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摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及疫情的影響,直播帶貨進(jìn)入公眾視野。但直播電商的蓬勃發(fā)展也逐漸暴露出該領(lǐng)域法律規(guī)制的不足,法律責(zé)任主體不明確、準(zhǔn)入門檻過低導(dǎo)致大量主體涌入、消費(fèi)者維權(quán)困難等問題,阻礙了直播電商領(lǐng)域向上健康發(fā)展。故為了建立健康有序的直播帶貨市場,保障該行業(yè)欣欣向榮的可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢,本文旨在從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)直播帶貨所涉及的法律規(guī)制方面的不足,探析其成因,為直播帶貨領(lǐng)域的法律規(guī)制提出合理化建議。具體而言,就是要規(guī)范責(zé)任主體的界定,建立主播準(zhǔn)入資格標(biāo)準(zhǔn),建立維權(quán)幫扶機(jī)制,嚴(yán)格信息披露義務(wù)等。
關(guān)鍵詞:直播帶貨;法律規(guī)制;直播平臺(tái)
一、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨行為概述
當(dāng)下,關(guān)于直播帶貨行為的定義,雖無統(tǒng)一說法,但是主旨意思相同。直播帶貨行為是指在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下,網(wǎng)絡(luò)主播所實(shí)施的對商品性能、質(zhì)量、款式等進(jìn)行近距離品展示、咨詢回復(fù)、導(dǎo)購等的一種新型商品銷售模式。直播帶貨是一種新媒體電商形式,它具有以下特點(diǎn):首先,它結(jié)合了線上線下銷售模式的優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了線下銷售與顧客實(shí)時(shí)交談,線上銷售顧客流量大的優(yōu)勢。其次,直播帶貨銷售的商品優(yōu)惠力度大,與在線銷售平臺(tái)如淘寶、京東相比,直播帶貨突出的一大特點(diǎn)為商品的優(yōu)惠力度大,表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一,在商品的價(jià)格方面,直播帶貨銷售的商品價(jià)格優(yōu)惠力度會(huì)比較大,商家通常會(huì)發(fā)放大量的優(yōu)惠券,刺激消費(fèi)者的購買欲望。第二,直播帶貨這種模式下,購買商品的同時(shí)常常會(huì)附帶優(yōu)惠贈(zèng)品。最后,主播帶貨節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間成本。在直播平臺(tái)下,主播會(huì)就某一特定商品進(jìn)行展示,而不同于線上商鋪如淘寶店鋪等的讓消費(fèi)者在廣泛的商品范圍中進(jìn)行選擇。主播在直播銷售中充當(dāng)?shù)慕巧煌?,其法律地位也有所不同。通?直播帶貨銷售模式具有以下幾種類型:第一,主播是帶貨主播的同時(shí),又兼具商家的角色。如網(wǎng)鋪店主為自家商品進(jìn)行直播銷售,其行為受到《電子商務(wù)法》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等約束。第二,經(jīng)營者的員工基于職務(wù)行為而實(shí)施的直播帶貨。這種情況在電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶、京東等較為常見。帶貨主播基于職務(wù)行為而進(jìn)行直播銷售,此種模式下,通常利用的不是主播的影響力,對于此類主播法律地位的界定為職工,根據(jù)相關(guān)法律的規(guī)定,其所實(shí)施的職務(wù)行為所產(chǎn)生的法律后果應(yīng)由其雇主承擔(dān)。第三,主播和商家簽訂委托合同,通過直播講解推薦商品,采用由商家支付一定的報(bào)酬或者是從銷售額中抽取一定的比例作為報(bào)酬的結(jié)算方式。這種行為模式是目前最普遍的。在此種行為模式下,商家一般是看重主播的影響力而委托其推銷商品,帶貨主播利用自己已經(jīng)形成的影響力對商品做出推薦。如李佳琦帶貨等。
