市場策略精選(九篇)

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第1篇：市場策略范文

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者民族中心主義民族企業(yè)市場策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國產(chǎn)品牌。而“國貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來，提出了“美國消費(fèi)者購買外國制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對購買外國貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會產(chǎn)生對國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對外國產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛國的，這傷害了本國經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對待外國貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購買意向和購買行為呈正相關(guān)，與外國產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對外國貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對單一，對外來事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場策略

2003年，國家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過外國品牌，排名前十位中國產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國品牌，可見，國產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場占有率超過外國貨。臺式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國產(chǎn)品牌，但國產(chǎn)臺式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場地位相近，但國產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國電腦。手機(jī)業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場占有率高達(dá)80%以上，由此得出國產(chǎn)手機(jī)在市場地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國品牌。三個(gè)產(chǎn)品類別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國消費(fèi)者對待國產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內(nèi)，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來購買挫折，消費(fèi)者日漸滋生對產(chǎn)品的淡漠心理，形成對民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產(chǎn)貨淡漠心理。國產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對這部分消費(fèi)群體，我們的國產(chǎn)品牌營銷組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購買國產(chǎn)品牌對就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國產(chǎn)品牌應(yīng)爭取的另一重要目標(biāo)市場是“國貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對國產(chǎn)品牌的評價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過購買國產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對固定的社會心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來促進(jìn)國人對國貨的購買，開展國貨營銷，通過對民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非?？蓸返摹爸袊俗约旱目蓸贰钡鹊?。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會責(zé)任感和公民意識。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會越傾向購買國產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識到自己作為社會一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識到他要能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國”意識本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對欠缺營銷信息的消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“告知”，展示外國產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對于成熟消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產(chǎn)貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國貨的質(zhì)量提升和國際市場地位提高來扭轉(zhuǎn)買國貨會遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知?！笆找妗币环矫媸侵竾a(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購買國產(chǎn)貨是對受威脅同胞的“善舉”行為，會產(chǎn)生社會理應(yīng)，贏得社會尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當(dāng)市場已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開放之時(shí),政府對于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無策,而要從原來以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識,培育消費(fèi)者偏愛的國產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對國貨的偏愛,僅單個(gè)企業(yè)提倡國貨營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下,政府政策導(dǎo)向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導(dǎo)公眾建立對民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購買國貨,要為偏愛國產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛國產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育,使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識到,外國貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國產(chǎn)品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國行業(yè)有一個(gè)良好的形象,以此強(qiáng)化本國消費(fèi)者的民族中心主義傾向,加強(qiáng)公眾對民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí),政府也負(fù)有在國際市場上推廣“中國造”形象的責(zé)任。由此,由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

參考文獻(xiàn):

[1]中國高薪一族面面觀[N].北京周報(bào).2001.12.13

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[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陸衛(wèi)平

第2篇：市場策略范文

【關(guān)鍵詞】目標(biāo)市場策略 說課設(shè)計(jì)

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914x（2013）35-019-01

1.教材分析

（1）教材選取

①課程對教材的要求。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入及國際互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，傳統(tǒng)的營銷發(fā)生了很大的變化。為適應(yīng)這一新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢對人才的需求，必須給中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)教材賦予新的內(nèi)容。同時(shí)在“以就業(yè)為導(dǎo)向，以技能為核心，以服務(wù)為宗旨”的職業(yè)教育理念的指導(dǎo)之下，本課程選取了由羅紹明主編、我校周曉杰老師參編，機(jī)械工業(yè)出版社出版的《市場營銷實(shí)訓(xùn)》教材。本書為職業(yè)教育市場營銷專業(yè)規(guī)劃教材。

②教材特點(diǎn)。本書在內(nèi)容上突出“實(shí)訓(xùn)與技能培養(yǎng)”的主題，以同一家企業(yè)的營銷操作流程為基礎(chǔ)，針對該企業(yè)營銷活動(dòng)的每個(gè)運(yùn)作環(huán)節(jié)設(shè)置案例；在結(jié)構(gòu)上按照模塊化和分欄式的方式進(jìn)行編寫。為便于教學(xué)，本書配套有《市場營銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》，該指導(dǎo)設(shè)置了與《市場營銷實(shí)訓(xùn)》對應(yīng)章節(jié)的基礎(chǔ)知識與案例分析練習(xí)題、營銷策劃技能訓(xùn)練的參考作品，并配有練習(xí)題的參考答案等，不僅有助于學(xué)生掌握營銷基本理論和基本方法，而且對培養(yǎng)學(xué)生營銷意識極為有利。

（2）地位與作用

《市場營銷實(shí)訓(xùn)》是我校管理類專業(yè)的專業(yè)必修課。教材共有十章內(nèi)容，本次課程是其中的第三章：目標(biāo)市場策略實(shí)訓(xùn)。本章共分為市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三節(jié)內(nèi)容。能否學(xué)好本次課，直接影響到學(xué)生能否及時(shí)利用市場信息，對市場進(jìn)行有效細(xì)分，正確地選擇目標(biāo)市場，做好產(chǎn)品的市場定位，為將來學(xué)生從事市場營銷工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.大綱分析

（1）教學(xué)目標(biāo)

本次課確定教學(xué)目標(biāo)如下：①知識目標(biāo)：掌握市場細(xì)分的概念、方法、步驟；掌握目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)、模式、策略；掌握市場定位的原則、依據(jù)、步驟和策略。②能力目標(biāo)：能綜合運(yùn)用本章知識剖析現(xiàn)實(shí)案例。③德育目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)互助精神；培養(yǎng)學(xué)生市場經(jīng)濟(jì)意識和競爭意識；培養(yǎng)學(xué)生從事市場營銷行業(yè)的信心。

（2）教學(xué)重難點(diǎn)

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、學(xué)生已有的知識和能力，確定教學(xué)重點(diǎn)為：市場細(xì)分方法、目標(biāo)市場選擇方法、目標(biāo)市場營銷策略和市場定位策略；教學(xué)難點(diǎn)為：目標(biāo)市場營銷策略和市場定位策略的理解。

3.學(xué)情分析

本課授課對象為管理類專業(yè)三年級學(xué)生，他們具備以下特點(diǎn)：學(xué)習(xí)興趣濃厚，大部分學(xué)生對生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象比較感興趣，有一探究竟的心理；理論知識水平低，雖然通過前面章節(jié)的學(xué)習(xí)，學(xué)生已經(jīng)掌握了一些營銷的基礎(chǔ)知識，并對市場環(huán)境有了一定的認(rèn)識，但由于接觸的知識有限，所以對觀察到的現(xiàn)象只停留在表面現(xiàn)象上，還不能靈活全面地思考問題，分析和解決問題的能力有待提高；學(xué)生水平參差不齊、適合因材施教。

4.教/學(xué)法設(shè)計(jì)

（1）教學(xué)方法設(shè)計(jì)

課程導(dǎo)入采用創(chuàng)設(shè)情景教學(xué)法；教學(xué)重點(diǎn)采用案例分析法和提問法，教學(xué)難點(diǎn)采用講解法、案例分析法、討論法、賞識教學(xué)法，整個(gè)教學(xué)過程以案例分析法為主；課程結(jié)束后使用反思教學(xué)法。

（2）學(xué)習(xí)方法設(shè)計(jì)

基于學(xué)情分析和上述教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生采用分組討論法、案例分析法、練習(xí)鞏固法和反饋法進(jìn)行學(xué)習(xí)。

5.教學(xué)過程設(shè)計(jì)

（1）課程準(zhǔn)備

課程準(zhǔn)備包括教師備課、查閱資料制作課件和學(xué)生預(yù)習(xí)三個(gè)環(huán)節(jié)。

（2）知識回顧

知識回顧主要是針對上一次課營銷環(huán)境管理實(shí)訓(xùn)的知識點(diǎn)進(jìn)行提問。

（3）新課導(dǎo)入

創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生認(rèn)真觀看經(jīng)典案例—美國西南航空公司的目標(biāo)市場營銷案例視頻；設(shè)計(jì)問題，導(dǎo)入新課。問題是美國西南航空公司是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？市場細(xì)分后給公司帶來了哪些變化？

（4）主課程

①市場細(xì)分（25分鐘）。主要講解市場細(xì)分的概念、作用、方法和程序。在講解市場細(xì)分的作用時(shí)，用小白兔兒童牙膏（輔助圖片和廣告）案例證明市場細(xì)分有利于分析和發(fā)掘新的市場機(jī)會；用湖南長沙個(gè)體皮鞋經(jīng)營者王曉莉案例證明市場細(xì)分有利于中小企業(yè)開發(fā)市場；用我國外貿(mào)行業(yè)向歐美出口真絲花綢的案例證明市場細(xì)分有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略。結(jié)合火鍋、“他+她”功能飲料、福特公司的“個(gè)性”細(xì)分、牙膏市場細(xì)分講解市場細(xì)分的方法。對照春蘭空調(diào)開發(fā)過程講解市場細(xì)分的程序。

②目標(biāo)市場選擇（15分鐘）。主要講授目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)、模式和策略。利用方格圖形對比講解目標(biāo)市場營銷模式，增強(qiáng)學(xué)生感性認(rèn)識；利用條形圖講解目標(biāo)市場營銷策略的區(qū)別，幫助學(xué)生理解。

③市場定位（20分鐘）。主要介紹市場定位的概念、原則、依據(jù)、步驟和策略。世界唯一超級大國—美國、浪漫之都—巴黎、音樂之王—邁克爾·杰克遜、全球最大的中文收索引擎—百度、駕駛的樂趣—寶馬、全球最大的管理咨詢公司—麥肯錫（以上均配有圖片）引導(dǎo)學(xué)生說出市場定位的概念，在此拋出問題，請同學(xué)們思考：你對自己的職場定位是什么？2元店，摩托羅拉的“小、輕、薄”和諾基亞的“無輻射”，金利來的“金利來領(lǐng)帶、男人的世界”，奇瑞QQ的“年輕人的第一輛車”、別克凱越的“以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車”、現(xiàn)代伊蘭特的“愛家人的選擇”、寶馬的“社會高層中的現(xiàn)代者”，統(tǒng)一的茶里王、麥當(dāng)勞的“年輕、歡樂、干凈、效率”（以上均配有圖片）幫助學(xué)生理解出市場定位的依據(jù)。萬寶路香煙、可樂、七喜、朵唯女性手機(jī)（均配有廣告視頻）幫助學(xué)生分析和理解市場定位的策略，增強(qiáng)了感性認(rèn)知。

④主動(dòng)學(xué)習(xí)，回顧知識（20分鐘）。問題：美國西南航空公司是如何進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的？未來是否應(yīng)該進(jìn)軍長途旅客市場？方式：采用分組討論法即以前后桌8人為單位，對問題進(jìn)行討論、歸納、總結(jié)，最后每小組選出一名小組長匯報(bào)討論結(jié)果。最后請學(xué)生繼續(xù)觀看余下視頻，聽專家分析講解。

（5）課堂總結(jié)

目標(biāo)市場營銷需要經(jīng)歷三個(gè)步驟：市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位。通過本次課的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該掌握如何有效地細(xì)分市場，正確地選擇目標(biāo)市場和對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，將市場機(jī)會變成有利可圖的企業(yè)機(jī)會。

（6）任務(wù)布置

請同學(xué)們仔細(xì)閱讀金猴皮鞋的目標(biāo)市場營銷案例資料，然后回答問題。

（7）教學(xué)反思

本課程教學(xué)設(shè)計(jì)的長處在于適應(yīng)我校目前生源情況，突出了“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位”的職業(yè)教育辦學(xué)理念。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持以學(xué)生為本，降低難度，將理論分析過程設(shè)計(jì)為學(xué)生自主探究的案例討論，共穿插大小案例20余個(gè)；在教法設(shè)計(jì)上，堅(jiān)持一法為主，多法配合，切實(shí)達(dá)到了讓學(xué)生多種感官活動(dòng)的效果；在考核評價(jià)的設(shè)計(jì)上，充分地考慮到了學(xué)生的主體地位。不足之處在于情景模擬有待于進(jìn)一步貼近現(xiàn)實(shí)；考核評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，可實(shí)施性有待于進(jìn)一步探究。

第3篇：市場策略范文

2008年開業(yè)，坐落在于默奧低成本市場策略的案例研究市中心的Renmarkstorget中，是斯德哥爾摩北部的第一家古董服裝店。主要經(jīng)營古董服裝、鞋類。經(jīng)營者Helene Idahl將環(huán)保、可持續(xù)的理念注入商店，吸引了一批對可持續(xù)的時(shí)尚感興趣的消費(fèi)人群。

“我嘗試著不去關(guān)注我們所處的商業(yè)化的生活風(fēng)格。我喜歡購物，所以我認(rèn)為人們應(yīng)該購物，但是我們需要平衡并作出更好的選擇，買東西時(shí)要量力而行?！?/p>

Gregers

Gregers以高端、高質(zhì)量的男裝為主打商品，面向16～66歲的男性顧客。主要商品為外套、襯衫、領(lǐng)帶。該商家歷史悠久，深受好評。雖然定位比較高端，但其仍打著“為普通人建立的普通商店”的標(biāo)語，憑著優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，多年來吸引了不同年齡層的忠實(shí)的顧客。

“我們會提供個(gè)性化的服務(wù)，簡單快捷地告訴顧客如何選擇。顧客可以充分相信我們，并且不需要對自己了解太多。如果我們讓顧客在商店中享受很滿意的服務(wù)，那么他們也會成為回頭客。因此，我們需要時(shí)刻關(guān)注每一位客人?！?/p>

Kii

從2000年成立以來，Kii瞄準(zhǔn)了于默奧沒有相同種類的服裝零售商店的市場，創(chuàng)造了獨(dú)特的經(jīng)營理念。Kii的經(jīng)營理念是“靈感”。激發(fā)顧客的靈感，使他們體驗(yàn)不尋常的購物經(jīng)歷是商店的主要宗旨。Kii的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在15～80周歲，商店銷售70%的男裝、30%的女裝。

Schmack Kompaniet

隸屬Schmacket AB公司。2009年，由原先的Schmack cafe延伸出同名的百貨商店。主要經(jīng)營藝術(shù)、設(shè)計(jì)、服裝、古董產(chǎn)品、二手的家具等。沒有固定的目標(biāo)客戶。該商店的特色在于限量產(chǎn)品和自產(chǎn)的Skatskatt的首飾產(chǎn)品。

我們所調(diào)查的四家百貨公司區(qū)別甚大，無論是商家自己的定位還是名氣，無論是品牌的歷史還是市場策略，都很不相同。每一家百貨公司都很重視公共關(guān)系，但先天的因素對于各自采取的具體的公共關(guān)系策略有一定的影響。有的品牌會節(jié)約開支，其它的會不吝嗇地投入大量成本。

