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醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

第1篇：醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略范文

1 研究方法

1.1 研究方法選擇

研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的方法包括具有確定生產(chǎn)函數(shù)和無(wú)確定生產(chǎn)函數(shù)兩種方法。具有確定生產(chǎn)函數(shù)的方法往往是理想化的方法,在假設(shè)各種條件的前提下去計(jì)算,缺乏客觀性。而數(shù)據(jù)包絡(luò)分析 (data envelopment anaylsis,DEA)方法是評(píng)價(jià)具有相同類(lèi)型的多投入與多產(chǎn)出的決策單元(DMU)是否技術(shù)有效和規(guī)模有效的一種非參數(shù)統(tǒng)計(jì)方法。具體方法是把每個(gè)評(píng)價(jià)單元作為DMU,再由眾多的評(píng)價(jià)單元作為評(píng)價(jià)群體,通過(guò)對(duì)投入以及產(chǎn)出比率的綜合分析,以DMU的各個(gè)投入與產(chǎn)出指標(biāo)的權(quán)重為變量進(jìn)行評(píng)價(jià)運(yùn)算,確定“有效生產(chǎn)前沿面”,并根據(jù)各DMU與有效生產(chǎn)前沿面的距離狀況,確定各DMU是否DEA有效,同時(shí)還可以運(yùn)用投影方法指出非DEA有效和弱DEA有效的原因以及應(yīng)該改進(jìn)的方向和尺度。根據(jù)醫(yī)藥上市公司追求利潤(rùn)最大化的特征,要求醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最佳狀態(tài),即DEA函數(shù)所描述的生產(chǎn)前沿面。此外,DEA方法不需要準(zhǔn)確的生產(chǎn)函數(shù),因而減少了相應(yīng)的誤差。因此,本文選擇DEA方法來(lái)研究醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題。

1.2 超效率DEA 模型

1978年,著名運(yùn)籌學(xué)家、美國(guó)德克薩斯大學(xué)教授Charnes、Cooper和Rhodes提出了運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)新領(lǐng)域:數(shù)據(jù)包絡(luò)分析,其模型簡(jiǎn)稱(chēng) C2R 模型。

但DEA模型有一個(gè)弱點(diǎn),就是可能計(jì)算得到的有效決策單元較多(即效率評(píng)價(jià)值為1的決策單元),如想對(duì)這些有效單元繼續(xù)評(píng)價(jià),C2R模型是無(wú)能為力的,Andersen于1993年提出的超效率評(píng)價(jià)模型則能夠?qū)EA有效單元進(jìn)行排序。

超效率DEA模型在對(duì)第j個(gè)決策單元進(jìn)行效率評(píng)價(jià)時(shí),第j個(gè)決策單元的投入與產(chǎn)出將被其他所有決策單元的投入與產(chǎn)出的線性組合代替,而第j個(gè)決策單元排除在外,C2R模型則是將本單元包括在內(nèi)的。一個(gè)有效的決策單元可以使其投入按比率增加,而效率值保持不變,其投入增加比率即為其超效率評(píng)價(jià)值。實(shí)際上這個(gè)模型只是在對(duì)有效單元j進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí),去掉了效率指標(biāo)小于等于1的約束條件,此時(shí)會(huì)得到大于等于1的效率,我們稱(chēng)它為超效率,并用此來(lái)區(qū)分原來(lái)均為相對(duì)有效的單元的效率[1]。而C2R模型中小于1的決策單元因其約束條件并沒(méi)有改變,所以,最終得出的效率值也不會(huì)發(fā)生變化。

1.3 決策單元和指標(biāo)的選擇

1.3.1 單元的選擇

本文研究的目的是為了分析醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率情況,因而對(duì)于存在虧損的企業(yè)不予考慮。本文選取的是醫(yī)藥上市公司中經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較好的醫(yī)藥企業(yè)為決策單元,數(shù)據(jù)來(lái)源于各公司的年報(bào)。

根據(jù)2011年醫(yī)藥類(lèi)上市公司數(shù)據(jù)分析報(bào)告,結(jié)合研究的目的,將決策單元分為5類(lèi),分別為化學(xué)原料藥、生物制劑、醫(yī)療器械、中成藥和化學(xué)制劑。本文收集了27家醫(yī)藥企業(yè)的公司年報(bào)數(shù)據(jù),其中包括4個(gè)化學(xué)原料藥企業(yè)(海正藥業(yè)、天藥藥業(yè)、新和成、新華制藥),4個(gè)生物制劑企業(yè)(天壇生物、新技術(shù)、科華生物、通化東寶),5個(gè)醫(yī)療器械企業(yè)(華潤(rùn)萬(wàn)東、魚(yú)躍醫(yī)療、樂(lè)普醫(yī)療、信立泰、陽(yáng)普醫(yī)療),8個(gè)中成藥企業(yè)(東阿阿膠、眾生藥業(yè)、三金藥業(yè)、敖東藥業(yè)、康緣藥業(yè)、沃華醫(yī)藥、天士力、云南白藥),6個(gè)化學(xué)制劑企業(yè)(恩華藥業(yè)、白云山、恒瑞醫(yī)藥、人福醫(yī)藥、紅日藥業(yè)、現(xiàn)代制藥)。

