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用戶體驗(yàn)義烏購網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)淺議

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用戶體驗(yàn)義烏購網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)淺議

摘要:“義烏購”網(wǎng)站是義烏小商品城的官方網(wǎng)站,采用的是廠家直接與終端零售商對接的交易模式。該文基于用戶體驗(yàn)的視角來研究“義烏購”網(wǎng)站的設(shè)計(jì)優(yōu)化方法,先論述“義烏購”網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀,再針對用戶體驗(yàn)的測量模式和評價模式深入分析,然后選擇合適的用戶體驗(yàn)維度和評價方法進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化,最后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于更多的電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞:用戶體驗(yàn);義烏購;網(wǎng)站設(shè)計(jì)

1引言

近年來,我國電子商務(wù)保持快速發(fā)展態(tài)勢,市場規(guī)模不斷擴(kuò)大,網(wǎng)上消費(fèi)群體增長迅速。在電商時代迅猛發(fā)展的今天,各種電商企業(yè)迅速崛起。2012年10月,“義烏購”網(wǎng)站正式上線,將7萬多商戶搬到了網(wǎng)上,帶來了新模式B2R,標(biāo)志著電商領(lǐng)域又出現(xiàn)一個熱點(diǎn)與契機(jī)?!傲x烏購”網(wǎng)站自上線以來就備受關(guān)注,然而目前網(wǎng)站的商戶活躍度僅為16%~17%,日均瀏覽量150萬次,日均訪問用戶10萬人,交易額6000萬元,與阿里巴巴、淘寶等網(wǎng)站差異較大,以義烏小商品市場很成熟的線下交易體系,完全可以做到更好。剖析這背后的原因,主要是網(wǎng)站的[1]用戶體驗(yàn)不佳,所以如何提升“義烏購”網(wǎng)站的用戶使用體驗(yàn),從而吸引更多商戶和零售商,進(jìn)一步提升交易額,將成為影響義烏小商品城能否轉(zhuǎn)型成功的迫切問題。從用戶體驗(yàn)視角研究“義烏購”的設(shè)計(jì)提升,有助于提升“義烏購”網(wǎng)站交易額,促進(jìn)義烏小商品市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在競爭激烈的電子商務(wù)[2]領(lǐng)域,要想吸引更多的用戶,提升交易額,就必須保證網(wǎng)站的用戶體驗(yàn),只有一個美觀并且易于使用的網(wǎng)站才能吸引用戶、留住用戶,從而促進(jìn)網(wǎng)站交易額的提升。同時也能讓“義烏購”與國際化接軌,提升義烏小商品市場的國際影響力。與傳統(tǒng)市場不同,“義烏購”網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)面向的是整個世界,打通了現(xiàn)實(shí)中距離的壁壘,所以“義烏購”網(wǎng)站是義烏小商品市場在國際上的第一印象,對義烏商品市場的國際化發(fā)展有著至關(guān)重大的作用。網(wǎng)站的優(yōu)化提升還能促進(jìn)傳統(tǒng)義烏小商品市場的創(chuàng)新與變革。“義烏購”網(wǎng)站相比于龐大成熟的義烏小商品市場,是一個更靈活、更具可變性,更少局限性的交易平臺。所以優(yōu)化“義烏購”網(wǎng)站的使用體驗(yàn)并且做到與時俱進(jìn)的創(chuàng)新與變革,從而促進(jìn)傳統(tǒng)義烏小商品市場的轉(zhuǎn)型,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2國內(nèi)外用戶體驗(yàn)評估維度研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)外對于用戶體驗(yàn)評估維度的研究主要有以下幾個方向:用戶體驗(yàn)5層模型(JesseJames):分別是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、外觀層。在這個模式中,提出了由表及里,從最外的視覺設(shè)計(jì)到最核心的用戶目標(biāo),分為五層來描述用戶體驗(yàn)的維度。用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)蜂窩圖(PeterMorville):蜂窩圖將用戶目標(biāo)分為可用性、有用性、滿意度、可獲得性、可靠性、可找到性和價值性七大類,從這個七個目標(biāo)[3]來探討用戶體驗(yàn)。技術(shù)接受模型(TAM):這個模型是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型,將用戶體驗(yàn)拆分成兩個維度:感知的有用性和易用性,以此來組成用戶體驗(yàn)評估維度。用戶體驗(yàn)的[4]量化模型(RobertRubinoff),將用戶體驗(yàn)分成四塊內(nèi)容:品牌、可用性、功能、內(nèi)容,從這四個維度去評判界面的用戶體驗(yàn)優(yōu)劣程度。此外,還有DhavalVyas提出的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的APEC(Aesthetic,Practical,Emotional&Cognitive)模型,以及SaschaMahlke提出的用戶體驗(yàn)過程和研究框架對用戶研究也有一定的指導(dǎo)意義。

