公務(wù)員期刊網(wǎng) 論文中心 正文

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略探討

前言:想要寫(xiě)出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略探討范文,希望能給你帶來(lái)靈感和參考,敬請(qǐng)閱讀。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略探討

[提要]隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展,以及人工智能的普及,實(shí)體書(shū)店面臨著經(jīng)營(yíng)困境。相較于其他零售服務(wù)業(yè),實(shí)體書(shū)店的定位需要重新思考,發(fā)展的核心主張需要重新審視。實(shí)體書(shū)店是經(jīng)濟(jì)互動(dòng)和文化共享并存的矛盾載體,而如何突破,如何重新發(fā)掘?qū)嶓w書(shū)店的服務(wù)潛力,給實(shí)體書(shū)店注入新的活力,將是目前實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的突破所在。將“書(shū)店+”的思維融入實(shí)體書(shū)店發(fā)展,讓實(shí)體書(shū)店完成多元化的變革將是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的重要突破。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代;實(shí)體書(shū)店;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下,電子商務(wù)飛速發(fā)展,“AI”智能終端服務(wù)不斷提升,與此同時(shí)與日俱增的經(jīng)營(yíng)成本,給現(xiàn)代實(shí)體書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊力。然而,實(shí)體書(shū)店的發(fā)展并未走向末路,眾多城市的優(yōu)化政策,以及商家經(jīng)營(yíng)理念的不斷突破,實(shí)體書(shū)店開(kāi)始尋找新生。實(shí)體書(shū)店是一個(gè)城市文化氛圍的集聚,它呼喚著城市里知識(shí)和生產(chǎn)力的源泉,傳遞著一代代人的書(shū)香情誼。本文從實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),分析其存在的價(jià)值,并發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的困境,從而根據(jù)當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀提出建設(shè)性的策略。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下實(shí)體書(shū)店發(fā)展現(xiàn)狀

時(shí)代的進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)的普及,不僅是催生電子商務(wù)肆意發(fā)展,更多的也開(kāi)始提高人們的生活水平。隨著物質(zhì)生活水平的提高,人們的精神生活也開(kāi)始逐漸豐富,而類似充滿儀式感的實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)也成為很多人追逐的潮流。加上眾多城市為強(qiáng)化“全民讀書(shū)”意識(shí),更是給實(shí)體書(shū)店以更優(yōu)惠的政策。從當(dāng)前市場(chǎng)全局看,實(shí)體書(shū)店的發(fā)展并未滯后,從前瞻網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,雖然目前紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀量并不大,但是國(guó)家“全民閱讀”戰(zhàn)略的發(fā)展帶動(dòng)了實(shí)體書(shū)店行業(yè)的再發(fā)展,其中社區(qū)書(shū)店在實(shí)體書(shū)店的占比尤為突出??v向看來(lái),實(shí)體書(shū)店的可替代性不強(qiáng),在國(guó)家利好政策的背景下具有很強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。橫向而言,實(shí)體書(shū)店的利潤(rùn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店,然而實(shí)體書(shū)店提供的空間氛圍,以及極強(qiáng)的享受和選擇自由度也是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所無(wú)法替代的。相較于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的目錄指導(dǎo),實(shí)體書(shū)店的全文閱讀更加吸引客戶的眼球。從書(shū)籍銷售量來(lái)看,實(shí)體書(shū)店的銷量遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。當(dāng)然,從目前整體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看來(lái),無(wú)論是實(shí)體書(shū)店還是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店,對(duì)于紙質(zhì)書(shū)籍的銷量都存在下滑,因?yàn)橄嗬^替代的還有電子書(shū)籍。AI系統(tǒng)的高度智能化服務(wù),讓紙質(zhì)書(shū)籍面臨極大的調(diào)整,這也是目前書(shū)店銷售面臨的困境。同時(shí),目前整體實(shí)體書(shū)店的區(qū)域性服務(wù)明顯,例如學(xué)校附近,書(shū)架上除了滿滿的工具書(shū),就是零星的課外讀物,而對(duì)于常規(guī)小說(shuō)、散文等類別的書(shū)幾乎沒(méi)有,這樣的情況也導(dǎo)致實(shí)體的銷售開(kāi)始局限性發(fā)展。當(dāng)然,面對(duì)如此的銷售瓶頸,商家從未坐以待斃,從而“書(shū)店+”的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。這種模式,也是當(dāng)下情懷時(shí)代中,人們最為追逐的模式,例如“貓的天空之城”、“派拉圖-咖啡與書(shū)”等類似的實(shí)體書(shū)店,書(shū)籍的銷售不再是利潤(rùn)追逐的根本,相反書(shū)籍成了情懷的源泉,而周邊產(chǎn)品和特色服務(wù)成為銷售熱點(diǎn)。