1.3.2 指標(biāo)的選擇

目前多位學(xué)者對(duì)上市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率有研究,基于相關(guān)文獻(xiàn),影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)一般包括償債能力指標(biāo),例如資產(chǎn)負(fù)債率;盈利能力指標(biāo),例如資產(chǎn)報(bào)酬率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率;反應(yīng)企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的指標(biāo),例如總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率;成長(zhǎng)能力指標(biāo),例如存貨周轉(zhuǎn)率;股本擴(kuò)張能力指標(biāo),例如每股凈資產(chǎn)等[2-5] 。結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn),本文選取的指標(biāo)主要包括以下幾類(lèi),反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的指標(biāo)、反應(yīng)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)、反應(yīng)企業(yè)收益的指標(biāo)、反應(yīng)企業(yè)獲利情況的指標(biāo)和結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)的特殊性,以及結(jié)合上市醫(yī)藥公司年報(bào)中數(shù)據(jù)的客觀情況,本文選擇了8個(gè)指標(biāo)作為輸入和輸出變量(表1)。

2 超效率DEA模型分析

DEA模型分為投入導(dǎo)向型(input oriented)和產(chǎn)出導(dǎo)向型(output oriented)。投入導(dǎo)向型是指在產(chǎn)出一定的情況下,使投入最小化的模型;產(chǎn)出導(dǎo)向型是指在固定投入的情況下,產(chǎn)出最大化的模型。由于搜集的數(shù)據(jù)是經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較好的醫(yī)藥企業(yè),產(chǎn)出情況在醫(yī)藥行業(yè)中相對(duì)較好,并結(jié)合本文的研究目的在于分析企業(yè)投入最小的情況,以及企業(yè)實(shí)際情況與投入最小化之間的差距,因此,選取投入導(dǎo)向型模型。

2.1 計(jì)算結(jié)果

通過(guò)DEA Frontier軟件,按照5類(lèi)公司分別計(jì)算,結(jié)果見(jiàn)表2。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 化學(xué)原料藥類(lèi)別

4個(gè)原料藥企業(yè)的規(guī)模收益均不變,海正藥業(yè)為DEA有效,其他3個(gè)企業(yè)均為DEA弱有效。雖然海正藥業(yè)是DEA有效,但新和成藥業(yè)的超效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海正藥業(yè),在目前情況下,新和成藥業(yè)增加391%的投入,仍然為DEA有效,新和成藥業(yè)可以通過(guò)提高主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和資產(chǎn)總額來(lái)提高綜合的經(jīng)營(yíng)效率;天藥藥業(yè)的超效率為2.33,即在原有投入的基礎(chǔ)上增加133%仍為DEA有效,想要提高綜合的經(jīng)營(yíng)效率,則需要增加主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、資產(chǎn)總額的投入;新華制藥在原有投入的基礎(chǔ)上增加86%仍為DEA有效,需要增加資產(chǎn)總額的投入來(lái)提高其綜合經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)化學(xué)原料藥企業(yè)的超效率均值約為2.67,說(shuō)明化學(xué)原料藥企業(yè)在原有的投入基礎(chǔ)上,增加167%的投入仍為DEA有效。

2.2.2 生物制劑類(lèi)別

4個(gè)生物制劑企業(yè)規(guī)模收益率均不變,天壇生物、長(zhǎng)春高新技術(shù)以及科華生物均為DEA有效,而通化東寶為DEA弱有效。但是,通化東寶企業(yè)的超效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他3個(gè)企業(yè)的超效率,該公司可以在原有的投入水平上增加1 554%仍保持DEA有效,但因其DEA弱有效,可知該公司資產(chǎn)總額投資相對(duì)較少,較高的超效率則說(shuō)明該公司的其他資源利用充分,因而通化東寶公司想要取得較高的綜合經(jīng)營(yíng)效率,可以通過(guò)增加資產(chǎn)總額相對(duì)數(shù)量的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這4家生物制劑企業(yè)都能較好地控制企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率,其平均的超效率為5.13,說(shuō)明生物制劑企業(yè)在原有的投入基礎(chǔ)上,增加413%的投入仍能保持DEA有效。

