顧客資產(chǎn)精選(九篇)

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第1篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn),構(gòu)成,測(cè)量

顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種要素中，只有顧客(忠誠(chéng)顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值(汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，一些學(xué)者更開(kāi)始考慮用顧客資產(chǎn)來(lái)整合企業(yè)的內(nèi)部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導(dǎo)向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營(yíng)和管理顧客資產(chǎn)的過(guò)程中形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對(duì)其進(jìn)行測(cè)量和計(jì)算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實(shí)的意義。顧客資產(chǎn)的價(jià)值也就是所有顧客的終身價(jià)值的總值。本文從現(xiàn)有的對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與計(jì)算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價(jià)值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)與測(cè)量方法。

一、對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)與測(cè)量

在對(duì)顧客終身價(jià)值的早期研究中，Reichheld(1996)的觀念較有代表意義，他認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所獲得的利潤(rùn)流的現(xiàn)值，主要取決于三個(gè)因素，一是顧客購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，二是顧客保留的時(shí)間長(zhǎng)度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∑at(1+i)-t

其中，a表示顧客購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的邊際貢獻(xiàn)，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時(shí)間長(zhǎng)度。

從公式可以看出，這里定義的顧客終身價(jià)值僅僅是顧客的邊際貢獻(xiàn)在時(shí)間上的累積。對(duì)于影響顧客終身價(jià)值的三個(gè)變量，由于顧客的單位邊際貢獻(xiàn)取決于：企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成本控制能力，營(yíng)銷(xiāo)策略難以對(duì)其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關(guān)，是企業(yè)無(wú)法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價(jià)值達(dá)到最大，只有寄托于將各種營(yíng)銷(xiāo)策略落實(shí)到如何與每一個(gè)顧客建立盡可能長(zhǎng)久的關(guān)系，使顧客流失率降到最低。

然而，將重心轉(zhuǎn)向極力延長(zhǎng)顧客保留時(shí)間的企業(yè)在實(shí)踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長(zhǎng)顧客保留時(shí)間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價(jià)值得以提高，但是企業(yè)卻無(wú)法感受到切實(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，事實(shí)往往是，自己花費(fèi)了大量成本得到的長(zhǎng)期顧客在數(shù)年內(nèi)為企業(yè)提供的利潤(rùn)還不及他某一次的購(gòu)買(mǎi)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的利潤(rùn)。

造成這種事實(shí)的根源是，企業(yè)將長(zhǎng)期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，卻并沒(méi)重視與顧客這種長(zhǎng)期關(guān)系的質(zhì)量，換言之，一個(gè)顧客可以同時(shí)與多家企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系，然而其購(gòu)買(mǎi)力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費(fèi)計(jì)劃中不斷選擇對(duì)不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應(yīng)用顧客份額來(lái)代替市場(chǎng)份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)占某個(gè)顧客總消費(fèi)支出的百分比，而并非簡(jiǎn)單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時(shí)間。由此，顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式也得以擴(kuò)展，如下所示：

LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t

其中，M表示顧客購(gòu)買(mǎi)所帶來(lái)的單位邊際貢獻(xiàn)，S表示顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費(fèi)支出的百分比，R表示顧客總消費(fèi)支出能力。

可見(jiàn)，在擴(kuò)展后的影響顧客終身價(jià)值的因素中，引入了顧客份額，它引導(dǎo)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)至少去認(rèn)真思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶(hù)群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的對(duì)象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調(diào)整和發(fā)展產(chǎn)品品類(lèi)，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿(mǎn)足顧客不同的需要時(shí)能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。

顧客份額的提出，使企業(yè)的認(rèn)識(shí)逐漸走出了過(guò)去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務(wù)的誤區(qū)，然而他們對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻大多局限于顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值上，即強(qiáng)調(diào)顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)所帶來(lái)的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性?xún)r(jià)值。

于是，也有學(xué)者(胡左浩等，2001)將顧客終身價(jià)值繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展，加上了顧客的間接貢獻(xiàn)，數(shù)學(xué)公式表示為：

LTV=∫k×∫n×∫t(P×S×M×A)(1+i)-tdtdndk

其中P代表單個(gè)顧客市場(chǎng)規(guī)模，S代表單個(gè)顧客份額，M代表單位邊際利潤(rùn)，A代表間接貢獻(xiàn)，t代表顧客維持時(shí)間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價(jià)值是顧客在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的直接價(jià)值(購(gòu)買(mǎi)價(jià)值)與間接價(jià)值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額和單位邊際利潤(rùn)影響，反映單個(gè)顧客直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；與之相對(duì)，顧客間接價(jià)值是顧客通過(guò)影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來(lái)自顧客的口碑效應(yīng)。此外，除了受顧客保留時(shí)間長(zhǎng)短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應(yīng)顧客需要的關(guān)聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關(guān)系的能力)的大小也會(huì)影響顧客終身價(jià)值。

二、顧客終身價(jià)值的再認(rèn)識(shí)

顧客終身價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時(shí)點(diǎn)所擁有的所有顧客的總價(jià)值，用顧客終身價(jià)值衡量顧客資產(chǎn)無(wú)可厚非，但基于前述對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價(jià)值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價(jià)值總和的現(xiàn)值，則在計(jì)算顧客終身價(jià)值時(shí)需充分考慮顧客的所有價(jià)值。而前述的顧客間接價(jià)值中只考慮到了顧客的口碑價(jià)值，并未考慮到顧客的其他價(jià)值，如信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值等。其二，過(guò)去對(duì)顧客終身價(jià)值的理解都是從累積的角度來(lái)思考顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而從來(lái)沒(méi)有從交易的角度去思考。實(shí)際上，顧客價(jià)值不僅體現(xiàn)在隨保留時(shí)間的延長(zhǎng)而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，同時(shí)，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開(kāi)發(fā)權(quán)所可能獲取的價(jià)值，也成為顧客終身價(jià)值的一部分。

因此，對(duì)顧客終身價(jià)值的認(rèn)識(shí)還需對(duì)顧客為企業(yè)提供的價(jià)值類(lèi)型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價(jià)值應(yīng)該包括以下幾種(汪濤等，2002)：

1．顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值(customerpurchasingvalue，PV)。顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值是顧客由于直接購(gòu)買(mǎi)為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過(guò)，顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值受顧客消費(fèi)能力、顧客份額、單位邊際利潤(rùn)影響，其計(jì)算公式為：

PV=顧客消費(fèi)能力×顧客份額×單位邊際利潤(rùn)

2．顧客口碑價(jià)值(publicpraisevalue，PPV)。顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顧客口碑價(jià)值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過(guò)程中的“可信性”越強(qiáng)，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動(dòng)的傾向性越強(qiáng)。同時(shí)需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹(shù)立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對(duì)企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來(lái)自于顧客對(duì)企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)若不及時(shí)處理，后患無(wú)窮。此外，顧客口碑價(jià)值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價(jià)值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來(lái)直接收入的大小上，因此受影響人群的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的高低與顧客口碑價(jià)值成正相關(guān)。顧客口碑價(jià)值的計(jì)算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)值

3．顧客信息價(jià)值(customerinformationvalue，IV)。顧客信息價(jià)值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值，這些基本信息包括兩類(lèi)，一是企業(yè)在建立客戶(hù)檔案時(shí)由顧客無(wú)償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的溝通過(guò)程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類(lèi)信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、顧客滿(mǎn)意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費(fèi)用，而且對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了較為真實(shí)準(zhǔn)確的一手資料。顧客信息價(jià)值基本上可視為一個(gè)常量，因?yàn)樵谄髽I(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個(gè)顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對(duì)這些信息的處理沒(méi)有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價(jià)值基本上沒(méi)有差異性，每個(gè)顧客提供的信息價(jià)值可視為相同。

4．顧客知識(shí)價(jià)值(customerknowledgevalue，KV)。顧客知識(shí)價(jià)值可以說(shuō)是顧客信息價(jià)值的特殊化。這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)顧客都具有顧客知識(shí)價(jià)值，而且不同顧客的知識(shí)價(jià)值也有高低。企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的處理是有選擇的，它取決于顧客知識(shí)的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識(shí)貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的發(fā)掘能力。對(duì)顧客知識(shí)價(jià)值的計(jì)量可通過(guò)對(duì)顧客知識(shí)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)管理，對(duì)每一項(xiàng)顧客知識(shí)轉(zhuǎn)化后的收益由相關(guān)部門(mén)綜合評(píng)估核定。

5．顧客交易價(jià)值(customertransactionvalue，TV)。顧客的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴(lài)與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣(mài)等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價(jià)值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠(chéng)度、顧客購(gòu)買(mǎi)力以及交易雙方討價(jià)還價(jià)能力等因素的影響。對(duì)交易價(jià)值的計(jì)算，可依據(jù)會(huì)計(jì)的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過(guò)交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r(jià)值的顧客上。

因此，顧客終身價(jià)值應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和，反映到計(jì)算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt)(1+i)-t+Iv。三、顧客資產(chǎn)的構(gòu)成

然而，僅僅探討顧客終身價(jià)值還無(wú)法對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行測(cè)量，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中我們經(jīng)?？吹讲煌念櫩徒o企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值不同，也就是說(shuō)，顧客資產(chǎn)不是均質(zhì)的，顧客資產(chǎn)中不同的顧客結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的價(jià)值是有著顯著差異的，因此對(duì)顧客資產(chǎn)中存在的顧客類(lèi)型進(jìn)行研究，了解它們對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的影響，深度剖析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成，成為測(cè)量和研究顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類(lèi)型的劃分，常見(jiàn)的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠(chéng)顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠(chéng)程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實(shí)中卻不易操作，因?yàn)橹艺\(chéng)難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠(chéng)顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實(shí)際上不是所有的忠誠(chéng)顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價(jià)值。在前述四種不同類(lèi)型的顧客中都可能會(huì)存在忠誠(chéng)顧客，任何一個(gè)顧客的忠誠(chéng)度提高都會(huì)使其所能提供的那幾種價(jià)值得以增加，但并不改變其提供價(jià)值的種類(lèi)。比如采取天天低價(jià)可能會(huì)贏得逐利顧客的忠誠(chéng)，但他們?nèi)匀徊粫?huì)給你交易價(jià)值，一旦你變換花樣，選擇一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，他們便馬上棄你而去。所以，追求顧客忠誠(chéng)度的提高，只是一個(gè)普遍性的指導(dǎo)原則，而企業(yè)也要考慮究竟是什么樣的顧客更適合你花費(fèi)重金去培養(yǎng)忠誠(chéng)。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價(jià)值的大小，將顧客劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客和無(wú)價(jià)值顧客，如RolandT．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級(jí)、黃金層級(jí)、鋼鐵層級(jí)、重鉛層級(jí)。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足，最顯著的莫過(guò)于你雖然知道顧客的價(jià)值高，但你卻不知道它為什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地開(kāi)發(fā)和利用這些高價(jià)值。

上述兩種思路的缺陷讓我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于顧客類(lèi)型的劃分至少應(yīng)遵循兩個(gè)原則：第一，顧客類(lèi)型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，并具備可操作性：第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，在細(xì)分過(guò)程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有較強(qiáng)的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個(gè)原則，我們可以結(jié)合前述的顧客價(jià)值的不同形式，探討不同的顧客類(lèi)型與不同的顧客價(jià)值形式之間的關(guān)系。如此，我們可根據(jù)顧客所能提供價(jià)值的能力，將顧客類(lèi)型大致分為四類(lèi)：

1．燈塔顧客。燈塔顧客對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對(duì)價(jià)格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征，比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強(qiáng)的探索與學(xué)習(xí)能力，對(duì)產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。燈塔顧客群不僅自己率先購(gòu)買(mǎi)，而且積極鼓動(dòng)他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提升了其交易價(jià)值。

2．跟隨顧客。跟隨顧客最大的特點(diǎn)就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿(mǎn)足和情感特征，他們對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識(shí)價(jià)值外的四種價(jià)值。

3．理性顧客。理性顧客在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價(jià)格比，對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。理性顧客對(duì)他人的建議聽(tīng)取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購(gòu)買(mǎi)決策都需精密計(jì)算，不依賴(lài)于某一品牌。因此他們基本不具備交易價(jià)值，只能為企業(yè)提供顧客購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、信息價(jià)值與口碑價(jià)值。

4．逐利顧客。逐利顧客對(duì)價(jià)格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)才可能選擇購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會(huì)的較底層，對(duì)他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面，因此逐利顧客的口碑價(jià)值可以忽略不計(jì)。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價(jià)值：購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與信息價(jià)值。

企業(yè)中以上四種不同類(lèi)型的顧客的終身價(jià)值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場(chǎng)份額的企業(yè)卻在競(jìng)爭(zhēng)中感到力不從心，為什么一些看似不起眼的小企業(yè)會(huì)迅速成為市場(chǎng)中的巨人。正由于不同的顧客類(lèi)型的終身價(jià)值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會(huì)導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨大差異。兩家企業(yè)可能在市場(chǎng)規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的收入、利潤(rùn)、未來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率以及在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位完全不一樣。

圖1顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型

至此，我們可以建立一個(gè)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成模型，即顧客資產(chǎn)構(gòu)成的二維模型，從顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成和顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成兩個(gè)維度來(lái)分析顧客資產(chǎn)的構(gòu)成。如圖1所示，顧客資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客價(jià)值類(lèi)型，它們是顧客資產(chǎn)的不同的價(jià)值表現(xiàn)形式，是造成不同企業(yè)顧客資產(chǎn)迥異的顯性原因。顧客資產(chǎn)的顧客構(gòu)成則描述了構(gòu)成顧客資產(chǎn)的不同的顧客類(lèi)型，它們是顧客資產(chǎn)價(jià)值的來(lái)源，如前所述，它是企業(yè)顧客資產(chǎn)產(chǎn)生迥異的隱性原因。在對(duì)顧客資產(chǎn)構(gòu)成的研究中，一方面，可以清楚地看到顧客作為資產(chǎn)所可能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的不同途徑和不同的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的研究要求企業(yè)更多地從差異化的業(yè)務(wù)手段出發(fā)，去開(kāi)發(fā)最大化的顧客價(jià)值；另一方面，對(duì)顧客構(gòu)成的研究，可以清楚地看到顧客中“質(zhì)”的差異所在，它要求企業(yè)不是籠統(tǒng)地考慮顧客群的整體規(guī)模，而應(yīng)更多地從差異化的服務(wù)手段出發(fā)，有選擇地發(fā)掘和培養(yǎng)最有價(jià)值的顧客，并與之建立長(zhǎng)期關(guān)系。

當(dāng)然，單依靠顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行劃分，也存在缺陷。比如由于企業(yè)的行業(yè)不同、競(jìng)爭(zhēng)地位不同、生產(chǎn)能力不同、經(jīng)營(yíng)策略不同，有的企業(yè)中即便是燈塔顧客還不能成為高利潤(rùn)的顧客，而有的企業(yè)即便是理性顧客也能提供高利潤(rùn)。因此，根據(jù)顧客提供價(jià)值的能力對(duì)顧客進(jìn)行劃分，有必要與企業(yè)的贏利點(diǎn)相結(jié)合，以確定哪些是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的顧客資產(chǎn)。而企業(yè)研究和測(cè)量顧客資產(chǎn)的目的，也正是為了充分利用不同顧客的價(jià)值，合理調(diào)整企業(yè)的顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客資產(chǎn)進(jìn)行比較，明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)差異性的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值增值。

四、顧客資產(chǎn)的測(cè)量

在清楚地分析顧客資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)之后，對(duì)顧客資產(chǎn)的測(cè)量可依照如下步驟：

