談交通銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路
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［提要］“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著移動(dòng)支付的普及，支付方式逐漸多元化，信用卡市場(chǎng)發(fā)展前景很廣。但在商業(yè)銀行推廣信用卡的過(guò)程中，存在很多問(wèn)題。本文分析我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提供推動(dòng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略，希望為有關(guān)企業(yè)提供理論參考。
關(guān)鍵詞：信用卡；商業(yè)銀行；交通銀行
一、引言
信用卡是由商業(yè)銀行或信用卡公司對(duì)信用合格的消費(fèi)者發(fā)行的信用證明。持有信用卡的消費(fèi)者可以到特約商業(yè)服務(wù)部門(mén)購(gòu)物或消費(fèi)，再由銀行同商戶(hù)和持卡人進(jìn)行結(jié)算，持卡人可以在規(guī)定額度內(nèi)透支。持信用卡消費(fèi)無(wú)須支付現(xiàn)金，賬單日后在各個(gè)銀行規(guī)定的還款時(shí)限內(nèi)進(jìn)行還款?，F(xiàn)在市面上的信用卡主要為貸記卡，貸記卡是指持卡人擁有一定的信用額度、可在信用額度內(nèi)先消費(fèi)后還款的支付工具。
二、案例背景
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們的付款方式逐步多元化，越來(lái)越多的人喜歡刷卡消費(fèi)，以此來(lái)減少出門(mén)攜帶大量現(xiàn)金的不便。信用卡消費(fèi)的發(fā)展前景很廣，眾多商業(yè)銀行都想抓住這個(gè)機(jī)遇，擁有更多的信用卡客戶(hù)。隨著支付寶及微信等第三方支付平臺(tái)的加入，信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。三方平臺(tái)在支付便捷性上已在趕超原始的信用卡pos刷卡模式，再加上平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)建立自己的征信數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)始發(fā)放小額的信用額度，大有與商業(yè)銀行分食信用卡收入這一個(gè)市場(chǎng)大蛋糕的趨勢(shì)。因此，各個(gè)商業(yè)銀行除了同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，信用卡的辦卡形式越來(lái)越多元化，銀行對(duì)信用卡客戶(hù)的門(mén)檻也越來(lái)越低，這就給信用卡的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。在信用卡營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商業(yè)銀行需要根據(jù)銀行的實(shí)際情況，結(jié)合用戶(hù)消費(fèi)的能力，科學(xué)地為客戶(hù)辦理業(yè)務(wù)，控制信用卡的透支額度，以降低銀行的資金風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下增加銀行收入。
三、交通銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
互聯(lián)網(wǎng)助力金融打破了信用卡傳統(tǒng)獲客方式的時(shí)間和空間限制，開(kāi)辟了銀行獲客接觸客戶(hù)的新路徑，讓全方位獲客成為可能。交通銀行信用卡推出多種線(xiàn)上辦卡渠道，營(yíng)銷(xiāo)人員可以與客戶(hù)進(jìn)行非面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)，在合理把控風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)上，拓展多元化數(shù)字獲客渠道，優(yōu)化完善各渠道獲客流程，縮短客戶(hù)申卡時(shí)間，提升客戶(hù)申卡體驗(yàn)。現(xiàn)在申請(qǐng)信用卡有多種渠道：通過(guò)銀行官網(wǎng)申請(qǐng)、營(yíng)銷(xiāo)人員攜帶移動(dòng)辦公平臺(tái)辦理、營(yíng)銷(xiāo)人員提供二維碼和推薦鏈接辦理，填寫(xiě)紙質(zhì)表單申請(qǐng)等?，F(xiàn)利用移動(dòng)平臺(tái)辦理信用卡實(shí)現(xiàn)額度申請(qǐng)秒批模式，已逐漸替代其他模式成為信用卡進(jìn)件的主要模式，以實(shí)時(shí)進(jìn)件方式，同步實(shí)現(xiàn)信用卡進(jìn)件全流程電子化遷移，在大幅提升進(jìn)件效率的同時(shí)有效縮減運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，交通銀行信用卡還推出了客戶(hù)經(jīng)理綁定營(yíng)銷(xiāo)二維碼推薦的模式，通過(guò)“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，推薦辦卡”功能，實(shí)時(shí)跟蹤申辦情況、查詢(xún)推薦情況，提升線(xiàn)上進(jìn)件效率，為信用卡數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提供了有力工具。