2.2.3 醫(yī)療器械類(lèi)別

由表2可知,醫(yī)療器械企業(yè)華潤(rùn)萬(wàn)東醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)無(wú)效,規(guī)模收益遞減,主要原因在于其資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)于其他的資源配置結(jié)構(gòu)較低,而其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率均為有效,其中魚(yú)躍醫(yī)療、信立泰以及陽(yáng)普醫(yī)療為DEA有效,樂(lè)普醫(yī)療為DEA弱有l(wèi)unwen.1KEJIAN.com效。在4個(gè)DEA有效的醫(yī)療器械企業(yè)中,陽(yáng)普醫(yī)療的超效率最高為4.34。樂(lè)普醫(yī)療次之,雖然其為DEA弱有效,但是相對(duì)于DEA有效的魚(yú)躍醫(yī)療和信立泰醫(yī)療,其超效率較高,說(shuō)明該公司主要是因?yàn)橘Y產(chǎn)總額投入相對(duì)不足,影響了其綜合的經(jīng)營(yíng)效率,但其公司其他資源的利用效率都較高,因此可以通過(guò)適當(dāng)增加資產(chǎn)總額的投入比率來(lái)提高其綜合經(jīng)營(yíng)效率。醫(yī)療器械類(lèi)企業(yè)的DEA超效率水平差別較小,其超效率平均值為2.48。

2.2.4 中成藥類(lèi)別

8家中成藥企業(yè)均為DEA有效。其中,東阿阿膠、眾生藥業(yè)、三金藥業(yè)、敖東藥業(yè)、沃華醫(yī)藥、天士力藥業(yè)為DEA有效,康緣藥業(yè)和云南白藥為DEA弱有效。沃華醫(yī)藥公司的超效率在所有統(tǒng)計(jì)企業(yè)中最高為18.27,符合假設(shè)的規(guī)模收益不變模型。其他企業(yè)可以參照其經(jīng)營(yíng)資源配置方式以及相應(yīng)的資金結(jié)構(gòu)來(lái)優(yōu)化公司的經(jīng)營(yíng)效率,康緣藥業(yè)可以通過(guò)增加銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)提高其經(jīng)營(yíng)效率,云南白藥可以通過(guò)增加其資產(chǎn)總額的投入來(lái)提高其經(jīng)營(yíng)效率。在我國(guó),中成藥企業(yè)占據(jù)比重較大,企業(yè)發(fā)展較為成熟,上述數(shù)據(jù)也表明,統(tǒng)計(jì)中的中成藥企業(yè)均能較好地處理公司主營(yíng)業(yè)務(wù)成本以及資產(chǎn)負(fù)債率情況,其DEA超效率平均值為3.62。

2.2.5 化學(xué)制劑類(lèi)別

化學(xué)制劑企業(yè)中的白云山和現(xiàn)代制藥經(jīng)營(yíng)效率無(wú)效,且規(guī)模效應(yīng)遞減;恩華藥業(yè)和紅日藥業(yè)為DEA有效;恒瑞醫(yī)藥和人福醫(yī)藥為DEA弱有效;白云山和現(xiàn)代制藥主要存在主營(yíng)業(yè)務(wù)成本投資和資產(chǎn)總額投資不足的問(wèn)題。在這6家企業(yè)中,紅日藥業(yè)的DEA超效率值較高,而且為DEA有效,其他企業(yè)可參照其投入配置方案來(lái)提高各自的經(jīng)營(yíng)效率?；瘜W(xué)制劑企業(yè)存在的主要問(wèn)題是主營(yíng)業(yè)務(wù)成本和資產(chǎn)總額投入不足,進(jìn)而影響了經(jīng)營(yíng)效率,化學(xué)制劑企業(yè)DEA超效率的均值為3.51。

2.3 各決策單元超效率綜合分析

根據(jù)表2所得數(shù)據(jù),將27家企業(yè)按照超效率由高到低排序,結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可知,DEA超效率排序前10名的企業(yè)中,有3家生物制劑公司、3家化學(xué)制劑公司、1家中成藥公司、2家醫(yī)療器械公司和1家化學(xué)原料藥公司。相對(duì)來(lái)說(shuō),我國(guó)生物制劑公司的經(jīng)營(yíng)效率較高。分析其原因,可能是由于生物制劑公司的靶向性藥物和基因藥物,相對(duì)于化學(xué)藥物和中成藥來(lái)說(shuō)治療效果好,能夠較為廣泛地應(yīng)用到臨床,取得的收益可以彌補(bǔ)研發(fā)所需的費(fèi)用,進(jìn)而保證資金的流動(dòng),提高公司的資源配置效率,最終提高整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)效率。

第2篇：醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略范文

【關(guān)鍵詞】 4R營(yíng)銷(xiāo)理論醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

引言

營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)牽動(dòng)力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須科學(xué)認(rèn)識(shí)前沿營(yíng)銷(xiāo)理論，而從目前來(lái)看4R營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際操作中仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。

1. 4R營(yíng)銷(xiāo)理論概述

1.1理論來(lái)源：

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界對(duì)于4R營(yíng)銷(xiāo)理論的表述主要有兩種說(shuō)法：一種是20世紀(jì)90年代，美國(guó)整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家唐·舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）、回報(bào)（return）；另一種說(shuō)法是美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營(yíng)銷(xiāo)》中提出的，包括關(guān)系（relationship）、節(jié)省（retrenchment）、關(guān)聯(lián)（relevancy）、報(bào)酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說(shuō)明，他們都認(rèn)為4R理論是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶(hù)的雙贏互動(dòng)，在與客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)的同時(shí)不斷提升客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，更要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶(hù)需求聯(lián)系在一起、將成本與市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯(lián)系客戶(hù)

