營銷管理沉浸式學(xué)習(xí)發(fā)展探討
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［摘要］社會經(jīng)濟及信息技術(shù)的發(fā)展帶來了知識爆炸式增長和人們行為的改變。為了適應(yīng)商業(yè)發(fā)展的變化、提高教與學(xué)的效率，商學(xué)院一直在探索新的適合的教學(xué)方法。沉浸式戲劇的出現(xiàn)為我們提供了一種新的思路?；诖耍疚倪\用積極心理學(xué)中的心流理論，結(jié)合營銷管理教與學(xué)的特點，探討了商科教學(xué)中沉浸式學(xué)習(xí)的概念、關(guān)鍵要素及實施步驟。本研究為營銷管理教與學(xué)的創(chuàng)新改革發(fā)展提供了一定的借鑒。
［關(guān)鍵詞］沉浸式學(xué)習(xí)；心流理論；營銷管理
一、引言：營銷管理教學(xué)中理論與實踐的隔離
商科教育與社會經(jīng)濟發(fā)展中的企業(yè)、市場、人才等若干元素密切相關(guān)，與商業(yè)的管理經(jīng)營之道相關(guān)聯(lián)，因而，它一直因理論與實踐的隔離而備受人們關(guān)注，各界學(xué)者也在理論與實踐的融合之道中嘗試探索與創(chuàng)新。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會發(fā)展的動力已經(jīng)從資本、土地轉(zhuǎn)向高新技術(shù)、社會市場環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營方式，人們的消費行為和社交方式也發(fā)生了較大的變化。在這樣的背景下，學(xué)習(xí)已經(jīng)不僅僅是對過去經(jīng)驗的總結(jié)，更多的是在掌握既有理論和方法的基礎(chǔ)上，從正在發(fā)生的現(xiàn)象中去洞察未來發(fā)展趨勢并創(chuàng)造更多面向未來的知識。市場營銷作為組織與社會交互作用最強的知識體系之一，其目的在于更好地整合組織內(nèi)部與外部的資源，從而達到最佳的配置，該學(xué)科知識的教學(xué)方法也需要與時俱進、不斷創(chuàng)新。隨著案例研討、行動學(xué)習(xí)、企業(yè)參訪、高管講座等越來越多的商科教學(xué)方法的逐漸成熟，教學(xué)方法的探索正逐步推動著商科教學(xué)效率的提高，讓商學(xué)院的課堂不止停留于理論層面，而我們也正在探索更好的商科教與學(xué)的方法。近年來，滬上“一票難求”的《不眠之夜》（Sleep No More）為我們提供了深刻的啟示，即從沉浸體驗的視角解決傳統(tǒng)教學(xué)中理論與實踐隔離的問題。
二、問題的提出：沉浸式戲劇發(fā)展對教學(xué)的啟示
沉浸式戲?。↖mmersive Theatre）最早起源于英國，近年來流行于世界各地，它打破了傳統(tǒng)戲劇演員在臺上、觀眾坐臺下的觀演方式和演員在表演空間中移動的呈現(xiàn)方式。在沉浸式戲劇中，觀眾可采取自主的觀看方式，甚至可參與其中。根據(jù)觀劇視角的不同，劇情也會呈現(xiàn)相應(yīng)的差異。沉浸式戲劇鼻祖《不眠之夜》在上海開演以來，雖然票價不低（550元至650元人民幣），但常態(tài)卻是一票難求，有些人會多次觀看，可見這部作品的魅力。沉浸式戲劇雖然近幾年才風(fēng)靡全球，但給世界劇場界帶來了一次革命性突破。它打破了以往觀眾和舞臺隔離的情境，觀眾不再只是單純的受眾，被動地觀看臺上的演員表演，而是主動參與到劇情的表演和感受環(huán)節(jié)。正如Punchdrunk劇團藝術(shù)總監(jiān)兼《不眠之夜》導(dǎo)演Felix Barrett所說：我們把演出帶出劇場，帶入空樓，試圖打破一切常規(guī)、一切安全公式———像是如何買票，如何在觀眾席入席。所有現(xiàn)行的規(guī)則都消失了，觀眾將真正處于戲劇之中，從中學(xué)習(xí)，在更深處與之共振。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，觀眾可以在家通過各種信息手段觀看各種節(jié)目，戲劇也曾一度陷入困境。