四、交通銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在的問(wèn)題
（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。信用卡是所有商業(yè)銀行都具備的基本產(chǎn)品，交通銀行作為國(guó)有大型商業(yè)銀行，自然也致力于大力發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，提供普卡、金卡、白金卡等三種類(lèi)型的信用卡。各家銀行信用卡的區(qū)別主要有以下幾種：選擇與不同的卡通人物聯(lián)名、與不同的零售機(jī)構(gòu)合作推出優(yōu)惠卡、與當(dāng)下熱點(diǎn)產(chǎn)品聯(lián)名推出聯(lián)名卡。除此之外，各個(gè)銀行為了推廣信用卡，也采取了很多相似的激勵(lì)計(jì)劃，如積分換禮品、商戶(hù)優(yōu)惠、刷卡消費(fèi)立減等方式，促銷(xiāo)形式大同小異，很難抓住核心用戶(hù)群。
（二）產(chǎn)品的結(jié)算便捷性較差。隨著手機(jī)支付的推廣，大部分商戶(hù)的支付方式已經(jīng)改為無(wú)卡支付了。用戶(hù)辦理信用卡大多是用于消費(fèi)和轉(zhuǎn)賬，這些功能三方支付平臺(tái)也能做到，信用卡無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。且信用卡刷卡需商戶(hù)辦理pos機(jī)才能支持，相比三方平臺(tái)商業(yè)銀行需借助銀聯(lián)才能進(jìn)行資金清算，商業(yè)銀行沒(méi)有自己的資金清算渠道，因需要支付一定的手續(xù)費(fèi)給機(jī)構(gòu)，商戶(hù)如果接入支付寶和微信這樣的三方支付平臺(tái)也可以進(jìn)行費(fèi)用收取。三方平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于商戶(hù)可以進(jìn)行零手續(xù)費(fèi)提現(xiàn)，商戶(hù)支付手續(xù)費(fèi)的價(jià)格相對(duì)銀聯(lián)更低，結(jié)算費(fèi)率有明顯的優(yōu)勢(shì)。
（三）信用卡額度發(fā)放與資金安全的矛盾。為客戶(hù)提供較高的信用卡額度，有助于銀行發(fā)放以信用卡為載體的小額信用貸款和收取不菲的分期消費(fèi)手續(xù)費(fèi)。但這里也是銀行風(fēng)險(xiǎn)把控的重災(zāi)區(qū)，高額的信用額度可能帶來(lái)嚴(yán)重的違約風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)客戶(hù)惡意透支現(xiàn)象，由此產(chǎn)生的壞賬可能會(huì)吞噬這張信用卡帶來(lái)的所有收益。因此，各家商業(yè)銀行信用額發(fā)放的把控上松緊度有所不同。以交通銀行為例，首次發(fā)卡客戶(hù)額度較其他銀行更低，后續(xù)會(huì)根據(jù)客戶(hù)用卡頻率和額度使用情況進(jìn)行額度提升，一定程度降低了信用違約的概率。但劣勢(shì)就是相比其他大型商業(yè)銀行，交通銀行信用卡的持有人往往會(huì)因?yàn)轭~度過(guò)低而拒絕激活卡片，導(dǎo)致信用卡活卡率較低，造成信用卡客戶(hù)的流失。
（四）營(yíng)銷(xiāo)品牌宣傳力度不夠。各商業(yè)銀行通常會(huì)選定每周的固定一天作為品牌活動(dòng)日，推廣信用卡，如交通銀行的最紅星期五品牌，在活動(dòng)當(dāng)天信用卡持卡人可以享受從餐飲到生活，手機(jī)繳費(fèi)到消費(fèi)的各種優(yōu)惠活動(dòng)。但在活動(dòng)的推廣上品牌活動(dòng)的集中性較差，比如缺乏集中廣告投放，活動(dòng)商戶(hù)的區(qū)域性限定較多未能較好地進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)宣傳。造成的影響：一是無(wú)法與大型企業(yè)共用銷(xiāo)售渠道，增加信用卡的獲客來(lái)源；二是全國(guó)性宣傳較少，不利于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的統(tǒng)一調(diào)度安排，不利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性。
（五）營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人員變動(dòng)大，人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高。交通銀行有專(zhuān)門(mén)的信用卡中心，各分支行也有相應(yīng)的信用卡團(tuán)隊(duì)，但兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的員工多為外包人員，非銀行正式員工，穩(wěn)定性較差，總分行對(duì)人員素質(zhì)的把控力較差，容易出現(xiàn)：?jiǎn)T工為了信用卡活卡指標(biāo)而違規(guī)激活卡片、為了短期的信用卡活卡指標(biāo)欺騙客戶(hù)辦卡。營(yíng)銷(xiāo)人員的不穩(wěn)定也無(wú)法做好后續(xù)的客戶(hù)服務(wù)工作，影響客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員變動(dòng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銜接性較差，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)有時(shí)無(wú)，商戶(hù)對(duì)接能力較差，影響交通銀行信用卡在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。因此，需要建立高效的信用卡營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，改進(jìn)信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略，充分發(fā)揮信用卡的優(yōu)勢(shì)。