成本比較高的應(yīng)該算是贊助了。四家品牌中歷史最悠久的Gregers從50年前便開始使用該策略。從上世紀(jì)80年代，該品牌開始贊助當(dāng)?shù)氐淖闱蜿?duì)和冰上曲棍球隊(duì)Bjorkloven。由于每場比賽有近3000名觀眾可以看到球員身著印有該品牌Logo的球衣，Gregers從贊助中受益匪淺。事實(shí)上，很多運(yùn)動(dòng)能得到該品牌積極贊助，可能也離不開管理層對運(yùn)動(dòng)的熱愛。Idahl和Art&Eco將贊助瞄準(zhǔn)了環(huán)境保護(hù)的公益事業(yè)。該品牌商店不離可持續(xù)發(fā)展以及環(huán)境問題的創(chuàng)辦和發(fā)展的概念，而且這項(xiàng)贊助更能體現(xiàn)該品牌“改變”的理念。而對于其它兩個(gè)品牌，缺乏資金或是興趣導(dǎo)致他們在該項(xiàng)上投入甚少。退一步講，即使它們不存在這樣的問題，贊助運(yùn)動(dòng)比賽或是環(huán)境保護(hù)也不能匹配它們的品牌形象。

然而，用合適的策略，可以減少贊助的成本。譬如，服裝店出于一些不同的原因租出服裝。Schmack Kompaniet除了舉辦自己的秀場外還會將衣服租借給其它的秀場。他們認(rèn)為這是展現(xiàn)人們狀態(tài)的完美方式，而不止是廣告。和Kii一樣，他們在09年10月的于默奧時(shí)裝周上舉辦了服裝展。很多模特穿著印有“Go west”字樣的衣服，暗示人們應(yīng)當(dāng)多去于默奧的西部，Kii和Schmack Kompaniet所在的地方。品牌在尋找模特時(shí)和于默奧的時(shí)尚節(jié)目中的高中生新秀合作。當(dāng)要改變Kii的櫥窗布置時(shí)，這些學(xué)生也會偶爾參與。這是一種雙贏的合作。一方面，學(xué)生可以在時(shí)尚造型上增加經(jīng)驗(yàn)，另一方面，品牌商店也增加了學(xué)生人群中的知名度，吸引了更多的年輕顧客。Art&Eco還沒有及時(shí)實(shí)施服裝秀和租借服裝的策略，但在未來可能會有興趣將其提上行程。Kii只辦自己的服裝秀，因此不會外租服裝。Gregers對外租服裝和辦自己的秀場卻一點(diǎn)興趣也沒有，這是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，他們的顧客（男性）對服裝秀幾乎沒有興趣，并且一名男性的管理者自身也不會太信任這種策略。

Schmack Kompaniet將朋克搖滾樂隊(duì)搬上了日程，尤其是在時(shí)裝周。Kii拋棄了傳統(tǒng)的服裝贊助的方式，而是給樂隊(duì)一些折扣，將一些印有醒目的品牌標(biāo)志的服裝搬上表演的舞臺。由于Art&Eco是一家較為年輕的品牌，因此并不確信這個(gè)策略是否可行，而Gregers否認(rèn)這種展現(xiàn)品牌的形式。Gregers和Schmack Kompaniet將他們的服裝租借給別處的櫥窗。Gregeres和眼鏡店以及鞋店合作，以向顧客展示與合作品牌的可搭配程度。Schmaeck Kompanient只將其商品擺放于Schmack cafe的很小的入口處，吸引了很多喝咖啡并準(zhǔn)備在此購物的客人。在我們看來，Kii的地理位置極佳，在市中心地段，因此自己擁有的很大的櫥窗已經(jīng)能解決很多問題；而Art&Eco還沒有很多先進(jìn)的市場策略體系，但是也許在未來他們會采納這些方法。

除Art&Eco之外的三家商店均會租借服裝用于攝影以及服裝報(bào)刊。這種方式?jīng)]有任何成本，并且可以增加知名度。一家當(dāng)?shù)氐膴蕵冯s志Nojesmagasinet經(jīng)常會登出他們的商品。Schmack Kompaniet的Kichau是藝術(shù)指導(dǎo)，經(jīng)常與該雜志合作。當(dāng)Schmaeck Kompanient與雜志的主題完全相關(guān)時(shí)，他們只會來自于Schmack Kompaniet的商品。作為另一個(gè)成本不高但有利于增加知名度的策略，個(gè)性化的展覽已得到了Schmaeck Kompanient的青睞。他們會在瑞士最大的室內(nèi)搖滾流行音樂節(jié)于默奧 Open上展出他們的產(chǎn)品以及來自于瑞士北部的一個(gè)很小的品牌。Schmaeck Kompanient也和兩位服裝設(shè)計(jì)師，攝影師，電影制造商合作過，共同舉辦Eljest藝術(shù)展。在聽音樂會、參觀藝術(shù)展的人群中樹立了品牌商店的知名度，并且投入的資金也很有限。

當(dāng)?shù)氐拿襟w也頻繁展示四家商家的信息。譬如當(dāng)?shù)仉s志VK登出整整兩頁Kii的信息。這是因?yàn)镵ii和當(dāng)?shù)孛襟w保持密切的關(guān)系，并且這種方式成本不是很高。Kii很關(guān)注對自身品牌的積極的評價(jià)，這也體現(xiàn)了他們充分信任各種有價(jià)值的公共關(guān)系的策略。Art&Eco雖然很年輕，但是Idahl看重平面媒體對自身的影響。他們也正在積極地投入其中，并觀察哪種平面媒體的宣傳方式更適合Art&Eco。Gregers很謹(jǐn)慎地看待平面媒體，他們時(shí)常會擔(dān)心字誤，如果發(fā)生，便無任何意義了。Schmack Kompaniet雖然不強(qiáng)調(diào)所有公共關(guān)系策略都是有益的，但是他們的行動(dòng)證實(shí)了他們對平面媒體的關(guān)注度，但是因?yàn)槭聞?wù)繁忙，Kichau和其他人也無法常參與到媒體的采訪中。

客戶關(guān)系管理

四家商家都存在相同的目標(biāo)：尋找、創(chuàng)造、維系顧客。他們非常重視與顧客之間的關(guān)系，并抱有這樣的觀念―建立好與顧客之間的關(guān)系有利于供應(yīng)商和零售商，而不是抱有僅把顧客當(dāng)成取款機(jī)。

Art&Eco仍在等待時(shí)機(jī)發(fā)展會員，但其它三家已擁有較為健全的會員制度。Kii的會員制度針對兩個(gè)不同的消費(fèi)場所的會員制度：實(shí)體店和網(wǎng)店。會員卡已不僅是打折卡，還會給會員帶去一份驚喜，譬如，時(shí)裝秀的入場券，或是其它特別的禮物。現(xiàn)在該品牌商家已擁有3500名會員。和Kii一樣，Schmack Kompaniet也會給會員定期發(fā)一些信件，以及舉辦一些小型的Party和服裝秀。在Schmack Kompaniet的Kichau的理念里，小規(guī)模的服裝商店需要更加重視客戶關(guān)系管理，因?yàn)檫@需要商家在更精確更基礎(chǔ)的水平上去了解顧客的需求。Gregers打出了價(jià)格優(yōu)惠的招牌，所有會員如果消費(fèi)超過3000sek可以享受一年兩次的10%的返還金額?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)擁有了7000名會員，其中有1500～2000名?？汀rt&Eco會給會員發(fā)送含有商家信息的Email,其它三家通過了其它的方式，如郵寄信件，將相關(guān)信息及時(shí)地傳達(dá)給顧客。

Kii以及Schmack Kompaniet經(jīng)常舉辦一些主題晚會。任何人可以在商店結(jié)束營業(yè)后來體驗(yàn)。Kii曾舉辦過紳士之夜晚會。在晚會上，會有人穿著某品牌的服裝或帶著某品牌的眼鏡為客人遞上咖啡。此外，還會在其它主題晚會中融入內(nèi)衣，染發(fā)產(chǎn)品等品牌的宣傳。針對不同的顧客，豐富多彩的主題覆蓋了各種類型的消費(fèi)群。同時(shí)，顧客得到了不枯燥的體驗(yàn)機(jī)會，增加了會員的數(shù)量和忠誠度。由于這種策略不符合Gregers的定位，因此未被其采用。而Art&Eco仍未成熟，加上資金和勞動(dòng)力的限制，使其更加謹(jǐn)慎地選擇其它客戶關(guān)系管理策略。

Art&Eco和Schmack Kompaniet在網(wǎng)站以及商店中為顧客建立了論壇。他們喜歡與顧客間密切互動(dòng)，并體現(xiàn)顧客個(gè)人價(jià)值，使顧客產(chǎn)生親切和依賴感。Gregers和Kii肯定與顧客單獨(dú)互動(dòng)交流是很有意義的，但是他們采用了其它的方法。為了提高顧客的滿意度和忠誠度，Kii和Schmaeck Kompanient每天都會及時(shí)處理顧客的問題以及提供高質(zhì)量的服務(wù)。Kii的Karlsson指出，顧客的忠誠度取決于三個(gè)因素：品牌的廣度，價(jià)格的定位，以及特殊的購物感受。Schmaeck Kompanient將獨(dú)一無二的產(chǎn)品或服務(wù)也作為吸引顧客、提高顧客忠誠度的殺手锏之一。對于Gregers而言，維系顧客忠誠度的秘密來自于它的歷史，以及這么久以來持之以恒的重視服務(wù)的行動(dòng)。你會看到某男子買完一件襯衫后，又再次光顧Gregers為兒子畢業(yè)買上一件襯衫。50年來，Gregers依然沒有搬離它的故地，依然著眼于同樣的顧客群體。相比之下，Art&Eco則在盡力地摸索著，如何更好更頻繁地與顧客溝通，并提高服務(wù)質(zhì)量。Idahl相信，只要商店獨(dú)一無二地展示古典的流行，就可以留住顧客的腳步。

當(dāng)顧客的建議得到滿足時(shí)，顧客價(jià)值才得以體現(xiàn)，并且品牌和產(chǎn)品的分類也會不斷地更新。Art&Eco以及Kii在得到顧客的及時(shí)回饋后，有時(shí)也可以達(dá)到品牌延伸的效果。譬如，Kii在得到顧客的推薦后會引入原先沒有的品牌。Gregeres從不這樣，因?yàn)檫@并不符合他們往常的運(yùn)營習(xí)慣。Schmack Kompaniet會自行商討后決定產(chǎn)品的類別，而并不是直接來自顧客的回饋。

個(gè)人交流渠道

所有被采訪對象都肯定了口碑的力量。各商家會盡可能地給顧客提供最好的服務(wù)，這會很有效地影響他們對商店的評價(jià)，以及他們可能與所有產(chǎn)品的零售者分享的觀念。當(dāng)Bernhardsson想到顧客與朋友和同事聊及Gregers時(shí)，他就興奮不已。但是他強(qiáng)調(diào)每位顧客是一個(gè)個(gè)體，員工們需要以一種積極的方式對待他們，并且提供最好的服務(wù)。

有三家商家提到，創(chuàng)造獨(dú)特可以加強(qiáng)品牌的口碑。為此，各商家采用的方式也是別樹一幟：Art&Eco將目標(biāo)定位于加強(qiáng)古典時(shí)尚品牌知名度以及對環(huán)境問題的重視；Kii有自己的咖啡店；Schmack Kompaniet賣限量版的商品，并且和Mattex Antik合作。但是，Gregers并不會嘗試獨(dú)特的方式。該公司歷史悠久，50年來以成功經(jīng)營高質(zhì)量的男性服裝為重心，而不是提供一些非同尋常的產(chǎn)品。Gregers的目標(biāo)消費(fèi)者是男性顧客，而這一批人崇尚“平常大方”，不同于更愛追求新穎、改變的女性。另三個(gè)商店均銷售男女服裝，但是他們追求獨(dú)特的原因大相徑庭。Schmack Kompaniet的擁有者是一位藝術(shù)愛好者，相比于盈利，更主要是出于興趣的原因經(jīng)營商店。Kii和Gregers一樣，賣現(xiàn)代的，高品質(zhì)的服裝，但是10年來他們有更直接的目標(biāo)，就是不僅僅零售服裝。Art&Eco是斯德哥爾摩地區(qū)第一家銷售古典服裝的商店，Idahl一直在尋找一種交流的方式，在運(yùn)營商店的同時(shí)嘗試改變。

調(diào)查的商家中有三家已經(jīng)有自己的博客或是正打算建立博客。Kii和Schmack Kompaniet都已建立自己的網(wǎng)店。Idahl也正打算建Art&Eco網(wǎng)店。對于無法去實(shí)體店消費(fèi)的顧客，網(wǎng)店方便了很多網(wǎng)上消費(fèi)者。網(wǎng)站瀏覽者的數(shù)據(jù)也是所有被訪者感興趣所在。這些數(shù)據(jù)可以幫助商家了解什么樣的人訪問網(wǎng)站，以及登出的信息是否被閱讀。譬如，Kii建立博客后可以直接與瀏覽的游客交流。對于商家而言，能夠了解網(wǎng)站瀏覽人數(shù)以及觀察他們?nèi)绾握业骄W(wǎng)站的鏈接是一件有趣的事。

除了通過網(wǎng)站緊密聯(lián)系顧客時(shí)，很多商家運(yùn)用了社交網(wǎng)絡(luò)facebook。Gregers和Kii有各自的頁面，facebook的使用者可以成為某商家的粉絲并顯示他們是否喜愛該商家。Schmack Kompaniet有自己的小組，任何人可以成為該小組成員，并上傳帶有評論的圖片或其它相關(guān)信息。Idahl仍然沒有Facebook頁面。Art&Eco是一家剛開不久，仍在建設(shè)中的商店。Idahl嘗試去尋找市場渠道，做任何她想做的嘗試。但是另三家已有5～10年的歷史，無論從員工數(shù)量上還是從時(shí)間上看，都已經(jīng)有很強(qiáng)的市場營銷的能力。

沒有商家為了增強(qiáng)好的口碑而針對特別的消費(fèi)人群。但是，Kii和一些當(dāng)?shù)氐牟┛兔撕献鳎┤纭皍nderbaraclara”。Kii會贈(zèng)送其一些服裝出現(xiàn)在她的博客上。我們相信，在缺乏明顯的流行引導(dǎo)人的城市中，這樣的措施是可行的。Clara曾經(jīng)在Kii工作過，這也是Kii和她合作的原因之一。Karlsson稱，和Clara的合作為Kii帶來了很大的效益。

所有的被訪者都會在google上搜索自己的名字。因?yàn)樗麄兿氆@取網(wǎng)上對自身的評論和傳播的信息。有一些積極的可信的信息得以傳播，但是仍有很多不準(zhǔn)確的、不真實(shí)的信息在網(wǎng)上流傳。當(dāng)人們相信這些負(fù)面的消息時(shí)，會對商家的口碑產(chǎn)生不良的影響。但是商家唯一能做的，就是與顧客保持密切的聯(lián)系，以傳達(dá)他們希望傳遞的信息。

