輔助生殖專科醫(yī)院營(yíng)銷策略探討

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【摘要】隨著目前輔助生殖專科醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增加，如何在醫(yī)院營(yíng)銷方面做出新的思路，留住現(xiàn)有的就診病人，為現(xiàn)有的病人提供更好的服務(wù)，顯得尤為重要。筆者在分析了目前輔助生殖?？漆t(yī)院門診量下降的原因，從醫(yī)院的現(xiàn)狀出發(fā)，立足醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，提出了一系列有利于輔助生殖?？漆t(yī)院發(fā)展，提升競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷手段。

【關(guān)鍵詞】輔助生殖?？漆t(yī)院;營(yíng)銷;對(duì)策研究

不孕不育發(fā)病率增加，根據(jù)中國(guó)人口協(xié)會(huì)、國(guó)家計(jì)生委聯(lián)名的最新《中國(guó)不孕不育現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》顯示，中國(guó)的不孕不育率從20年前的2．5%～3%攀升到了12．5%～15%左右，也就是每不足8對(duì)夫妻中就有1對(duì)存在不孕不育問(wèn)題，中國(guó)患者人數(shù)達(dá)到4000多萬(wàn)，而且這個(gè)數(shù)量還在不斷攀升。據(jù)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)2017年3月的數(shù)據(jù)，截止2016年12月31日，國(guó)內(nèi)可以開(kāi)展輔助生殖技術(shù)的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有451家，山東省輔助生殖機(jī)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到28家，輔助生殖機(jī)構(gòu)隨著國(guó)家政策的驅(qū)動(dòng)不斷涌現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于不孕不育患者來(lái)講，受中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗“不孝有三，無(wú)后為大”影響，現(xiàn)代社會(huì)，家庭壓力、事業(yè)壓力都將他們壓的“喘不過(guò)氣來(lái)”，所以，選擇一家醫(yī)院就醫(yī)會(huì)考慮兩個(gè)重要指標(biāo)，一個(gè)是醫(yī)療技術(shù)水平，另一個(gè)則是服務(wù)。當(dāng)今社會(huì)，醫(yī)療技術(shù)已經(jīng)不是壟斷行業(yè)的重要方面，尤其是在?？漆t(yī)院。作為山東省最早開(kāi)展輔助生殖技術(shù)的生殖醫(yī)院，同時(shí)也是山東省最大的輔助生殖診療機(jī)構(gòu)，我院在經(jīng)歷了門診量劇增以后，迎來(lái)了門診量的首個(gè)下降期，這是一個(gè)的趨勢(shì)，事物的發(fā)展規(guī)律亦是如此。筆者分析了國(guó)內(nèi)較大規(guī)模生殖中心的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)大中心的門診量也在下降，只是下降的多少不同。從客觀原因來(lái)看，與二胎熱已過(guò)，各地生殖中心的快速發(fā)展，技術(shù)門檻越來(lái)越低，技術(shù)水平的不斷提高，以及隨著現(xiàn)在高鐵的提速，患者選擇北上廣就醫(yī)越來(lái)越方便有著必然的關(guān)系。但是在這樣的客觀原因下，我們也要反思，醫(yī)院主觀有沒(méi)有可能存在使患者流失的因素呢?答案是肯定的。醫(yī)院在營(yíng)銷的過(guò)程中，作為醫(yī)院的管理者，往往對(duì)醫(yī)院的知名度追求的比較高，知名度就是品牌，花大量的錢投在宣傳上，只要有了品牌，會(huì)帶來(lái)更多的門診量。其實(shí)，醫(yī)院品牌不僅僅體現(xiàn)在醫(yī)院的知名度，同時(shí)存在的還有醫(yī)院的美譽(yù)度。我認(rèn)為醫(yī)院的美譽(yù)度才是真正的核心，美譽(yù)度的背后所隱藏的是患者的口碑，說(shuō)明醫(yī)院對(duì)患者的服務(wù)是滿意的?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”，如何留住患者，服務(wù)好患者，這才是管理者應(yīng)該好好思考的。

