顧客參與價值共創(chuàng)營銷策略
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［摘要］顧客參與價值共創(chuàng)是企業(yè)提升市場競爭優(yōu)勢的重要手段，采取何種營銷策略能夠促進顧客積極參與價值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問題。文章以虛擬品牌社區(qū)為研究對象，梳理國內(nèi)外學者對價值共創(chuàng)的定義、維度研究以及顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素，結(jié)合4P理論，提出企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，為企業(yè)管理品牌提供理論依據(jù)和研究啟示。
［關(guān)鍵詞］價值共創(chuàng);市場營銷;虛擬品牌社區(qū)
1引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)為提高市場占有率，顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造品牌價值成為一種新型的營銷趨勢。在這種趨勢下，顧客的角色也發(fā)生了相應的改變，過去顧客僅被認為是價值的消耗者，而現(xiàn)在顧客則被賦予了價格的創(chuàng)造者這一全新的含義。顧客參與價值共創(chuàng)這一課題同樣受到了社會各界的廣泛關(guān)注。虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)與顧客的互動中起到重要作用，幫助顧客獲得更多的品牌信息，也促進了顧客與顧客之間的互動交流，幫助顧客在交流中產(chǎn)生友誼，從而產(chǎn)生品牌共鳴。價值共創(chuàng)能讓企業(yè)更好地滿足顧客的需求，從而提升企業(yè)的市場地位。學者們聚焦于價值共創(chuàng)對品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)的研究，較少研究價值共創(chuàng)和營銷策略之間的關(guān)系。采取何種營銷策略促進顧客積極參與價值共創(chuàng)成為企業(yè)亟待解決的問題。虛擬品牌社區(qū)能夠為企業(yè)提供顧客的需求信息，企業(yè)可以充分利用此機會將顧客需求轉(zhuǎn)化為提升市場競爭優(yōu)勢的營銷策略。基于前人的研究基礎(chǔ)，本文的研究目的是分析顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素，探究吸引顧客參與價值共創(chuàng)的營銷策略，提出企業(yè)管理品牌的研究啟示。本文的創(chuàng)新點是基于4P理論提出顧客參與價值共創(chuàng)的營銷策略，以豐富虛擬品牌社區(qū)的研究，為企業(yè)的實踐活動提供理論指導。
2價值共創(chuàng)的概念及維度
2.1價值共創(chuàng)的概念
基于服務主導邏輯理論，價值共創(chuàng)成為一種新穎的創(chuàng)造價值的思路和方式。國外相關(guān)文獻中，PrahaladRamaswamy(2010)最早基于顧客體驗提出價值共創(chuàng)的概念，指出顧客和企業(yè)在產(chǎn)品與服務設計、生產(chǎn)、消費等過程中相互溝通和合作，共同創(chuàng)造價值。Zwass(2010)指出共同創(chuàng)造是生產(chǎn)者與消費者一起參與市場價值創(chuàng)造的過程。以上的研究學者重點突出顧客在價值共創(chuàng)中的重要作用。國內(nèi)相關(guān)文獻(張婧，鄧卉，2013)指出利益相關(guān)者參與價值共創(chuàng)活動能夠幫助顧客建立積極的品牌認知，最終提高品牌績效。在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域里，顧客參與價值共創(chuàng)對企業(yè)品牌的創(chuàng)新起著重要作用。顧客參與到價值共創(chuàng)中，有助于企業(yè)提供滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品和服務。
2.2價值共創(chuàng)的維度