企業(yè)應(yīng)通過(guò)采取有效的營(yíng)銷(xiāo)措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標(biāo)客戶(hù)建立關(guān)聯(lián)，使得自己與客戶(hù)能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài)，增加客戶(hù)群體并增強(qiáng)已開(kāi)發(fā)客戶(hù)的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

1.2.2加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋速度

企業(yè)在了解客戶(hù)呼聲的同時(shí)，要積極對(duì)市場(chǎng)的呼聲給予反饋，也就是說(shuō)要在及時(shí)傾聽(tīng)客戶(hù)希望、需求的同時(shí)做出積極的反應(yīng)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶(hù)的關(guān)注，才能贏得市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

1.2.3強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)的互動(dòng)、共贏關(guān)系

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論相比，該理論認(rèn)為企業(yè)要把與客戶(hù)的市場(chǎng)交易變成了一種責(zé)任的，企業(yè)在賣(mài)出產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該讓客戶(hù)感覺(jué)到自己也獲得了應(yīng)得的收益，即企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的共贏，只有這樣才能使客戶(hù)長(zhǎng)久地忠實(shí)于企業(yè)的產(chǎn)品。

1.2.4回報(bào)是企業(yè)的終極營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展必須圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，一切市場(chǎng)活動(dòng)必須要有回報(bào)。也就是說(shuō)，企業(yè)針對(duì)客戶(hù)開(kāi)展的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、為客戶(hù)提供價(jià)值必須要能夠得到客戶(hù)的認(rèn)可并愿意為之購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。

2. 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論制定營(yíng)銷(xiāo)策略的操作要點(diǎn)分析

藥品營(yíng)銷(xiāo)的特殊性，要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)流程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)展必須符合國(guó)家GMP管理文件的要求。近年來(lái)，隨著國(guó)家醫(yī)改政策的推進(jìn)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這使得4R營(yíng)銷(xiāo)理論在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用成為必然。我認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用4R營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

2.1使藥品于客戶(hù)（消費(fèi)者）建立有效關(guān)聯(lián)：

4R營(yíng)銷(xiāo)理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們，企業(yè)要通過(guò)開(kāi)展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品，醫(yī)藥企業(yè)必須通過(guò)開(kāi)展多元化宣傳推廣活動(dòng)，包括軟文宣傳、大篷車(chē)推廣、中斷柜臺(tái)促銷(xiāo)等多樣化的市場(chǎng)宣傳措施使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)藥品有一個(gè)全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)在使消費(fèi)者認(rèn)知自己藥品的同時(shí)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即要明確使用藥品對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的功效。只有做到以上兩點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品與消費(fèi)者的有效關(guān)聯(lián)，才能擴(kuò)大藥品的潛在消費(fèi)群體。

2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度：

4R營(yíng)銷(xiāo)理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們，在市場(chǎng)相互影響的今天，企業(yè)最需解決的市場(chǎng)難題是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與角度來(lái)了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，并根據(jù)這種需求來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運(yùn)作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)及銷(xiāo)售必須緊隨市場(chǎng)需求的調(diào)整而調(diào)整，如市場(chǎng)需求不足，企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能，如市場(chǎng)需求旺盛則企業(yè)必須及時(shí)足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時(shí)候，全國(guó)各地大范圍地出現(xiàn)了魚(yú)精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象，而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當(dāng)年年底。為什么一個(gè)普藥產(chǎn)品會(huì)全國(guó)范圍內(nèi)缺貨9個(gè)月之久？我認(rèn)為就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過(guò)緩，現(xiàn)實(shí)中大部分的企業(yè)不會(huì)及時(shí)抓住市場(chǎng)需求機(jī)遇，在漫不經(jīng)心中浪費(fèi)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的絕佳機(jī)會(huì)。

2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)工作的法寶：

4R營(yíng)銷(xiāo)理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們，企業(yè)要把與客戶(hù)的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系，同時(shí)也要將與競(jìng)爭(zhēng)者的敵對(duì)惡性爭(zhēng)奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此，我認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作必須堅(jiān)持三個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：

2.3.1企業(yè)為市場(chǎng)所提供的藥品必須符合國(guó)家GMP生產(chǎn)工藝要求，必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效，并能對(duì)消費(fèi)者的病患帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺(jué)收益大于其所付出的采購(gòu)成本（這種價(jià)值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費(fèi)者為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)買(mǎi)單。