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類(lèi)型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費(fèi)習(xí)慣、受教育程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對(duì)這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購(gòu)買(mǎi)，也有助于劃分不同的顧客類(lèi)型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會(huì)首次購(gòu)買(mǎi)，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長(zhǎng)期才首次購(gòu)買(mǎi)，理性顧客首次購(gòu)買(mǎi)則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價(jià)格下降到期望的最低點(diǎn)，才會(huì)首次購(gòu)買(mǎi)。

2．根據(jù)每一類(lèi)顧客提供價(jià)值的能力不同分別計(jì)算出每一類(lèi)顧客的顧客終身價(jià)值。根據(jù)顧客終身價(jià)值的計(jì)算公式以及各類(lèi)型顧客不同的價(jià)值提供能力，可將每一類(lèi)顧客的價(jià)值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

跟隨顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt)(1+i)-t+Iv

理性顧客價(jià)值=∑(PVnt+PPVnt+CVnt)(1+i)-t+Iv

逐利顧客價(jià)值=∑PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n個(gè)顧客在時(shí)間t的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。

3．將四類(lèi)顧客的顧客終身價(jià)值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。

第2篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；價(jià)值共創(chuàng)

一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的顧客資產(chǎn)研究

顧客資產(chǎn)是20世紀(jì)90年代中期關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究熱潮興起后出現(xiàn)的一個(gè)新概念。最早對(duì)顧客資產(chǎn)研究給予關(guān)注的學(xué)者有robert blattberg和john deighton（1996），他們基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論對(duì)吸引顧客和顧客維系兩個(gè)方面進(jìn)行了比較研究，提出了顧客資產(chǎn)的概念。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及顧客需求的日益多樣化和個(gè)性化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)根本上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為顧客資源的占有和競(jìng)爭(zhēng)。grant等人（1995）的研究認(rèn)為，來(lái)自于顧客的利潤(rùn)已經(jīng)成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。顧客是未來(lái)企業(yè)越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略資源，應(yīng)該基于以上顧客管理的趨勢(shì)形成相關(guān)的理論，總結(jié)出實(shí)踐模式。

dwyer等人（1987）提出了“客戶(hù)權(quán)益”概念，指企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值之和。他們強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把顧客視為一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要把顧客置于核心位置，深入分析顧客的需求。mulherm在1999年的研究認(rèn)為，“顧客贏利性”是顧客為企業(yè)所貢獻(xiàn)的凈現(xiàn)金流的數(shù)量總和。rust（2000）則認(rèn)為“顧客資產(chǎn)”是指企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。從以上學(xué)者的觀點(diǎn)來(lái)看，各位學(xué)者都從不同角度對(duì)顧客的價(jià)值有所論證，但相似的結(jié)論是他們都認(rèn)為顧客是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)能夠基于顧客資產(chǎn)獲得當(dāng)前與未來(lái)的利潤(rùn)。

國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客資產(chǎn)的研究模型主要是兩大類(lèi)，一類(lèi)是以度量顧客資產(chǎn)為核心內(nèi)容的模型，計(jì)算顧客資產(chǎn)的構(gòu)成、財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)、資產(chǎn)數(shù)量等等（如dwyer，1997；rust et al.，2004；仇新忠，2008；肖景濤、高婷，2011）；另一類(lèi)是以顧客資產(chǎn)的管理為主，研究顧客資產(chǎn)的構(gòu)成、影響因素和驅(qū)動(dòng)要素等為企業(yè)提供管理策略參考（rust et al.，2000；neringa ivanauskien?，et al.，2010；邵景波，2006；王永貴，2005）。本研究屬于后一種類(lèi)型，主要致力于在新的價(jià)值共創(chuàng)視角下探討企業(yè)如何管理顧客資產(chǎn)。

rust等人（2000）提出了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素模型，在這個(gè)模型當(dāng)中，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)包含了三個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)要素，分別是價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。其中，價(jià)值資產(chǎn)是指顧客通過(guò)衡量自己的所得與付出來(lái)客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。是價(jià)值充當(dāng)了顧客與企業(yè)之間的關(guān)系中介，如果企業(yè)不能為顧客提供他們需要的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)無(wú)論采取什么樣的市場(chǎng)策略，也很難增加顧客資產(chǎn)。其二是品牌資產(chǎn)，是顧客主觀地對(duì)品牌做出的評(píng)價(jià)而形成的資產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)可以通過(guò)媒體營(yíng)銷(xiāo)、廣告、事件以及活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升品牌知名度，讓顧客對(duì)品牌有更為深入的了解，強(qiáng)化品牌與顧客間的聯(lián)系，甚至建立起強(qiáng)烈的顧客與品牌的情感聯(lián)系，才有利于增加品牌資產(chǎn)。其三是關(guān)系資產(chǎn)，是指顧客的品牌忠誠(chéng)程度和傾向，是更為深入的顧客與品牌關(guān)系，強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)能夠?qū)е骂櫩透嗟南M(fèi)以及更主動(dòng)的口碑傳播，給企業(yè)帶來(lái)更持續(xù)的價(jià)值。

后來(lái)研究者不斷對(duì)該模型進(jìn)行完善，如：mark s.r.和 lpkin a.w.（2009） 把服務(wù)質(zhì)量模型servqual整合進(jìn)來(lái)研究了提升顧客資產(chǎn)的策略；邵景波（2006）在顧客資產(chǎn)模型的研究中加入了感知驅(qū)動(dòng)要素，提出了顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素的四維度模型；李培（2008）在以上研究模型中增加了隱性資產(chǎn)要素，構(gòu)建了一個(gè)顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素的改進(jìn)模型，提出了顧客資產(chǎn)增值的“一三四原則”和顧客資產(chǎn)增值的實(shí)施步驟。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客資產(chǎn)模型的研究進(jìn)行了總結(jié)和分析（如表1）。

從以上國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客資產(chǎn)的研究整理發(fā)現(xiàn)，早期的研究有關(guān)顧客資產(chǎn)的界定、衡量和計(jì)算方法的較多，近年開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素和相關(guān)機(jī)理研究。無(wú)論是加深對(duì)顧客資產(chǎn)認(rèn)識(shí)的理論需要，還是加強(qiáng)對(duì)顧客資產(chǎn)的管理實(shí)踐需要，在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)和新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，進(jìn)一步探索顧客資產(chǎn)的相關(guān)影響要素并在此基礎(chǔ)上提出新的顧客資產(chǎn)管理策略都是亟待解決的重要問(wèn)題。

二、 價(jià)值共創(chuàng)視角下的顧客資產(chǎn)研究

早期的價(jià)值共

創(chuàng)思想出現(xiàn)在一些服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究文獻(xiàn)中。storch在研究服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)時(shí)曾經(jīng)指出，服務(wù)的過(guò)程需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切合作，這個(gè)關(guān)于服務(wù)生產(chǎn)的觀點(diǎn)內(nèi)涵也表明，在服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，服務(wù)生產(chǎn)者和服務(wù)消費(fèi)者共同完成了服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造（ramirez，1999）。

當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服務(wù)邏輯主導(dǎo)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，一切經(jīng)濟(jì)從根本上說(shuō)都?xì)w屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、互聯(lián)網(wǎng)崛起和顧客社群的快速發(fā)展使得將顧客視作等待挖掘的被動(dòng)資源的價(jià)值觀不再適用于新的市場(chǎng)環(huán)境（vargo & lusch，2008； prahalad & ramaswamy，2004）。生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境中主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者越來(lái)越主動(dòng)和活躍，他們加入到原來(lái)只有企業(yè)自己獨(dú)立完成的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的各種環(huán)節(jié)中與生產(chǎn)者有不同程度的互動(dòng)和合作，他們對(duì)生產(chǎn)者有了更多的影響，他們也參與了價(jià)值的創(chuàng)造（sheth，2000）。在這種服務(wù)邏輯主導(dǎo)下，生產(chǎn)者的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程變得開(kāi)放了，消費(fèi)者參與其中，他們與生產(chǎn)者一起成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者（vargo & lusch，2004； prahalad & ramaswamy，2004）。

這種變化昭示著新型的企業(yè)-顧客關(guān)系是建立在充分互動(dòng)交流的基礎(chǔ)之上的（ramani & kumar，2008）。信息的傳遞方式由以企業(yè)為主的單向宣導(dǎo)式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與顧客平等的雙向交互式（vargo & lusch，2006）。價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程也不再是由企業(yè)獨(dú)自完成然后傳遞給顧客，而是由顧客與企業(yè)甚至其他的利益相關(guān)者所共同創(chuàng)造出來(lái)（prahalad & ramaswamy，2004）。因此，傳統(tǒng)視角的顧客資產(chǎn)和其影響因素需要在價(jià)值共創(chuàng)的視角下予以新的解讀，企業(yè)也亟需共創(chuàng)價(jià)值引領(lǐng)的顧客資產(chǎn)管理策略。

深入分析顧客的消費(fèi)行為，研究者們將對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值源頭的發(fā)掘延伸到了顧客體驗(yàn)和感受上。在共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，獨(dú)特的有價(jià)值的顧客體驗(yàn)其實(shí)才是價(jià)值的實(shí)質(zhì)內(nèi)容（prahalad & ramaswamy，2004；frow & payne，2007）。早起的研究中，顧客關(guān)系管理理論沒(méi)有充分考慮顧客體驗(yàn)的因素，lindberg-repo 和gr?nroos（2004）提出不能僅僅關(guān)注企業(yè)與顧客間的行為連接，還需要重視企業(yè)與顧客的情感紐帶。也許顧客價(jià)值的直接來(lái)源仍是顧客行為（甚至是交易行為），但以情感聯(lián)系為基礎(chǔ)的顧客行為不僅幫助企業(yè)占據(jù)了顧客錢(qián)包中更多的份額，更是幫助企業(yè)牢牢抓住了顧客的心理份額和情感份額。

terry a. britton和diana lasalle（2003）以消費(fèi)者的視角來(lái)觀察消費(fèi)體驗(yàn)的整個(gè)過(guò)程。他們經(jīng)過(guò)研究提出，體驗(yàn)發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)的全部過(guò)程當(dāng)中，并把這個(gè)過(guò)程分為發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展五個(gè)階段。企業(yè)可以對(duì)這五個(gè)階段進(jìn)行深入觀察和分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問(wèn)題并找到方法和策略來(lái)提升顧客體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受更豐富的體驗(yàn)和更多的價(jià)值。他們認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)階段的關(guān)鍵在于清楚地知道在何時(shí)、何地、以何種方式將企業(yè)的服務(wù)提供給顧客，這是顧客體驗(yàn)的第一步。評(píng)價(jià)階段中企業(yè)需要重點(diǎn)思考如何傳遞體驗(yàn)，是在顧客購(gòu)買(mǎi)發(fā)生的時(shí)刻，給顧客帶來(lái)美好的體驗(yàn)。獲得階段是要以創(chuàng)造性的眼光，從顧客的角度思考他們的需要，使得顧客在完整的銷(xiāo)售過(guò)程中都能得到好的體驗(yàn)。整合是將部分集合為整體的過(guò)程，雖然不同的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)內(nèi)容不同，但在整合階段，顧客常常會(huì)將所有經(jīng)歷的體驗(yàn)內(nèi)容和細(xì)節(jié)整合為整體感知，這些細(xì)節(jié)和內(nèi)容會(huì)對(duì)顧客的體驗(yàn)價(jià)值有很大影響。在拓展階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不再以產(chǎn)品為核心，而是努力與顧客建立密切的聯(lián)系。如果能夠跟顧客建立起伙伴一樣的關(guān)系，將必然會(huì)給顧客帶來(lái)更多良好的體驗(yàn)。因此企業(yè)可以在消費(fèi)體驗(yàn)的全過(guò)程都考慮如何與顧客共同制造體驗(yàn)、共同創(chuàng)造價(jià)值。

在早期的顧客資產(chǎn)管理模型研究以及對(duì)顧客價(jià)值來(lái)源的理論探討中甚少深入討論顧客與企業(yè)之間的等新要素給交易行為與非交易行為（顧客與企業(yè)的關(guān)系行為等）所帶來(lái)的影響（bolton et al.，2004）。多數(shù)現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)管理模型也很少考慮到顧客的情感因素、體驗(yàn)因素、關(guān)系因素。但當(dāng)服務(wù)型企業(yè)在面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)時(shí)，具備與顧客建立關(guān)系、維系和管理顧客關(guān)系的能力就變得非常重要了（zwick et al.，2008）。因此當(dāng)顧客加入到服務(wù)的生產(chǎn)制造過(guò)程時(shí)，顧客資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素就變得更加多元和豐富。

三、 價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的顧客資產(chǎn)管理

略

1. 增強(qiáng)顧客定制能力驅(qū)動(dòng)顧客資產(chǎn)。顧客定制是指以顧客的需求為生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)組織的核心要素。在這種新的顧客管理方式下，生產(chǎn)組織形式以顧客訂單為主，企業(yè)的制造過(guò)程具有更大的靈活性，企業(yè)能夠在與顧客共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)定制產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的需求，并以這種顧客互動(dòng)能力和靈活的生產(chǎn)能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客定制比規(guī)?；a(chǎn)更加關(guān)注顧客、把顧客需求置于核心位置。顧客定制強(qiáng)調(diào)顧客能參與甚至主導(dǎo)需求的滿(mǎn)足過(guò)程，其優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在滿(mǎn)足顧客的細(xì)分需求上沒(méi)有增多附加的投入。如果企業(yè)有能力實(shí)施顧客定制，使顧客轉(zhuǎn)變成價(jià)值創(chuàng)造的合作者，在企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，也加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的紐帶與聯(lián)系，驅(qū)動(dòng)顧客資產(chǎn)的穩(wěn)定和提高。

2. 建立顧客學(xué)習(xí)機(jī)制提升顧客資產(chǎn)。企業(yè)與顧客的互動(dòng)過(guò)程也是互相的接觸和學(xué)習(xí)過(guò)程，顧客通過(guò)企業(yè)傳播的信息、說(shuō)明和廣告等學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的知識(shí)，但企業(yè)從顧客學(xué)習(xí)的動(dòng)力和能力往往不足。優(yōu)秀的企業(yè)都逐漸關(guān)注向顧客學(xué)習(xí)，他們收集顧客的信息、觀察顧客的舉動(dòng)、聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)，誠(chéng)懇地向顧客學(xué)習(xí)。

dell公司非常強(qiáng)調(diào)顧客學(xué)習(xí)機(jī)制，并引導(dǎo)公司員工投入到顧客對(duì)話(huà)中去。2006年，戴爾組成了“博客問(wèn)題解決團(tuán)隊(duì)”專(zhuān)門(mén)關(guān)注顧客的在網(wǎng)上的關(guān)于dell的博客日志。戴爾公司在傾聽(tīng)顧客聲音的同時(shí)也倡導(dǎo)向顧客學(xué)習(xí)、與顧客互動(dòng)，讓顧客主動(dòng)參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造中。2007年，dell創(chuàng)建了“創(chuàng)意風(fēng)暴”網(wǎng)站，鼓勵(lì)顧客踴躍參與到創(chuàng)意薦言中，此后在不到一年的時(shí)間里用戶(hù)共便提交了8 859個(gè)創(chuàng)意，2012年最新數(shù)據(jù)顯示已提交18 133個(gè)創(chuàng)意，其中已有500余項(xiàng)顧客創(chuàng)意由dell通過(guò)有效的顧客學(xué)習(xí)機(jī)制變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在這種相互學(xué)習(xí)的過(guò)程中，企業(yè)便能夠更好地了解和滿(mǎn)足顧客的需求，將有價(jià)值的信息體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的更新和提高。從而為培養(yǎng)新的企業(yè)能力和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造條件。