二、發(fā)展實(shí)體書(shū)店的意義及SWOT分析

(一)城市的文化傳播載體。近年來(lái),很多城市都開(kāi)始籌建大型實(shí)體書(shū)城,無(wú)論是規(guī)模還是建設(shè),都堪稱是藝術(shù),例如上海鐘書(shū)閣、南京先鋒書(shū)店、哈爾濱果戈里書(shū)店等。李敬澤作家也曾表示,一座城市書(shū)店的數(shù)量,將意味著這座城市有著十倍于書(shū)店總數(shù)的讀書(shū)人,城市的美好,正體現(xiàn)于街道上、家附近,有幾家可愛(ài)的書(shū)店。實(shí)體書(shū)店可以作為一座城市的名片,是這個(gè)城市民眾的文化源泉和精神寄托,書(shū)籍本就是民族精神和文化的重要載體。經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天,浮躁不安的城市,或許更需要這樣一個(gè)純凈的空間為市民提供享受,讓淳樸的書(shū)店繼續(xù)成為這座城市最美好的文化傳播載體。

(二)出版社的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化中介。實(shí)體書(shū)店,作為出版社出版刊物的最后一站,也是直接面對(duì)各位讀者,更好的提供閱讀體驗(yàn)。無(wú)論是時(shí)效性、完整性、紙質(zhì)閱讀體驗(yàn),還是資金的直接流轉(zhuǎn)速度,實(shí)體書(shū)店都為出版社做到了最佳服務(wù)。而相對(duì)而言,網(wǎng)絡(luò)電商作為另一種媒介,雖然做到了在線購(gòu)物的便捷,但是書(shū)籍的郵寄時(shí)效無(wú)法得到保障,顧客無(wú)法了解書(shū)籍的內(nèi)容而確認(rèn)選擇,更甚資金運(yùn)轉(zhuǎn)往往在先貨后款的循環(huán)下難以達(dá)到預(yù)期的收益。

(三)國(guó)家“全民閱讀”政策的靈魂主體。“全民閱讀”旨在走向閱讀社會(huì),讓更多的人參與其中,而隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的突進(jìn),閱讀的本質(zhì)出現(xiàn)了改變。相較于紙質(zhì)閱讀的線性思維,網(wǎng)絡(luò)資源的閱讀是跳躍性的,人們拋開(kāi)了作者的思維框架,而開(kāi)始自我建立快餐式閱讀。不同于紙質(zhì)閱讀的敘述性,網(wǎng)絡(luò)閱讀似乎更像碎片思維的拼湊,往往很多文章的評(píng)論五花八門(mén),卻無(wú)一說(shuō)中要點(diǎn),這也正式網(wǎng)絡(luò)瀏覽式閱讀的弊端。而真正“全民閱讀”是需要全員集中注意力,充分提高思維邏輯以及理解能力,真正發(fā)揮閱讀的作用,也于此,紙質(zhì)閱讀顯得更為重要。而如今,不可否認(rèn)實(shí)體書(shū)店才能做到紙質(zhì)文化的傳承和建設(shè),才能成為全民投入的靈魂主體。