2.3.2醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太多，使得有些企業(yè)不得不鋌而走險(xiǎn)去使用劣質(zhì)假冒原料來(lái)生產(chǎn)假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費(fèi)者的根本利益，而且也嚴(yán)重制約了個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負(fù)面案例都告訴我們，醫(yī)藥企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競(jìng)爭(zhēng)的合作之路。只有建立了這種和諧競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自己和競(jìng)爭(zhēng)者才能相互促進(jìn)、共同發(fā)展，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品，尤其是一些臨床用藥風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品，極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)講，輕微的藥品不良反應(yīng)屬正?，F(xiàn)象，具有不可避免性。然而，在大眾看來(lái)，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴(yán)重的不良反應(yīng)，大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重瑕疵。如果這種片面的理解與認(rèn)識(shí)借助媒體傳播開(kāi)來(lái)，其所帶來(lái)的負(fù)面影響對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系，及時(shí)有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤(rùn)所得：

4R營(yíng)銷(xiāo)理論的第四層含義回報(bào)理論告訴我們，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須追逐利潤(rùn)，必須要能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可回報(bào)。而客戶(hù)的回報(bào)是通過(guò)增加顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。為此，醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費(fèi)者的認(rèn)可中獲得必要的利潤(rùn)空間。我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中讓渡價(jià)值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤(rùn)才能用于開(kāi)展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)耕耘，才能為社會(huì)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

總結(jié)

4R營(yíng)銷(xiāo)理論具有很深的理論含義，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者必須在認(rèn)真學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去全面分析每個(gè)“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

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[2] [美]菲利普科特勒.《營(yíng)銷(xiāo)管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

第3篇：醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略范文

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人民生活水平逐步提高，國(guó)家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入，以及入世帶來(lái)了多種機(jī)遇，醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2014年1至9月中國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩，但利潤(rùn)增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中，化學(xué)原料藥盈利下滑，化學(xué)制劑增速放緩，中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.15%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)12.50%。2014年1至9月，化學(xué)原料藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)10.70%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.77%；化學(xué)制劑營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.02%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.29%；中成藥營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)13.74%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)11.06%；生物制品營(yíng)業(yè)收入13.06%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)10.77%。

二、入世對(duì)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析

（一）我國(guó)對(duì)加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點(diǎn)主要承諾

1.保護(hù)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)。WTO對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)十分嚴(yán)格，加入WTO后，我國(guó)將落實(shí)對(duì)100多個(gè)成員國(guó)都要實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)定。藥品同樣涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，例如，按照知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有關(guān)條款，在專(zhuān)利期內(nèi)仿制某種新藥，開(kāi)發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國(guó)制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后，就會(huì)因仿制構(gòu)成侵犯專(zhuān)利權(quán)行為；同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)新藥研究與開(kāi)發(fā)的資金、人才和信息不足，以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面，對(duì)藥品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇，主要是為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件，能夠鼓勵(lì)創(chuàng)新，有利于調(diào)動(dòng)新藥生產(chǎn)、研制、開(kāi)發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題可能是加入WTO對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。

2.降低藥品進(jìn)口關(guān)稅，承諾藥品進(jìn)口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時(shí)我國(guó)將逐步取消限制藥品進(jìn)口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，全面實(shí)施貿(mào)易自由化和開(kāi)放流通。因此，加入WTO后，進(jìn)口藥品可能會(huì)因關(guān)稅下降、性能價(jià)格比提高而沖擊國(guó)產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種，隨著關(guān)稅的下降，與國(guó)外產(chǎn)品抗衡的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)逐漸降低，而不利于國(guó)內(nèi)企業(yè)。但是由于我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品本身價(jià)格差距就很大，進(jìn)口關(guān)稅下降空間也并不大，即降低關(guān)稅之后國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格差距仍然很大，故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此，總體來(lái)說(shuō)，進(jìn)口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國(guó)產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。

3.開(kāi)放藥品分銷(xiāo)服務(wù)和開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)。中國(guó)承諾在2003年1月1日開(kāi)放藥品的分銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)，外商可在中國(guó)從事采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時(shí)，承諾開(kāi)放醫(yī)療服務(wù)，外商可開(kāi)辦合資、合作醫(yī)院，并可控股。這一點(diǎn)將對(duì)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)，特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時(shí)也將為我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件，對(duì)推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無(wú)疑是積極的。

4.2001年取消進(jìn)口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制，這一點(diǎn)對(duì)于我國(guó)生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。

（二）WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國(guó)的主要權(quán)利

1.最惠國(guó)待遇。最惠國(guó)待遇指的是締約國(guó)雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時(shí)或?qū)?lái)給予任何第三國(guó)的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國(guó)可在120多個(gè)成員國(guó)中享受多邊的、無(wú)條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇，這將使中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競(jìng)爭(zhēng)條件，從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。

2.發(fā)展中國(guó)家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度，是指工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)所有發(fā)展中國(guó)家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇，同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國(guó)家做出特別的關(guān)稅減讓?zhuān)灰蟀l(fā)展中國(guó)家對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家給予同等待遇。入世將使中國(guó)從更多的會(huì)員國(guó)、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國(guó)的中藥，過(guò)去，由于不能享受WTO成員國(guó)之間的普惠制，我國(guó)中藥出口不是受到各國(guó)法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求，就是被高關(guān)稅擋了回來(lái)。因此加入WTO是我國(guó)中成藥企業(yè)走出國(guó)門(mén)的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