3. 打造交互界面質(zhì)量?jī)?yōu)化顧客資產(chǎn)。服務(wù)企業(yè)的交互界面是企業(yè)與顧客之間信息傳遞、服務(wù)傳遞和情感溝通的重要構(gòu)成部分，良好高效的服務(wù)界面讓顧客更好地與企業(yè)建立溝通。企業(yè)可以利用信息技術(shù)，構(gòu)建與顧客之間的有效的信息通道，避免信息交互過(guò)程中可能出現(xiàn)的遺漏、失真或誤解，并能及時(shí)傳遞。好的交互界面能夠提升顧客的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)形成顧客與企業(yè)溝通的機(jī)制和橋梁。例如英國(guó)不列顛航空公司，投入巨資建設(shè)了一個(gè)“關(guān)懷”計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，以方便顧客獲取和反饋信息以及投訴，同時(shí)也讓員工更快速查詢(xún)顧客信息、快速回應(yīng)投訴，結(jié)果大大提升顧客的忠誠(chéng)度。這種拉近企業(yè)與顧客距離的交互界面讓維系和保持客戶(hù)關(guān)系變得更加容易，也就優(yōu)化了顧客資產(chǎn)。

4. 實(shí)施顧客授權(quán)維護(hù)顧客資產(chǎn)。從對(duì)顧客體驗(yàn)的具體影響來(lái)看，以對(duì)話(huà)方式展開(kāi)的交流比傳統(tǒng)的以企業(yè)為主的單方面宣貫更能獲得顧客的共鳴（prahalad & ramaswamy，2004）。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)就需要為顧客提供對(duì)話(huà)的權(quán)利。在顧客與企業(yè)的溝通過(guò)程中，顧客處于信息的弱勢(shì)，如果能夠提供給顧客更多的授權(quán)，顧客感知到自己的意見(jiàn)能夠影響企業(yè)的決策并且能夠得到企業(yè)有針對(duì)性的反饋，既可以讓顧客感受到自己在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中的重要性，也有助于企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者以企業(yè)所希望的方式體驗(yàn)、使用自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目號(hào)：08ajy009）資助。

第3篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值模型；顧客關(guān)系；顧客忠誠(chéng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)峻的形勢(shì)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐從市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)顧客資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，顧客感知價(jià)值是企業(yè)衡量產(chǎn)品效益，提高顧客忠誠(chéng)的主要指標(biāo)。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值研究越來(lái)越深入廣泛，從顧客價(jià)值內(nèi)涵、驅(qū)動(dòng)因素到顧客價(jià)值的測(cè)量和評(píng)估，不斷的完善和優(yōu)化。其中顧客價(jià)值的測(cè)量已經(jīng)成為顧客資產(chǎn)管理的重點(diǎn)和難點(diǎn)，國(guó)外學(xué)者Ravald和Gronroos早在顧客價(jià)值研究初期就已經(jīng)從關(guān)系視角對(duì)顧客感知價(jià)值的測(cè)量提出了專(zhuān)有的研究方法和模型，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)關(guān)系對(duì)顧客感知價(jià)值的影響。

Ravald和Gronroos的顧客價(jià)值測(cè)量模型為企業(yè)加強(qiáng)顧客資產(chǎn)管理提出了新的思路和方法，提升顧客忠誠(chéng)需要企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行科學(xué)合理的評(píng)估，正確的測(cè)量模型是科學(xué)評(píng)估的前提和基礎(chǔ)。

一、顧客感知價(jià)值文獻(xiàn)研究

信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，顧客資產(chǎn)是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心元素，顧客價(jià)值就成為企業(yè)管理的重中之重。目前，學(xué)術(shù)界比較認(rèn)可的顧客價(jià)值定義是”伍德魯夫顧客價(jià)值”，Woodruff認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)特定情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。Woodruff強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評(píng)價(jià)，并建議將產(chǎn)品、使用情景和那些以目標(biāo)為導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系起來(lái)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價(jià)值。

在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值也進(jìn)行了較深入的研究，他們認(rèn)為顧客資產(chǎn)的管理過(guò)程及創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化與顧客忠誠(chéng)是緊密聯(lián)系的，從而可以構(gòu)建顧客資產(chǎn)質(zhì)量實(shí)施的基本框架模型。所謂的顧客忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴(lài)和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。它主要通過(guò)顧客的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。

顧客價(jià)值是顧客資產(chǎn)管理的主要內(nèi)容，企業(yè)提升顧客感知價(jià)值的最終目標(biāo)是提升顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以顧客感知價(jià)值和顧客忠誠(chéng)是正相關(guān)的，二者是企業(yè)提升顧客資產(chǎn)管理水平的主要依據(jù)。

二、Ravald和Gronroos的顧客價(jià)值測(cè)量模型

Ravald和Gronroos認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，在長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中需要考慮這個(gè)過(guò)程中所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值集合，即需要企業(yè)在顧客關(guān)系管理基礎(chǔ)上關(guān)注“全情景價(jià)值”。他們?cè)谘芯款櫩透兄獌r(jià)值驅(qū)動(dòng)因素的基礎(chǔ)上，提出了以顧客關(guān)系為對(duì)象的客戶(hù)感知價(jià)值測(cè)量模型：

全情景價(jià)值=（情景利得+關(guān)系利得）/（情景利失+關(guān)系利失）

顧客價(jià)值=（核心產(chǎn)品+附加產(chǎn)品）/（價(jià)格+關(guān)系成本）

該模型認(rèn)為在顧客感知價(jià)值受到整個(gè)交易情景利益與成本的影響，也受到關(guān)系利益和成本的影響，說(shuō)明顧客在交易時(shí)不僅關(guān)注企業(yè)提供的實(shí)物的表面價(jià)值，還包括過(guò)程中各因素的相互影響關(guān)系。產(chǎn)品的核心價(jià)值和附屬價(jià)值只是顧客價(jià)值的一個(gè)表面感知，更重要的還要研究在這一交易中維持關(guān)系所要付出的努力，即關(guān)系成本。關(guān)系是維系顧客與企業(yè)的橋梁和紐帶，關(guān)系不僅為雙方帶來(lái)利益，還帶來(lái)成本。

該模型中的價(jià)格是一個(gè)短期概念，但是關(guān)系成本是隨著關(guān)系的產(chǎn)生發(fā)展的，并且符合邊際成本遞減規(guī)律，核心產(chǎn)品和附屬價(jià)值的效用也是在關(guān)系的發(fā)展中體現(xiàn)出來(lái)的。整個(gè)情景中的關(guān)系是顧客感知價(jià)值的重要因素，已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)和顧客的關(guān)注，如何合理科學(xué)的提高關(guān)系利得，降低關(guān)系成本是企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)，進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵步驟。Ravald和Gronroos的測(cè)量模型從關(guān)系角度為顧客資產(chǎn)管理提供了評(píng)價(jià)方法和理論依據(jù)，同時(shí)說(shuō)明長(zhǎng)期關(guān)系價(jià)值在顧客資產(chǎn)管理中占有重要地位。

三、基于Ravald和Gronroos測(cè)量模型的顧客資產(chǎn)管理研究

由Ravald和Gronroos的測(cè)量模型可以看出，在交易過(guò)程中所有創(chuàng)造價(jià)值的情景利得和關(guān)系利得即關(guān)系價(jià)值、關(guān)系成本、核心產(chǎn)品以及附屬產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值中的決定性因素，企業(yè)要提升顧客資產(chǎn)管理水平，一般可以從這幾方面入手。

（1）建立學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，提升關(guān)系價(jià)值。學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系是指企業(yè)在與顧客交流過(guò)程中互相學(xué)習(xí)，多傾聽(tīng)顧客需求，根據(jù)顧客具體要求改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，為不同客戶(hù)制定不同的顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，從而滿(mǎn)足顧客價(jià)值最大化要求，提高顧客忠誠(chéng)度。

學(xué)習(xí)型顧客關(guān)系，提高了顧客的轉(zhuǎn)移成本，為同業(yè)建立了學(xué)習(xí)壁壘。當(dāng)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)，顧客一般不會(huì)輕易選擇其他企業(yè)，因?yàn)檗D(zhuǎn)移過(guò)程中顧客需要重新花費(fèi)時(shí)間和精力去向企業(yè)說(shuō)明自身的需要，這就提高了顧客關(guān)系成本，顧客的感知價(jià)值就會(huì)隨之下降。

（2）運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和信息營(yíng)銷(xiāo)工具，降低關(guān)系成本，提供最大化顧客價(jià)值。在顧客關(guān)系管理中，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展呈邊際遞減規(guī)律的，與顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來(lái)創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)必要措施。通過(guò)使用先進(jìn)的分析工具，可以及時(shí)為顧客提供便利有效的服務(wù)，擴(kuò)寬顧客獲取信息的渠道，縮短信息到達(dá)的等待時(shí)間，例如建立免費(fèi)的顧客bbs系統(tǒng)，顧客可以在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)隨時(shí)上網(wǎng)查詢(xún)交流，征求使用意見(jiàn)，及時(shí)獲取最新產(chǎn)品和服務(wù)信息。企業(yè)也可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)及時(shí)反饋顧客資產(chǎn)狀況，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，及時(shí)糾正操作失誤和系統(tǒng)失誤，降低交易成本，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，提高顧客感知價(jià)值。

（3）滿(mǎn)足顧客受尊重、社會(huì)認(rèn)同等更高層次需求，增加顧客情感價(jià)值。在整個(gè)交易過(guò)程中，情感是維持關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵性的因素。在企業(yè)為顧客提供了優(yōu)質(zhì)的核心產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客基本需求后，顧客便會(huì)追求更高層次的人生需求，例如受到別人的尊重和認(rèn)同，得到別人的關(guān)心。企業(yè)員工在與顧客交流學(xué)習(xí)過(guò)程中，要熱情真誠(chéng)，仔細(xì)聆聽(tīng)顧客需求，尊重顧客價(jià)值觀，對(duì)顧客的合理性意見(jiàn)及時(shí)給予認(rèn)同和贊許，為顧客創(chuàng)造一個(gè)舒適的需求環(huán)境，使顧客在交易過(guò)程中感受到被重視和尊重，提高顧客情感價(jià)值，為維持一個(gè)良好的顧客關(guān)系打好基礎(chǔ)，從而有利于提升關(guān)系價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度。

（4）提高產(chǎn)品和服務(wù)的增益價(jià)值，維系與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。增益價(jià)值是一個(gè)長(zhǎng)期的概念，是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)后隨時(shí)間的推移和關(guān)系的發(fā)展而感受到的放大的價(jià)值。比如說(shuō)老顧客與企業(yè)建立了長(zhǎng)期的關(guān)系，顧客忠誠(chéng)度較高，那么這些顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)就可以享受到貴賓折扣以及定期的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)，可以?xún)?yōu)先免費(fèi)獲得企業(yè)的最新產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高顧客競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加顧客感知價(jià)值。關(guān)系價(jià)值越高的顧客，享受到的增益價(jià)值越大。

四、結(jié)論

Ravald和Gronroos的測(cè)量模型是從關(guān)系視角研究顧客價(jià)值，為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，維系和提升顧客價(jià)值提供了理論模型，但是其研究范圍有一定的局限性，且沒(méi)有得到實(shí)證性驗(yàn)證，其方法有待于進(jìn)一步修正。企業(yè)在進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理過(guò)程中，要結(jié)合這一模型和自身實(shí)際進(jìn)行具體分析和驗(yàn)證。（作者單位：安徽理工大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

第4篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意 顧客資產(chǎn) 價(jià)值創(chuàng)造

隨著短缺經(jīng)濟(jì)的結(jié)束和買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到來(lái)自市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力。而顧客地位的變化、互聯(lián)網(wǎng)信息的蓬勃發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的日益全球化，則使顧客的選擇變得更加主動(dòng)、廣泛和深遠(yuǎn)，顧客已成為決定企業(yè)成敗的重要因素之一。

顧客資產(chǎn)觀的產(chǎn)生

1965年，Cardozo首次將顧客滿(mǎn)意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，此后，學(xué)術(shù)界掀起了研究顧客滿(mǎn)意的熱潮，許多學(xué)者經(jīng)過(guò)實(shí)證研究得出顧客滿(mǎn)意導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效目標(biāo)的結(jié)論。20世紀(jì)90年代，隨著顧客滿(mǎn)意研究的進(jìn)一步深入，愈來(lái)愈多的研究結(jié)論與“顧客滿(mǎn)意觀”發(fā)生了分歧，發(fā)現(xiàn)“顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)之間的正相關(guān)性”以及“顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效之間的正相關(guān)性”并非存在于所有的企業(yè)之中。美國(guó)學(xué)者Johnson和Hart的研究表明，在服務(wù)性企業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生正效應(yīng)而在產(chǎn)品生產(chǎn)性企業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的盈利產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。率先開(kāi)展顧客滿(mǎn)意度調(diào)查的美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)的顧客滿(mǎn)意率超過(guò)90%，然而實(shí)際上再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有30%至40%。不少以“服務(wù)所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿(mǎn)意困境”之中。學(xué)術(shù)界開(kāi)始思考、探尋既能使顧客滿(mǎn)意又能讓企業(yè)贏利的新觀念。Blattberg和Deighton“顧客資產(chǎn)”觀念的提出，認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，必須重視顧客的終身價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，使其最大化。所謂顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的總和。此觀點(diǎn)指出顧客滿(mǎn)意并不是維系顧客的唯一推動(dòng)要素，企業(yè)不應(yīng)無(wú)約束地服務(wù)所有顧客于滿(mǎn)意，因而不提倡使所有的顧客滿(mǎn)意，也不提倡使顧客完全滿(mǎn)意，而是主張?jiān)趯?duì)所有顧客進(jìn)行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客，不僅僅關(guān)注顧客當(dāng)前的盈利能力，更關(guān)心企業(yè)將從顧客一生中所獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。

顧客資產(chǎn)管理研究的主要?jiǎng)右?/p>

顧客角色的變化與交換雙方權(quán)力的轉(zhuǎn)移。與以前的被動(dòng)采購(gòu)者和單純的交易者不同，當(dāng)今的顧客已經(jīng)成為企業(yè)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵組成部分，同時(shí)扮演著產(chǎn)品或服務(wù)的共同開(kāi)發(fā)者、企業(yè)的合作者與競(jìng)爭(zhēng)者以及價(jià)值的共同創(chuàng)造者等多重角色。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境呈現(xiàn)出超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。隨著顧客中心時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)和信息溝通渠道日趨飽和，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)特征日漸趨同，對(duì)顧客的爭(zhēng)奪空前激烈，競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷變化。相應(yīng)地，顧客變得日趨成熟，需求更加苛刻而多變，顧客忠誠(chéng)日趨下降，管理者正面臨著前所未有的壓力。因此，競(jìng)爭(zhēng)成敗在很大程度上取決于企業(yè)有效管理整個(gè)顧客基礎(chǔ)的能力。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重心向顧客資產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的日趨成熟，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的重心逐漸從以產(chǎn)品為中心的“交易導(dǎo)向”向以顧客為中心的“顧客資產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和渠道等驅(qū)動(dòng)因素，轉(zhuǎn)向更關(guān)鍵的戰(zhàn)略資產(chǎn)――顧客資產(chǎn)，實(shí)施了完全不同的營(yíng)銷(xiāo)及其決策評(píng)價(jià)范式，并把顧客資產(chǎn)和顧客關(guān)系作為其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效評(píng)價(jià)的核心。

顧客資產(chǎn)管理使企業(yè)獲取巨大收益。更可靠的顧客忠誠(chéng)、更高的贏利、更好的顧客關(guān)系以及更有利的交易與合作能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大收益。同時(shí)，它也有助于企業(yè)克服因產(chǎn)品導(dǎo)向型策略而對(duì)顧客基礎(chǔ)所造成的侵蝕、更好地測(cè)評(píng)和提升營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效、更準(zhǔn)確地識(shí)別最合適的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與提升顧客資產(chǎn)的價(jià)值、更有效地管理源于顧客的非貨幣收益。

