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消費(fèi)者行為變化中的營(yíng)銷管理問(wèn)題

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消費(fèi)者行為變化中的營(yíng)銷管理問(wèn)題

摘要:大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的高度透明和快速流通使得消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了巨大的改變,消費(fèi)者消費(fèi)更加理性,他們更加注重品牌給其帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的利益,越來(lái)越看重企業(yè)提供的個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已無(wú)法滿足消費(fèi)者變化的需求,文章在分析了消費(fèi)者行為變化后,以班尼路品牌為例從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面剖析了現(xiàn)代營(yíng)銷的失誤點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為;營(yíng)銷策略;大數(shù)據(jù)

一、大數(shù)據(jù)帶來(lái)的消費(fèi)者行為變化

隨著網(wǎng)絡(luò)和科技進(jìn)步,一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)、分享、應(yīng)用數(shù)據(jù)的時(shí)代正在開(kāi)啟。大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)生了重大的變化:消費(fèi)者更加注重品牌理性成分,其服務(wù)需求漸漸成為主流;消費(fèi)者擁有廣闊的信息獲取渠道,不再單純地依據(jù)廣告來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌;其對(duì)企業(yè)的期待不再是滿足其購(gòu)買產(chǎn)品的需求,他們希望企業(yè)能夠從深層次的個(gè)人層面去看待和理解他們。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì),也帶來(lái)了威脅。

