中西方文化差異對商標翻譯的影響
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奢侈品主要來自西方國家，由于中西方語言文化之間的差異，中西方的人們對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，深為某一群體喜愛和欣賞的信息未必另一文化群體會青睞。因此，好的譯者在奢侈品商標翻譯過程中必須將中西方文化差異對奢侈品商標翻譯的影響考慮在內(nèi)。
1.1思維方式差異的影響
羅素曾說過若把中國文明和歐洲文明進行比較后不難看出，中國文化的大部分內(nèi)容在希臘文化中也是可以找到的，但人類文明中的另外兩個元素：猶太教和科學(xué)，在中國文明中是找不到的。事實上，中國是一個缺乏宗教的國家，不僅上層社會中沒有宗教，對于全體人民而言，也同樣沒有。羅素的話不無道理，在一定程度上說，古代中國人沒有宗教，也沒有科學(xué)，原因在于中西方思維方式的不同。中國是陰陽意象思維，只關(guān)心現(xiàn)象世界是具體“怎么樣”，關(guān)心事物的功用，是經(jīng)驗感性的思維，造成了中國無宗教，無科學(xué)的文化性格。這種思維方式是經(jīng)驗總結(jié)式的思維方式，停留在現(xiàn)象表面的思維方式，即意象的思維方式。西方是因果邏輯思維，更關(guān)心現(xiàn)象世界的背后究竟“是什么”，關(guān)心事物的抽象本質(zhì)，是超驗理性的思維，造成了西方有宗教，有科學(xué)的文化性格。這種思維方式是注重因果邏輯的思維方式。因此，在進行奢侈品品牌翻譯時就要考慮這一差異。比如，法國的服裝品牌Chanel有著眾多西方奢侈品品牌的一些共同特點，一個是以其品牌的創(chuàng)始人的姓氏命名的，另一個是以其產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨特性而聞名的。這反映了西方人的邏輯分析思維方式，也就是他們在創(chuàng)造品牌和接受品牌時，更多的是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點。而中國人的直覺感性思維方式導(dǎo)致中國人在接受和認可品牌時，不僅考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點，同時也會考慮品牌名稱給人帶來的感覺。Chanel品牌的常見中文翻譯有兩種：“夏奈爾”和“香奈兒”。筆者認為后者更受中國消費者的歡迎，因為“香奈兒”既保留了洋品牌的神秘色彩，同時又給人以遐想的空間。
1.2審美意趣差異的影響
美，其實是人的一種心理感覺。美感是審美主體在對審美客體的觀察中，通過以直覺為起點的知、情、意心理因素的綜合性心理活動，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅?！懊馈笔菍?yīng)事物的“真”、“善”和諧統(tǒng)一所產(chǎn)生的情感理想狀態(tài)，這對于中西方民族來說是統(tǒng)一的。但中西民族的美感心理結(jié)構(gòu)是不同的，中國人更多表現(xiàn)為美善統(tǒng)一，西方人更多表現(xiàn)出美真統(tǒng)一。也就是說，中國人的審美在情，美善統(tǒng)一，心物和諧；西方人的審美在形，美真統(tǒng)一，形式和諧。中國人都喜歡吉祥、如意,不管做什么事，都希望圖個吉利。因此,奢侈品要想打進中國人的生活圈子，對商標的翻譯就一定要符合中國人的審美觀,盡量使用具有美好內(nèi)涵而又高雅別致的詞匯。比如，法國化妝品牌LANCOME的中文譯名為“蘭寇”就順應(yīng)了中國消費者的審美情趣。LANCOME這一名稱來自于法國中部的一座城堡LANCOSME。由于這座城堡周圍種植了很多玫瑰，充滿了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了蘭寇品牌的象征。中文譯名“蘭寇”二字均是對植物的命名“,蘭”可以給人蘭草一般高貴的芳香感,香氣清幽而淡雅,讓人情不自禁地迷戀和沉醉在其香氣里?！翱堋眲t讓人聯(lián)想到含苞待放的豆寇花，繼而聯(lián)想到體態(tài)優(yōu)美、嫵媚多姿的少女,會讓中國消費者產(chǎn)生絕美的聯(lián)想。這么高端又上檔次的譯名,怎會不讓廣大女性消費者心動呢？不難看出，在中國，譯者在對奢侈品牌進行翻譯時,只有使用有那些有內(nèi)涵又符合中國消費者群體審美心理的譯名才能使這些商品備受青睞。只有當(dāng)譯名點成功地燃了消費者內(nèi)心對美的追求欲望,并與消費者的審美意趣近乎一致時,才能徹底激起他們內(nèi)心的購買欲,并將欲望付諸為行動去購買，從而為從事奢侈品經(jīng)營的商家們帶來一筆筆豐厚的利潤，同時為企業(yè)塑造品牌形象。
1.3價值觀念差異的影響
