網(wǎng)絡(luò)直播平臺下農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略

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摘要：本文對基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略進(jìn)行了探析。分析了農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，了解到農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題，針對問題提出了相應(yīng)的營銷策略：融合網(wǎng)絡(luò)直播平臺，豐富農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷形式；通過保證商品信息的有效性，提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶分享流量；對農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶進(jìn)行分層管理，以此提高用戶與農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間之間的黏性，改善農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播平臺；農(nóng)產(chǎn)品帶貨；營銷策略；營銷形式；用戶分享

引言

騰訊于2003年8月首次提出了電子商務(wù)網(wǎng)站的概念，最初只是為了分享產(chǎn)品信息和列出購物愿望新單而開發(fā)的網(wǎng)站，后來經(jīng)過SteveRubel的開發(fā)，電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸向用戶開放，在其平臺上發(fā)布廣告內(nèi)容，從服務(wù)的角度來看，電子商務(wù)網(wǎng)站是一系列工具的集合，能夠為消費者提供可靠的商品和服務(wù)，具有購買功能。農(nóng)產(chǎn)品帶貨能夠讓提供的商品與用戶之間建立多樣化的聯(lián)系，幫助消費者快速、準(zhǔn)確地找到用戶需要購買的商品，農(nóng)產(chǎn)品帶貨是用于服務(wù)消費者的平臺[1]。目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式之一，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線交易，比較成功的農(nóng)產(chǎn)品帶貨比如淘寶網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、京東網(wǎng)、直播間等，在2014年淘寶網(wǎng)獲得了3.5億美元的第三輪融資，得到了15億美元的估值，年交易額已經(jīng)達(dá)到了65億元，年交易訂單高達(dá)15.64億個。由此可以看出電子商務(wù)網(wǎng)站具有強(qiáng)大的營銷功能。然而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品帶貨的依賴性逐漸降低，這主要是因為農(nóng)產(chǎn)品帶貨開展?fàn)I銷活動存在不足之處，仍然沿用傳統(tǒng)營銷方式，而傳統(tǒng)營銷形式已經(jīng)不能滿足人們?nèi)粘Ｉ钌a(chǎn)需求，為此提出基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略探析。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）用戶信息分享活躍度低

農(nóng)產(chǎn)品帶貨最本質(zhì)的用途是幫助消費者解決購買問題，向消費者快速提供滿足其消費喜好的商品，在最初消費者完成購買行為后會向好友分享商品信息，在農(nóng)產(chǎn)品帶貨的活躍度比較高，這是因此最開始農(nóng)產(chǎn)品帶貨為了增加網(wǎng)站用戶活躍度，開展了消費分享紅包的營銷方式，這種營銷方式比較新穎，消費者既可以與好友分享商品信息，還能夠與好友共享紅包，深受完整用戶喜好[2]。但是隨著時間的變化，農(nóng)產(chǎn)品帶貨仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，這極大地降低了消費者對直播間的新鮮感和好奇感，導(dǎo)致目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶信息分享活躍度較低，大部分消費者在直播間選擇好自己喜歡的商品后，直接點擊交易鏈接完成交易，進(jìn)而完成商品購買行為，但購買完成之后并不會返回到原網(wǎng)站進(jìn)行好友產(chǎn)品信息分享[3]。長此以往，農(nóng)產(chǎn)品帶貨的用戶將會越來越少，用戶群體范圍也將會越來越窄，直到被市場淘汰[4]。從以上分析可以看出，目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷方式缺少相應(yīng)的刺激機(jī)制，對用戶的吸引力逐漸降低，使得農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶信息分享活躍度低。

（二）營銷主題不清晰

農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷必須要有一個明確的營銷主題，然后圍繞這個營銷主題來開展?fàn)I銷活動，以此才能取得良好的營銷效果，營銷的目的是使特定群體進(jìn)入到農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中形成一個良好的“蝴蝶效應(yīng)”，通過特定群體向外宣傳農(nóng)產(chǎn)品，因此可以看出農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷主題的確定有著非常重要的作用[5]。目前農(nóng)產(chǎn)品營銷方案以及營銷活動并沒有一個明確的營銷主題，即使確定了營銷主題，也并不滿足農(nóng)產(chǎn)品專有的文化，在營銷活動中網(wǎng)站用戶并不能針對某類商品和服務(wù)進(jìn)行及時有效的信息溝通，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷效果并不明顯。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播用戶黏性較低

目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷方面還存在一個比較嚴(yán)重的問題，即農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶黏性較低，該問題主要表現(xiàn)在三個方面：1.用戶登錄農(nóng)產(chǎn)品直播間的次數(shù)越來越少，并且用戶在農(nóng)產(chǎn)品直播間的瀏覽時間也越來越短[6]。2.用戶之間的信息交流并不活躍，多數(shù)情況下用戶在瀏覽完商品之后，不會與好友之間交流商品信息，下表為某農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播間流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計表。從上表中可以看出，目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨流量較低。3.用戶在進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品帶貨之后并沒有對網(wǎng)站上的商品進(jìn)行深層次的探索，只是簡單瀏覽之后就離開網(wǎng)站[7]。以上是農(nóng)產(chǎn)品帶貨常見的幾種現(xiàn)象，從中不難看出農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷對于用戶來說有效性和有用性并不是很強(qiáng)，對用戶的吸引力也比較低，這樣使得農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶黏性較低[8]。從以上三方面分析農(nóng)產(chǎn)品帶貨在營銷方式、營銷主題等方面均存在問題，繼續(xù)采取正確的營銷策略緩解農(nóng)產(chǎn)品帶貨現(xiàn)狀。