1輔助生殖?？漆t(yī)院患者就診特點(diǎn)

在輔助生殖?？漆t(yī)院，患者就診有其特殊性，就診環(huán)節(jié)多、節(jié)點(diǎn)多、來(lái)診次數(shù)多、就診周期時(shí)間長(zhǎng)、花費(fèi)大等等，如果在這個(gè)過(guò)程中，流程復(fù)雜、化驗(yàn)繁多、服務(wù)落后，勢(shì)必讓患者就診體驗(yàn)變差，由此帶來(lái)的一系列問(wèn)題將促使患者的就診意愿動(dòng)搖，造成患者流失。據(jù)我院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年1月－6月，僅半年患者流失達(dá)到4753人，每個(gè)月丟失量約為800人，分析其中原因，流程復(fù)雜是主要原因，患者自建檔至完成隨訪(約妊娠12周)的整個(gè)階段，女方需要來(lái)診約十多次，男方兩次，在院里需要經(jīng)歷各類醫(yī)療、檢驗(yàn)、護(hù)理、藥房等九十多處(含重復(fù))，需要見(jiàn)到約百名工作人員(含重復(fù))，經(jīng)歷45～100d的時(shí)間才能完成整個(gè)就診過(guò)程。其次，在就診的過(guò)程中，醫(yī)生變換頻繁，患者缺乏安全感，這也是患者就診體驗(yàn)差的一個(gè)方面。患者就診結(jié)束后，醫(yī)生護(hù)士往往灌輸?shù)膬?nèi)容過(guò)多，患者短時(shí)間獲取太多內(nèi)容，信息量比較大，短時(shí)間消化不了，仍然無(wú)法準(zhǔn)確了解下一步該怎么做。另外，通過(guò)對(duì)患者進(jìn)行滿意度調(diào)查時(shí)，大部分患者提出抱怨，醫(yī)生開(kāi)的化驗(yàn)多，溝通時(shí)間少等，而且臨床上為了讓患者能夠自主學(xué)習(xí)，習(xí)慣通過(guò)發(fā)放各類各樣的紙質(zhì)提醒條，但效果呢?結(jié)果只能是當(dāng)醫(yī)生問(wèn)診做過(guò)哪些檢查時(shí)，患者會(huì)將手里所有的化驗(yàn)都放在醫(yī)生面前，增加醫(yī)生負(fù)擔(dān)。

2對(duì)輔助生殖?？漆t(yī)院管理的建議

相對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院花大量錢投入大量廣告不同，我院主要是靠患者的口碑，口口相傳，營(yíng)銷學(xué)有一個(gè)黃金定律:一個(gè)滿意的顧客能帶來(lái)5個(gè)新顧客，通過(guò)成功妊娠的病友介紹新病友，這其實(shí)就是口碑營(yíng)銷，也就是美譽(yù)度，所以對(duì)于每一位來(lái)院的患者，認(rèn)真對(duì)待，提升就診體驗(yàn)，服務(wù)滿意，留住患者，這才是根本。所以醫(yī)院在留患者的過(guò)程中，應(yīng)該好好反思，筆者提出了以下院內(nèi)舉措:

2．1化繁為簡(jiǎn)，減少化驗(yàn)類別和次數(shù)

不孕不育患者在準(zhǔn)備實(shí)施輔助生殖治療前，夫妻雙方往往要查各類化驗(yàn)項(xiàng)目幾十項(xiàng)，很多醫(yī)院臨床醫(yī)生為了防范糾紛，在診療的過(guò)程中過(guò)于謹(jǐn)慎，會(huì)通過(guò)各類化驗(yàn)和化驗(yàn)時(shí)間有效期來(lái)限制患者，而且往往查了又查，不僅增加了患者負(fù)擔(dān)，而且也延長(zhǎng)了患者的治療周期。事實(shí)上，醫(yī)生應(yīng)該充分達(dá)成一致哪些化驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)該重點(diǎn)查，哪些檢驗(yàn)化驗(yàn)可以減免，讓患者少跑路，同時(shí)也要保證患者安全。另外，隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)線上為患者解決問(wèn)題，可以將輔助生殖的相關(guān)化驗(yàn)、促排卵監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)下放到患者所在當(dāng)?shù)鼗鶎俞t(yī)院，就近查，一方面減輕患者往返多地負(fù)擔(dān)，另一方面也增加了當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的就診量。

