體育新聞傳播策略研究
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摘要：在新媒體無界性和共享性特征的影響下，體育新聞能夠?qū)崿F(xiàn)無界化和共享化的傳播，為體育新聞報道提供了廣闊的發(fā)展空間。如今，新媒體的發(fā)展為體育新聞帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，在拓寬體育新聞傳播路徑的過程中，極大地豐富了其內(nèi)涵與形式，為社會公眾獲取體育新聞信息提供了多種渠道。本文分析新媒體在體育新聞傳播中的應(yīng)用與功能，從技術(shù)、公信力、監(jiān)管、信息傳遞等角度討論新媒體場域中體育新聞的傳播瓶頸，并給出相應(yīng)對策。
關(guān)鍵詞：新媒體；體育新聞；傳播瓶頸；對策
新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，兼具無界性、共享性和交互性等特征。因此，在體育新聞報道中，無界性使得體育信息的傳播更具深度和廣度，打破了傳統(tǒng)媒體的時空限制，讓無論身處何地的受眾都能夠借助即時通信工具和移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及時了解體育賽事。而共享性則讓體育新聞實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體向新媒體傳播方式的過渡，體育新聞通過數(shù)字信息的形式就能夠傳遞給受眾，并實現(xiàn)信息的高度還原和精準(zhǔn)傳播，有效降低了信息傳播的誤差。①此外，在新媒體場域中，體育信息的轉(zhuǎn)載者、分享者都能夠借助網(wǎng)絡(luò)的交互性對體育新聞進行評述，極大地提升了對體育新聞傳播的參與度和關(guān)注度。
一、新媒體在體育新聞傳播中的應(yīng)用與功能分析
新媒體的產(chǎn)生不但可以滿足社會公眾對快節(jié)奏生活的訴求，還符合社會公眾的審美觀念與價值取向。作為媒體行業(yè)伴隨著社會進步而發(fā)展起來的新型媒體范式，新媒體正在改變體育新聞的傳播渠道和傳播模式，在給體育新聞傳播帶來技術(shù)與傳播層面的變化時，也促進了體育新聞的發(fā)展，在很大程度上提升了傳播效率和效果。
（一）新媒體在體育新聞傳播中的應(yīng)用領(lǐng)域
1.報道與評論體育新聞
社會公眾通過對賽事直播和轉(zhuǎn)播的觀看可以獲得最新的體育資訊。而對體育賽事的深度解析和后續(xù)評論能夠讓社會公眾更加理解體育運動的意義和價值。作為互動性和分享性極強的新型媒介方式，新媒體通過對體育賽事的深入剖析和進一步解讀可以推動社會輿論向良性的方向發(fā)展。這是因為，任何積極的、正確的、客觀的體育新聞，都會在一定程度上促進社會公眾對體育事件的正確解讀，從而以科學(xué)的態(tài)度認(rèn)知體育行為和體育精神。
2.宣傳和推廣體育活動
在新媒體時代，體育賽事的報道已經(jīng)不再受限于大型國際賽事層面，無論是何種規(guī)模的體育賽事，都能夠借助新媒體的力量實現(xiàn)快速、便捷和高效的傳播。這是因為，新媒體的成本消耗相對較少，對報道篇幅幾乎沒有任何限制。②因此，通過新媒體對體育賽事進行宣傳和推廣，可以囊括各級各類體育賽事。從大型的國際賽事到小型的地方業(yè)余比賽，都可以借助新媒體進行報道。同時，在借助新媒體對體育賽事加以宣傳與推廣的過程中，還可以利用新媒體“去中心化”的優(yōu)勢，向社會公眾傳播和普及體育專業(yè)知識。更為重要的是，借助新媒體報道體育賽事能夠更好地鼓勵和引導(dǎo)受眾參與其中，在充分調(diào)動受眾群體參與比賽的同時弘揚體育精神，推動體育新聞事業(yè)的繁榮。
3.直播和轉(zhuǎn)播體育比賽