二、基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略

針對目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷中存在的問題，筆者提出以下幾點營銷策略，在營銷策略中首次嘗試結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺，豐富農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷方式，提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷效果，以下將對基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺豐富營銷形式

針對農(nóng)產(chǎn)品帶貨傳統(tǒng)營銷模式落后，營銷理念老舊等問題，提出基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺豐富農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷形式策略，以提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨對用戶的吸引力，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品帶貨用戶群體和用戶范圍[9]。每一個用戶都有著自己獨特的商品信息搜索路徑和消費渠道，而搜索路徑和消費路徑的形成關(guān)鍵在于傳播方式深受大眾喜愛，商品信息傳播內(nèi)容簡單、形式新穎，以此來能吸引到用戶。在上述分析中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺是近年來興起的一種信息傳播平臺，它通過短視頻傳播信息，具有較強(qiáng)的用戶群體，用戶群體年齡在60歲以下，青少年以上，由于操作簡單，形式新穎而吸引了廣大的用戶群體，此次將網(wǎng)絡(luò)直播平臺與農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合，對傳統(tǒng)營銷形式進(jìn)行創(chuàng)新，形成多元化農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷形式。利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺宣傳農(nóng)產(chǎn)品信息。該平臺具有海量的用戶群體，每一個用戶群體都可能轉(zhuǎn)化為用戶，商家可以與網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作，通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式將商品信息向用戶進(jìn)行宣傳，宣傳內(nèi)容包括商品外觀、展示功能、演示使用方式等，通過對商品的詳細(xì)描述使用戶了解商品，進(jìn)而產(chǎn)生購買意向[10]。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上增加農(nóng)產(chǎn)品帶貨網(wǎng)址鏈接。當(dāng)用戶有了購買意向之后，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺的商品鏈接直接進(jìn)入購買，增加農(nóng)產(chǎn)品帶貨的交易額。

（二）提高用戶分享

為了改變農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷現(xiàn)狀，要重點提高用戶分享，提高用戶對商品的分享不僅可以提高電子商務(wù)平臺用戶群體，提高平臺交易訂單數(shù)量，還能夠增加農(nóng)產(chǎn)品帶貨流量。要實現(xiàn)對用戶分享的提高，必須要保證農(nóng)產(chǎn)品帶貨商品信息的有效性，商品信息的有效性主要分為以下兩點：1.商品信息的真實性。用戶最滿意的購買行為是所購買的商品與網(wǎng)站介紹的信息相符合，一些商家為了吸引用戶，在網(wǎng)站上編寫的商品信息與真實情況極為不符，通過這種欺騙手段騙取用戶下單購買，這種方式雖然可以促進(jìn)銷售，但是極大地?fù)p害了用戶對農(nóng)產(chǎn)品直播間的信任感，將會導(dǎo)致用戶流失。而商品信息的真實性可以提高用戶對網(wǎng)站的信任，當(dāng)用戶買到了滿足購買意愿的商品時會促進(jìn)用戶分享。2.商品信息的價值性。用戶希望瀏覽到一些有價值的商品信息，內(nèi)容不宜過多和復(fù)雜，能夠用簡短的語言和圖片對商品進(jìn)行展示，節(jié)省用戶瀏覽時間，提高用戶的喜好度，這也能促進(jìn)用戶分享。因此在營銷過程中要保證營銷內(nèi)容的真實性和價值性，以此提高用戶分享。

（三）對用戶進(jìn)行分層管理

除了以上兩點之外，為了更好地提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷效果，還需要對用戶進(jìn)行分層管理。在營銷過程中，需要針對不同的用戶群體開展?fàn)I銷活動，分層管理可以從年齡上劃分，比如針對老年人群體用戶的營銷，老年人更傾向于一些價格便宜的日常用品，以及一些保健品等，因此在對老年人群體進(jìn)行營銷時，更多向該部分用戶推薦一些價格便宜的商品和一些保健品。再比如年輕用戶群體，由于年輕人收入較高，其消費更傾向于一些大牌、質(zhì)量好、比較潮流的商品，因此在對年輕用戶群體開展?fàn)I銷活動時，多向其推薦符合年輕消費要求的商品。針對不同的用戶群體開展不同的營銷活動，對電子商品網(wǎng)站用戶進(jìn)行分層管理，這樣可以獲取到更好的營銷效果，增強(qiáng)用戶與農(nóng)產(chǎn)品直播間之間的黏性。通過以上三個農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略的分析，解決目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷問題，以此完成基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略探析。

三、結(jié)束語

本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷方式對農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略進(jìn)行了研究，針對目前農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷模式存在的問題，提出了相應(yīng)的應(yīng)對策略，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷效率和質(zhì)量，滿足人們對農(nóng)產(chǎn)品營銷需求，同時還為農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷模式創(chuàng)新和改革提供了參考依據(jù)。此次研究有助于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品帶貨的和發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷手段多樣化，提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨流量，使農(nóng)產(chǎn)品帶貨迎來又一個新的發(fā)展春天。由于此次研究時間以及個人能力不足，提出的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略不夠全面，今后仍會對基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷策略進(jìn)行進(jìn)一步研究。

作者:梁麗艷 張秋仙 單位:廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院