大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

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摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為咖啡行業(yè)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。為了改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，企業(yè)必須明確自身營(yíng)銷(xiāo)定位，探尋可行的營(yíng)銷(xiāo)方法，增強(qiáng)咖啡產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果。文章分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異，結(jié)合咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位和當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期進(jìn)一步提高咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；咖啡行業(yè)；體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

1前言

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，讓人們更注重物質(zhì)生活和精神文化層面的享受，隨著人們對(duì)咖啡的需求逐漸增多，關(guān)于咖啡的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題也成為該行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，為了增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)和咖啡行業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行分析，找準(zhǔn)咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位，引進(jìn)現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下各個(gè)行業(yè)逐步建立集生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于一體化的行業(yè)體系，咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了極大的改變，與傳統(tǒng)咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡營(yíng)銷(xiāo)模式的針對(duì)性更強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、影響力更大，既能滿足行業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)發(fā)展的需求，也可以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。從目標(biāo)顧客選擇角度來(lái)看，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)選擇的消費(fèi)顧客多是標(biāo)簽化群體，通過(guò)篩選和標(biāo)記，確定營(yíng)銷(xiāo)方向，大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加傾向于個(gè)人概念的群體，允許通過(guò)私人訂制的方式，擴(kuò)大消費(fèi)群體，突出咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；從產(chǎn)品管理角度來(lái)看，傳統(tǒng)的咖啡營(yíng)銷(xiāo)模式通常會(huì)采用線下銷(xiāo)售這一形式，這種單一化的銷(xiāo)售模式無(wú)法體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，使許多消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品信息了解不夠全面，影響咖啡產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售，而大數(shù)據(jù)銷(xiāo)售可以利用信息技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開(kāi)產(chǎn)品信息，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行線上宣傳和推廣，增加產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型，擴(kuò)大咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；從咖啡館選址角度來(lái)看，以往咖啡行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍主要集中在人流密集的商業(yè)圈，所需的租金成本較高，勢(shì)必也會(huì)提高咖啡商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，難以獲得更多的利潤(rùn)。［1］而現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)地址主要分布在虛擬商圈，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)地址租金成本高的難題，打破時(shí)間和空間的局限，使選址更具靈活性，提高大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的可行性；從市場(chǎng)定價(jià)角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡商品的定價(jià)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化而變化，加之大數(shù)據(jù)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用于咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作中，多數(shù)企業(yè)采用生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)一體化服務(wù)體系，節(jié)省了許多營(yíng)銷(xiāo)成本，保證商品從出廠到銷(xiāo)售整個(gè)過(guò)程的透明，在減輕營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)量的同時(shí)，也提高了咖啡營(yíng)銷(xiāo)的效率，發(fā)揮了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下咖啡行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位

第一，強(qiáng)調(diào)服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)是影響咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素之一，尤其在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，咖啡行業(yè)要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，必須增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，采用市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，深入分析消費(fèi)者的實(shí)際需求。同時(shí)，咖啡館注重系統(tǒng)化培訓(xùn)，針對(duì)在崗人員開(kāi)展服務(wù)知識(shí)、銷(xiāo)售技巧以及咖啡簡(jiǎn)餐制作等培訓(xùn)活動(dòng)，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化員工的業(yè)務(wù)能力，并結(jié)合咖啡行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展前景，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)、環(huán)境體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等手段，為消費(fèi)者提供更多獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。第二，側(cè)重感官體驗(yàn)。顧名思義，感官體驗(yàn)主要是指利用消費(fèi)者的五覺(jué)，建立感官體驗(yàn)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，咖啡行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中側(cè)重于增強(qiáng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，能夠通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等器官感覺(jué)，吸引消費(fèi)者的注意力，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)需求。比如，一般情況下，企業(yè)會(huì)將咖啡館建立在相對(duì)安靜且環(huán)境優(yōu)美的公園附近或者建立咖啡書(shū)屋，消費(fèi)者在食用咖啡中，還能閱讀書(shū)籍，享受輕松安靜的時(shí)光，這在一定程度上滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。［2］第三，突出情感體驗(yàn)。注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)是大數(shù)據(jù)時(shí)代下咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，其主要指企業(yè)通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道或者途徑，向消費(fèi)者提供更加全面的產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者帶來(lái)積極的消費(fèi)體驗(yàn)，減少消費(fèi)者的負(fù)面情緒，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的認(rèn)可，助力企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，以品牌效益促進(jìn)消費(fèi)，提高咖啡館的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要求企業(yè)在對(duì)咖啡行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位時(shí)，盡可能從消費(fèi)者的角度出發(fā)，了解和分析消費(fèi)者的心理需求，提供多元化情感體驗(yàn)。

