網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ骄x(九篇)

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網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告創(chuàng)意正在發(fā)生著與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意形式不同的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢(shì)使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來巨大的契機(jī)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已逐步將傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)商業(yè)不僅在銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，而且在研發(fā)、設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)越來越需要互聯(lián)網(wǎng)。

由網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，這就促使廣告業(yè)要不斷更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的競爭。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在通訊網(wǎng)絡(luò)、機(jī)網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計(jì)算機(jī)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級(jí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。

直接性的商業(yè)模式是網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活帶來的根本影響。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費(fèi)者進(jìn)行直接交往的平臺(tái)，這就是電子商務(wù)模式的根本點(diǎn)。對(duì)中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費(fèi)者在這種商務(wù)模式中擁有相當(dāng)程度的決定權(quán)。

當(dāng)前，網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)心理主要體現(xiàn)在以下幾類：

（一）消費(fèi)滿足感更高，追求個(gè)性化的消費(fèi)心理普及。

（二）追求實(shí)惠的價(jià)格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成商業(yè)訴求的任務(wù)和傳播的需要。對(duì)于消費(fèi)周期縮短，產(chǎn)品品類迅速擴(kuò)散，消費(fèi)的群體差異等等這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)特征，使得消費(fèi)品及其訴求必須跟上消費(fèi)者的快速消費(fèi)速度和人們的生活節(jié)奏。

網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告媒介，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它不僅具備傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有以下特點(diǎn)。

(1)傳播對(duì)象面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計(jì)算機(jī)終端客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地。

(2)表現(xiàn)手段多。電子網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段，具有報(bào)紙、電視的各種優(yōu)點(diǎn)，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低、時(shí)效長以及高科技形象將使越來越多的工商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告作為重要國際廣告媒體之一。

(3)內(nèi)容種類繁多，信息面廣?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報(bào)紙、電視無法比擬的。

(4)多對(duì)多的傳播過程。報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程，電視傳媒則是一對(duì)多的方式，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則是多對(duì)多的傳播過程，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上有眾多的信息提供者和信息接受者，他們既在互聯(lián)網(wǎng)上廣告信息，也從網(wǎng)上獲取自己所需產(chǎn)品和服務(wù)的廣告信息。

(5)具有互動(dòng)性。所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是指工商企業(yè)或個(gè)人將廣告信息內(nèi)容準(zhǔn)備好，放置于站點(diǎn)上，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過上網(wǎng)及時(shí)查看，獲取廣告信息，即人—機(jī)—人模式。傳統(tǒng)的銷售渠道中間環(huán)節(jié)過多，既增加了廣告成本，又減慢了商品信息傳遞的速度，難以滿足飛速變化的市場需求。而利用網(wǎng)絡(luò)廣告可將產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí)，就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中，等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。

三、新形勢(shì)下的廣告理念

網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對(duì)廣告業(yè)是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因?yàn)閭鞑ッ浇榈陌l(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會(huì)消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補(bǔ)充。因而，目前的常規(guī)廣告將會(huì)依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。

由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間僅存的一種溝通形式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇將會(huì)更加依賴廣告。與中間費(fèi)用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費(fèi)用。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。

網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動(dòng)性。就是受眾主動(dòng)去尋求自己所需要的信息，而不是被動(dòng)地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時(shí)會(huì)與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨(dú)立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進(jìn)行個(gè)性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)具有突出的廣告效果。

世界全球化，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)重要特征。互聯(lián)網(wǎng)改變了信息的傳播方式，極大地加快了信息的傳播速度。信息傳播方式的改變正在改變經(jīng)濟(jì)增長方式以及世界經(jīng)濟(jì)格局，帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

［1］高暉，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析[J]，鎮(zhèn)江高專學(xué)報(bào)，2006，（4）

第2篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢(shì) 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國,2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)196億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚,但其形式和效果已初步得到認(rèn)可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額絕對(duì)總量不斷增長,但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低,同時(shí)在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,探尋其傳播優(yōu)勢(shì),發(fā)揮其作用,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標(biāo)語式廣告,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形,也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像,隨著軟件技術(shù)的開發(fā),還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容,其表現(xiàn)形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標(biāo)廣告,與網(wǎng)幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡單,只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個(gè)欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現(xiàn),或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙,供對(duì)此感興趣的用戶免費(fèi)下載,而同時(shí)在內(nèi)容頁面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,一般是企業(yè)Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁面,一般來說,付費(fèi)高者排名靠前。

(5)互動(dòng)游戲式廣告

互動(dòng)游戲廣告有兩種類別,一種是在網(wǎng)頁游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候,廣告都可隨時(shí)出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求,為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費(fèi)的電子郵件服務(wù),根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個(gè)人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng),用戶可以免費(fèi)獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上,最早開發(fā)與使用者是政府和教育部門,之后,企業(yè)也看好其商業(yè)價(jià)值,紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)來宣傳自己并獲取經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全球已有200多個(gè)國家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預(yù)計(jì)到2005年,這一數(shù)字將高達(dá)10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點(diǎn)和任何時(shí)間接收網(wǎng)絡(luò)信息,

