蘋果手機在華營銷策略給我國的啟示

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摘要：蘋果手機憑借著其時尚的產(chǎn)品外形和別具一格的設(shè)計開發(fā)理念，使得其在中國的手機消費市場獲得了很多消費者的喜愛，成為所有外國品牌手機在中國最為暢銷的一種。而蘋果手機之所以在中國手機市場如此暢銷，除了產(chǎn)品、性能等方面的優(yōu)勢外，公司的營銷策略是非常重要的，通過獨特的營銷手段獲得非常大的市場份額。本文針對蘋果手機在華營銷策略進(jìn)行分析，通過深入了解蘋果手機的營銷優(yōu)勢，并結(jié)合中國手機企業(yè)營銷中存在的問題，為中國手機企業(yè)創(chuàng)新營銷方式提供建議和參考。

關(guān)鍵詞：蘋果手機；營銷策略；品牌營銷

一、中國手機市場現(xiàn)狀分析

（一）安卓手機市場現(xiàn)狀分析

自2017年1月至2017年7月之間，由于國內(nèi)安卓品牌旗艦時間比較晚，導(dǎo)致2016年的旗艦機型仍然是2017年前兩個季度的銷售主力，隨著陸續(xù)推出了vivo、OPPO新旗艦，2017年下半年的新機銷售份額逐漸上升，如2017年6月的R11占3.5%的市場份額、2017年9月的X20Plus占2.1%的市場份額。國內(nèi)五大智能手機品牌中小米手機、華為手機的各種機型保有量是較為均衡的，而2016年大發(fā)行的vivo、OPPO占比重比較高，達(dá)到30%以上。從未來的發(fā)展趨勢來看，鑒于安卓品牌尤其是OV的換機時點在2018年末到2019年初，在三四線城市中對于安卓品牌的需求量非常大，因此，在2019年有機會帶來一輪中國智能手機的迭代行情。

（二）蘋果手機市場現(xiàn)狀分析

從蘋果公司的2018年第二季度財務(wù)報表中的數(shù)據(jù)可以看出，蘋果公司實現(xiàn)營業(yè)收入為611.37億美元，較比2017年同期提升了16%，這當(dāng)中蘋果手機的出貨量有5220萬部。與此同時，2017年預(yù)期的2018年第二季度營業(yè)收入為515-535億美元，顯而易見實際數(shù)據(jù)明顯高于預(yù)期。從中國手機市場中消費者的蘋果手機保有量來看，蘋果手機2016年之后的機型占市場比重大約為32.3%，其中主要是iPhone6S和iPhone6系列。由于蘋果手機的銷售生命周期比較長，因此，可以預(yù)期蘋果手機用戶更換需求比較高，也就是銷售前景比較好。圖3國內(nèi)市場iPhone各機型保有占比

二、蘋果手機在華營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品功能創(chuàng)新。蘋果手機提供了觸感優(yōu)良、外形美觀、易于使用的產(chǎn)品，其所創(chuàng)建的產(chǎn)品線與國內(nèi)手機企業(yè)有著明顯的差異。在蘋果手機的設(shè)計中，有效地結(jié)合了具體的形態(tài)和色彩，讓手機展現(xiàn)了強烈的表現(xiàn)特征和感情色彩，精神影響作用非常強。其次，提出了iphone經(jīng)濟(jì)，同時具備健全的產(chǎn)品體系。蘋果公司構(gòu)建了一個完善的網(wǎng)絡(luò)，具備iphone軟件和iphone硬件，世界各地都有配件組成和蘋果零售店，提出并構(gòu)建創(chuàng)新了iphone經(jīng)濟(jì)，確保了各個參與者的利益。

（二）價格策略

蘋果手機在華營銷采用的價格策略最具特色的就是針對高端群體制造出價格區(qū)間。與國產(chǎn)手機品牌華為、三星等相比蘋果手機的價格比較高，大多數(shù)在5000元之上，華為手機、三星手機中只有非常高端的才定價5000元以上。蘋果手機憑借著系統(tǒng)的唯一性占領(lǐng)了很大的市場份額，同時也獲得了穩(wěn)定的用戶群體和諸多忠實用戶。鑒于安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)的不同，讓蘋果手機在高端市場占有很高的份額，因此蘋果的高價位也被很多消費者接受。此外，蘋果公司采用的較為固定的定價模式，也在另一方面體現(xiàn)了高端屬性，獲得高端用戶群體的認(rèn)可。

