房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理探究

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摘要:傳統(tǒng)的房產(chǎn)行業(yè)建設(shè)通常都只是為了滿足城市化發(fā)展和人們生活環(huán)境的需要。但是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)和民眾對(duì)于房產(chǎn)的要求都有所提高。在新時(shí)期下，要注意正視傳統(tǒng)營銷管理的弊端、改革營銷策略、提高房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營銷管理成效，這也是現(xiàn)代企業(yè)都應(yīng)該重視和思考的問題。鑒于此，本文探究了現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)營銷管理的相關(guān)內(nèi)容，并提出了對(duì)應(yīng)的改進(jìn)措施，旨在為類似項(xiàng)目提供參考。

關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)行業(yè);市場(chǎng)營銷;管理成效

前言

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)向城市化發(fā)展和人口不斷增加等問題的推動(dòng)，房地產(chǎn)成為了發(fā)展較為迅速、競爭力量持續(xù)加大的行業(yè)之一。人們對(duì)于生活環(huán)境的要求不斷提高，市場(chǎng)上房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量持續(xù)上漲，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展前景受到了極大的挑戰(zhàn)。為了在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，各房產(chǎn)企業(yè)不得不深思現(xiàn)階段存在的問題，在保障自身產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，認(rèn)真研究全新的、適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的市場(chǎng)營銷管理策略，全面提高企業(yè)管理質(zhì)量，創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益。

1現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理的意義

近年來，國家經(jīng)濟(jì)和人民生活水平不斷提高，與民生息息相關(guān)的各行業(yè)都處于發(fā)展大好的勢(shì)頭，特別是剛需房地產(chǎn)行業(yè)。1)房地產(chǎn)行業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)中的支柱型產(chǎn)業(yè)，對(duì)國家的發(fā)展有著不可或缺的重大作用。另外，在不斷推進(jìn)城市化的進(jìn)程中，房地產(chǎn)行業(yè)作為其中一項(xiàng)必不可少的基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目，做好其自身的營銷策略管理，擴(kuò)大市場(chǎng)業(yè)務(wù)，能夠帶動(dòng)城市化步伐向前推進(jìn)，加快翻新現(xiàn)階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的面貌，對(duì)建設(shè)城市面貌、塑造地區(qū)文明文化都有十分重要的意義。2)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)本身來說，隨著市場(chǎng)競爭不斷加大，國家對(duì)該行業(yè)也提出了一系列的政策。在此背景下，企業(yè)必須開創(chuàng)出一條全新的、具有品牌特色的發(fā)展之路，才能有效應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)行情。進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理有利于企業(yè)確定自身的發(fā)展方向，擺脫傳統(tǒng)的、陳舊的營銷手段，充分迎合現(xiàn)階段市場(chǎng)的實(shí)際需求，制定出科學(xué)、合理的營銷策略。3)對(duì)于民眾而言，過去買房是為了滿足生存所需，現(xiàn)在，大多數(shù)人對(duì)于房子的概念發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，其不再是單純的居住場(chǎng)所，它被賦予了家、港灣等一系列更深層次的意義。因此，房產(chǎn)企業(yè)做好市場(chǎng)營銷管理，有利于其更深入地了解人們的真正需求，從民眾的角度出發(fā)，為他們提供更舒適的、更適合他們的房子。在此過程中，既能帶動(dòng)房地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能提升居民的幸福度［1］。

2現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀

2．1營銷理念傳統(tǒng)老舊，對(duì)市場(chǎng)營銷管理缺乏基本認(rèn)知

目前階段，許多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的概念認(rèn)知還停留在“買賣房子”的基本層面，市場(chǎng)營銷的流程僅限于開盤、銷售等簡單步驟，甚至除了售樓人員，沒有專業(yè)的營銷部門和團(tuán)隊(duì)。部分企業(yè)會(huì)直接選擇將營業(yè)業(yè)務(wù)外包給專門的中介或代理公司，錯(cuò)失了很多經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良機(jī)。實(shí)際上，一個(gè)完整的營銷過程，需要從建筑規(guī)劃初期就開始下功夫，建筑的選址位置、建筑風(fēng)格、戶型、民眾的心理預(yù)想等都需要經(jīng)過周密的考量。