當(dāng)前，越來越多的專業(yè)人士和非專業(yè)人士都在全民健身計劃和終身體育意識的引導(dǎo)下，積極參與到各級各類體育活動中來。在這種情況下，新媒體在體育賽事直播或者轉(zhuǎn)播的過程中發(fā)揮了重要作用。中央電視臺的權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體以及各大主流體育視頻網(wǎng)站通過市場化運作，將體育賽事及其有關(guān)的評論和后續(xù)報道第一時間傳遞到受眾的面前。在2015年北京田徑世錦賽和2016年里約奧運會等重大賽事的電視直播和轉(zhuǎn)播中，新媒體都扮演了關(guān)鍵角色?？梢哉f，由于新媒體的加入，使得各種規(guī)模的體育賽事全面推動了體育全民化、平民化的進程。
（二）新媒體在體育新聞傳播中的功能分析
1.增強體育新聞傳播的移動性
在新媒體語境下，體育新聞傳播較之于傳統(tǒng)媒體傳播過程而言，在很大程度上去掉了時間和空間上的約束。在網(wǎng)絡(luò)電視、即時通信工具、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的推動下，體育新聞的傳播移動性得到了進一步強化，借助現(xiàn)代移動數(shù)據(jù)技術(shù)對體育新聞進行傳播能夠?qū)崿F(xiàn)更為理想的效果。③一方面，可以為受眾提供多種形式的交互式數(shù)字媒體服務(wù)；另一方面，由于配置了更為高效的媒介支撐功能，受眾能夠在接受和傳播體育新聞信息的過程中，擁有更高的靈活性和時空的轉(zhuǎn)換性，這對體育新聞的傳播來說是大有裨益的。
2.增強體育新聞的傳播交互性
與傳統(tǒng)媒體“主導(dǎo)受眾型”的傳播方式不同，在新媒體場域中，體育新聞的傳播反其道而行之，以受眾為主導(dǎo)，充分體現(xiàn)受眾的意愿和要求。也就是說，借助新媒體傳播體育新聞，需要讓受眾主體的選擇得到最大限度的釋放。在實際操作中，各類新媒體平臺通過設(shè)立體育新聞互動欄目和交流網(wǎng)絡(luò)論壇等形式，讓更多的受眾參與其中，同時也借助微博、微信以及客戶端等，讓所有參與者都能夠成為體育信息的者，在自由閱讀的過程中放大、傳遞和評論信息。此時，受眾已經(jīng)擺脫了媒體的約束，以互動者的身份參與到體育新聞傳播過程之中，讓體育新聞傳播的交互性顯著增強。
3.豐富體育新聞的傳播內(nèi)容
在新媒體場域中，新聞的形式多種多樣，表現(xiàn)形式各不相同，所包含的內(nèi)容也十分豐富。在體育新聞的傳播過程中，可以將文字、音頻和視頻等融合在一起，以圖文并茂的形式及時、快捷、高效地傳播和擴展體育新聞的內(nèi)容。當(dāng)然，在新媒體背景下，體育新聞的傳播主體和客體都會對新聞傳播范式提出新的要求，這就使得體育新聞的未來走向應(yīng)該體現(xiàn)出多元化的特點，在進一步豐富體育新聞內(nèi)容的同時，不斷優(yōu)化傳播模式，以保證體育新聞的傳統(tǒng)傳播和新媒體環(huán)境下的新型傳播交相呼應(yīng)，達到動態(tài)化、立體化新聞傳播的目的。
二、新媒體場域中體育新聞的傳播瓶頸
在新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的過程中，體育新聞傳播無論在內(nèi)容、形式還是特質(zhì)方面都實現(xiàn)了較大突破。但是，不可否認(rèn)的是，即便新媒體已經(jīng)成為受眾獲取體育新聞和相關(guān)賽事信息的關(guān)鍵渠道，在公信力確認(rèn)、媒介監(jiān)管、信息傳遞和技術(shù)支撐等方面，新媒體對體育新聞的傳播還是面臨著亟待突破的瓶頸，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）公信力瓶頸
越來越多的體育愛好者、參與者和旁觀者們，借助移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與即時通信工具，實現(xiàn)了對體育新聞的便捷式瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。但是，在更多的情況下，受眾都是以“淺閱讀”的方式快速瀏覽體育新聞，更多的時候只是對標(biāo)題感興趣。這種閱讀方式勢必會使得新媒體的體育新聞和相關(guān)評論，由于缺乏廣泛性和深刻性，難以得到受眾的認(rèn)可，使之在內(nèi)容和形式等方面都缺少傳統(tǒng)媒體對新聞事件的深度挖掘。④實際上，越是在信息泛濫的時代，人們對體育新聞的興趣和偏好越接近于新聞事件的本質(zhì)，越希望在新聞的深入發(fā)掘和深刻評論方面獲得滿足，而不是對這種單純的信息獲取方式的“妥協(xié)”。從這個角度講，新媒體環(huán)境中的體育新聞傳播正在遭受著公信力的挑戰(zhàn)。