(四)實(shí)體書(shū)店SWOT分析。實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)主要在于:首先,購(gòu)書(shū)安心,不必?fù)?dān)心書(shū)籍的盜版問(wèn)題,無(wú)需擔(dān)心買到內(nèi)容不一的書(shū)籍,現(xiàn)場(chǎng)翻閱對(duì)比,選擇更適合自己的書(shū)籍,對(duì)于書(shū)籍質(zhì)量挑剔的更是首選。其次,書(shū)店濃郁的文化氣息,讓?xiě)猩⒌母魑谎杆龠M(jìn)入汲取知識(shí)的狀態(tài),更讓人明白買書(shū)不只是收藏,更要閱讀和吸收。再次,讀者即買即用,無(wú)需像網(wǎng)購(gòu)書(shū)籍需要等待漫長(zhǎng)的物流信息。最后,不得不說(shuō),比起網(wǎng)絡(luò)書(shū)店,實(shí)體書(shū)店的受眾在目前更廣泛,年邁的老人和幼童對(duì)于網(wǎng)絡(luò)還存在距離感。實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)主要在于:首先,運(yùn)營(yíng)成本高,這也是很多一線城市的實(shí)體書(shū)店紛紛轉(zhuǎn)型的原因,利潤(rùn)增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)不及成本費(fèi)用的超速提高。其次,實(shí)體書(shū)店資源較散,不似網(wǎng)絡(luò)書(shū)店一鍵檢索來(lái)的快速便捷。最后,就像前面提到的,實(shí)體書(shū)店往往受區(qū)位影響因素比較嚴(yán)重,必須要考慮到周邊的受眾,而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的面對(duì)對(duì)象就廣泛得多。實(shí)體書(shū)店的發(fā)展機(jī)遇主要在于:首先,國(guó)家以及城市利好政策等有助于實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。其次,實(shí)體書(shū)店發(fā)展至今,有著深厚的群眾基礎(chǔ)。最后,隨著人們不斷提高的精神需求,對(duì)于文化知識(shí)的需求也不斷增強(qiáng),社會(huì)書(shū)籍的需求量也必將提高。實(shí)體書(shū)店的主要威脅,目前而言是兩個(gè)角度:首先是營(yíng)銷模式,這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店最大的挑戰(zhàn);其次是人們的閱讀習(xí)慣在不斷變化,一旦順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,紙質(zhì)讀物必然受到?jīng)_擊。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展瓶頸

不言而喻,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下,對(duì)于實(shí)體書(shū)店最難突破的兩個(gè)字就是“快”和“新”。實(shí)體書(shū)店,無(wú)論產(chǎn)品上線速度、客戶維護(hù)速度以及產(chǎn)品推廣速度,均遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。出版社,新書(shū)還未上市,網(wǎng)絡(luò)迅速炒熱,而此時(shí)實(shí)體書(shū)店總是在網(wǎng)絡(luò)熱潮即將淡去,才正式開(kāi)始上線發(fā)售,大部分買家甚至是網(wǎng)絡(luò)閱讀后,去購(gòu)買紙質(zhì)書(shū)籍進(jìn)行收藏,大大降低了實(shí)體書(shū)店存在的意義。當(dāng)下時(shí)代不同以往,客戶服務(wù)往往成就一家實(shí)體書(shū)店的口碑,而大多數(shù)實(shí)體書(shū)店,對(duì)于客戶管理模式仍處于培訓(xùn)和發(fā)展階段,不僅不能做到客戶提問(wèn)快速響應(yīng),甚至還會(huì)轉(zhuǎn)向利用網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行反思維問(wèn)題擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)一鍵宣傳,相對(duì)于實(shí)體書(shū)店張貼海報(bào),利用群眾傳播,速度要快得多,而且效果更為明顯。如此高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,已經(jīng)讓慢文化的實(shí)體書(shū)店變得尤為局促。另外,實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新發(fā)展也有待思考。據(jù)統(tǒng)計(jì),絕大部分實(shí)體書(shū)店仍然以紙質(zhì)書(shū)籍銷售為主,而未嘗試開(kāi)發(fā)自主創(chuàng)新產(chǎn)品,這為書(shū)店本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。其次,實(shí)體書(shū)店的價(jià)格彈性也有待創(chuàng)新,和超市折扣文化不同,實(shí)體書(shū)店更偏向針對(duì)性折扣,往往書(shū)籍后面的條形碼成為了書(shū)店創(chuàng)新思維的束縛。再次,實(shí)體書(shū)店既然意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的威脅,必然要考慮線上線下并存的打算,而目前很多書(shū)店迫于在線管理成本過(guò)高,往往讓網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新成為擺設(shè)。最后,實(shí)體書(shū)店對(duì)于會(huì)員管理,也遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店人性化,甚至那些單一的促銷方式,完全邊緣化了讀者的真正需求。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新定位

