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摘要:文章研究的重點是如何整合各類型的數(shù)據(jù)源,構(gòu)建完善的微營銷場景與支撐模型,建立高效的營銷管理與執(zhí)行流程,最終達到提升營銷管理能力的目的。
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)微營銷;流程;場景;標(biāo)簽
1課題研究背景
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,客戶手機上網(wǎng)頻次明顯增加、上網(wǎng)行為更趨多元化。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)將成為市場競爭的核心能力。如何從當(dāng)前和潛在的需求著手,進行產(chǎn)品和服務(wù)的精準(zhǔn)推薦,對營銷方案的設(shè)計、實施都提出了更高的要求。這就對經(jīng)營分析系統(tǒng)更好、更快的滿足客戶個性化、差異化的需求提出了新挑戰(zhàn)。目前內(nèi)蒙移動已建成各類數(shù)據(jù)平臺,如何整合各類型的數(shù)據(jù)源,構(gòu)建完善的微營銷場景與支撐模型,建立高效的營銷管理與執(zhí)行流程,成為實現(xiàn)“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷”急需解決的問題。主要體現(xiàn)以下三個方面:經(jīng)過多年建設(shè),經(jīng)營分析系統(tǒng)沉淀了大量的基于話音通信行為的客戶特征信息,但缺乏對客戶上網(wǎng)需求特征的深入洞察,難以把握用戶動態(tài)的、復(fù)雜的、碎片化的需求,難以及時提供合適的營銷服務(wù)。經(jīng)營分析系統(tǒng)、VGOP平臺、各個業(yè)務(wù)基地平臺等系統(tǒng)平臺分別存在大量客戶標(biāo)簽,但是這些標(biāo)簽缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和存儲機制;各個業(yè)務(wù)部門對客戶標(biāo)簽的定義存在差異,這對一線營銷服務(wù)人員的使用帶來了困擾,對客戶的營銷服務(wù)也造成沖突或過度打擾。經(jīng)營分析系統(tǒng)目前對外服務(wù)提供能力主要為非實時的模式,與網(wǎng)廳等電子渠道、業(yè)務(wù)平臺交互不足,實時性不強,難以滿足各觸點利用客戶標(biāo)簽進行個性化營銷的實際需要。
2課題研究目標(biāo)
為提高大數(shù)據(jù)在市場營銷與客戶服務(wù)中的應(yīng)用水平,構(gòu)建精細(xì)化、智能化、個性化的市場營銷與服務(wù)體系,總部在總結(jié)提煉各省大數(shù)據(jù)微營銷優(yōu)秀實踐基礎(chǔ)上,重點圍繞4G客戶遷移、存量維系、流量經(jīng)營、終端營銷、內(nèi)容營銷等課題,組織編制了大數(shù)據(jù)微營銷的業(yè)務(wù)規(guī)范,計劃在全網(wǎng)開展實施及推廣工作。隨著市場的發(fā)展與競爭的加劇,運營商的營銷活動日益多樣化,對營銷活動的設(shè)計、實施都提出了更高的要求,如何準(zhǔn)確的把握細(xì)分市場的營銷需求,精確的選取目標(biāo)客戶,匹配更適當(dāng)?shù)臓I銷手段,成為能否實現(xiàn)"大數(shù)據(jù)、超細(xì)分、微營銷"的關(guān)鍵點?;谝陨锨闆r,制定以下研究目標(biāo):推進數(shù)據(jù)聚合,完善客戶標(biāo)簽。推進互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的引入與應(yīng)用,優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系,支撐超細(xì)分客戶標(biāo)簽營銷,建立標(biāo)簽動態(tài)管理體系,統(tǒng)一規(guī)范標(biāo)簽口徑。分析客戶需求,構(gòu)建營銷場景。構(gòu)建多個營銷場景,推動營銷場景的細(xì)節(jié)落地,進行客戶模型研究,支撐各類營銷場景。構(gòu)建多個營銷場景的目標(biāo)客戶選取模型,建立營銷資源與目標(biāo)客戶匹配模型。優(yōu)化營銷系統(tǒng),提升支撐能力。優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)功能,提供高效、便捷的系統(tǒng)支撐。優(yōu)化營銷流程,促進閉環(huán)管理。優(yōu)化營銷管理系統(tǒng)支撐能力,構(gòu)建營銷活動的閉環(huán)管理機制和規(guī)范。
