前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的精品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。
于是,眾多開發(fā)商你方唱罷我登場(chǎng),紛紛扎進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的激流之中,狗刨、蛙泳各種姿勢(shì)齊上,向盈利、賺錢的彼岸游去。
在一次由中國(guó)房地產(chǎn)策劃網(wǎng)舉辦的地產(chǎn)培訓(xùn)會(huì)上,在課后經(jīng)驗(yàn)交流中,筆者聽到湖南的一個(gè)開發(fā)商陳總在向中國(guó)房地產(chǎn)策劃網(wǎng)總裁周帆請(qǐng)教一個(gè)問題。
背景因素分析:
陳總原是浙江杭州人,一直以來都是做住宅開發(fā),從未涉足過商業(yè)地產(chǎn)。由于近幾年商業(yè)地產(chǎn)被炒得熱火朝天,加上朋友也一直向他不斷地灌輸商業(yè)地產(chǎn)的贏利模式,只要做商業(yè),就肯定能掙錢,而且一定比做住宅掙得多、掙得快。在此情況下,陳總坐不住了,于是憑著做住宅積累的資金和對(duì)地產(chǎn)業(yè)的理解,在湖南A市拿到了一塊商業(yè)用地,斥巨資打造“XX商業(yè)城”,他發(fā)誓,一定要把“XX商業(yè)城”做成本市最高檔次、最大規(guī)模、最具知名度也最賺錢的商業(yè)地產(chǎn),讓別人一提到“XX商業(yè)城”就想到自己。
為了順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的,陳總專門請(qǐng)了一個(gè)非常專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司(此調(diào)查公司不是房地產(chǎn)策劃公司)開始做市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查公司在接手調(diào)查工作任務(wù)后,調(diào)動(dòng)了大批的人馬在A市做了一個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查工作,把A市所有的大街小巷都走遍了,他們還專門研究了A市原來做得比較好的一些商業(yè)成功案例,發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)普遍采用的方法是向投資者進(jìn)行充分的回報(bào)允諾――“五年回本,十年包賺一間鋪”、“升值就在彈指間”、“搶銀行也不如搶XX商業(yè)城的門頭房”等等不一而足!可以說市場(chǎng)調(diào)查公司付出了很多的人力物力,提交給開發(fā)商的調(diào)查報(bào)告也厚達(dá)二百多頁。
但結(jié)果呢?結(jié)果是讓陳總做出了一次錯(cuò)誤的決策,開發(fā)出來的“XX商業(yè)城”至今還是門前冷落車馬稀,項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間也在不斷地后延。
失敗因素探討:
為此,陳總此次是專門帶著問題來向周帆請(qǐng)教的。在認(rèn)真聽取了陳總詳細(xì)的項(xiàng)目介紹并討論后,周帆指出了項(xiàng)目失敗的三大因素:
第一、 市場(chǎng)調(diào)查沒有目的性。
在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之初,陳總(包括市場(chǎng)調(diào)查公司)對(duì)本次市場(chǎng)調(diào)查并沒有提出明確的目的,只是一心要做商業(yè),但具體做什么卻沒有大方向的把握。市場(chǎng)上商業(yè)項(xiàng)目那么多,有做專業(yè)市場(chǎng)的,做大型MALL的,做購(gòu)物中心的等等。如果事先不能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有全局的把握,市場(chǎng)調(diào)查就會(huì)輕重不分,結(jié)果就是不能給出一個(gè)明確的主題,做什么都可以。
陳總的項(xiàng)目就是典型的例子,在調(diào)查前沒有明確具體的調(diào)查目的是什么。本來當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上在建的商業(yè)項(xiàng)目已有十多個(gè),而做購(gòu)物中心的已經(jīng)有四個(gè),加上原有的大型購(gòu)物商場(chǎng),A市的購(gòu)物中心已經(jīng)出現(xiàn)飽和??墒袌?chǎng)調(diào)查公司還在不斷地對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行調(diào)查,這樣就無謂地浪費(fèi)了很多時(shí)間,以致使對(duì)建材專業(yè)市場(chǎng)上的調(diào)查缺乏理論數(shù)據(jù)支持。而本來項(xiàng)目可以做建材專業(yè)市場(chǎng)的,最后卻搞了個(gè)半建材半購(gòu)物,從而失去了項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二、 市場(chǎng)調(diào)查沒有分析研究市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)
市場(chǎng)調(diào)查光靠了解市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,對(duì)于這些大家都知道的東西是沒有多大價(jià)值的,開發(fā)商如果只是憑著市場(chǎng)現(xiàn)狀就去做項(xiàng)目的話,那樣會(huì)死得很快。如果只是想了解一下市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,也不需要請(qǐng)專業(yè)公司來做市場(chǎng)調(diào)查了,只要找?guī)讉€(gè)朋友聊聊就可以知道。因此,專業(yè)公司的調(diào)查就是要在市場(chǎng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)進(jìn)行分析研究,并對(duì)各種影響市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)因素進(jìn)行分析預(yù)測(cè),從而真正把市場(chǎng)研究透,這樣做出來的市場(chǎng)調(diào)查才能對(duì)開發(fā)商的決策起到有力的幫助。
而陳總的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告上面只有一大堆的數(shù)據(jù)、圖表,對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和前景只是一兩句話輕輕帶過,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)更是無從提及,從而在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)卻找不到市場(chǎng)依據(jù),這是導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的主要原因。
第三、 市場(chǎng)調(diào)查沒有對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行分析研究
10年前的娃哈哈童裝,前幾年的娃哈哈愛迪生奶粉,2012年的娃歐商場(chǎng),到如今的白酒,娃哈哈的多元化之路一錯(cuò)再錯(cuò),義無反顧。
大錯(cuò)之白酒之路
2013年11月企業(yè)界重磅新聞:娃哈哈集團(tuán)投資150億元,高調(diào)宣布進(jìn)軍中低端白酒業(yè),“領(lǐng)醬國(guó)酒”即將上市。無論宗慶后如何高調(diào)、如何壯志雄心,老驥伏櫪,其領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈挺進(jìn)白酒之路,注定坎坷曲折。
相對(duì)于曾經(jīng)畸形迅猛增長(zhǎng)如今拐頭持續(xù)向下的高端白酒市場(chǎng),中低端白酒的市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定,但競(jìng)爭(zhēng)越來越慘烈。目前第一和第二陣營(yíng)的白酒品牌都在傾力進(jìn)軍中低端。不幸的是,娃哈哈進(jìn)軍的恰是即將大洗牌的中低端白酒領(lǐng)域,更不幸的是,娃哈哈除了有錢,其他什么優(yōu)勢(shì)都沒有!
沒有渠道優(yōu)勢(shì)。娃哈哈貌似強(qiáng)大的飲料聯(lián)銷體系無法嫁接到白酒業(yè),聯(lián)銷體的本質(zhì)是買賣自由獨(dú)立經(jīng)銷商制,而不是服從命令聽指揮的營(yíng)業(yè)部/子公司制。更何況,白酒和飲料的主渠道截然不同,白酒的主渠道是餐飲,這恰恰是娃哈哈飲料聯(lián)銷體系的弱項(xiàng)!以己之弱攻敵所長(zhǎng),勝算幾何?
沒有運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。白酒和飲料雖然都是液體,但是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和顧客消費(fèi)模式大不相同。飲料保質(zhì)期短,白酒沒有保質(zhì)期;飲料單價(jià)每瓶數(shù)元錢,白酒動(dòng)輒上百元;飲料自己喝,白酒是一群人喝;年輕人是飲料消費(fèi)主流,白酒消費(fèi)主流是中年人及老年人……娃哈哈擅長(zhǎng)的“快決策快營(yíng)銷”、“海陸空整合傳播”等優(yōu)勢(shì)無用武之地!
無人才優(yōu)勢(shì)。任何項(xiàng)目的成敗由操盤人決定,宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師,不等于是白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)大師。財(cái)大氣粗的娃哈哈本可以重金引進(jìn)白酒業(yè)高級(jí)操盤手,但是基于娃哈哈“家文化”的堅(jiān)持,基于娃哈哈無職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤,基于宗慶后先生一貫的親力親為,宗慶后必然會(huì)讓自己的飲料業(yè)子弟兵運(yùn)營(yíng)“領(lǐng)醬國(guó)酒”的銷售。
娃哈哈歷史上曾經(jīng)推出“關(guān)帝酒”、“百花露酒”,曾經(jīng)銷售過法國(guó)葡萄酒,都大敗而歸,這次會(huì)有例外的可能嗎?
再錯(cuò)之零售之路
2012年宗慶后同樣高調(diào)宣稱:娃哈哈要投資運(yùn)營(yíng)國(guó)際精品商場(chǎng)、兒童專用商場(chǎng)及集吃喝玩樂為一體的城市商業(yè)綜合體??上涫讉€(gè)試點(diǎn)——位于杭州錢江新城的娃歐商場(chǎng)開局不利。
在電子商務(wù)爆發(fā)性發(fā)展,傳統(tǒng)商業(yè)巨頭人人自危忙著轉(zhuǎn)型的大時(shí)代背景下,宗慶后為什么還信心百倍,逆勢(shì)而動(dòng)戰(zhàn)略性投資零售業(yè)?
貴為傳統(tǒng)飲料制造業(yè)的巨頭,娃哈哈仍然受各大商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、開店費(fèi)等名目繁多巨額費(fèi)用的“剝削”,抗拒“剝削”,降低成本——這是宗慶后進(jìn)軍零售業(yè)的初衷。
宗慶后自認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)有:資金優(yōu)勢(shì),這毫無疑問;成本控制經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì),娃哈哈持續(xù)成功的秘密之一就是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;政府及地方關(guān)系優(yōu)勢(shì);影響力優(yōu)勢(shì),憑借娃哈哈的實(shí)力和宗慶后中國(guó)首富的身份,各路合作伙伴各懷目的不請(qǐng)自來等。固然,這些優(yōu)勢(shì)有些道理,但是相比于外部威脅和競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),這些優(yōu)勢(shì)如蚍蜉撼大樹,可忽略不計(jì)。
電商對(duì)傳統(tǒng)各類零售業(yè)顛覆式的沖擊肯定會(huì)出乎68歲老人宗慶后的預(yù)料,沃爾瑪、百安居頻頻關(guān)店,蘇寧電器更名為蘇寧云商,銀泰百貨轉(zhuǎn)型……傳統(tǒng)零售業(yè)已是各界公認(rèn)的夕陽產(chǎn)業(yè),即便是宗慶后很看好的三、四線城市商業(yè)綜合體也已經(jīng)日漸過剩,娃哈哈進(jìn)軍零售業(yè)的時(shí)機(jī)真不是時(shí)候。
隔行如隔山,零售業(yè)與制造業(yè)經(jīng)營(yíng)管理截然不同:企業(yè)文化,組織構(gòu)架,流程管理,人力資源等,無空降兵生存土壤,無多元化集團(tuán)管控模式,無成熟零售業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),面對(duì)沃爾瑪、家樂福、特易購(gòu)等零售巨頭,挑戰(zhàn)萬達(dá)、華潤(rùn)、保利等城市綜合體運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)勁對(duì)手,不知宗慶后優(yōu)勢(shì)何在?