卜慶娟等(2016)通過分析虛擬品牌社區(qū)中的顧客實際行為，將顧客參與價值共創(chuàng)劃分為五個維度，即倡導、反饋、求助、人機互動和助人。Zwass(2010)將價值共創(chuàng)劃分為企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)和顧客自發(fā)的價值共創(chuàng)兩個維度。本文也參照Zwass的分類方法對價值共創(chuàng)做進一步研究。其中，企業(yè)發(fā)起的價值共創(chuàng)是指在產(chǎn)品的創(chuàng)意收集、設計、生產(chǎn)、體驗、評測、推廣等環(huán)節(jié)中，顧客積極參與并與企業(yè)互動交流;顧客自發(fā)的價值共創(chuàng)則是顧客在使用完商品后就使用經(jīng)驗與其他顧客進行自發(fā)的互動交流。
3顧客參與價值共創(chuàng)的影響因素
企業(yè)吸引顧客積極參與價值共創(chuàng)，需要重視顧客的參與動機。此前國內(nèi)外學者對顧客參與價值共創(chuàng)的動機研究并不全面，現(xiàn)有文獻主要分為內(nèi)在動機和外在動機兩類。通過參與虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)活動，顧客可以與企業(yè)或個人進行互動交流，以獲得更多品牌產(chǎn)品信息幫助自己做出更好購買決策。
3.1內(nèi)在動機
內(nèi)在動機主要指基于個人的理由導致某種行為的發(fā)生。如興趣愛好、自我挑戰(zhàn)、自我實現(xiàn)等，重點突出行為本身所存在的內(nèi)在激勵和收益。顧客參與價值共創(chuàng)的內(nèi)在動機主要指獲得心理上的認同感和滿足感。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客參與價值共創(chuàng)活動可以幫助顧客獲得歸屬感并創(chuàng)造更多社會價值，結(jié)交新的朋友。在將自己的使用經(jīng)驗和品牌知識傳授給其他顧客的同時，提升自我價值、自我延伸、自我滿足感等，進而促進顧客之間更樂意互相分享和幫助(姚唐，等，2017)。
3.2外在動機
外在動機主要指為了實現(xiàn)外部目標而進行某種行為，如獲得獎金或者贏得比賽等，重點強調(diào)獲得外在激勵。除了內(nèi)在動機，外在動機也會影響顧客參與價值共創(chuàng)。外在動機體現(xiàn)在獲得獎金或禮品等物質(zhì)方面的獎勵、出售或購買二手產(chǎn)品、獲得更多的折扣等。此外，經(jīng)濟相互關(guān)聯(lián)也是動機之一，顧客為了實現(xiàn)自身利益，積極互動以贏取相應的物質(zhì)獎勵。企業(yè)在管理品牌社區(qū)時，適當采取激勵措施，吸引顧客主動參與價值共創(chuàng)的過程，為顧客提供更滿意的產(chǎn)品和服務。
4顧客參與價值共創(chuàng)的營銷策略
杰羅姆•麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學》中提出的4P理論———產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，能夠滿足顧客的消費需求、增加企業(yè)收益，企業(yè)應優(yōu)化營銷策略影響顧客的行為。
4.1產(chǎn)品策略
企業(yè)通過虛擬品牌社區(qū)詳細調(diào)研顧客的實際需求，根據(jù)顧客需求精準定位品牌產(chǎn)品。顧客參與價值共創(chuàng)有助于企業(yè)品牌產(chǎn)品的研發(fā)、改進、宣傳等。面對網(wǎng)絡時代，顧客對品牌產(chǎn)品的需求和購買方式正轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、個性化、細分化和差異化。企業(yè)應密切關(guān)注市場需求變化，使品牌產(chǎn)品和服務不斷滿足顧客需求甚至創(chuàng)造出新需求。在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)積極鼓勵顧客參與交流和互動，根據(jù)顧客所提供的信息資源對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、商標、包裝、樣式等方面進行合理規(guī)劃，實現(xiàn)產(chǎn)品標準化、系列化、人性化和精品化的有機統(tǒng)一。
4.2價格策略