五、信用卡營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新思路
（一）優(yōu)化軟件界面，跨界廣告合作。提升信用卡軟件界面使用的流暢性和便捷性，建立清晰的交易主菜單和子菜單，將營(yíng)銷(xiāo)主版塊放在首頁(yè)醒目位置，簡(jiǎn)化交易入口，如交通銀行現(xiàn)有軟件的子菜單入口較多：賬單查詢(xún)、額度管理、積分查詢(xún)分散在首頁(yè)，首頁(yè)提供內(nèi)容較多較亂，可將以上幾個(gè)子菜單整合為卡金融主菜單。將信用卡的近期活動(dòng)、銀行可以提供的貸款種類(lèi)、城市用卡優(yōu)惠、分期活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)信息放首頁(yè)，再按照卡金融、生活、發(fā)現(xiàn)等模塊有序整合信用卡可提供的金融服務(wù)。必須重視人機(jī)交互界面設(shè)計(jì)，良好的界面設(shè)計(jì)能夠指引用戶(hù)自己獨(dú)立完成對(duì)應(yīng)的操作，做到向?qū)У淖饔?，并且界面?duì)于軟件就像人的臉一樣，如果給人的第一印象好的話(huà)，就能夠被一下子記住，具有吸引用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)。銀行可利用平臺(tái)的流量，與相應(yīng)的大品牌合作進(jìn)行廣告位出租，如今各大品牌都有自己的APP進(jìn)行商品推廣，但由于APP使用客群較小，無(wú)法對(duì)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣。銀行可以借助自身龐大的客戶(hù)群體與其他行業(yè)集團(tuán)公司進(jìn)行跨界合作，利用銀行的信用卡客戶(hù)端進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還能同時(shí)帶動(dòng)銀行的其他業(yè)務(wù)發(fā)展，比如集團(tuán)、集團(tuán)授信等業(yè)務(wù)。
（二）提供差異化產(chǎn)品，大數(shù)據(jù)建模篩選客戶(hù)。根據(jù)現(xiàn)階段網(wǎng)紅熱點(diǎn)，及時(shí)更新信用卡商城積分兌換或分期商品，將主打產(chǎn)品在首頁(yè)進(jìn)行推廣，或利用客戶(hù)短信平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行短信推介，提高信用卡軟件客戶(hù)瀏覽頻率。同時(shí)，根據(jù)信用卡每月還款特性，持卡人一般能夠保持每月一次的軟件登陸頻率，這使得軟件本身具有了較高的瀏覽量。如根據(jù)客戶(hù)瀏覽產(chǎn)品的習(xí)慣和頻率，交易頻率、交易時(shí)間段、交易金額、消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)融合，建立自己的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，建立模型篩選出營(yíng)銷(xiāo)需要的信息，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以提高營(yíng)銷(xiāo)成功率。根據(jù)持卡客戶(hù)年齡段的不同和平日用卡習(xí)慣，利用大數(shù)據(jù)篩選判斷為客戶(hù)提供不一樣的分期消費(fèi)方式。如：“60后”、“70后”喜歡高儲(chǔ)蓄生活方式，有能力進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)分期欲望較少；“80后”、“90后”習(xí)慣超前消費(fèi)，但信用卡的分期手續(xù)費(fèi)較高一定程度上降低了客戶(hù)分期的想法。針對(duì)這兩類(lèi)客戶(hù)可以提供不同的分期方案，如對(duì)高儲(chǔ)蓄群體可利用消費(fèi)者認(rèn)為折扣就等于“送錢(qián)”的心理，根據(jù)客戶(hù)上期賬單消費(fèi)情況，發(fā)放大額分期優(yōu)惠券，從心理上吸引客戶(hù)進(jìn)行分期消費(fèi)。對(duì)年輕消費(fèi)群體，可有針對(duì)性地對(duì)一些熱門(mén)產(chǎn)品推送低利率的分期方案，引導(dǎo)此類(lèi)群體進(jìn)行消費(fèi)，增加手續(xù)費(fèi)收入。一方面通過(guò)增加客戶(hù)的用卡頻率和消費(fèi)金額的發(fā)方式增加信用卡的用卡手續(xù)費(fèi)收入；另一方面通過(guò)做大分期客戶(hù)群體，提高分期信用卡客戶(hù)利息收入的邊際收益率。