多元經(jīng)營(yíng)之誤
遙想2002年,娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)元年,宗慶后進(jìn)軍童裝市場(chǎng)時(shí)豪言壯語:“娃哈哈童裝3個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店,年銷售額突破10億元?!?0年后,娃哈哈童裝年公開銷售額只有2億元,而且已經(jīng)多年徘徊不前,真正的雞肋。
回想2010年,娃哈哈愛迪生奶粉上市,宗慶后宣稱要沖刺年銷售額100億元,3年過去了,娃哈哈奶粉的年銷售額還是不到2億元,在嬰童奶粉業(yè),市場(chǎng)地位連二流都算不上。
人無三頭六臂,任何企業(yè)的資源也有限。當(dāng)宗慶后及其團(tuán)隊(duì)分身分心多元化進(jìn)軍奶粉業(yè)、零售業(yè)受挫的時(shí)候,也是其飲料主業(yè)遭遇瓶頸的時(shí)候。
最近3年來娃哈哈純凈水、茶飲料、果汁飲料市場(chǎng)份額持續(xù)下滑,特別是曾經(jīng)笑傲水業(yè)江湖的娃哈哈純凈水,竟然被農(nóng)夫山泉、康師傅水陸續(xù)趕超,屈居行業(yè)老三之位。
最近3年的主力新產(chǎn)品娃哈哈啤兒茶爽、啟力、格瓦斯都是雷聲大雨點(diǎn)小,熱鬧了幾個(gè)月后逐漸無聲無息。這里面有偶然更有必然,如果沒有多元化經(jīng)營(yíng)分散了宗慶后及管理層的時(shí)間和精力,我們有充分的理由相信近年娃哈哈的飲料主業(yè)會(huì)做得更好。
宗慶后領(lǐng)導(dǎo)下的娃哈哈多元化經(jīng)營(yíng)之路持續(xù)受挫,表象是產(chǎn)品和服務(wù)定位不準(zhǔn),經(jīng)驗(yàn)不足,執(zhí)行不力。深層次原因是:個(gè)人角度,宗慶后本人的集權(quán)及自負(fù);組織角度,娃哈哈沒有專業(yè)而有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略發(fā)展研究部門,沒有嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的戰(zhàn)略決策機(jī)制。
宗慶后不喜歡咨詢公司。娃哈哈曾經(jīng)請(qǐng)過某世界著名咨詢公司為其做咨詢,宗慶后看了咨詢報(bào)告后不以為然。宗慶后也不相信專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告:“很多調(diào)查報(bào)告都是不真實(shí)的,還不如我自己的直覺判斷準(zhǔn)確?!?/p>
關(guān)鍵詞: 應(yīng)用寫作 應(yīng)用型人才 培養(yǎng)模式 教學(xué)思考
在現(xiàn)代社會(huì)生活中,應(yīng)用文作為信息的載體和交際工具,不僅運(yùn)用于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)領(lǐng)域,而且作為個(gè)人能力與素質(zhì)的體現(xiàn),逐漸被納入企事業(yè)單位人才評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的視野。應(yīng)用文寫作能力不僅成為衡量當(dāng)今社會(huì)高素質(zhì)人才的重要標(biāo)準(zhǔn),而且成為許多員工安身立命的重要能力。著名教育學(xué)家葉圣陶先生說:“大學(xué)畢業(yè)生不一定要能寫小說、詩歌,但一定要能寫工作和生活中實(shí)用的文章,而且非寫得既通順又扎實(shí)不可?!薄皩?shí)用的文章”指的就是應(yīng)用文。應(yīng)用寫作就是培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用寫作的課程。那么何為應(yīng)用寫作呢?應(yīng)用寫作就是通過應(yīng)用文寫作的學(xué)習(xí),培養(yǎng)學(xué)生的語言能力和邏輯思維能力,培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)道德、合作意識(shí)和敬業(yè)精神等人文素養(yǎng),并逐漸轉(zhuǎn)化為個(gè)人綜合能力,為就業(yè)和創(chuàng)業(yè)發(fā)展提供必要的條件。筆者所在院校針對(duì)社會(huì)這一需求在很早的時(shí)候就開設(shè)了應(yīng)用文寫作課程,強(qiáng)化學(xué)生寫作能力的培養(yǎng),但是在常年教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)了一些問題,現(xiàn)筆者就教學(xué)過程的探索談?wù)剬?duì)應(yīng)用寫作教學(xué)的認(rèn)識(shí)。
一、應(yīng)用寫作教學(xué)的現(xiàn)狀
1.在應(yīng)用寫作教學(xué)過程中,筆者曾經(jīng)對(duì)高職和本科院校進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)高職院校普遍開設(shè)應(yīng)用寫作課程,本科院校只針對(duì)部分專業(yè)開設(shè)專業(yè)性寫作課程或者應(yīng)用寫作選修課,開設(shè)的學(xué)期在大一或者大二,總課程大約30課時(shí)?,F(xiàn)有的應(yīng)用寫作課程教材一般涉及的文種不少于20個(gè),在課時(shí)有限的情況下學(xué)生對(duì)應(yīng)用寫作的掌握只限于表面,再加上當(dāng)代大學(xué)生的實(shí)用主義觀念很強(qiáng),大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為只要學(xué)好專業(yè)課就行,應(yīng)用文寫作可有可無。很多院校盡管開設(shè)應(yīng)用寫作課程,但形同虛設(shè),學(xué)生沒有學(xué)到應(yīng)用寫作的知識(shí),寫作課程在實(shí)用型人才培養(yǎng)中沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2.高中語文教學(xué)主要學(xué)習(xí)議論文、記敘文等文學(xué)性文體的寫作,應(yīng)用文作為常識(shí)性內(nèi)容安排在初中階段學(xué)習(xí)。學(xué)生進(jìn)入大學(xué)之后對(duì)于應(yīng)用文的重視度不夠。而且應(yīng)用寫作與文學(xué)創(chuàng)作不同,它是一門實(shí)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的技能型課程,要求大學(xué)生必須具有較強(qiáng)的文字表達(dá)能力,且格式規(guī)范、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、內(nèi)容準(zhǔn)確、條理清晰、語言簡(jiǎn)明。沒有記敘文的有聲有色,議論文的深入淺出,抒情文的強(qiáng)烈感情,學(xué)起來相對(duì)較枯燥,導(dǎo)致部分學(xué)生對(duì)應(yīng)用文學(xué)習(xí)缺乏應(yīng)有的熱情和興趣。
3.在教材建設(shè)方面。應(yīng)用寫作課程教學(xué)可選的教材版本很多,但這些教材始終沒有突破介紹文種的概念、特點(diǎn)、種類、寫作注意事項(xiàng)、例文、練習(xí)題這一傳統(tǒng)的編寫思路,內(nèi)容龐雜,重理論、輕訓(xùn)練,例文遠(yuǎn)離學(xué)生的生活環(huán)境和職業(yè)需求,寫作訓(xùn)練單一、陳舊,無法開拓學(xué)生思路。
4.在教學(xué)方法上,應(yīng)用寫作在長(zhǎng)期教學(xué)過程中形成了傳統(tǒng)模式“知識(shí)傳授+例文分析+寫作練習(xí)”,任課教師先講理論知識(shí),然后通過例文分析總結(jié)寫作格式,最后出題讓學(xué)生仿寫練習(xí)。這種教學(xué)模式貌似循序漸進(jìn),實(shí)則弊病很多,收效甚微。為培養(yǎng)和提高學(xué)生的應(yīng)用寫作能力,學(xué)以致用,應(yīng)對(duì)應(yīng)用文寫作教學(xué)進(jìn)行探索。
二、應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的定位
應(yīng)用型人才培養(yǎng)與普通人才培養(yǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別,應(yīng)用教育具有鮮明的技術(shù)應(yīng)用性特征,因而應(yīng)用院校培養(yǎng)人才定位明確,它培養(yǎng)的不是學(xué)術(shù)型研究型人才,而是培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)建設(shè)管理服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型人才。
一是職業(yè)定位:以就業(yè)為導(dǎo)向,通過培養(yǎng)使學(xué)生知曉“做什么”和學(xué)會(huì)“怎么做”,掌握相關(guān)崗位的必備知識(shí)和專業(yè)技能,同時(shí)具備一定的分析能力和解決問題的能力,也就是根據(jù)專業(yè)的職業(yè)崗位要求掌握專業(yè)知識(shí)和技能,具有職業(yè)能力和職業(yè)素質(zhì)。
二是學(xué)術(shù)定位:以學(xué)生的職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo),通過培養(yǎng)學(xué)生具有一定的專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能,在實(shí)際工作中解決“做什么”和“怎么做”的問題。也就是要有較高的文化和專業(yè)理論知識(shí)、較廣的社會(huì)人文知識(shí)和豐富的現(xiàn)代科學(xué)知識(shí),具有一定的技術(shù)改造、管理、研發(fā)和創(chuàng)新能力,包括閱讀理解能力、思考辨析能力、應(yīng)用寫作能力和組織協(xié)調(diào)能力等。
在借鑒應(yīng)用文寫作課程教學(xué)探索經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的定位,筆者認(rèn)為應(yīng)用寫作課程應(yīng)遵循“人的發(fā)展”和“職業(yè)準(zhǔn)備”的課程理念,突破應(yīng)用文寫作課程的知識(shí)學(xué)科結(jié)構(gòu)和知識(shí)體系,依據(jù)“職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、能力素質(zhì)為本位、項(xiàng)目任務(wù)為載體”的思路,按照“職場(chǎng)需要、按專業(yè)發(fā)展優(yōu)化、按照職業(yè)成長(zhǎng)”的原則選擇教學(xué)內(nèi)容,構(gòu)建基于項(xiàng)目導(dǎo)向,能力培養(yǎng)為核心的課程體系,凸顯課程對(duì)接校園活動(dòng)、對(duì)接職場(chǎng)、對(duì)接學(xué)生未來職業(yè)生涯的教學(xué)改革思路。
三、應(yīng)用寫作教學(xué)改革探索
1.在教學(xué)內(nèi)容選擇上以“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐”和“必需、夠用”為原則,以項(xiàng)目為載體,突出針對(duì)性和實(shí)用性,在現(xiàn)行教材基礎(chǔ)上結(jié)合專業(yè)優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容,把應(yīng)用寫作分為校園類、職場(chǎng)類、其他應(yīng)用類等,然后根據(jù)學(xué)生對(duì)這一學(xué)科需要的實(shí)際情況,按一定順序講述各個(gè)部分的內(nèi)容,先講校園類的應(yīng)用文,如求職信、個(gè)人簡(jiǎn)歷、實(shí)習(xí)報(bào)告、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文等,接下去講述進(jìn)入社會(huì)后可能需要到的職場(chǎng)類應(yīng)用文,如公務(wù)文書、事務(wù)文書、合同等,最后其他應(yīng)用類。這樣的教學(xué)安排既貼近學(xué)生的校園生活,又順利對(duì)接職場(chǎng)需要,可以調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性和學(xué)習(xí)積極性,使其樂于學(xué)習(xí),并用于實(shí)踐之中。
2.在教學(xué)過程中以學(xué)生為主體,以教師為主導(dǎo)。教師須精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容,創(chuàng)設(shè)文體情境,以學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)為主導(dǎo),以解決實(shí)際問題滿足實(shí)用需要為目的,讓學(xué)生參與社會(huì)活動(dòng),搜集寫作材料,確定寫作目標(biāo),激發(fā)學(xué)生寫作興趣,引導(dǎo)學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成寫作任務(wù)。如讓學(xué)生直接參與學(xué)校舉行的各種大型活動(dòng),如學(xué)校召開的畢業(yè)生雙選會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、學(xué)代會(huì)等各種比賽活動(dòng),還有日常班務(wù)活動(dòng),學(xué)生通過這些活動(dòng),感受工作需求,收集各類寫作素材,學(xué)會(huì)寫作通知、簡(jiǎn)報(bào)、計(jì)劃、總結(jié)、個(gè)人簡(jiǎn)歷、自薦信、海報(bào)、議案、演講稿等應(yīng)用文種,把枯燥乏味單調(diào)的應(yīng)用文寫作理論變?yōu)榫唧w的實(shí)實(shí)在在的操作技能。教師可以結(jié)合學(xué)校團(tuán)委的社會(huì)調(diào)查工作帶領(lǐng)學(xué)生走出校園做社會(huì)調(diào)查,然后指導(dǎo)學(xué)生寫社會(huì)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告等。課堂教學(xué)同課外活動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)結(jié)合起來不僅大大拓展教學(xué)內(nèi)容的空間,而且讓枯燥的應(yīng)用寫作變得鮮活起來。
3.根據(jù)教學(xué)內(nèi)容采用多樣化的教學(xué)方法。應(yīng)用文文種不同,寫作要求也不一樣,單一的教學(xué)方法難以滿足需求,應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容采取多樣化的教學(xué)方法,如利用學(xué)院的硬件設(shè)施開展多媒體教學(xué),利用項(xiàng)目任務(wù)創(chuàng)設(shè)情境,還可以采用案例教學(xué)法、講評(píng)教學(xué)法等。如調(diào)查報(bào)告的寫作可以采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式,任課教師給出調(diào)查報(bào)告的題目,學(xué)生分組討論,確定調(diào)查對(duì)象,明確調(diào)查方法,展開調(diào)查,對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析后形成調(diào)查報(bào)告??偨Y(jié)和報(bào)告的寫作教學(xué)可以采用案例分析法,總結(jié)是事務(wù)性文書,報(bào)告是公務(wù)文書,兩種文書分屬不同的類別,在格式上有明顯的區(qū)別,教學(xué)中可以通過比較總結(jié)和報(bào)告的例文讓學(xué)生明確其區(qū)別。在語言掌握上也是如此,應(yīng)用文語言和文學(xué)性語言區(qū)別很大,學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中很容易犯語言的錯(cuò)誤,任課教師可以通過例文的對(duì)比讓學(xué)生明確應(yīng)用文的語言特點(diǎn),然后掌握應(yīng)用文的開頭、結(jié)尾等專門用語,并用于寫作之中。
應(yīng)用寫作主要是讓學(xué)生掌握應(yīng)用寫作的知識(shí),具備寫作能力,任課教師無論是任務(wù)的設(shè)定還是案例的分析,一定要明確學(xué)生是主體,通過教師的引導(dǎo)讓學(xué)生對(duì)抽象的寫作理論有具體真切的了解,再通過學(xué)生的寫作實(shí)踐將寫作知識(shí)轉(zhuǎn)化為寫作能力。
4.師資是教學(xué)質(zhì)量的保證。應(yīng)用寫作教學(xué)效果不佳和師資隊(duì)伍難以滿足教學(xué)要求有著密不可分的關(guān)系。應(yīng)用文寫作課的教師主要是師范院校文學(xué)院培養(yǎng)的教師,他們語言功底深厚,熟悉寫作理論,但缺乏對(duì)專業(yè)課程深入的了解,沒有行業(yè)實(shí)踐背景,教學(xué)過程重理論輕專業(yè)實(shí)踐,重視寫作能力的培養(yǎng),而專業(yè)職業(yè)需求無法體現(xiàn),結(jié)果是學(xué)生只是簡(jiǎn)單機(jī)械地照搬、模仿例文,無法動(dòng)筆進(jìn)行專業(yè)寫作,達(dá)不到應(yīng)有的教學(xué)效果。有些院校意識(shí)到這種教學(xué)的不足,由專業(yè)教師進(jìn)行教授,能彌補(bǔ)語文教師專業(yè)的不足,但由于他們寫作知識(shí)不系統(tǒng),過于強(qiáng)調(diào)內(nèi)容而忽視理論知識(shí),背離寫作教學(xué)規(guī)律,教學(xué)效果難以讓人滿意。要強(qiáng)化教學(xué)效果就必須加強(qiáng)應(yīng)用寫作教師的隊(duì)伍建設(shè)。學(xué)??梢酝ㄟ^鼓勵(lì)語文教師通過頂崗鍛煉深入行業(yè)一線,熟悉行業(yè)職業(yè)崗位,增強(qiáng)教學(xué)的專業(yè)職業(yè)針對(duì)性,理論聯(lián)系實(shí)際,豐富授課內(nèi)容,提高應(yīng)用文寫作教學(xué)的專業(yè)水平,強(qiáng)化教學(xué)效果;鼓勵(lì)專業(yè)教師學(xué)習(xí)應(yīng)用文寫作理論,提高應(yīng)用文寫作能力與水平,使教學(xué)活動(dòng)符合寫作教學(xué)規(guī)律,使學(xué)生能夠真正掌握應(yīng)用寫作這一職業(yè)基本技能。
參考文獻(xiàn):
[1]陳風(fēng)平,等.公文寫作精品課程建設(shè)探.應(yīng)用寫作[J].2007(2).