顧客識(shí)別及應(yīng)對(duì)策略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一切資源都具有稀缺的特征，資源約束使任何企業(yè)都不具備為所有顧客提供服務(wù)的能力。企業(yè)選擇顧客的目的就是要為被選擇的顧客提供理想的顧客價(jià)值，進(jìn)而在特定的顧客群體中產(chǎn)生明顯的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)為顧客服務(wù)的獲利能力，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)更快更好地發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

顧客識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)

服務(wù)難易程度與本企業(yè)的能力 特定顧客群體對(duì)服務(wù)要求的標(biāo)準(zhǔn)比較高，但為此類(lèi)顧客服務(wù)的盈利空間較大，其他企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的障礙較高，不過(guò)服務(wù)的難度也較大；反之，顧客服務(wù)要求較低，企業(yè)滿(mǎn)足其需求的難度較低，但可能面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力卻比較大。企業(yè)在選擇合適的服務(wù)對(duì)象時(shí)，必須考慮為特定顧客群體服務(wù)的難易程度和企業(yè)自身的能力。值得注意的是，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客的顯在服務(wù)要求，而且要關(guān)注顧客自身尚未察覺(jué)到的潛在服務(wù)要求；不僅要考慮到企業(yè)目前的服務(wù)能力，更要考慮到服務(wù)能力的進(jìn)一步發(fā)展。

服務(wù)的成本與盈利性 為顧客提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值的最終目的是獲得顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。在分析服務(wù)成本與盈利性時(shí)，要評(píng)估顧客可能的終身價(jià)值，而不只是評(píng)估通過(guò)一張訂單的交易或在一定時(shí)期內(nèi)為顧客服務(wù)所可能獲得的收益。顧客購(gòu)買(mǎi)額、顧客服務(wù)的成本和效益是隨著為特定顧客服務(wù)的時(shí)間長(zhǎng)短而變化的。一個(gè)顧客的終身價(jià)值不僅與其保持與企業(yè)關(guān)系的時(shí)間長(zhǎng)短和購(gòu)買(mǎi)頻率有關(guān)，顧客與企業(yè)保持合作關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻率越高，單位購(gòu)買(mǎi)量越大，則終身價(jià)值越大；同時(shí)與服務(wù)成本有關(guān)，在顧客購(gòu)買(mǎi)后企業(yè)提供的后續(xù)的免費(fèi)服務(wù)越多，時(shí)間越長(zhǎng)，則顧客的終身價(jià)值越??；而且與企業(yè)提供的不同產(chǎn)品或服務(wù)的連帶性有關(guān)，連帶性強(qiáng)，顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象后會(huì)帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而可以產(chǎn)生較大的間接貢獻(xiàn)。顧客終身價(jià)值觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要考慮顧客在有生之年能夠?yàn)槠髽I(yè)提供的利潤(rùn)。

顧客的市場(chǎng)前景及其需求的可能變化 顧客的市場(chǎng)前景決定著顧客的未來(lái)，從而也決定著作為供應(yīng)商的企業(yè)的未來(lái)。關(guān)注顧客的市場(chǎng)前景，就是要分析顧客所面對(duì)的市場(chǎng)需求的穩(wěn)定性及其可能面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，分析企業(yè)滿(mǎn)足其顧客需求的能力及競(jìng)爭(zhēng)力。具有穩(wěn)定的市場(chǎng)前景的顧客無(wú)疑是很有價(jià)值的顧客。

顧客的資信及財(cái)務(wù)狀況 分析顧客的資信及財(cái)務(wù)狀況，就是要了解特定顧客是否具備從事某種商務(wù)活動(dòng)的資格、能力和良好的商業(yè)信譽(yù)，力求避免財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。分析顧客的資信和財(cái)務(wù)狀況，不僅要發(fā)現(xiàn)那些愿意與本企業(yè)合作的顧客，而且要重點(diǎn)培養(yǎng)、關(guān)照那些有能力與本企業(yè)合作、能夠通過(guò)與其合作為本企業(yè)帶來(lái)利益的顧客。

針對(duì)不同顧客的營(yíng)銷(xiāo)策略

從顧客的行為特征和創(chuàng)造價(jià)值能力的大小出發(fā)，將構(gòu)成顧客資產(chǎn)的顧客分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客四類(lèi)。燈塔顧客是潮流的領(lǐng)先者，對(duì)新生事物和新技術(shù)非常敏感，他們不僅自己率先購(gòu)買(mǎi)，而且積極鼓動(dòng)他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。對(duì)于此類(lèi)顧客有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)，為其提供專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)將企業(yè)的發(fā)展與顧客的個(gè)人發(fā)展聯(lián)系起來(lái)，確立企業(yè)與顧客之間共享的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。跟隨顧客緊跟潮流，他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但卻是真正的感性消費(fèi)者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿(mǎn)足和情感特征，他們對(duì)價(jià)格不一定敏感，但十分注意品牌形象。對(duì)于跟隨顧客可考慮制定顧客主動(dòng)接觸計(jì)劃，通過(guò)電話(huà)、短信息、直郵、上門(mén)拜訪及顧客聯(lián)誼會(huì)等多種方式與顧客進(jìn)行雙向溝通和情感交流。企業(yè)從主動(dòng)接觸中獲得顧客信息，又將持續(xù)地補(bǔ)充到顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中。理性顧客在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)小心謹(jǐn)慎，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、承諾以及價(jià)格都比較敏感。對(duì)于理性顧客采取的策略是建立顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，一方面對(duì)銷(xiāo)售中獲得的顧客資料進(jìn)行自動(dòng)收集和簡(jiǎn)單分析，另一方面以呼叫中心為平臺(tái)、顧客服務(wù)系統(tǒng)為支撐，建立快速、高效的顧客投訴和意見(jiàn)處理體系。逐利顧客對(duì)他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價(jià)格方面。對(duì)逐利顧客應(yīng)采取“低價(jià)收割”策略，主要目的是以低價(jià)拋售積壓產(chǎn)品，減輕企業(yè)的庫(kù)存壓力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)收縮。

“顧客滿(mǎn)意觀”指導(dǎo)下的企業(yè)本著為所有顧客服務(wù)的思想，竭力使所有的顧客滿(mǎn)意。而“顧客資產(chǎn)觀”則指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施顧客資產(chǎn)戰(zhàn)略和可持續(xù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略，提倡在盈利的條件下去滿(mǎn)足顧客需要，獲得最大的顧客資產(chǎn)，把滿(mǎn)足顧客需要和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值放在同等重要的位置。

參考文獻(xiàn)：

1.李扣慶.顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)論.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2004

2.徐偉青.論現(xiàn)代企業(yè)的顧客滿(mǎn)意觀和顧客資產(chǎn)觀.商業(yè)研究,2003

第5篇：顧客資產(chǎn)范文

內(nèi)容摘要：顧客導(dǎo)向是營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心，顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路，從顧客角度研究區(qū)域品牌資產(chǎn)是一種理論探索。本文通過(guò)分析區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成，提出區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型，認(rèn)為培育顧客忠誠(chéng)是區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，只有顧客忠誠(chéng)，才能實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能得到不斷提升。

關(guān)鍵詞：顧客導(dǎo)向 顧客忠誠(chéng) 顧客價(jià)值 區(qū)域品牌資產(chǎn) 提升

自Kevin Lane Keller（2003）教授在其著作中提出，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌，區(qū)域品牌開(kāi)始成為人們研究的焦點(diǎn)問(wèn)題。我國(guó)的區(qū)域品牌研究始于夏曾玉（2003）從產(chǎn)業(yè)集群角度對(duì)溫州區(qū)域品牌建設(shè)的探討，圍繞這個(gè)思路，我國(guó)學(xué)者更多地從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)探討區(qū)域品牌建設(shè)，但缺乏對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)部機(jī)理的深入研究（孫麗輝等，2008），對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)更是鮮有研究。區(qū)域品牌特性的復(fù)雜化和理論研究的缺乏制約了區(qū)域品牌理論的發(fā)展。因此，研究區(qū)域品牌資產(chǎn)，首先應(yīng)該尋找支撐整個(gè)理論體系的關(guān)鍵，顧客作為區(qū)域品牌的重要特性，也是區(qū)域品牌理論研究的根本。因此，我們應(yīng)從顧客角度入手，分析區(qū)域顧客構(gòu)成，進(jìn)而探討區(qū)域品牌資產(chǎn)提升路徑。

顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的重要思路

（一）從營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變看

以顧客為導(dǎo)向是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀念的核心，是營(yíng)銷(xiāo)理論不斷發(fā)展的結(jié)果。作為營(yíng)銷(xiāo)理論的分支，西方品牌理論研究在經(jīng)歷了品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理等階段后，目前也已進(jìn)入品牌關(guān)系階段，而品牌關(guān)系指的就是品牌與顧客的關(guān)系。區(qū)域品牌理論作為地理經(jīng)濟(jì)學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等學(xué)科交叉的一個(gè)方向，也必須遵循顧客觀念的核心地位。

（二）從顧客忠誠(chéng)、顧客價(jià)值與品牌資產(chǎn)的關(guān)系看

品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值集中體現(xiàn)為目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)及在此基礎(chǔ)上所帶來(lái)的顧客價(jià)值。只有被顧客認(rèn)可，在顧客的心理中占據(jù)一定地位的品牌才有價(jià)值。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，顧客與品牌的關(guān)系以及顧客的價(jià)值是存在差異的。以顧客為導(dǎo)向，不僅僅是滿(mǎn)足顧客需求，更重要的是通過(guò)建立穩(wěn)固而良好的品牌關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)，發(fā)揮顧客價(jià)值，提升品牌資產(chǎn)。

（三）從品牌資產(chǎn)理論研究的思路看

顧客角度是品牌資產(chǎn)理論研究的主要思路。Keller（1993）是最早從顧客角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行界定和研究的，并提出了CBBE（基于顧客的品牌資產(chǎn)）模型，其成果對(duì)品牌資產(chǎn)理論的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用，隨后的學(xué)者大多也是基于該角度進(jìn)行的理論深化。Keller后來(lái)又?jǐn)U大了品牌對(duì)象的研究范圍，認(rèn)為空間區(qū)域也可成為品牌。Shimp等學(xué)者（1993）從顧客角度研究了國(guó)家品牌，認(rèn)為國(guó)家品牌資產(chǎn)就是顧客對(duì)國(guó)家品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的情感性?xún)r(jià)值。蔣廉雄等（2005）在分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時(shí)，也指出區(qū)域品牌資產(chǎn)是在滿(mǎn)足外部消費(fèi)者的需要、實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)主體目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，增加區(qū)域品牌的消費(fèi)者影響力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域品牌的社會(huì)影響力，以提高區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)能力，為區(qū)域公共部門(mén)和私人部門(mén)、區(qū)域居民創(chuàng)造最大的附加值，以促進(jìn)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（四）從區(qū)域品牌與一般品牌的比較看

品牌資產(chǎn)理論的研究主要是從財(cái)務(wù)、市場(chǎng)管理和顧客三個(gè)角度進(jìn)行的研究。出于品牌收購(gòu)或企業(yè)兼并的需要，我們需要從財(cái)務(wù)角度對(duì)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，而區(qū)域經(jīng)濟(jì)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，區(qū)域品牌作為一個(gè)公共品牌，缺乏對(duì)其資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的需要；出于企業(yè)品牌管理的需要，從市場(chǎng)角度研究企業(yè)（產(chǎn)品）品牌資產(chǎn)也是一條重要思路，目前學(xué)術(shù)界在進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)研究的過(guò)程中，也更多地從營(yíng)銷(xiāo)主體角度探討區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略和區(qū)域品牌的形成機(jī)制。蔣廉雄等（2005）也認(rèn)為區(qū)域品牌資產(chǎn)反映區(qū)域品牌在吸引旅游者、投資者、求職者以及在目標(biāo)市場(chǎng)維持領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)能力，因此，需要從市場(chǎng)角度建立區(qū)域品牌資產(chǎn)。但區(qū)域品牌畢竟不同于產(chǎn)品和服務(wù)品牌，區(qū)域產(chǎn)品的多重性決定了區(qū)域品牌的營(yíng)銷(xiāo)主體在有些情況下也擔(dān)任著區(qū)域品牌顧客的角色。而且蔣廉雄等（2005）從市場(chǎng)角度分析區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)成時(shí)，指出應(yīng)從協(xié)同的角度來(lái)發(fā)揮區(qū)域內(nèi)單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體之間的營(yíng)銷(xiāo)效果。他認(rèn)為只有從顧客角度，把區(qū)域內(nèi)的單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體作為區(qū)域整體產(chǎn)品的顧客看待，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，才能實(shí)現(xiàn)個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)之間以及個(gè)體營(yíng)銷(xiāo)與區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)之間的協(xié)同。因此，探討區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、研究區(qū)域品牌資產(chǎn)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向、基于顧客角度進(jìn)行，顧客角度是區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的根本。

區(qū)域品牌的顧客構(gòu)成分析

在區(qū)域推廣階段，為吸引移民，促進(jìn)旅游和工業(yè)發(fā)展，區(qū)域的主要顧客群體是移民、投資者、旅游者。隨著區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)始體系化、整體化，區(qū)域品牌建設(shè)科學(xué)化、規(guī)范化，傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的區(qū)域品牌顧客構(gòu)成分析，已不能滿(mǎn)足區(qū)域品牌資產(chǎn)研究的需要。

區(qū)域品牌作為區(qū)域獨(dú)有的無(wú)形資產(chǎn)，在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，區(qū)域政府及其附屬職能部門(mén)作為區(qū)域發(fā)展的規(guī)劃者和管理者，應(yīng)承擔(dān)主要的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)，區(qū)域內(nèi)所有成員是其首要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，只有滿(mǎn)足了他們的利益需要，實(shí)現(xiàn)了他們的忠誠(chéng)，區(qū)域品牌建設(shè)才有意義，區(qū)域品牌資產(chǎn)才能升值。從這個(gè)角度來(lái)看，區(qū)域品牌顧客應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。另外，區(qū)域品牌的公共性決定了區(qū)域內(nèi)成員在作為區(qū)域品牌顧客群體的同時(shí)，又是區(qū)域內(nèi)單一品牌的營(yíng)銷(xiāo)者，且承擔(dān)一定的區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)功能，區(qū)域內(nèi)單一品牌顧客群體也是區(qū)域品牌顧客群體。因此，區(qū)域品牌顧客的劃分不是簡(jiǎn)單的區(qū)域內(nèi)、外部顧客的劃分，而應(yīng)突出其內(nèi)部之間的關(guān)系（參見(jiàn)圖1）。

由圖1可知，從區(qū)域品牌的獨(dú)立性和其主要營(yíng)銷(xiāo)主體看，其顧客群體應(yīng)包括區(qū)域內(nèi)部顧客和區(qū)域外部顧客。內(nèi)部顧客主要由居民、雇員和投資者構(gòu)成，外部顧客主要由旅游者、出口市場(chǎng)、其它顧客群體組成。而當(dāng)內(nèi)部顧客群體構(gòu)成特定的部門(mén)、組織時(shí)，又作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營(yíng)銷(xiāo)主體，對(duì)區(qū)域外部顧客開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行為。

區(qū)域內(nèi)所有現(xiàn)有居民都是區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)者不能忽視的實(shí)際目標(biāo)顧客，是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)者賴(lài)以制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略賴(lài)以實(shí)施和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)賴(lài)以實(shí)現(xiàn)的保證。雇員包括專(zhuān)業(yè)人士（科學(xué)家、醫(yī)生等）、企業(yè)家、熟練工人、非熟練工人（移民、傭人等）等來(lái)自區(qū)域外但現(xiàn)在區(qū)域工作的人員。投資者主要是指區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的投資者，他們對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感以及利益獲得狀況決定其投資方向和力度。