精準(zhǔn)的創(chuàng)新定位,對(duì)于實(shí)體書(shū)店在高速網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時(shí)代背景下尤為重要。

(一)服務(wù)對(duì)象要明確。隨著城市利好政策和政府的推廣,越來(lái)越多的大型書(shū)店開(kāi)始標(biāo)榜城市名片,無(wú)論規(guī)模如何,勢(shì)必了解城市服務(wù)對(duì)象。不同的城市環(huán)境,往往服務(wù)對(duì)象的層次、規(guī)模都要定位明確。往往很多小而精的實(shí)體書(shū)店,因?yàn)橘N合當(dāng)?shù)孛癖娦枨?,并且選書(shū)得當(dāng),客流量甚至可以媲美大型書(shū)店。

(二)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做好定位。實(shí)體書(shū)店的主要產(chǎn)品是書(shū),但是利潤(rùn)渠道去并不一定鎖定在書(shū)。同樣要考慮城市特色,做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,例如古色古香的旅游城市和學(xué)習(xí)氛圍濃厚的教育城市,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然調(diào)整。在旅游城市,賣書(shū)只是情懷,而周邊往往是主要利潤(rùn)來(lái)源;而在教育大市,工具書(shū)的重要地位可能更為不可替代。

(三)從實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本和回報(bào)周期定位。開(kāi)店做市調(diào),市調(diào)做預(yù)算,預(yù)算做評(píng)估,層層把關(guān),定位精準(zhǔn),不做沒(méi)有準(zhǔn)備的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高,而相反由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊,利潤(rùn)卻捉襟見(jiàn)肘,而“書(shū)店+”的運(yùn)營(yíng)模式,也并不是立竿見(jiàn)影的,故而對(duì)于實(shí)體書(shū)店的運(yùn)作,必然從成本和回報(bào)角度精準(zhǔn)定位。定位要?jiǎng)?chuàng)新,但是良好的定位,必然需要合適的營(yíng)銷策略才能做到恰到好處,下面針對(duì)目前的網(wǎng)絡(luò)背景,談?wù)剮c(diǎn)營(yíng)銷策略。

五、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略

(一)創(chuàng)新周邊,開(kāi)拓市場(chǎng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代飛速發(fā)展,實(shí)體書(shū)店的發(fā)展不僅面臨著電商的沖擊,實(shí)體書(shū)店同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。而如何在這個(gè)市場(chǎng)立足,創(chuàng)新是必要和必需的,以客戶服務(wù)為宗旨,不斷在文創(chuàng)市場(chǎng)搶占先機(jī)。例如,創(chuàng)立自己的讀書(shū)品牌,從店鋪裝修到運(yùn)營(yíng)自成一派,引入“書(shū)店+”創(chuàng)新思維,例如不同年齡階段的文化用品、日用品、創(chuàng)意家居等,甚至加入簡(jiǎn)餐文化,從食客開(kāi)發(fā)潛在閱讀客戶,這些都必將引領(lǐng)實(shí)體書(shū)店進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。