采用低成本市場策略的原因

我們可以發(fā)現(xiàn)，這四家商店的起源、特征以及采取的市場策略互不相同。Gregers和其它三家的區(qū)別是最大的。原因如下：商店建成以來，營業(yè)額的多少影響了公司在市場的投入。Gregers在1960年成立，是四家商家中歷史最悠久的，營業(yè)額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它商家1100萬SEK左右。這歸功于Gregers準(zhǔn)確的市場定位，很多顧客已成為該商家的忠實(shí)顧客。此外，Gregers只銷售高端的高價(jià)位的產(chǎn)品，獲得的較高的營業(yè)額可能也是其成為惟一的同時(shí)在贊助，電視、廣播廣告上投入的商家的原因。Kii成立于2000年，坐擁6百萬SEK資產(chǎn)。他們已經(jīng)摸索到什么樣的市場策略更適合自己的發(fā)展，也包括很多低成本的市場策略。雖然他們花費(fèi)了很多廣告費(fèi)用，譬如在ELLE雜志上投入廣告。但是，經(jīng)調(diào)查，我們相信，如果有資本運(yùn)轉(zhuǎn)，那么他們會為更多高價(jià)的廣告費(fèi)買單。Art&Eco和Schmack Kompaniet分別在2008年和2009年開業(yè)，至今為止還沒有十分可觀的消費(fèi)額。對于這兩家商家而言，尋找創(chuàng)新的、低成本的市場策略是因?yàn)樗麄兪艿劫Y金的限制。從另一方面來看Gregers，從50年前到現(xiàn)在營業(yè)額一直在上漲，但是在低成本市場策略的投入?yún)s不斷減少，因?yàn)檫@些策略有悖于自身的定位。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，資金雄厚的商家對創(chuàng)新的或是低成本的市場策略不太感興趣。Kii是一個(gè)很好的例子。它不僅采用了支出較昂貴的策略，而且平衡了創(chuàng)新型低成本市場策略與略顯昂貴的市場策略間的份額。

Kii和Gregers一樣，剛起家時(shí)有兩個(gè)合伙人?，F(xiàn)在雖然只剩下一人，但是公司的員工很多。這些員工有在市場方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對于什么樣的策略會帶來什么樣的結(jié)果了如指掌。在他們的經(jīng)驗(yàn)的引導(dǎo)下，Kii所使用的市場策略更加的有效、低成本。當(dāng)然，在過去兩個(gè)合伙人共同經(jīng)營的時(shí)候，由于存在至少兩個(gè)視角，可以幫助公司更好地選擇合適的低成本市場策略。在Schmack Kompaniet，Kichau是唯一在商店工作的老板。Schmack Kompaniet有三位合伙人，分管不同職責(zé)，通過商討后才會確定市場策略的方案。Schmack cafe也已經(jīng)有5年的運(yùn)行時(shí)間，商家能夠更加地了解到顧客交流的內(nèi)容，以及可以應(yīng)用于商店的策略。Art&Eco比較年輕，經(jīng)營者Idahl需要兼顧到各個(gè)層面的工作，包括書籍訂閱，服裝物流，價(jià)格標(biāo)簽等。相對于其他商家，由于她個(gè)人經(jīng)營，除這些繁雜的管理事務(wù)外，所剩時(shí)間甚少，也沒有較多的機(jī)會去研究什么樣的低成本的市場策略更有創(chuàng)意。但是，這只是一個(gè)時(shí)間和資金的問題。然而，我們認(rèn)為，她需要引入更多的員工，去思考，共同摸索出更有效的、更加低成本的方案。

再者，商店面向不同的消費(fèi)群體。Gregers只銷售男裝，而其它三家均銷售男裝、女裝。Bernhardsson強(qiáng)調(diào)男性的消費(fèi)行為異于女性，因此用于吸引男性顧客的市場策略會區(qū)別于試圖引起女性顧客關(guān)注的方案。男性購物頻率不高，偏向于購買高質(zhì)量高價(jià)位的服裝；而女性樂于嘗試多變、新穎的造型，因此會忽略質(zhì)量，買一些平價(jià)的服裝。Kii的Karlsson指出，男性更愿意買知名的可信賴的品牌服裝，而女性卻更關(guān)注新潮的款式。這些顯然成為商家們采用不同市場策略的原因。目標(biāo)人群的特征已經(jīng)帶來了這么大的差異。當(dāng)我們再次回顧三家賣女裝品牌的商家的市場手段時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，口碑是他們最為關(guān)心的，他們尋求的是給顧客提供“超越一般”的購物感受。在于默奧的購物街和百貨中心里，銷售女裝的商家遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于銷售男裝的商家，這使得三家百貨公司不得不積極創(chuàng)新，尋找獨(dú)特的市場策略。而Gregers在定位的市場中幾乎是獨(dú)此一家，所以不需要絞盡腦汁去思考如何脫穎而出。再者，男裝不講究多變，新潮，因此Gregers無需以創(chuàng)新的市場理念吸引顧客。

Schmack Kompaniet和Mattex Antik合作，銷售古董家具。該商家的存貨不斷地變化著，產(chǎn)品的種類也不止于服裝。讓我們想象一下，一些來尋找古董家具的顧客也許看中了一件心儀的首飾或是服裝，反之亦然。此外，如果沒有Schmack cafe, Schmack Kompaniet也不會發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。Schmack Kompaniet借助咖啡店的人氣，通過使用與百貨店相同的名字，相同的logo的設(shè)計(jì)，形成一個(gè)系列，加上古董家具的渲染，為顧客創(chuàng)造了一個(gè)自由、開放的購物經(jīng)歷，為百貨公司帶來了更多的客人。

Art&Eco銷售服裝的同時(shí)一直在傳達(dá)改變的理念，Idahl希望銷售”綠色服裝”。她與環(huán)境組織合作，宣傳保護(hù)自然，向外界展示她對可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境問題的關(guān)注，也為顧客創(chuàng)造了更多的價(jià)值。這一種積極展現(xiàn)除盈利之外的目標(biāo)的舉動(dòng)也被Schmack Kompaniet應(yīng)用。兩家品牌商店都看到了這種舉動(dòng)背后的意義。它可以傳遞給顧客積極的視角，增加了自身的知名度以及顧客的忠誠度。這種方式也是一種低成本的市場手段。

市場策略的建議

第4篇：市場策略范文

一、洞悉市場發(fā)展趨勢是先決條件

如果一個(gè)企業(yè)在宏觀上沒有長期甚至是短期的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃,那么它就無從談發(fā)展,更無法長久的存在下去。在現(xiàn)今這個(gè)快速發(fā)展,風(fēng)云變幻,弱肉強(qiáng)食的市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,只要洞悉市場發(fā)展規(guī)律,從中抓住市場走向,誰都可能創(chuàng)造奇跡。要想不被淘汰,就要有敏銳的嗅覺、該出手時(shí)就出手的果敢和魄力。那么如何預(yù)測市場需求走向,就需要在市場需求處于潛在狀態(tài)時(shí),開發(fā)和引導(dǎo)市場,最終能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得切實(shí)利益的現(xiàn)時(shí)需求。

(一)順向延伸尋找潛在需求

企業(yè)可以通過調(diào)查問卷等形式,了解到用戶真實(shí)的使用體驗(yàn),得到有關(guān)于產(chǎn)品的不足之處和可以進(jìn)一步完善升級的地方。如同世上沒有完美的人一樣,世界上也沒有完美的產(chǎn)品,不可能有一種產(chǎn)品滿足一個(gè)用戶的所有需求,更別說所有用戶的所有需求了。用戶在使用現(xiàn)有商品時(shí),其現(xiàn)實(shí)需要并未完全滿足,但又沒有更合適的商品可供選擇,這種在購買前、購買時(shí)或使用后出現(xiàn)的對產(chǎn)品新功能的展望,就是一種潛在需求,可以以此為研究方向,找出潛在市場,作為企業(yè)未來戰(zhàn)略部署的依據(jù)[2]。

(二)橫向擴(kuò)展改進(jìn)產(chǎn)品

其實(shí)每個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就有其準(zhǔn)確的定位,都是針對具有某些共性和特點(diǎn)的特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的,生產(chǎn)出來的商品符合這類人群的需要和喜好,那么這個(gè)產(chǎn)品就有市場。據(jù)此,我們完全可以在更廣闊的范圍內(nèi)找出相類似的需求,然后根據(jù)這些并不是很大的差別來進(jìn)行產(chǎn)品的改造,以滿足這些需求,從而開拓出一個(gè)或多個(gè)新的產(chǎn)品和市場。就像各大手機(jī)廠家,無論是學(xué)生、白領(lǐng)、游戲迷、商務(wù)人士還是老人,總能找出適合他們的一款手機(jī)。

(三)更新技術(shù)、誘發(fā)需求、引導(dǎo)消費(fèi)

很多時(shí)候,一項(xiàng)產(chǎn)品的問世都是由于人們對其有需求,加之人類的智慧、科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)在時(shí)代的發(fā)展中得以進(jìn)步,具備了滿足人類不斷增長和升級的需求的能力。在如此多元化、凡事追求新意的今天,如果你的產(chǎn)品不能夠順應(yīng)市場需求適時(shí)進(jìn)行調(diào)整和升級；或者沒有創(chuàng)新意識和領(lǐng)先一步的膽識,利用好現(xiàn)代科學(xué)技術(shù),主動(dòng)研發(fā)出新的具備更高端品質(zhì)的產(chǎn)品,進(jìn)而將人們還未意識到的潛在需求誘發(fā)出來,引領(lǐng)用戶追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品,拉動(dòng)消費(fèi),占領(lǐng)市場。那么,你已然失去了主動(dòng)權(quán)。(四)逆向出新市場需求在多元化的同時(shí)又變幻難測,這其中就存在著一種現(xiàn)象,就是已經(jīng)不復(fù)流行,在很久以前盛行過或者說存在過的一種產(chǎn)品,突然又以新的形式出現(xiàn)甚至成為一種新的流行趨勢,也就是所謂的復(fù)古。當(dāng)然不是把以前的東西進(jìn)行簡單的重復(fù),而是要有新的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。雖然現(xiàn)代人追求現(xiàn)行的流行和時(shí)尚,但可以看到,這種流行和時(shí)尚是有相對時(shí)間性的,不會持續(xù)很久,因?yàn)樽非髸r(shí)尚和新意的人們會審美疲勞,會因熟悉和掌握而覺得索然無味,使得他們想要追求不同于他人的和更新奇的體驗(yàn)。這時(shí),因?yàn)楣爬隙苌儆腥岁P(guān)注,甚至帶有些許神秘,此時(shí)包含對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承的復(fù)古風(fēng)潮就出現(xiàn)了,當(dāng)然這種復(fù)古要符合時(shí)代的意義,畢竟是給現(xiàn)代人使用和欣賞的,要“古”出新意。

二、正確經(jīng)營決策是關(guān)鍵

所謂經(jīng)營決策,就是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)組織決定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)和達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略,即決定做什么和如何去做的過程。及時(shí)而準(zhǔn)確的捕捉到市場未來變化趨勢以及預(yù)知市場潛在需求只是第一步,其決定了企業(yè)要做什么,為企業(yè)下一步發(fā)展提供了戰(zhàn)略方向。那么如何去做,就是要通過一系列深入研究和探討,從而制定出一套合理而有力的戰(zhàn)術(shù)決策,最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。包括對市場發(fā)展趨勢和市場潛在需求的精準(zhǔn)把握；對通過各種方式獲得的信息和資料進(jìn)行一系列深入分析和研究,增加準(zhǔn)確性；在最短時(shí)間內(nèi)作出最對的決策；適時(shí)投放新產(chǎn)品和新的營銷策略。整個(gè)過程中最需要注意的就是可行性,在做經(jīng)營決策的重大決定時(shí),除了要照顧外部的大環(huán)境,還要考慮到企業(yè)自身的實(shí)力,制定出一套適合自己企業(yè)的能夠達(dá)成預(yù)期目標(biāo)的經(jīng)營策略,否則再好的經(jīng)營策略,不符合企業(yè)自身的客觀情況,只會要而不得,就會適得其反。正確的經(jīng)營決策,包括很多:滿足市場潛在需求的產(chǎn)品決策；能為企業(yè)自身帶來利益的同時(shí)又能被用戶接受,還要比競爭對手有優(yōu)勢的價(jià)格決策；對適合企業(yè)不同發(fā)展階段的合作伙伴、成本渠道、銷售渠道等全面進(jìn)行評估的渠道策略；能夠引發(fā)消費(fèi)者購買行為營銷決策。每一步都必不可少,不容忽視。決策本身是具有風(fēng)險(xiǎn)性的,所以在做決策前需要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備,調(diào)研、考察、分析、預(yù)測,明智的決策需要智慧的腦袋和獨(dú)到的眼光,更需決策人的膽識與氣魄。

三、強(qiáng)有力的營銷手段

在信息科技如此發(fā)達(dá)的今天,永遠(yuǎn)不要自以為是,要相信你能想到和看到的,別人肯定也能。做對決策的同時(shí),還要及時(shí)、適時(shí)的推出強(qiáng)有力的營銷手段,才能搶占市場,市場的競爭有時(shí)可以歸結(jié)為爭奪消費(fèi)者的競爭,顧客的數(shù)量往往代表市場的大小。想要有人買,得先讓人注意到你的產(chǎn)品,通過各種渠道的大力宣傳推廣,先吸引人們對你的產(chǎn)品注意；然后通過介紹實(shí)際而有說服力的產(chǎn)品讓顧客了解,從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,在實(shí)際營銷中,可以采用試用的方法,指導(dǎo)顧客使用,讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用感受和價(jià)值,最終促成購買,逐漸打開市場。

四、結(jié)束語

第5篇：市場策略范文

關(guān)鍵詞：汽車新產(chǎn)品；投放市場；策略

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）27-0083-02

引言

為了在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得有利的地位，汽車企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力，從而保持自己的競爭優(yōu)勢。但汽車新產(chǎn)品開發(fā)出來后，由于進(jìn)入市場的策略或時(shí)機(jī)選擇不當(dāng)而沒有達(dá)到預(yù)期銷售效果的事例屢見不鮮。因此，汽車新產(chǎn)品選擇合適的策略進(jìn)入市場對汽車企業(yè)及產(chǎn)品而言異常關(guān)鍵。