價值觀念是文化中最深層的一部分，是一個國家或民族在長期的發(fā)展過程中所形成的關(guān)于事物的判斷標準和價值取向。由于中西方的歷史發(fā)展過程不同，因此而造成了他們價值觀念上的不同。比如，歐美國家更重視個人主義。而由于儒家思想長期對中國的影響，在中國，中庸之道、謙虛、不重競爭和團結(jié)等則更受重視。并且，中國人很重視“面子”?！懊孀印蔽幕侵袊说膫鹘y(tǒng)價值觀念之一。事實上，面子文化對中國人的日常生活消費行為有著極深的影響。很多中國消費者把奢侈品當(dāng)作他們身份及品位的象征,并因此而產(chǎn)生購買行為。因此，譯者在把奢侈品品牌翻譯成中文時，要盡量使用能代表一定身份地位并具有積極語義的詞語。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循著“精湛技術(shù)，時尚創(chuàng)作”的品牌風(fēng)格,每一件作品中都將精湛的工藝與無限的創(chuàng)意融入其中,將腕表與珠寶的精湛工藝完美地結(jié)合在了一起。其中文譯名為“伯爵”(歐洲國家對貴族的稱乎)，這既突出了該品牌高端的技術(shù)和時尚的創(chuàng)意，又會讓消費者感覺到其濃濃的貴族韻味。這一譯名牢牢地抓住了中國消費者在購買奢侈品時的心理,滿足了他們的虛榮心，也將“伯爵”其成功地打入了中國人的“面子”市場，成為一張象征身份的“黃金名片”。
1.4詞語文化內(nèi)涵差異的影響
語言既是人類社會所獨有的一種文化現(xiàn)象，又是人類思維的工具和文化載體。因此，有些詞語在中西方文化中蘊藏著迥異的文化內(nèi)涵,能讓人們聯(lián)想到特殊的信息。例如,西方人對狗情有獨鐘,他們不但將狗視為寵物，還認為狗是人的忠實朋友,對狗倍加愛護。從英語的下列詞匯中可以看出:“Heisaluckydog”(他是個幸運的人),“Lovemelovemydog”(愛屋及烏),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它們都含有褒義。而在中國傳統(tǒng)的文化中,人們對狗是貶多褒少。在漢語詞匯中也多含貶義,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表示“齷齪”、“厭惡”、“鄙視”等含義。在西方文化中有愛狗的傳統(tǒng),而中華民族則崇敬龍。比如，在中國就有“生龍活虎”、“龍騰虎躍”等這樣的詞匯,其中“龍”的含義都是褒義的?！褒垺痹谖覈鴼v史上還曾被作為帝王的象征,而在西方文化里“龍”的含義恰恰相反,根據(jù)《圣經(jīng)》里面的描述“,龍”是惡魔,是象征邪惡和恐怖的動物。法國的珠寶奢侈品牌Boucheron的中文譯名寶詩龍就很好的詮釋了其品牌風(fēng)格“古典優(yōu)雅、精細考究”，也是很好地利用了“龍”這一漢語詞匯的文化內(nèi)涵的一個典范，從而使中國消費者對該品牌一見鐘情。德國汽車品牌BMW的中文譯名“寶馬”同樣利用了詞語的文化內(nèi)涵。在中國文化中，寶馬有日行千里之意，象征著該品牌車經(jīng)久耐用。中國消費者很容易將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而愛上該品牌。再有，汽車品牌“Hummer”（“悍馬”）也將中華文化的特點考慮在其品牌漢譯中?！癏ummer”的英語意思是“蜂鳥”。在西方文化中，蜂鳥的翅膀被視為需要一直不停的拍動才能飛行的物體，一旦停止煽動就會很快的死亡。因此被人們視為一種永不停歇、頑強不屈的崇高精神。但是，在中國的傳統(tǒng)文化中,蜂鳥卻沒有西方的那種文化蘊含，自古以來就賦予“千里馬”一種吃苦耐勞的高貴品格。根據(jù)漢英語言文化的差異，譯者并沒有把“Hummer”譯為“蜂鳥”，而是巧妙地將其譯成為“悍馬”。“悍”字容括了其持久耐用的特點,而“馬”字又會讓中國消費者聯(lián)想到馳騁千里的駿馬。這樣的譯名既體現(xiàn)了該品牌濃厚的中國文化信息,也讓其備受消費者的青睞。
二、奢侈品商標翻譯原則
根據(jù)“功能對等”原則，為了消除文化差異從而準確地再現(xiàn)源語文化,譯者在進行奢侈品商標翻譯時要遵循以下原則：第一，努力創(chuàng)造出既能體現(xiàn)原文語義又展現(xiàn)原文文化特色的譯作。由于不同的語言象征著不同的文化特點，譯者要最大限度地將源語文化進行還原。第二，當(dāng)意義和文化不能同時兼顧時,譯者應(yīng)優(yōu)先舍棄形式對等。通過在譯文中改變原文的方法對原文的語意和原文化特色的還原。第三，當(dāng)形式的改變還是無法還原原文的意思或反映出其文化特質(zhì)時，可以采用“重創(chuàng)”（實際就是將源語文章的文化內(nèi)涵用譯語的詞匯來闡述和說明的一種翻譯方法）的方式來解決文化上的差異,使源語和目的語達到意義層面上對等的效果。
三、結(jié)束語
在奢侈品商標的翻譯中，中西方由于思維方式、審美意趣、價值觀念和詞語文化內(nèi)涵等方面的不同而產(chǎn)生的文化差異是在所難免的，因此，譯者想要跨越文化差異，使中國消費者接受并喜愛商標的譯名，就必須依據(jù)文化差異進行適度的、靈活的調(diào)整來解決。根據(jù)尤金·奈達的功能對等理論，譯者應(yīng)力圖實現(xiàn)最自然和貼切的文化信息對等，充分把握原語和目的語文化內(nèi)涵。要實現(xiàn)這一點，就需要對中西方文化進行對比，從而了解文化上存在的差異并在翻譯時進行調(diào)整，最終在目的語中找到對等的語言表達方式。
作者：朱莉莉 佟琳琳 單位：天津天獅學(xué)院