旅游者主要指的是在持續(xù)不到一年的時(shí)間內(nèi)出于休閑、商務(wù)或其它目的到區(qū)域旅行和逗留的人，并非所有的旅游者都是區(qū)域所歡迎的顧客。出口市場(chǎng)指區(qū)域外的區(qū)域品牌影響下的區(qū)域產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)，包括國(guó)內(nèi)其它區(qū)域市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。一個(gè)區(qū)域品牌的出口市場(chǎng)顯示出該區(qū)域生產(chǎn)滿(mǎn)足其它區(qū)域、居民和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要的商品和服務(wù)的能力。其它顧客群體主要指潛在顧客群體，如潛在的居民、雇員、投資者、消費(fèi)者、旅游者等。

基于顧客導(dǎo)向的區(qū)域品牌資產(chǎn)提升思路

（一）區(qū)域品牌資產(chǎn)循環(huán)提升模型說(shuō)明

從圖2中可以看出，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升，是區(qū)域品牌與顧客之間的互動(dòng)傳播過(guò)程，區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)對(duì)區(qū)域品牌的規(guī)劃、定位和營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，提高顧客忠誠(chéng)，忠誠(chéng)顧客通過(guò)有效投資、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、重復(fù)消費(fèi)等顧客行為，發(fā)揮顧客價(jià)值，從而提升區(qū)域品牌、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升區(qū)域品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)行為的實(shí)施并非會(huì)實(shí)現(xiàn)所有顧客的忠誠(chéng)，或者忠誠(chéng)顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知并非與區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)主體的認(rèn)知達(dá)成一致，因此，區(qū)域品牌資產(chǎn)的提升是一個(gè)持續(xù)不斷的循環(huán)過(guò)程，是區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)與顧客行為不斷互動(dòng)的過(guò)程。

（二）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

提升區(qū)域品牌顧客忠誠(chéng)，首先要讓顧客（尤其是內(nèi)部顧客）了解實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的重要性，區(qū)域品牌價(jià)值的提升與區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)和區(qū)域內(nèi)顧客個(gè)人利益之間的相關(guān)性，從情感、利益認(rèn)知角度去培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。其次，在區(qū)域整體規(guī)劃下，挖掘區(qū)域內(nèi)獨(dú)特且居優(yōu)勢(shì)的資源，進(jìn)行有效的區(qū)域品牌定位，并開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，影響顧客的認(rèn)知、情感和聯(lián)想，激發(fā)顧客忠誠(chéng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客和潛在顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程，其目標(biāo)在于直接影響目標(biāo)受眾的行為。在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的同時(shí)，還需開(kāi)展人民營(yíng)銷(xiāo)、形象營(yíng)銷(xiāo)、吸引力營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而去培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

（三）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是區(qū)域內(nèi)顧客忠誠(chéng)

區(qū)域內(nèi)顧客在作為區(qū)域品牌這一整體性品牌顧客的同時(shí)，也作為區(qū)域內(nèi)單一品牌的營(yíng)銷(xiāo)主體而存在。他們對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知、情感、聯(lián)想、利益關(guān)系，影響著他們作為單一營(yíng)銷(xiāo)主體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，影響區(qū)域外部顧客對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知質(zhì)量和方向，最終影響區(qū)域外顧客忠誠(chéng)。且當(dāng)區(qū)域外顧客對(duì)區(qū)域內(nèi)單一品牌的認(rèn)知或忠誠(chéng)出現(xiàn)變化時(shí)，就會(huì)影響區(qū)域內(nèi)顧客對(duì)區(qū)域品牌的感知和利益平衡狀況。區(qū)域內(nèi)顧客對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知狀況及由此表現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)行為，決定區(qū)域品牌整體顧客群的認(rèn)知方向和質(zhì)量，進(jìn)而決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值。

（四）忠誠(chéng)顧客的顧客價(jià)值體現(xiàn)

對(duì)于產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在顯性的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和隱性的口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。盡管培育區(qū)域品牌也是為了提升區(qū)域內(nèi)具體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)銷(xiāo)量，但區(qū)域作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，更多地應(yīng)該考慮區(qū)域自身經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和整體競(jìng)爭(zhēng)力，所以吸引有效投資是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的另一主要目的，甚至有學(xué)者認(rèn)為區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)就是為了吸引投資（王定一，2002）。而且由于區(qū)域品牌的公共性特征，區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)主體的多元性會(huì)影響區(qū)域外顧客對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響區(qū)域顧客忠誠(chéng)，因此，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)顧客的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)行為是顧客價(jià)值另一主要方面，并且協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)這一顧客價(jià)值能否體現(xiàn)直接決定區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值。

（五）區(qū)域品牌資產(chǎn)提升的表現(xiàn)

區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌甚至產(chǎn)業(yè)集群狀況與區(qū)域品牌資產(chǎn)都有著直接關(guān)聯(lián)。區(qū)域品牌資產(chǎn)是否得到提升，體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)品是否得到了區(qū)域內(nèi)外公眾的認(rèn)可和接受，區(qū)域內(nèi)企業(yè)與區(qū)域外企業(yè)相比是否具備一定的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域產(chǎn)業(yè)是否能夠突出區(qū)域特征并具備一定的競(jìng)爭(zhēng)能力，區(qū)域品牌在本區(qū)域內(nèi)且在區(qū)域外是否具備良好的知名度和美譽(yù)度。

綜上，本文從顧客角度入手分析區(qū)域品牌資產(chǎn)，可以說(shuō)忠實(shí)于品牌資產(chǎn)理論發(fā)展的方向，而且從區(qū)域品牌與一般性產(chǎn)品品牌的區(qū)別入手，指出培養(yǎng)區(qū)域品牌的內(nèi)部顧客忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體協(xié)同的根源，是提升區(qū)域品牌資產(chǎn)的根本出路，為區(qū)域品牌資產(chǎn)理論發(fā)展提出了一個(gè)思路。本文并沒(méi)有對(duì)區(qū)域品牌資產(chǎn)的概念以及構(gòu)成進(jìn)行詳細(xì)分析，也沒(méi)有從顧客角度提出分析區(qū)域品牌資產(chǎn)的維度，這是本文的不足和以后努力的方向，筆者希望能拋磚引玉，發(fā)展和完善區(qū)域品牌理論。

參考文獻(xiàn)：

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2.于寧.城市營(yíng)銷(xiāo)研究―城市品牌資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、傳播與維護(hù)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007

第6篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)；顧客維系；顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

一、顧客資產(chǎn)的定義

顧客資產(chǎn)是所有顧客未來(lái)為企業(yè)帶來(lái)的收入之和，減產(chǎn)品和服務(wù)的成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，加上滿(mǎn)意的顧客因向其他潛在顧客推薦而帶來(lái)的利潤(rùn)。對(duì)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)不僅能反映物流企業(yè)當(dāng)前的贏利能力，而且也反映物流企業(yè)未來(lái)的贏利能力，所以，顧客資產(chǎn)能更好地反映企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果，是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的有效工具。

顧客資產(chǎn)(Customer Equity)由三個(gè)推動(dòng)要素構(gòu)成：價(jià)值資產(chǎn)，即顧客對(duì)物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)；品牌資產(chǎn)，即顧客對(duì)物流企業(yè)及物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)；維系資產(chǎn)，即顧客與物流企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。企業(yè)可采取措施作用于這三個(gè)主要推動(dòng)要素來(lái)提升價(jià)值資產(chǎn) (Value Equity)、品牌資產(chǎn) (Brand Equity)和維系資產(chǎn)(Retention Equity)，從而提升顧客資產(chǎn) (Customer Equity)。

二、我國(guó)顧客資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)階段不少企業(yè)，尤其是中小物流企業(yè)，并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)對(duì)物流企業(yè)的重要性。他們認(rèn)為顧客僅僅是流動(dòng)的消費(fèi)者，把顧客視為“漏斗中的沙子”，雖然有老顧客不斷從漏斗底部流失，但是只要有大量新顧客不斷從漏斗上部注入，物流企業(yè)的顧客總量便不會(huì)減少，市場(chǎng)也不會(huì)縮小，物流企業(yè)依然能有生存發(fā)展的空間。然而他們并未意識(shí)到，如果一味地讓顧客流失，流失的顧客便會(huì) “把自己不偷快的經(jīng)歷告訴20個(gè)人”，在市場(chǎng)上給物流企業(yè)造成不良影響，使招徠新顧客變得困難。

退而言之，即使流失的顧客并未給物流企業(yè)造成不良影響，但“獲取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍”，巨大的成本壓力，也會(huì)使物流企業(yè)不堪重負(fù)。再者，頻繁地更換顧客，使顧客在企業(yè)中的生命周期縮短，顧客無(wú)法給物流企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，則顧客資產(chǎn)就無(wú)法達(dá)到最大化，就像蘋(píng)果只咬了一口便丟棄了。還有，顧客的頻繁流動(dòng)，也反映了顧客對(duì)物流企業(yè)的忠誠(chéng)度極低，在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何促銷(xiāo)手段，都會(huì)很容易使顧客 “變節(jié)”。

隨著物流企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向顧客競(jìng)爭(zhēng)，顧客已是各物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，任何忽視顧客的企業(yè)，隨時(shí)都會(huì)有被顧客拋棄的危險(xiǎn)。所以，物流企業(yè)首先必須在觀念上確立顧客資產(chǎn)導(dǎo)向，并把它付之于行動(dòng)，顧客才能真正感受到物流企業(yè)對(duì)自己的尊重，才愿意與企業(yè)保持長(zhǎng)期、友好的接觸，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度才能提高，物流企業(yè)才能最大限度地獲取顧客資產(chǎn)。

三、我國(guó)物流企業(yè)如何發(fā)揮顧客資產(chǎn)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.顧客維系是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)的研究表明：開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的二到六倍，而流失一個(gè)顧客就是在減少企業(yè)的利潤(rùn)。通用汽車(chē)曾計(jì)算出一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)一生對(duì)通用的價(jià)值達(dá)40萬(wàn)美元。美國(guó)Tarp市場(chǎng)調(diào)查公司的格瑞納 (Grainer)總裁計(jì)算出一個(gè)超市客戶(hù)每年的價(jià)值約為3800美元。前提自然是，這個(gè)客戶(hù)不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走。根據(jù)賴(lài)克海德和薩瑟的理論，一個(gè)企業(yè)如果降低5%的顧客流失率，其利潤(rùn)會(huì)增加25%到85%。因此，如何有效維系顧客是所有企業(yè)所面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

維系顧客的傳統(tǒng)辦法是提高顧客滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)顧客“零流失目標(biāo)”。但做到這點(diǎn)非常難，甚至是不可能的。資料表明，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，顧客稍有不滿(mǎn)就“跳槽”己是常事；其次，要求顧客長(zhǎng)期忠誠(chéng)一個(gè)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者不斷變化的需求難以協(xié)調(diào)。那么，企業(yè)如何來(lái)建立和維系與顧客的良好關(guān)系呢?

顧客維系，是顧客資產(chǎn)管理的中心內(nèi)容，為了有效進(jìn)行顧客的維系，我們必須弄清以下幾個(gè)問(wèn)題。

(1)顧客維系的主要對(duì)象是忠誠(chéng)顧客

有這樣一個(gè)案例：一場(chǎng)大火燒光了運(yùn)動(dòng)袋公司所有的廠房和辦公室?！拔覀兊漠?dāng)務(wù)之急是要重整旗鼓，”經(jīng)理說(shuō)道，“然后是與所有顧客取得聯(lián)系”。他們的顧客當(dāng)時(shí)正等著他們供貨，以滿(mǎn)足新學(xué)年的需要。為此，他們給所有顧客打電話(huà)。公司在60天內(nèi)搬進(jìn)新廠房，買(mǎi)進(jìn)新設(shè)備并恢復(fù)正常生產(chǎn)。盡管出現(xiàn)這次意外，大多數(shù)老顧客仍堅(jiān)決追隨該公司，使該公司的銷(xiāo)量逐年上升。

上面這個(gè)例子充分表明：忠誠(chéng)顧客是企業(yè)顧客資產(chǎn) (Customer Equity)中最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的部分。忠誠(chéng)顧客的多少，決定了物流企業(yè)生存與發(fā)展以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

擁有龐大的忠誠(chéng)顧客群，不僅使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，并且其忠誠(chéng)顧客營(yíng)造的巨大轉(zhuǎn)移成本形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘。很難想象，一個(gè)沒(méi)有忠誠(chéng)顧客的物流企業(yè)，或是對(duì)長(zhǎng)期顧客不以為然的企業(yè)，如何有遠(yuǎn)見(jiàn)去挖掘顧客資產(chǎn)的價(jià)值，又如何有能力去引導(dǎo)、說(shuō)服顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

同時(shí)，非忠誠(chéng)顧客占物流企業(yè)顧客總數(shù)的絕大部分，如果物流企業(yè)花大力氣去維系此類(lèi)顧客的話(huà)，不僅得不到最佳的維系效果，而且還會(huì)影響到企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)顧客維系的力量，使忠誠(chéng)顧客得不到有效維系。所以，忠誠(chéng)顧客是顧客維系的主要對(duì)象。但這并不是說(shuō)非忠誠(chéng)顧客就不需要維系，而是說(shuō)二者維系的力度不能一樣，要側(cè)重于忠誠(chéng)顧客。

(2)顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化

顧客維系的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)最大化，即忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化、顧客轉(zhuǎn)移成本最大化、顧客資產(chǎn)最大化。

①忠誠(chéng)顧客數(shù)量最大化。通過(guò)顧客分級(jí)金字塔可以看出，在金字塔頂端的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)利潤(rùn)的主要源泉，因而也是維系的重點(diǎn)。同時(shí)，忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客之間的界限并非固定不變，而是隨時(shí)在調(diào)整，所以，努力促使非忠誠(chéng)顧客向忠誠(chéng)顧客的轉(zhuǎn)變，是增加企業(yè)忠誠(chéng)顧客數(shù)量的關(guān)鍵。

②顧客轉(zhuǎn)移成本最大化。這是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。隨著產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，顧客己是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，如何防止顧客的流失是顧客維系的重點(diǎn)，通過(guò)各種方法增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，是有效維系顧客的方法，同時(shí)也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。

③顧客資產(chǎn)最大化。這也是顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。顧客維系的好壞，可以通過(guò)顧客資產(chǎn)的升降表現(xiàn)出來(lái)，顧客資產(chǎn)是維系的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)顧客維系的效果突出時(shí)，顧客資產(chǎn)便會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。

(3)顧客維系的方法

基于顧客資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果，物流企業(yè)掌握了企業(yè)顧客終身價(jià)值大小及企業(yè)顧客資產(chǎn)的主要推動(dòng)要素和次要推動(dòng)要素，掌握了企業(yè)顧客資產(chǎn)及其推動(dòng)要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就可針對(duì)性地調(diào)整顧客經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)戰(zhàn)略，最優(yōu)化地配置企業(yè)有限資源，更好地維系顧客，根據(jù)顧客資產(chǎn)推動(dòng)要素相對(duì)重要程度，變一般顧客為潛在忠誠(chéng)顧客，變潛在忠誠(chéng)顧客為忠誠(chéng)顧客，進(jìn)一步提高顧客忠誠(chéng)度；甚至通過(guò)聯(lián)合銷(xiāo)售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣(mài)等經(jīng)營(yíng)方式提升物流企業(yè)顧客資產(chǎn)，讓顧客資產(chǎn)最大化，為企業(yè)打造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體方法有：