一、汽車新產(chǎn)品投放市場的影響因素

（一）企業(yè)自身實(shí)力是汽車新產(chǎn)品投放市場的基本因素

汽車企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，自身必須具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力。這種實(shí)力中既包括由較多的有形資產(chǎn)、較大的市場份額、較強(qiáng)的產(chǎn)品名牌等表現(xiàn)出來的“硬實(shí)力”，也包括由較多的無形資產(chǎn)、較強(qiáng)的文化引力、較高的精神境界等體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。一個(gè)在市場上處于領(lǐng)先地位的汽車企業(yè)會采取領(lǐng)先進(jìn)入市場的策略，因?yàn)樗男袨槟軌蛑浠蛴绊懫涓偁帉κ?，在策略上有廣泛的選擇余地，同時(shí)它也有足夠的實(shí)力去應(yīng)付隨之而來的挑戰(zhàn)。在這種情形下，領(lǐng)先進(jìn)入市場對企業(yè)是有利的。反之，處于跟隨地位的中小企業(yè)一般采取后期進(jìn)入市場的策略，主要是因?yàn)樾庐a(chǎn)品出臺后，進(jìn)入市場的一系列準(zhǔn)備工作量過大，既牽涉到進(jìn)入市場所必需的各項(xiàng)費(fèi)用，如宣傳、營銷渠道建設(shè)和銷售人員培訓(xùn)等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場問題。如果企業(yè)對此沒有足夠的重視和充分的準(zhǔn)備，則新產(chǎn)品上市后不但難以達(dá)到預(yù)期的目的，反而會引發(fā)各種阻力，比如會受到實(shí)力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。

（二）企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是汽車新產(chǎn)品投放市場的直接因素

汽車企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長期利潤；二是采取高價(jià)促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數(shù)著眼于長遠(yuǎn)利益的汽車企業(yè)會把保有并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率放在首位，因?yàn)閷τ谝粋€(gè)想獲得長期發(fā)展的企業(yè)來說，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)品的生存危機(jī)會暴露出來，企業(yè)最終難免會因價(jià)格調(diào)整而陷入進(jìn)退兩難的境地。當(dāng)然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產(chǎn)者來說，獲得短期利潤非但無可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機(jī)智和創(chuàng)造力。

（三）企業(yè)所處環(huán)境是汽車新產(chǎn)品投放市場的重要因素

優(yōu)秀的營銷管理者要善于分析營銷環(huán)境，捕捉市場營銷機(jī)會，躲避和克服環(huán)境的威脅，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。成功的企業(yè)家認(rèn)為，企業(yè)所面臨的環(huán)境與其經(jīng)營成敗的關(guān)系密切相關(guān)，并把對環(huán)境的預(yù)測能力和適應(yīng)能力視為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在分析汽車企業(yè)所面臨的環(huán)境時(shí)，既要考慮外部的宏觀環(huán)境，又要考慮內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，最后，還要深入地了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和條件。只有這樣，汽車企業(yè)才能通過對市場的靈敏反應(yīng)能力，依據(jù)環(huán)境的變化確定新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)，從而發(fā)展壯大自己。

二、汽車新產(chǎn)品投放市場的策略

（一）確定恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間

汽車新產(chǎn)品上市要選擇最佳的時(shí)機(jī)，在競爭對手也將推出類似新產(chǎn)品的情況下，既可以搶先進(jìn)入市場，建立消費(fèi)者對品牌的意識和偏好；也可以延后進(jìn)入，從而節(jié)省廣告費(fèi)用，了解市場需求量的反應(yīng)；還可選擇同時(shí)進(jìn)入，與競爭者分擔(dān)促銷費(fèi)用，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）選擇合適的投放地點(diǎn)

一般而言，大企業(yè)可選擇在一個(gè)較大的地區(qū)或區(qū)域內(nèi)推出新產(chǎn)品，當(dāng)市場反應(yīng)不錯(cuò)時(shí)，迅速將新產(chǎn)品推向全國市場甚至國外市場；而中小企業(yè)則可選擇在一些中心城市投產(chǎn)試用，待站穩(wěn)腳跟后，再層層推進(jìn)，迅速占領(lǐng)更大的市場。同時(shí)，企業(yè)也可選擇將新產(chǎn)品先投入到需求量較大的目標(biāo)市場，如北京和上海等城市都是汽車消費(fèi)量較大的城市。

（三）選擇有潛力的目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指企業(yè)在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。在選擇目標(biāo)市場時(shí)需考慮市場的潛力、競爭狀況、企業(yè)資源與市場的吻合度以及市場的投資回報(bào)率。選擇目標(biāo)市場就是選擇良好的營銷機(jī)會，最大限度地?cái)U(kuò)大市場占有率。這就需要企業(yè)盡早確定目標(biāo)顧客群體，了解目標(biāo)顧客的心理需求，有的放矢，用最少的投入爭取到更多的顧客，如奇瑞QQ就是選擇的目標(biāo)市場比較準(zhǔn)確才使當(dāng)時(shí)QQ的銷量穩(wěn)居中國各品牌汽車銷售榜的前列。

（四）制定周密的營銷策略

營銷策略就是對市場營銷的四要素：產(chǎn)品（Product）、價(jià)值（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）進(jìn)行有機(jī)組合的方式。組合方式應(yīng)做到因時(shí)、因地、因人而宜。比如，由于各個(gè)國家的消費(fèi)水平、生活環(huán)境和人文觀念的不同，很多跨國公司在新產(chǎn)品上市價(jià)格、定位、包裝等方面都會因國家或地區(qū)的不同而不同。

（五）建立特色營銷新概念

如果把汽車比成服裝又如何呢呢？一個(gè)很重要的啟示就在于：汽車的技術(shù)、功能越來越同質(zhì)化，外形成為差異化營銷的一個(gè)重要手段。換言之，汽車時(shí)裝化已經(jīng)成為一種趨勢。在這種情況下，汽車營銷要大膽借鑒時(shí)裝領(lǐng)域的一些營銷理念和營銷手法，敏銳地把握潮流趨勢，深入挖掘消費(fèi)者的情感需求，對汽車外形、顏色、內(nèi)飾進(jìn)行精心設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在，很多汽車廠家提出了“顏色營銷”概念，推出不同顏色的車型進(jìn)攻不同的細(xì)分市場，收到了較好的效果。比如，瑞鷹SUV以往以黑色、銀色為主，比較沉穩(wěn)，購車者的年齡層次普遍偏大，但2009年5月瑞鷹推出了炫彩版，增加了紅色和藍(lán)色兩種顏色，一下子就改變了SUV又粗又笨的傳統(tǒng)形象，顯得更加年輕、時(shí)尚。事實(shí)證明，瑞鷹炫彩版推出之后，瑞鷹在一些大城市的銷量快速提升。

結(jié)論

汽車新產(chǎn)品是領(lǐng)先入市場還是后期進(jìn)入市場本身并無優(yōu)劣之分，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都有著自身的特點(diǎn)和不同的經(jīng)營目標(biāo)。新產(chǎn)品究竟何時(shí)投放市場，應(yīng)綜合考慮汽車企業(yè)自身?xiàng)l件、新產(chǎn)品的特點(diǎn)和外部市場環(huán)境等諸多因素，確定正確的經(jīng)營目標(biāo)，選擇合適的上市策略，按著市場進(jìn)入的正確路徑前行。只有這樣，企業(yè)才能把握稍縱即逝的市場良機(jī)，成功地將新產(chǎn)品推向市場并占領(lǐng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)利潤最大化。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：市場策略范文

[關(guān)鍵詞]高概念電影《無極》　電影市場運(yùn)作

在好萊塢1948年派拉蒙裁決以后，新好萊塢繁榮之前，曾經(jīng)有段低潮期。由于偶然的原因，一部高預(yù)算的史詩巨片《參孫和黛麗娜》啟發(fā)了派拉蒙公司，激發(fā)了50年代統(tǒng)治電影票房市場的圣經(jīng)史詩片熱潮，并預(yù)示了此后好萊塢的發(fā)展方向。從此Blockbuster成了橫行電影市場的靈丹妙藥，并歷經(jīng)不同類型風(fēng)格影片的潮起潮落，成為好萊塢電影市場策略的不二法寶。

小制作、獨(dú)立制片、文藝路線起家的李安由于《臥虎藏龍》給華語電影走向世界電影市場帶來無限可能性，這啟發(fā)了中國本土的導(dǎo)演。中國電影市場正在市場化、產(chǎn)業(yè)化道路上艱辛前行，尋找重生乃至騰飛的出路。中國電影在國際大電影節(jié)上獲獎(jiǎng)已經(jīng)不是近年來國內(nèi)電影界最焦灼的問題，13億人的市場才是業(yè)界精英當(dāng)前最重大的問題。更早在國際影壇成名的張藝謀是國內(nèi)被稱為“大師”的寥寥幾位導(dǎo)演中最早走向市場的，《英雄》、《十面埋伏》雖然面市之初為這位人們心目中的“電影藝術(shù)先鋒”帶來很多的爭論，但無可置疑的票房數(shù)字和之后的市場的影響，證明了這位導(dǎo)演的投抱市場是電影精英在時(shí)代浪尖上的更萬人矚目的輝煌展現(xiàn)和電影工作者的使命之作。

“78班”或“第五代”是個(gè)可做為中國電影史考試的一道“名詞解釋”題。這種題目通常要舉例說明，回答這道題，有兩個(gè)名字是必須提及的，除了張藝謀，另一個(gè)就是陳凱歌。確切的說，在對第五代的藝術(shù)成就進(jìn)行說明時(shí)，陳凱歌的名字甚至可能在張藝謀的前面。在上世紀(jì)80年代，對于一個(gè)導(dǎo)演的評價(jià)，藝術(shù)成就高于市場價(jià)值。奠定陳凱歌“第五代”領(lǐng)軍人物的3部作品的發(fā)行拷貝數(shù)分別是：1984年《黃土地》30個(gè)拷貝，1986年《大閱兵》40個(gè)拷貝，1987年《孩子王》6個(gè)拷貝。放在今天，陳凱歌可能在1987年之后就不會再有機(jī)會執(zhí)起導(dǎo)演話筒，當(dāng)然除非他去做地下電影。曾經(jīng)以電影思考人生、書寫哲學(xué)情思的陳凱歌經(jīng)過幾年的旅美生活，幾部不太有影響的作品，面對20世紀(jì)90年代以來中國電影業(yè)的風(fēng)云突變，如何施展自己的雄韜偉略呢?

或者說，經(jīng)過了《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七劍》、《神話》等華語大片的類型循環(huán)，《無極》應(yīng)該是一個(gè)什么樣的大片呢?如果想要超越它們，那么超越的行動(dòng)將超越電影本身涵蓋的范圍，這將是一次真正的Blockbuster標(biāo)準(zhǔn)的市場重磅炸彈!

一、新的市場策略――高概念電影

作為Blockbuster，首先是大預(yù)算的，為了這種投資能有效回收，它的市場營銷所起的作用就至關(guān)重要。美國學(xué)者賈斯汀?懷亞特對1970年代以來的好萊塢電影進(jìn)行研究，總結(jié)出好萊塢新的市場策略，并把這種市場營銷和電影制作之間的關(guān)系的越來越重視稱之為“高概念”：“一種高市場化的故事形式，這種可銷售性的基礎(chǔ)是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時(shí)尚主題。”巴里?利特曼在《大電影產(chǎn)業(yè)》一書中提出有三種方法可以用來分析這種新的市場策略：一是“電影氛圍”的制造，即如何創(chuàng)建一個(gè)利于電影銷售和市場推廣的整體氛圍，以在情感和心理上強(qiáng)化觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)：二是故事形式的“循環(huán)敘述”，即調(diào)配以前的成功的故事形式而重新包裝為一個(gè)新的電影產(chǎn)品：三是“電影延伸”，即我們通常說的后產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品的開發(fā)。概括的說，高概念電影市場策略體現(xiàn)在，電影產(chǎn)品特征――故事形式、和市場運(yùn)作策略――電影氛圍營造和電影延伸產(chǎn)品開發(fā)，這兩個(gè)主要方面。

作為一部高概念影片，從電影產(chǎn)品內(nèi)容的特征和市場運(yùn)作策略上來講，就要求二者相互緊密結(jié)合。電影產(chǎn)品具備便于、有利于市場運(yùn)作的特征，而市場運(yùn)作緊緊圍繞影片具備的特征而展開整合式的、多渠道、跨行業(yè)的市場營銷。那么，這樣的電影制作與其說是一部電影的制作，不如我們把它視為在大電影產(chǎn)業(yè)中的一次高投資回報(bào)項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)作。影片在這里是作為項(xiàng)目的核心載體，它必須能夠具有承載項(xiàng)目目標(biāo)所需要的特質(zhì)。同時(shí)，電影本身既是項(xiàng)目的核心，又僅僅是項(xiàng)目的一部分，而一個(gè)項(xiàng)目的成功實(shí)施需要的因素也是多方面的。而評價(jià)一個(gè)高概念電影項(xiàng)目的成功也需要從多個(gè)角度和層次來看待。

那么，在這樣的全面考查下，僅就具體的電影產(chǎn)品的成功應(yīng)該有以下幾點(diǎn)來描述：

1．影片視聽品質(zhì)出色，有創(chuàng)意：

2．影片能夠滿足觀眾的觀賞需求，并帶來觀賞愉悅：

3．影片內(nèi)容能夠清楚表達(dá)主題，完成定位所設(shè)計(jì)的目標(biāo)：

4．影片中的商業(yè)元素存在賣點(diǎn)，供市場促銷使用時(shí)，可引起人們對影片的好奇心而引發(fā)觀影欲望：

5．影片中具有版權(quán)意義的商業(yè)元素引起觀眾注意和再消費(fèi)環(huán)節(jié)的興趣。

以上幾點(diǎn)是我認(rèn)為一個(gè)高概念影片應(yīng)該具有的產(chǎn)品特征，那么圍繞產(chǎn)品特征，其市場營銷的運(yùn)作應(yīng)該滿足的條件是：

1．營造“電影氛圍”，使大眾對影片既有所了解，又充滿好奇和期待，以使觀眾在觀影時(shí)，心理上已經(jīng)對影片感到“熟悉的陌生”，能夠很快理解故事內(nèi)容，順利進(jìn)入影片設(shè)定的情境：