而沉浸式戲劇的發(fā)展打破了觀眾與演員之間的屏障，觀眾不僅僅作為局外人去觀賞一臺戲劇，而是融入舞臺中，全方位地感受。觀眾不只是用眼睛和耳朵，而是身心共同體驗，他們置身于“舞臺”，沉于劇情，浸于內(nèi)容，領(lǐng)悟其中之意、情和理。這可謂在一定程度上實現(xiàn)了小說閱讀過程中的最高境界———“融”于小說的情境之中，“我”就是其中的某個角色，跟小說人物生活在一起?，F(xiàn)在商科教育也遇到了戲劇曾經(jīng)的困境。信息技術(shù)的進步同樣使商科學(xué)習(xí)者能隨時隨地學(xué)習(xí)知識。與戲劇不同的是，環(huán)境的發(fā)展使知識呈現(xiàn)爆炸式增長狀態(tài)，新知識的不斷出現(xiàn)和商業(yè)實踐的不斷進步使得傳統(tǒng)書本上的知識和課堂上所學(xué)的方法在適應(yīng)快速發(fā)展的時代需求過程中有點力不從心。多年的案例教學(xué)讓商科領(lǐng)域的教師習(xí)慣于對企業(yè)經(jīng)驗知識的介紹和剖析，學(xué)生只是被動接受。類似于看電影一樣，觀眾僅看到了演員們最想呈現(xiàn)的信息，很難領(lǐng)悟到劇情的起伏和角色的特點。此外，書本或案例庫中的商業(yè)案例經(jīng)過撰寫、修改、審閱等多環(huán)節(jié)加工后，有些內(nèi)容已經(jīng)稍顯“過時”。商科行動學(xué)習(xí)參與確實在一定程度上能使學(xué)生深入了解企業(yè)，但受條件和資源的限制，很多企業(yè)并不會對“外人”進行深度開放，并拒絕師生參與決策。商學(xué)院的學(xué)生在短期內(nèi)并不具備幫助企業(yè)解決專業(yè)問題的能力，也很難長時間在企業(yè)解決問題的過程中學(xué)習(xí)?？鬃友裕崧犖嵬?，吾見吾記，吾做吾悟?！疤铠喪健苯虒W(xué)的時代顯然已經(jīng)過去，僅限于觀察的學(xué)習(xí)方法很難使學(xué)生領(lǐng)悟其中之道。師生參與企業(yè)的管理可能不利于企業(yè)的邊界知識管理，學(xué)生也沒有太多的時間和精力深度參與。而帶著問題走進企業(yè)、體驗實踐管理、與高管學(xué)者對話的學(xué)習(xí)方式是師生洞察與領(lǐng)悟商業(yè)經(jīng)營之道的教學(xué)探索。沉浸式戲劇的發(fā)展在案例學(xué)習(xí)和行動學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上給了商科教學(xué)啟發(fā)：置身企業(yè)，選擇學(xué)生感興趣的方向，觀察企業(yè)并與之交流。
三、沉浸式方法在教育中的運用———從外語教學(xué)到大學(xué)文化沉浸式教育
梳理教育的發(fā)展歷程發(fā)現(xiàn)，沉浸式教學(xué)方法較早應(yīng)用于外語學(xué)習(xí)。沉浸式教學(xué)于20世紀60年代始于加拿大，是其法語區(qū)開創(chuàng)的一種第二語言教學(xué)模式，是指以非母語的第二語言作為直接教學(xué)語言的基本教學(xué)模式，即將學(xué)生“浸泡”在目的語言環(huán)境中［1］。目前這種模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于外語教學(xué)中，即整個教學(xué)過程中只允許學(xué)生使用目標語言，從而阻斷母語的干擾，其目的在于使學(xué)生短時間內(nèi)形成目標語言的思維習(xí)慣，并能夠靈活運用該語言。外語教學(xué)中的沉浸式教學(xué)是指用非學(xué)習(xí)者母語的語言作為直接教學(xué)用語（SchoolLanguage）的一種教學(xué)模式。近年來，得益于虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)的迅速發(fā)展，沉浸（Immersion）一詞的熱度逐年攀升，引起了社會的廣泛關(guān)注，并由此發(fā)展了沉浸式學(xué)習(xí)（Immersive Learning）。沉浸式學(xué)習(xí)是指通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)為學(xué)習(xí)者提供一個接近真實的虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境，學(xué)習(xí)者可通過高度參與互動、演練等方式學(xué)習(xí)知識和技能。