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的人―機(jī)交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方,另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動(dòng)的,反饋又是即時(shí)的,并直接影響傳播的過程和內(nèi)容,因而傳播過程是由雙方互動(dòng)來控制的。有時(shí)在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對(duì)于廣告主至關(guān)重要。首先,反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng),將影響其信息判斷與識(shí)別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴(yán)重影響信息者對(duì)受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產(chǎn)品進(jìn)行交互,可以虛擬檢測產(chǎn)品的實(shí)際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場中進(jìn)行實(shí)際購買。可見,受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份,逐步轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。因此,反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性,是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革,也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系,改變了信息的單項(xiàng)流動(dòng),實(shí)現(xiàn)了信息互流態(tài)勢(shì),因此信息將不再被強(qiáng)行“推”(Pushing)給消費(fèi)者,相反人們通過網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)平臺(tái),可以把所需信息主動(dòng)“拉”(Pulling)出來為己服務(wù),使受眾參與到信息活動(dòng)中。這樣,消費(fèi)者可以圍繞著商品,同商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng),最后完成價(jià)值交換。

3.可更針對(duì)性選擇投放目標(biāo)

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強(qiáng)迫性,致使受眾處于被動(dòng)地位,甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來反感(當(dāng)然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時(shí)間將廣告發(fā)送給合適的個(gè)人或群體。同時(shí)還可以準(zhǔn)確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容,使它在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)在最需要它的消費(fèi)者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區(qū)以及民族受眾的個(gè)體或群體,達(dá)到針對(duì)具體目標(biāo)投放的目的,并滿足這些受眾個(gè)體或特殊社會(huì)集團(tuán)的要求;它能進(jìn)一步適應(yīng)人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的是全天候24小時(shí)不間斷的,并根據(jù)受眾的需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的更新或取消,調(diào)整其價(jià)格和服務(wù),以適應(yīng)市場競爭需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產(chǎn)品信息可以是幾句標(biāo)語提示,也可以如同長篇小說般的產(chǎn)品介紹,信息還可長久保存,隨時(shí)等待消費(fèi)者的查詢。而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要,在不同層面上搜索相應(yīng)的信息,這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)頁被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果,它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使,也就是說,此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標(biāo),而非潛在目標(biāo)的消費(fèi)者。受眾還可以按照個(gè)人的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計(jì)報(bào)告、說明書或以往銷售情況的數(shù)據(jù)分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費(fèi)決定,而是將自己的消費(fèi)行為建立在理性基礎(chǔ)上。強(qiáng)勢(shì)信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點(diǎn),而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達(dá)到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業(yè)則成為被動(dòng)的受尋目標(biāo),等待成為企業(yè)的座右銘,質(zhì)量是等待的前提,也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地,更是能滿足消費(fèi)需求的服務(wù)終端。

5.具有時(shí)空的無限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時(shí)間計(jì)價(jià)或空間計(jì)價(jià)雙重限制,加之價(jià)格昂貴,容易錯(cuò)過目標(biāo)受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時(shí)空延續(xù)性,它突被了時(shí)間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實(shí)現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實(shí)現(xiàn)了跨地域性傳播,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)本身又具有無限且廉價(jià)的信息空間,使企業(yè)可以用很少的價(jià)錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細(xì)地提供給目標(biāo)受眾,并依據(jù)受眾的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與組合。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點(diǎn)相連,進(jìn)入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來的,而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點(diǎn)。因此,廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空傳播,是一種超級(jí)媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶,使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì)吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制,但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個(gè)大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快,我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上,當(dāng)人們不斷重溫廣告時(shí),適當(dāng)?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報(bào)紙上刊登廣告的時(shí)候,一定要附上企業(yè)的域名,一旦讀者對(duì)產(chǎn)品感興趣就會(huì)主動(dòng)的到網(wǎng)上去搜尋,進(jìn)一步了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合,連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊(cè)發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢(shì),把它們有機(jī)的結(jié)合起來,就會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與管理模式

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來說網(wǎng)站都會(huì)為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測報(bào)告,對(duì)于監(jiān)測和評(píng)估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時(shí),這些數(shù)據(jù)也可能控和造假。第三方監(jiān)測與評(píng)估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問題,但所需費(fèi)用是相當(dāng)高的。2003年12月國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測評(píng)簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測評(píng)服務(wù)合約,尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測評(píng)及分析全球標(biāo)準(zhǔn)著稱。尼爾森測評(píng)服務(wù)在國內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評(píng)估的問題,但也并不能全面解決監(jiān)測和評(píng)估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評(píng)估技術(shù)與體系在國內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),世界上大多數(shù)國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定,這就必然導(dǎo)致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在,使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國,傳統(tǒng)的廣告市場是由工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)管的,而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告,由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監(jiān)管工作困難重重。要實(shí)施和加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì),迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控,加強(qiáng)技術(shù)的跟進(jìn)和設(shè)備的完善,積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。同時(shí)運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì),在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行全面有效的監(jiān)管,最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來務(wù)何發(fā)展,很大程度將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國外一些相對(duì)成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn),是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢(shì)就是可以更精確地測量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報(bào)紙的某一版做廣告,根本無法以發(fā)行數(shù)量來衡量到底有多少人看了這一版,但網(wǎng)站卻可以精確紀(jì)錄有多少訪客看了每一個(gè)頁面。因此,網(wǎng)上廣告按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計(jì)價(jià)方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少廣告成本。按照每CPM作為收費(fèi)單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計(jì)價(jià),CPM可以給廣告客戶一個(gè)精確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告,保證客戶的付費(fèi)和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費(fèi),可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點(diǎn)擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁,以獨(dú)立的Clic拭點(diǎn)擊)來計(jì)價(jià)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告,即表示他對(duì)廣告感興趣,希望得到更詳細(xì)的信息。以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說,網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報(bào)酬。