2．對影片賣點(diǎn)進(jìn)行高強(qiáng)度市場推廣，市場推廣活動(dòng)應(yīng)符合影片定位和晶牌形象：

3．版權(quán)開發(fā)及時(shí)、有效，借助影片放映引起的高關(guān)注度，有計(jì)劃有步驟的推出相關(guān)衍生產(chǎn)品：

4．形成積極的品牌形象。

二、《無極》的高概念策略及其不足

《無極》顯然是一部以“高概念電影”為運(yùn)作理念的華語大片。這是一部被定位為“東方、魔幻、史詩、動(dòng)作”的娛樂巨片，影片的主題體現(xiàn)了命運(yùn)、承諾、愛情、信任、背叛等概念?！稛o極》沿襲了近年華語武打片的熱潮，華語武打片作為一種類型，或者說，是當(dāng)前具有全球性成功的唯一一種華語片類型，《無極》在故事形式上繼續(xù)了這種受到全球市場肯定的類型。這種“電影的循環(huán)敘述”是已經(jīng)被電影史證明了的類型片成功的機(jī)制之一，《無極》在這方面的創(chuàng)新就顯得更為重要了。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為《無極》的創(chuàng)新在于突破情節(jié)劇的老套模式，不同于其他走國際路線的華語大片，開創(chuàng)了一種“詩劇化”的電影風(fēng)格。當(dāng)然，對于這樣的創(chuàng)新，觀眾和市場能否順利接受，尹鴻教授也并不是十分有信心“對于普通中國觀眾來說，能否暫時(shí)擱置長期的情節(jié)劇觀影習(xí)慣，接受、欣賞這部影片的異端之美，可能不僅是對影片本身的考驗(yàn)，也是對我們觀影習(xí)慣和觀影趣味的一種挑戰(zhàn)?！?/p>

《無極》緊緊針對市場訴求而選拔的明星陣容。韓國的張東健，日本的真田廣之，香港的張柏芝、謝霆鋒，中國的劉燁、陳紅。四地當(dāng)紅明星顯而易見可對亞洲地區(qū)票房產(chǎn)生強(qiáng)大的號召力。而對于國際市場，通過起用有著顯 赫業(yè)績的幕后團(tuán)隊(duì)，作為影片在國際發(fā)行上的品質(zhì)保證：得過奧斯卡獎(jiǎng)的葉錦添和鮑德熹分別擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)和攝影，為《黑客帝國》、《蝙蝠俠》設(shè)計(jì)動(dòng)作的林迪安擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)，配樂的則是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中諜2》譜曲的德國人克勞斯?！稛o極》的市場推廣力度用BIockbuster(重磅炸彈)來形容真是恰如其分。使用的媒體從紙質(zhì)的(報(bào)刊、雜志)、電子的(廣播、電視)、網(wǎng)絡(luò)的、戶外媒體的等，可謂無所不用其極，其采用的傳播推廣手段包括廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營銷等等均發(fā)揮了巨大作用。這種地毯式轟炸的宣傳的確對吸引人們走進(jìn)影院、完成2億元的票房起到了非常大的作用。

但《無極》上映過后，從觀眾反應(yīng)和媒體評論中也出現(xiàn)了一些負(fù)面的看法。其中尤其以“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”事件的出現(xiàn)和《無極》制作方的對此事件的應(yīng)對將對《無極》的負(fù)面評論帶至。作為一次新好萊塢電影市場策略的本土化試水，《無極》的運(yùn)作可圈可點(diǎn)，表現(xiàn)出了中國大片的國際化運(yùn)作雛形，從這種意義上來說，無極是非常成功的。同時(shí)，運(yùn)作(包括電影內(nèi)容和營銷行為)中出現(xiàn)的不足之處也是可以理解的。下面，我將就《無極》的內(nèi)容產(chǎn)品和市場營銷兩方面，談?wù)剬Α稛o極》運(yùn)作的看法：

(一)從電影的內(nèi)容產(chǎn)品特征來說

1．電影視聽技巧層面華麗、壯觀，創(chuàng)意豐富，有很多充滿想象力的噱頭，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主題過于豐富(導(dǎo)演在各種媒體上談到過的“幸福感”以及人們從影片中直接看到的“命運(yùn)、承諾、愛情、信任、背叛”等概念)，使得故事內(nèi)容顯得單薄、含糊。有評論認(rèn)為《無極》形式大于內(nèi)容。在觀眾不能對故事、人物形成有效認(rèn)同的情況下，影片所體現(xiàn)的主題必然顯得流于概念。

2．觀眾對影片內(nèi)容與主題的接受上出現(xiàn)問題，必然影響觀賞效果，問題主要在于一方面是影片敘事技巧，一方面和影片放映前，市場運(yùn)作沒有充分準(zhǔn)確的制造出“電影氛圍”，對觀眾的觀影期待進(jìn)行正確引導(dǎo)亦有關(guān)系。具體的從兩方面分析接受的問題，敘事上：首先是人物性格和行為動(dòng)機(jī)的不清晰、突兀或者說夸張，比如傾城的脫衣服、昆侖的殺王(到底因?yàn)橥鯖]有象將軍所說那樣手里沒有武器昆侖搞錯(cuò)了還是昆侖遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到了傾城脫衣服就愛上她了或者出于英雄救美?)、無歡的報(bào)復(fù)“你毀了我一個(gè)做好人的機(jī)會”等等，這些都成為被評論詬病的地方：然后是情節(jié)推進(jìn)中懸念不足，不夠引人入勝，對人物動(dòng)機(jī)的猜測大于對故事情節(jié)的猜測，容易使觀眾游離于影片想要表達(dá)的情感體驗(yàn)上。如果觀眾缺乏對人物情感體驗(yàn)的認(rèn)同，就會影響到觀眾對影片的理解和接受。

尹鴻教授認(rèn)為“電影故事必須具有一定的強(qiáng)度，讓觀眾能夠因?yàn)楣适碌膹?qiáng)度作為‘觀影’決定，并且在如此短的觀影時(shí)間中受到故事的震動(dòng)。所以，一般選擇電影故事的時(shí)候要考慮這種強(qiáng)度，比如人物的極端性、事件的獨(dú)特性、場面的壯麗性、情節(jié)的離奇性等等，都是電影故事強(qiáng)度的來源?！@種奇觀化使電影在過分追求故事和場面的強(qiáng)度時(shí)，影響到故事的流暢性、邏輯性和精致性，但是由于受到媒介特性的影響，電影故事奇觀化成為了一種普遍的意識。如何保證電影故事的強(qiáng)度性與文學(xué)性的統(tǒng)一，將是電影敘事美學(xué)發(fā)展面臨的一種新的挑戰(zhàn)?！笨梢哉f，《無極》正是由于其“強(qiáng)度”影響了故事的流暢性和邏輯性。而作為受影戲美學(xué)敘事傳統(tǒng)熏陶下的中國觀眾，對于這樣的影片，接受起來必然存在障礙。

從觀眾接受問題的另一方面來說，市場運(yùn)作缺乏對觀眾進(jìn)行前期引導(dǎo)也是有責(zé)任的。這其實(shí)是一個(gè)市場營銷方面的問題，可以歸之為“電影氛圍”營造中缺失的一環(huán)。我接下來再討論這一點(diǎn)，現(xiàn)在繼續(xù)分析內(nèi)容產(chǎn)品方面的問題。

1．四地明星的組合有利有弊。前面提到了利在對各地市場的票房號召力，還有對謝霆鋒和張柏芝的選擇，使影片在市場推廣時(shí)充分利用了這兩個(gè)人的新聞性，引起大眾的高度關(guān)注。弊在演員由于語言的原因影響了本身表演的可信度，導(dǎo)致本土觀眾的對角色的陌生化，從而造成了間離的效果，影響到影片“詢喚”觀眾認(rèn)同產(chǎn)生作用。演員存在的問題使得角色人浮于戲，對“企圖”感動(dòng)觀眾的一個(gè)電影來說，不能不說是敗筆(陳凱歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到這個(gè)影片會感動(dòng)人)。角色語言的問題在華語大片中不是第一次出現(xiàn)，《臥虎藏龍》中楊紫瓊的普通話就對人物形象的塑造有所影響。可能對于外國人來說，聽不出中國話口音的差別，但這方面的“顧全全球大局”恐怕對本土觀眾來說，也是造成接受不順暢的一個(gè)因素吧。

2．很多電影的后產(chǎn)品開發(fā)來自于影片中的道具，喬治?盧卡斯因《星球大戰(zhàn)》的玩具獲得的收益就達(dá)到該影片的票房收入，好萊塢在這方面已經(jīng)做的很成熟，國內(nèi)的消費(fèi)者在中國的電影院里也可以買到《哈利?波特》的種種道具。影片中可供開發(fā)的具有版權(quán)的商業(yè)元素是需要影片制作之初就有所規(guī)劃的。但影片中可供開發(fā)的衍生版權(quán)產(chǎn)品必須是依附在影片引起觀眾好感使其愿意重溫美好的觀影體驗(yàn)或衍生產(chǎn)品能夠喚起觀眾其他愉受、引起觀眾購買興趣的基礎(chǔ)上。電影本身作為一個(gè)載體，承載了除了票房之外的更多的商業(yè)意圖。如果說電影的影院消費(fèi)是一種一次性的消費(fèi)，而且沒有不滿意退貨保證機(jī)制，那么大肆的廣告就可以讓它完成這個(gè)銷售，但在整合營銷的更宏大的商業(yè)目標(biāo)下，影院銷售環(huán)節(jié)只是其中的一部分，但這是一個(gè)瓶頸部分。這就要求影片在叫座的同時(shí)，能夠叫好，能夠有讓人們感到意猶未盡的魅力，人們愿意從影院出來后，購買它的書籍、音像制品、道具，玩這個(gè)故事開發(fā)出來的各種游戲，觀看它的不同藝術(shù)形式的演出，甚至期待它的續(xù)集。從這點(diǎn)來說，我們不禁要問《無極》的故事能做到嗎?

(二)從市場營銷實(shí)施來說

1．前面提到相對刊無極腹雜的主題和人物情感，市場推廣前期的有效引導(dǎo)不夠充分的問題。在影片公映之前，宣傳活動(dòng)能否把影片的基調(diào)和主題有效的傳達(dá)給大眾，令大眾有所了解、有所期待，這對影響觀眾在觀看過程中能否很好的實(shí)現(xiàn)觀賞愉悅是很重要的。

前期市場引導(dǎo)通常會出現(xiàn)兩種問題，一種是“誤導(dǎo)”，如果前期的宣傳和影片實(shí)際表達(dá)的東西不夠吻合的話，就容易讓觀眾產(chǎn)生“上一當(dāng)”的錯(cuò)覺。那么，本來是一部某種類型或風(fēng)格的不錯(cuò)的影片，但由于觀眾在進(jìn)影院之前受到了誤導(dǎo)，在觀看過程中不斷發(fā)現(xiàn)影片內(nèi)容和宣傳不同，這時(shí)觀眾就會忽略影片實(shí)質(zhì)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而把注意力集中到影片沒有實(shí)現(xiàn)宣傳所說的效果上，造成一種誤讀的效果?！肚槿私Y(jié)》、《戀愛中的寶貝》兩部電影都曾在情人節(jié)檔期上市，但電影內(nèi)容本身的深刻性和悲劇性實(shí)際上是和節(jié)日氣氛非常不相符的。在情人節(jié)檔期宣傳中，人們就很容易顧名思義以及被愛情片類型的宣傳導(dǎo)向形成錯(cuò)誤期待，最后造成觀影體驗(yàn)與期待的誤差。

前期市場引導(dǎo)問題的另一種情況是不充 分。可以說，《無極》既出現(xiàn)了輕微的“誤導(dǎo)”，也存在著市場引導(dǎo)不充分的問題。比如“幸福感”的提法，導(dǎo)演認(rèn)為人們在看過影片之后會收獲很大的幸福感。但影片并非傳統(tǒng)的“大團(tuán)圓”結(jié)局，如何令商業(yè)類型電影觀眾去體會“幸福感”呢?也許導(dǎo)演的確從影片中體會到了深刻的幸福感，但對于一般觀眾而言，這實(shí)在有些太“深刻”了。對刊無極撻樣一個(gè)試圖做到人物繁多、關(guān)系復(fù)雜、主題龐大、哲理深刻的電影，觀眾在首次的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)無法有效的接收影片傳達(dá)的各種信息。那么前期的“去陌生化”的市場引導(dǎo)就非常重要。國內(nèi)目前有些電影改編的小說都是放映后出售版權(quán)作為后產(chǎn)品開發(fā)。在好萊塢，很多大片本就是根據(jù)暢銷小說改編成電影，這樣一方面借助暢銷小說的成功故事形式，也借助了小說的名聲和大眾對它的熟悉度。電影的影院消費(fèi)作為一次性的消費(fèi)，觀眾在觀看前對劇情有所了解既可降低觀看風(fēng)險(xiǎn)，又可達(dá)到“熟悉的陌生”這樣的心理效果，使得觀眾可以把注意力集中在電影在其“電影性”藝術(shù)手段方面的表現(xiàn)力，對主人公情感體驗(yàn)的認(rèn)同以及順利進(jìn)入電影情境。

據(jù)悉《無極》已將面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，郵票、游戲、書籍等都有面市。可以說《無極》這方面做的市場銷售工作很充分，并且配合影片的公映，時(shí)機(jī)把握都很好。《無極》和康佳等品牌的“聯(lián)合推廣”活動(dòng)體現(xiàn)了市場運(yùn)作者的開闊思路，非常出色。對于國內(nèi)第一個(gè)如此全面展開后產(chǎn)品開發(fā)的電影市場運(yùn)作案例來說，這些都是值得后來者借鑒學(xué)習(xí)的。

《無極》公映前后，各種正、負(fù)面的新聞或事件層出不窮，使《無極》達(dá)到家喻戶曉。但其中出現(xiàn)的一些情況，也表現(xiàn)出管理層的危機(jī)公關(guān)和形象意識都有不夠成熟的地方，主要有以下幾點(diǎn)：

1．宣傳活動(dòng)的公關(guān)形象。在影片放映前后，劇組的主要成員馬不停蹄的奔波于各大城市，頻頻出鏡亮相，參加各種綜藝節(jié)目，為宣傳造勢，起到了很強(qiáng)力的廣告效果。但在主要成員參加電視節(jié)目或接受媒體訪問時(shí)，出現(xiàn)了一些對《無極》形象產(chǎn)生消極后果的情況。

2．主要人員的形象意識?！稛o極》使陳凱歌再度成為媒體焦點(diǎn)，他個(gè)人的婚戀史也成為熱點(diǎn)話題。陳紅語出不慎的“暗諷事件”也對《無極》形象的正面塑造帶來消極影響。這次事件對她個(gè)人形象造成損失，也從而影響人們對《無極》制片人的積極評價(jià)、對《無極》形成正面印象不利。

3．危機(jī)公關(guān)?！梆z頭事件”使關(guān)于《無極》的爭論達(dá)到?！兑粋€(gè)饅頭引發(fā)的血案》的出現(xiàn)的確出人意料，成為《無極》事件中最傳奇的部分。對待這樣一個(gè)情況，《無極》片方的應(yīng)對對于其引導(dǎo)事件和輿論發(fā)展的趨勢至關(guān)重要。片方的憤怒、激烈反應(yīng)、聲稱對簿公堂等“迎頭而上”的舉措對于吸引眼球產(chǎn)生很大效果，可能對票房或DVD發(fā)行量等都會帶來更好的效益。但同時(shí)，公眾對片方的這些措施再度產(chǎn)生爭論，還有一些負(fù)面評價(jià)。在處理“饅頭事件”上，《無極》片方的舉措是不是值得再商榷呢?如何利用這一事件，引發(fā)關(guān)注熱潮的同時(shí)，建立《無極》品牌的積極正面形象呢?我想，這是值得業(yè)界深思的。