2．2缺乏前期調(diào)研過程，過分追求營銷結(jié)果

所有市場(chǎng)營銷工作的開展都應(yīng)該以滿足客戶需求作為最終的目標(biāo)。目前，一方面，許多房產(chǎn)開發(fā)商完全缺乏前期對(duì)市場(chǎng)、民眾需求、競爭品牌的調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)行情一無所知，僅憑內(nèi)部的溝通討論來確定建筑房型和營銷過程，最終導(dǎo)致出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷問題，資金無法正?；鼗\，不僅無法完成銷售目標(biāo)，而且造成了大量的資源浪費(fèi)。另一方面，部分房地產(chǎn)商為了達(dá)到更高的銷售目標(biāo)，在原有的售房基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的配套銷售，比如裝修、車位等，導(dǎo)致民眾對(duì)于該種營銷方式產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸心理，反而出現(xiàn)適得其反的效果。

2．3營銷模式及渠道單一，缺乏多樣性及創(chuàng)新性

1)在營銷模式方面，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還是選擇被動(dòng)的銷售模式，客戶有需求，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。推廣方式也仍局限于發(fā)傳單、租賃廣告牌、地推等形式，缺乏創(chuàng)新性。2)營銷的渠道還保留傳統(tǒng)的人為操作形式，以具體的銷售人員為主體，進(jìn)行所有的銷售業(yè)務(wù)。該種市場(chǎng)營銷管理形勢(shì)，非但不能滿足現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)的發(fā)展需要，反而會(huì)因?yàn)闊o法跟上時(shí)代潮流而影響實(shí)際的傳播效果，致使銷售業(yè)績呈下滑趨勢(shì)，達(dá)不到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。

2．4配套的物業(yè)公司不專業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施不完備

隨著人們生活水平的提高，對(duì)于生活環(huán)境的要求已經(jīng)不局限于房子本身的布局和質(zhì)量，周圍的綠化面積、配套設(shè)施、物業(yè)公司的服務(wù)內(nèi)容和管理水平等都納入了民眾的考量范圍之內(nèi)。而目前，許多開發(fā)商在推廣前期打出的高質(zhì)量物業(yè)平臺(tái)、符合民生要求的綠化覆蓋率、配套停車場(chǎng)等宣傳口號(hào)，在后期實(shí)際投入使用的過程中往往都存在巨大的落差。部分開發(fā)商為了達(dá)到銷售目的，在營銷前期，不惜耗費(fèi)高資金與具備專業(yè)資質(zhì)的大品牌物業(yè)公司合作，利用品牌效應(yīng)開展?fàn)I銷工作。而在營銷目標(biāo)達(dá)到后，撤掉原有的物業(yè)公司，換成低檔次、低費(fèi)用的物業(yè)公司。原本承諾的綠化面積、配套設(shè)施等也未真正落實(shí)到合同和書面文件中，以糊弄的形式欺瞞客戶，最終導(dǎo)致居民心中產(chǎn)生巨大落差，也因?yàn)殚_發(fā)商的不誠信行為而引起一系列的糾紛問題［2］。

3做好房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷管理的有效策略

3．1正確分析市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀，提升市場(chǎng)營銷管理意識(shí)

以LG地產(chǎn)公司的JY國際項(xiàng)目為例進(jìn)行分析:該企業(yè)及項(xiàng)目位于某地區(qū)，企業(yè)知名度、品牌效應(yīng)等影響都不是很大，且該項(xiàng)目的占地面積非常大，以高檔住宅小區(qū)為主，周邊配套學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)等胚配套設(shè)施，功能性非常強(qiáng)。在如此龐大的項(xiàng)目背后，需要投入非常大的資金。為保障資源的合理利用，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)，該項(xiàng)目必須對(duì)自身企業(yè)及項(xiàng)目進(jìn)行分析，提高市場(chǎng)營銷管理意識(shí)，在營銷渠道及模式等多方面狠下功夫，高效完成項(xiàng)目目標(biāo)。3．1．1該企業(yè)營銷優(yōu)勢(shì)、存在的問題。其優(yōu)勢(shì)在于該地產(chǎn)公司的營銷經(jīng)驗(yàn)十分豐富，且已經(jīng)具備相對(duì)完善和專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)人員的管理也十分規(guī)范。另外，該項(xiàng)目有十分穩(wěn)定的資金來源，在宣傳能力方面具備極高的競爭能力。而主要的問題在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和實(shí)用性、銷售定價(jià)、客戶挖掘、營銷渠道不齊全等方面。該類問題使企業(yè)原本具備的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)大打折扣，無法發(fā)揮出其真正的價(jià)值。3．1．2全面分析企業(yè)自身及營銷環(huán)境。因此，通過對(duì)企業(yè)自身和營銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析，該項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品策略和營銷策略上都狠下功夫，從實(shí)際問題的角度出發(fā)，有針對(duì)性地采取解決措施，通過將客戶需求進(jìn)行分類、突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、調(diào)整定價(jià)策略、優(yōu)化渠道策略等一系列的操作手段，實(shí)現(xiàn)了最終的市場(chǎng)營銷管理目的，達(dá)到預(yù)想的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)［3］。同時(shí)，還需要制定行之有效的營銷策略及工作流程。