3基于用戶體驗(yàn)的“義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)方法

本文基于用戶體驗(yàn)的視角,以優(yōu)化“義烏購”網(wǎng)站設(shè)計(jì)為目標(biāo),主要從以下步驟開展研究。1)確定用戶體驗(yàn)評估維度[5],即確定對網(wǎng)站進(jìn)行那些方面的優(yōu)化。采用文獻(xiàn)研究法,查閱國內(nèi)外用戶體驗(yàn)研究的相關(guān)文獻(xiàn),選擇最適合“義烏購”網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)評估維度(例如品牌、可用性、功能、內(nèi)容),同時確定用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。2)針對各個用戶體驗(yàn)維度,分別進(jìn)行網(wǎng)站問題剖析。采用調(diào)查法,在各個用戶體驗(yàn)維度上,開展針對使用網(wǎng)站商家和零售商的用戶訪談和問卷調(diào)查,提煉出用戶使用網(wǎng)站出現(xiàn)的問題點(diǎn);同時,采用數(shù)據(jù)分析法,分析網(wǎng)站點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù),同時結(jié)合用戶使用情況,提煉網(wǎng)站存在的主要問題,并深入分析問題產(chǎn)生的根本原因。3)提出網(wǎng)站問題解決方案。采用案例研究法,分析類似優(yōu)秀電商網(wǎng)站的成功案例,學(xué)習(xí)其用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),應(yīng)用到“義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化當(dāng)中來。并且采取以用戶為中心的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法,分析用戶在交易模式在心理變化和行為模式,構(gòu)思出最適合用戶的解決方案,以達(dá)到預(yù)設(shè)的用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。4)驗(yàn)證解決方案。采用可用性測試法,將解決方案具體實(shí)施,重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站,并且找網(wǎng)站使用用戶再次使用網(wǎng)站,驗(yàn)證解決方案的合理性和有效性。最后將從“義烏購”網(wǎng)站重新設(shè)計(jì)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),推廣應(yīng)用于更多的B2R模式上。