――編者
2011市場(chǎng)荒野,雜草叢生
去年藝術(shù)品市場(chǎng)真真假假荒唐走過,宛如一位疾病纏身的垂危老者。尤倫斯拋售幾乎所有當(dāng)代藝術(shù)品;天津文交所首批發(fā)行的《黃河咆哮》、《燕塞秋》兩只份額,兩個(gè)月的時(shí)間經(jīng)歷暴漲暴跌,引起廣泛爭(zhēng)議。隨著“故宮門”事件尚未平息,臺(tái)北“故宮”近期宣布“50年來僅丟失一頁紙和一包鹽”,重重給了我們一記耳光。故宮尚且如此,更不能要求拍賣行“出淤泥而不染”了。上期雜志我們討論過類似真假藝術(shù)品的問題,一些連贗品都算不上的偽作卻被指鹿為馬拍出天價(jià),可憐了不懂行的藏家成了冤大頭。出現(xiàn)此情況也在意料之中,業(yè)內(nèi)人士分析,發(fā)生的類似事件不是第一次,但也絕對(duì)不是最后一次。真真假假暫不談,如果有關(guān)統(tǒng)計(jì)言論指出贗品比例數(shù)據(jù)屬實(shí)的話,我們中國(guó)所謂的藝術(shù)市場(chǎng)正在交易的是什么?何故還在有聲有色地運(yùn)轉(zhuǎn)?交易的實(shí)質(zhì)難道只是金錢與數(shù)字的游戲?
總結(jié)2011年,春拍成交額高達(dá)445.31億元人民幣(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為1至6月),同比2010年春成交總額增加了107.28%。而秋季拍賣市場(chǎng)中(統(tǒng)計(jì)時(shí)間為8至12月),雖然作品上拍量、成交量均比春拍增加,但成交總額增加幅度較小。2011秋拍作品上拍數(shù)量環(huán)比春季增加91.976件,增幅達(dá)35.54%,為350.791件,但成交總額增幅進(jìn)一步下調(diào),為461.97億元人民幣。細(xì)究461.97億成交額的背后,拍賣規(guī)模的急劇擴(kuò)張和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定之間的矛盾導(dǎo)致2011年秋拍成交率僅為44%。這一輪上漲行情強(qiáng)弩之末的勢(shì)頭顯而易見。藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展主要受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響,2011年春從宏觀經(jīng)濟(jì)觀察顯示整體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入下滑的趨勢(shì),但資金流動(dòng)性相對(duì)過剩。
2011年秋,流動(dòng)性過剩的形勢(shì)有所逆轉(zhuǎn),不少企業(yè)甚至出現(xiàn)資金短缺現(xiàn)象,此一社會(huì)資金狀況明顯反映到秋拍成交結(jié)果上;第二是賣家對(duì)于2010全年乃至2011年春季虛高成交價(jià)格的攀比,導(dǎo)致許多拍賣行為了拿貨遷就寄售方的奢望,估價(jià)過高,造成流標(biāo),第三是由于市場(chǎng)價(jià)格高漲帶動(dòng)賣家逢高套現(xiàn)的沖動(dòng),使大量近期成交的作品又涌進(jìn)市場(chǎng),因?yàn)殚g隔太短并且過于頻繁換手而遭到買家抵制。
冬去春來自然常態(tài),貨真價(jià)實(shí)才會(huì)保值在資本家的眼里,藝術(shù)品的真與假已經(jīng)無關(guān)緊要,他們可以翻江倒海、點(diǎn)石成金。但是藝術(shù)品是無辜的,藝術(shù)市場(chǎng)的嚴(yán)寒正是在拯救藝術(shù),市場(chǎng)冰冷的氣候?qū)?huì)淘汰一些投機(jī)商和偽藝術(shù)家。在這種混亂的局面下,冬季也許會(huì)蔓延更長(zhǎng)時(shí)間,直至那些濫竽充數(shù)的小丑們不忍寒冷而離開。留下來的將是純粹的收藏家和執(zhí)著的藝術(shù)家。
針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與走向,有專家給出了自己的看法:有人擔(dān)心我們又要進(jìn)入一個(gè)泡沫時(shí)代,我不這么認(rèn)為。接下來幾個(gè)拍賣季可能會(huì)遭到一些打擊。但真正昂貴的藝術(shù)品是會(huì)保持價(jià)值的。從2008年起我就預(yù)測(cè)印度會(huì)發(fā)生相似的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但我沒意識(shí)到印度市場(chǎng)在相當(dāng)程度上是受到了西方投機(jī)者的推動(dòng)。這是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)所在:他們正在回購(gòu)自己的文化。這可不是三分鐘熱度的事;他們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)間里會(huì)一直這么做的。
――羅曼?克拉伊烏斯(Poman Kracussit)
阿姆斯特丹自由大學(xué)金融學(xué)副教授,《Art+Auction》雜志Databark專欄作家印尼是目前的熱點(diǎn),但增長(zhǎng)最迅速的毫無疑問是中國(guó)。它的實(shí)際增長(zhǎng)也許沒有我們想象的那么快,但潛力是巨大的。中國(guó)藏家以及幾乎所有的亞洲藏家都在走同樣的一條路:先是買本土藝術(shù)家,然后買西方的。這就是為什么在這些地區(qū)之間建立橋梁是很重要的,要向中國(guó)人推銷日本藝術(shù)家,讓印度人去買印尼藝術(shù)品,諸如此類。
――洛倫佐?魯?shù)婪?Loregzo gudolf)
Art Stagc Singaponc創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼總監(jiān)
你可以看到某一些領(lǐng)域需要格外小心;一個(gè)藝術(shù)家會(huì)有一些風(fēng)光的“瞬間”,這也許跟他的作品的長(zhǎng)期價(jià)值毫無關(guān)系。但是市場(chǎng)不應(yīng)該被這樣的突然爆發(fā)嚇到;你只需要清楚是怎么回事就行了。有一些人是根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來購(gòu)買的,買市場(chǎng)偏好的藝術(shù)家。我們?cè)噲D有意識(shí)地和這種動(dòng)態(tài)脫離關(guān)系,雖然有時(shí)候我們的興趣點(diǎn)的確跟當(dāng)前熱點(diǎn)是重合的。我的客戶需要的是對(duì)他想買的東西在理財(cái)角度上給一些看法。他們想知道為什么要買這個(gè),他們付出了什么,要確保這件作品跟藝術(shù)家的其他作品是保持一致,性的――或者在花費(fèi)更多的錢時(shí)能夠理性地做決策。這不算一種投資的心態(tài),但肯定是一種理財(cái)上的謹(jǐn)慎心態(tài),自2008年市場(chǎng)崩盤以來,這種心態(tài)越來越普遍了。大家都想知道更多的信息。
――瑪麗-侯富勒(Mary Hoevele~)
紐約私人交易藝術(shù)顧問
從藝術(shù)基金這種最受熱議的藝術(shù)投資工具來看,我們看到、不斷地看到進(jìn)入市場(chǎng)的基金數(shù)量在穩(wěn)步提升。從我們手頭的數(shù)據(jù)看,預(yù)計(jì)全球藝術(shù)基金產(chǎn)業(yè)大約有10億美元,其中亞洲的基金大約占三分之一。過去五年的增長(zhǎng)是驚人的。我認(rèn)為關(guān)鍵在于人們可以對(duì)現(xiàn)有的基金進(jìn)行“盡職調(diào)查”(due diligence),能夠確認(rèn)它們得到了妥善的管理――時(shí)機(jī)架構(gòu)、利害沖突、優(yōu)先回報(bào)、費(fèi)用結(jié)構(gòu),還有具體在操作這些基金是什么樣的顧問公司。在對(duì)藝術(shù)基金估值是有一個(gè)重要因素:他們是如何收費(fèi)的?在計(jì)算管理費(fèi)時(shí),他們是根據(jù)評(píng)估價(jià)值做的“市值計(jì)價(jià)”(mark to market),還是通過收購(gòu)由基金來持有所有資產(chǎn)?
