消費(fèi)者心理全文(5篇)

摘要：電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是十分重要的，在營(yíng)銷(xiāo)策略的影響因素中消費(fèi)者心理變化是最直接的一個(gè)。因此，作為實(shí)際的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的心理變化作為相應(yīng)的入手點(diǎn)，探索有利于自身企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而提升業(yè)務(wù)的效率，提高業(yè)務(wù)的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者；心理；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

一、消費(fèi)者心理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的積極影響

（一）從眾心理會(huì)促進(jìn)跟隨性購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)者很多的購(gòu)買(mǎi)行為在上網(wǎng)期間會(huì)受到從眾心理的影響，特別是廣告等頁(yè)面的影響，這和營(yíng)銷(xiāo)策略的推進(jìn)之間存在著十分緊密的聯(lián)系。比如，在搜索商品時(shí)銷(xiāo)量最高的買(mǎi)家實(shí)際達(dá)成的轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)較高，一些做廣告的企業(yè)也會(huì)得到消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)可。特別是在阿里巴巴2009年推出雙11活動(dòng)之后，該方面的因素就變得更加直接。隨著短視頻平臺(tái)的迅速興起以及各類(lèi)流量明星的推出，帶來(lái)的消費(fèi)心理也變得越來(lái)越直接。很多網(wǎng)紅帶貨成為了新時(shí)期電商企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，這就是從眾心理跟隨性購(gòu)買(mǎi)的主要體現(xiàn)所在。

（二）求低價(jià)心理的刺激銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略

求低價(jià)心理是人的普遍心理態(tài)度，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)除了要注重相關(guān)的質(zhì)量之外，都是希望能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品的。因此，作為商家而言，結(jié)合價(jià)格戰(zhàn)的策略來(lái)開(kāi)展相應(yīng)的研究，摸透購(gòu)買(mǎi)者的心理，進(jìn)而結(jié)合著低價(jià)心理刺激營(yíng)銷(xiāo)策略的推出，就可以使得人們的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生相應(yīng)的變化。

當(dāng)前，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動(dòng)終端技術(shù)飛速發(fā)展，商業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)越來(lái)越多元，越來(lái)越激烈。在此背景下，產(chǎn)品如何能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，決定了產(chǎn)品企業(yè)的成敗。而在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，其實(shí)也是一場(chǎng)商業(yè)廣告制作的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的廣告，可以有效滿足消費(fèi)者的心理需求，從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，更好地為企業(yè)服務(wù)。所以，研究消費(fèi)者的心理特征，才能更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。

一、消費(fèi)者心理與廣告制作

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)，選擇某一種商品，其實(shí)也是受到商業(yè)廣告的誘導(dǎo)。所以，在廣告制作的過(guò)程中，應(yīng)將廣告的心理功能與消費(fèi)者的心理活動(dòng)鏈接起來(lái)，通過(guò)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理規(guī)律，才能增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和吸引力。廣告從業(yè)者在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)從人的一般心理過(guò)程入手，利用心理活動(dòng)的特點(diǎn)，使產(chǎn)品廣告能引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)聯(lián)想，加深記憶，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、消費(fèi)者心理與廣告定位