4“義烏購”網(wǎng)站優(yōu)化實(shí)踐

本文采取PeterMorville提出的用戶體驗(yàn)蜂窩圖[6],將用戶體驗(yàn)拆分成7個要素:有用性、可用性、可找到性、可靠性、可獲得性、滿意度和價值性。以此為目標(biāo),來進(jìn)行“義烏購”網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)。首先基于用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)[7],再結(jié)合網(wǎng)站自身特點(diǎn),確定用戶體驗(yàn)評估維度為:品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)、購物流程、信息構(gòu)建、安全保障和個性化服務(wù)等七個要素。對照用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo),制作問卷,對網(wǎng)站存在的問題進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷采用五點(diǎn)量表設(shè)計(jì),從非常不滿意到非常滿意進(jìn)行量度。發(fā)送問卷3290份,剔除無效問卷,回收問卷2890份。通過問卷調(diào)查分析“義烏購”網(wǎng)站在各個用戶體驗(yàn)維度的問題,主要問題集中于品牌、視覺設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)三個維度,而購物流程、信息構(gòu)建、安全保障、個性化服務(wù)等四個維度的結(jié)果反饋較為理想,所以本文就以上三個方面做深入的分析和優(yōu)化設(shè)計(jì)。1)品牌[8]。問卷調(diào)查反映出“義烏購”網(wǎng)站品牌印象不夠深刻。80%的用戶看過網(wǎng)站之后對“義烏購”的品牌認(rèn)知很不清晰。分析網(wǎng)站設(shè)計(jì),主要原因還在于網(wǎng)站Logo設(shè)計(jì)太普通,直接采用的是文字Logo,并且該字體還比較常見,無法給觀眾留下深刻的印象。同時Logo中的一些代表性的品牌元素沒有貫穿在這個頁面設(shè)計(jì)中,從而讓人感覺品牌印象不足。淘寶網(wǎng)在品牌印象中做得很不錯,用戶回憶淘寶,馬上能想到品牌的橙色主色,以及拼音淘寶的Logo,甚至還有淘公仔??v觀其網(wǎng)頁設(shè)計(jì),淘寶品牌印象深刻的主要原因歸功于Logo的獨(dú)特性,讓人耳目一新,并且Logo的一些延展元素在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中不斷出現(xiàn)強(qiáng)化,比如橙色的配色,圓潤卡通的線條。優(yōu)化方法:首先,重新設(shè)計(jì)“義烏購”的品牌Logo,讓其更具獨(dú)特性,讓人印象深刻;再次,將Logo的主要視覺元素進(jìn)行延伸,應(yīng)用到網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中,例如Logo的主色也是網(wǎng)頁的主色,Logo的線條決定了網(wǎng)頁模塊的線條感等。2)視覺設(shè)計(jì)。視覺設(shè)計(jì)[9]是一個網(wǎng)站最直觀的呈現(xiàn),接觸網(wǎng)站后的第一印象。問卷調(diào)查結(jié)果反饋出用戶對“義烏購”的視覺設(shè)計(jì)并不滿意,問題主要在于:整體設(shè)計(jì)枯燥乏味,沒有讓人覺得新奇熱鬧,有購買欲;元素刻板老式、缺乏時尚感。淘寶網(wǎng)在視覺設(shè)計(jì)上做得較為成功,呈現(xiàn)出一種時尚、新奇、琳瑯滿目的感覺,能激發(fā)用戶的購買欲。縱觀其網(wǎng)頁設(shè)計(jì),主要?dú)w功于版式設(shè)計(jì)的不規(guī)則性、圖片的豐富多元化、圖標(biāo)的生動形象等因素。優(yōu)化方法:首先,在網(wǎng)站模塊[10]的版式設(shè)計(jì)上做一些變化,不再中規(guī)中矩,一套到底;其次,多加入一些圖片代替文字,畢竟圖片會比文字更有吸引力;接著引入更多的輔助圖標(biāo),作為點(diǎn)綴讓畫面更生動。3)交互設(shè)計(jì)。交互貫穿于整個購物過程中,是用戶體驗(yàn)的重要因素,評價維度可以有偏實(shí)用的高效性、流暢性和易讀性,偏感受的吸引人、愉悅、滿足。問卷調(diào)查顯示“義烏購”網(wǎng)站的實(shí)用性交互設(shè)計(jì)還可以,主要問題出現(xiàn)在用戶的感受體驗(yàn)不夠好。網(wǎng)站沒有讓用戶有成就感和獵奇欲,讓用戶在購物過程中覺得鼓噪無聊。淘寶網(wǎng)在交互設(shè)計(jì)上做得非常不錯,首先在實(shí)用性交互上保證了網(wǎng)站的高效性、流暢性、易讀性,用戶可以非常方便地進(jìn)行購物。這些主要?dú)w功于淘寶豐富的導(dǎo)購模式:搜索導(dǎo)購、類目導(dǎo)購、場景導(dǎo)購。搜索導(dǎo)購是指通過搜索關(guān)鍵詞尋找商品的方式,淘寶對關(guān)鍵詞的歸類處理、聯(lián)想處理,都讓用戶用關(guān)鍵詞搜索商品變得非常容易。類目導(dǎo)購是根據(jù)商品一級一級的分類來尋找商品,淘寶的類目非常清晰,層次分明,用戶尋找起來很高效。場景導(dǎo)購是指以用戶生活場景來組織商品,例如場景開學(xué)必備裝備、約會推薦單品等等結(jié)合用戶顯示生活的導(dǎo)購。其次,淘寶關(guān)注用戶的情感,能夠給用戶一種溫暖的感覺,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:第一,操作提示語的擬人化。淘寶的提示語采用淘公仔模擬說話的形式,讓傳統(tǒng)機(jī)械的操作提示語變得更人性化,更有親和力;第二,情感類活動。例如淘寶時光機(jī),用與用戶能產(chǎn)生共鳴的事件和圖像來勾起用戶的回憶,創(chuàng)造用戶的情感體驗(yàn)。優(yōu)化方法:首先,增加導(dǎo)購維度,保證用戶在購物中的高效性、流暢性;其次,在操作提示語上加入更多情感;然后,增加一些能拉近用戶舉例,增加用戶黏度,提供用戶共鳴感的活動。

5結(jié)束語

根據(jù)“義烏購”優(yōu)化設(shè)計(jì)項(xiàng)目中選擇的用戶體驗(yàn)維度以及相應(yīng)的問題和解決方法,總結(jié)以下幾條設(shè)計(jì)建議,應(yīng)用于更多電商類網(wǎng)站的設(shè)計(jì)當(dāng)中:重視品牌Logo設(shè)計(jì)。Logo相當(dāng)于一個網(wǎng)站的名字,設(shè)計(jì)的好壞、有沒有辨識度直接影響了用戶對網(wǎng)站的認(rèn)知。Logo對網(wǎng)站設(shè)計(jì)的影響隨處可見,定好主基調(diào)和字體,網(wǎng)站會呈現(xiàn)統(tǒng)一的氛圍感,讓用戶產(chǎn)生明顯的印象。重視網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì),一個網(wǎng)站的視覺是用戶進(jìn)入網(wǎng)站的第一印象,好的視覺會帶來好的體驗(yàn),愉悅的心情。大多數(shù)電商網(wǎng)站太注重功能,卻忽略了視覺,忽略用戶觀感之后就產(chǎn)生好的用戶體驗(yàn)。注重互動性的設(shè)計(jì),在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)購物功能的基礎(chǔ)上加入一些有趣、有溫度的互動,讓整個購物過程沒那么枯燥乏味;同時完善網(wǎng)站的導(dǎo)購模式,讓用戶可以快速、高效地找到自己想要的物品,縮短購物時間。用戶體驗(yàn)是網(wǎng)站設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵的因素,在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的今天,用戶體驗(yàn)的好壞直接影響了網(wǎng)站的用戶訪問量和用戶粘度,所以注重用戶體驗(yàn)的營造不僅僅是對電商網(wǎng)站,對各種類型的網(wǎng)站都是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

作者:方冰晶 單位:金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院