(3)EPA模式

CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)較CPM更高的費(fèi)用。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn),但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”,甚至進(jìn)一步形成購買,才計(jì)費(fèi);CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。多數(shù)商戶不太愿意憑點(diǎn)擊量就付錢,而更多地采用實(shí)際網(wǎng)上消費(fèi)額進(jìn)行付費(fèi)。

(5) 包月方式

很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個(gè)月多少這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的,這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵(lì)網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財(cái)力。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本),但在我國,一個(gè)時(shí)期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi),有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi),但有些中小站點(diǎn)依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告公司工作方式

對(duì)于廣告公司來說,工作方式的變革也勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動(dòng)態(tài)的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作,跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個(gè)星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,廣告公司必須在幾個(gè)星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出針對(duì)不同類型消費(fèi)者的多套廣告方案。在宣傳活動(dòng)進(jìn)行中,它還要和廣告主一道密切分析評(píng)測報(bào)告,根據(jù)來自消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計(jì)方案.廣告公司的工作強(qiáng)度增加了,所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運(yùn)營成本,門戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告站點(diǎn)提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專長在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天,已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)將越來越頻繁,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),互為支撐將是必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提品信息的無限制的潛力,而傳統(tǒng)媒介的宣傳,可以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營銷溝通計(jì)劃的價(jià)值體現(xiàn)提供了一個(gè)典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體,網(wǎng)絡(luò)提供了營銷潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營銷溝通計(jì)劃的工具結(jié)合起來更是極大地增強(qiáng)了這種潛力?！北疚膶?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析,探索其優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮,期待能對(duì)具體實(shí)踐有所裨益。

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第3篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 發(fā)展趨勢(shì)

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過一定媒介形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)，以及在或近或遠(yuǎn)的將來達(dá)成銷售的營銷方式。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及而迅速崛起的一種依托新媒體傳播的廣告形式，是繼電視、廣播、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒介之后新興的一種新媒體平臺(tái)廣告?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告既具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn),又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以分為廣義和狹義兩種，其主要具備傳播對(duì)象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多, 信息面廣、多對(duì)多的傳播過程、互動(dòng)性等多重特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告在過去的短短十余年間迅速發(fā)展壯大,已經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)市場迅速增長。從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的出現(xiàn)，幾年來的發(fā)展歷程中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。中國廣告市場這幾年來由于中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告所占比例的大幅提升更能顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場的迅速曾長。主要門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中表現(xiàn)不俗。

關(guān)鍵詞搜索為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來新的增長點(diǎn)。搜索引擎的出現(xiàn)改變了以往廣告形態(tài)中受眾被動(dòng)接受的狀況，受眾具有極強(qiáng)的選擇權(quán)和主動(dòng)性。另外，由于搜索引擎用戶在搜索信息時(shí)極強(qiáng)的針對(duì)性和確定性，因而極有可能就是所搜索產(chǎn)品或服務(wù)的潛在購買者，這種有效到達(dá)的廣告模式深受廣告主喜歡，因而因搜索引擎發(fā)展而帶動(dòng)的關(guān)鍵詞搜索廣告得到了迅速發(fā)展。

與國外差距大，市場發(fā)展?jié)摿Υ?。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告從誕生到現(xiàn)在雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速增長的階段，而且依然會(huì)持續(xù)增長，但如果和美國等西方國家的網(wǎng)絡(luò)廣告市場相比，仍然有很大差距。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

經(jīng)過十余年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn),作為新興產(chǎn)業(yè),其發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景非常廣闊,但也存在以下不容忽視的問題：1、經(jīng)濟(jì)危機(jī)將對(duì)中小廣告主影響最大。主要原因在于，整體而言中小企業(yè)相對(duì)于大型企業(yè)抵抗經(jīng)濟(jì)寒流的能力較低：在市場需求增勢(shì)放緩導(dǎo)致營收縮水，信貸、投資緊縮的情況下，其融資能力要遜于大型企業(yè)，因此在成本支出上可能會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略，對(duì)其營銷投放影響較大。2、監(jiān)管不力給網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展造成的負(fù)面影響。政府監(jiān)管作用能否有效發(fā)揮,網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)是否依法履行職責(zé),是網(wǎng)絡(luò)廣告問題能否得到徹底解決的關(guān)鍵所在。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1.互動(dòng)廣告將成主流