① 重視顧客的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

在以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇以及產(chǎn)品和服務(wù)的極大豐富，特別是信息工具和渠道的快速發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出顯著的個(gè)性化的特征。從理論上講，每一位顧客的需求都是唯一的，因此可以將其視為細(xì)分，針對(duì)每一位顧客，實(shí)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，它要求企業(yè)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“忠誠(chéng)顧客”。 物流企業(yè)通過(guò)與顧客的交往不斷加深對(duì)客戶(hù)的了解，根據(jù)顧客提出的需求不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高顧客滿(mǎn)意的能力，進(jìn)而不斷提高顧客忠誠(chéng)度。

在向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)之上，還要不斷提供更多更新的附加利益，如更多的附加產(chǎn)品和更完善的附加服務(wù)等，讓顧客感受到一種超值享受；提供個(gè)性化、人格化的服務(wù)，使顧客感到企業(yè)是在為自己量身訂做的優(yōu)越感。因此，顧客滿(mǎn)意度越高，吸引力越強(qiáng)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越緊密，顧客忠誠(chéng)度也越高。

②建立與顧客之間特殊的感情紐帶

物流企業(yè)要有一種獨(dú)特的魅力，這種魅力來(lái)自于產(chǎn)品獨(dú)特而準(zhǔn)確的定位和品牌內(nèi)涵，以滿(mǎn)足顧客特殊的心理需要，而這種需要的滿(mǎn)足離開(kāi)了這個(gè)企業(yè)是無(wú)法得到的。物流企業(yè)的產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，而顧客的需求或欲望也可分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次，企業(yè)必須把產(chǎn)品和顧客需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，物流企業(yè)與顧客之間特殊的感情紐帶越牢固。如古典可口可樂(lè)的飲用者對(duì)古典可樂(lè)有著特殊的感情，當(dāng)可口可樂(lè)公司決定推出新型可樂(lè)來(lái)替代古典可樂(lè)時(shí)，遭到了古典可樂(lè)飲用者的強(qiáng)烈抵制，并最終把古典可樂(lè)重新迎接到市場(chǎng)上。

③適當(dāng)增加物流企業(yè)與顧客之間的相互約束

一方面，物流企業(yè)和顧客之間建立互惠承諾以及違約風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承諾；另一方面，建立企業(yè)與顧客之間的更多結(jié)構(gòu)性紐帶，以提高企業(yè)顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移成本。如戴爾公司開(kāi)發(fā)出一種軟件，它將其網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)聯(lián)到顧客自身的企業(yè)資源計(jì)劃軟件中。這樣，當(dāng)某個(gè)顧客向戴爾公司訂貨時(shí)，這位顧客不僅能使戴爾公司的內(nèi)部及其供應(yīng)商做出反映，同時(shí)還將啟動(dòng)顧客自身的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如審批、預(yù)算、庫(kù)存等，從而使顧客的贏利能力大增。這時(shí)顧客再想轉(zhuǎn)向另一家公司，因其轉(zhuǎn)移成本太大，而不得不考慮再三。

所以，物流企業(yè)與顧客之間某些承諾以及良好和更多的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，猶如給顧客戴上了一個(gè)誘人的 “金手銬”，以達(dá)到挽留顧客的目的。即使由于物流企業(yè)的失誤讓顧客感到有些不滿(mǎn)意，但顧客的 “金手銬”會(huì)給企業(yè)贏得彌補(bǔ)和調(diào)整的空間，從而增加營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)和顧客關(guān)系的“柔韌性”。

④為顧客提供更大的品牌選擇空間

有時(shí)一味地靠提高顧客滿(mǎn)意度的“吸引”和增加轉(zhuǎn)移成本的“挽留”來(lái)鎖住顧客的心并不總是能奏效。因?yàn)轭櫩偷男枨笫亲兓?，其天性中多少也含?“喜新厭舊”的成分。無(wú)論多么忠誠(chéng)品牌的顧客也會(huì)有想換換品牌的那一天。強(qiáng)留住顧客是困難的。

因此，一方面要培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，另一方面物流企業(yè)要開(kāi)發(fā)和提供更多顧客需要的產(chǎn)品品牌作為側(cè)翼保護(hù)，使顧客有更多的品牌選擇空間。即使顧客由于其需求或偏好發(fā)生品牌改變的話(huà)，其轉(zhuǎn)移也是在物流企業(yè)所擁有的品牌之間轉(zhuǎn)換，而不是轉(zhuǎn)移到另一個(gè)物流企業(yè)。所以，物流企業(yè)要開(kāi)發(fā)較多顧客喜愛(ài)的各種品牌，以有效攔截和阻擋顧客轉(zhuǎn)移，最大限度到減少顧客流失。盡管顧客有時(shí)不再忠誠(chéng)企業(yè)的某一品牌，但卻它是忠誠(chéng)企業(yè)的。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)最能體現(xiàn)這一點(diǎn)，他們并不是只開(kāi)發(fā)生產(chǎn)一種型號(hào)或品牌的機(jī)型，而是一個(gè)龐大的產(chǎn)品系列，盡量使不同的消費(fèi)者都能在本企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī)中找到自己喜愛(ài)的一款。

⑤調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)策略，與顧客建立學(xué)習(xí)型關(guān)系

所謂學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是每一次與顧客接觸的過(guò)程中，都會(huì)對(duì)顧客多一分了解和認(rèn)識(shí)。顧客提出要求，物流企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，在這樣一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程中，物流企業(yè)提高了產(chǎn)品或服務(wù)令顧客滿(mǎn)意的能力，能夠有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

物流企業(yè)與顧客業(yè)己建立的學(xué)習(xí)型關(guān)系增加了顧客的轉(zhuǎn)移成本，也提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入障礙。原因在于，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客接觸時(shí)，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出調(diào)整，但是這時(shí)物流企業(yè)的顧客是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)移的。因?yàn)轭櫩捅厝灰賹?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一遍同樣的 “課”，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)、模仿或復(fù)制需要時(shí)間，物流企業(yè)就可以及早調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，做得更快一步，更好一點(diǎn)，更能贏得顧客忠誠(chéng)。

⑥讓顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程

顧客關(guān)懷是顧客資產(chǎn)管理中容易被忽視的過(guò)程。事實(shí)上，注重顧客關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)企業(yè)服務(wù)的效果，提高顧客忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更大的顧客資產(chǎn)。當(dāng)前，顧客關(guān)懷可以說(shuō)貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)和過(guò)程，即從顧客購(gòu)買(mǎi)前的宣傳推介，到購(gòu)買(mǎi)后的顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全部過(guò)程中。顧客關(guān)懷主要包括顧客服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和產(chǎn)品銷(xiāo)前售中售后服務(wù)等幾個(gè)方面。購(gòu)買(mǎi)前的顧客關(guān)懷是建立公司與顧客之間建立關(guān)系的橋梁，它吸引、鼓勵(lì)和促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)；購(gòu)買(mǎi)期間的顧客關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括顧客需求的準(zhǔn)確識(shí)別、訂單的快速處理、合同變更的確認(rèn)，交付狀態(tài)等信息反饋等等，都將要讓顧客滿(mǎn)意，甚至超越顧客期望。購(gòu)買(mǎi)后的顧客關(guān)懷活動(dòng)則集中于圓滿(mǎn)的完成產(chǎn)品的使用、維護(hù)和修理等相關(guān)技術(shù)服務(wù)，讓物流企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值，使顧客能夠重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更加忠誠(chéng)。總之，將顧客關(guān)懷貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，能有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

2.顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是根本途徑

之所以稱(chēng)顧客為資產(chǎn)而非資源，最大的原因就是資產(chǎn)能經(jīng)營(yíng)，資源只能使用而不能經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)的目標(biāo)就是對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)市場(chǎng)不僅要求物流企業(yè)為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更要求企業(yè)將有限的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用直接花費(fèi)到每一個(gè)不同的個(gè)體身上。因此企業(yè)要根據(jù)顧客價(jià)值的不同，確定給不同的顧客資產(chǎn)投資多少、怎樣投資，又需通過(guò)什么方式從顧客身上把價(jià)值收回。經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)，一方面是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程，另一方面也是充分利用顧客價(jià)值的過(guò)程。在對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行投資和運(yùn)營(yíng)的操作模式上，海爾俱樂(lè)部的成立為我們提供了可參考的價(jià)值。海爾俱樂(lè)部依據(jù)顧客價(jià)值的不同，將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員、會(huì)員、金卡會(huì)員，確定不同會(huì)員享有不同的權(quán)利，通過(guò)俱樂(lè)部這種特殊的情感渠道對(duì)顧客直接投資，如每年給產(chǎn)品過(guò)生日，以及對(duì)不同顧客進(jìn)行投資組合和運(yùn)營(yíng)，如發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，一方面可滿(mǎn)足不同顧客所需，為海爾提供給顧客的整體價(jià)值增值，另一方面充分利用自身的顧客資產(chǎn)在結(jié)盟的談判中獲利。事實(shí)表明，海爾俱樂(lè)部的這種顧客資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)了與顧客的感情交流，將企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高顧客的忠誠(chéng)度，而且在促使準(zhǔn)會(huì)員向會(huì)員發(fā)展的過(guò)程中使顧客資產(chǎn)增值。

此外，經(jīng)營(yíng)顧客資產(chǎn)還可通過(guò)自身產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)賣(mài)、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入等方式開(kāi)發(fā)和利用顧客潛在需求，以擴(kuò)充顧客資產(chǎn)。TCL開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，向原有的對(duì)其家電產(chǎn)品忠誠(chéng)的顧客推薦它的電腦、手機(jī)等產(chǎn)品；柯達(dá)公司為進(jìn)入南美市場(chǎng)，曾斥資500萬(wàn)美元在以色列出口到南美的雞蛋上印上柯達(dá)的商標(biāo)，雞蛋公司通過(guò)轉(zhuǎn)賣(mài)其顧客資產(chǎn)大賺了一筆：對(duì)于提供市場(chǎng)準(zhǔn)入，在知名商場(chǎng)隨處可見(jiàn)，即對(duì)新產(chǎn)品收取市場(chǎng)準(zhǔn)入費(fèi)。

綜上所述，對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理是物流企業(yè)獲得并擁有忠誠(chéng)顧客、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客資產(chǎn)份額、獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保證。進(jìn)行顧客資產(chǎn)管理，就是要獲得顧客未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)的最大化收益，使顧客資產(chǎn)得以保值增值。對(duì)顧客資產(chǎn)進(jìn)行管理，企業(yè)也應(yīng)遵循顧客資產(chǎn)管理科學(xué)的思路和方法，在對(duì)顧客資產(chǎn)評(píng)估的基礎(chǔ)上把所有顧客盈利能力的大小進(jìn)行分層，集中主要力量維系能給企業(yè)帶來(lái) 80%利潤(rùn)的 20%的忠誠(chéng)顧客，依靠這部分顧客，使之為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的收益；同時(shí)，在管理過(guò)程中，根據(jù)顧客資料的變動(dòng)，及時(shí)調(diào)整重點(diǎn)維系的對(duì)象和方法。通過(guò)對(duì)顧客資產(chǎn)的管理，使忠誠(chéng)顧客在數(shù)量上和質(zhì)量上都有所提高，并以此為資本，進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，最終達(dá)到顧客資產(chǎn)保值增值的目的。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：顧客資產(chǎn)范文

關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評(píng)估 學(xué)科定位 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)

一、引言

隨著資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)的快速發(fā)展，新的資產(chǎn)類(lèi)型、新的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)資產(chǎn)評(píng)估人才的培養(yǎng)提出了新的要求，人才需求已經(jīng)逐步趨向高端化。理論基礎(chǔ)扎實(shí)、專(zhuān)業(yè)特征明顯、知識(shí)背景綜合的資產(chǎn)評(píng)估高級(jí)人才將是未來(lái)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)。同時(shí)，繼2004年重新開(kāi)設(shè)資產(chǎn)評(píng)估本科專(zhuān)業(yè)后，2010年又增設(shè)了資產(chǎn)評(píng)估碩士專(zhuān)業(yè)，目前全國(guó)有15所高校設(shè)置了資產(chǎn)評(píng)估本科專(zhuān)業(yè)，68所高校設(shè)置了資產(chǎn)評(píng)估碩士專(zhuān)業(yè)。人才培養(yǎng)層次的逐步高級(jí)化，一方面滿(mǎn)足了市場(chǎng)的發(fā)展要求，另一方面對(duì)資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)的理論提出了新的要求。對(duì)資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)學(xué)科定位的研究，一些學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了探討，取得了一些進(jìn)展，但尚未達(dá)成一致的意見(jiàn)。隨著資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)碩士培養(yǎng)計(jì)劃的實(shí)施，從理論上探討資產(chǎn)評(píng)估的學(xué)科屬性，將有助于研究生的培養(yǎng)和未來(lái)研究方向的選擇，因此有必要對(duì)資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)的學(xué)科歸屬進(jìn)行梳理。

二、資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)學(xué)科定位的歷史借鑒

資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)的學(xué)科屬性，一直沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，很多學(xué)者曾以“傾向性”的觀點(diǎn)闡述資產(chǎn)評(píng)估的專(zhuān)業(yè)屬性。根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的梳理，至少存在三種不同的看法：

（一）傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)科

對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的目的是為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)，如果資產(chǎn)評(píng)估的方法誤用，評(píng)估結(jié)果的理解存在偏差，則只能從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行解釋?zhuān)慁i，1998）。同時(shí)資產(chǎn)評(píng)估的理論主要依附于經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，如信息不對(duì)稱(chēng)理論、市場(chǎng)供求理論、預(yù)期理論等，分析資產(chǎn)價(jià)值采用的方法也是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法（張俊平，2008），因此，資產(chǎn)評(píng)估更傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。在全國(guó)15所資產(chǎn)評(píng)估本科院校中，將資產(chǎn)評(píng)估設(shè)置于財(cái)政（稅務(wù)）學(xué)院的有內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)和河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，共4所，占總數(shù)的27%，傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)符合資產(chǎn)評(píng)估的特征。

（二）傾向于管理學(xué)科

持這種觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)評(píng)估發(fā)軔于國(guó)有資產(chǎn)管理，與會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理有較長(zhǎng)的淵源關(guān)系，理應(yīng)歸屬管理學(xué)科（李光洲，2007;鄧九生，2008;唐振達(dá)，2009），在以管理（會(huì)計(jì)）學(xué)為基礎(chǔ)的同時(shí)，還兼顧了經(jīng)濟(jì)、文學(xué)和理學(xué)（王開(kāi)田、胡曉明，2002;張艷，2009），此觀點(diǎn)偏向于管理學(xué)。教育部2004年在少數(shù)財(cái)經(jīng)院?；謴?fù)資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)設(shè)置時(shí)，將該專(zhuān)業(yè)歸屬于管理學(xué)科。從2010年15所具有資產(chǎn)評(píng)估本科招生院校的專(zhuān)業(yè)設(shè)置看，屬于會(huì)計(jì)學(xué)院的有浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院、上海立信會(huì)計(jì)學(xué)院、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院、山東工商學(xué)院、廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院和重慶工商大學(xué)融智學(xué)院;屬于商學(xué)院的有上海師范大學(xué)和浙江大學(xué)城市學(xué)院;屬于金融管理學(xué)院的有上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院，共有11所，占總數(shù)的73%，因此，相對(duì)于持經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)而言，傾向于管理學(xué)的觀點(diǎn)占了大多數(shù)。