當(dāng)從業(yè)者在設(shè)計(jì)一則廣告時(shí)，首先應(yīng)明確的就是該產(chǎn)品廣告的定位，其目標(biāo)人群的心理特點(diǎn)和內(nèi)在需求，只有廣告定位準(zhǔn)確才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，否則即使是品質(zhì)過(guò)硬而且是消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也不一定會(huì)獲得購(gòu)買(mǎi)者的青睞。如可口可樂(lè)的廣告，幾乎每年都會(huì)更換新的電視廣告內(nèi)容，其定位主要針對(duì)年輕人，所邀請(qǐng)的代言人也都是當(dāng)代青年崇拜、認(rèn)可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能銷(xiāo)售效果就不會(huì)太理想，因?yàn)榇蟛糠种欣夏耆硕颊J(rèn)為喝可樂(lè)不利于身體健康。一則廣告的成功與否，不僅僅體現(xiàn)在廣告的藝術(shù)性上，更要體現(xiàn)在它給產(chǎn)品所帶來(lái)的效益，所以研究消費(fèi)對(duì)象的心理，并將廣告精準(zhǔn)定位，才能獲得成功。精準(zhǔn)的廣告定位首先需要分析廣告產(chǎn)品的使用人群，包括人群的年齡、性別、民族（國(guó)籍）等基本信息。在了解目標(biāo)人群基本信息的基礎(chǔ)上，詳細(xì)了解他們的消費(fèi)特點(diǎn)，從而搶先將產(chǎn)品的定位進(jìn)行廣告宣傳，利用首因效應(yīng)在消費(fèi)者心理形成良好印象。如洗發(fā)液廣告，海飛絲、潘婷兩個(gè)產(chǎn)品都為洗發(fā)液，但定位并不相同，海飛絲去屑，潘婷柔順，從而各自成功占領(lǐng)其消費(fèi)人群。其次，分析其他相似類(lèi)型產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，通過(guò)與已有品牌的對(duì)比、競(jìng)爭(zhēng)，使自己的品牌在消費(fèi)者心目中樹(shù)立新的形象和位置，涼茶王老吉和加多寶之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)就可見(jiàn)這種方法。最后，在所有同類(lèi)產(chǎn)品中尋找消費(fèi)者心理需求的心理空隙，從而準(zhǔn)確彌補(bǔ)消費(fèi)者的內(nèi)心需要，力求產(chǎn)品在價(jià)格、樣式、包裝、性能等方面新穎獨(dú)特，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、消費(fèi)者心理與廣告文化

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品企業(yè)會(huì)面對(duì)不同生活背景、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗各異的消費(fèi)群體，而消費(fèi)群體的文化背景同樣會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)力。在廣告設(shè)計(jì)中，如果能充分利用這些文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，可以讓廣告產(chǎn)品更好地貼近消費(fèi)群體，激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為。反之，如果在產(chǎn)品廣告中所表現(xiàn)出的內(nèi)容與消費(fèi)群里的生活背景、文化傳統(tǒng)相違背，則產(chǎn)品可能因廣告引來(lái)滅頂之災(zāi)，造成巨大損失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的國(guó)家，廣告宣傳其美白效果，提倡消費(fèi)者美白自己的膚色，結(jié)果遭到全國(guó)的抵制。這個(gè)案例表明，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，忽視消費(fèi)群體的文化因素，必然也不會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品的效益。這種文化差異在不同民族、不同國(guó)度體現(xiàn)得尤為明顯，因此對(duì)廣告從業(yè)者來(lái)講，產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)也是針對(duì)消費(fèi)群體文化的設(shè)計(jì)，只有廣告文化與消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸顯廣告的文化價(jià)值，才能獲得相應(yīng)的廣告效應(yīng)。

消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中“注意”對(duì)車(chē)身廣告設(shè)計(jì)的啟示

平面廣告的展示方式形式多樣，放置于靜止?fàn)顟B(tài)下的廣告展板，可以使消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期觀察認(rèn)識(shí)。受眾通過(guò)不同的視覺(jué)閱讀方式，在構(gòu)成版面的信息元素之間深入了解廣告版面內(nèi)容。版面的形式可以根據(jù)廣告載體的形狀進(jìn)行多元化布局。但是，將平面廣告置于公交車(chē)身上時(shí)，就會(huì)受到公交車(chē)身結(jié)構(gòu)的限制，在信息傳遞中發(fā)揮不出理想的效果。首先，公交車(chē)身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是，外部有三個(gè)面可以承載廣告，但是只有一個(gè)面可以正面接觸消費(fèi)者。所以，從效率方面來(lái)說(shuō)，該側(cè)面是相對(duì)有效的。但是在近距離的接觸時(shí)間段，人的收視范圍不可能對(duì)整個(gè)面積全盤(pán)收納在視域內(nèi)。其次，承載廣告面積的大小受限制。公交廣告車(chē)身側(cè)面本身就呈現(xiàn)扁長(zhǎng)形，而為了確保車(chē)內(nèi)乘客的視線不受阻擋，廣告內(nèi)容的面積又被減少。廣告版面的限制，對(duì)公交車(chē)身廣告的版面設(shè)計(jì)提出更高的要求。再次，公交車(chē)的特殊運(yùn)行方式，在移動(dòng)過(guò)程中廣告信息。因此，為了增強(qiáng)廣告信息的識(shí)別性，要求廣告的內(nèi)容精練直觀，簡(jiǎn)潔大方。這樣的廣告版面設(shè)計(jì)才能有效引起觀眾的注意。