《無極》的市場營銷在廣度上做得十分到位，但在深度上還有很多需要改進(jìn)的地方，比如美譽(yù)度、品牌形象建設(shè)等。

三、《無極》對于中國電影業(yè)的意義

陳凱歌稱《無極》是“2005年一大文化事件”?！稛o極》所帶來的營銷、媒體、文化、娛樂效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個(gè)“文化事件”，確切的說，《無極》是一次策劃出來的的社會事件。

在新的市場策略下，以整合營銷為手段，以版權(quán)為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是制造一次以電影為載體的社會事件，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

《無極》作為電影文本只是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延得到開發(fā)。雖然它的內(nèi)涵沒有完全達(dá)到產(chǎn)品應(yīng)該具有的性能，但它的外延得到了強(qiáng)化和產(chǎn)品化、市場化。輕內(nèi)涵重外延的后果就是叫座不叫好。人們認(rèn)為《無極》看不好看和《無極》是否成功在實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)問題，而以《無極》的票房成功概括為《無極》的項(xiàng)目運(yùn)作成功也有些言之過早。

可能現(xiàn)在對于《無極》的投資方來說，談?wù)撾娪暗暮脡囊呀?jīng)不重要了，因?yàn)樗呀?jīng)很大賣了。但關(guān)鍵是這種營銷的結(jié)果是否會存在問題?張藝謀的《英雄》《十面埋伏》當(dāng)初也是罵聲一片，但也是票房滿滿。固然媒體評論存在它的問題，比如有些時(shí)候掌握話語權(quán)的人不盡客觀理性，但影片和人們的觀影需求有差距也是很重要的事實(shí)。中國的國際知名的導(dǎo)演數(shù)量并不多，中國電影產(chǎn)業(yè)的國際化視野是需要他們的。中國電影業(yè)不象好萊塢，能拿出好履歷的導(dǎo)演一大堆，每一個(gè)著名導(dǎo)演的品牌效應(yīng)都是需要珍惜的，需要媒體、評論界、觀眾珍惜，也需要他們自己珍惜。

雖然假設(shè)一個(gè)導(dǎo)演的公信力降低并不影響他的作品的再次熱賣，營銷手段可以無所不用其極的“誘惑”觀眾再進(jìn)影院，但作為一次完整的項(xiàng)目運(yùn)作，影院環(huán)節(jié)的美譽(yù)度和衍生產(chǎn)品開發(fā)的成功呈正相關(guān)性。雖然作為投資方可以在影片公映前，以擁有的版權(quán)去完成諸多衍生產(chǎn)品的銷售，但如果影片的美譽(yù)度受損，將不能保證這些下游產(chǎn)業(yè)的利益。比如，人們看完電影后，可能對其衍生的游戲、舞臺劇、禮品不再有興趣，這將循環(huán)到同樣的投資者的再次尋求市場合作。這對于正處于大電影市場發(fā)育階段的國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)是有威脅的。

第7篇：市場策略范文

[關(guān)鍵詞]印度；香料企業(yè)；中國市場；市場策略

[中圖分類號]F279.23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]

2095-3283（2015）09-0027-03

[作者簡介]蘇雷（1984-），男，漢族，四川華鎣人，工程師，研究方向：市場營銷戰(zhàn)略。

一、研究背景

全球香料貿(mào)易始于16世紀(jì)荷蘭和東印度之間進(jìn)行的香料貿(mào)易。到18世紀(jì)，英國開始控制印度的香料貿(mào)易。目前，印度仍然是全球香料產(chǎn)量最高的國家，香料產(chǎn)量約占全球香料總量的85%，該國也成為全球香料第一大出口國。受飲食習(xí)慣和自然條件等影響，亞洲市場是印度香料最大的流向區(qū)域。

中國是一個(gè)香料使用大國，其中食用型香料和環(huán)境型香料使用最多。食用型香料主要應(yīng)用在口腔護(hù)理產(chǎn)品的成分添加以及菜系和零食產(chǎn)品的成分添加；環(huán)境型香料主要應(yīng)用在精油和天然抗氧化劑等產(chǎn)品中。目前，在中國境內(nèi)已建立了大批的印度香料工廠，它們將直接為中國市場提供香料加工品。同時(shí)，香料加工品的大量生產(chǎn)，也促使印度香料公司將運(yùn)營重點(diǎn)放在中國香料市場的推廣策略中。

二、文獻(xiàn)綜述

我國關(guān)于印度香料市場的研究文獻(xiàn)較少，70%左右的文獻(xiàn)都是在2010年之前發(fā)表的，而2011―2015年期間發(fā)表的16篇有關(guān)印度香料市場的研究文獻(xiàn)也都是對印度香料類產(chǎn)品進(jìn)出口情況的描述性統(tǒng)計(jì)，這其中唯一與市場策略相關(guān)的文獻(xiàn)主要以研究價(jià)格為主。從文獻(xiàn)來源上看，40%的文獻(xiàn)來源于《世界熱帶農(nóng)業(yè)信息》，35%的文獻(xiàn)來源于《國內(nèi)外香化信息》，表明我國對于印度香料市場的研究，主要集中在少量期刊，研究規(guī)模不大。從研究方向上看，中文數(shù)據(jù)庫中涉及印度香料市場的研究文獻(xiàn)中，絕大部分只是對進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場或銷售的客觀數(shù)據(jù)等指標(biāo)進(jìn)行簡單的描述分析，重點(diǎn)在于提供市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，介紹印度香料進(jìn)出口貿(mào)易現(xiàn)狀和預(yù)測未來發(fā)展趨勢，在一定程度上體現(xiàn)了該類產(chǎn)品在不同市場的市場潛力，但對于市場潛力挖掘的策略研究較少。

綜上所述，相關(guān)文獻(xiàn)較少的原因?yàn)椋旱谝?，香料產(chǎn)品的特殊性，決定了該類產(chǎn)品本身的關(guān)注群體數(shù)量很少。從按照消費(fèi)習(xí)慣對產(chǎn)品進(jìn)行分類的角度，香料產(chǎn)品并不屬于便利品、選購品和非渴求物品中的任何一種，它屬于特殊品，顧客購買的原因是對其有特殊需求。香料產(chǎn)品的屬性本身就對應(yīng)其購買群體的單一性，決定了其關(guān)注群體絕對數(shù)量偏少的情況；第二，香料產(chǎn)品在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，在全球市場，尤其是亞洲市場和中國市場中并未形成買方市場，這使得相關(guān)香料制造商只需將大部分成本投入在生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上，而無須將過多的精力投入到市場策略中，因?yàn)樗麄儾恍枰^多的推動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)香料的成功銷售，這也直接導(dǎo)致學(xué)者們在這方面的研究中未發(fā)掘出過多的研究價(jià)值；第三，香料供應(yīng)鏈的局限性導(dǎo)致接觸該供應(yīng)流程的學(xué)者偏少。一般來說，對于該類特殊產(chǎn)品供應(yīng)鏈的研究須具備長期在行業(yè)內(nèi)觀察和總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，但香料的供應(yīng)鏈條十分集中，大部分鏈條很難實(shí)現(xiàn)資源整合或一體化戰(zhàn)略的實(shí)施，這使得關(guān)于市場策略的研究成果在操作中的應(yīng)用性不強(qiáng)。

三、印度香料企業(yè)在我國的市場營銷現(xiàn)狀

為了證明目前印度香料企業(yè)開拓中國市場的策略研究具備可行性，首先對該行業(yè)在我國的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研。組織100名大二?？圃谧x學(xué)生與康蔻（蘇州）貿(mào)易公司進(jìn)行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)檢索、超市實(shí)地調(diào)研、面訪調(diào)研的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該調(diào)研覆蓋安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等12個(gè)?。ㄊ校?，并集中調(diào)研了中國南方和北方食品行業(yè)的成分?jǐn)?shù)據(jù)，建立了薄荷油、蓖麻油等印度香料在中國國內(nèi)相關(guān)行業(yè)的應(yīng)用情況數(shù)據(jù)庫。

1.口腔護(hù)理產(chǎn)品方面。印度香料配方主要應(yīng)用在牙膏（22個(gè)品牌）、漱口水（8個(gè)品牌）、牙粉（1個(gè)品牌）、噴霧劑（1個(gè)品牌）、口香糖（6個(gè)品牌）和木糖醇（6個(gè)品牌）六類產(chǎn)品中。所調(diào)查的50個(gè)制造商大部分集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市。

2.食物加工產(chǎn)品方面。印度香料企業(yè)可選擇的市場潛力巨大，中國北方擁有206家食品加工企業(yè)，其中93%的企業(yè)屬大型企業(yè)，而在中國南方更是擁有404家食品加工企業(yè)，使用的印度香料主要有胡椒粉、植物油、香辛料類、起酥油、檸檬酸、山梨酸鈉等。在食品行業(yè)加工產(chǎn)品類型中，肉類、魚類、禽類、小吃類、飲料類和豆制品類的產(chǎn)量排在前列。在中國，食品加工企業(yè)是目前印度香料的重要客戶來源。

3.精油類產(chǎn)品方面。在中國有194家企業(yè)生產(chǎn)精油類產(chǎn)品，其香料原材料主要來自于印度香料企業(yè)，這些產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于洗護(hù)、香熏等產(chǎn)品中。隨著生活質(zhì)量的提高，大眾對精油的需求呈逐年上升趨勢，同時(shí)拉動(dòng)了對香料的需求。

綜上，印度香料在中國市場的需求潛力巨大，一線城市的生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力都明顯高于二三線城市，是該類產(chǎn)品衍生品銷售的重要區(qū)域。除此之外，使用香料進(jìn)行生產(chǎn)的企業(yè)大都生存時(shí)間較長，可以發(fā)展為長期合作伙伴。

四、印度天然香料企業(yè)開拓中國市場的策略分析

結(jié)合上述市場營銷現(xiàn)狀，項(xiàng)目組認(rèn)為，目前印度香料企業(yè)的市場策略應(yīng)當(dāng)以重點(diǎn)投放、客戶開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為主，具體策略如下：

（一）重點(diǎn)投放策略

從中國各地區(qū)對印度香料的使用情況來看，該類產(chǎn)品的大部分需求主要集中在北京、安徽、浙江、廣東、上海、江蘇、四川、重慶等?。ㄊ校Ｏ懔闲枨蠹械闹饕?yàn)椋?.印度香料企業(yè)在這些地區(qū)建立的加工廠數(shù)量較多。以上省（市）對外資的吸引力相對較大，同時(shí)經(jīng)過十多年對香料產(chǎn)品的持續(xù)進(jìn)口，已形成相對穩(wěn)定的供需形勢，而印度企業(yè)也在多年的香料出口中發(fā)現(xiàn)以上地區(qū)對香料產(chǎn)品的剛性需求，因此選擇在上述地區(qū)建立加工廠，實(shí)行產(chǎn)銷一體化戰(zhàn)略。產(chǎn)銷一體化能夠大規(guī)模節(jié)省物流成本，幫助印度跨國香料企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理效率的提高。同時(shí)，在當(dāng)?shù)亟⒓庸S也解決了當(dāng)?shù)夭糠志用竦木蜆I(yè)問題，這也是印度企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的方式之一。2.上述地區(qū)居民的生活方式導(dǎo)致對香料的需求量不斷擴(kuò)大，從而使得這些地區(qū)的香料加工品或添加品的消費(fèi)群體增加。首先，北上廣、四川重慶等地區(qū)均屬于全國人口的聚居地，為香料消費(fèi)提供了龐大的人口基數(shù)。其次，這些地區(qū)的人口在口腔護(hù)理、環(huán)境凈化、飲食習(xí)慣方面都呈現(xiàn)出對香料添加的特殊需求，如川菜中的佐料成分，部分需要印度香料中提供的成分進(jìn)行調(diào)和，以滿足當(dāng)?shù)鼐用竦目谖缎枨蟮?。這些消費(fèi)習(xí)慣的形成與穩(wěn)定，加速了香料在不同商品中的應(yīng)用。實(shí)施重點(diǎn)投放策略要求采取以下具體措施：

1.對預(yù)先確定的重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行深入的市場調(diào)研

通過走訪口腔護(hù)理制造商和渠道商，分析牙膏、漱口水、口腔護(hù)理藥物等口腔護(hù)理產(chǎn)品的主要成分，結(jié)合以上產(chǎn)品的市場需求潛量，計(jì)算其中的香料添加成分的市場潛量，對比當(dāng)前該類香料的生產(chǎn)能力以及競爭對手的市場份額，來制定后期的生產(chǎn)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。盡管口腔護(hù)理產(chǎn)品中部分產(chǎn)品來自寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，但由于這些品牌也已經(jīng)在國內(nèi)建立工廠，因此對于原材料的需求也都集中在國內(nèi)，因此，描繪出口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求分布圖是市場調(diào)研階段需要完成的任務(wù)。

采用專家訪談法和觀測法等方法調(diào)研南北方的食品加工企業(yè)，了解食品企業(yè)的市場潛能，從而通過考察加工型食品的添加成分，判斷印度相關(guān)香料產(chǎn)品在這些領(lǐng)域的市場潛能。食品行業(yè)是使用香料的主要行業(yè)，因此，以上地區(qū)的食品行業(yè)制造商是重點(diǎn)調(diào)研對象。通過進(jìn)一步的市場調(diào)研，主要目的是描繪當(dāng)前重點(diǎn)市場的潛力，挖掘潛在客戶，掌握第一手市場資料。

2.重視大客戶關(guān)系管理

香料需求者的典型特點(diǎn)是：大客戶對于香料產(chǎn)品的單次購買數(shù)量很大，并且購買的頻率穩(wěn)定，支付方式靈活。對于各自行業(yè)而言，香料衍生品制造商是大型制造商，需要渠道商來銷售自己的商品。尤其是對于有著較長歷史和較高信譽(yù)的廠家而言，原材料的采購管理是他們十分重視的問題。

客戶關(guān)系管理的目的主要是讓顧客滿意，同時(shí)達(dá)到客戶保持和客戶增值的目的。在香料行業(yè)中，挖掘新客戶并不是最重要的，因?yàn)樾枨笳呓^對數(shù)量偏少，但是每一個(gè)需求者的絕對需求量卻很大，因此穩(wěn)定一個(gè)需求者能夠節(jié)省大量挖掘潛在客戶的成本。這就要求香料制造商對于每一個(gè)大客戶都要建立一個(gè)成熟的客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，甚至讓客戶經(jīng)理們到加工廠監(jiān)督香料半成品或成品的制造過程。另外，提供如配送、添加方式培訓(xùn)等額外服務(wù)也是開拓市場的重要方式，以增加香料產(chǎn)品的附加值。