（三）渠道策略

蘋果公司主要的渠道策略是渠道調(diào)整策略，主要是零售店層面的調(diào)整和商調(diào)整。在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，有可能因為商的分銷優(yōu)勢和分銷能力存在不同，可能出現(xiàn)新產(chǎn)品銷售達(dá)不到預(yù)期或者在很長時間難以打開市場的現(xiàn)象產(chǎn)生，此時就需要追根溯源，假如是商分銷能力的問題，可以考慮增加新商或者更商的方式。在零售店調(diào)整方面，由于不同型號的蘋果手機的生命周期存在差距，因此會根據(jù)不同的客戶覆蓋范圍和覆蓋幅度來設(shè)計零售店的設(shè)置。

（四）促銷策略

首先，從產(chǎn)品宣傳方面來講，蘋果手機具備蘋果公司的強大品牌優(yōu)勢，因此消費者對于蘋果手機的期望就比較高，在這種背景下，蘋果手機被消費者、手機市場賦予了強大的需求渴望，蘋果手機正是恰到好處地利用了這種渴望，讓蘋果手機成為廣泛期待的“明星”，最后將人們的目光都匯聚到蘋果手機身上。在推出蘋果手機之前，公司對于產(chǎn)品并沒有過多的介紹，單純的說明未來一段時間內(nèi)會有蘋果手機面試，在長期的產(chǎn)品信息空白之后，消費者的欲望和渴望被充分的激發(fā)出來。這時蘋果公司也沒有充分的講解蘋果手機的優(yōu)勢和功能，沒有進(jìn)行大范圍的宣傳與推廣，只是循序漸進(jìn)的將蘋果手機的相關(guān)信息一點一點地透露出來，始終在消費者心中留下疑問，進(jìn)一步的激發(fā)消費者的探索心理。而在蘋果手機正式上市之后，便開始廣范圍的廣告宣傳，這種強烈的反差，填補了消費者的心理空白，產(chǎn)生購買沖動，從而促進(jìn)產(chǎn)品的市場營銷。其次，從蘋果手機的廣告設(shè)計來看，蘋果公司的廣告營銷是非常有創(chuàng)意的，可以說是世界上唯一的。譬如蘋果手機的平面廣告主要有三種，內(nèi)容主要針對的是相冊、音樂、視頻。而這些廣告的共同之處，同時也是最吸引人的一點就是在畫面中央呈現(xiàn)一個淡淡的指紋印，從這一點可以讓消費者深刻地體會到蘋果手機觸屏的特點。通過形式多樣、別具一格的廣告宣傳方式來充分激發(fā)消費者的購買熱情。

三、我國手機企業(yè)營銷存在的問題

（一）沒有充分重視產(chǎn)品質(zhì)量

衡量一個產(chǎn)品的好壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量，同時也是品牌營銷的重要條件之一。蘋果手機的產(chǎn)品質(zhì)量要求是非常嚴(yán)格的，多種多樣的測試在各個環(huán)節(jié)都會設(shè)置，充分地保證了蘋果手機的品質(zhì)。并且在蘋果公司，不僅公司領(lǐng)導(dǎo)人對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的要求和充分的重視，同時公司的所有員工都會從消費者需求的角度來嚴(yán)格要求產(chǎn)品質(zhì)量，充分地體現(xiàn)出蘋果手機對于產(chǎn)品質(zhì)量的重視。蘋果公司在上市之前，花費了三年的時間來進(jìn)行測試，對產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求近乎苛刻。而中國的手機企業(yè)，在近些年的發(fā)展過程中，雖然在逐漸擺脫“高仿”“山寨”的名號，但是在產(chǎn)品質(zhì)量要求上與蘋果公司相比還有很大的差距。產(chǎn)品質(zhì)量的不足直接導(dǎo)致的就是消費者對于國產(chǎn)手機的信任度逐漸降低，嚴(yán)重影響了國產(chǎn)手機的市場營銷。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新不足

對于一個企業(yè)來講創(chuàng)新是其發(fā)展的靈魂，是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)力的重要標(biāo)志和重要基礎(chǔ)，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。2016年，蘋果公司被評為全球最具創(chuàng)新企業(yè)，排名世界第一。蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新立體化、多方位，不管是經(jīng)營模式還是產(chǎn)品設(shè)計都堅持創(chuàng)新。每年蘋果公司的科研投入都非常驚人，譬如2017年投入100億美元，比上年增長了25.8%。之所以會在科研中投入巨額資金，主要原因就是蘋果公司對創(chuàng)新的重視。而中國的手機企業(yè)，能夠做到自主創(chuàng)新的少之又少，更多的是依靠仿制生存，創(chuàng)新技術(shù)、核心技術(shù)寥寥無幾。從世界企業(yè)創(chuàng)新排行榜能夠明顯地看出，華為排位46、小米排位35，而美國企業(yè)占據(jù)了70%的位置。創(chuàng)新意識薄弱就很難獲得強大的市場競爭力，對于企業(yè)成長有嚴(yán)重的影響。