――杰夫?拉賓(Jeff Ralin)
Artvesc Partners藝術(shù)顧問公司創(chuàng)始人之一
2012年春拍蓄勢(shì)待發(fā)
2012年春拍大幕徐徐拉開,今年春拍各大拍賣行早已摩拳擦掌、熱點(diǎn)更迭,準(zhǔn)備新一輪的拍賣。一些拍賣行,包括蘇富比、北京榮寶等知名拍賣行,近期陸續(xù)公布了一批精品力作。拍賣“春風(fēng)”襲來,市場(chǎng)仍在冬眠,至于冬眠多久,我們拭目以待。期待市場(chǎng)越冬有所好轉(zhuǎn)。近日筆者在微訪談中問及臺(tái)灣藏家林明哲關(guān)于藝術(shù)市場(chǎng)冬眠的問題,這里用林先生回答作為結(jié)尾:
這是一種大自然的循環(huán),樹葉有落葉,也會(huì)長(zhǎng)嫩葉;草木也會(huì)有死亡與新生。這是一種自然淘汰。有些不好的藝術(shù)品,或者是太多的人為的操作,會(huì)隨著時(shí)間,反映出真正的價(jià)值。好的藝術(shù)家作品的價(jià)值,會(huì)自然顯現(xiàn)。――林明哲
參考資料:
人無千日好,花無百日紅。這些年來,藝術(shù)品市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),藝術(shù)家價(jià)格指數(shù)的高度泡沫化以及禮品市場(chǎng)的繁興,曾推動(dòng)著中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)迎來一個(gè)又一個(gè)的。
同時(shí),我們也看到,大量產(chǎn)生的泡沫,虛抬了作品價(jià)格,打破了收藏的秩序。尤其是一些當(dāng)代書畫家的作品,近乎天方夜譚的價(jià)格,已完全游離于市場(chǎng)規(guī)律之外,是泡沫的集中表現(xiàn)。
在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、流動(dòng)性普遍緊縮、國(guó)家大力反腐的背景下,藝術(shù)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出“冷淡”乃至“慘淡”的狀態(tài):一些畫廊倒閉歇業(yè),一些拍賣公司生存艱難,一些名家畫作價(jià)格遭遇市場(chǎng)“腰斬”……
形勢(shì)艱難,才能孕育出更多更好的市場(chǎng)機(jī)遇;從容應(yīng)對(duì),才能讓更多的投資者趨于理性、減少人為炒作泡沫等現(xiàn)象。基于這樣的市場(chǎng)共識(shí),與所有市場(chǎng)一樣,狂飆突進(jìn)之后藝術(shù)品市場(chǎng)必須要進(jìn)行深入的盤整和淘洗……
一個(gè)古玩商和畫廊主的個(gè)案
“從2015年一年到現(xiàn)在,幾乎就沒有任何生意可做。從事這個(gè)行業(yè)將近二十年了,都沒有遇到這么冷清的時(shí)候,我現(xiàn)在全是在吃‘老本’?!痹诒本┡思覉@附近弘鈺博的一家古玩店里,劉先生呷了一口茶,很無奈地對(duì)筆者感嘆說。
劉先生50出頭,上世紀(jì)90年代在經(jīng)商有所成的情況下開始進(jìn)入北京古玩圈,經(jīng)營(yíng)明清以及現(xiàn)代瓷器,其間經(jīng)過風(fēng)風(fēng)雨雨,也算是小有名氣:先是在北京古玩城A座有了一個(gè)店,后來在弘鈺博又盤了一個(gè)店。
“以前也有生意不好的時(shí)期,比如2008年金融危機(jī)的時(shí)候,但也不至于如此冷清?!眲⑾壬f,他現(xiàn)在的工作就是每天在店里喝喝茶,偶爾和旁邊店的主人閑聊幾句,然后就是從樓上望下去,看川流不息、來來往往的車流。
“整個(gè)樓層已經(jīng)有好幾家店都轉(zhuǎn)讓了,還有一些只是在門口貼上聯(lián)系方式,平常也見不到人?!眲⑾壬f。
其實(shí)從2012年之后,藝術(shù)品市場(chǎng)出現(xiàn)變化,劉先生的生意就受到影響,出貨日益困難。偶爾也有行業(yè)幾家店之間的“串貨”,除此之外,沒有更好的出口?!昂芏喑隹诙急环饬耍缱鳛槎Y品,作為政府消費(fèi)?!?/p>
“所幸多年磨練,我知道經(jīng)營(yíng)古玩行要有平穩(wěn)的心態(tài)。大環(huán)境不好的時(shí)候也不要悲觀失望,要積極‘備貨’?,F(xiàn)在只能把貨囤起來,挺住冬天,期盼著市場(chǎng)行情高的時(shí)候可以賣高價(jià)?!眲⑾壬f。
相較于劉先生,在離潘家園不遠(yuǎn)的十里河經(jīng)營(yíng)畫廊的張靜則更顯慘淡,已經(jīng)到了瀕臨倒閉的境地?!肮磐嫔痰娜兆悠鋵?shí)并不算難過,他們囤的貨一直在增值,并不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)淡了就虧本了?!睆堨o說。
張靜的畫廊是在2008年前后國(guó)內(nèi)畫廊發(fā)展的“黃金時(shí)期”創(chuàng)辦的,熬過了金融危機(jī),卻在2016年的苦苦支撐中漸漸不支。
“書畫以前是禮品市場(chǎng)的寵物,當(dāng)年幾千元人民幣買某主席的一個(gè)斗方,最后賣到十幾萬元人民幣一平方尺。而今這樣的情況已經(jīng)風(fēng)光不再,畫廊也就岌岌可危?!睆堨o說。
“以前十萬八萬人民幣甚至更貴的畫,都賣得不錯(cuò)?,F(xiàn)在整個(gè)大環(huán)境有變化,一般都是老百姓買幾百元人民幣的便宜字畫?!睆堨o介紹,實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不振和持續(xù)的反腐正在強(qiáng)力擠壓藝術(shù)市場(chǎng)的泡沫,主席、院長(zhǎng)和大師的潤(rùn)格價(jià)位幾乎被攔腰一斬,而當(dāng)初以高位拿到的書畫作品,而今價(jià)格一降再降也無人問津,最終無人接盤而“砸在了手里”。
“2015年到現(xiàn)在,畫廊一年多的交易額還不如往年高峰期一個(gè)月的交易額?!睆堨o表示,現(xiàn)在她的畫廊是苦苦支撐,實(shí)在不行就暫時(shí)關(guān)門。
張靜感受非虛。根據(jù)北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰估算,當(dāng)前市場(chǎng)的成交量,大致相當(dāng)于2010年書畫市場(chǎng)高峰時(shí)期交易額的1/4。
慘淡的市場(chǎng)
早在內(nèi)地春拍啟幕之前,嘉德拍賣創(chuàng)始人、泰康人壽董事長(zhǎng)陳東升就在武漢大學(xué)萬林藝術(shù)博物館開館時(shí),向媒體表達(dá)這樣的判斷:2016年的藝術(shù)品市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)繼續(xù)向下,到達(dá)谷底,2017年會(huì)有回升。
“當(dāng)前的藝術(shù)品市場(chǎng)用‘冷淡’或‘慘淡’來形容一點(diǎn)也不過分。比如山東濰坊、淄博等地的很多畫廊在2016年的春節(jié)過后,甚至一張畫都沒有賣出過?!蔽幕囆g(shù)與戰(zhàn)略資深專家、北京外國(guó)語大學(xué)文化創(chuàng)意與金融研究中心執(zhí)行主任藺道軍說。
藺道軍分析,2005年的時(shí)候藝術(shù)品市場(chǎng)比較熱,到2007年底的時(shí)候就冷下來,然后一直到2009年才開始恢復(fù),一定都與宏觀經(jīng)濟(jì)的基本面相關(guān)聯(lián)。
“當(dāng)前藝術(shù)市場(chǎng)的冷淡也是市場(chǎng)規(guī)律使然。花無百日紅,必然有一個(gè)冷熱調(diào)整的過程。”藺道軍說。
確實(shí),不僅畫廊如此冷淡,就二級(jí)市場(chǎng)來看,也是冷風(fēng)陣陣。齊白石創(chuàng)作于1947年的《花鳥四屏》鏡心近日4850萬元人民幣落槌,但2010年其成交價(jià)為9200萬元人民幣,價(jià)格遭“腰斬”;謝時(shí)臣的《玉林仙逸》拍出189.75萬元人民幣,而在2010年秋拍中卻是以504萬元人民幣成交;王鑒的《仿古山水》冊(cè)頁剛剛以2350萬元人民幣落槌,而在2010年的拍賣價(jià)就達(dá)2016萬元人民幣……
一份來自雅昌的調(diào)查報(bào)告稱,2015年中國(guó)藝術(shù)品春拍市場(chǎng)總成交額為244億元人民幣,同比2015年的335億元人民幣下滑了27.2%,成交量同比降40%,成交率同比降12.89%。其中書畫、瓷雜和現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)三大板塊量?jī)r(jià)齊跌,現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)跌幅最大,成交額同比下降44.17%,幾近腰斬。
詳細(xì)來看,2016年春書畫市場(chǎng)釋出量為144751件,有48730件拍品成功交易,共創(chuàng)收113.11億元人民幣,同比下降了33.05%。不僅如此,2015年春拍的成交率也不如2014年同期,為33.66%,同比跌了14.66%。
在2016年中國(guó)嘉德春拍上,潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣創(chuàng)潘天壽畫作拍賣價(jià)格紀(jì)錄;緊接著,李可染1976年創(chuàng)作的革命圣地山水巨制《井岡山》同樣表現(xiàn)出彩,以1.265億元人民幣成交。
盡管這兩幅作品大大超過了市場(chǎng)預(yù)期的成交價(jià),但是,這一個(gè)例并不能代表整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn),也不能不代表藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)走出困境,正如中國(guó)嘉德董事總裁兼CEO胡妍妍所說“整體成交率略有下降,反映出市場(chǎng)調(diào)整期大資金鎖定精品的同時(shí),對(duì)普通拍品需求減弱。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,規(guī)模較大的一、二線拍賣公司,2016年的總體策略就是“過冬”――減少拍賣場(chǎng)次、縮小規(guī)模,以降低成本,緩解壓力。相當(dāng)一部分從2005年至2014年持續(xù)經(jīng)營(yíng)藝拍業(yè)務(wù)10年的機(jī)構(gòu)如北京傳是、北京銀座、北京盈時(shí)、藍(lán)天國(guó)拍、福建拍賣、中拍國(guó)際、浙江南北、河南金帝等在2016年春停拍,而新開張的機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的拍賣總額又難抵停拍機(jī)構(gòu)的成交總額,兩者相差6億元人民幣??梢哉f,在藝術(shù)品市場(chǎng)深度調(diào)整期,絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的集體縮水是導(dǎo)致本季度拍賣總額縮減的主要原因。
“綜合上述情況,可以說,當(dāng)前整個(gè)藝術(shù)品市場(chǎng)確實(shí)可以用‘慘淡’?!碧A道軍感嘆地說。
擠泡沫的機(jī)會(huì)
面對(duì)市場(chǎng)的冷淡,多年從事藝術(shù)品投資的張金東卻開始在拍場(chǎng)尋找自己喜歡的藝術(shù)品。
“在市場(chǎng)冷的情況下,投機(jī)的人少了,這樣可逐漸擰干水分,擠掉泡沫,還原藝術(shù)品的真實(shí)價(jià)值。而在2010或2011年的時(shí)候,藝術(shù)品價(jià)格被炒得那么高,看不懂,讓人不敢輕易出手?!睆埥饢|說。
張金東認(rèn)為,現(xiàn)在的市場(chǎng),高價(jià)、天價(jià)的拍品正在下降,幾百萬元人民幣也能買到大作品了。泡沫、水分?jǐn)D掉了,正是收藏的好時(shí)機(jī)。
梳理中國(guó)藝術(shù)品拍賣的紀(jì)錄,可以發(fā)現(xiàn),自從1994年中國(guó)嘉德春拍推出張大千的《石梁飛瀑》以209萬元人民幣成交,書畫作品單件成交額第一次突破百萬元人民幣。僅兩年之后,傅抱石的《麗人行》在嘉德秋拍以1078萬元人民幣成交,首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)書畫單件成交額過千萬元人民幣大關(guān),藝術(shù)品市場(chǎng)進(jìn)入第一個(gè)期。
而十年之后,藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)迎來了第二個(gè)發(fā)展。2009年北京保利秋拍夜場(chǎng),明代吳彬的《十八應(yīng)真圖卷》最終以1.51億元人民幣落槌,加之傭金,成交額超過1.69億元人民幣,中國(guó)書畫億元人民幣時(shí)代到來。
“在那些藝術(shù)品市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家,藝術(shù)品收藏一般要經(jīng)過二三十年才能獲利,且利潤(rùn)一般在20%~30%之間,我國(guó)的書畫市場(chǎng)在短短十年的時(shí)間里利潤(rùn)卻是成倍甚至數(shù)十倍的增長(zhǎng)?!睆埥饢|說。
尤其這些年,某些畫家的作品,從一平方尺幾萬元人民幣暴漲到幾十萬元人民幣,乃至不按尺寸只論張計(jì)價(jià),一幅畫數(shù)百萬元人民幣,這樣近乎天方夜譚的價(jià)格,已完全游離于市場(chǎng)規(guī)律之外,是泡沫的集中表現(xiàn)。
“大量產(chǎn)生的泡沫,虛抬了作品價(jià)格,打破了收藏的秩序,使得收藏成為企業(yè)家行為,一般藏家根本無法進(jìn)場(chǎng)?!睆埥饢|說。
在眾多的業(yè)內(nèi)人士看來,中國(guó)藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)經(jīng)過這些年的爆發(fā)式增長(zhǎng),期間產(chǎn)生了大量泡沫,現(xiàn)在市場(chǎng)進(jìn)入冷淡期,也正是擠泡沫的時(shí)候。
“市場(chǎng)調(diào)整的主要是前期藝術(shù)品價(jià)格升幅過快、過高所形成的泡沫,這種調(diào)整不是來自政府或外力的調(diào)整,而是市場(chǎng)的自發(fā)行為。市場(chǎng)本身具有糾錯(cuò)機(jī)制?!北本s寶拍賣總經(jīng)理劉尚勇說。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心研究員季濤也認(rèn)為,以前漲得太多,現(xiàn)在很大一部分中低檔次的藝術(shù)品下架,以前這類需求占拍賣市場(chǎng)成交量的10%以上,但現(xiàn)在這種需求減少后也影響了主體市場(chǎng)。
“在宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、流動(dòng)性普遍緊縮、國(guó)家大力反腐的影響下,藝術(shù)品作為投資方式及禮品的作用和意義下降,促使這部分成交量的泡沫被擠壓?!辟Y深藝術(shù)市場(chǎng)專家龔繼遂說。
目前,擠泡沫的效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)。“一方面是藏家惜售趨勢(shì)越發(fā)明顯,另一方面投入到藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)中的資金量也在減少。那些在市場(chǎng)最火爆時(shí)盲目入市并以投資作為主要目的的買家正在逐漸退出這個(gè)市場(chǎng)。”古陶瓷鑒賞家胡智勇說。
市場(chǎng)的方向
面對(duì)市場(chǎng)的冷淡,上面提到的劉先生表示,還是要積極適應(yīng)市場(chǎng)的變化,做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整?!氨热绾芏喙磐嫔潭及涯抗廪D(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò),這已經(jīng)成為一個(gè)主要的銷售渠道,如網(wǎng)店、微信朋友圈、微信公眾號(hào)等,我也在向這個(gè)方面努力。不改變思路怎么賺新時(shí)代的錢?”劉先生說。
深圳云峰拍賣公司董事長(zhǎng)張京表示,以前藝術(shù)市場(chǎng)過于火熱的時(shí)候,年輕藝術(shù)家沒時(shí)間精心、潛心創(chuàng)作,因?yàn)橛唵翁?,現(xiàn)在隨著股市動(dòng)蕩和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太好,藝術(shù)市場(chǎng)沒有以前的虛假繁榮,年輕藝術(shù)家們可以精心創(chuàng)作。當(dāng)藝術(shù)家作品水平真正提高了,作品就又會(huì)回到高價(jià),成為人們真正認(rèn)可的藝術(shù)。
張京認(rèn)為,市場(chǎng)永遠(yuǎn)都有,股市或經(jīng)濟(jì)所造成的影響也是相對(duì)的,相信如果出現(xiàn)一個(gè)流傳有序的好作品,還是有人會(huì)買。“經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好,其實(shí)是一個(gè)好的現(xiàn)象,會(huì)把一些之前炒作、價(jià)格虛高的畫家作品淘汰掉,讓藝術(shù)品市場(chǎng)趨于合理化,同時(shí),這也是一個(gè)很好的投資機(jī)會(huì)?!睆埦┱f。
“征集難、生貨少,未來藝術(shù)拍品呈現(xiàn)青黃不接或許成為一種常態(tài)”,在季濤看來,藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)兩極分化將越來越明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也是拍賣企業(yè)進(jìn)行兼并重組、進(jìn)一步提高集中度的時(shí)機(jī)。
“那些經(jīng)營(yíng)時(shí)間久、品牌堅(jiān)實(shí)的大公司可以利用低谷期集中整合市場(chǎng)資源,有利于將來進(jìn)一步做大做強(qiáng)。而被優(yōu)勝劣汰的小拍賣行也很難回到2001年時(shí)火熱的拍賣市場(chǎng)中?!奔緷f。