但是，虛擬現(xiàn)實的仿真度再高，也不可能替代現(xiàn)實生活中的直接體驗。美國哈佛大學(xué)社會科學(xué)院前院長、認知心理學(xué)與神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)院的國際先驅(qū)柯斯林、尼爾森等創(chuàng)立了密涅瓦大學(xué)，旨在以城市為校園，開創(chuàng)全球文化沉浸式學(xué)習(xí)模式。通過“互聯(lián)網(wǎng)＋”平臺，文化沉浸的學(xué)習(xí)模式充分利用網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的虛擬現(xiàn)實學(xué)習(xí)之獨特優(yōu)勢，引導(dǎo)并促進學(xué)生在經(jīng)驗世界和語言文字世界中整合學(xué)習(xí)活動與學(xué)習(xí)經(jīng)驗，實現(xiàn)“三個世界”學(xué)習(xí)經(jīng)驗的綜合［2］。該大學(xué)的“全球文化沉浸式學(xué)習(xí)”探索了大學(xué)教育在動態(tài)開放中回歸現(xiàn)實文化環(huán)境的學(xué)習(xí)新模式。學(xué)生沉浸在全球不同的文化環(huán)境中，并領(lǐng)會游學(xué)制的核心價值，其目的在于將課程學(xué)習(xí)與現(xiàn)實世界的真實現(xiàn)象相結(jié)合，有效地將理論學(xué)習(xí)與實踐學(xué)習(xí)、正式學(xué)習(xí)與非正式學(xué)習(xí)、大學(xué)的象牙塔和真實的全球化社會生活連通起來，這在一定程度上有效解決了傳統(tǒng)教學(xué)中理論與實踐脫節(jié)的問題。從以上案例可以看出，沉浸式教與學(xué)已經(jīng)經(jīng)歷過不同的實踐，并取得了很好的效果。因此，將沉浸式學(xué)習(xí)發(fā)展為情境式教學(xué)具有一定的可行性。
四、沉浸式學(xué)習(xí)發(fā)展的理論基礎(chǔ)———心流理論
沉浸就是讓人專注于當(dāng)前的目標情境并感到愉悅和滿足，從而忘記真實世界的情境。沉浸式體驗往往既包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。在心理學(xué)研究中，這類體驗被稱為“心流”。本文將以此為理論基礎(chǔ)對沉浸式學(xué)習(xí)進行探討。（一）心流理論的主要內(nèi)容心流理論屬于積極心理學(xué)范疇，在國內(nèi)也被譯為沉浸理論（積極心理學(xué)的主流都稱為心流，因此本研究也采用此譯法）。心流的探討最早可以追溯到2500年前的“心底有佛，佛入心流”。東方精神傳統(tǒng)實踐家（如佛教）很早就提出心流并運用相關(guān)技法專注修行，將其發(fā)展為精神力。道教和日本禪宗也使用心流來決定其表現(xiàn)形式。20世紀70年代，心理學(xué)家契克森米哈賴（Csikszentmihalyi）及其團隊在研究創(chuàng)造力的過程中提出了心流理論。他們把心流定義為一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，即人們?nèi)耐度攵@得的一種貫穿全身的感覺。在這種狀態(tài)下，動作與動作之間似乎受到一種內(nèi)在邏輯的指引而無需行為主體進行有意識的干預(yù)，人們感受到的是貫穿各動作間的一股整體的“流”，并受控于自己的行為。此時，自我和環(huán)境之間、刺激與反應(yīng)之間、過去和現(xiàn)在及未來之間的差異微乎其微，心流產(chǎn)生的同時會有高度的興奮感與充實感。契克森米哈賴認為，如果人們在進行活動時完全投入情境，集中注意力，并且暫時忘卻其他與該活動不相干的各種干擾和知覺，就會進入高效率、高度興奮的狀態(tài)［5］。心流的產(chǎn)生需要具備一定的條件，如活動具有挑戰(zhàn)性，而且要與一定的技能相適應(yīng)，活動主體由內(nèi)在動機驅(qū)動并完全進入角色。