（二）客戶開發(fā)策略

在長期的生產(chǎn)與營銷過程中，開發(fā)新客戶勢在必行。這主要基于兩點(diǎn)：第一，隨著印度香料加工廠數(shù)量的增加和加工能力的提高，香料產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，這在加工廠數(shù)量較多的上海、北京等地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)。在現(xiàn)有客戶需求量保持穩(wěn)定的情況下，跨國香料企業(yè)需要增加新的合作伙伴，以消化新增加的香料庫存，同時(shí)與更多的大客戶建立合作關(guān)系；第二，從戰(zhàn)略資源整合的角度，一個(gè)大型香料加工企業(yè)需要適當(dāng)配置一部分企業(yè)資源進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)，來滿足擴(kuò)大再生產(chǎn)和區(qū)域合作的需求。這種針對不同大客戶以不同方式和周期進(jìn)行合作的方式，也是企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)、追求戰(zhàn)略資源整合的集中體現(xiàn)。實(shí)施客戶開發(fā)策略應(yīng)從以下方面開展：

1.為每一個(gè)大客戶制定客戶生命周期策略

一個(gè)完整的客戶生命周期包含開拓期、接觸期、熟悉期、穩(wěn)定期和衰退期。李士亮（2005）等提出了關(guān)于客戶生命周期動(dòng)態(tài)管理的模型，從細(xì)節(jié)上分析了客戶關(guān)系發(fā)展過程中的積極作用和抑制作用等。香料企業(yè)為了開拓新的大客戶，需要根據(jù)既有客戶發(fā)展軌跡，重新進(jìn)行規(guī)劃并開始新客戶的開拓期。

在客戶生命周期策略體系中，務(wù)必制定衰退期客戶的維護(hù)策略和危機(jī)公關(guān)的應(yīng)急預(yù)案，利用管理控制的職能對大客戶的合作意向進(jìn)行提前評估，并及時(shí)做出客戶保持措施，而這套策略的制定也是新客戶開發(fā)過程中對既有策略進(jìn)行完善的有效資料。

2.篩選和培訓(xùn)市場開拓專員

對于市場開拓策略而言，開拓專員是完成此項(xiàng)任務(wù)的直接實(shí)施者，他們的工作業(yè)績直接影響到企業(yè)開拓中國市場方面的績效。開拓專員須具備三方面素質(zhì)：香料基礎(chǔ)知識、市場開拓技巧以及開拓專員的特定情商。香料基礎(chǔ)知識的培訓(xùn)要求開拓專員對企業(yè)的主要產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識，并能夠從目前的產(chǎn)品組合中推測出未來的產(chǎn)品線組合及其調(diào)整方案。市場開拓技巧是大公司的開拓專員需接受的主要培訓(xùn)項(xiàng)目，是作為大型制造類企業(yè)的開拓專員必須掌握的核心能力，也是在開拓過程中能夠決定成敗的核心細(xì)節(jié)；而開拓專員的特定情商則是在篩選過程中由人力資源部門的人員完成考察的，要求開拓人員具備敏銳的“產(chǎn)品―市場”銜接感知能力，以及對開拓周期、開拓難度等情況的判斷能力，并具備必要的耐挫能力。

比較重要的是，由于大客戶的絕對數(shù)量較少，市場開拓專員很有可能進(jìn)入客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)對已開拓成功的大客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)，因此市場開拓專員對于企業(yè)的忠誠度應(yīng)當(dāng)是香料企業(yè)尤其看重的素質(zhì)。

3.分析中國市場的特點(diǎn)

中國市場具有重人情、重禮儀、價(jià)格敏感、投資謹(jǐn)慎等突出特點(diǎn)。中國香料產(chǎn)品的使用企業(yè)，雖在香料供應(yīng)鏈中扮演著不同的角色，但其談判習(xí)慣、合作風(fēng)格等有可能受中國文化影響，呈現(xiàn)出共同的特征，這需要市場開拓團(tuán)隊(duì)在人員構(gòu)成方面采用中印結(jié)合的模式，使雙方員工各司其職，為團(tuán)隊(duì)的市場開拓貢獻(xiàn)不同的力量，此特點(diǎn)在該項(xiàng)目的企業(yè)合作中已得到證實(shí)。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略

同一國家的產(chǎn)品出口到不同國家，在使用上會因?yàn)楦鲊L(fēng)俗習(xí)慣的不同而呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品組合需求。即使是在中國內(nèi)部，也可能因?yàn)楦鞯氐娘嬍澄幕?、風(fēng)俗民情的不同，而對香料產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。幾十年來，印度香料企業(yè)向中國出口的香料產(chǎn)品類型比較集中，而且組合配置也較少發(fā)生變化，這也導(dǎo)致中國的香料需求制造商在產(chǎn)品創(chuàng)新方面投入力度較小。為了引導(dǎo)香料企業(yè)的下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，香料企業(yè)作為上游企業(yè)，在產(chǎn)品線的優(yōu)化方面應(yīng)當(dāng)提前做好不同產(chǎn)品組合的優(yōu)化與創(chuàng)新，可以選擇在既有產(chǎn)品組合中添加新的香料成分，也可以更改原有的產(chǎn)品組合配比，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合創(chuàng)新的目標(biāo)。

五、結(jié)語

本文對香料行業(yè)的相關(guān)研究成果進(jìn)行了評價(jià)，并分析了中國各地區(qū)對印度香料的需求現(xiàn)狀，從而提出了印度香料企業(yè)在中國市場的開拓策略。全文采用實(shí)時(shí)調(diào)研數(shù)據(jù)，通過實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)研究相結(jié)合的方式，有針對性地提出了印度香料企業(yè)在市場開拓方面應(yīng)注重的三大策略。全文的不足之處在于，對于中國市場的調(diào)研數(shù)據(jù)來自于部分省（市），這些省市的香料需求情況能夠在一定程度上說明中國市場的整體情況，但在調(diào)研中未提及的地區(qū)同樣可能存在印度香料的需求，若要進(jìn)行完備的市場調(diào)研和提出詳細(xì)的市場開拓策略，還需要對我國其他地區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步分析，但這也為后期的研究提供了明確的方向。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張衛(wèi)東.國際市場營銷的產(chǎn)品策略[J].企業(yè)改革與管理，2008（3）：64-65.

第8篇：市場策略范文

[關(guān)鍵詞]中興通訊 巨虧 市場策略 研發(fā)能力

一、背景介紹

深圳市中興通訊股份有限公司（以下簡稱“中興通訊”），其前身為成立于1985年的深圳市中興半導(dǎo)體有限公司。中興通訊致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、分銷及安裝各種先進(jìn)的電信系統(tǒng)和設(shè)備，包括運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、終端、電信軟件系統(tǒng)、服務(wù)及其他產(chǎn)品等，是中國電信市場的主導(dǎo)通信設(shè)備供應(yīng)商之一。在中國，該集團(tuán)各系列電信產(chǎn)品均處于市場領(lǐng)先地位，并與中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通等中國主導(dǎo)電信服務(wù)運(yùn)營商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在國際電信市場，已向全球140多個(gè)國家和地區(qū)的電信服務(wù)運(yùn)營商提供創(chuàng)新技術(shù)與產(chǎn)品解決方案，讓全世界用戶享有語音、數(shù)據(jù)、多媒體、無線寬帶、有線寬帶等全方位溝通，是全球五大電信設(shè)備廠商之一。

二、快速發(fā)展

最近幾年，中興通訊為了實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，在2010年3月由偏向于市場開拓和銷售的史立榮代替偏向于技術(shù)的殷一民，成為中興通訊的新任總裁。在新一任高管的帶領(lǐng)下，2010年，中興通訊CDMA產(chǎn)品以30%份額居全球市場首位，固網(wǎng)寬帶產(chǎn)品占有率位居全球第二，GSM產(chǎn)品按載頻計(jì)居全球前三，光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品按銷售額計(jì)居全球第三，無線產(chǎn)品按載頻計(jì)居全球第四，終端出貨量突破2億部，居中國廠商第一，手機(jī)及數(shù)據(jù)卡總出貨量達(dá)9000萬件，出貨量位居世界第四。2011年，中興通訊實(shí)現(xiàn)全年?duì)I業(yè)收入862.54億元人民幣，同比增長23.39%，增速位居行業(yè)首位。其中，國際市場實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入467.58億元人民幣，占整體營業(yè)收入54.21%，同比增長24%。中興通訊系統(tǒng)設(shè)備已全面服務(wù)于全球高端市場的頂級運(yùn)營商，智能終端增速強(qiáng)勁，已躍居全球第五大手機(jī)制造商，同時(shí)企業(yè)也成為第五大電信設(shè)備商（劉璐，2013）。然而，2011年，中興通訊在收入實(shí)現(xiàn)23.39%增長的情況下，凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下滑，而在2012年收入只是略微下滑的情況下，利潤卻成百倍地下降，這就可初步表明，中興通訊在2011年已經(jīng)存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)，而在2012年其潛在的風(fēng)險(xiǎn)徹底地轉(zhuǎn)化為真實(shí)的虧損，歸屬于母公司的凈利潤為-28.4億元人民幣，同比下降237.9%，這是中興通訊自上市15年以來第一次虧損而且是巨虧。

三、數(shù)據(jù)分析

中興通訊2012年凈利潤突然虧損約28億元。下面從財(cái)務(wù)報(bào)表角度進(jìn)行分析，看看到底是哪些利潤構(gòu)成部分侵蝕了利潤。

1.營業(yè)收入的下降。2009-2011年，營業(yè)收入和成本均呈現(xiàn)上升趨勢，但是成本的上升幅度大于收入的增幅，在2012年成本略微增加的情況下，收入?yún)s呈現(xiàn)下滑的趨勢，導(dǎo)致企業(yè)毛利下降將近60億元，毛利率下降了約為6個(gè)百分點(diǎn)。2009-2011年的平均毛利率計(jì)算后為31.71%。在毛利率不變的情況下，如以2012年的成本水平，2012年的收入理論上應(yīng)該能達(dá)到938.53億元，而實(shí)際收入僅為842.19億元，因此，在收入上，2012年跟往年平均數(shù)相比減少了96.34億元。

（二）銷售費(fèi)用增加

不可否認(rèn)，收入的下降對企業(yè)毛利和凈利潤具有很大影響，但是該企業(yè)的毛利依舊為正數(shù)，即201.28億元。在銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用這幾年來均呈現(xiàn)上升的狀態(tài)下，雖然財(cái)務(wù)費(fèi)用4年增長率高達(dá)197.07%，一定程度上會增加企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，但是從其占毛利的比例（23.31÷201.28×100%=11.58%）來看，并不是影響企業(yè)虧損的主要因素，而是一直不斷增長的高額銷售費(fèi)用成為侵蝕毛利非常重要的項(xiàng)目，占毛利的比例達(dá)55.55%。從銷售費(fèi)用每年的變化情況來看，2011年的增長幅度最大，其次是2010年度，雖然2012年只是略微的增加，但是由于其基數(shù)本來就很大，外加前幾年的快速增加，導(dǎo)致2012年銷售費(fèi)用侵蝕了一半多的毛利，對企業(yè)凈利潤有著重大的影響。

從收入與利潤的變化情況可知，2011年收入和利潤第一次出現(xiàn)了配比失衡，即收入在穩(wěn)定增長而凈利潤卻出現(xiàn)了相反的方向變化，而銷售費(fèi)用在2011年增長幅度是最大的，突破了百億元，因此，進(jìn)一步地證明了企業(yè)在2011年已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營狀況不好的跡象，即所謂的虧損前的潛伏期，這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折期。

此外，從各年度工資福利及獎(jiǎng)金和咨詢及服務(wù)費(fèi)的變化情況來看，也是幾年來變化幅度最大的，而且主要是由于在2011年度的大幅增長所致。

（三）研發(fā)費(fèi)用等固定成本的增加

4年來研發(fā)費(fèi)用的變化情況類似于銷售費(fèi)用，2010年和2011年發(fā)生了大幅增長，導(dǎo)致2012年雖然只是略微的增長，卻侵蝕了43.86%的毛利（88.29÷201.28×100%=43.86%），從而對企業(yè)形成的巨虧有著重要的影響。對于中興通訊這樣的電信設(shè)備制造商，研發(fā)費(fèi)用是為了提升其產(chǎn)品核心競爭力所付出的必不可少的代價(jià)，可視為該企業(yè)的固定成本。因此，研發(fā)費(fèi)用對利潤的影響，不僅單純地體現(xiàn)在其絕對數(shù)額對毛利的侵蝕，而且也會通過經(jīng)營杠桿放大銷售額的變化對利潤施加影響。由于固定成本可以分為約束性固定成本和酌量性固定成本（本文中的固定成本包括折舊、攤銷、租賃費(fèi)以及具有剛性的員工工資四項(xiàng)約束性固定成本，以及相對比較固定的研發(fā)費(fèi)用和廣告費(fèi)兩項(xiàng)酌量性固定成本），由分析可知，企業(yè)的固定成本在不斷上升，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營杠桿系數(shù)也在逐步增加，2011年高達(dá)將近7，該公司存在比較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，如果市場環(huán)境好，企業(yè)銷售額的增加會使得利潤發(fā)生大幅上升，而一旦市場衰退或者企業(yè)銷售受阻導(dǎo)致營業(yè)額略微下降，將會通過經(jīng)營杠桿6.97倍地放大利潤額的下降幅度，外加一些銷售等高額費(fèi)用的侵蝕，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生巨虧。

四、原因分析

（一）外部因素

由于金融危機(jī)以及隨后的歐債危機(jī)引起全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的不確定性，導(dǎo)致電信設(shè)備市場增速持續(xù)下滑，而國際市場在中興通訊的營業(yè)狀況中占有重要的比例，甚至超過國內(nèi)市場。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的疲軟必定會對中興通訊經(jīng)營狀況有所影響。從整個(gè)全球電信市場規(guī)模的變化來看，自從2008年以后，整體行業(yè)每況愈下，僅2011年“乍暖”上升3.9%，2012年達(dá)到近幾年來的最低谷，相對于2008年來說，5年增長率為-10.53%。由于全球電信設(shè)備制造業(yè)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，整體上仍維持在一個(gè)低迷的態(tài)勢，增速明顯放緩甚至是處于下滑的趨勢。因此，對于排名第五的中興通訊受到行業(yè)環(huán)境低迷的影響也就不言而喻了。