3實施方案
3.1整體方案
根據(jù)實際情況,制定了"初步探索、深入推進、常態(tài)運營"三階段實施規(guī)劃。
3.2具體方案
3.2.1構(gòu)建客戶感知體系
引入大數(shù)據(jù)處理解決方案,進行大數(shù)據(jù)需求的深度探索,充分挖掘大數(shù)據(jù)蘊含的價值,以信令、上網(wǎng)日志等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的處理為切入點,在經(jīng)分域形成大數(shù)據(jù)處理的基本架構(gòu),實現(xiàn)對營銷活動的精準(zhǔn)支持。
3.2.2實現(xiàn)營銷流程的閉合管理
梳理客戶標(biāo)簽體系,明確標(biāo)簽體系分類,優(yōu)化客戶標(biāo)簽庫的各項功能,完成對原有舊標(biāo)簽的優(yōu)化及下線;整合OA審批和營銷管理系統(tǒng)審批流程,在縮短了審批時間的基礎(chǔ)上滿足營銷活動審批流程,規(guī)避風(fēng)險;優(yōu)化一體化營銷管理系統(tǒng)的后評估體系,實現(xiàn)通過綁定具體促銷及活動等產(chǎn)品,為營銷活動的訂購量、訂購客戶的APRU、DOU等關(guān)鍵指標(biāo)進行及時跟蹤。
3.2.3微營銷場景常態(tài)運營
構(gòu)建4G經(jīng)營、流量經(jīng)營、存量保有及內(nèi)容營銷四大營銷體系,并營銷過程在系統(tǒng)中固化,實現(xiàn)微營銷場景的常態(tài)運營。
4項目創(chuàng)新點
4.1優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系:形成屬性-標(biāo)簽-情景三大體系
整合了VGOP和經(jīng)分兩大系統(tǒng)客戶標(biāo)簽(屬性)共1712個,形成了一個由屬性、標(biāo)簽、運營場景、自助營銷用戶群四部分組成的全新營銷標(biāo)簽體系。屬性部分,又分為基礎(chǔ)屬性和特征屬性;標(biāo)簽部分,客戶細(xì)分群,是組合型標(biāo)簽或?qū)iT的客戶細(xì)分標(biāo)簽;運營場景部分,與工作場景任務(wù)緊密結(jié)合的場景下的特定目標(biāo)客戶;自助營銷用戶群部分,是用戶自己通過基礎(chǔ)屬性、標(biāo)簽生成的臨時營銷用戶群。
4.2構(gòu)建四大方向客戶研究體系
營銷任務(wù)和情景是某一項工作的一個點,為了能夠全面的針對大數(shù)據(jù)微營銷工作展開體系化、關(guān)聯(lián)性和全面的研究認(rèn)知,經(jīng)過不斷研究提煉,最終構(gòu)建了四大業(yè)務(wù)情景營銷體系,分別是流量體系、4G體系、存量體系及內(nèi)容營銷等情景營銷研究體系規(guī)劃,這也為后面的客戶細(xì)分、情景工作拓展打下拓展的基礎(chǔ)。流量提升體系從十類提升方向,進行流量相關(guān)提升管理工作規(guī)劃設(shè)計,覆蓋當(dāng)前對流量工作的主要抓手和今后的發(fā)展趨勢。4G提升體系從三大方向出發(fā)提升,分別是2G高流量客戶往4G遷移,4G終端客戶換卡與資費,4G終端且4G卡客戶使用4G網(wǎng)絡(luò)。存量體系包括話務(wù)量整體提升研究體系,存量客戶整體價值提升體系。終端換機在客戶群營銷場景選擇方面,部分覆蓋4G客戶群,主要從換機使用周期角度進行數(shù)據(jù)研究落地。
4.3確定“工作場景—標(biāo)簽(模型)—執(zhí)行情景”三大關(guān)聯(lián)體系
深度研究挖掘工作目標(biāo)與解決方案,細(xì)分客戶,不同的執(zhí)行情景之間的關(guān)聯(lián),形成工作目標(biāo)體系場景—標(biāo)簽(模型)—具體渠道執(zhí)行情景三大體系,三者之間互為支撐,可相互拓展。
4.4完成三套差異化的營銷管理流程