要引起消費(fèi)者對(duì)車(chē)體廣告的注意，只考慮版面信息的布局是相對(duì)片面的，還要根據(jù)廣告內(nèi)容需求合理安排視覺(jué)元素，增加廣告視覺(jué)元素的刺激強(qiáng)度。雜亂的視覺(jué)元素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告反感，很難達(dá)到集中注意。如圖1所示，車(chē)身整體缺乏明確的色彩傾向，不合理的色塊分割和欠佳的顏色搭配，分散了觀者的視覺(jué)注意力，圖片的肌理效果與文字重合疊壓，削弱了主體文字的識(shí)別力，如此雜亂的視覺(jué)元素給觀者的信息接收造成了困難，難以獲得好感并被人所識(shí)記。所以車(chē)體廣告要有效引起人的注意，就要做到以下幾點(diǎn)：一是對(duì)文字或圖形的大小位置安排處于最佳視線范圍內(nèi)；二是增大色彩、圖形對(duì)視覺(jué)的刺激強(qiáng)度；三是視覺(jué)元素組合形式富有創(chuàng)意，才能有效引起注意。如圖2所示，車(chē)身整體采用鮮艷的大紅色，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，圖像選擇優(yōu)美明快，產(chǎn)品形象清晰突出，文字簡(jiǎn)潔明確，便于觀者識(shí)別和記憶。

消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中“知覺(jué)”對(duì)車(chē)體廣告設(shè)計(jì)的啟示

“知覺(jué)”以“感覺(jué)”為基礎(chǔ)，但又高于“感覺(jué)”，“感覺(jué)”反映客觀事物的個(gè)別屬性，而“知覺(jué)”反映客觀事物的整體屬性，同時(shí)“知覺(jué)”也不是“感覺(jué)”的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)大量感覺(jué)信息進(jìn)行選擇加工后形成的有機(jī)整體?！爸X(jué)”的選擇性特征，決定了車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言組織必須要遵循簡(jiǎn)潔的規(guī)律。因?yàn)槿嗽谔囟〞r(shí)間、空間中，總是對(duì)少數(shù)刺激知覺(jué)得格外清楚，而對(duì)其余的刺激知覺(jué)得比較模糊?！案袷剿睦韺W(xué)家在研究過(guò)程中也認(rèn)為，人的知覺(jué)有一種‘簡(jiǎn)化’的傾向?！盵1]簡(jiǎn)化的事物減少了信息分散，促進(jìn)了信息解碼的高效性，所以人們會(huì)對(duì)簡(jiǎn)潔的車(chē)體廣告感覺(jué)舒服，而對(duì)復(fù)雜內(nèi)容的車(chē)體廣告感覺(jué)煩躁，因?yàn)楹?jiǎn)潔、富有秩序的視覺(jué)語(yǔ)言能緩解知覺(jué)中的緊張力，使人的知覺(jué)過(guò)程處在一個(gè)放松的狀態(tài)。因此，車(chē)體廣告與人在短時(shí)間接觸過(guò)程中要想實(shí)現(xiàn)較高的認(rèn)知度，車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言本身就必須做到簡(jiǎn)潔概括、主題鮮明。在現(xiàn)實(shí)生活中，車(chē)體廣告視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用存在認(rèn)識(shí)上的片面性，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1.版面信息容量冗余

廣告設(shè)計(jì)師和廣告業(yè)主為了引起更多人對(duì)廣告內(nèi)容的注意，在有限的廣告版面內(nèi)，放置過(guò)多廣告信息，對(duì)短暫候車(chē)的人而言，并不能將廣告內(nèi)容完全閱讀，并接收到全部信息，這樣廣告信息流失，直接導(dǎo)致廣告效果失敗。所以車(chē)體廣告在版面設(shè)計(jì)上要以媒體特征為前提，考慮消費(fèi)者對(duì)事物的知覺(jué)心理。如圖3所示，產(chǎn)品圖像、輔助圖形、品牌說(shuō)明、廣告語(yǔ)等信息充塞了車(chē)身所有可用的空間，面面俱到的陳述反而沖淡了主要信息的傳達(dá)，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，導(dǎo)致觀者很難在第一時(shí)間內(nèi)接受到明確的廣告信息，正所謂欲速則不達(dá)。而圖4中，簡(jiǎn)明突出的產(chǎn)品形象，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的色彩搭配，簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)編排，除去冗余的信息，更容易被觀者認(rèn)知和記憶。