針對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展,藝術(shù)品投資專家呂立新建議,畫廊要“忍”,不能盲目、急于投資和新的藝術(shù)家項(xiàng)目,應(yīng)縮小規(guī)模。同時(shí)要“變”,及時(shí)更新產(chǎn)品,特別是主打當(dāng)代藝術(shù)家的畫廊,可以考慮轉(zhuǎn)做近現(xiàn)代書畫。
針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展,呂立新建議,拍賣公司要降低成本,縮小規(guī)模,因?yàn)槟壳斑€是“狼多肉少”,征集作品困難,客戶資源也有限,大家都在爭(zhēng)這些資源;同時(shí),要提高拍品質(zhì)量,因?yàn)樵谫Y金有限的前提下,買家更趨理性和冷靜,收藏精品的意識(shí)非常高;同時(shí)要提高整個(gè)拍賣公司的服務(wù)理念、業(yè)務(wù)水平。
而對(duì)于藏家,呂立新則建議,藏“精品”,非精品不碰!無論現(xiàn)在、未來,真正能帶來巨大收益的一定是精品,是那些真正具有藝術(shù)價(jià)值、好畫家的代表作。
鎖定精品 等待回暖
2016年前八個(gè)月的藝術(shù)品市場(chǎng),最引人注目的是橫跨近三四個(gè)月的春拍,與往年相比,2016年春拍市場(chǎng)大幅萎縮近30%。雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心的《2015年春拍藝術(shù)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2016年春拍季市場(chǎng)整體容量縮小,拍品數(shù)量減少54304件;成交量同比下降40%,為93070件;春拍總成交額僅為244億元人民幣,總成交額降至2011年以來最低谷,降幅達(dá)27.04%。不過,該報(bào)告也指出,各項(xiàng)成交指標(biāo)呈現(xiàn)全面下滑,但單幅作品均價(jià)出現(xiàn)提升,為26.23萬元人民幣/件,這表明拍品在縮量的情況更加注重精品化。
針對(duì)成交量、成交額、拍品大幅下降,分析認(rèn)為,當(dāng)前藝術(shù)品市場(chǎng)處深度調(diào)整期,規(guī)模較大的拍賣公司為應(yīng)對(duì)拍品征集難、流動(dòng)性緊縮這一問題,采取減縮量的策略。部分品類單一的拍賣公司迫于壓力則退出春拍,拍賣公司與拍賣會(huì)的數(shù)量均出現(xiàn)縮減,專場(chǎng)數(shù)量縮減最為明顯,同比減少221場(chǎng)。
藝術(shù)品的拍賣成交價(jià)格也可從側(cè)面反映出市場(chǎng)人氣及收藏風(fēng)向等現(xiàn)狀。從上半年春拍季的成交來看,精品依舊高價(jià)成交,但成交數(shù)量明顯減少;普品成交總額下降,單價(jià)走低,說明市場(chǎng)對(duì)普通藝術(shù)品購(gòu)藏?zé)岫冉禍?。同時(shí),中高端及高端拍品成交量縮水最為嚴(yán)重。
來自雅昌藝術(shù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心(AMMA)不完全統(tǒng)計(jì)顯示,在2015年春拍季,1000萬至1億元人民幣區(qū)間內(nèi)拍品成交數(shù)量為202件,同比減少40.24%。雖然在億元人民幣以上有3件拍品誕生,如博物館級(jí)巨作潘天壽的《鷹石山花圖》以2.79億元人民幣刷新了潘天壽畫作拍賣紀(jì)錄、李可染早期紅色經(jīng)典佳作《井岡山》以1.26億元人民幣成交等。不過業(yè)內(nèi)專家大多認(rèn)為,在當(dāng)下,億元人民幣拍品超出高端拍品的范圍,屬于特殊拍品,特例的出現(xiàn)確實(shí)可以維系市場(chǎng)信心,但卻難以反映整個(gè)市場(chǎng)成交的真實(shí)氛圍,因此2016年春億元人民幣拍品的釋出可以說為這個(gè)寒冷市場(chǎng)帶來些許暖意。
業(yè)內(nèi)人士指出,對(duì)拍賣公司來說,最為看重也最能給其帶來巨大收益的莫過于中高端及高端市場(chǎng),然而由于市場(chǎng)不景氣,各家拍賣行高價(jià)位的拍品數(shù)量都在下降。分析認(rèn)為,個(gè)中原因一是高價(jià)位作品很難找到下一個(gè)接手人;二是藏家對(duì)精品比較惜售,高價(jià)位拍品很難從藏家手中征集到,這也造成2016年上半年高端拍品數(shù)量的減少。
高端拍品和高端市場(chǎng)大幅萎縮,中端及中低端拍品和市場(chǎng)雖然也有回落,但均屬正常合理的市場(chǎng)波動(dòng)范圍。據(jù)上述報(bào)告統(tǒng)計(jì),2016年春拍季,100萬至1000萬元人民幣價(jià)格區(qū)間成交數(shù)量為3510件,同比縮水17%,成交額跌幅未超過20%。分析認(rèn)為,該區(qū)間市場(chǎng)集中了藝術(shù)品交易市場(chǎng)上大多數(shù)中堅(jiān)買家,這在調(diào)整期對(duì)拍賣公司來說至關(guān)重要,如何把握這部分客戶,或?qū)⒊蔀榕馁u行未來工作的重點(diǎn)之一。
在珠寶行業(yè),營(yíng)銷是什么?隨著時(shí)間的推移,這個(gè)問題的答案在逐步發(fā)生變化,放在幾年前,問起這個(gè)問題,業(yè)者的回答會(huì)倚重渠道。進(jìn)了好的珠寶賣場(chǎng),柜臺(tái)在商場(chǎng)內(nèi)占據(jù)了好地方,產(chǎn)品的銷路大多會(huì)好,有一種說法是渠道為王。導(dǎo)致渠道為王的一個(gè)重要原因是,產(chǎn)品同質(zhì)。不同的品牌,不同的商家售賣的首飾沒有大的差異。商家普遍沒有特別的設(shè)計(jì)。更沒有顧客為了別樣的設(shè)計(jì)奔走尋找。既然兜里揣的貨大同小異,當(dāng)然是誰占到了好位置,誰就占到了先機(jī)。
現(xiàn)在,這種情形正在發(fā)生變化。再談營(yíng)銷,珠寶企業(yè)越來越多地加大產(chǎn)品創(chuàng)新的比例。做出與以往有所不同的新品,然后通過策劃,把它們推介給下游的客戶和消費(fèi)者。這是很多企業(yè)正在進(jìn)行的營(yíng)銷模式。當(dāng)然,渠道仍然很重要。進(jìn)入了好的賣場(chǎng),產(chǎn)品將更加快速的被終端市場(chǎng)接納。
現(xiàn)階段,越來越多的目光關(guān)注到產(chǎn)品創(chuàng)新,越來越多的企業(yè)參與到創(chuàng)新實(shí)踐,產(chǎn)品創(chuàng)新是行業(yè)內(nèi)正熱的營(yíng)銷方向。
創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來
時(shí)間翻回一年前。2007年9月,深圳國(guó)際珠寶展在深圳開幕。按照慣例,珠寶展開幕晚宴在展會(huì)的第一天晚間如期舉辦。晚宴上,緣與美和意大隆公司是并列的兩個(gè)主角。通過表演和模特秀,緣與美公司推介新產(chǎn)品蓮花鉆石。專業(yè)生產(chǎn)鉑金首飾的意大隆公司推介剛剛開發(fā)的80C時(shí)尚鉑金新品,短短幾個(gè)小時(shí)的晚宴被兩個(gè)公司籌備的兩場(chǎng)表演占據(jù)。同時(shí),每場(chǎng)表演都花費(fèi)不菲。據(jù)統(tǒng)計(jì),一場(chǎng)表演中,模特、舞蹈、道具、支付給展會(huì)主辦方的費(fèi)用共計(jì)幾十萬元人民幣。
一切才剛剛開始。在展覽接下來的幾天中,各珠寶公司爭(zhēng)相走秀,積極地把研發(fā)不久的新品推向市場(chǎng)。一位業(yè)者在珠寶展中感嘆:“全行業(yè)創(chuàng)新的苗頭正在顯露,創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。”
零售市場(chǎng)發(fā)展到定階段,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了更多要求。這要求首飾品牌和生產(chǎn)企業(yè)不得不對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。這便是業(yè)者所指的“創(chuàng)新的時(shí)機(jī)”的由來。
2007年底,在中國(guó)黃金報(bào)社和北京黃金經(jīng)濟(jì)研究發(fā)展中心聯(lián)臺(tái)進(jìn)行的一次調(diào)查中,鉆百零售商詳細(xì)地闡述了在終端銷售時(shí)遇到的困難?!邦櫩驮絹碓教籼奘罪椏钍健?。“希望廠商能針對(duì)區(qū)域市場(chǎng),生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的新款首飾。”
顧客對(duì)款式的高要求不僅僅限于鉆石,而且囊括了所有的首飾品種。2008年初,北京吉瑞陽光首飾有限公司聯(lián)合日月明牌首飾舉行的一次推介會(huì)上,一名來自河北張家口的首飾零售商說:“即使是農(nóng)村市場(chǎng),消費(fèi)者也開始越來越講究黃金首飾的款式?!边@句話在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)激起了很多業(yè)者的共鳴。
這些來自終端市場(chǎng)的反饋傳遞了共同的信息,首飾產(chǎn)品不能固步自封,需要升級(jí)換代。
正如從業(yè)者所說:“市場(chǎng)向行業(yè)施加壓力,讓大家創(chuàng)新?!币?yàn)檎J(rèn)定產(chǎn)品創(chuàng)新的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來,意大隆公司決定啟動(dòng)80C項(xiàng)目。在首飾業(yè)經(jīng)營(yíng)多年,業(yè)者們大多深刻感受到,內(nèi)地市場(chǎng)正處于珠寶業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,意大隆公司負(fù)責(zé)人說:“我們生產(chǎn),銷售過很多同質(zhì)化的產(chǎn)品?!辈皇撬幌肷a(chǎn)時(shí)尚,有特點(diǎn)的首飾,而是市場(chǎng)環(huán)境不允許,畢竟,廣大的消費(fèi)者審美情趣和眼光依然有限。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),顧客對(duì)潮流首飾接受程度有限。市場(chǎng)中常有這樣一種現(xiàn)象,同樣批貨品,產(chǎn)自深圳珠寶產(chǎn)品基地,在海外銷售很好在本土市場(chǎng)卻遭遇挫折。
在這位負(fù)責(zé)人看來,市場(chǎng)正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)變?!昂芏嗳擞辛藭r(shí)尚的概念,他們希望與眾不同。”因?yàn)榕袛噙@批時(shí)尚的消費(fèi)群體以上個(gè)世紀(jì)80年代出生的年輕人為代表,意大隆將這批時(shí)尚的鉑金首飾命名為“80C”。
因?yàn)槌钟邢嗤挠^點(diǎn),很多公司在做類似的項(xiàng)目。近期,深圳金龍首飾有限公司組織研發(fā)人員,推出了“愛無界”足金首飾?!皭蹮o界”定位時(shí)尚消費(fèi)人群,寄托情感,滿足人們對(duì)美的需求?,F(xiàn)在,愛無界系列已經(jīng)并入了世界黃金協(xié)會(huì)的“唯有金純金精品”項(xiàng)目。記者從金龍公司了解到,在北京,上海市場(chǎng),愛無界反饋不錯(cuò)。二,三線市場(chǎng)也正在跟風(fēng),追訪。金龍總經(jīng)理劉旺葉說:“金龍看好未來的時(shí)尚足金市場(chǎng)。做產(chǎn)品要做自己的東西,而不要東抄抄,西抄抄。”
2008依然是珠寶公司競(jìng)相創(chuàng)新的一年,行業(yè)創(chuàng)新的積極性和下游買家的新品需求同時(shí)被廣泛洞悉,2008年5月,為同年11月舉辦的中國(guó)國(guó)際珠寶展(北京)招展時(shí),展會(huì)舉辦方――中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)展覽公司在招展公告中指出,希望參展企業(yè)多攜新品布展。展覽公司希望,把新品集中到展會(huì)上,滿足買家們挑選新品的需求,同時(shí),新品積累到一定程度來年的流行趨勢(shì)也自然顯露。
創(chuàng)新需要適銷對(duì)路
推廣酷“gold”是深圳市瑞琪珠寶首飾有限公司2008年的工作重點(diǎn)之一???gold全部由足金首飾組成,專為年輕女性設(shè)計(jì)。作為瑞琪珠寶的重要?jiǎng)?chuàng)新,它的誕生過程并非完全一帆風(fēng)順。在逐步的修改中,瑞琪最終推出了適銷對(duì)路的酷“gold”。
2007年下半年,一位客人來到瑞琪公司,他自己不從事珠寶生意但希望挑選幾件黃金首飾送人。瑞琪公司展廳的黃金首飾很多 全國(guó)各地的零售商都在瑞琪拿貨,這位客人卻空手而歸。
瑞麒副總經(jīng)理蘇曉平問他:“這么多首飾,一件也不合適嗎?”客人說,自己想找一些時(shí)尚的款式,但瑞琪的金首飾大多傳統(tǒng)。
2007年,行業(yè)中的很多企業(yè)已經(jīng)在著手創(chuàng)新。最新創(chuàng)新的產(chǎn)品是18K黃金,時(shí)尚素金,鑲嵌首飾也隨后跟上。這個(gè)偶然的事件和行業(yè)的大環(huán)境促使蘇曉平?jīng)Q定,對(duì)原有的足金首飾進(jìn)行創(chuàng)新,開拓潮流足金市場(chǎng)。
很快,瑞琪第一批酷“gold”投放市場(chǎng)。零售商們提走了首飾,回到了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一段時(shí)間以后,回來補(bǔ)貨的客戶并不多。
零售商們反饋的意見是 產(chǎn)品很好但不適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?,F(xiàn)在回頭看第一批酷“gold”,這批產(chǎn)品設(shè)計(jì),工藝都很好,但是藝術(shù)氣息比較濃,有些超前。雖然國(guó)人的審美情趣和購(gòu)買力在提高,但畢竟只是邁出了一大步,而不是跑出了一段路。
瑞琪隨后對(duì)酷“gold”進(jìn)行了貼近市場(chǎng)的修改。緊接著,第二批酷“gold”投放市場(chǎng),并開始接到零售商追加的訂單。這次修改產(chǎn)品的經(jīng)歷說明,要想產(chǎn)生大的能量,創(chuàng)新需要吻合市場(chǎng)。
現(xiàn)在,酷“gold”有了更加精準(zhǔn)的定位。除針對(duì)年輕時(shí)尚女性外,瑞琪還精準(zhǔn)分析了目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力。公司在一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中指出:“黃金消費(fèi)人群以女性居多,年齡集中在24歲到38歲之問,多是公司職員,外企雇員和管理人員。她們的單件首飾消費(fèi)承受能力在1000
元至5000元之間。”新生產(chǎn)酷“gold”的價(jià)位就卡在這個(gè)范圍之內(nèi)。
實(shí)際上,很多創(chuàng)新市場(chǎng)的產(chǎn)品,都是經(jīng)過了適銷對(duì)路的修改后,才打開了更大的局面。自2003年下半年起,世界黃金協(xié)會(huì)開始在中國(guó)內(nèi)地推廣K-goId 18K金飾。K-gold為中國(guó)消費(fèi)者引入了來自意大利的K金設(shè)計(jì)理念。通過幾年的推廣,K-gold一度被譽(yù)為“改變國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的項(xiàng)目”。18K金飾在中國(guó)黃金市場(chǎng)占到的份額越來越大。提到時(shí)尚首飾,很多消費(fèi)者首先聯(lián)想到K-gold18K金飾。
在K-gold項(xiàng)目開始之前,國(guó)內(nèi)某公司也曾直接向意大利進(jìn)口K金首飾,銷往中國(guó)內(nèi)地,但成果有限。同樣是來自意大利的設(shè)計(jì)理念和K金項(xiàng)目,最后的效果不同。
時(shí)機(jī)和推廣力度都是造成效果不同的重要原因,早前,國(guó)內(nèi)公司雖然引進(jìn)的同樣的潮流意大利K-gold,但當(dāng)時(shí)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣更加保守。同時(shí),國(guó)內(nèi)公司的推廣僅憑一己之力進(jìn)行。世界黃金協(xié)會(huì)卻聯(lián)合了多家企業(yè),共同舉辦活動(dòng)。推廣范圍和力度遠(yuǎn)超過一家企業(yè)的力量。
另一個(gè)不能忽視的重要原因是,最后在中國(guó)銷售的K-gold,很多是本土化的改良產(chǎn)品。它們吸收了意大利的優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念,但在尺寸和形態(tài)上更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。K-gold登陸中國(guó)之初,北京菜百被媒體廣為報(bào)道的賣出的第一件K-gold首飾就是一件售價(jià)2000元左右的改良項(xiàng)鏈。土生土長(zhǎng)的意大利K金首飾售價(jià)數(shù)萬都不足為奇。
不讓創(chuàng)新曇花一現(xiàn)
在深圳美恒誠(chéng)公司最近的一份國(guó)外訂單中,馬來西亞客人訂下一批耳墜。這些耳墜上密密席麻鑲滿了鉆石,一對(duì)耳墜上鑲嵌的鉆石累計(jì)達(dá)到1至1.5克拉。
這款耳墜是美恒誠(chéng)日??钍街械囊患T摴镜慕?jīng)營(yíng)思路是堅(jiān)持創(chuàng)新,走中高檔路線,
一段時(shí)間以來,行業(yè)內(nèi)眾企業(yè)紛紛創(chuàng)新。大家共同預(yù)見到,企業(yè)需要生產(chǎn)出更精美的首飾,以滿足消費(fèi)者不斷提高的審美情趣。創(chuàng)新是行業(yè)必然自勺發(fā)展方向。但問題的實(shí)質(zhì)是,創(chuàng)新最終需要為企業(yè)帶來持久的經(jīng)濟(jì)效益。如果轉(zhuǎn)瞬即逝,創(chuàng)新的意義不大。美誠(chéng)恒的想法是,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,公司迎來長(zhǎng)足的發(fā)展,現(xiàn)在,就像企業(yè)所希望的,很多優(yōu)質(zhì)的零售品牌正在向公司下單。