大數(shù)據(jù)工作推進不斷進行總結(jié),發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)工作模式可以分為以下三類,全面依托“接觸性人工營銷+集中化營銷+系統(tǒng)觸發(fā)營銷”三大特點優(yōu)勢,進行差異化的流程和支撐設(shè)計。
4.5實現(xiàn)高效、便捷的營銷活動系統(tǒng)支撐
加強了經(jīng)分系統(tǒng)及CRM等系統(tǒng)互動,擴大了營銷執(zhí)行渠道,強化了營銷執(zhí)行規(guī)則,縮短數(shù)據(jù)和一線的距離,實現(xiàn)統(tǒng)一、精簡、高效的支撐平臺。包括下面五大方面:營銷活動多渠道布放:同一營銷活動可以通過短信、網(wǎng)廳、自助終端及營業(yè)前臺等四大渠道部署,增加用戶觸點,提升營銷成功率。優(yōu)化客戶標(biāo)簽:通過將客戶標(biāo)簽進行重新分類梳理,整合了各類標(biāo)簽并提供各類標(biāo)簽的口徑,為營銷人員提供方便。避免過度營銷:將同一用戶每月接受的營銷短信次數(shù)設(shè)置為3次,系統(tǒng)自動判斷,超過3次則不予發(fā)送,避免了對客戶過度營銷,降低營銷類短信投訴量。智能化營銷:根據(jù)客戶的行為特征,提前將營銷活動的觸發(fā)條件配置到系統(tǒng)中,系統(tǒng)自動向符合條件的用戶發(fā)送營銷短信,提高營銷實時性。多活動同時布放:同一目標(biāo)客戶可以通過不同的ARPU、DOU及MOU進行名單拆分,實現(xiàn)針對不同層次的客戶推薦不同的套餐包,另外可以在一個營銷活動中添加多個子活動,實現(xiàn)了多個營銷活動的同一審批,提高審批效率。
5應(yīng)用成果
5.1推進數(shù)據(jù)源整合
提出營銷需求,從業(yè)務(wù)側(cè)驅(qū)動客戶上網(wǎng)行為信息及實時位置信息兩大數(shù)據(jù)源整合(基于實時位置信息判斷的事件處理中心已經(jīng)上線,目前正在試運行)。
5.2優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系
整合了VGOP\經(jīng)分兩大系統(tǒng)客戶標(biāo)簽(屬性)共1712個,形成了一個由屬性、標(biāo)簽、運營場景、自助營銷用戶群四部分組成的全新客戶標(biāo)簽體系。
5.3構(gòu)建微營銷場景
構(gòu)建了基于"流量體系、4G體系、存量體系及終端體系"的四大業(yè)務(wù)情景營銷體系,完成了12個大營銷場景,涉及21個子場景的微營銷。
5.4形成區(qū)市協(xié)同的“大數(shù)據(jù)、微營銷”工作機制
大數(shù)據(jù)經(jīng)營使用流程不斷清晰化,形成三套營銷管理流程;大數(shù)據(jù)與工作督導(dǎo)機制結(jié)合愈加緊密,形成閉環(huán)管理。利用大數(shù)據(jù)項目推進盟市人員的應(yīng)用能力提升,共計針對全區(qū)12個盟市,涉及14個人員進行了現(xiàn)場培訓(xùn);每月下發(fā)大數(shù)據(jù)工作推進通報,加強分公司微營銷案例的交流。
5.5優(yōu)化一體化營銷管理系統(tǒng),強化分公司應(yīng)用
支撐大數(shù)據(jù)集中運營的一體化營銷管理系統(tǒng)支撐能力不斷提升,通過實踐不斷優(yōu)化。(從4月中旬系統(tǒng)開始使用到11月20日,營銷活動共計布放948個,累計營銷1.2億人次)。通過電視電話會議及現(xiàn)場講解等方式進行系統(tǒng)實操培訓(xùn),定期通過系統(tǒng)使用情況,督促分公司使用系統(tǒng)。圍繞4G遷移、流量經(jīng)營、內(nèi)容營銷及存量保有等四大課題,結(jié)合我省實際,確定了14個微營銷場景,目前已經(jīng)全部完成。
6應(yīng)用案例
6.1流量提升代表情景:依托賬單時機進行客戶資費診斷和優(yōu)化推薦
當(dāng)前賬單存在的問題:當(dāng)前賬單還主要是業(yè)務(wù)使用的明細(xì)的賬單顯示,在"和"統(tǒng)一賬單中,集團明確要求加入資費推薦的模塊功能,但是給誰推薦什么?為什么這么推薦?很多省份,資費推薦功能還是一個有名無實的載體,推薦什么,如何實現(xiàn)為空白。內(nèi)蒙移動通過模型+賬單渠道展現(xiàn)方式實現(xiàn),目前根據(jù)客戶資費及消費情況,共制定了5個賬單資費匹配推薦情景。前3個推薦套餐資費產(chǎn)品,后兩個推薦流量包產(chǎn)品。當(dāng)前已經(jīng)實現(xiàn)模型運算、網(wǎng)廳、139郵箱、紙質(zhì)賬單接口等,也已經(jīng)上線并應(yīng)用。