2．2加大對(duì)進(jìn)入輔助生殖治療周期病人的關(guān)注度

進(jìn)入輔助生殖治療周期的患者在醫(yī)院駐留時(shí)間長(zhǎng)，等待時(shí)間長(zhǎng)，付出的精力大，醫(yī)院應(yīng)從各個(gè)方面給予她們更多的關(guān)注和更好的體驗(yàn);例如從工作流程方面，工作人員可以實(shí)行彈性排班，增加中晚班;調(diào)整抽血時(shí)間，早抽血早出結(jié)果，減少病人的等待。從心理方面，提供各個(gè)階段不同內(nèi)容的心理課程，多形式增加與患者的宣教與溝通，減輕患者的焦慮緊張情緒;這也是在不孕不育治療中，醫(yī)生不僅要關(guān)注患者的器質(zhì)性疾病的治療，還必須遵循現(xiàn)代“生物－社會(huì)－心理”醫(yī)學(xué)模式，將生殖健康關(guān)懷計(jì)劃融入到治療中。

2．3實(shí)行高低年資醫(yī)生分級(jí)診療，合理的對(duì)就診患者進(jìn)行分流，提高醫(yī)患的就診效率

醫(yī)生有別于其他專業(yè)，往往年資越高患者的信任度越大，所以在醫(yī)院的就診患者群里，高年資醫(yī)生患者多，門診壓力大，出現(xiàn)了高年資醫(yī)生患者“撐”，低年資醫(yī)生患者“餓”的現(xiàn)象，很多高年資醫(yī)生往往每天要看診超過(guò)12個(gè)小時(shí)，其實(shí)在這些患者中，有近1/3的患者不需要高年資醫(yī)生診療。高年資的醫(yī)生應(yīng)把精力更多的放在疑難雜癥上，例如處理一些非常簡(jiǎn)單的化驗(yàn)項(xiàng)目，可以讓低年資的醫(yī)生給予處理，對(duì)于一些治療方案的制定，需要高年資的醫(yī)生給予評(píng)估和判斷;只有這樣，才會(huì)使得門診的不均衡就診現(xiàn)象得到有效解決。

2．4充分利用醫(yī)院大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)用分析

通過(guò)臨床數(shù)據(jù)信息分析，調(diào)取相關(guān)HIS(醫(yī)院信息系統(tǒng))、LIS(醫(yī)院實(shí)驗(yàn)室系統(tǒng))數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)患者就醫(yī)記錄、來(lái)源地分析，對(duì)長(zhǎng)時(shí)間未就診患者實(shí)行回訪，挖掘?qū)υ\療模式、臨床決策、有潛在價(jià)值的內(nèi)容，幫助醫(yī)生找到更好的診療方法和臨床診療路徑，提高醫(yī)療質(zhì)量;同時(shí)，也會(huì)幫助醫(yī)院決策者調(diào)整策略，隨時(shí)做出正確決策。

2．5消除醫(yī)院部門之間的信息壁壘，增加溝通，使患者就診更加通暢

當(dāng)今各大醫(yī)院規(guī)模不斷壯大，科室和部門也在不斷完善，部門完善一方面可以使工作更加細(xì)化，當(dāng)然另一方面也會(huì)讓部門之間的信息不流通，形成信息閉塞，當(dāng)患者遇到問(wèn)題時(shí)，往往處處碰壁，各個(gè)部門“推皮球”，你推我，我推你，推來(lái)推去患者的問(wèn)題仍然沒(méi)有解決，患者的就診體驗(yàn)變差，滿意度下降。如何能夠在不斷壯大的醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)信息有效流通，一方面可以利用互聯(lián)網(wǎng)OA(醫(yī)院辦公系統(tǒng))、微信等手段加強(qiáng)醫(yī)院部門之間的溝通。另一方面，定期組織跨部門之間的交流學(xué)習(xí)，讓不同部門人員流動(dòng)起來(lái)，才會(huì)有效的使各部門信息流通起來(lái)。