網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)群眾的購買欲望, 激發(fā)他們的消費(fèi)需求?；?dòng)廣告具有靈活性、現(xiàn)實(shí)性和先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)。它作為一種新型的廣告模式出現(xiàn)，它不僅滿足了開發(fā)商力求新穎的原則，而且為消費(fèi)者提供一個(gè)很好的信息交易平臺(tái)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)廣泛使用的今天，也為消費(fèi)者節(jié)約了不少時(shí)間。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)廣告中摻加互動(dòng)游戲是一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告嘗試，消費(fèi)者只看廣告或只玩游戲都會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)的積極性。互動(dòng)游戲的原理主要是通過感應(yīng)系統(tǒng)感應(yīng)玩家的動(dòng)作，然后進(jìn)行分析計(jì)算，從而執(zhí)行相關(guān)的游戲命令。因此互動(dòng)游戲主要的核心在于感應(yīng)系統(tǒng)的靈敏程度以及游戲設(shè)計(jì)的多元性。互動(dòng)成為未來的一種潮流趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者開始注重在游戲中的體驗(yàn)性，希望自己真實(shí)參與到游戲中。網(wǎng)絡(luò)廣告以其獨(dú)特的方式與互動(dòng)游戲相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了良好的發(fā)展空間。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)主流媒體整合傳播

利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳, 以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合, 將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展, 使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量, 它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢(shì),將被用來進(jìn)行銷售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方，如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，這要求各界人士積極行動(dòng)起來,跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動(dòng)態(tài), 研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響, 提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。

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第4篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生,很快成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一,也成為繼廣播、報(bào)刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展,出現(xiàn)的種種問題,需要我們不斷探討如何使網(wǎng)絡(luò)廣告更規(guī)范,發(fā)展的更和諧,傳播更合理,需要對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的措施加以研究。

一、我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、成本低等不可比擬的優(yōu)勢(shì),但在它的飛速發(fā)展過程中,也出現(xiàn)了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的增加,各種各樣的不實(shí)廣告充斥在網(wǎng)上,利用網(wǎng)絡(luò)廣告欺騙用戶的行為時(shí)有發(fā)生,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度迅速下降。有調(diào)查顯示,36.0%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性無法保證。

網(wǎng)絡(luò)廣告處于缺乏控制的狀態(tài),廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監(jiān)管滯后。一方面很多網(wǎng)站都是免費(fèi)信息,很多網(wǎng)絡(luò)廣告商借機(jī)在網(wǎng)上虛假和違法廣告以牟取不正當(dāng)利益。另一個(gè)方面雖然國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理有明確的法規(guī),但還沒有成立專門的政府機(jī)構(gòu)或采用專業(yè)的管理監(jiān)督手段來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到的全程跟蹤與監(jiān)控。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告自發(fā)無序性

與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告是一種全新的表現(xiàn)形式,這使得客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持有一種無序的心態(tài)。主要體現(xiàn)在:(1)強(qiáng)行廣告橫行。雅虎助手?jǐn)?shù)據(jù)顯示:網(wǎng)民正常瀏覽網(wǎng)站3個(gè)小時(shí),平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達(dá)五十多個(gè)。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡彈出式廣告。同時(shí),彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬,影響了系統(tǒng)的工作速度,最終還有可能導(dǎo)致系統(tǒng)徹底死機(jī)。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經(jīng)常使用的軟件和服務(wù)頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn),使用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生排斥甚至反感。(3)欺詐點(diǎn)擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認(rèn)的點(diǎn)擊行為。有數(shù)據(jù)顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點(diǎn)擊量為欺詐性點(diǎn)。

3.網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)問題

由圖1所示,我國網(wǎng)民的主體是30歲以下的青年群體,這個(gè)占了總體68.6%的群體卻并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群。這個(gè)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網(wǎng)絡(luò)廣告具有吸引力,但銷售的產(chǎn)品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值大受影響,難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上還無法成為主要目標(biāo)受眾,也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。

4.網(wǎng)民收入狀況問題

收入情況是影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品的性價(jià)比超出了消費(fèi)者的購買能力,再好的宣傳也無法達(dá)到良好的效果。從圖2可知,上網(wǎng)的網(wǎng)民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據(jù)網(wǎng)民的一半以上,消費(fèi)者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實(shí)施有效的營銷策略是值得網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營商深度思考的。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告主體界定不清

在傳統(tǒng)廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網(wǎng)絡(luò)廣告打破了這套規(guī)則。例如,很多網(wǎng)站都會(huì)與一些規(guī)模較大的門戶網(wǎng)站或兄弟網(wǎng)站建立鏈接,形成一整套網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)。當(dāng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告與虛假網(wǎng)絡(luò)廣告并存時(shí),一般人很難知道網(wǎng)絡(luò)廣告制作者、者和傳播者的真實(shí)身份,一旦出現(xiàn)問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現(xiàn)有的分類信息網(wǎng)基本上都是采取用戶自行注冊(cè)后免費(fèi)信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的人都可以廣告,在這種情況下,現(xiàn)有的相關(guān)法律規(guī)范難以適用于網(wǎng)絡(luò)廣告,由此損害網(wǎng)絡(luò)廣告的整體信譽(yù)和用戶忠誠度。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷越來越受到企業(yè)家廣告主的重視和青睞,那么,如何進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷,筆者認(rèn)為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調(diào)研,如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好前期市場調(diào)研工作是進(jìn)行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報(bào)紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯(lián)網(wǎng)

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數(shù)據(jù)中顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續(xù)上升趨勢(shì),且增幅較大。很顯然,互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊沃土是極具開發(fā)和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應(yīng)市場變化的結(jié)果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標(biāo)策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應(yīng)。這是網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同。直接反應(yīng)又分為:讓受眾訪問站點(diǎn),從而使其得知你的企業(yè)產(chǎn)品在某個(gè)站點(diǎn);讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品;填寫調(diào)查表,配合廣告主的市場調(diào)查;使消費(fèi)者下定單買產(chǎn)品;讓受眾了解產(chǎn)品使用信息。