(二)線上互動(dòng),線下體驗(yàn)。組建網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì),拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,可以通過(guò)自主網(wǎng)站或者第三方媒體進(jìn)行線上展示,順利發(fā)展線上客戶。建立科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)庫(kù),除了展示書(shū)店內(nèi)現(xiàn)有書(shū)籍,同時(shí)可以廣納各類各戶的需求,及時(shí)擴(kuò)充更新自己的實(shí)體資源。線上發(fā)起活動(dòng),例如親子閱讀、課程體驗(yàn)等,然后在實(shí)體書(shū)店有序組織展開(kāi)。這樣不僅可以快速招攬客戶,也便于后期不斷考察和開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

(三)客戶至上,服務(wù)為本。客戶的要求放在第一位,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)。在“全民閱讀”的熱潮下,很多人看書(shū)是麻木和無(wú)章可循的。如何做到有目的、有意義的閱讀,可以通過(guò)閱讀者的興趣、技能、用途等各方面進(jìn)行量身定制,科學(xué)進(jìn)行書(shū)籍推薦,吸引更多客戶的觀望。同時(shí),不可忽視的,還有客戶的后期維護(hù)和管理,優(yōu)良的售后文化,才能更加穩(wěn)固客戶群體。

(四)績(jī)效管理,全員優(yōu)化。對(duì)于員工,采取靈活管理的方針,強(qiáng)調(diào)個(gè)人績(jī)效,全員參與合作經(jīng)營(yíng)。個(gè)人可以建立自己的客戶群,例如社區(qū)客戶、學(xué)生客戶等,通過(guò)客戶群的活動(dòng)頻率進(jìn)行績(jī)效考核。服務(wù)考核,客戶的反饋直接列入考核重點(diǎn),除考核員工,也是讓員工更快的總結(jié)客戶的特點(diǎn),進(jìn)行針對(duì)性整改。重視并強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷,員工熱情工作的前提,必然是愛(ài)上自己服務(wù)的書(shū)店,所以對(duì)全員一定要積極組織開(kāi)展培訓(xùn)和拓展活動(dòng)。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的今天,各行各業(yè)都必須與時(shí)俱進(jìn)地改革創(chuàng)新,實(shí)體書(shū)店更是要抓住這個(gè)時(shí)代的機(jī)遇。相對(duì)于眾多行業(yè),實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新發(fā)展還處于探索階段,發(fā)展空間還有待進(jìn)一步深化和提高,作為典型的服務(wù)性行業(yè),實(shí)體書(shū)店必然要從客戶服務(wù)角度進(jìn)一步突破。相信,未來(lái)的實(shí)體書(shū)店,必將全方位引領(lǐng)時(shí)尚文化潮流,全方位提升客戶體驗(yàn),讓大眾回歸傳統(tǒng)閱讀,將“全民閱讀”的方針政策繼續(xù)推廣發(fā)揚(yáng)。

參考文獻(xiàn):

[1]趙疆.從“O2O”到“O+O”:實(shí)體書(shū)店的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變[J].中國(guó)出版,2019(14).

[2]趙陽(yáng).智能時(shí)代實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展[J].出版廣角,2019(9).

[3]孫群.“智慧”出版:中外實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)圖景與發(fā)展出路[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018(4).

[4]徐茜,金永成.差異化視角下實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略分析———以上海張江科學(xué)城書(shū)房為例[J].新聞知識(shí),2019(6).

[5]趙珍珍,詹秦川.淺析新媒體時(shí)代下實(shí)體書(shū)店的發(fā)展路徑——以覔書(shū)店為例[J].出版廣角,2019(13).

[6]劉瑋婧.體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)下實(shí)體書(shū)店售書(shū)空間的變化與發(fā)展[J].住宅與房地產(chǎn),2018(6).

[7]譙嬌.實(shí)體書(shū)店回暖,“特色”如何升溫[J].文化月刊,2018(8).

[8]侯宏虹.閱讀社交與自我呈現(xiàn)———實(shí)體書(shū)店的讀者引導(dǎo)與營(yíng)銷策略研究[J].編輯之友,2018(1).

作者:陳繼楊 單位:江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院