二、營(yíng)銷問(wèn)題剖析

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略通過(guò)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征,消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方式將消費(fèi)者分成不同的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的顧客采取相同的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷戰(zhàn)略。但隨著消費(fèi)者掌握信息量的增大,他們已不再滿足于工廠大生產(chǎn)的統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù),他們希望企業(yè)能夠從深層次的概念去認(rèn)識(shí)和了解他們的所想所需,換言之,每一個(gè)消費(fèi)者都代表著一個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。(一)產(chǎn)品策略1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā):開(kāi)發(fā)速度慢導(dǎo)致引領(lǐng)消費(fèi)潮流不足曾經(jīng)紅極一時(shí)的服裝品牌班尼路就是如此。班尼路品牌誕生于1981年,迄今已有30多年歷史,在21世紀(jì)初的幾年,在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)還不完全的狀況下,班尼路在一線城市站穩(wěn)了腳跟,不僅業(yè)務(wù)延伸至中國(guó)港澳臺(tái)、東南亞以及中東地區(qū),還通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式快速占領(lǐng)了市場(chǎng)占有率。除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力、服裝生產(chǎn)成本上升帶來(lái)的價(jià)格提高外,班尼路本身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是其失敗的根本,班尼路的目標(biāo)顧客是20多歲的年輕消費(fèi)者,在穿衣上,他們喜歡標(biāo)新立異,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,而班尼路的許多衣服都是基本款,很多服裝在一年以前就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了,但是這樣的提前設(shè)計(jì)難以跟上時(shí)尚潮流。2品牌管理:品牌老化疏于管理大數(shù)據(jù)時(shí)代,消費(fèi)者更加注重品牌的內(nèi)在價(jià)值,他們更加關(guān)注品牌所擁有的特征,屬性和優(yōu)勢(shì),大數(shù)據(jù)的普及也使得品牌之間的比較更加容易,在這樣的情況下,企業(yè)必須重塑品牌,賦予品牌以新的內(nèi)涵,不能及時(shí)變革的品牌將喪失發(fā)展活力。10年前,在中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)剛剛起步的時(shí)候,代表著時(shí)尚、品牌的服務(wù)產(chǎn)業(yè)很容易占領(lǐng)市場(chǎng)。但是10年間,中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了巨大變化,人們對(duì)于時(shí)尚的意識(shí)早已不滿足“牌子”,而要求更多的品牌內(nèi)涵,大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者掌握了海量的數(shù)據(jù)信息,信息成本的降低使他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化,而班尼路顯然錯(cuò)過(guò)了這個(gè)品牌重新發(fā)展的黃金時(shí)期。這也是其最終失敗的重要原因。(二)價(jià)格策略:價(jià)格定位缺乏準(zhǔn)確性針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,消費(fèi)行為實(shí)行個(gè)性化定價(jià),產(chǎn)品價(jià)格是影響企業(yè)利潤(rùn)的重要因素,但是遺憾的是,很多企業(yè)卻忽視了消費(fèi)者行為變化的同時(shí)調(diào)整價(jià)格策略的必要性。以前的班尼路把握了青年消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的心理,較高一點(diǎn)的價(jià)格使消費(fèi)者穿上有自豪感,而現(xiàn)在在一二線城市,班尼路成了便宜服裝的代名詞,追求時(shí)尚潮流的青年消費(fèi)者喪失了對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度,當(dāng)班尼路“淪落”到三四線城市,那里的客戶群幾乎被更低價(jià)的低端品牌壟斷,班尼路同樣難以占據(jù)市場(chǎng)份額。(三)渠道戰(zhàn)略:線上線下的平衡難以管理隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起,傳統(tǒng)零售店鋪遭受巨大打擊。零售商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上平臺(tái),但由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)及準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷,許多企業(yè)僅將線上平臺(tái)作為線下店鋪的補(bǔ)充,對(duì)線上平臺(tái)疏于管理,這是營(yíng)銷活動(dòng)的又一大失誤,在電子商務(wù)如此發(fā)達(dá)的今天,忽視線上平臺(tái)的建設(shè),必然使企業(yè)發(fā)展受到限制。由于班尼路線下門店不斷萎縮,從2012年的4044家到2015年的不到3000家,公司也做起了線上平臺(tái)。但是班尼路官網(wǎng)只負(fù)責(zé)信息展示,不支持在線購(gòu)買,其電商業(yè)務(wù)主要通過(guò)入駐天貓,京東等等第三平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。在官網(wǎng)上的產(chǎn)品分為兒童,男士和女士,都分為上裝和下裝,上下兩種都有12種款式可以選擇,沒(méi)有銷售價(jià)格也無(wú)購(gòu)買鏈接,還顯示只限定地區(qū)銷售。可以說(shuō),班尼路的線下策略失誤,線上策略也沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。(四)促銷策略:與消費(fèi)者溝通內(nèi)容和方式缺乏創(chuàng)新面對(duì)新媒體的沖擊,傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)日益顯現(xiàn)。廣告營(yíng)銷者同樣面臨巨大挑戰(zhàn),除此之外,對(duì)于廣告的投放也必須更加精準(zhǔn),要準(zhǔn)確抓住受眾的心理偏好,在合適的時(shí)間合適的地點(diǎn)投放廣告給合適的人看。廣告的創(chuàng)意、制造、投放都必須符合消費(fèi)者的所想所需。當(dāng)企業(yè)的廣告策略不能讓消費(fèi)者感到滿意時(shí),隨之而來(lái)的就是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的下降,甚至為企業(yè)帶來(lái)虧損。為了擺脫困境,班尼路想了很多辦法,比如請(qǐng)大明星來(lái)代言,代言人方面,曾有劉德華,王菲,F(xiàn)4,SHE,及黃曉明等明星陣容,但這些代言人都不是青少年喜歡的類型,在廣告代言上,班尼路再一次錯(cuò)誤地評(píng)估了消費(fèi)者心理。而2009年班尼路與電影《瘋狂的石頭》合作,卻讓班尼路賠了夫人又折兵。不合理的廣告宣傳讓班尼路的品牌形象大大下降,也是其失敗的重要原因。

三、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大的變化,傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略已無(wú)法滿足這種需求,在產(chǎn)品策略上,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢,品牌老化疏于管理,在價(jià)格策略上,傳統(tǒng)的定價(jià)方式無(wú)法準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理,有些企業(yè)雖然開(kāi)通了線上渠道,但對(duì)于線上線下的渠道缺乏管理,他們采取的促銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和形式也缺乏創(chuàng)新,營(yíng)銷組合迫切需要作出變革。

參考文獻(xiàn):

[1]連鎖匠.4000多家店的班尼路頻頻關(guān)店,它究竟犯了哪些不可饒恕的錯(cuò)誤?[J/OL]

[2]首席品牌官.曾打跑優(yōu)衣庫(kù),服飾品牌班尼路為何現(xiàn)在變得低端.[J/OL].

作者:吳香華 單位:南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院