(2)對(duì)象策劃:網(wǎng)絡(luò)廣告的對(duì)象策劃即確定目標(biāo)群體。你的目標(biāo)群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學(xué)生還是白領(lǐng),不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光,如上網(wǎng)時(shí)間、感興趣的內(nèi)容、對(duì)信息的反應(yīng)速度等。針對(duì)不同的對(duì)象要采取不同的廣告策略。假如廣告對(duì)象是青少年,他們上網(wǎng)時(shí)間可能集中在節(jié)假日,喜好上網(wǎng)游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站,廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了對(duì)象,才能吸引其注意力,激發(fā)其購買欲,促成購買行為。

(3)創(chuàng)意策劃:廣告創(chuàng)意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意,有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮:廣告位置;廣告時(shí)間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式;是否安排具吸引力的抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)來提高受眾參與度。

2.精準(zhǔn)的廣告投放

精準(zhǔn)投放是通過一定的市場細(xì)分,將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)進(jìn)行投放.從而使廣告能夠傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細(xì)分,應(yīng)注重網(wǎng)上受眾市場,尤其應(yīng)注重網(wǎng)民的性別、年齡、職業(yè)、受教育水平等細(xì)分原則。現(xiàn)代大眾傳播已進(jìn)入分眾時(shí)代,對(duì)于廣告業(yè),也應(yīng)當(dāng)適應(yīng)分眾化的要求,針對(duì)有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點(diǎn)擊或?yàn)g覽的主要信息獲取該用戶的興趣點(diǎn),從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告,這樣用戶對(duì)該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸的情緒.相反會(huì)覺得非常受用。

“窄告”,就是精準(zhǔn)投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動(dòng)投放到與其內(nèi)容相匹配的欄目周圍,還可以根據(jù)瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對(duì)性的將廣告投放到相關(guān)網(wǎng)頁。它只針對(duì)特定人群投放、進(jìn)行溝通,也有“網(wǎng)絡(luò)定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動(dòng)信息傳播

根據(jù)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性,傳統(tǒng)的“推”式策略已不能適應(yīng)潮流,網(wǎng)絡(luò)廣告因具備互聯(lián)網(wǎng)的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對(duì)一”的營銷關(guān)系,同時(shí)改變了傳統(tǒng)“推”的方式,其原因在于現(xiàn)代消費(fèi)者厭惡傳統(tǒng)的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費(fèi)者是否需要、是否喜歡。而網(wǎng)絡(luò)廣告溝通中廣告主和受眾的角色發(fā)生了變化,如圖3所示,受眾成為主動(dòng)的信息尋求者,而廣告主發(fā)更為被動(dòng)的尋找目標(biāo)――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會(huì)進(jìn)行互動(dòng)?；?dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告所獨(dú)有的特性,它可以是隨時(shí)的、持續(xù)的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計(jì)算機(jī)的多媒體功能。它使人機(jī)的交互更有可能勝于人與人、面對(duì)面的互動(dòng),甚至可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。

例如,在開心網(wǎng)的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實(shí)樓盤。而在線下,開心網(wǎng)也真實(shí)地組織了看房活動(dòng)。房產(chǎn)公司相關(guān)人士表示,他們看重開心網(wǎng)的數(shù)百萬白領(lǐng)用戶的價(jià)值,因而和廣告主聯(lián)手推出了互動(dòng)廣告。這種受眾發(fā)出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動(dòng)相結(jié)合的方式。因?yàn)榕c“推”式不同,網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送,強(qiáng)行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務(wù)。

4.重視廣告創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、硬件、傳播方式以及它與傳統(tǒng)媒體的巨大差異,決定了網(wǎng)絡(luò)廣告不僅需要全新技術(shù)的運(yùn)用、全新理念的支撐,全新內(nèi)容的充實(shí),更需要?jiǎng)?chuàng)新的思維和持續(xù)的創(chuàng)意作為后盾。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就是要達(dá)到廣告主的預(yù)期宣傳效果,除了傳統(tǒng)的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網(wǎng)原總裁王志東曾說過:網(wǎng)絡(luò)廣告要想走出低谷,就必須創(chuàng)新,最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)思維影響下設(shè)計(jì)出的缺乏創(chuàng)新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網(wǎng)民的注意力。網(wǎng)絡(luò)世界的發(fā)展速度超出了我們的想象,理念是決定一個(gè)行業(yè)能否快速發(fā)展的法寶。此外,還可以將傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行創(chuàng)新整合,充分融合兩者的優(yōu)勢(shì).使廣告的層次更高、效果更好。

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)視頻　數(shù)字化報(bào)業(yè)　廣告

中圖分類號(hào)　G216　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)。需要重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)鏈，開掘支撐自己盈利的模式。隨著IPV4協(xié)議向IPV6協(xié)議的過渡，下一代互聯(lián)網(wǎng)的意義恰如火對(duì)人類文明的意義一般重要，它不但擁有海量lP地址資源。能為全球每一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，包括電腦，甚至普通家電提供接入，傳輸速度比現(xiàn)在快100倍以上，操作也更為簡便，實(shí)現(xiàn)真正的“即插即用”，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息量會(huì)以人們想象不到的速度增長，目前制約互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子雜志等發(fā)展的一些速度“瓶頸”終將打破。如此一來，網(wǎng)絡(luò)視頻給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的重要盈利模式――廣告，也將提供一個(gè)嶄新而開闊的平臺(tái)。