（三）利用客戶(hù)從眾心理，打造拼團(tuán)消費(fèi)模式。例如，學(xué)習(xí)拼多多模式建立每期重點(diǎn)產(chǎn)品目錄，系統(tǒng)發(fā)送短信邀請(qǐng)客戶(hù)參團(tuán)以獲取更低的拼團(tuán)價(jià)格，建立起基于原有客戶(hù)形成的拼團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)社交，支持非信用卡持卡客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提供信用卡持卡客戶(hù)更優(yōu)惠價(jià)格，既可以增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求提高軟件瀏覽量，也可以吸引信用卡潛在客戶(hù)。針對(duì)拼團(tuán)成功客戶(hù)，利用客戶(hù)系統(tǒng)預(yù)留手機(jī)號(hào)碼，對(duì)非信用卡持卡人進(jìn)行信用卡辦卡短信營(yíng)銷(xiāo)，辦卡成功提供再次拼團(tuán)的大額優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)。利用心理學(xué)上著名的馬斯洛需求層次理論中消費(fèi)者需求的第三層次的需求：社交的需求，將人們對(duì)于社交的渴望與電商聯(lián)結(jié)在一起，同時(shí)發(fā)起拼團(tuán)的消費(fèi)者也作為群體消費(fèi)者中的“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”，用他們的影響力宣傳推薦商品，從而影響其他參與拼團(tuán)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。
（四）做好信用卡品牌宣傳，簡(jiǎn)化活動(dòng)參與條款。簡(jiǎn)化信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)條款，避免給客戶(hù)造成“空歡喜”，引發(fā)客戶(hù)投訴和客戶(hù)流失。比如，交行2019年新客戶(hù)5積分換購(gòu)活動(dòng)，活動(dòng)強(qiáng)調(diào)新客戶(hù)刷滿(mǎn)三筆168元移動(dòng)消費(fèi)便可獲得可5積分兌換相應(yīng)禮品或200元刷卡金資格一次?；顒?dòng)細(xì)則陷阱過(guò)多，宣傳解釋不到位。復(fù)雜的活動(dòng)條款導(dǎo)致客戶(hù)參與度不夠，且容易忽視移動(dòng)支付而喪失兌換資格，換得的200元刷卡金不能一次使用也未在細(xì)則中說(shuō)明，造成后續(xù)客戶(hù)不滿(mǎn)。綜合各家銀行的信用卡活動(dòng)來(lái)看，直接積分兌換抵扣券的活動(dòng)基本上是秒光。如招行9積分搶兌美食券、交行5積分搶兌外賣(mài)券，客戶(hù)的參與度高。因此，銀行不該想盡辦法避免客戶(hù)成功參加活動(dòng)，而應(yīng)該多提供一些簡(jiǎn)單明了的小金額優(yōu)惠活動(dòng)，比如星巴克每周買(mǎi)單隨機(jī)立減3～5元，周五5積分搶兌品類(lèi)券等活動(dòng)，將優(yōu)惠與客戶(hù)的生活相結(jié)合，提高活動(dòng)參與度和信用卡品牌知名度。
（五）打造專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提高信用卡活卡率。建立有效的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)，銀行在推廣信用卡時(shí)資源往往向營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)傾斜，但實(shí)際上由于信用卡使用不當(dāng)造成的客戶(hù)流失或信用卡使用方式不明白而未激活卡片的客戶(hù)也不在少數(shù)，所以信用卡業(yè)務(wù)不僅要開(kāi)源還需要維穩(wěn)。將營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核與卡片激活率、卡片使用有效率、信用卡違約率等指標(biāo)相結(jié)合按季度或按年對(duì)全年考核進(jìn)行調(diào)整，避免營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)辦卡，對(duì)銀行的信用卡品牌形象造成影響。相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，交通銀行的信用卡的后續(xù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)支持不夠完善，主要由各分支行的其他崗位人員兼職，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)對(duì)接客戶(hù)信用卡后續(xù)的激活使用、活動(dòng)咨詢(xún)和品牌推廣，導(dǎo)致無(wú)法有效地對(duì)客戶(hù)用卡情況進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)跟進(jìn)客戶(hù)的用卡問(wèn)題，無(wú)法進(jìn)一步提升信用卡的活卡率。建立專(zhuān)業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，將客戶(hù)用卡質(zhì)量、客戶(hù)活卡率和客戶(hù)用卡投訴率與該團(tuán)隊(duì)工作考核掛鉤，形成完整的信用卡服務(wù)體系。同時(shí)，隨著信用卡辦卡數(shù)量的增多，用戶(hù)惡意透支的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，給銀行帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行需要科學(xué)、有效地開(kāi)展信用卡營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，嚴(yán)格審查用戶(hù)的信用資質(zhì)，減少銀行的風(fēng)險(xiǎn)，保證銀行信用卡業(yè)務(wù)能夠持續(xù)、安全地開(kāi)展。
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作者：周靈燕 單位：江西理工大學(xué)商學(xué)院