6.24G營銷情景示例:疑似雙卡客戶回流
雙卡客戶及研究價值:即擁有兩個或以上卡號客戶群,尤其是針對異網(wǎng)客戶群,對于業(yè)務(wù)分流影響,價值回流具有重要意義。戰(zhàn)略:因為網(wǎng)絡(luò)速度、終端等影響,一批優(yōu)質(zhì)客戶成為雙卡客戶,被分流業(yè)務(wù),但是隨著4G網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀終端引入,4G將成為雙卡客戶回流的重要武器。初步規(guī)則篩選,確定雙卡客戶訓(xùn)練樣本集,確定高的業(yè)務(wù)規(guī)則模型直接應(yīng)用。利用樣本集進一步判定雙卡客戶的特征,作為最終識別客戶的特征,疊加高判定條件的業(yè)務(wù)規(guī)則。通過雙卡基礎(chǔ)模型,判定疑似雙卡客戶新增105.95萬,存量雙卡32.83萬,總共用戶138.78萬,作為最終的重點遷移對象。
6.34G營銷情景示例:iPhone客戶遷移
目標(biāo)客戶研究:無營銷潛力客戶過濾:業(yè)務(wù)排斥客戶、終端在合約期內(nèi)客戶、無流量潛力客戶、終端使用、用戶入網(wǎng)均在半年內(nèi)的低價值客戶。目標(biāo)客戶群細(xì)分:通過數(shù)據(jù)挖掘中的聚類、決策樹算法,對可營銷目標(biāo)用戶進行分群及優(yōu)先級的選取。營銷執(zhí)行流程:建立一套從客戶群研究、營銷活動設(shè)計、一線執(zhí)行、效果分析及優(yōu)化的區(qū)-盟市互動營銷流程。營銷活動方案匹配:根據(jù)用戶網(wǎng)齡、ARPU、DOU、品牌升級等制定相關(guān)的優(yōu)惠營銷政策;根據(jù)用戶區(qū)域?qū)傩?、用戶類型(集團、大客戶)、接觸渠道偏好,使用時間偏好選擇合適的營銷渠道。營銷效果評估及優(yōu)化:從下發(fā)營銷名單開始跟蹤,各分公司的執(zhí)行情況;按周跟蹤營銷的辦理成功率、換機意向率;對營銷中存在的問題及時調(diào)整及優(yōu)化。營銷場景固化:對場景中沉淀的標(biāo)簽及評估方法,進行系統(tǒng)固化的設(shè)計。
6.4存量情景示例:構(gòu)建客戶資費敏感模型多影響因素指標(biāo)設(shè)計
判別角度:用戶基礎(chǔ)屬性:用戶品牌、是否集團客戶、是否家庭網(wǎng)客戶、城關(guān)鎮(zhèn)。繳費情況:用戶繳費頻率與金額。消費情況:用戶消費情況以及主動消費情況。接觸信息:用戶訂購哪些優(yōu)惠活動以及查詢話費活動。通過層次分析方法設(shè)定權(quán)重:AHP算法即層次分析法,是指將一個復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個系統(tǒng),將目標(biāo)分解為多個目標(biāo)或準(zhǔn)則,進而分解為多指標(biāo)(或準(zhǔn)則、約束)的若干層次,通過定性指標(biāo)模糊量化方法算出每的權(quán)重和總權(quán)重,以作為多指標(biāo)、多方案優(yōu)化決策的系統(tǒng)方法。
6.5存量情景示例:家庭V網(wǎng)組網(wǎng)營銷
針對存量客戶中通話對端范圍較集中的客戶,引導(dǎo)客戶進行家庭網(wǎng)的組建,滿足客戶的語音通話需求,增加客戶黏性,有利于客戶保有。潛在家庭網(wǎng)客戶選取方法:目前沒有家庭網(wǎng)且狀態(tài)正常的用戶,6月份DOU在(50M-300M之間),ARPU在(30元-120元之間)的用戶TOP3的對端號碼通話次數(shù)占整體通話次數(shù)的50%以上(本次調(diào)取呼市與錫盟客戶進行試點營銷)。目標(biāo)客戶群說明:由于全區(qū)客戶群體數(shù)量較大,因此本期只抽取呼市與錫盟客戶進行抽樣試點。本次試點營銷目標(biāo)客戶共計13.1萬戶。執(zhí)行建議:將客戶明細(xì)導(dǎo)入一體化營銷平臺,設(shè)計營銷短信進行統(tǒng)一推送??蛻裘骷?xì)下發(fā)至地市,建議各盟市通過多渠道協(xié)同開展家庭網(wǎng)組網(wǎng)營銷。
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作者:李鑫 單位:中國移動通信集團內(nèi)蒙古有限公司市場經(jīng)營部