一、報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源的深度開發(fā)

在對(duì)報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告資源深度開發(fā)進(jìn)行研究之前，我們必須將有關(guān)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一些概念厘清。

1　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的概念

它應(yīng)該包括兩個(gè)層面：一是狹義上是視頻形式的廣告。二是廣義上是視頻媒體上的廣告，這兩個(gè)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)視頻廣告通常涵蓋的內(nèi)容。依此類推。我們所說的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用等都應(yīng)從這兩個(gè)概念上去界定。

2　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式

從形式的角度，網(wǎng)絡(luò)廣告分為以下幾種：一是寬帶類的網(wǎng)絡(luò)廣告，承載著大量的視頻和流媒體，在寬帶類廣告里，貼片、畫中畫，劇情植入，富媒體等廣告應(yīng)該是最具吸引力的，也是目前廣告公司、廣告主以及廣告運(yùn)營商都非常關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。還有大量創(chuàng)新性的廣告形式。

3　網(wǎng)絡(luò)視頻的市場規(guī)模

據(jù)艾瑞的廣告主檢測數(shù)據(jù)顯示，從05年第一季度到07年第一季度，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量是在穩(wěn)步上升的。

按照廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告概念，根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)汁，06年是1.7億，雖然占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告60.5億的3％左右，而占所有廣告總額(包括視頻、報(bào)紙、雜志、廣播等)1500多億的比例更小，但是所有業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為它的潛力非常大。

(1)視頻廣告的效果優(yōu)勢(shì)明顯

在用戶的定向性上，網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體定向性絕對(duì)優(yōu)于其他媒體，地理適應(yīng)性也是突出的優(yōu)勢(shì)。此外在廣告的互動(dòng)性，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶傳播的便捷性上，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

用戶對(duì)視頻的認(rèn)可程度呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)；在內(nèi)容點(diǎn)播自由度方面，用戶極其認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)視頻：在畫面質(zhì)量方面，目前看還是電視更好。但隨著帶寬和具體設(shè)施的不斷完備，目前很多網(wǎng)絡(luò)視頻的劣勢(shì)有可能在未來成為優(yōu)勢(shì)。

(2)用戶對(duì)視頻廣告接受度逼近電視廣告

關(guān)于用戶對(duì)目前各類媒介及廣告的偏好，艾瑞調(diào)查表明：一是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受率和印象的深刻程度已經(jīng)接近電視廣告。對(duì)電視來說，44.2％用戶表示對(duì)電視媒體印象深刻，而互聯(lián)網(wǎng)用戶是42.3％,非常接近。

而用戶愿意接受的廣告投放媒介類型，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)也非常突出，它僅次于電視廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)頁廣告、報(bào)紙雜志類廣告和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。

(3)對(duì)貼片廣告的接受度最高

對(duì)視頻貼片廣告的接受程度最高，其次是視頻內(nèi)容廣告的形式，這也是網(wǎng)民比較樂意接受的，超過50％，而視頻周圍的圖片文字廣告，用戶的接受認(rèn)可度相對(duì)較低。

(4)一般用戶接受緩沖貼片廣告

此外，還有一個(gè)比較有趣的調(diào)研結(jié)果。我們很多平臺(tái)運(yùn)營商希望把廣告放到緩沖中，加載這種貼邊。目前網(wǎng)民對(duì)這種形式的反映是基本對(duì)半，這對(duì)廣告主和媒體運(yùn)營商來說是值得關(guān)注的一個(gè)數(shù)字，如何更好利用其中的一半值得思考。

(5)用戶視頻廣告接受度與收入成正比

接受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的用戶，他的月收入和他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的認(rèn)可程度成正比，收入越高的用戶，他對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的接受度越高。這個(gè)現(xiàn)象只在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告用戶中呈現(xiàn)出來。而在報(bào)紙廣告、電視廣告中則沒有這樣的規(guī)律，反而是低收入用戶的接受程度稍微高一些，高收入者是最低的。由此可見網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)用戶的價(jià)值。

(6)視頻用戶的興趣愛好高于非視頻

據(jù)艾瑞調(diào)查，目前網(wǎng)民感興趣的對(duì)象有：音樂、數(shù)碼、IT產(chǎn)品、手機(jī)、游戲等。發(fā)現(xiàn)視頻用戶興趣的廣泛程度遠(yuǎn)高于非視頻，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和廣告主如何進(jìn)行視頻廣告的開發(fā)方面較有價(jià)值。

一方面，在網(wǎng)絡(luò)視頻上投放廣告，內(nèi)容與互動(dòng)優(yōu)于電視廣告――電視廣告推送式的播放方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的影響力在逐步降低。而網(wǎng)絡(luò)視頻所具有的隨時(shí)點(diǎn)播和下載播放的優(yōu)勢(shì)以及多樣的互動(dòng)方式正好滿足了用戶的需求。根據(jù)艾瑞2007年5月的調(diào)研數(shù)據(jù)，63，3％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的豐富性優(yōu)于電視。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的印象和電視廣告只有1.9個(gè)百分點(diǎn)的差距。除此以外，廣告主選擇視頻廣告的原因在于該類廣告在制作成本、精準(zhǔn)的用戶定位和形式多樣性等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告。視頻廣告正在開拓電視廣告之外一塊新市場。