二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨法律規(guī)制的缺陷
(一)法律責(zé)任主體辨識(shí)困境
對于各方主體法律地位的界定是準(zhǔn)確適用法律以及消費(fèi)者正確維權(quán)的前提。但是我國目前對于法律責(zé)任主體的確定尚不明確,在適用法律上存在“法律適用競合”等問題,導(dǎo)致司法領(lǐng)域適用法律混亂、消費(fèi)者難以找到對應(yīng)責(zé)任主體等窘境的產(chǎn)生。首先,在第三種模式中,即主播代銷模式,主播的身份和銷售者發(fā)生分離,主播接受銷售者的委托,以其個(gè)人名義在直播平臺(tái)上對商品進(jìn)行推銷售賣。這是直播帶貨最常見的形式。在此種模式下,存在爭議的是主播是否屬于廣告代言人?持肯定論的學(xué)者認(rèn)為,根據(jù)我國《廣告法》第二條,廣告代言人在廣告中以自己的名義對商品或者服務(wù)做推薦。而帶貨主播大多都擁有一定范圍的影響力,通過和商家簽訂委托合同從而為商品做出推銷售賣服務(wù),對商品進(jìn)行宣傳和介紹,刺激消費(fèi)者購買欲望。故此應(yīng)將直播人員的法律地位定義為廣告代言人。持否定論的學(xué)者認(rèn)為,廣告代言人是以自己的形象擴(kuò)大商品的宣傳效應(yīng),目的是提高商品的交易量,其所獲得的報(bào)酬與商品銷售額無關(guān)。雖然主播也是以自己的形象擴(kuò)大商品的宣傳效應(yīng),但是主播會(huì)直接參與到商品的交易之中,其所獲得的報(bào)酬大多與最終的商品銷售額有關(guān)。故此,不宜將主播認(rèn)定為廣告代言人。在常規(guī)的直播帶貨模式中,雖然商品銷售者和主播身份分離,但是在適用法律的層面,由于主體的法律屬性不明,對于責(zé)任主體不知道是適用《廣告法》還是《電子商務(wù)法》等進(jìn)行規(guī)制。主體責(zé)任不明確,這也是當(dāng)下直播電商銷售模式中所暴露出來的法律責(zé)任主體辨識(shí)困境。其次,在第一種模式中,即商家直播模式。銷售者和帶貨主播屬于同一主體。在此種情況下,主體的身份產(chǎn)生了競合。對于銷售者而言,當(dāng)下我們主要是適用《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等進(jìn)行規(guī)制,承擔(dān)的責(zé)任范圍較大。單純針對主播而言,如將主播界定為廣告代言人,根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定,廣告代言人只有在涉及消費(fèi)者生命健康的商品、服務(wù)或者主觀上存在惡意的情況下才可能同廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,其所承擔(dān)的責(zé)任范圍較小。最后,第二種模式中,即員工直播模式。經(jīng)營者在直播平臺(tái)注冊,委托其員工在平臺(tái)上宣傳推薦商品。此種模式常見于淘寶、京東等電商平臺(tái)。由于員工通常并非利用自身的人氣影響及個(gè)人身份推銷商品,只是基于職務(wù)要求,在直播間對商品展開推銷,因此一般應(yīng)視其行為是職務(wù)行為,主播行為按照其與銷售者之間簽訂的勞動(dòng)合同規(guī)制即可。這種模式在實(shí)踐中的法律適用問題不大,因此不做過多闡述。
(二)準(zhǔn)入門檻過低,導(dǎo)致大量主體涌入
我國目前直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀是,各大直播平臺(tái)的主播帶貨準(zhǔn)入門檻過低,導(dǎo)致大量主體涌入,弊端是直播銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,出現(xiàn)了假貨、劣貨的售賣現(xiàn)象等。當(dāng)下我國直播電商領(lǐng)域?qū)τ趲ж浿鞑サ臏?zhǔn)入資格都有所要求,但是在準(zhǔn)入資格的限定上都有所寬松。本文分別以淘寶和抖音兩大行業(yè)巨頭為例,展開論述。首先,在淘寶平臺(tái)上,淘寶店鋪入駐直播需符合基礎(chǔ)營銷規(guī)則和綜合競爭力的要求,會(huì)從店鋪的綜合數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn),包括不限于店鋪品牌影響力、店鋪dsr(賣家服務(wù)評級系統(tǒng))動(dòng)態(tài)評分、退款糾紛率、店鋪違規(guī)等數(shù)據(jù)。