3.世貿(mào)組織的爭(zhēng)端解決機(jī)制。目前針對(duì)中國(guó)的反傾銷(xiāo)案有日益增加的趨勢(shì)，入世后中國(guó)就可以通過(guò)世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)和程序，比較公平地解決此類(lèi)貿(mào)易爭(zhēng)端，維護(hù)中國(guó)的貿(mào)易利益。

上述條款都將為我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場(chǎng)環(huán)境。

三、應(yīng)對(duì)入世的醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的各種策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，使企業(yè)立于不敗之地。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也被稱(chēng)為4Ps。

20世紀(jì)80年代之前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行。在這一背景下，醫(yī)藥市場(chǎng)是按照區(qū)域劃分，實(shí)行“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”，藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一規(guī)劃，省以下統(tǒng)一管理，一級(jí)站調(diào)撥給二級(jí)站，二級(jí)站調(diào)撥給三級(jí)站，逐級(jí)調(diào)撥，至終端消費(fèi)者。所以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的藥品銷(xiāo)售根本談不上營(yíng)銷(xiāo)，更談不上營(yíng)銷(xiāo)策略，而僅僅是一種“購(gòu)銷(xiāo)”。

改革開(kāi)放之后，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級(jí)批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營(yíng)模式，而面對(duì)的是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，醫(yī)藥市場(chǎng)明顯供過(guò)于求。企業(yè)為了在困境中生存，營(yíng)銷(xiāo)理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個(gè)理念就是要找出對(duì)公司利潤(rùn)有巨大貢獻(xiàn)的重點(diǎn)顧客，為其提供更多更好服務(wù)，與其建立良好關(guān)系，使之成為公司的忠誠(chéng)顧客，這便是所謂的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。但是這種過(guò)度的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”存在的問(wèn)題也非常明顯，造成了藥品營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫，影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述，加入WTO繼續(xù)改變著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。

1.產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品策略是4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略的核心，其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問(wèn)題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問(wèn)題，因?yàn)槲覈?guó)醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限，不可能為了不同的消費(fèi)者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，所以一般不適合采用差異化策略。同時(shí)，加入WTO后，隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)外開(kāi)放的不斷深化，更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模而降低成本，所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢(shì)，也使其競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)大型外資企業(yè)，因此國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，針對(duì)某一部分消費(fèi)者或少數(shù)幾種產(chǎn)品，更加有效地利用企業(yè)有限資源進(jìn)行生產(chǎn)。這就要求國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能看準(zhǔn)市場(chǎng)行情，多方面了解相關(guān)信息，靈活應(yīng)變。

2.價(jià)格策略分析

我國(guó)大多數(shù)國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價(jià)滲透策略，即以低價(jià)位來(lái)快速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引大量的購(gòu)買(mǎi)者并贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷(xiāo)售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價(jià)格政策是，大多數(shù)的進(jìn)口藥品可以自主定價(jià)，而國(guó)有企業(yè)的藥品價(jià)格大多數(shù)都是由政府主管部門(mén)制定，同時(shí)不能隨意調(diào)整，導(dǎo)致了國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進(jìn)口同類(lèi)藥品的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，國(guó)有企業(yè)很難與外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。再加上國(guó)內(nèi)新藥研制與開(kāi)發(fā)的匱乏，低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素，眾多國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價(jià)滲透定價(jià)方法。當(dāng)然，在打入市場(chǎng)之后，隨著市場(chǎng)占有率的不斷提高，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況和市場(chǎng)狀況提高調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

3.渠道策略分析

這是中國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制，就是在一個(gè)較大的市場(chǎng)上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商，由他們分別去“布點(diǎn)”，形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)的速度較快，加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，鼓勵(lì)了商之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高了效率。但產(chǎn)生的問(wèn)題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”，導(dǎo)致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場(chǎng)醫(yī)藥品牌的打造，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)積極試點(diǎn)醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分，應(yīng)通過(guò)實(shí)踐積極探索，穩(wěn)步推進(jìn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，示范推廣。

4.促銷(xiāo)策略分析

第4篇：醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略范文

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、模式及策略

所謂文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運(yùn)用文化資源，通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

文化營(yíng)銷(xiāo)模式是指跨國(guó)企業(yè)與東道國(guó)的消費(fèi)文化存在不同程度差異時(shí)的相應(yīng)處理模式。根據(jù)施耐德和巴爾索克斯的分析，文化差異可分為三類(lèi)，即：兩種文化間互不相關(guān)；兩種文化相互構(gòu)成威脅；兩種文化可以相互學(xué)習(xí)并成為革新的機(jī)會(huì)或產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。受到文化差異假設(shè)的啟發(fā)，筆者認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)模式可分為三種：文化順應(yīng)模式、文化借用模式和文化滲透模式。文化順應(yīng)模式是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境采取主動(dòng)適應(yīng)策略，對(duì)本身的既有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行積極改造，以求獲得“準(zhǔn)本土企業(yè)”的身份，從而避免與目標(biāo)市場(chǎng)文化傳統(tǒng)的沖突；文化借用模式是指企業(yè)利用目標(biāo)市場(chǎng)文化進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；文化滲透模式則是指企業(yè)以本民族或企業(yè)固有價(jià)值觀為中心，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中傳播自身文化，以求達(dá)到文化認(rèn)同。

