中等收入群體擴(kuò)大對休閑農(nóng)業(yè)消費影響

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摘要：隨著居民收入漸進(jìn)上升，我國中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多研究表明，中等收入群體具有明顯的休閑消費需求。休閑農(nóng)業(yè)作為我國新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)，能夠吸引城鎮(zhèn)游客度假休閑和體驗，雖然整體已發(fā)展至較為成熟的階段，但休閑農(nóng)業(yè)消費水平仍然較低，還有較大的提升空間。本文在系統(tǒng)梳理“休閑農(nóng)業(yè)消費”相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從消費者角度具體討論中等收入群體的休閑消費特征，以及需求上升帶來的影響；在總結(jié)現(xiàn)階段我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和產(chǎn)品內(nèi)容后，從產(chǎn)業(yè)建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展的角度，提出促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)消費的可行性建議。

關(guān)鍵詞：中等收入群體；休閑農(nóng)業(yè)消費；消費需求

一、引言

改革開放40多年，得益于經(jīng)濟(jì)高速增長、城鎮(zhèn)化水平不斷提升，中國中等收入群體不斷擴(kuò)大，不僅對優(yōu)化社會結(jié)構(gòu)意義重大，對擴(kuò)大消費規(guī)模和促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級也具有重要作用。在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)對我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的促進(jìn)作用已成為各界共識。文化和旅游部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游總?cè)舜纬?0億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜我话胍陨?，鄉(xiāng)村休閑旅游總收入達(dá)1.81萬億元，其中貢獻(xiàn)大多來自于平日工作繁忙的都市白領(lǐng)和渴望感受鄉(xiāng)村自然、人文風(fēng)貌，體驗觀光休閑、度假療養(yǎng)的中等收入群體。雖然現(xiàn)階段休閑農(nóng)業(yè)依托鄉(xiāng)村資源不斷吸引城市游客，但休閑農(nóng)業(yè)的總消費卻僅占全國旅游總消費6.63萬億元的27%，仍有較大的提升空間。盡管已有部分學(xué)者從影響休閑農(nóng)業(yè)消費各類因素出發(fā)，探討休閑農(nóng)業(yè)的政策、市場、產(chǎn)業(yè)、體制機制等因素，但從消費者角度展開的討論不足，關(guān)于我國中等收入群體擴(kuò)大對促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)消費的重要影響仍需深入解讀。

二、文獻(xiàn)回顧

本文以“休閑農(nóng)業(yè)消費”為主題和關(guān)鍵詞，時間跨度從2000-2020年在中國知識資源總庫對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，共得到155篇文獻(xiàn)并繪制圖1，發(fā)現(xiàn)2005年起相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量漸次增長，且從2010年開始有較快增長，在近五年相關(guān)研究保持了較高的發(fā)文量。黨中央歷來重視“三農(nóng)”問題，并于十六屆五中全會上強調(diào)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，在全國各地，特別是距離城市較近的縣、鎮(zhèn)、村開展“休閑農(nóng)業(yè)”這一新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，因此相關(guān)問題開始引起學(xué)者們廣泛關(guān)注。分析得知，經(jīng)過短暫發(fā)展，2010年我國“農(nóng)家樂”數(shù)量超過150萬家，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過1.8萬家，休閑農(nóng)業(yè)開始進(jìn)入規(guī)模化的發(fā)展階段。據(jù)原農(nóng)業(yè)部的調(diào)查報告顯示，這個階段的休閑農(nóng)業(yè)是一種低水平的休閑消費，人均消費僅為87元/人次。因此，國內(nèi)學(xué)者就如何提高休閑農(nóng)業(yè)消費展開了討論。王麗麗等學(xué)者在分析休閑農(nóng)業(yè)消費的政策、產(chǎn)業(yè)和市場基礎(chǔ)后指出，休閑農(nóng)業(yè)存在消費升級的潛力，需要政府、經(jīng)營者與消費者三方共同提升；紀(jì)麗娟從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)，指出城市消費者的休閑旅游需求日趨強烈，而且已不滿足于單一的農(nóng)家樂、觀光、采摘等模式，需求日趨多元化；楊伊儂以“消費者決策五階段學(xué)說”為理論依據(jù)，通過實際調(diào)查對某省客源的休閑農(nóng)業(yè)消費行為特征進(jìn)行實證分析，并從打造特色、加強交通設(shè)施建設(shè)和消費定價方面給出了建議?？傮w來看，我國休閑農(nóng)業(yè)自身具備鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和自然旅游資源，能夠為游客提供觀光、休閑、旅游度假等多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，也吸引了眾多參與城郊和短途休閑旅游活動的城鎮(zhèn)游客，但因產(chǎn)業(yè)鏈不完整、結(jié)構(gòu)模式傳統(tǒng)且單一等問題，制約了消費的增長。通過開發(fā)和建設(shè)，使休閑農(nóng)業(yè)兼具一二三產(chǎn)業(yè)的特點，不僅能夠吸引更多游客，也可以促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)消費增長。另一方面，在具體探討休閑農(nóng)業(yè)消費者群體時，陳藝妮等學(xué)者指出，中等收入群體不僅在休閑場所選擇上有明顯偏好，在休閑結(jié)構(gòu)上以發(fā)展型、提高型的休閑活動為主，休閑活動的內(nèi)容豐富多彩，休閑的時間相對更長，是參與休閑活動的主力軍；朱迪等學(xué)者指出，中等收入群體頻繁參與休閑、文化、娛樂消費，更愿意在休閑旅游、子女教育、綠色消費等方面投資。不僅如此，在休閑消費行為方面，中等收入群體作為社會消費中的主力群體，在推動產(chǎn)業(yè)升級過程中的導(dǎo)向作用與驅(qū)動作用不容忽視。當(dāng)前，國家已將擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模作為重要的政策目標(biāo)，中等收入群體的擴(kuò)大，對我國釋放居民消費潛能，擴(kuò)大國內(nèi)消費市場，提高國內(nèi)大循環(huán)具有直接影響。因此，在國家大力推動休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的時代背景下，從消費者角度出發(fā)，研究并探討我國中等收入群體的休閑農(nóng)業(yè)消費行為具有重要的現(xiàn)實意義。