并且對于以上準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行校驗(yàn)。其次,對于諸如抖音類短視頻平臺(tái)的直播帶貨準(zhǔn)入資格則更為簡單,主要是以流量作為準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。只要滿足以下條件,就可以實(shí)施直播帶貨:進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證,繳納保證金500元,以及個(gè)人主頁視頻數(shù)大于等于10條和賬號粉絲量大于等于1000。通過以上對直播平臺(tái)準(zhǔn)入條件的列舉,我們可以看到各大平臺(tái)對于主播帶貨的準(zhǔn)入資格都關(guān)注于主播本身的條件,粉絲流量作為其準(zhǔn)入資格的關(guān)鍵衡量指標(biāo),但忽視了對主播進(jìn)行宣傳的商品本身質(zhì)量的關(guān)注。并且,對于各主播而言,達(dá)到額定的粉絲數(shù)據(jù)并不困難。準(zhǔn)入門檻過低,導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)水平參差不齊,無法提高銷售者對于直播售賣商品的信任度,消費(fèi)者權(quán)益侵害率增高,對于該行業(yè)的發(fā)展無疑造成了阻礙。
(三)消費(fèi)者維權(quán)困難現(xiàn)象突出
首先,通過調(diào)查表明,37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題,其中有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。對未投訴原因進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者覺得投訴處理流程復(fù)雜或時(shí)間成本過大,占比達(dá)18.1%。認(rèn)為“投訴也沒有什么用”占比16.8%??梢钥闯?,在直播帶貨的場景下,消費(fèi)者的權(quán)益并未得到有效保護(hù)。其次,直播帶貨具有傳統(tǒng)電子商務(wù)的弊端,即無法真實(shí)直觀地感受商品。不同在于,主播對于購買貨物的煽動(dòng)性更強(qiáng),消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的欲望更加強(qiáng)烈。沖動(dòng)消費(fèi)的同時(shí),通常不會(huì)考慮到售后問題,缺乏對原始交易數(shù)據(jù)、交易過程相關(guān)信息證據(jù)的保留,導(dǎo)致在維權(quán)的過程中,產(chǎn)生“舉證不能”的窘境。同時(shí),在直播帶貨中,通過上文的分析,主播的身份具有綜合性特征,導(dǎo)致在適用法律規(guī)制時(shí)消費(fèi)者無法準(zhǔn)確找到有關(guān)的責(zé)任主體進(jìn)行維權(quán)。這無疑為消費(fèi)者維權(quán)增加了一道門檻。
三、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨法律規(guī)制的完善建議
(一)規(guī)范責(zé)任主體的法律地位界定
在當(dāng)下尚未出臺(tái)專門的法律規(guī)定直播電商主體的法律地位屬性的情況下,我們需要明確各方主體的法律地位,從而保證法律適用的準(zhǔn)確性。根據(jù)行為內(nèi)容不同,對于直播帶貨主體的行為,我們可以分為廣告行為和銷售行為,前者主要是適用《廣告法》進(jìn)行規(guī)制,后者主要根據(jù)《電子商務(wù)法》等進(jìn)行規(guī)制。按照行為分類的不同,主體所具備的法律身份也有所不同。第一,在廣告行為中。首先,主播接受商家的委托進(jìn)行產(chǎn)品宣傳銷售,那么帶貨主播是否應(yīng)界定為廣告代言人?這需要分情況予以討論。一是上文所說的第二種模式,即商家和主播之間是職務(wù)關(guān)系。主播并非是利用個(gè)人名義對商品進(jìn)行推銷,而是基于職務(wù)行為對商品進(jìn)行介紹;消費(fèi)者對于商品進(jìn)行購買的原因通常是基于對店鋪的信任以及對商品的喜愛,主播個(gè)人形象或名義在消費(fèi)者對于商品的選擇上影響極小,此時(shí)主播的法律地位類似于線下的商品導(dǎo)購員。二是主播以個(gè)人名義進(jìn)行直播帶貨。