2．6醫(yī)院承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加大對(duì)公益活動(dòng)的投入

目前，國(guó)家尚未將不孕不育納入醫(yī)保范圍，輔助生殖花費(fèi)比較大，根據(jù)我院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行輔助生殖治療患者每周期的花費(fèi)約3～4萬(wàn)元，成功率在55%左右。對(duì)于患者來(lái)說(shuō)，投入很大，尤其是多次進(jìn)行輔助生殖治療仍然不孕的患者，多次的治療花光了整個(gè)家庭的積蓄，但是仍然沒(méi)有一個(gè)很好的結(jié)果，必然會(huì)使患者陷入困境，關(guān)注關(guān)愛(ài)這一部分患者，也是醫(yī)院重要的社會(huì)責(zé)任，探索增加生殖保險(xiǎn)，成立基金會(huì)，減免手術(shù)費(fèi)等，為有需要的患者提供保障服務(wù)。

2．7創(chuàng)新“全程診療顧問(wèn)”診療模式，滿足更多患者需求

社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化，大眾對(duì)生活質(zhì)量的高品質(zhì)追求已經(jīng)遍及各個(gè)行業(yè)，特別是跨行業(yè)領(lǐng)域陸續(xù)推出的高端超值服務(wù)助推了民眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)期待。我院推出護(hù)士承擔(dān)“全程診療顧問(wèn)”的角色。整個(gè)診區(qū)完全由護(hù)士獨(dú)立運(yùn)營(yíng)管理，醫(yī)生設(shè)為“客座”，護(hù)士成為醫(yī)生與患者的雙面代言人。護(hù)士高度參與到患者的診療計(jì)劃、實(shí)施細(xì)節(jié)、隨訪等全程，并將患者事項(xiàng)進(jìn)行科學(xué)整合，合理分配，統(tǒng)籌安排，提供超值的護(hù)理服務(wù)，全方位的心理指導(dǎo)。并且服務(wù)由院中環(huán)節(jié)向院前和院后延伸，由患者本人向伴侶及家屬延伸，得到非常好的效果，患者滿意度評(píng)價(jià)始終為100%。

2．8利用互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程線上就診

我院自行研發(fā)了一套線上門診就診系統(tǒng)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)系統(tǒng)作為橋梁，實(shí)現(xiàn)患者異地和上級(jí)醫(yī)院的連接，打通醫(yī)院的門診電子病歷系統(tǒng)，真正意義實(shí)現(xiàn)患者線上和線下患者病歷信息的一體化，這也是我院分級(jí)診療模式的初嘗試，為建立患者雙向綠色轉(zhuǎn)診機(jī)制打下了很好的基礎(chǔ)。目前線上門診系統(tǒng)能夠充分滿足異地患者就診需求，減輕患者往返就診壓力，提高就診效率，提升患者滿意度。

3總結(jié)

病人在醫(yī)院的每一分鐘，其實(shí)都是在消費(fèi)醫(yī)院所提供的價(jià)值，醫(yī)院能真正給她(他)的價(jià)值是什么?這是要做的，也是管理者應(yīng)該思考的;現(xiàn)在醫(yī)院要做大品牌，光是用錢是砸不出來(lái)的，而是每一位患者的實(shí)際就診對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)口碑所建立起來(lái)的。所以體現(xiàn)一個(gè)醫(yī)院的價(jià)值不是醫(yī)院的收入有多高，是患者對(duì)醫(yī)院的滿意度有多高，是醫(yī)院到底能不能留住現(xiàn)有的就診病人。

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作者:翟凱 徐明謙 耿玲 單位:1.山東大學(xué)附屬生殖醫(yī)院 2.山東省立醫(yī)院