（三）傾向于交叉學(xué)科

交叉學(xué)科是指既包含有管理學(xué)、又有經(jīng)濟(jì)學(xué)，還有工學(xué)、法學(xué)等學(xué)科。張欣（2006）直接提出了資產(chǎn)評(píng)估是一門(mén)高度綜合的邊緣性復(fù)合學(xué)科，涉及的知識(shí)面寬，需要的專(zhuān)業(yè)技能高，且與多種其他行業(yè)相關(guān)。從對(duì)學(xué)科基礎(chǔ)課程設(shè)置的研究中也可以發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科的交叉性。在對(duì)學(xué)科基礎(chǔ)課程設(shè)置中，王淑珍、尉京紅、馬慧景（2002）認(rèn)為，應(yīng)該設(shè)置會(huì)計(jì)方向課程、經(jīng)濟(jì)與管理方向課程、金融與證券方向課程、稅收、統(tǒng)計(jì)方向課程;常麗（2007）認(rèn)為學(xué)科基礎(chǔ)課將主要包括法律法規(guī)方向課程、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)方向或建筑工程方向課程與機(jī)械制造方向課程、金融與統(tǒng)計(jì)方向課程等。學(xué)科基礎(chǔ)課就應(yīng)體現(xiàn)不同性質(zhì)高校的學(xué)科結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，財(cái)經(jīng)類(lèi)院校難以開(kāi)展不動(dòng)產(chǎn)評(píng)估和動(dòng)產(chǎn)評(píng)估等學(xué)科基礎(chǔ)課程。李春杰、柳娜（2010）認(rèn)為學(xué)科基礎(chǔ)課程可包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、管理學(xué)原理、會(huì)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法（稅法）、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和信息管理系統(tǒng)。從注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師考試的科目看，包含有財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)法、機(jī)器設(shè)備評(píng)估基礎(chǔ)、建筑工程評(píng)估基礎(chǔ)、資產(chǎn)評(píng)估五門(mén)課程，這些課程處于同等重要位置，涉及到了管理學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、理學(xué)、工學(xué)等方面的知識(shí)。因此，較多學(xué)者認(rèn)為資產(chǎn)評(píng)估是多學(xué)科交叉融合的學(xué)科較為合理。

三、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的區(qū)別主要體現(xiàn)在研究的目的、研究假設(shè)前提、研究方法與手段的不同，通過(guò)比較經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的差異，進(jìn)而從資產(chǎn)評(píng)估的研究目的、假設(shè)前提、研究方法來(lái)定位學(xué)科歸屬。

（一）研究目的

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)兩門(mén)學(xué)科區(qū)別的根源就在于研究目的不同。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的研究都涉及資源問(wèn)題，但是對(duì)于這個(gè)問(wèn)題經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)于解釋“who”和“why”，而管理學(xué)則長(zhǎng)于指導(dǎo)“how”。經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究目的是解釋社會(huì)資源利用和配置的方式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響;管理學(xué)的研究目的是提供實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的組織資源最優(yōu)使用原理和方法。經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景是社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的嚴(yán)重稀缺。亞當(dāng)?斯密對(duì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行反思，并提出自由市場(chǎng)能夠通過(guò)“一只看不見(jiàn)的手”優(yōu)化配置資源的解決方案。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用邊際效用的理論來(lái)解釋為什么完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠通過(guò)邊際效益等于邊際成本來(lái)優(yōu)化配置社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源。凱恩斯主義則從市場(chǎng)失靈的角度來(lái)解釋在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下為什么需要政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過(guò)程顯示了經(jīng)濟(jì)學(xué)始終對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源配置的關(guān)注。因此經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的就是研究在不同的社會(huì)發(fā)展階段為什么社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源不能進(jìn)行優(yōu)化配置，并提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策。管理學(xué)產(chǎn)生的社會(huì)背景是工商企業(yè)這一新型組織的產(chǎn)生和發(fā)展。如何使用組織資源，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，成為當(dāng)時(shí)社會(huì)的新問(wèn)題。因此科學(xué)管理之父泰勒提出了科學(xué)管理，他認(rèn)為：科學(xué)管理的根本目的是謀求最高勞動(dòng)生產(chǎn)率?？茖W(xué)管理的產(chǎn)生為管理學(xué)的研究確立了發(fā)展方向。管理學(xué)的發(fā)展過(guò)程始終討論的就是如何提高組織資源的使用效率問(wèn)題。古典管理理論認(rèn)為組織運(yùn)用科學(xué)方法替代經(jīng)驗(yàn)方法，通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)員工提高勞動(dòng)生產(chǎn)率;行為科學(xué)管理理論認(rèn)為組織不僅應(yīng)該關(guān)心員工的經(jīng)濟(jì)需求，而且應(yīng)該滿(mǎn)足員工的社會(huì)需求，這樣才能提高勞動(dòng)生產(chǎn)率;現(xiàn)代管理理論認(rèn)為組織為提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、技術(shù)系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)應(yīng)該并重，要重視組織文化激勵(lì)作用，應(yīng)該關(guān)注組織內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和組織外部環(huán)境。提高組織資源的使用效率是有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的唯一途徑。因此管理學(xué)的研究目的就是根據(jù)組織資源的使用效率情況，提出實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的組織資源最優(yōu)使用方案。

（二）理論基本假設(shè)

經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的理論研究都是以?xún)蓚€(gè)基本假設(shè)為前提。一是關(guān)于人的假設(shè)，二是資源稀缺與否的假設(shè)。（1） 關(guān)于人的假設(shè)前提。兩個(gè)學(xué)科都是以人的行為為主要研究對(duì)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人的經(jīng)濟(jì)行為，管理學(xué)研究人的組織行為。人的行為動(dòng)機(jī)是由人性決定的，因此，兩門(mén)學(xué)科對(duì)人的行為的研究要以對(duì)人性的假設(shè)為基本前提。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容是社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，因而經(jīng)濟(jì)學(xué)假定人是具有機(jī)會(huì)主義傾向的經(jīng)濟(jì)人，他們相互之間的關(guān)系在地位上是平等的;管理學(xué)強(qiáng)調(diào)組織的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的功能來(lái)充分利用組織資源，因而管理學(xué)假定人性是變化多端、復(fù)雜多樣的，他們之間的關(guān)系是復(fù)雜的差序關(guān)系。（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)暗含資源的有限性假設(shè)，管理學(xué)暗含資源的非有限性假設(shè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為社會(huì)資源相對(duì)于人類(lèi)的需求而言是非常有限的，所以才需要研究合理配置資源，節(jié)約資源。管理學(xué)認(rèn)為組織可利用的資源相對(duì)于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)并非是有限的，而是可以通過(guò)組織管理不斷擴(kuò)充的。人力資源培訓(xùn)、員工激勵(lì)和創(chuàng)新的運(yùn)用可以充分挖掘出組織中人無(wú)盡的積極性和創(chuàng)造力，戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作還可以充分利用外部環(huán)境中的資源。與此同時(shí)，政治和文化資源也是組織資源的一部分，所以管理的資源是無(wú)限的。但是為了降低成本，管理學(xué)還是要研究如何有效使用組織資源。

（三）研究方法和手段不同

供求問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)學(xué)的根本，它用詳細(xì)的模型理論分析供應(yīng)方會(huì)以何種價(jià)格出售，該價(jià)格需求方在哪個(gè)階段是可以接受的。在研究方法和手段方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)可以運(yùn)用模型等工具從靜態(tài)、比較靜態(tài)以及動(dòng)態(tài)層面進(jìn)行分析;也可以運(yùn)用實(shí)證的方法或規(guī)范的方法進(jìn)行分析。在分析的過(guò)程中可用文字說(shuō)明，也可用數(shù)學(xué)方程式表達(dá)，還可用幾何圖形式表達(dá)。管理學(xué)在數(shù)學(xué)模型的建立和求解方法等方面更加注重實(shí)際應(yīng)用，更注重定性分析方法。

四、資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)的學(xué)科定位

任何一個(gè)被認(rèn)為是科學(xué)的學(xué)科，無(wú)論是自然學(xué)科還是社會(huì)學(xué)科，都有它自身獨(dú)特的研究對(duì)象、理論基礎(chǔ)和研究方法。這是一個(gè)學(xué)科體系區(qū)別于其他學(xué)科之所在，也是我們分析學(xué)科歸屬的出發(fā)點(diǎn)。資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)學(xué)科的定位應(yīng)從研究目的、理論假設(shè)、研究方法與手段等方面進(jìn)行界定。

（一）研究目的

資產(chǎn)評(píng)估最終目的是在分析資產(chǎn)評(píng)估環(huán)境與評(píng)估對(duì)象特征的基礎(chǔ)上，對(duì)特定時(shí)點(diǎn)及約束條件下的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，為決策方提供一定的價(jià)格尺度或合理資產(chǎn)價(jià)值咨詢(xún)意見(jiàn)。追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的委托人面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，由于種種原因而無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)利益的最大化，只能轉(zhuǎn)而追求交易成本的最小化提供相關(guān)專(zhuān)業(yè)信息的資產(chǎn)評(píng)估師，可以為相關(guān)各方提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的價(jià)值信息。資產(chǎn)評(píng)估服從了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中單個(gè)經(jīng)濟(jì)單位即生產(chǎn)者（廠商）、消費(fèi)者（居民）的經(jīng)濟(jì)行為，為行為各方提供資產(chǎn)價(jià)值咨詢(xún)服務(wù)并不過(guò)多地考慮管理，以?xún)r(jià)值規(guī)律為基礎(chǔ)，注重公允，主要回答資產(chǎn)價(jià)值“是什么”的問(wèn)題。從資產(chǎn)評(píng)估研究目的來(lái)看，它既解釋了社會(huì)資源利用和配置的方式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，又提供實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的方法。因此，資產(chǎn)評(píng)估兼顧了經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的特征，但更偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（二）理論基本假設(shè)

資產(chǎn)評(píng)估是建立在若干假設(shè)基礎(chǔ)上的，這些假設(shè)包括交易假設(shè)、公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)、持續(xù)使用假設(shè)和清算假設(shè)。交易假設(shè)是假定所有待估資產(chǎn)已經(jīng)處在交易過(guò)程中，評(píng)估師根據(jù)待評(píng)估資產(chǎn)的交易條件等模擬市場(chǎng)進(jìn)行估價(jià)。公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)是假定存在一個(gè)充分發(fā)達(dá)與完善的市場(chǎng)，該市場(chǎng)有自愿的買(mǎi)者和賣(mài)者，且買(mǎi)賣(mài)雙方地位平等，彼此都有獲取足夠的市場(chǎng)信息的機(jī)會(huì)和時(shí)間，買(mǎi)賣(mài)雙方的交易行為都是在自愿的、理智的而非強(qiáng)制或不受限制的條件下進(jìn)行的。持續(xù)使用假設(shè)假定被評(píng)估資產(chǎn)正處于使用狀態(tài)，包括正在使用中的資產(chǎn)和備用的資產(chǎn)。清算假設(shè)是對(duì)資產(chǎn)在非公開(kāi)市場(chǎng)條件下被迫出售或快速變現(xiàn)條件的假定說(shuō)明。其中，關(guān)于人的假設(shè)在公開(kāi)市場(chǎng)假設(shè)中可體現(xiàn)出來(lái)，假定了人是理性人、經(jīng)濟(jì)人。關(guān)于資源的假設(shè)，四種假設(shè)都以可以計(jì)量的（有限的）資產(chǎn)為評(píng)估前提的，且認(rèn)為社會(huì)資源相對(duì)于人類(lèi)的需求而言是有限的，通過(guò)評(píng)估使資源達(dá)到合理配置。因此從資產(chǎn)評(píng)估的假設(shè)來(lái)看，資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

（三）研究方法

資產(chǎn)評(píng)估有三項(xiàng)基本方法，即市場(chǎng)法、成本法、收益法。資產(chǎn)評(píng)估的三項(xiàng)基本評(píng)估方法有著各自的理論依據(jù)，而這些依據(jù)均源自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)值理論。如勞動(dòng)價(jià)值論是成本法評(píng)估的理論源泉，是對(duì)評(píng)估對(duì)象特定時(shí)點(diǎn)價(jià)值的重置模擬，用現(xiàn)行資本價(jià)格重新購(gòu)置資產(chǎn)并使之處于在用狀態(tài)所耗費(fèi)的成本，它探究的是評(píng)估對(duì)象的內(nèi)在價(jià)值，而這樣的重置基礎(chǔ)又是以生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)價(jià)值決定的。再如邊際效用價(jià)值論在評(píng)估方法中的應(yīng)用就是收益法，邊際效用價(jià)值論強(qiáng)調(diào)主觀感受（邊際效用）在商品（或資產(chǎn)）價(jià)值決定中的作用，強(qiáng)調(diào)單位成本的付出與收益的比較。而收益法則是通過(guò)被評(píng)估資產(chǎn)未來(lái)預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值，借以確定資產(chǎn)價(jià)值的一種方法，資產(chǎn)的預(yù)期效用越大，獲得能力越強(qiáng)，它的價(jià)值也就越高。經(jīng)濟(jì)學(xué)中所討論的在兩種或多種選擇下進(jìn)行邊際分析方法、供求理論在資產(chǎn)評(píng)估中也到處可見(jiàn)。因此，從資產(chǎn)評(píng)估的研究方法來(lái)看，資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)歸屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)。

五、結(jié)語(yǔ)

從資產(chǎn)評(píng)估的基本假設(shè)和研究方法來(lái)看，該學(xué)科應(yīng)定位于經(jīng)濟(jì)學(xué);從資產(chǎn)評(píng)估的目的出發(fā)，該學(xué)科偏向于經(jīng)濟(jì)學(xué)。然而，每一個(gè)學(xué)科并不是孤島，也不是單純的繼承關(guān)系，學(xué)科間相互學(xué)習(xí)和借鑒是促進(jìn)發(fā)展的途徑。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)也在不斷拓展自己的研究視野和方法，兩學(xué)科的融合已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域研究兼有經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的兩棲性的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)和管理經(jīng)濟(jì)學(xué)等邊緣學(xué)科相繼出現(xiàn)。而這些學(xué)科幾乎又難以分清其為純粹的經(jīng)濟(jì)學(xué)或純粹的管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)決策（包括政策）、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)監(jiān)督、經(jīng)濟(jì)評(píng)估等一系列問(wèn)題的研究，以及公司治理、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、制度安排、機(jī)制設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等問(wèn)題的研究，既可屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)，也可屬于管理學(xué)。如果把他們從經(jīng)濟(jì)學(xué)那里硬拉出來(lái)劃到管理學(xué)范圍，那就把應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容架空了。如果認(rèn)為凡用文科方法來(lái)研究的則屬經(jīng)濟(jì)學(xué)，凡用理工科方法來(lái)研究的則屬管理學(xué)，那么無(wú)異于看漏了近半個(gè)多世紀(jì)來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)學(xué)化、數(shù)量化、公理化、工程化的發(fā)展潮流。其實(shí)上述諸問(wèn)題本身就需要經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)共同來(lái)研究。美國(guó)管理學(xué)家西蒙（HA.Simon）因?qū)?jīng)濟(jì)組織內(nèi)的決策程序所進(jìn)行的開(kāi)創(chuàng)性研究獲得了1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，這說(shuō)明他研究的經(jīng)濟(jì)決策問(wèn)題不僅僅是管理學(xué)而且同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)學(xué)（烏家培，2000）。因此，資產(chǎn)評(píng)估偏重于經(jīng)濟(jì)學(xué)，并非否認(rèn)管理學(xué)在其中的作用。J

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第8篇：顧客資產(chǎn)范文

資產(chǎn)評(píng)估學(xué)是一門(mén)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)等基本原理，以提供交易資產(chǎn)價(jià)值尺度和價(jià)值信息為核心，通過(guò)一系列分析方法手段和執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行專(zhuān)業(yè)判斷并發(fā)表專(zhuān)業(yè)價(jià)值意見(jiàn)，從而為特定交易提供價(jià)格決策參考依據(jù)的應(yīng)用型學(xué)科。資產(chǎn)評(píng)估的學(xué)科依據(jù)問(wèn)題，即資產(chǎn)評(píng)估究竟是不是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，直接關(guān)系到資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科的理論框架、體系構(gòu)建與發(fā)展方向，因此一直是資產(chǎn)評(píng)估理論界普遍關(guān)注和爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文重點(diǎn)圍繞獨(dú)立學(xué)科的界定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)資產(chǎn)評(píng)估的學(xué)科依據(jù)進(jìn)行論證。