在直播銷售的過程中,主播利用其在網(wǎng)絡(luò)社群中的影響力和信賴度,為他人推薦宣傳商品或服務(wù),在推銷商品的過程中,會(huì)用個(gè)人語言魅力對產(chǎn)品進(jìn)行美化,消費(fèi)者通常是基于帶貨主播對商品或服務(wù)的推薦而進(jìn)行的購買。此時(shí)主播的法律地位應(yīng)屬于廣告代言人。此外,如果對于商品的整個(gè)宣傳內(nèi)容都是由主播設(shè)計(jì),那么此時(shí)帶貨主播還身兼廣告經(jīng)營者的地位。其次在商家和帶貨主播為同一主體的情況下,那么其角色不只是廣告代言人,還包括廣告主。其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任范圍也將有所擴(kuò)大,還應(yīng)承擔(dān)廣告主的義務(wù)。第二,在銷售行為中。爭議焦點(diǎn)在于直播平臺(tái)是否為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者?對此問題,我們需要分直播平臺(tái)的屬性進(jìn)行討論。首先,當(dāng)直播平臺(tái)為專門的電子商務(wù)平臺(tái)時(shí),如淘寶、天貓等,那么其電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的法律地位毋庸置疑,直接適用《電子商務(wù)法》進(jìn)行規(guī)制。其次,當(dāng)直播平臺(tái)為短視頻平臺(tái)時(shí),如抖音、快手等。根據(jù)《電子商務(wù)法》第九條規(guī)定,電子商務(wù)經(jīng)營者是專門從事銷售商品或者是提供服務(wù)的主體,而短視頻平臺(tái)大多為娛樂平臺(tái),通常屬于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。但是,主播的帶貨行為使得該類平臺(tái)具有盈利性質(zhì),此時(shí)對于平臺(tái)的法律地位界定發(fā)生改變。根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定,發(fā)布銷售商品或提供服務(wù)的信息,并不是構(gòu)成電子商務(wù)平臺(tái)的充分條件。如果直播平臺(tái)只是發(fā)布主播推薦的商品信息,不具有訂單管理等撮合交易的服務(wù)功能,用戶點(diǎn)擊主播發(fā)布的商品信息鏈接后,跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)平臺(tái)才能下單交易,那么直播平臺(tái)提供者的法律地位不宜界定為電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者,應(yīng)界定為一般的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。如果平臺(tái)提供者與商品銷售者產(chǎn)生入駐平臺(tái)的合作關(guān)系,在平臺(tái)內(nèi)為交易雙方提供訂單管理服務(wù),則屬于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者。此時(shí)適用于《電子商務(wù)法》中有關(guān)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者的規(guī)定進(jìn)行規(guī)制。
(二)明確主播準(zhǔn)入資格,建立從業(yè)考核機(jī)制
第一,應(yīng)提高主播的準(zhǔn)入條件。首先,對于主播的準(zhǔn)入年齡,應(yīng)與我國《民法典》所規(guī)定的完全民事行為能力人的年齡相對應(yīng),以確保其能夠在直播電商領(lǐng)域承擔(dān)民事責(zé)任、民事義務(wù)和享有民事權(quán)利。其次,對帶貨主播進(jìn)行信用等級評價(jià)。各大直播平臺(tái),對于主播帶貨應(yīng)制定相應(yīng)的主播帶貨信用等級評價(jià)機(jī)制,并且明確規(guī)定未達(dá)到相應(yīng)等級的主播不允許其實(shí)施帶貨行為。信用等級的考核可以從主播直播間的投訴量、主播在平臺(tái)的交易情況等方面入手。第三,繳納保證金。雖然當(dāng)下的某些直播平臺(tái)在準(zhǔn)入資格中有此條件,但是繳納的保證金數(shù)額過低,不足以對主播起到相應(yīng)的“威懾”作用。