（二）心流體驗的特征契克森米哈賴對人們產(chǎn)生心流體驗的情境和狀態(tài)進行了總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了心流體驗的共同特征，即明晰的目標、明確而及時的反饋、應(yīng)對挑戰(zhàn)的適當(dāng)技巧、行為和意識融為一體、全神貫注、掌控的感覺、自我意識的喪失、時間感的改變、體驗本身變得具有目的性。諾瓦克和霍夫曼將這九個特征進一步歸納為前提、特性和經(jīng)驗的結(jié)果。而陳（Chen）等人則提出要從心流發(fā)展的事前、過程體驗和效果三個階段來認識心流，如表1所示?！ ⌒牧骼碚搶Α疤魬?zhàn)”和“技能”關(guān)系的提示為創(chuàng)建有利于人們獲得心流體驗的環(huán)境提供了有力的心理學(xué)依據(jù)。
五、沉浸式學(xué)習(xí)在營銷管理教與學(xué)中的探索———在未來世界中共創(chuàng)知識
（一）沉浸式學(xué)習(xí)在營銷管理教與學(xué)中應(yīng)用的意義和價值。營銷管理是一門實踐性較強的課程。隨著社會環(huán)境的變化，科學(xué)技術(shù)和人們行為的變化都會驅(qū)動企業(yè)的商業(yè)邏輯做出調(diào)整，商業(yè)領(lǐng)域價值創(chuàng)造的理念、方法和路徑在不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)商科教育的課堂講授和案例分析已經(jīng)不能及時反映商業(yè)實際現(xiàn)狀，參與企業(yè)的行動學(xué)習(xí)效果也欠佳。在這種狀況下，我們需要探索一種既能置身于現(xiàn)實情境、及時反映商業(yè)現(xiàn)狀，又能運用學(xué)科方法論來構(gòu)建知識體系的教學(xué)方法。沉浸式戲劇的創(chuàng)新與逐漸成熟的沉浸式教學(xué)模式為商科教學(xué)提供了一定的改革啟示，心流理論則為教學(xué)改革奠定了較好的理論基礎(chǔ)。（二）沉浸式學(xué)習(xí)的概念。結(jié)合營銷管理的特點及相關(guān)理論，本研究對沉浸式學(xué)習(xí)進行了界定，即學(xué)生在營銷管理的學(xué)習(xí)中“沉于企業(yè)，浸于觀察交流”，思考并發(fā)展自己的學(xué)習(xí)能力，建構(gòu)相關(guān)知識體系。它主要有以下兩種方式：其一，根據(jù)企業(yè)特點，學(xué)生選擇特定1～2個主題，深入現(xiàn)場，通過與企業(yè)管理者對話、現(xiàn)場觀察、不同情境的體驗，以團隊為單位對主題進行研討；其二，根據(jù)學(xué)習(xí)主題，學(xué)生選擇1～5個企業(yè)，深入現(xiàn)場，通過與企業(yè)管理者對話、現(xiàn)場觀察、不同情境的體驗，以團隊為單位對主題進行研討。（三）沉浸式學(xué)習(xí)展開的關(guān)鍵要素。根據(jù)營銷管理教與學(xué)的特點及心流理論中心流體驗產(chǎn)生的條件，有效的沉浸式學(xué)習(xí)應(yīng)具有以下特征。第一，主題及企業(yè)選擇考慮探索意義與學(xué)科前瞻性。教師根據(jù)商業(yè)發(fā)展趨勢、教與學(xué)的需要及學(xué)習(xí)計劃特點，確定主題；幫助學(xué)生根據(jù)學(xué)習(xí)主題參與多家企業(yè)的沉浸式學(xué)習(xí)，從企業(yè)運作過程中提煉一般性規(guī)律，或選擇一家企業(yè)進行特定主題學(xué)習(xí)。確定的主題和企業(yè)決定了沉浸式學(xué)習(xí)的情境和任務(wù)，因此教師一定要基于學(xué)科方法論并結(jié)合商業(yè)發(fā)展趨勢，確定具有探索意義和學(xué)科前瞻發(fā)展價值的主題和企業(yè)。第二，學(xué)習(xí)任務(wù)應(yīng)具有一定的挑戰(zhàn)性。企業(yè)沉浸式學(xué)習(xí)所實現(xiàn)的學(xué)習(xí)目標和產(chǎn)出是學(xué)生感興趣但不完全熟知的領(lǐng)域，學(xué)生必須經(jīng)過對企業(yè)的觀察、與管理者的交流及小組成員的共同探討等環(huán)節(jié)才能完成任務(wù)。第三，學(xué)習(xí)任務(wù)與學(xué)生的知識和能力相適應(yīng)。