一、獨(dú)立學(xué)科的界定標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)于獨(dú)立學(xué)科的界定標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，學(xué)者們進(jìn)行了較多的理論探討。例如，張敏（2000）指出：一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的形成，其標(biāo)志是發(fā)現(xiàn)自己特有的研究對(duì)象，形成明確的學(xué)科目的和獨(dú)到的研究方法。吳國(guó)盛（2002）認(rèn)為：“一個(gè)學(xué)科之所以成為學(xué)科，就在于它有自己獨(dú)特的范式”，此種范式有觀念層面和社會(huì)建制或社會(huì)運(yùn)作層面兩種，其中社會(huì)建制方面的范式建構(gòu)，“其目的在于形成一個(gè)學(xué)術(shù)共同體，它包含學(xué)者的職業(yè)化、固定教席和培養(yǎng)計(jì)劃的設(shè)置、學(xué)會(huì)組織和學(xué)術(shù)會(huì)議的制度的建立、專(zhuān)業(yè)期刊的創(chuàng)辦等?！睆堄篮停?005）提出：一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，首先應(yīng)該有自己的純粹性或?qū)W術(shù)根據(jù)地。只有學(xué)科的純粹性存在，它才可能有別于其他學(xué)科。準(zhǔn)確把握自己的研究范圍，是學(xué)科存在的前提。辰目（2006）認(rèn)為：一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，應(yīng)具有獨(dú)立的研究對(duì)象，具有自己獨(dú)特的知識(shí)體系和知識(shí)構(gòu)成，具有完善的課程體系，具有培養(yǎng)目標(biāo)明確的專(zhuān)業(yè)方向。陳江波（2007）認(rèn)為，一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的形成需要如下幾個(gè)要素：一是研究的對(duì)象或研究的領(lǐng)域，即這門(mén)學(xué)科具有獨(dú)特的、不可替代的研究對(duì)象，具有特殊的規(guī)律。二是理論體系，即形成特有的概念、原理、命題、規(guī)律，構(gòu)成嚴(yán)密的邏輯系統(tǒng)。三是研究方法。而保證學(xué)科的發(fā)展要求有良好的學(xué)術(shù)梯隊(duì)、優(yōu)秀的學(xué)術(shù)帶頭人、現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)室與研究基地、科研項(xiàng)目、立足學(xué)科前沿的科學(xué)研究方向、規(guī)范有序的學(xué)科管理制度等。郭翠菊（2010）提出：學(xué)科獨(dú)立的標(biāo)志往往就是作為一門(mén)科學(xué)誕生的開(kāi)始，任何一門(mén)科學(xué)都有它產(chǎn)生的標(biāo)志性著作，這本身就是一門(mén)科學(xué)之所以成為一門(mén)科學(xué)的宣言，如同嬰兒的第一聲啼哭宣告其降生一樣。

綜合上述學(xué)者觀點(diǎn)，不難看出，一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的形成須具備的前提條件可能涉及幾個(gè)方面，即一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科需要具有獨(dú)特的：①研究對(duì)象；②研究范圍；③研究方法；④學(xué)科目標(biāo)；⑤理論體系；⑥教育體系；⑦課程體系；⑧培養(yǎng)計(jì)劃；⑨專(zhuān)業(yè)方向；⑩學(xué)會(huì)組織；專(zhuān)業(yè)期刊；標(biāo)志性著作等。其中，獨(dú)特的研究對(duì)象、研究范圍和研究方法是獲得最普遍認(rèn)同的前提條件，可視為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科形成的基本前提；而獨(dú)特的學(xué)科目標(biāo)、理論體系、教育體系、課程體系、培養(yǎng)計(jì)劃、專(zhuān)業(yè)方向、學(xué)會(huì)組織、專(zhuān)業(yè)期刊、標(biāo)志性著作等是學(xué)者們從不同角度提及的前提條件，可視為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科形成的一般前提。

二、資產(chǎn)評(píng)估的學(xué)科依據(jù)之基本前提

（一）資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科的研究對(duì)象

資產(chǎn)評(píng)估的最終目的是在分析資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)環(huán)境與資產(chǎn)本身特征的基礎(chǔ)上，對(duì)特定時(shí)點(diǎn)及約束條件下的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行估算，為交易方提供一個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格尺度和價(jià)值咨詢(xún)意見(jiàn)。因此，資產(chǎn)評(píng)估作為價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的補(bǔ)充，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的順利運(yùn)行提供支持，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中不可或缺的中介服務(wù)業(yè)；而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，資產(chǎn)評(píng)估的重要性愈發(fā)突出。可見(jiàn)，資產(chǎn)評(píng)估主要回答的就是資產(chǎn)價(jià)值“是什么”的問(wèn)題。而資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科作為應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科中的年輕學(xué)科，正是一門(mén)研究經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的資產(chǎn)估價(jià)活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律的學(xué)科，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用。其研究對(duì)象涉及資產(chǎn)估價(jià)活動(dòng)及其內(nèi)在規(guī)律的方方面面，小至資產(chǎn)評(píng)估的定義、特征、功能與作用、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估目的、價(jià)值類(lèi)型、評(píng)估依據(jù)等基本理論知識(shí)，大至資產(chǎn)評(píng)估的實(shí)務(wù)操作、風(fēng)險(xiǎn)管理、法律責(zé)任、職業(yè)道德、人才培養(yǎng)與行業(yè)管理等。這些獨(dú)立的、確定的研究對(duì)象是其他相關(guān)學(xué)科無(wú)法替代的。

（二）資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科的研究范圍

客觀事物是極其復(fù)雜的，某一現(xiàn)象領(lǐng)域的事物，有時(shí)為幾門(mén)學(xué)科所共同研究；這些不同的學(xué)科，從不同角度去研究該事物矛盾的不同方面。資產(chǎn)評(píng)估作為一門(mén)應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科，與會(huì)計(jì)、審計(jì)、統(tǒng)計(jì)、金融等應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科存在部分研究范圍的重疊交叉，但它們又有各自不同的理論體系和操作方法。與此同時(shí)，在資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科的特定范圍之內(nèi)，還可以劃分成若干個(gè)分支。首先，根據(jù)研究?jī)?nèi)容的地位和作用，可分為資產(chǎn)評(píng)估理論研究、實(shí)務(wù)研究、管理研究等。其次，根據(jù)資產(chǎn)類(lèi)型和交易類(lèi)型，可分為機(jī)器設(shè)備評(píng)估、房地產(chǎn)評(píng)估、流動(dòng)資產(chǎn)評(píng)估、長(zhǎng)期投資評(píng)估、無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估、資源性資產(chǎn)評(píng)估、企業(yè)價(jià)值評(píng)估等資產(chǎn)類(lèi)評(píng)估領(lǐng)域；又分為以財(cái)務(wù)報(bào)告為目的的評(píng)估、稅基評(píng)估等交易類(lèi)評(píng)估領(lǐng)域。第三，根據(jù)資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)的領(lǐng)域，可分為服務(wù)于產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的資產(chǎn)評(píng)估、服務(wù)于資本市場(chǎng)的資產(chǎn)評(píng)估、服務(wù)于會(huì)計(jì)核算領(lǐng)域的資產(chǎn)評(píng)估等。

第9篇：顧客資產(chǎn)范文

根據(jù)××政府關(guān)于印發(fā)《××市客運(yùn)及危險(xiǎn)貨物運(yùn)輸企業(yè)安全生產(chǎn)狀況評(píng)估辦法的通知》的文件精神及××公司的安排，我××客運(yùn)公司根據(jù)安全生產(chǎn)狀況評(píng)估辦法，對(duì)20xx年度的安全生產(chǎn)狀況進(jìn)行自我評(píng)估，現(xiàn)將自評(píng)情況總結(jié)匯報(bào)如下：

我公司接到上級(jí)文件后，積極組織所有管理人員傳達(dá)貫徹上級(jí)文件精神，并對(duì)安全生產(chǎn)狀況自評(píng)工作進(jìn)行了統(tǒng)一部署和安排，成立了安全生產(chǎn)評(píng)估工作領(lǐng)導(dǎo)小組。公司經(jīng)理××擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)和領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)評(píng)估工作；安全副經(jīng)理、調(diào)運(yùn)副經(jīng)理和站務(wù)副經(jīng)理為副組長(zhǎng)；安檢、調(diào)運(yùn)、警務(wù)、稽查、辦公室等部門(mén)的負(fù)責(zé)人為小組成員。我公司20xx年以來(lái)的安全生產(chǎn)狀況自評(píng)內(nèi)容如下：

一、落實(shí)安全生產(chǎn)責(zé)任制。20xx年以來(lái)，我公司對(duì)安全生產(chǎn)各部門(mén)、崗位的安全生產(chǎn)責(zé)任進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)化和完善，制定了從經(jīng)理到各生產(chǎn)崗位的崗位職責(zé)共20個(gè)，人人崗位職責(zé)明確，發(fā)生安全事故時(shí)實(shí)行層層追究制度。

二、安全管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和安全管理人員配備情況。公司成立了安全生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)小組，明確了職責(zé)權(quán)限范圍，分工明確。對(duì)安全生產(chǎn)的重要崗位，如車(chē)輛安全檢查、車(chē)輛出站查驗(yàn)、三危物品檢查和gps監(jiān)控，均配備了專(zhuān)人管理。充實(shí)了警務(wù)和稽查人員，加強(qiáng)了對(duì)車(chē)站綜合治安和班線營(yíng)運(yùn)秩序的管理力度。

三、進(jìn)一步修訂完善了安全生產(chǎn)規(guī)章制度。制定完善了《××客運(yùn)公司安全生產(chǎn)管理辦法》，《安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查制度》，《突發(fā)事件、道路交通事故應(yīng)急處置預(yù)案》和《消防安全管理辦法》。今年又重新制定了《重大隱患整改制度》、《車(chē)輛安全技術(shù)例行檢查制度》、《安全生產(chǎn)事故管理制度》、《安全生產(chǎn)培訓(xùn)教育制度》、《安全生產(chǎn)獎(jiǎng)罰制度》、《安全生產(chǎn)值班制度》、《安全生產(chǎn)會(huì)議制度》、《駕駛員聘用考核審查制度》和《長(zhǎng)線夜班車(chē)管理制度》等。公司安全領(lǐng)導(dǎo)小組每月召開(kāi)一次安全生產(chǎn)會(huì)議，對(duì)安全生產(chǎn)情況進(jìn)行一次全面檢查，對(duì)檢查中存在的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行糾正；對(duì)存在的重大隱患，下達(dá)限令整改通知，強(qiáng)制性進(jìn)行整改，以確保安全生產(chǎn)責(zé)任落到實(shí)處。

四、安全生產(chǎn)宣傳教育及培訓(xùn)。一年多來(lái)，加大安全生產(chǎn)的宣傳力度。在重大節(jié)日和安全生產(chǎn)宣傳月、宣傳周以及上級(jí)部門(mén)開(kāi)展的安全生產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)整治工作中，積極進(jìn)行安全生產(chǎn)宣傳。積極組織職工進(jìn)行安全生產(chǎn)學(xué)習(xí)，管理人員每周召開(kāi)學(xué)習(xí)，駕乘人員和站務(wù)人員每月召開(kāi)學(xué)習(xí)會(huì)議，尤其是在重大節(jié)日進(jìn)行重點(diǎn)學(xué)習(xí)。舉辦安全生產(chǎn)培訓(xùn)班，僅20xx年上半年，針對(duì)安檢員、出站查驗(yàn)員、gps監(jiān)控人員和三品檢查人員舉辦了三期專(zhuān)題培訓(xùn)班。

五、車(chē)輛安全管理。加強(qiáng)了營(yíng)運(yùn)車(chē)輛及駕駛員的檔案管理，實(shí)行一車(chē)一檔、一人一檔。對(duì)發(fā)生安全生產(chǎn)事故的車(chē)輛及人員，詳細(xì)記錄入檔。同時(shí)為確保車(chē)輛安全技術(shù)性能，加快了車(chē)輛更新?lián)Q代速度。××客運(yùn)公司所屬范圍百分之九十以上的營(yíng)運(yùn)車(chē)輛，都是近三年內(nèi)更新的高檔豪華新型車(chē)輛。嚴(yán)格執(zhí)行落實(shí)班線營(yíng)運(yùn)車(chē)輛等級(jí)審驗(yàn)制度，不符合要求的降低班線營(yíng)運(yùn)資格等級(jí)，并取消營(yíng)運(yùn)資格。為加強(qiáng)車(chē)輛安全行車(chē)，對(duì)長(zhǎng)途、夜班車(chē)嚴(yán)格按規(guī)定配備了雙班駕駛員。嚴(yán)禁疲勞駕駛，駕駛員工作時(shí)間也嚴(yán)格控制在規(guī)定工作小時(shí)數(shù)之內(nèi)。對(duì)旅游包車(chē)進(jìn)行嚴(yán)格控制，嚴(yán)禁車(chē)主及駕駛員私自包車(chē)旅游，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)車(chē)輛進(jìn)行停班，并對(duì)車(chē)主及駕駛員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)處罰，停班整頓學(xué)習(xí)。

六、安全投入與保險(xiǎn)。為加強(qiáng)車(chē)輛安全管理，對(duì)所有營(yíng)運(yùn)車(chē)輛統(tǒng)一安裝gps衛(wèi)星定位監(jiān)控系統(tǒng)，并設(shè)置gps監(jiān)控平臺(tái)，由專(zhuān)人值班進(jìn)行監(jiān)控。20xx年投入大量資金，在候車(chē)大廳新購(gòu)安裝了三危物品檢測(cè)儀一臺(tái)，由專(zhuān)人進(jìn)行操作檢查。在保險(xiǎn)方面，對(duì)所有營(yíng)運(yùn)車(chē)輛全部按照上級(jí)要求參加各類(lèi)保險(xiǎn)，設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)車(chē)輛保險(xiǎn)投保工作，并在保險(xiǎn)到期時(shí)提前進(jìn)行繼保。

七、發(fā)生交通安全事故及處理情況。20xx年成立了安全事故救援處置領(lǐng)導(dǎo)小組。車(chē)輛途中發(fā)生事故，由駕駛員或車(chē)主立即向公司安全領(lǐng)導(dǎo)小組報(bào)案。損失較小的一般事故，由駕駛員或車(chē)主協(xié)助當(dāng)?shù)亟痪块T(mén)處理，并向公司報(bào)告事故發(fā)生地點(diǎn)、時(shí)間、人員受傷和經(jīng)濟(jì)損失情況，然后由安全負(fù)責(zé)人記錄在案，向全體職工公布事故情況。對(duì)重特大交通事故，由公司接到報(bào)案后，及時(shí)組織人員趕赴事故現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行處置。對(duì)人員傷亡損失嚴(yán)重的，立即啟動(dòng)突發(fā)事件應(yīng)急處置預(yù)案，迅速組織人力、物力進(jìn)行緊急搶救救援，同時(shí)由領(lǐng)導(dǎo)小組組織人員到醫(yī)院進(jìn)行救護(hù)，處理事故善后工作。事后組織全體職工、駕駛員及營(yíng)運(yùn)車(chē)主，召開(kāi)事故現(xiàn)場(chǎng)分析會(huì)，查找原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)事故責(zé)任人追究責(zé)任并按規(guī)定進(jìn)行處罰。堅(jiān)持四不放過(guò)原則，即事故原因未查清不放過(guò)，事故責(zé)任人未處理不放過(guò)，未召開(kāi)事故現(xiàn)場(chǎng)分析會(huì)議不放過(guò)，達(dá)不到教育職工目的及整改要求不放過(guò)。