直播平臺(tái)應(yīng)根據(jù)主播在直播間進(jìn)行帶貨的商品價(jià)值的評估,對保證金的繳納進(jìn)行分級管理,針對不同類別的商品制定不同標(biāo)準(zhǔn)的保證金繳納數(shù)額。第二,在對主播開放帶貨功能之前,直播平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對主播的培訓(xùn),促使其學(xué)習(xí)相關(guān)法律知識(shí)。在法律知識(shí)方面,應(yīng)加強(qiáng)主播對直播電商領(lǐng)域相關(guān)法律的了解,使主播明確自己所處的法律地位、應(yīng)該承擔(dān)的法律義務(wù)、違反相關(guān)法律義務(wù)后所應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。如注重對主播在直播過程中不侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)和禁止實(shí)施不正當(dāng)競爭行為的法律知識(shí)培訓(xùn)等。第三,直播平臺(tái)應(yīng)建立主播從業(yè)的考核機(jī)制。在主播完成準(zhǔn)入培訓(xùn)之后,直播平臺(tái)應(yīng)對主播進(jìn)行考核,考核可以采取在線答卷的方式進(jìn)行。只有通過該考核的主播,才可以在直播間進(jìn)行商品銷售。
(三)建立維權(quán)幫扶機(jī)制,嚴(yán)格信息披露義務(wù)
通過上文的闡述,我們可以看到,消費(fèi)者沒有進(jìn)行維權(quán)的主要原因是因?yàn)榫S權(quán)成本過高。首先,直播平臺(tái)應(yīng)建立售后服務(wù)平臺(tái),消費(fèi)者可以通過直播平臺(tái)的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行維權(quán),由直播平臺(tái)對違規(guī)事件進(jìn)行處理;并且直播平臺(tái)掌握了更多有關(guān)主播和商家的信息,由其進(jìn)行維權(quán)事件處理更加便捷和效率。其次,各大直播平臺(tái)可以在其相應(yīng)的公眾號中加入直播帶貨消費(fèi)者投訴版塊,通過公眾號的方式受理消費(fèi)者投訴事件,可以增加消費(fèi)者維權(quán)的積極性,降低消費(fèi)者對于維權(quán)成本過高的擔(dān)憂。最后,可以要求主播或者商家根據(jù)售賣產(chǎn)品等級,繳納質(zhì)量保證金或者購買“直播產(chǎn)品質(zhì)量險(xiǎn)”,以保證消費(fèi)者權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。此外,直播平臺(tái)還應(yīng)要求主播和商家嚴(yán)格履行信息披露義務(wù)。直播平臺(tái)應(yīng)要求主播披露涉及直播帶貨過程中的有關(guān)信息,如其是否所屬M(fèi)CN公司(網(wǎng)紅培養(yǎng)機(jī)構(gòu))等。如果主播為商家,那么還應(yīng)要求其披露店鋪名稱、所屬平臺(tái)等等。
四、總結(jié)
直播電商作為一種新興經(jīng)濟(jì)形式,在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高我國居民生活幸福指數(shù)中起著重要作用,具有廣闊的發(fā)展前景和空間。但是,在發(fā)展的同時(shí),矛盾不可避免地暴露出來,法律規(guī)制的缺乏是其成熟的必經(jīng)階段。為實(shí)現(xiàn)我國直播電商行業(yè)長遠(yuǎn)平穩(wěn)發(fā)展,應(yīng)盡快完善直播電商領(lǐng)域法律規(guī)制的缺位。目前對該領(lǐng)域的法律規(guī)制應(yīng)致力于準(zhǔn)確主播法律地位界定、建立主播準(zhǔn)入資格標(biāo)準(zhǔn)、建立消費(fèi)者維權(quán)幫扶機(jī)制等。我們相信,隨著我國直播電商領(lǐng)域法律規(guī)制的不斷完善,我國的直播電商行業(yè)一定能夠?qū)崿F(xiàn)健康繁榮、可持續(xù)性的發(fā)展。
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作者:王芳 單位:河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)
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