，并整合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)了特色農(nóng)產(chǎn)品的直銷模式。對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)進(jìn)行提升，增強(qiáng)了客戶的體驗(yàn)感，也擴(kuò)大了特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售渠道并最終擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模[3]。通過(guò)新媒體直接實(shí)現(xiàn)供求雙方的聯(lián)系，避開(kāi)中間商，減少中間環(huán)節(jié)和差價(jià)，有效降低了交易成本，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，使特色農(nóng)產(chǎn)品輻射到全國(guó)甚至是全球，大大拓展了特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。永州市的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售也要搭乘互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的東風(fēng)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，走現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，更好地適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需求，推動(dòng)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。

2新媒體環(huán)境下的永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2015年，永州市祁陽(yáng)縣首家“鄉(xiāng)淘”店就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，并依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行黃花菜、檳榔芋、生姜等特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，當(dāng)年銷售檳榔芋2.6×104kg、生姜1.2×104kg，全村26戶貧困戶人均增收1000多元。近年來(lái)，永州市在開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，先后與阿里農(nóng)村淘寶開(kāi)展項(xiàng)目合作，已經(jīng)在全市建立了672個(gè)農(nóng)村淘寶站點(diǎn)、簽約894名淘寶幫手人員，永州已經(jīng)成為全國(guó)首個(gè)在全市范圍內(nèi)整體推進(jìn)阿里巴巴農(nóng)村淘寶項(xiàng)目的地級(jí)市。2016年，永州市與京東進(jìn)一步開(kāi)展戰(zhàn)略合作，截至2020年底，永州市已經(jīng)在全市建立了新田、江華等6個(gè)縣區(qū)京東縣級(jí)運(yùn)營(yíng)衷心、在全市建立61個(gè)京東鄉(xiāng)村合作點(diǎn)和186家城市社區(qū)“京東幫”，發(fā)展1059名京東鄉(xiāng)村兼職推廣員。同時(shí)，為了進(jìn)一步推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，永州市建立了特色農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源體系，為特色農(nóng)產(chǎn)品建立網(wǎng)絡(luò)“身份證”，從而實(shí)現(xiàn)了“碼上流通、碼上溯源、碼上監(jiān)管、碼上理賠”，截止到2020年底，全市有261家企業(yè)入網(wǎng)賦碼，466種特色農(nóng)產(chǎn)品入駐、對(duì)接賦碼量已經(jīng)上億。

3永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)化水平比較低

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，特別是借助于新媒體開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)網(wǎng)店、做微商、開(kāi)直播、在微信群、朋友圈推廣容易，但要做好卻不容易，許多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺少營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)與技能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)化水平較低，不了解營(yíng)銷規(guī)則，缺乏與消費(fèi)群體的互動(dòng)，短期內(nèi)難以建立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，阻礙了永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的提升。

3.2特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息真實(shí)性難以保障

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要借助于各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)開(kāi)展。但是由于新媒體環(huán)境中的網(wǎng)絡(luò)信息較為繁雜，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息真實(shí)性難以保障，直接影響了整個(gè)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的健康有序發(fā)展。

3.3特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未能形成品牌效應(yīng)

在新媒體環(huán)境下開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，面對(duì)的是來(lái)自于全國(guó)、甚至全球的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何讓消費(fèi)者在萬(wàn)千產(chǎn)品中選擇永州市特色農(nóng)產(chǎn)品，品牌效應(yīng)十分重要，例如在選擇大閘蟹的時(shí)候，消費(fèi)者首先想到的是“陽(yáng)澄湖大閘蟹”，在選擇購(gòu)買(mǎi)大米的時(shí)候，消費(fèi)者第一時(shí)間想到的是“五常大米”，因?yàn)檫@些特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)形成了自身品牌效應(yīng)。永州市雖然有眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，但是真正形成品牌效應(yīng)的特色農(nóng)產(chǎn)品至今尚未出現(xiàn)。

4新媒體環(huán)境下永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)化策略

4.1加強(qiáng)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的專業(yè)培訓(xùn)

針對(duì)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)化水平較低的問(wèn)題，特別是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對(duì)新技術(shù)接受程度較慢，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)思維難以改變的問(wèn)題，永州市政府部門(mén)可以成立專業(yè)農(nóng)業(yè)合作社，投入相應(yīng)的人力物力與財(cái)力，聘請(qǐng)專業(yè)人員開(kāi)展信息技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)、語(yǔ)言溝通能力和服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，也可以與湖南科技學(xué)院、永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院等本地相關(guān)高校建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)送科技和送知識(shí)的方式，開(kāi)展精準(zhǔn)培訓(xùn)。只有從業(yè)人員整體素質(zhì)與能力得到了提升，才能為永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定更好的發(fā)展基礎(chǔ)。

4.2打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

重點(diǎn)是以新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主陣地，開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，提升永州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，擴(kuò)大永州市特色農(nóng)產(chǎn)品更大范圍的影響力。首先，與特色旅游相互結(jié)合，打造特色農(nóng)產(chǎn)品新品牌?？梢园l(fā)揮新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳功能，利用各個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，推動(dòng)構(gòu)建旅游促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)特色旅游的新型發(fā)展模式。在永安在線等新媒體平臺(tái)上增加關(guān)于當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)介紹，使更多的消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體平臺(tái)了解永州市特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，賦予永州市特色農(nóng)產(chǎn)品新內(nèi)涵。其次，構(gòu)建永州市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新陣地。針對(duì)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)容較少、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳特色不明的問(wèn)題，要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新媒體平臺(tái)，以宣傳和營(yíng)銷功能為主，設(shè)置特色農(nóng)產(chǎn)品介紹、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地介紹、特色農(nóng)產(chǎn)銷售渠道介紹、特色農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)介紹等，構(gòu)建永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳新陣地，提高永州市特色農(nóng)產(chǎn)品知名度。

4.3開(kāi)展個(gè)性化特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

首先，鼓勵(lì)和引導(dǎo)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)大戶設(shè)計(jì)自己個(gè)性化新媒體營(yíng)銷微信公眾號(hào)，抓住消費(fèi)者對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的“綠色、安全、無(wú)公害、新鮮”等消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)特色鮮明的個(gè)性化網(wǎng)站，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售。其次，與物流企業(yè)加強(qiáng)合作，直接參與特色農(nóng)產(chǎn)品直銷業(yè)務(wù)。要進(jìn)一步加強(qiáng)永州市物流快遞業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)卦S多特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)微信、淘寶、京東、拼多多等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單以后，種植戶可以對(duì)進(jìn)行快遞直發(fā)直達(dá)，減少了中間流通環(huán)節(jié)，縮短了流通時(shí)間，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，確保特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與口感，也提高了永州市特色農(nóng)產(chǎn)品性價(jià)比。

參考文獻(xiàn)

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作者:余建平 單位:永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院