三、中等收入群體促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展

（一）中等收入群體的休閑消費需求上升國家統(tǒng)計局指出，我國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體，目前已超4億人。雖然學(xué)者們定義中等收入群體時選擇的標(biāo)準(zhǔn)不一，但大都從收入、職業(yè)、受教育程度等維度進(jìn)行討論和界定。參考清華大學(xué)李強、中國社科院李春玲、李煒等學(xué)者的研究觀點，并基于中國社會狀況綜合調(diào)查（CSS）相關(guān)數(shù)據(jù)結(jié)果，我國中等收入群體從受教育程度來看，受過中專大專及以上教育的人數(shù)明顯高于低收入群體；從居住地來看，中等收入群體屬于城鎮(zhèn)常住居民的占60%以上；從職業(yè)類型來看，中等收入群體總體上屬于第三產(chǎn)業(yè)相關(guān)職業(yè)，包括機構(gòu)單位負(fù)責(zé)人、專業(yè)技術(shù)人員、辦事人員和商業(yè)服務(wù)業(yè)人員等。以國內(nèi)三口之家為典型，年收入在10萬-50萬元之間，中等收入群體大多為受過高等教育和職業(yè)教育的高素質(zhì)人才，并具有購車、購房、休閑消費的能力。根據(jù)世界著名咨詢機構(gòu)仲量聯(lián)行的研究報告，中等收入群體在休閑、旅游、教育、健康四大領(lǐng)域的消費占比最高。隨著我國居民收入的不斷提高，中等收入群體不斷擴(kuò)大，日益龐大的消費群體同時也伴隨著休閑消費需求而上升。首先，收入是影響居民休閑、娛樂、旅游消費的主要因素之一。大量研究證明，休閑旅游等消費與收入之間呈正相關(guān)關(guān)系———收入越高的人群，越容易產(chǎn)生休閑消費。同時，根據(jù)消費心理學(xué)，中等收入群體利用收入的優(yōu)勢，通過較高價格的消費，有效地與其他較低收入的消費者分開。其次，閑暇時間也影響居民的休閑消費。在我國，居民休閑和旅游消費的多少與收入的絕對值和增長率有關(guān)，還受閑暇時間多少和集中程度的影響。低收入者缺乏經(jīng)濟(jì)支持，高收入者往往缺乏時間支配，中等收入群體具有相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源和基礎(chǔ)，薪酬不僅可以滿足日常生活所需，還有部分剩余供享受游玩消費，“開心工作，快樂休閑”已成為我國城市中等收入群體所追求的理想生活狀態(tài)。另外，中等收入群體在消費行為和消費習(xí)慣上有別于其他群體，并具有明顯的休閑消費傾向。休閑農(nóng)業(yè)作為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)中的一種新型業(yè)態(tài)，不僅具有觀光休閑的功能，還具備文化傳承、生態(tài)保護(hù)、教育科普等重要作用。就現(xiàn)狀而言，休閑農(nóng)業(yè)能夠吸引更多高素質(zhì)的城鎮(zhèn)消費者，也十分符合中等收入消費群體重視休閑體驗與文化教育品位。隨著這一群體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，休閑消費需求也會隨之增加。