創(chuàng)新需要持續(xù)的推廣 否則生命周期短暫
美恒誠(chéng)營(yíng)銷總監(jiān)唐鶇談到了行業(yè)創(chuàng)新中的一個(gè)現(xiàn)象:“一些新款花費(fèi)了設(shè)計(jì)師大量的時(shí)間和精力,但是大家對(duì)它們的關(guān)注一般不超過一年,基本在半年左右?!?/p>
他覺得這是一種浪費(fèi),并覺得可惜。內(nèi)地市場(chǎng)的差異化大概從二三年前開始。在大家同質(zhì)的時(shí)候,市場(chǎng)逼得大家走向創(chuàng)新,顧客要求產(chǎn)品新穎。市場(chǎng)迫使零售商做出調(diào)整。零售商逼著加工商開發(fā)新品。一個(gè)環(huán)節(jié)扣著個(gè)環(huán)節(jié)。最終的結(jié)果是,工廠不停地開發(fā)新款,企業(yè)的投入很多,但是,一些產(chǎn)品的生命周期太短暫,沒有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。
“創(chuàng)新需要持續(xù)的推廣?!彼f,否則就會(huì)讓資源無端的流失。
跟進(jìn)設(shè)計(jì) 長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)同一主題
讓創(chuàng)新的收益長(zhǎng)久,除了持續(xù)的推廣,企業(yè)還需要做什么?美恒誠(chéng)的做法是,長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)同一個(gè)主題的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)上做出創(chuàng)新,反復(fù)的呼應(yīng)一個(gè)主題。這個(gè)主題可以持續(xù)很久,甚至幾年。
不停的更新設(shè)計(jì)有多難?在具體的操作層面,美恒誡有自己的技巧。即使外觀不變,只是工藝變化,整體的設(shè)計(jì)外形也會(huì)給人耳目一新的感覺。在首飾界,桃形、心形都是很成熟的設(shè)計(jì)素材,不一定要把它們變得奇形怪狀。同樣的圖案,今年用單穎鉆石鑲嵌,明年用微釘鑲,最終的效果也會(huì)完全不同。
產(chǎn)品專供 為不同的客戶提供差異的款式
在具體操作層面,美恒誠(chéng)有一個(gè)堅(jiān)持的原則,針對(duì)不同的客戶做不同的創(chuàng)新??蛻粝胱尞a(chǎn)品與眾不同,美恒誠(chéng)就不讓客戶的訂單“撞車”,這樣才能進(jìn)一步保證產(chǎn)品對(duì)客戶的吸引力。
在美恒誠(chéng)展廳,很多款式不會(huì)接受客人下單。客人下單后,公司會(huì)保證訂單的唯一性,不再把這個(gè)款式提供給其他客人。公司會(huì)給客人提出建議:“我們可以為您設(shè)計(jì)其他的,適合您市場(chǎng)的產(chǎn)品?!?/p>
一、北京服裝品牌在國(guó)內(nèi)的地位分析
(一)北京各類服裝市場(chǎng)的品牌占有率分析
1.男襯衫。從北京男襯衫的市場(chǎng)看,北京2006年度十大熱銷服裝品牌中,獲得男襯衫類熱銷品牌稱號(hào)的有“皮爾•卡丹”、“紳士”、“金吉列”、“天壇”,三家北京品牌榜上有名。在2006年品牌排名中“雅戈?duì)枴崩^續(xù)蟬聯(lián)品牌排行榜冠軍的位置,第2名海螺,其次是紅豆、洛茲、太平鳥和保羅分列第3到6位,無一例北京品牌。說明北京品牌在本地有區(qū)域優(yōu)勢(shì),在全國(guó)排序中卻無大的建樹,南方品牌和一些國(guó)際知名品牌仍是強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.男西裝。北京男西裝市場(chǎng)上國(guó)際品牌占主導(dǎo),居前列的“勝龍”、“皮爾•卡丹”的市場(chǎng)占有率較高,說明高檔服飾競(jìng)爭(zhēng)中中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌仍不具有優(yōu)勢(shì)。在榮獲2006年中國(guó)名牌的15個(gè)男西服(套裝)品牌中無一例被北京品牌獲得。
3.女裝。相比男裝,女裝銷售明顯表現(xiàn)出本土化與本地化的特點(diǎn),國(guó)產(chǎn)品牌在與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中處于勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì),而國(guó)產(chǎn)品牌中市場(chǎng)占有率居前的都是北京本地品牌。主要有“:白領(lǐng)”“、吉芬”和“藍(lán)地”等。
4.童裝。童裝市場(chǎng)中北京本地的企業(yè)表現(xiàn)出明顯的主導(dǎo)地位,穩(wěn)定居于前兩位的是北京品牌“派克蘭帝”、“水孩兒”。與成人裝不同,國(guó)際品牌在北京童裝市場(chǎng)不具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,北京企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是廣東(小豬班納),上海(雅多,巴布豆)及港(小笑牛)臺(tái)(麗嬰房)企業(yè)。
5.羊絨衫。北京市場(chǎng)占有率前十位的都是國(guó)內(nèi)品牌,占有了絕大部分的市場(chǎng)份額。目前處于領(lǐng)先地位的是浙江的“珍貝”和北京的“雪蓮”。另外,內(nèi)蒙古的“鄂爾多斯”、“鹿王”,河北的“兆君”,大連的“迎祥”等北方企業(yè)在該領(lǐng)域顯示了一定的與南方品牌抗?fàn)幍膶?shí)力。
6.羊毛衫。北京品牌羊毛衫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示:上海、浙江品牌羊毛衫占據(jù)北京市場(chǎng)大半江山。此次調(diào)研的18家商場(chǎng)中,共有品牌羊毛衫36個(gè),來自8個(gè)不同的省市。上海品牌14個(gè),18家商場(chǎng)的覆蓋率為38.9%,位居第一。浙江品牌10個(gè),以27.8%的市場(chǎng)覆蓋率位居第二位。江蘇品牌5個(gè),市場(chǎng)覆蓋率為13.9%,排名第三。廣東、北京品牌各5個(gè),覆蓋率均為5.5%。內(nèi)蒙古、遼寧、新疆各1個(gè)品牌,市場(chǎng)覆蓋率相同,僅為2.8%。說明北京企業(yè)在這類產(chǎn)品生產(chǎn)中處于劣勢(shì)。
7.皮衣。皮衣市場(chǎng)中,只有少數(shù)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng),北京品牌顯示了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在北京2006年十大熱銷品牌評(píng)比中,“白領(lǐng)”、“莊子”榜上有名。
(二)北京品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析
1.北京市場(chǎng)。從北京2006年度十大熱銷服裝品牌的排名分析看:北京本地品牌具有一定優(yōu)勢(shì)。女裝、男西服、童裝和皮衣類產(chǎn)品上,北京品牌均占有較為明顯的優(yōu)勢(shì),在前20位的品牌排名中占有半數(shù)左右的席位;男襯衫產(chǎn)品排名領(lǐng)先的國(guó)際品牌較多。
2.全國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)近年來,三大名牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)中,北京入選的服裝企業(yè)數(shù)量與全國(guó)其他省市相比,所占比重較小,僅為1%左右。甚至在有些年份的名牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)中,北京服裝企業(yè)榜上無名。2006年公布的中國(guó)名牌評(píng)選活動(dòng)中,全國(guó)共有532家企業(yè)的556個(gè)產(chǎn)品獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào),其中紡織服裝產(chǎn)品共計(jì)有82個(gè)品牌入選,而西服品牌有15個(gè),羊毛衫品牌有12個(gè),在這兩類產(chǎn)品中,北京西服和羊毛衫同類企業(yè)榜上無名,為空缺。截止到2005年底,北京服裝企業(yè)在我國(guó)服裝業(yè)已獲得的146個(gè)“中國(guó)名牌”中僅有4個(gè)品牌,分別為銅牛、雪蓮、天壇和紳士。在67個(gè)中國(guó)服裝出口名牌中,北京只有銅牛一家企業(yè)。在75個(gè)中國(guó)服裝馳名商標(biāo)中,只有雪蓮一家企業(yè)(見表1)。由于上述企業(yè)的產(chǎn)品不僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售,同時(shí)也是自主品牌的出口企業(yè),或兼顧OEM的出口加工企業(yè)。因此,這些企業(yè)基本反應(yīng)了目前北京服裝品牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,其存在的問題也具有普遍性。
二、北京服裝產(chǎn)業(yè)總體分析
(一)北京服裝行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)情況2006年北京市服裝紡織行業(yè)國(guó)有及規(guī)模以上非國(guó)有企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo):完成工業(yè)總產(chǎn)值190億元、同比增長(zhǎng)15%;工業(yè)增加值47億元、同比增長(zhǎng)10%;銷售收入198億元、同比增長(zhǎng)15%;出貨值74億元、同比增長(zhǎng)20%;出口創(chuàng)匯23億美元,出口順差為19億美元。全行業(yè)國(guó)有及規(guī)模以上非國(guó)有服裝紡織企業(yè)總數(shù)480戶,平均從業(yè)人數(shù)13萬人,用工人數(shù)占全市地方工業(yè)比重12.5%。根據(jù)行業(yè)全口徑計(jì)算,2006年北京服裝紡織行業(yè)從業(yè)人員平均人數(shù)19萬人;完成工業(yè)總產(chǎn)值205億元,產(chǎn)品銷售收入215億元,出貨值80億元。
(二)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位紡織服裝產(chǎn)業(yè)為北京市傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè),經(jīng)過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,全行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力有了很大的提高,并出現(xiàn)了一批具有知名品牌的服裝紡織企業(yè)。但與國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)相比,差距明顯。
(三)北京紡織品服裝的進(jìn)出口狀況分析北京服裝出口額保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,從2002年的10.68億美元,到2006年上升為23億美元,增長(zhǎng)了115.4%(見表3)反應(yīng)了北京服裝出口仍具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。北京服裝出口在全國(guó)服裝出口總額中,所占比重較小,僅為2.5%左右,并呈相對(duì)額逐年下降的趨勢(shì),但在2005年開始有小幅度的回升(見表4)。從北京服裝出口額在全國(guó)服裝出口總額的排位情況看,雖然位居前10位,但位次也呈下降趨勢(shì)。從2001年第8位,到2005年下降到第10位。
三、北京紡織服裝業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)分析
(一)比較優(yōu)勢(shì)
1.北京的消費(fèi)水平高,為北京服裝企業(yè)提供了廣泛的市場(chǎng)空間北京是北方地區(qū)的消費(fèi)中心,2006年北京人均GDP已經(jīng)超過6000美元,穿著類商品零售總額為250億元,占全市社會(huì)商品零售總額的10%以上。因此,隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和人們生活水平的提高,衣著需求將呈強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。另外,北京是主要旅游地,外地的服裝消費(fèi)也是服裝市場(chǎng)需求的一個(gè)重要推動(dòng)力。改革開放至今,北京的國(guó)際名人、港澳臺(tái)同胞及海外僑胞、藝術(shù)名人、文體名人之多為全國(guó)之最,生活消費(fèi)層次也比較高,都為服裝、紡織行業(yè)向更高層次的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
2.北京的首都地位使其處于信息的前沿北京是國(guó)際交流中心,集中了各國(guó)的大使館和大量的外商機(jī)構(gòu)、商務(wù)代表團(tuán)。很多重要的展覽和會(huì)議選擇在北京,每年舉辦的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)和中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周代表了中國(guó)服裝行業(yè)的權(quán)威水平,引導(dǎo)中國(guó)服飾文化的流行時(shí)尚。北京形成了一批包括中高檔服裝商場(chǎng)、品牌店、精品店、專賣店和超市在內(nèi)的服裝零售體系,幾個(gè)大型服裝批發(fā)市場(chǎng)成為北方地區(qū)重要的服裝集散地。3.歷史文化優(yōu)勢(shì)北京是中國(guó)政治、文化、科技、對(duì)外交往的中心,作為歷史古都,服裝文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng),在文化底蘊(yùn)和人文藝術(shù)上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。同時(shí),北京又是全國(guó)各民族聚集的中心,結(jié)合到服裝這個(gè)最為大眾接受的載體,能充分展示中國(guó)服裝品牌的藝術(shù)魅力,體現(xiàn)出中華民族的文化精神。
3.北京的人才優(yōu)勢(shì)北京匯集了一流的服裝教育院校,如北京服裝學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等10所涉及服裝專業(yè)的高等院校,培育了優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)、管理人才,提高了服裝業(yè)整體水平。
4.相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持北京服裝業(yè)的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速,加速了北京人對(duì)服裝業(yè)的認(rèn)同和重視。這些相關(guān)行業(yè)包括服裝出版業(yè)、展覽業(yè)、娛樂業(yè)和模特業(yè)等,這些行業(yè)增加了人們對(duì)服裝品牌的認(rèn)識(shí)和對(duì)流行時(shí)尚的關(guān)注,擴(kuò)大了北京人對(duì)不同品牌和設(shè)計(jì)的認(rèn)同程度。
5.技術(shù)優(yōu)勢(shì)北京信息便捷,服裝紡織業(yè)在技術(shù)改造和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)裝備方面有一定的優(yōu)勢(shì),能緊跟世界市場(chǎng)的流行趨勢(shì),開發(fā)新的產(chǎn)品。高新技術(shù)的應(yīng)用,使北京紡織服裝業(yè)正不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、產(chǎn)品進(jìn)一步向高附加值方向發(fā)展。
(二)主要問題
1.政府支持力度不夠北京作為首都和政治文化中心,有自身的特殊性,整體發(fā)展戰(zhàn)略與其他城市和地區(qū)有根本的不同。目前北京主要發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè),服裝業(yè)并不是重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè),政府對(duì)服裝業(yè)發(fā)展支持較少,這與上海、大連對(duì)服裝業(yè)的支持是不可比擬的。目前北京正處于國(guó)有資本的戰(zhàn)略性重組與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要調(diào)整期。在北京這幾年的工業(yè)調(diào)整中,紡織和服裝工業(yè)在全市工業(yè)的比重下降。這應(yīng)該是屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的正?,F(xiàn)象。但服裝業(yè)是典型的城市型工業(yè),是與首都大都市特征相符合的行業(yè),北京作為文化型大城市和世界著名旅游城市,服裝業(yè)應(yīng)該占有較大比重。同樣作為首都的巴黎、倫敦、東京服裝業(yè)的發(fā)展道路值得北京借鑒。北京紡織服裝工業(yè)經(jīng)過多年來的大投入,高強(qiáng)度的技術(shù)改造,行業(yè)的主要技術(shù)裝備水平,主導(dǎo)產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次、經(jīng)濟(jì)效益和出口創(chuàng)匯水平有了很大的提高。由于服裝企業(yè)的總體生產(chǎn)設(shè)備落后,高科技含量低,加之北京目前對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的投入較低,這些制約了服裝產(chǎn)業(yè)得以更高發(fā)展,使其總產(chǎn)量和利潤(rùn)率不能達(dá)到應(yīng)有的水平。