摘要：商業(yè)街區(qū)從古展而來(lái)，如今已成為了城市的公共活動(dòng)中心。它不僅供人們消費(fèi)、娛樂(lè)，還承載著城市的歷史與文化。商業(yè)街區(qū)是消費(fèi)者交往與活動(dòng)的場(chǎng)所，因此在設(shè)計(jì)中需考慮消費(fèi)者心理。文章分析了商業(yè)街區(qū)與消費(fèi)者心理學(xué)的相關(guān)理論，并從商業(yè)街區(qū)的區(qū)位條件、空間布局、造型設(shè)計(jì)、歷史文化、品牌效應(yīng)5個(gè)方面分析了與消費(fèi)者心理學(xué)結(jié)合的必要性，嘗試為商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)提供新的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)街區(qū)；消費(fèi)者心理學(xué)；以人為本

1背景

在古代，人們將進(jìn)行商品交換的集中場(chǎng)所稱(chēng)為“市”。唐代時(shí)期，秦淮河、揚(yáng)州等地成為重要的商貿(mào)中心，更有詩(shī)人以“十里長(zhǎng)街市井連，夜市燈火照碧云”描繪商業(yè)的繁榮。宋代商業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了“瓦子”、“酒樓”等商業(yè)新形式，并出現(xiàn)了商業(yè)街的雛形，豐富了市民的生活?，F(xiàn)代商業(yè)街成為了城市的公共活動(dòng)中心，具備購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等要素，并承載了城市的歷史與文化。當(dāng)前，人們對(duì)消費(fèi)和服務(wù)的要求也逐步提高，只有將消費(fèi)者心理學(xué)融入商業(yè)街區(qū)設(shè)計(jì)中，才能真正體現(xiàn)“以人為本”。

2相關(guān)理論

2.1消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)者心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它是研究消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理規(guī)律及行為活動(dòng)的一門(mén)學(xué)科。消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)都是由消費(fèi)者心理和行為所共同決定的。消費(fèi)者心理是內(nèi)隱的、主觀的，反映了消費(fèi)者的內(nèi)心。而消費(fèi)者行為是基于消費(fèi)者心理而表現(xiàn)出的活動(dòng)。因此，消費(fèi)者心理是消費(fèi)者行為的前提，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)者行為更容易被人們捕捉和觀察到。

一、廣告設(shè)計(jì)的改變對(duì)消費(fèi)者心理的影響

在顧客是上帝的時(shí)代，誰(shuí)把握住消費(fèi)者誰(shuí)就掌握住商機(jī)，因此，商場(chǎng)上廣告、促銷(xiāo)、推銷(xiāo)等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，層出不窮。在商家們的你爭(zhēng)我?jiàn)Z中，消費(fèi)者“眼花繚亂”，關(guān)注度、忠誠(chéng)度明顯受到分散，到底需要的是什么，有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道，心理想法也不是一成不變的，這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬(wàn)寶路香煙，能取得今天的成就，關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年，萬(wàn)寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中，不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫(xiě)道:男人總是忘不了女人的愛(ài)。希望通過(guò)走“情感”路線的設(shè)計(jì)，吸引女士大量購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果，萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)量一直不盡如人意。公司通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無(wú)法于男士相比，購(gòu)買(mǎi)香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背，而男士一看廣告設(shè)計(jì)，這明明就是一款女士吸的香煙，我絕對(duì)不能買(mǎi)。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，在畫(huà)面上出現(xiàn)一位美國(guó)西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服，并將袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中，下面一行大字:萬(wàn)寶路香煙!廣告一經(jīng)推出，風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國(guó)，男人就吸男人的香煙，這就是當(dāng)時(shí)美國(guó)人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變，才有了今天的萬(wàn)寶路香煙的輝煌。

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。