而從具體的操作層面上講，文化營(yíng)銷(xiāo)的策略包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道以及促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合要素。

下文以同仁堂集團(tuán)為案例，從其具體文化營(yíng)銷(xiāo)策略入手，分析其采用的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，并從文化營(yíng)銷(xiāo)模式層面提出優(yōu)化對(duì)策，以助于中醫(yī)藥企業(yè)更好地實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，加快國(guó)際化步伐。

二、同仁堂集團(tuán)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略詮析

北京同仁堂集團(tuán)始創(chuàng)于1669年，至今已有343年的歷史。截至2011年，同仁堂集團(tuán)在海外16個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了66家藥店和1家境外生產(chǎn)研發(fā)基地，產(chǎn)品銷(xiāo)往海外40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。三百多年里，同仁堂形成了獨(dú)具特色的企業(yè)文化。在國(guó)際化進(jìn)程中，同仁堂中醫(yī)藥文化成為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的敲門(mén)磚。從文化營(yíng)銷(xiāo)角度看，具體策略體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品策略

同仁堂產(chǎn)品一直秉承“安全有效方劑、地道潔凈藥材、依法科學(xué)工藝、對(duì)癥合理用藥”的質(zhì)量文化，嚴(yán)格堅(jiān)持“炮制必依古法，購(gòu)料不惜重貨”的產(chǎn)品差異化原則，成為國(guó)內(nèi)中藥行業(yè)第一品牌。在國(guó)際化進(jìn)程中，除了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的質(zhì)量文化，同仁堂還進(jìn)行了其他的努力：迎合時(shí)代需求，樹(shù)立“制藥出京”新理念；積極調(diào)整處方工藝，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)文化；因地制宜，精心調(diào)整包裝、品名等；及時(shí)變通。以不同身份進(jìn)入各目標(biāo)市場(chǎng)等。

㈢價(jià)格策略

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格差異不僅來(lái)源于產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)也與產(chǎn)品的文化背景、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀等息息相關(guān)。中醫(yī)藥產(chǎn)品蘊(yùn)含著深厚的文化底蘊(yùn)，這便構(gòu)成了其高附加值的基礎(chǔ)。目前國(guó)際藥物市場(chǎng)上開(kāi)始流行綠色天然藥物，越來(lái)越多的歐美制藥巨頭公司關(guān)注中藥材和中藥產(chǎn)品，他們的研發(fā)行為增加了本地居民對(duì)中醫(yī)藥信息的了解，奠定了中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化的認(rèn)知基礎(chǔ)。同仁堂集團(tuán)作為質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)良好的“老字號(hào)”品牌，產(chǎn)品文化附加價(jià)值更不待言。

（三）分銷(xiāo)渠道策略

同仁堂集團(tuán)通過(guò)藥店和中醫(yī)診所的銷(xiāo)售終端的形式直接與消費(fèi)者接觸，提品和服務(wù)，同時(shí)通過(guò)各種方式營(yíng)造中醫(yī)藥文化氛圍，把銷(xiāo)售終端建成了中醫(yī)藥文化傳播的平臺(tái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)感受獨(dú)具魅力的中醫(yī)藥文化，其措施有：門(mén)店選址與裝潢統(tǒng)一化；內(nèi)聘外引儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)人才，培養(yǎng)高度的企業(yè)認(rèn)同度；保持便民服務(wù)，尊崇“患者第一、顧客至上”理念等。

（四）促銷(xiāo)策略

同仁堂集團(tuán)堅(jiān)持產(chǎn)品推廣與文化傳播并舉的策略，開(kāi)展了豐富多彩的促銷(xiāo)活動(dòng)。一是重視公共關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，如利用重大節(jié)日出版報(bào)紙專(zhuān)版，舉辦義賣(mài)義演、送醫(yī)送藥等活動(dòng)；以孔子學(xué)院為平臺(tái)，通過(guò)中醫(yī)養(yǎng)生講座，拉近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x。二是充分利用事件營(yíng)銷(xiāo)。精湛的醫(yī)術(shù)、誠(chéng)摯的服務(wù)為同仁堂在海外留下了許多佳話(huà)。同仁堂的影響力也隨之?dāng)U大。三是開(kāi)展多種形式的銷(xiāo)售促銷(xiāo)活動(dòng)，如滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)、VIP增值服務(wù)等。

三、中醫(yī)藥企業(yè)海外文化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化對(duì)策思考