4當(dāng)前咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

第一，營(yíng)銷(xiāo)觀念較落后。大數(shù)據(jù)時(shí)代，咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用互聯(lián)網(wǎng)向全國(guó)或者世界各地宣傳咖啡產(chǎn)品，但由于部分營(yíng)銷(xiāo)人員的觀念落后，缺少對(duì)新技術(shù)和新軟件的應(yīng)用，僅憑線下宣傳這一種營(yíng)銷(xiāo)手段，難以將宣傳工作落實(shí)到位。同時(shí)，部分營(yíng)銷(xiāo)人員的品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，在宣傳過(guò)程中未樹(shù)立良好的咖啡品牌形象，使消費(fèi)者無(wú)法感受到咖啡品牌文化，導(dǎo)致咖啡在對(duì)外銷(xiāo)售中很難得到廣大消費(fèi)群眾的認(rèn)可和支持。第二，產(chǎn)品缺少多樣性。部分地區(qū)在自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件上占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，所生產(chǎn)的咖啡產(chǎn)品質(zhì)量較高，頗受消費(fèi)者的喜愛(ài)。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，咖啡行業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，單靠把控產(chǎn)品質(zhì)量還不夠，也需要企業(yè)創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型，而多數(shù)企業(yè)未意識(shí)到生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，在咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)中仍舊使用簡(jiǎn)單粗略的原料進(jìn)行加工，流向市場(chǎng)上的產(chǎn)品也多為速溶咖啡原料，在一定程度上制約了咖啡行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不夠重視，采用色調(diào)偏暗的材料，不能吸引消費(fèi)者的注意力，無(wú)法帶給消費(fèi)者更好的視覺(jué)體驗(yàn)。［3］第三，營(yíng)銷(xiāo)渠道單一化。顯而易見(jiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)、零售、消費(fèi)這一線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)咖啡行業(yè)發(fā)展需求，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)咖啡行業(yè)的企業(yè)逐漸意識(shí)到大數(shù)據(jù)在咖啡營(yíng)銷(xiāo)中的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，以網(wǎng)購(gòu)或者直播帶貨的形式對(duì)外銷(xiāo)售產(chǎn)品。但仍舊存在部分企業(yè)堅(jiān)持應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)象，未能深入到消費(fèi)者群體中，不了解消費(fèi)者的心理需求，而是盲目地向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，不僅造成咖啡營(yíng)銷(xiāo)的效率低，還容易造成咖啡消費(fèi)的盲目性，增加消費(fèi)成本，不利于咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

5大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有效策略

（1）加強(qiáng)與消費(fèi)者交流?？Х刃袠I(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，除了要重視產(chǎn)品生產(chǎn)和內(nèi)部管理等工作外，還要注重咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大咖啡產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。首先，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)收集和整合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋信息，聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或者建議，深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，力求通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；其次，企業(yè)要不斷提升服務(wù)水平，開(kāi)啟售后服務(wù)通道，切實(shí)解決消費(fèi)者的利益問(wèn)題。還可以設(shè)立消費(fèi)者反饋卡，給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠金額，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任；最后，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)咖啡產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，通過(guò)與社交媒體上的紅人合作，提高咖啡品牌的知名度和營(yíng)銷(xiāo)力度。［4］

（2）創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道。針對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型少，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳遞和營(yíng)銷(xiāo)路徑多元化的狀況，要求咖啡行業(yè)注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公布產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者獲得準(zhǔn)確且全面的產(chǎn)品信息，擴(kuò)大咖啡的銷(xiāo)售范圍，滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與廣告商的合作，以廣告宣傳進(jìn)行推廣，讓咖啡廣告在各大軟件或者視頻網(wǎng)站上播出，優(yōu)化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)咖啡宣傳效果。此外，企業(yè)可以借助抖音、快手或者微博等社交軟件，注冊(cè)官方賬號(hào)，并尋找優(yōu)秀主播向廣大消費(fèi)者介紹咖啡信息，增加消費(fèi)者對(duì)咖啡品牌的認(rèn)識(shí)和了解，突出大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

（3）開(kāi)啟交叉營(yíng)銷(xiāo)模式。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，咖啡行業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型日益增加，而市場(chǎng)存在盲目性和自發(fā)性，消費(fèi)者在選擇商品類(lèi)型時(shí)，很難快速尋找到性價(jià)比較高的咖啡產(chǎn)品，極容易影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。為了有效解決這一問(wèn)題，要求企業(yè)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在咖啡選擇方面的消費(fèi)習(xí)慣，將消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，尋找顧客的消費(fèi)共性，在此基礎(chǔ)上實(shí)行交叉營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)咖啡營(yíng)銷(xiāo)效果。［5］一方面，企業(yè)可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或者大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)同一類(lèi)型的咖啡產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的分析，將產(chǎn)品原料添加、生產(chǎn)和定價(jià)信息以直觀化的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來(lái)，便于顧客在短時(shí)間內(nèi)作出正確的消費(fèi)選擇，從而購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的咖啡產(chǎn)品；另一方面，采用組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基本要求，結(jié)合咖啡行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行組合，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大產(chǎn)品的使用群體，建立如咖啡＋書(shū)店、咖啡＋餐廳、咖啡＋博物館等，豐富“咖啡＋”的內(nèi)涵，提高咖啡產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效果，增加企業(yè)的收益。

（4）注重消費(fèi)者體驗(yàn)感。消費(fèi)體驗(yàn)是大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，主要包括服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及環(huán)境體驗(yàn)等，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等器官的刺激，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡產(chǎn)品。如今，咖啡行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，尤其要重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式，關(guān)注消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。結(jié)合咖啡行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景，制定合理的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，利用美團(tuán)或者微博等軟件，向消費(fèi)者的移動(dòng)客戶端推送宣傳信息或者在一些社交媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)經(jīng)營(yíng)空間和聚合受眾，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，提高咖啡產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。［6］

6結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代咖啡行業(yè)發(fā)展面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要方式，咖啡行業(yè)要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須重視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的作用，結(jié)合當(dāng)前咖啡行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后、產(chǎn)品單一化嚴(yán)重和營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄等問(wèn)題進(jìn)行分析，明確服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)定位方向，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和交流，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道和實(shí)行交叉營(yíng)銷(xiāo)模式，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)咖啡行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

作者:劉娟 單位:上海市經(jīng)濟(jì)管理學(xué)校