（三）缺少助力品牌的核心價值

對于一個品牌來講核心價值是不可缺少的生命力，也是一個品牌展開所有營銷活動的落腳點和出發(fā)點。構(gòu)建品牌核心價值是建設(shè)品牌的根本，同時也是促進(jìn)消費者認(rèn)可和消費品牌的有力推手。很多中國的手機企業(yè)在市場競爭中為了更好地切合市場形勢，對品牌核心價值進(jìn)行隨意更改，盲目營銷。如果一個始終走在高端市場的手機品牌，在面對競爭對手不斷降價的價格競爭時，為了搶占市場份額，不再以高端市場作為核心優(yōu)勢，逐漸推出特價產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品。在這種情況下不僅原有的市場份額逐漸消失，同時自身的品牌核心價值也逐漸消失，在消費者心中產(chǎn)期樹立的品牌形象也逐漸消失，對于企業(yè)的發(fā)展和市場競爭都會產(chǎn)生致命的打擊。

四、蘋果手機在華營銷策略給我國企業(yè)的啟示

（一）充分重視產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)發(fā)展離不開產(chǎn)品質(zhì)量的支撐。蘋果手機產(chǎn)品質(zhì)量是不容置喙的，在優(yōu)良性能的支撐下蘋果手機的市場營銷非常暢通，并且蘋果手機不管如何更新迭代，始終不變的是產(chǎn)品質(zhì)量，消費者對于蘋果手機的產(chǎn)品質(zhì)量反饋也始終非常好。因此，對于中國手機企業(yè)來說，想要獲得更多的市場份額，最重要的就是要提升對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，充分挖掘潛在消費點，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)中，即使產(chǎn)品在形成成熟的生產(chǎn)鏈之后，也不能掉以輕心，要從消費者的角度著手，根據(jù)消費者的反饋來不斷地測試和檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，要在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的所有環(huán)節(jié)中貫徹嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量理念。以此來獲得消費者的信任和滿意，對于提升中國手機品牌形象有積極作用，同時也能夠為國產(chǎn)手機市場營銷提供強大動力。

（二）勇于創(chuàng)新，提升自身的品牌溢價能力

對于中國手機企業(yè)來講，創(chuàng)新是非常重要的發(fā)展動力，能夠推動企業(yè)生生不息的發(fā)展下去。只有通過技術(shù)創(chuàng)新，才能實現(xiàn)國產(chǎn)手機產(chǎn)品差異化。蘋果手機在創(chuàng)新方面始終都沒有放棄，專利數(shù)量不勝枚舉，通過專利還實現(xiàn)了公司盈利增長。因此中國的手機企業(yè)不應(yīng)該故步自封，要看中企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。在市場營銷的過程中不能盲目地擴(kuò)張營銷渠道、過分的產(chǎn)品宣傳，應(yīng)該對生產(chǎn)鏈最前端的創(chuàng)新研發(fā)有更多的關(guān)注，促進(jìn)國產(chǎn)手機核心競爭力的提升。以蘋果手機為鑒，中國手機企業(yè)要持續(xù)創(chuàng)新，通過技術(shù)、理念創(chuàng)新來提升自身品牌溢價能力，進(jìn)而促進(jìn)市場份額的提升。

（三）構(gòu)建核心價值

對于一個企業(yè)來說，最大的精髓就是核心價值。在國際上很多知名企業(yè)都將弘揚和維護(hù)企業(yè)核心價值作為發(fā)展的重?fù)?dān)。蘋果手機的核心價值就是“簡潔”，在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位等方方面面都緊緊圍繞“簡潔”的理念。在這種簡潔中，是對產(chǎn)品技術(shù)和思維的更深層次的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品理念“化至繁為至簡”、產(chǎn)品設(shè)計簡單時尚，即便在產(chǎn)品宣傳推廣中也沒有華麗的語言。蘋果手機在發(fā)展的過程中始終沒有改變自身的核心價值，因此在營銷中在消費者心中的印象始終沒有發(fā)生改變。中國手機企業(yè)要想在市場中得到更重要的位置，就需要有穩(wěn)定而持久的消費者作為支撐，需要確定自身的核心價值，并始終如一的堅守和傳遞下去，形成企業(yè)的一部分，來支撐企業(yè)在市場營銷中獲得更好的成績。

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[1]仇婧.基于市場細(xì)分理論的蘋果手機在華營銷策略研究[D].大連海事大學(xué),2015.

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作者：崔珈琪 單位：吉林華橋外國語學(xué)院