學(xué)生在企業(yè)沉浸式學(xué)習(xí)中可利用既有知識對新的現(xiàn)象進行探究，教師幫助學(xué)生不斷取得階段性成果。這樣有利于學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中獲得成就感和心流體驗，保持持續(xù)學(xué)習(xí)的狀態(tài)。第三，學(xué)習(xí)應(yīng)由內(nèi)在動機驅(qū)動。在有效學(xué)習(xí)的理論中，動力等于一系列付出（即完成某一任務(wù)所需要的努力）與對目標的期待（即對自我效能的理解）和價值感（即事物的意義）的總和。因此，在教學(xué)設(shè)計階段，教師應(yīng)了解學(xué)生特點并有效融入學(xué)生的需求，幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)的意義和價值，產(chǎn)生學(xué)習(xí)的內(nèi)驅(qū)力。第四，學(xué)生能夠用心投入學(xué)習(xí)，真正進入學(xué)習(xí)者的角色。在內(nèi)驅(qū)力的基礎(chǔ)上，適切的學(xué)習(xí)情境、良好的學(xué)習(xí)組織形式和相應(yīng)的學(xué)習(xí)過程都有利于促進學(xué)生對學(xué)習(xí)的投入。（四）沉浸式學(xué)習(xí)的過程。結(jié)合心流理論的三個階段和商科學(xué)習(xí)的特點，沉浸式學(xué)習(xí)也分為三個階段。第一階段為進入企業(yè)前的學(xué)習(xí)準備。本階段的教學(xué)任務(wù)主要包括幫助學(xué)生明確學(xué)習(xí)目標和任務(wù)、對學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)給予及時反饋、讓學(xué)生具備完成學(xué)習(xí)任務(wù)的知識及相關(guān)儲備。教師將組織學(xué)生學(xué)習(xí)企業(yè)的相關(guān)理論、商科方法論及針對企業(yè)的沉浸式學(xué)習(xí)方法，這些具體任務(wù)可以幫助學(xué)生為企業(yè)沉浸式學(xué)習(xí)做好充分的準備。第二階段是企業(yè)現(xiàn)場的沉浸式學(xué)習(xí)。本階段的目標是讓學(xué)生在企業(yè)的現(xiàn)場情境中，將觀察、溝通及其他行為與思想融為一體，即注意力高度集中于企業(yè)現(xiàn)場的觀察、交流活動中；同時通過前期知識和能力儲備、現(xiàn)場小組成員的支持和老師的適時引導(dǎo)，感受到學(xué)習(xí)進程的推進和階段性成果的產(chǎn)出，增強持續(xù)學(xué)習(xí)的動力。此外，學(xué)習(xí)方案根據(jù)各個企業(yè)實際有所不同，教師應(yīng)幫助學(xué)生構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)地圖，以期在企業(yè)沉浸式學(xué)習(xí)的過程中探索未知商業(yè)世界，完成既定學(xué)習(xí)任務(wù)。第三階段是學(xué)習(xí)復(fù)盤，即學(xué)生針對企業(yè)現(xiàn)場沉浸式學(xué)習(xí)進行交流與總結(jié)。在企業(yè)參訪學(xué)習(xí)后，教師應(yīng)組織學(xué)生對整個過程進行復(fù)盤，指導(dǎo)學(xué)生在小組互動研討的過程中發(fā)展并構(gòu)建相應(yīng)的知識體系，達到通過對商業(yè)前沿的探索實現(xiàn)共創(chuàng)知識的目的。
六、結(jié)語
與一般的企業(yè)參訪和傳統(tǒng)學(xué)習(xí)不同的是，沉浸式學(xué)習(xí)是學(xué)生根據(jù)主題對特定企業(yè)進行深入觀察、深度體驗，并與高管對話。在營銷管理的教學(xué)中，我們通過企業(yè)沉浸式學(xué)習(xí)，嘗試打破理論與實踐的學(xué)習(xí)邊界，在多元交流中探討經(jīng)營管理之道，啟發(fā)學(xué)生對商業(yè)的思考，同時幫助學(xué)生發(fā)展個人與世界相處的能力。
作者:費鴻萍 侯麗敏 戚海峰 單位:華東理工大學(xué)