另一方面，形式與效果好于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告――視頻廣告作為新的廣告形式正在通過門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站等媒體進(jìn)行傳播。隨著中國寬帶服務(wù)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不在成為該廣告推廣的門檻。視頻廣告所承載的信息量、信息展現(xiàn)方式以及互動(dòng)效果等指標(biāo)均優(yōu)于普通網(wǎng)絡(luò)廣告。而且視頻廣告在品牌記憶度、購買率和忠誠度等指標(biāo)上相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也有大幅度提升。見下圖

(7)國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始將訪問量變現(xiàn)

07年中國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站收入實(shí)現(xiàn)快速增長，其中視頻廣告收入的放量增長成為其主要推動(dòng)力。目前網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商主要分為六類：門戶類、視頻分享類、電視機(jī)構(gòu)類、在線影視類、視頻搜索類以及P2P流媒體類，其中P2P流媒體和視頻分享網(wǎng)站的視頻廣告收入增長最為迅速，主流P2P流媒體運(yùn)營商廣告收入均以突破千萬人民幣，而視頻分享網(wǎng)站在經(jīng)歷了用戶積累及用戶體驗(yàn)的培養(yǎng)階段以后，在07年下半年也開始紛紛建立自己的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，可以預(yù)見，未來的視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長，09年進(jìn)入視頻營銷元年。見下圖

(8)視頻廣告帶來嶄新的品牌溝通方式

縱觀中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體已經(jīng)由最初的圖片文字方式發(fā)展到今天的視頻形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷思路也已經(jīng)由“推送式”向“交互性”方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，正契合了網(wǎng)絡(luò)新營銷的發(fā)展要求，兼具內(nèi)容豐富性、廣告主與用戶交互性以及定位精確性等優(yōu)點(diǎn)的視頻廣告將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。

目前中國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有三種模式：推送模式、贊助模式以及UGA模式。依據(jù)視頻載體不同，視頻營銷的模式也有差別。

推送模式――適用范圍最廣，也是目前主流的視頻廣告形式，通常以視頻貼片或圍繞視頻播放器周邊進(jìn)行廣告投放。

贊助模式――國際上比較流行的新視頻廣告形式。廣告主以贊助的形式將網(wǎng)站中與自身企業(yè)品牌訴求相關(guān)聯(lián)的

視頻內(nèi)容聚合成一類視頻頻道，聚合的視頻內(nèi)容并非一定與企業(yè)直接相關(guān)，但在所要表達(dá)的個(gè)性化層面（如價(jià)值觀)與其潛在的消費(fèi)群體具有較高的契合度，受眾通過主動(dòng)點(diǎn)擊相關(guān)主題進(jìn)入廣告主的視頻專區(qū)，并在瀏覽相關(guān)視頻過程中看到廣告主投放的廣告。此模式的優(yōu)點(diǎn)在于廣告主可以更加精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)受眾，通過將品牌與主題視頻的融合實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，廣告主不僅可以在用戶基本屬性方面實(shí)現(xiàn)精確定位，在用戶高級(jí)屬性(如價(jià)值觀，生活態(tài)度)上也可以實(shí)現(xiàn)更加有效的傳播。

UGA營銷模式――主要適用于視頻分享類平臺(tái)的視頻營銷。也是視頻分享平臺(tái)區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的主要特征之一。UGA營銷模式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)廣告“單向”傳遞信息的局面，受眾通過參與品牌主題的創(chuàng)意制作實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾的“雙向”溝通。所以，從這點(diǎn)看，不但節(jié)省了廣告主的成本，更多的是對(duì)消費(fèi)者品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再是光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告，而是更多的強(qiáng)調(diào)他們看到、理解并愿意討論它，同時(shí)分享自己的觀點(diǎn)。這種基于視頻為載體的口碑傳播具備了受眾精準(zhǔn)和高信任度傳播的特點(diǎn)，在提升企業(yè)品牌的同時(shí)，也更易于激發(fā)銷售行為。另外，用戶既是受眾群體又是傳播渠道，很好的把媒體傳播和人際傳播有機(jī)結(jié)合起來，并通過網(wǎng)狀聯(lián)系傳播出去，放大傳播效應(yīng)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，利用網(wǎng)絡(luò)視頻這樣一個(gè)良好的廣告平臺(tái)，整合自身優(yōu)勢(shì)資源，需要做好如下工作：

1　用戶愛好廣泛利于視頻廣告市場放量增長

觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(視頻用戶)在興趣愛好方面呈現(xiàn)出豐富多樣的特點(diǎn)，相對(duì)于沒有觀看過的用戶(非視頻用戶)存在較大差異。視頻用戶在愛好上表現(xiàn)出高度集中的特征從一個(gè)側(cè)面表明該類人群可能存在較高的消費(fèi)能力，而這一點(diǎn)正是廣告主非常看重的，這有利于吸引廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的興趣，提高視頻廣告的投放效果。