3．2做好市場(chǎng)調(diào)研，采用先進(jìn)的市場(chǎng)營銷管理理念

1)在規(guī)劃初期，要成立專門的調(diào)研隊(duì)伍，對(duì)市場(chǎng)行情、競品分類、客戶的實(shí)際需求進(jìn)行考察，其中，以客戶需求為主要的調(diào)研方向。通過對(duì)不同客戶進(jìn)行年齡、生活質(zhì)量層次、購房目的進(jìn)行分類，可充分了解不同的客戶對(duì)于住房的要求。比如，從年齡方面來說，中老年人群會(huì)更青睞中式的布局設(shè)計(jì)，講究經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。而年輕人會(huì)更注重風(fēng)格上的選擇和生活的便利性。因此，針對(duì)不同的客戶群體，可確定建筑的房型設(shè)計(jì)、周邊配套設(shè)施等。前期工作做到位，可以給后期的營銷過程省去許多不必要的環(huán)節(jié)，整體提高工作效率。2)在營銷渠道和模式方面，可以充分利用當(dāng)今時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和科技手段。在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)深入民眾的現(xiàn)代生活模式下，許多行業(yè)的運(yùn)行方式都發(fā)生了極大的改變?？萍嫉倪M(jìn)步讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了充分的施展，電子商務(wù)的運(yùn)行模式也給各行業(yè)和人民群眾帶來了極大的便利。各房產(chǎn)開發(fā)商也應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，推出適應(yīng)人群需求的營銷策略，讓交易過程更簡潔化、高效化。比如，以前人們買房只能通過于銷售人員面對(duì)面溝通、現(xiàn)場(chǎng)看房的方式。而現(xiàn)在，可以通過VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看房，讓人們通過手機(jī)和電腦看到樣板間的全貌。同時(shí)可以在社交軟件上與銷售人員進(jìn)行溝通，節(jié)省了許多來回奔波的時(shí)間，客戶可以同時(shí)對(duì)多套房型進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)比，有效提高購房效率［4］。

3．3注重后期的物業(yè)服務(wù)，不斷完善配套設(shè)施

隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，各房地產(chǎn)商的思想認(rèn)知和營銷目標(biāo)也應(yīng)有所提升。營銷策略和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)固然重要，后期的維護(hù)和服務(wù)也要到位。營銷的目的不應(yīng)僅為了將產(chǎn)品推銷到客戶的手中，銷售的同時(shí)，得到客戶的認(rèn)可、形成穩(wěn)態(tài)的合作關(guān)系也十分重要。因此，各開發(fā)商在做好建筑建設(shè)，保障房屋質(zhì)量的同時(shí)，也要慎重選擇合作的物業(yè)公司，力求為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外，舒適的居住環(huán)境能夠有效提升客戶的幸福度，要從客戶的需求出發(fā)，完善建筑周邊的配套設(shè)施，給客戶的生活質(zhì)量提供有效的保障［5］。

4結(jié)語

居住場(chǎng)所的概念早已隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)生變化。房地產(chǎn)企業(yè)要想在現(xiàn)代的社會(huì)市場(chǎng)中長遠(yuǎn)、穩(wěn)步的發(fā)展，就必須認(rèn)清自身企業(yè)的定位，從民眾的生活需求層面出發(fā)，完善內(nèi)部的市場(chǎng)營銷策略。同時(shí)，肩負(fù)起新時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)的使命，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，為民眾生活提供有效服務(wù)，促進(jìn)社會(huì)文明和國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

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作者:劉宇昕 單位:中國房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司