2.行業(yè)管理行業(yè)管理不夠完善,北京的服裝行業(yè)協(xié)會(huì)還沒有真正起到為服裝企業(yè)和整個(gè)行業(yè)服務(wù)的作用。企業(yè)沒有形成整合系統(tǒng),協(xié)會(huì)沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。目前北京的大部分企業(yè)仍處于積累、擴(kuò)張資本和學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)、建立企業(yè)文化和發(fā)展?fàn)I銷體系階段,各自分散還沒有形成整合系統(tǒng)。
3.服裝業(yè)本身北京服裝業(yè)從整體上看依然處于加工階段,雖然近幾年也形成了一批集加工、品牌、貿(mào)易于一體的綜合型企業(yè),但企業(yè)的主體依然是加工型,品牌型和貿(mào)易型企業(yè)尚未形成規(guī)模,因而制約了成衣業(yè)的發(fā)展。
(1)上游產(chǎn)業(yè)滯后服裝作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程的終極產(chǎn)品,整體水平的提高還有賴于相關(guān)投入產(chǎn)品的發(fā)展。其中服裝面料和加工設(shè)備作為服裝生產(chǎn)的主要投入品,直接影響服裝的質(zhì)量、品種和檔次水準(zhǔn):就中國(guó)出口服裝來看,每年都要大量使用進(jìn)口面料加工制作,其中還有相當(dāng)一部分走私面料,這從側(cè)面反映了國(guó)產(chǎn)面料難以滿足出口服裝質(zhì)量、品種、檔次的要求,同時(shí)也是國(guó)產(chǎn)面料受外來品種沖擊的重要原因,結(jié)果形成國(guó)內(nèi)出口服裝業(yè)與國(guó)外染整業(yè)的外部循環(huán),而不能受益于本國(guó)染整業(yè)的支持??梢哉f服裝業(yè)的繁榮與紡織業(yè)的發(fā)展唇齒相依??墒?中國(guó)國(guó)內(nèi)服裝業(yè)目前與紡織業(yè)的矛盾日益突出,這一點(diǎn)已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí)。北京的服裝企業(yè)為何冷落北京企業(yè)生產(chǎn)的面料而對(duì)洋面料十分青睞?總的來說,北京面料生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)前存在的問題很多,無論從質(zhì)量、檔次、花色上,還是對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)和技術(shù)與管理上與國(guó)外先進(jìn)水平相比,有很大差距;短期行為多,處于低水平競(jìng)爭(zhēng),面料產(chǎn)品嚴(yán)重趨同;許多企業(yè)的銷售人員市場(chǎng)意識(shí)淡薄,不善于與服裝企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系。
(2)服裝生產(chǎn)成本高中國(guó)目前的服裝生產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于低廉的初級(jí)勞動(dòng)力成本。但是,北京在這方面并不具備優(yōu)勢(shì)。北京的自然資源特別是水資源短缺,現(xiàn)在已經(jīng)處于超量開采和使用階段;能源不足,煤、氣等主要能源從外省市調(diào)入,成本高,耗能大。北京的水、電、氣等開支較全國(guó)其他地區(qū)要高。地價(jià)、勞動(dòng)力成本等也比其他地區(qū)要高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國(guó)的低成本優(yōu)勢(shì)正在逐漸弱化。北京的服裝業(yè)發(fā)展不能采取服裝加工生產(chǎn)模式。同時(shí)在原材料方面,北京進(jìn)口量大,更提高了成本。北京許多從事高檔服裝生產(chǎn)的企業(yè),長(zhǎng)期依賴于進(jìn)口國(guó)外優(yōu)質(zhì)流行服裝面料。所以,北京不適合發(fā)展服裝制造業(yè),和上海相比也沒有低成本的優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞:社交媒體;國(guó)際傳播;中國(guó)文化形象;文化走出去
中圖分類號(hào):G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):16738268(2015)04012408
中國(guó)文化“走出去”和國(guó)際傳播是關(guān)系到我國(guó)軟實(shí)力發(fā)展和文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要組成部分。國(guó)際傳播視野中的中國(guó)文化形象,是我國(guó)國(guó)家形象的主要構(gòu)成部分,也是我國(guó)著力推進(jìn)的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體(social media)在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進(jìn),國(guó)際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型,Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國(guó)所致力的“推特外交”(Twitter Diplomacy)或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國(guó)家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播,諸多新的國(guó)際政治、社會(huì)、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國(guó)家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊,也給中國(guó)在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的對(duì)外文化傳播、E外交和國(guó)家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。
一、研究設(shè)計(jì)與方法
本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國(guó)際社交媒體作為抽樣對(duì)象,以其具有高點(diǎn)擊量或受眾評(píng)論、反饋量的“熱帖”為樣本,研究中國(guó)文化形象國(guó)際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征,并提出對(duì)策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力,并且各自具有特點(diǎn)。Twitter是微博類社交媒體,YouTube是視頻類,Tumblr是輕博客類,Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò),F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體,Reddit則是新聞?lì)惖淖悦襟w。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,就社交平臺(tái)的滲透率而言,YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位,Tumblr位居第10位,Reddit居于第12位;WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動(dòng)報(bào)告》顯示,在不包括即時(shí)通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中,Google+排第3,Twitter排第5,Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中,YouTube位列全球第3位,Twitter居第7位,Tumblr居第39位,Reddit居第50位,F(xiàn)lickr居第102位;而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中,YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位??傮w來看,本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站,在各自的細(xì)分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。
抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復(fù)合關(guān)鍵詞搜索帖子,并加以軟件輔助的自動(dòng)采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容,不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容,只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果,按最相關(guān)順序排序,得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計(jì)6 699條,按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏?cái)?shù)的等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理,得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏?cái)?shù)復(fù)合指標(biāo)居于前400的帖子;YouTube在2015年1月28日被檢索,得到的首頁檢索結(jié)果,依據(jù)視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)進(jìn)行排序,去除重復(fù)內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條,根據(jù)研究需要取前400條,其中觀看次數(shù)最多的達(dá)到90多萬次,最少的達(dá)到1 018次;Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點(diǎn)在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條,自2014年8月6日至2015年2月5日,為期半年,過濾刪除其中的重復(fù)帖子后得到1 560條,按照note的人數(shù)排序,選出其中最熱的前400條帖子;Google+是在首頁檢索出按時(shí)間順序更新的帖子,得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容,刪除重復(fù)選項(xiàng)后得到4 671條帖子,依據(jù)為此帖子點(diǎn)加的人數(shù)、評(píng)論條數(shù)、分享人次三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行等權(quán)處理和標(biāo)準(zhǔn)化后,再按傳播熱度排序,選取居于前400的帖子;Flickr在2015年1月23日進(jìn)行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索,得到最熱門的帖子3 827條,過濾掉照片說明文字為空的帖子之后,選取觀看次數(shù)為前400的帖子;Reddit是在2015年1月21日進(jìn)行首頁檢索,由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條,依據(jù)帖子本身的point指標(biāo)和評(píng)論條數(shù)做等權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)化處理,過濾出居于前400的熱門帖子。
本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要,進(jìn)行文本預(yù)處理,包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)體字,以便于分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進(jìn)行分詞處理,用ROST NewsAnalysis Tools進(jìn)行中英文的詞頻統(tǒng)計(jì)和詞語挖掘,用NetDraw進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析,用SPSS進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。其中,在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時(shí),針對(duì)所得的樣本內(nèi)容,構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。
二、熱點(diǎn)內(nèi)容的高頻詞分析
社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點(diǎn)構(gòu)成內(nèi)容。通過對(duì)每種媒體400條帖文的抓取和整理,結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析,得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞(見表1,其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復(fù)出現(xiàn)的詞)。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture,因此在詞頻表中,china、chinese、中國(guó)和culture、cultural、文化都具有高頻詞,且缺乏不同媒體之間的差異性,應(yīng)在所列的詞頻序列中予以剔除。此外,對(duì)一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除,包括by,in等介詞,i,you,they,we等人稱代詞,please,because,must,then,while等連詞和虛詞,以及一些無意義的字符如rt,html等,而主要留下名詞、形容詞、動(dòng)詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱,如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉,YouTube的詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果中則去掉YouTube,以此類推。在YouTube的詞頻分析中,電視臺(tái)、頻道等詞經(jīng)查主要用于標(biāo)注媒體來源,而和中國(guó)的文化內(nèi)容無關(guān),因此予以剔除。在具體分析的文本對(duì)象中,Twitter詞頻分析的對(duì)象是推文正文,沒有標(biāo)題;YouTube詞頻分析的對(duì)象包含標(biāo)題和正文;Tumblr的詞頻分析中包含標(biāo)題、正文和標(biāo)簽詞;Google+分析的為帖子正文;Flickr為標(biāo)題和正文;Reddit為標(biāo)題和正文。通過上述處理,能夠更好地考察在國(guó)際社交媒體熱帖中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征。
從高頻詞分析表1中可以看出,各種社交媒體中重復(fù)出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞(表1中為加粗字體標(biāo)出的部分),在300個(gè)詞中占到了153詞次,比例達(dá)到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承,如history,ancient;或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化,如art,language;或側(cè)重地域和地理文化,例如city,shanghai;或關(guān)注社會(huì)生活文化,如festival,family,food,life;或涉及國(guó)際間的文化視野和文化關(guān)系,如world,japan,korea,western。