（二）監(jiān)督管理瓶頸
對新媒體而言，以其為場域進行的體育新聞傳播具有明顯的雙向性特征，這讓傳統(tǒng)媒體中信息接收者的地位顯著提升。但是，也正因為如此，也給信息的傳播和監(jiān)管帶來深層次的障礙。這是因為，在新媒體快速發(fā)展的過程中，針對體育新聞的監(jiān)管和審核技術(shù)與方法并未實現(xiàn)同步，難以對的信息進行實時的監(jiān)督和管理。一些道德低下的公眾和新聞記者會為了各自利益或者其他目的而放棄道德底線和職業(yè)操守，借助微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)論壇、虛擬社區(qū)等，散布虛假信息，煽動暴力情緒。這對構(gòu)建良好的體育報道媒介環(huán)境是有百害而無一利的。
（三）信息傳遞瓶頸
在新媒體環(huán)境下，受眾也是信息的者和傳播者。在體育新聞傳播中，新媒體為社會公眾提供了海量信息。但是，這些信息并非都是有價值的，要想在海量的信息碎片中獲得有價值的信息十分困難，更多的信息都屬于冗余信息。在這種情況下，若要將碎片化的體育新聞傳遞到特定的受眾面前，需要在大量膚淺的、不完整的以及缺乏深度的信息海洋里進行深度挖掘，否則將會因為信息缺少完整性和深刻性而受到受眾的排斥。⑤更為重要的是，信息過載會沖淡受眾對體育新聞的真實感受，降低新聞本身的價值。
（四）技術(shù)應(yīng)用瓶頸
從傳播學(xué)的角度講，媒體不但是人體的延伸，還是技術(shù)的延續(xù)。新媒體視域下體育新聞傳播格局的形成，與數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動通信技術(shù)的進步是不可分割的，只有借助與上述技術(shù)緊密相關(guān)的產(chǎn)品才能提升新聞傳播的效率和效果。不可否認(rèn)的是，缺少了智能手機、計算機和網(wǎng)絡(luò)終端等技術(shù)產(chǎn)品，新媒體在傳播體育新聞時也就失去了便捷性和高效性。也就是說，這種源于技術(shù)主義、依靠技術(shù)主義的信息傳播行為一定會使物質(zhì)主義再次泛濫。人們沉浸在新媒體之中，會因此陷入一個惡性循環(huán)之中，甚至?xí)母是樵傅厍碛凇肮ぞ呃硇浴薄?/p>
三、新媒體場域中體育新聞傳播的路徑選擇
新媒體可以借助多種傳播符號對體育新聞進行傳播，也能夠隨時接受和反饋相關(guān)信息，以達到迅速實現(xiàn)信息傳播和共享的目的。在新媒體場域中，如何實現(xiàn)新媒體和體育新聞之間的深度、廣泛融合，成為當(dāng)下需要關(guān)注和解決的問題。筆者認(rèn)為，除了要構(gòu)建跨媒體的信息傳遞平臺、提升體育新聞的真實性與客觀性外，還應(yīng)發(fā)掘和利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，以加強和社會公眾之間的互動和交流。
（一）構(gòu)建跨媒體的信息傳遞平臺
近年來，社交媒體的興起讓社會公眾參與體育新聞的報道和信息傳播更加便利。在體育賽事報道中，新媒體能夠借助傳統(tǒng)媒體的合作構(gòu)建跨媒體平臺，依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源不斷豐富新媒體的信息承載量。更為重要的是，傳統(tǒng)媒體能夠在體育新聞報道的過程中實現(xiàn)對新媒體的延伸和擴展，同時提升傳統(tǒng)媒體和新媒體的影響力。⑥此外，在與傳統(tǒng)媒體合作的過程中，新媒體可在內(nèi)容與形式方面持續(xù)創(chuàng)新，以實現(xiàn)新媒體場域中體育新聞報道的個性化轉(zhuǎn)型，最大限度地滿足新媒體受眾對高端信息內(nèi)容的訴求。
（二）提升體育新聞的真實性與客觀性
傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作為實現(xiàn)新媒體的內(nèi)容整合、進一步提升其影響力與滲透力創(chuàng)造了前所未有的條件。如今，體育傳播的新媒體框架業(yè)已完成，媒體工作者需要緊扣體育自身的價值，在充分融合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，進一步借助先進的新媒體技術(shù)，不斷提升體育新聞傳播的質(zhì)量。為此，應(yīng)向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，重點放在內(nèi)容的深度發(fā)掘方面，以體現(xiàn)體育新聞的精神訴求與價值品位。同時，還應(yīng)對體育賽事的規(guī)律、結(jié)果和轉(zhuǎn)折點數(shù)據(jù)進行分析和總結(jié)，提升體育新聞的價值。此外，新媒體人還應(yīng)不斷提升其自身素質(zhì)與責(zé)任意識，保證體育新聞報道的真實性和正確的輿論導(dǎo)向。
（三）發(fā)掘和利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢
新媒體作為伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的進步而發(fā)展起來的新媒介，在傳播體育新聞的過程中，有必要發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之與體育新聞傳播達到深度融合。而為了實現(xiàn)這一點，就需要通過對新媒體技術(shù)的開發(fā)和運用，為體育新聞傳播提供更多的技術(shù)支撐；同時，要借助數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視和移動電視以及微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)平臺和虛擬社區(qū)等載體，為新媒體與體育新聞傳播的融合搭建新的通道。此外，還應(yīng)不斷拓展體育新聞的傳播途徑，優(yōu)化傳播模式，通過調(diào)整自身傳播策略，以實現(xiàn)在內(nèi)容、形式等層面的改革和優(yōu)化，最大限度地提升體育新聞傳播的影響力。
（四）加強與社會公眾的互動和交流
新媒體不但能夠為社會公眾提供體育新聞傳播服務(wù)，還充當(dāng)著社會公眾參與體育事件傳播的載體。為了充分發(fā)揮新媒體在體育新聞傳播方面互動性強的優(yōu)勢，還需要加強與社會公眾的互動和交流。在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時代，無論是專業(yè)記者還是普通公眾，都能夠借助新媒體進行體育信息的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)和評論。在這種情況下，所有社會公眾都可通過新媒體提供的平臺，真正地參與到體育報道中來。在2016年里約奧運會上，“交互式”體育新聞傳播就被表現(xiàn)得淋漓盡致。其中，奧運官網(wǎng)就通過新媒體實時在線的形式與觀眾進行了互動和交流。此外，中外主流媒體都借助其網(wǎng)站推出了奧運頻道，通過設(shè)置形式多樣的互動板塊，讓更多的用戶參與其中，在一定程度上體現(xiàn)了全世界人民共同辦奧運的目的。新媒體的發(fā)展為體育新聞的信息傳播帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，在拓寬體育新聞傳播路徑的過程中極大地豐富了其內(nèi)涵與形式，為社會公眾獲取體育新聞提供了多種渠道。可以說，新媒體的出現(xiàn)，增加了體育新聞的開放性、自由性與交互性。為了更好地推廣和提升以上優(yōu)勢，體育新聞在新媒體下的傳播工作還應(yīng)緊隨時展趨勢，探索和挖掘體育新聞傳播的發(fā)展模式，促進體育新聞傳播事業(yè)的繁榮和進步。
作者： 楊飛 單位：南陽師范學(xué)院體育學(xué)院