（二）休閑農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀與提升發(fā)展目標(biāo)總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)，系統(tǒng)整理現(xiàn)階段我國休閑農(nóng)業(yè)主要類型和相關(guān)產(chǎn)品并編制如下表1。首先，現(xiàn)階段我國休閑農(nóng)業(yè)的總體發(fā)展模式較為傳統(tǒng)，為游客提供的大多為觀賞和體驗類內(nèi)容———直接利用現(xiàn)有自然資源和傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)戶基礎(chǔ)發(fā)展相關(guān)游憩活動和項目，如觀光采摘、農(nóng)家樂等形式。能夠滿足城鎮(zhèn)游客新奇體驗的、基于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的項目十分缺乏；針對有孩子的家庭和游客，融合鄉(xiāng)土文化特色的科普教育類項目也有待開發(fā)，后續(xù)應(yīng)考慮各類游客需要來增添相關(guān)內(nèi)容。其次，各類型休閑農(nóng)業(yè)活動對應(yīng)的休閑項目單一，產(chǎn)品多為單次消費的景點門票、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)家飯菜等，也缺乏能夠增加游客休閑時間和深度體驗的場所。因此，應(yīng)該完善產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品內(nèi)容和種類，為游客提供二次消費的渠道。另外，由于各地實際情況差異，部分休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)缺乏對目的地的深度挖掘，沒有融合當(dāng)?shù)靥厣?，?dǎo)致同質(zhì)性明顯，園區(qū)缺少吸引力和競爭力，后期應(yīng)加強民俗和文化內(nèi)容的有機融合，增強自身發(fā)展動力。

四、提高中等收入群體休閑農(nóng)業(yè)消費的有效途徑

（一）更新產(chǎn)品類型和內(nèi)容，提供多樣服務(wù)針對中等收入群體重視品牌化、高品質(zhì)的特點，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)的經(jīng)營者和管理者應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展理念，摒棄單一的“純觀光+農(nóng)家樂”模式，開發(fā)內(nèi)容更豐富、參與度更高、體驗感更強的休閑項目和產(chǎn)品，比如增加“游客種植植物+認(rèn)領(lǐng)”，“果蔬采摘+現(xiàn)場烹飪”，“民俗展覽+紀(jì)念品制作”項目，推出“度假多日套餐”等高品質(zhì)內(nèi)容；聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶和企業(yè)打造品牌化的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)，增加產(chǎn)品和園區(qū)的吸引力和綜合競爭力。

（二）豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，吸引目標(biāo)客戶中等收入群體相較于低收入群體受教育程度要高，他們更注重文化和教育。因此，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)在制定營銷與宣傳策略時，首先應(yīng)找準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)定位，注意豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，在深度挖掘地區(qū)文化特色的基礎(chǔ)上，增添更多科技和時尚元素，比如推出適合親子和家庭參與的“田園夏令營”、“農(nóng)耕文化體驗游”等田野教育類項目，將傳統(tǒng)的采摘、垂釣等體驗項目推陳出新，增加科教文娛類內(nèi)容，使園區(qū)迎合時展潮流。

（三）完善休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化消費環(huán)境牢牢把握“以旅助農(nóng)”、“以城帶鄉(xiāng)”的政策導(dǎo)向，充分利用休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)所在城郊地區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，加快招商引資的步伐，充分利用自身生態(tài)資源和城鎮(zhèn)的資金、科技、人才優(yōu)勢，打造生態(tài)環(huán)保與休閑娛樂相結(jié)合的綜合園區(qū)。在休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)內(nèi)率先實踐有機種植、餐飲、物流、觀光旅游鏈條化的經(jīng)營模式，不僅為中等收入群體提供多樣化選擇，也吸引更多游客前來消費體驗。

五、結(jié)語

中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，為國家釋放內(nèi)需潛力、擴(kuò)大消費、建設(shè)國內(nèi)市場創(chuàng)造了積極條件。為了應(yīng)對后疫情時代經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，繁榮我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，不斷采取新舉措促進(jìn)中等收入群體的休閑農(nóng)業(yè)消費，對拉動國內(nèi)消費和推動城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展具有重要意義。

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作者：曲正 單位：中國海洋大學(xué)