縱觀同仁堂的文化營(yíng)銷(xiāo)策略可知，同仁堂在處理自身企業(yè)文化與目標(biāo)市場(chǎng)文化的關(guān)系時(shí)，并非單純地順應(yīng)、借用或滲透，而往往是多種文化營(yíng)銷(xiāo)模式并用，這對(duì)于其他中醫(yī)藥企業(yè)具有重要的借鑒意義。然而其本身也存在一些需要改進(jìn)的地方。具體看來(lái)，同仁堂的產(chǎn)品策略?xún)A向于文化順應(yīng)模式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化、價(jià)值觀、藥品標(biāo)準(zhǔn)等采取主動(dòng)適應(yīng)錯(cuò)誤略，從而避免產(chǎn)生沖突；分銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略則傾向于文化滲透模式，以同仁堂中醫(yī)藥文化為中心，在渠道建設(shè)與管理、促銷(xiāo)的各個(gè)層面進(jìn)行了中醫(yī)藥文化的滲透與傳播，力求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同；而文化借用模式使用相對(duì)較少。事實(shí)上，文化借用模式較之文化順應(yīng)模式與文化滲透模式更易于引起消費(fèi)者的共鳴，妥當(dāng)結(jié)合這三種營(yíng)銷(xiāo)模式，必將進(jìn)一步促使中醫(yī)藥企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)取得更好的效果。

（一）深度挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，結(jié)合東道國(guó)文化傳統(tǒng)，整合企業(yè)文化資源

文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于把文化內(nèi)涵注入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)中。在中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中，企業(yè)所面臨的文化環(huán)境不僅包括自身的企業(yè)文化，也包括企業(yè)所在國(guó)的文化傳統(tǒng)，還包括東道國(guó)的意識(shí)形態(tài)。因此，中醫(yī)藥文化的整合需要做到兩方面：一是加強(qiáng)對(duì)《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目》等傳統(tǒng)中醫(yī)藥經(jīng)典的研究，凝練其精華；同時(shí)大力挖掘中醫(yī)藥地方性知識(shí)，豐富完善傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，為更有效指導(dǎo)中醫(yī)藥企業(yè)文化的建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)；二是在國(guó)際化進(jìn)程中，中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步挖掘東道國(guó)的文化內(nèi)涵，采取文化借用模式，使產(chǎn)品契合目標(biāo)消費(fèi)群的文化理念，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。近年來(lái)西方世界回歸自然和重視保健的消費(fèi)觀念業(yè)已逐步形成，這與中醫(yī)藥產(chǎn)品的純天然性十分契合，這樣的理念可以融入文化營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)要素當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)文化資源的整合。而在微觀層面上，東道國(guó)文化理念的具體載體，如詩(shī)歌、格言警句等也可以為我們所用，作為中醫(yī)藥企業(yè)的宣傳標(biāo)語(yǔ)；東道國(guó)重大的節(jié)日活動(dòng)也是開(kāi)展中醫(yī)藥文化營(yíng)銷(xiāo)的極好時(shí)機(jī)。

（二）運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)，傳播中醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定及科技創(chuàng)新進(jìn)展

中醫(yī)藥海外經(jīng)營(yíng)雖然有所進(jìn)展，然而尚未拿到進(jìn)軍全球主流市場(chǎng)的通行證，其問(wèn)題的關(guān)鍵在于這些藥品無(wú)法通過(guò)FDA認(rèn)證，國(guó)外中醫(yī)藥相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)似乎是中醫(yī)藥行業(yè)國(guó)際化難以逾越的鴻溝。在西醫(yī)的話(huà)語(yǔ)體系下，中醫(yī)甚至被貼上“偽科學(xué)”的標(biāo)簽。然而，中醫(yī)和西醫(yī)是兩門(mén)不同的學(xué)科，中醫(yī)理論體系的形成已有兩千多年的歷史，其療效也已被反復(fù)驗(yàn)證，把中醫(yī)納入西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)體系下進(jìn)入評(píng)判是否合理本身就值得商榷。因此，制定適合自身特點(diǎn)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范體系，并采取文化滲透的模式，逐步讓東道國(guó)接受這樣的規(guī)范體系是中醫(yī)藥企業(yè)國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策。

此外，中醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也是值得思考的問(wèn)題。為此，從文化順應(yīng)模式出發(fā)，一方面，做好市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品或研發(fā)新產(chǎn)品；另一方面，堅(jiān)持科技創(chuàng)新，改變過(guò)度依賴(lài)祖方進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)狀，加大對(duì)中醫(yī)藥研發(fā)的資金投入。重視通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)向公眾傳播中醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)展，有助于提高中醫(yī)藥企業(yè)的形象。

（三）推廣中西醫(yī)結(jié)合療法，建立和諧醫(yī)療文化

第5篇：醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略范文

帶著這個(gè)話(huà)題，筆者接受了《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》營(yíng)銷(xiāo)版編輯的專(zhuān)訪，下面是對(duì)于相關(guān)問(wèn)題的詳細(xì)解讀。