不同的社交媒體在對(duì)中國(guó)文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對(duì)較大,tibet,tibetan,peaceful,propaganda,institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國(guó)的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大,traditional、中國(guó)歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強(qiáng)的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國(guó)的歷史文化如dynasty,history,tea和現(xiàn)當(dāng)代文化如mao,movement等。Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面,language,history,art,city,pearl,bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體,比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風(fēng)土等方面,temple,buildings,roof,hill,macau,shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復(fù)出現(xiàn)的詞較多,自身也有的高頻詞較少,其熱點(diǎn)內(nèi)容特征主要反映在時(shí)政、國(guó)際等方面,japan,ameirica,asian,western,government,war等所占比重較大。
三、熱點(diǎn)內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析
單個(gè)詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話,那么,二元的共現(xiàn)詞則可以更進(jìn)一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對(duì)象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上,剔除過濾詞后,并將china,culture等搜索的主題詞包含進(jìn)來,則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻,按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組,詳見表2所示。
從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看,Twitter中關(guān)于tibet,freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重,而peaceful,beautiful等修飾詞也占有較大比例,beautiful,freetibet,peaceful甚至kill都具有較多的共線性,其政治色彩也相對(duì)濃厚。在YouTube中,歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分,ancinet culture,art chinese,culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點(diǎn),對(duì)中國(guó)文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃,比如culture grat,chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出,Tumblr的熱點(diǎn)內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國(guó)的歷史文化呈現(xiàn),china history,chinese dynasty,art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映;Tumblr對(duì)中國(guó)文化的關(guān)切還被置于鄰國(guó)乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國(guó)際文化關(guān)系背景下,因此asian china,asian culture,cultural korea,cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時(shí),culture red,chinese red,art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組,這與中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對(duì)藝術(shù)文化涉及較多,art culture,art chinese,art use,art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個(gè)中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看,F(xiàn)lickr的熱點(diǎn)帖文其內(nèi)容對(duì)象側(cè)重于地點(diǎn)和地方文化空間,ama temple和媽祖文化是其中突出的重點(diǎn)熱詞,city,place這樣與地點(diǎn)有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點(diǎn)帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱,而與國(guó)際關(guān)系、國(guó)家或政治行為相關(guān)的詞較多,例如japan japanese,american go等。
四、熱點(diǎn)內(nèi)容的語義網(wǎng)分析
在前文所進(jìn)行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上,通過NetDraw軟件對(duì)ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析,進(jìn)一步呈現(xiàn)中國(guó)文化在國(guó)際社交媒體中的傳播效果特征。
從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出,圍繞china和culture的中心節(jié)點(diǎn),是tibet,freetibet,peaceful,stop,kill,western等構(gòu)成的子節(jié)點(diǎn)群落,體現(xiàn)了在較為復(fù)雜的國(guó)際國(guó)內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯,是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯,是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯,是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯,是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯,是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到,圍繞china、chinese、culture、文化、中國(guó)這幾個(gè)核心詞匯,是中國(guó)歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點(diǎn),以及music,festival等出現(xiàn)頻次較多的詞,這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。
通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國(guó)家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中,中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征??傮w而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶,與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國(guó)家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中,中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征??傮w而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶,與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國(guó)家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中,中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征??傮w而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶,與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
通過對(duì)應(yīng)分析圖7可以看到,各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近,主要關(guān)涉到american,japanese等國(guó)家以及people,history,language等諸多方面,覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中,與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著,其比較特殊的傳播熱詞包括temple,ma,hall,place,city等詞,對(duì)空間、地點(diǎn)的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別,主要體現(xiàn)為與china,culture的高度關(guān)聯(lián),以及與ancient,western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著,但是YouTube對(duì)于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的,也較多地涉及中國(guó)、western等視野下的文化傳播。
六、結(jié) 語
在全球社交媒體場(chǎng)域和“公共空間”中,中國(guó)文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得,具有其特定的內(nèi)容特征??傮w而言,多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點(diǎn)內(nèi)容,與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征:一是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性,也即與中國(guó)歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系,在此比較視野下,現(xiàn)當(dāng)代文化元素的呈現(xiàn)還需要進(jìn)一步加強(qiáng);二是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的日常性,這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素,例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等;三是熱點(diǎn)傳播內(nèi)容的政治性,多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國(guó)際政治和文化意識(shí)形態(tài)的關(guān)聯(lián),例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對(duì)于中國(guó)文化的審視甚或“重構(gòu)”,例如對(duì)于中國(guó)內(nèi)部文化問題,如、的關(guān)注聚焦,例如在國(guó)際關(guān)系、國(guó)內(nèi)外各種政治勢(shì)力背景下的中國(guó)文化報(bào)道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外,不同的社交媒體在其熱點(diǎn)傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重:Twitter的呈現(xiàn)具有較強(qiáng)的時(shí)政和國(guó)際敏感性,與文化等關(guān)聯(lián)較多,也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強(qiáng)關(guān)聯(lián),這是我國(guó)在國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全中需要重視的方面;YouTube的熱點(diǎn)內(nèi)容傳播中,中國(guó)的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多,涉及到藝術(shù)、文學(xué)、音樂、社會(huì)生活的諸多方面;Tumblr的呈現(xiàn)與中國(guó)的現(xiàn)當(dāng)代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián),例如mao,red culture等;Google+的熱點(diǎn)內(nèi)容中,藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性,政治化、歷史化內(nèi)容則相對(duì)較低;Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn),這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的;Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化,而更突出文化內(nèi)容的時(shí)政性和國(guó)家政治內(nèi)涵。
根據(jù)國(guó)際社交媒體熱點(diǎn)內(nèi)容中的中國(guó)文化形象呈現(xiàn)特征,針對(duì)我國(guó)的國(guó)際傳播戰(zhàn)略和國(guó)家對(duì)外文化戰(zhàn)略,提出如下加強(qiáng)全球社交媒體中的國(guó)家文化形象傳播的對(duì)策建議。一是明確重點(diǎn)內(nèi)容,把中國(guó)歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國(guó)國(guó)家文化形象與特質(zhì)的主要部分,尤其要注意避免從國(guó)內(nèi)主觀導(dǎo)向出發(fā)而推出一些自認(rèn)為很有中國(guó)特色、但實(shí)際缺乏傳播熱度和認(rèn)同效果的傳統(tǒng)文化符號(hào),在國(guó)際受眾接受效果的實(shí)證基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)文化符號(hào)”加以去粗取精的提煉和推廣,打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強(qiáng)日常傳播,注重中國(guó)對(duì)外文化傳播中的生活化和民眾化視角,以日常文化形成對(duì)精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡,例如對(duì)于中國(guó)當(dāng)代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入,強(qiáng)化中國(guó)文化內(nèi)容、文化價(jià)值在國(guó)際社會(huì)和國(guó)際受眾中的接受與傳播。三是對(duì)一些不利的“社交輿論”傾向及時(shí)發(fā)現(xiàn)、反饋,建立有效的引導(dǎo)和疏導(dǎo)機(jī)制,例如對(duì)于當(dāng)前國(guó)際社交媒體中在文化、pm2.5和px項(xiàng)目等環(huán)保文化上的問題,加強(qiáng)對(duì)典型負(fù)面輿論的澄清以及正面話語的主動(dòng)傳播,建立良好的國(guó)際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣,city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國(guó)際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播,這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播,另一方面也要求從主體機(jī)制上加強(qiáng)國(guó)際社交媒體的城市化和地方化推進(jìn),可以鼓勵(lì)和探索上海、北京、澳門等重點(diǎn)城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導(dǎo)下的國(guó)際社交媒體賬戶,與國(guó)內(nèi)文化管理部門、媒體機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)形成綜合聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)社交媒體中的互動(dòng)化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營(yíng)銷傳播。
Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of
Global Social Media:Based on the Content Mining of Web Text
XU Xiang
(College of Communication and Art, Tongji University, Shanghai 201804, China)