虛擬品牌社區(qū)為顧客參與價值共創(chuàng)提供了便利條件。顧客參與價值共創(chuàng)能夠幫助企業(yè)節(jié)省開發(fā)成本和宣傳成本，企業(yè)可以根據(jù)市場的實際情況，找準價格定位，這不僅有利于提升企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場競爭力，迅速搶占市場，還有利于協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客之間的利益關(guān)系。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，信息不對稱會導致顧客只能在有限的空間范圍內(nèi)購買商品，使得相同的商品出現(xiàn)不同的價格策略。而虛擬品牌社區(qū)能為顧客提供更多產(chǎn)品信息，有效解決了信息不對稱問題。企業(yè)可以降低研發(fā)成本、生產(chǎn)成本和宣傳成本取得價格優(yōu)勢，以贏得更多的顧客。
4.3渠道策略
企業(yè)需要選擇合適的渠道網(wǎng)絡，明確銷售市場的分布情況以及具體的銷售目的地，科學地選擇交通運輸方式，合理規(guī)劃交通路線，確保品牌產(chǎn)品能夠及時、安全地送達顧客的手中。線上銷售與線下服務相結(jié)合，為顧客購買商品提供高效服務。顧客參與價值共創(chuàng)有利于增加虛擬品牌社區(qū)成員的品牌知識，及時解決顧客在使用過程中遇到的問題，為企業(yè)品牌樹立良好的品牌形象，建立良好的品牌口碑，為企業(yè)的線上營銷渠道提供力所能及的幫助。
4.4促銷策略
在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)會定期品牌的最新資訊，幫助顧客更好地了解產(chǎn)品促銷情況。對于成熟的市場，企業(yè)需要根據(jù)顧客的人數(shù)、分布地點、需求特點及時為廣大忠實的顧客提供促銷活動。對于待開發(fā)的市場，企業(yè)可以針對目標市場的特點選擇合適的促銷方式實現(xiàn)用戶拓展。顧客參與價值共創(chuàng)，使企業(yè)更加了解目標對象的內(nèi)在需求，為促銷策略提供了明確的方向。不同類型的顧客具有不同的消費需求，促銷策略可以根據(jù)顧客的差異化需求設立不同的促銷方案。品牌企業(yè)需要科學地把握促銷方式、促銷地點，及時、精準、高效地向顧客傳遞產(chǎn)品的各項信息，廣泛吸引顧客的關(guān)注，使企業(yè)進一步實現(xiàn)擴大市場的目標。
5顧客參與價值共創(chuàng)的研究啟示
5.1采取科學的營銷策略
顧客參與價值共創(chuàng)與企業(yè)進行互動交流，方便企業(yè)了解顧客的需求并收集相關(guān)信息，降低研發(fā)成本。企業(yè)應通過市場調(diào)研，根據(jù)市場的實際情況對品牌產(chǎn)品進行精確的市場定位，采取科學的營銷策略以發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。企業(yè)制定合理的產(chǎn)品價格，引進全新的理論和技術(shù)，加強營銷渠道的建立和維護，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟目標。企業(yè)應充分利用顧客所提供的資源，制定適合自身發(fā)展的營銷策略，不斷提高企業(yè)的實力。
5.2營造良好的社區(qū)氛圍
在虛擬品牌社區(qū)中，顧客既可以與企業(yè)互動交流，也可以與顧客互動交流。企業(yè)需要重視和鼓勵顧客參與價值共創(chuàng)，加強顧客與企業(yè)之間的信任和合作。良好的社區(qū)氛圍是顧客積極參與價值共創(chuàng)的前提條件，企業(yè)應合理管理虛擬品牌社區(qū)，及時品牌產(chǎn)品的相關(guān)信息，提供新鮮的話題，抓住顧客的興趣點。顧客可以在虛擬品牌社區(qū)中結(jié)交新的朋友，更好地宣傳品牌知識，擴大參與品牌體驗的顧客群體。
5.3重視顧客的內(nèi)在需求
在服務主導邏輯背景下，顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造品牌產(chǎn)品的價值，因此企業(yè)應該重視顧客的內(nèi)在需求。顧客的個性化消費需求決定著企業(yè)未來的創(chuàng)新方向，進而決定著企業(yè)品牌的發(fā)展方向。在虛擬品牌社區(qū)中，企業(yè)應鼓勵顧客參與品牌產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，充分調(diào)動顧客的積極性，重視顧客內(nèi)在需求，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的需求更加細致化、多元化和差異化，企業(yè)需要更加密切關(guān)注市場環(huán)境的變化和顧客的需求，從而引領(lǐng)市場未來的發(fā)展路徑。
作者：張雅鴿 季星成 單位：桂林理工大學