（二）營業(yè)收入下降

由分析可知，收入下降主要是由于最大的業(yè)務(wù)――運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)收入大幅下降所致，而這一下降和中興通訊近幾年過于激進(jìn)的市場策略有著密不可分的關(guān)系。2010年3月，中興通訊發(fā)生內(nèi)部管理層變動(dòng)，公司董事會召開第五屆董事會第一次會議審議通過了《關(guān)于聘任公司高級管理人員的議案》，同意聘任側(cè)重于銷售和市場開拓方面的史立榮接替偏重于技術(shù)的殷一民，成為中興的新任總裁，這被外界視為中興戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。這一高管人員的變動(dòng)，使得中興通訊由殷一民注重“現(xiàn)金流第一、利潤第二、規(guī)模第三”的發(fā)展戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匾?guī)?；б妫诤Ｍ馔顿Y發(fā)展、追求市場份額以犧牲利潤為代價(jià)的發(fā)展戰(zhàn)略。正如董事長侯為貴在年報(bào)致股東報(bào)告書中所說“企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，主要是由于快速突破部分重點(diǎn)運(yùn)營商及市場而采取的較為激進(jìn)的市場策略，同時(shí)對于行業(yè)競爭格局的變化未能在管理效率提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等方面作出快速調(diào)整”。因此，由于聚焦大國和主流運(yùn)營商的拓展與經(jīng)營，過度追求規(guī)模效益，形成了較多低毛利率的合同，這便是運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)毛利率大幅下降的很重要的原因。

（三）銷售費(fèi)用增加

中興通訊在2011年已經(jīng)出現(xiàn)收入和凈利潤相背離的現(xiàn)象，這其中很重要的原因就是2011年管理費(fèi)用的劇增，并且這一趨勢持續(xù)到了2012年，侵蝕著一大半的毛利。2011年，中興通訊致力于提升市場地位，并采取多種方式積極開拓國際市場，在鞏固新興市場的同時(shí)，持續(xù)突破全球主流運(yùn)營商，深化大國及主流運(yùn)營商的戰(zhàn)略，努力實(shí)現(xiàn)主流運(yùn)營商的規(guī)模突破，進(jìn)一步確立市場地位。為了實(shí)現(xiàn)其市場規(guī)模擴(kuò)張策略，導(dǎo)致市場營銷和客戶服務(wù)人員的增加，從而導(dǎo)致管理費(fèi)用中工資福利及獎(jiǎng)金和咨詢及服務(wù)費(fèi)兩項(xiàng)明細(xì)費(fèi)用急劇增加。

（四）研發(fā)費(fèi)用等固定成本的增加

首先，中興通訊職工人數(shù)從2009年開始不斷增加，增加幅度最大的就是2010年。職工工資的剛性以及由研發(fā)人員的增加導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用的增加，都使得相關(guān)的固定成本增加，從而增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使得在2012年銷售額略微下降的情況下大幅度放大利潤的下降數(shù)額。也就是在2012年第三季度報(bào)表中顯示中興通訊虧損了17億元，最后一季度頻繁出現(xiàn)裁員事件，以進(jìn)行所謂的結(jié)構(gòu)優(yōu)化減少相關(guān)費(fèi)用和成本的支出。另外，中興通訊董事會報(bào)告指出為了保持科技創(chuàng)新能力，每年在科研開發(fā)上的投入均保持在銷售收入的10%左右，因此，在收入增加的同時(shí)會增加研發(fā)投入。但是令人吃驚的是，科研的投入產(chǎn)出比卻是很低的，特別是在2011年高額的科研支出投入，產(chǎn)出比卻在2010年的基礎(chǔ)上下降了約3個(gè)百分點(diǎn)，2012年略微有所上升，卻依舊達(dá)不到2010年最大的產(chǎn)出比，但是總的科研投入?yún)s比2010年增加了約18億元。這足以說明科研的投入總額與產(chǎn)出比例并沒有必定的正相關(guān)的關(guān)系，中興通訊應(yīng)該不斷提高自身科研開發(fā)的創(chuàng)新能力，而不是單純地增加投入額。正是由于研究開發(fā)能力的不足，導(dǎo)致在高額投入的基礎(chǔ)上，無法增加高額的產(chǎn)出，使得大部分的科研投入以費(fèi)用化的形式進(jìn)入利潤表，侵蝕大部分的毛利。

第9篇：市場策略范文

2月中旬以來，人民幣對美元匯率連續(xù)貶值，2月10日到28日，境內(nèi)現(xiàn)貨市場人民幣對美元匯率下跌2.03%，人民幣對美元中間價(jià)下跌0.28%。短期內(nèi)如此強(qiáng)烈的節(jié)奏使許多市場人士都大跌眼鏡，種種猜測隨之浮出水面。

人民幣大幅貶值進(jìn)程開始了嗎？

簡而言之，目前市場對人民幣存在兩種邏輯判斷：一是央行主動(dòng)進(jìn)行了匯率的干預(yù)，期望通過人民幣貶值緩解熱錢的流入，并在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)起到支撐貿(mào)易的作用；二是海外投資者對于中國基本面出現(xiàn)擔(dān)憂，或者是寬松的流動(dòng)性環(huán)境使得利率下降，導(dǎo)致利差套利交易不可持續(xù)，無論是何種情況都造成了熱錢的流出，從而引發(fā)了人民幣即期匯率的貶值。

貨幣的貶值主要源自于央行的干預(yù)

顯然，這兩種邏輯下對熱錢的判斷是截然相反的，也引發(fā)了市場的一些困惑。判斷現(xiàn)實(shí)狀況下究竟哪種邏輯成立的關(guān)鍵在于觀察對應(yīng)階段流動(dòng)性的變化。在第一種邏輯下，即央行干預(yù)匯市，伴隨著人民幣的貶值，央行口徑外匯占款會出現(xiàn)大幅增加并超過商業(yè)銀行口徑外匯占款增量，其他因素不變的情況下，宏觀流動(dòng)性將更為寬松。第二種邏輯下，即央行不干預(yù)匯市，隨著熱錢流出下人民幣的貶值，央行口徑外匯占款基本不變或者僅小幅下降，遠(yuǎn)低于商業(yè)銀行口徑外匯占款的下降，其他因素不變的情況下宏觀流動(dòng)性基本維持不變。

中信證券表示，從近期的數(shù)據(jù)觀察，更傾向于第一種邏輯，即熱錢還在流入我國市場，貨幣的貶值主要源自于央行的干預(yù)。雖然2月商業(yè)銀行和央行口徑的外匯占款均未公布，但是有兩個(gè)理由支撐第一種邏輯判斷。第一，從近期宏觀流動(dòng)性格局判斷，雖然央行在公開市場持續(xù)回籠資金，但是流動(dòng)性異常寬松。即使存在節(jié)后現(xiàn)金回流的因素，但是顯然流動(dòng)性寬松的程度不能單純用季節(jié)性因素解釋。第二，結(jié)合NDF市場的遠(yuǎn)期匯率與即期匯率，可以觀察到近期人民幣貶值預(yù)期依然在持續(xù)縮窄，利差套利交易的收益率依然持續(xù)上升，這與短期熱錢流出是有所矛盾的。因此，結(jié)合兩個(gè)理由來看，目前熱錢可能還在持續(xù)流入國內(nèi)，而央行出于緩解熱錢流入或者是穩(wěn)增長的考慮，可能在匯率市場上干預(yù)人民幣走勢，造成人民幣的快速貶值與流動(dòng)性的異常寬松。

國泰君安也持類似觀點(diǎn)，即央行主導(dǎo)此輪人民幣貶值。由于國內(nèi)外基本面在2月份變化不大，新興市場匯率和美債收益率均表現(xiàn)穩(wěn)定，中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)基本符合預(yù)期，因此基本面影響匯率變動(dòng)可能性很小。人民幣各種匯率同時(shí)同向變化，暗示央行在其中起了主導(dǎo)作用。

央行此舉最主要是為了打擊人民幣單邊升值預(yù)期。2014 年人民幣匯率改革將加速，擴(kuò)大波動(dòng)幅度可期。央行主要為營造雙邊波動(dòng)的改革環(huán)境做準(zhǔn)備。此外，此舉也嚴(yán)重打擊熱錢，緩和熱錢對國內(nèi)貨幣政策的干擾。押注人民幣單邊升值的資金受到打壓。此輪貶值潮中，人民幣中間價(jià)變化不大，即期匯率超常貶值，遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)期匯率貶值幅度。這顯示短期押注人民幣升值的資金受傷最大，未來會吸取教訓(xùn)。

人民幣即期匯率在波動(dòng)幅度擴(kuò)大前將穩(wěn)定在中間價(jià)附近。人民幣即期匯率已經(jīng)回復(fù)到人民幣中間價(jià)附近，央行目的已經(jīng)達(dá)到，預(yù)計(jì)人民幣貶值將暫時(shí)告一段落。單邊押注資金在這段時(shí)間嚴(yán)重受挫，在人民幣匯率波動(dòng)幅度擴(kuò)大前單邊押注的行為會有所收斂，預(yù)計(jì)人民幣匯率將在波幅擴(kuò)大前不會偏離中間價(jià)太遠(yuǎn)，否則不排除央行類似舉動(dòng)的卷土重來。

人民幣匯率將重回雙向波動(dòng)態(tài)勢

農(nóng)業(yè)銀行分析認(rèn)為，近期的人民幣匯率貶值并不是人民幣大幅貶值的開始，而是預(yù)示著人民幣匯率將重回雙向波動(dòng)態(tài)勢，今年匯率走勢或?qū)⒅噩F(xiàn)2012 年走勢。中國對美貿(mào)易順差仍然保持較高水平。決定兩國匯率的因素有很多，最直接也最簡單的指標(biāo)是貿(mào)易差額。盡管2005 年以來人民幣對美元升值幅度已經(jīng)超過30%，但中國對美商品貿(mào)易仍為順差，而且順差與中國GDP 之比仍在2%以上，這恰恰是上世紀(jì)八十年代日元大幅升值前日美貿(mào)易順差占日本GDP 的比例水平。因此，至少從雙邊貿(mào)易的角度，人民幣對美元仍不具備大幅貶值的基礎(chǔ)。

但是，人民幣匯率前期積累了較大的貶值壓力。這幾年，管理部門一直強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)人民幣匯率雙向波動(dòng)，避免形成單邊預(yù)期。但回顧2013年，人民幣對美元匯率總體上呈現(xiàn)持續(xù)小幅升值態(tài)勢，人民幣對美元中間價(jià)全年升值3.09%，即期市場人民幣對美元全年升值2.88%。按照人民幣匯率雙向波動(dòng)的要求，2013年的匯率走勢顯然是不可持續(xù)的，市場各方對此都非常清楚。受QE退出加速、PMI 回落等因素影響，這一輪貶值應(yīng)該是正常的回調(diào)。

人民幣單邊升值不利于穩(wěn)定出口。2013年人民幣對美元中間價(jià)3.09%的升值幅度并不算高，接近2005-2013年的年平均升幅。但由于2013年美元整體走強(qiáng)特別是部分新興經(jīng)濟(jì)體匯率貶值，帶動(dòng)人民幣有效匯率快速走高，2013年人民幣實(shí)際有效匯率升值7.8%，升值幅度創(chuàng)近5年來最高?？紤]到現(xiàn)在對美國出口僅占中國對外出口的16%左右，有效匯率過快升值也成為中國出口增速放緩的重要原因之一。

對市場影響有限

中金公司強(qiáng)調(diào)，人民幣貶值對市場影響有限。貶值為主動(dòng)性可能大，目的可能是加大人民幣雙向波動(dòng)，增加匯率彈性，防范金融風(fēng)險(xiǎn)。人民幣適度貶值，并結(jié)合最近貨幣市場利率的變化，將傳遞適度微調(diào)的貨幣政策取向，有利于穩(wěn)定增長預(yù)期。加大幣值雙向波動(dòng)有利于防止熱錢賭單邊升值，使得資本流動(dòng)更為平衡和有序。從人民幣12個(gè)月NDF走勢來看，市場也并未預(yù)期持續(xù)的貶值。

同時(shí)，匯率與資產(chǎn)價(jià)格并不呈現(xiàn)直接的因果關(guān)系，他們都是由更根本的經(jīng)濟(jì)基本面決定的。考慮到目前市場估值已經(jīng)反映了較多悲觀預(yù)期，當(dāng)前人民幣貶值對股票市場影響有限。

安信證券表示，近期基本金屬震蕩，鋁、銅、鉛分別下跌0.9%、1.8%和0.8%，鋅、鎳、錫分別上漲3.2%、2.6%和1.8%。短期人民幣現(xiàn)快速貶值，除經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)走軟、季節(jié)性資金流動(dòng)外，更可能是央行有意引導(dǎo)人民幣走貶以打擊套利、套息交易。據(jù)了解，目前銅進(jìn)口虧損略超3000 元/噸，人民幣貶值使得融資成本進(jìn)一步提高，春節(jié)后許多貿(mào)易商已積極出售進(jìn)口銅。若人民幣持續(xù)性貶值、融資銅需求大幅減少，國內(nèi)近百萬噸融資銅庫存流出將嚴(yán)重打壓期、現(xiàn)貨銅價(jià)。

興業(yè)證券認(rèn)為，隨著春節(jié)剛性客源需求釋放步入尾聲，2月中下旬開始航空景氣環(huán)比開始回落。理論上，一季度（春運(yùn)后）是航空傳統(tǒng)淡季，航空消費(fèi)屬性的增強(qiáng)能否完全彌補(bǔ)周期屬性的下滑還需拭目以待。同時(shí)這輪由央行主動(dòng)引導(dǎo)的人民幣匯率貶值周期仍在繼續(xù)中，雖然人民幣國際化趨勢和人民幣升值的經(jīng)濟(jì)基本面并未發(fā)生根本變化，人民幣升值依然是長期趨勢，但從短期來看，航空業(yè)景氣回落和人民幣大幅貶值可能對航空股產(chǎn)生壓制。

國泰君安分析指出，人民幣貶值主要從四方面對機(jī)械行業(yè)產(chǎn)生影響：1）增強(qiáng)以美元為主要幣種的出口業(yè)務(wù)競爭力，比如集裝箱、船舶、泵、工具、叉車等行業(yè)；2）降低此前針對人民幣升值所做的套期保值業(yè)務(wù)帶來的公允價(jià)值變動(dòng)凈收益，但同時(shí)直接提升出口業(yè)務(wù)收益；3）增加美元負(fù)債成本，但仍比國內(nèi)人民幣負(fù)債成本低很多；4）增加核心部件進(jìn)口采購成本，比如工程機(jī)械用液壓泵閥、工業(yè)機(jī)器人用精密減速機(jī)等?？傮w上來說，人民幣貶值對機(jī)械行業(yè)出口形成正面影響。受益標(biāo)的包括中集集團(tuán)、巨星科技、振華重工、潤邦股份、中國船舶、新界泵業(yè)、安徽合力等。