隨著網(wǎng)民受眾數(shù)量的不斷提高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴程度的逐步增強(qiáng)，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的廣告主尋找消費(fèi)者及潛在顧客提供了更廣闊的路徑。

受眾層面媒體接觸規(guī)律的改變對(duì)報(bào)業(yè)來說并未構(gòu)成直接威脅，來自廣告主層面的變化顯示。在線營銷將大幅削弱報(bào)紙?jiān)诳蛻羝放苽鞑ソM合中的重要性，這才是致命性的問題。以《新民晚報(bào)》為例，面對(duì)這一領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，《新民晚報(bào)》發(fā)展在線營銷，提升整合營銷傳播的競爭實(shí)力。2007年開始，《新民晚報(bào)》已經(jīng)能夠初步提供包括日?qǐng)?bào)、雜志、新媒體在內(nèi)的整合營銷解決方案給廣告客戶，下一步還將提供《新民晚報(bào)》數(shù)字報(bào)紙的在線廣告位和傳播機(jī)會(huì)。

2　品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營銷方向發(fā)展

網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)媒體也在向垂直化、細(xì)分化的方向發(fā)展，廣告數(shù)量的繁多、銷售渠道權(quán)利的轉(zhuǎn)換、網(wǎng)民要求與產(chǎn)品互動(dòng)及體驗(yàn)的呼聲不斷增強(qiáng)等因素，驅(qū)使廣告主不再僅僅滿足單一形式及媒介的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)營銷正在向整合營銷傳播方向發(fā)展，廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際回報(bào)，而不僅僅是點(diǎn)擊。未來，基于細(xì)分媒體平臺(tái)的優(yōu)化組合及內(nèi)容行銷、事件營銷、互動(dòng)營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)踐將趨于體系化和系統(tǒng)化，網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)門檻在提高。

3　品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來的主流形式

隨著多元化的網(wǎng)絡(luò)新媒體形式不斷出現(xiàn)，品牌廣告形式也繼續(xù)呈多元化的方向發(fā)展，富媒體化成為未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)，視頻廣告則將成為未來的主流形式。艾瑞預(yù)計(jì)，隨著視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模的不斷增大以及視頻網(wǎng)站受眾集中度的進(jìn)一步提高，未來視頻廣告市場將出現(xiàn)快速增長。而驅(qū)動(dòng)視頻廣告市場快速發(fā)展的主要因素有：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入新的發(fā)展階段、視頻廣告的營銷價(jià)值被低估，高性價(jià)比的視頻廣告使得越來越多的廣告主開始關(guān)注視頻營銷、未來幾年視頻行業(yè)受眾集中度將進(jìn)一步提高，成規(guī)模的視頻網(wǎng)站和垂直型視頻網(wǎng)站將具備與廣告主談判的資本、08年奧運(yùn)會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)前所未有的發(fā)展，極大地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用及廣告主對(duì)視頻營銷的關(guān)注。

4　品牌廣告投放主流計(jì)價(jià)方式向人群定向的CPM轉(zhuǎn)變

CPM在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的體系中是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，也可謂是最主要的指標(biāo)。針對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，可以依據(jù)該媒體的特質(zhì)，采取一些輔助方式和指標(biāo)結(jié)合CPM指標(biāo)來評(píng)價(jià)品牌廣告的效果。人群定向的CPM更能體現(xiàn)品牌營銷手段的價(jià)值，提升廣告業(yè)績。

5　報(bào)業(yè)集團(tuán)成立專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)廣告公司

網(wǎng)絡(luò)廣告公司出現(xiàn)了專業(yè)化趨勢(shì)，例如汽車、房產(chǎn)、游戲等都出現(xiàn)了優(yōu)秀的行業(yè)服務(wù)公司；而分眾、WPP等則通過一系列的并購整合，逐漸形成了一定的網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)陣營，進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)廣告公司的市場競爭力。未來的網(wǎng)絡(luò)營銷將趨于體系化和系統(tǒng)化。市場的門檻在提高。

6　在成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中市場更認(rèn)同第三方數(shù)據(jù)公司的合作

互聯(lián)網(wǎng)早已不再是早年的“唯流量論”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷概念也開始深入人心。廣告主慢慢認(rèn)識(shí)到流量不等同于銷售額，不等同于業(yè)績，追求精準(zhǔn)營銷的廣告主開始對(duì)客觀評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷價(jià)值的數(shù)據(jù)形成迫切需求。與此同時(shí)，對(duì)于相對(duì)統(tǒng)一和穩(wěn)定的判斷標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)呼之欲出，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)所提供的數(shù)據(jù)開始逐漸得到市場的承認(rèn)。這里其中有來自艾瑞iResearch所提供的基于網(wǎng)民樣本研究的iUserTracker，還有來自Nielsen Netratings的面向網(wǎng)站全流量監(jiān)測的MI系統(tǒng)。第三方工具市場的價(jià)值日益凸現(xiàn)。

7　重新整合

(1)設(shè)立具有電子交易功能的分類信息網(wǎng)站，新聞資訊和廣告信息相關(guān)聯(lián)度的下降，使得廣告信息服務(wù)必須具備更多的附加服務(wù)增值才能吸引廣告主和受眾。數(shù)字報(bào)業(yè)廣告運(yùn)營轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一就是“變渠道為平臺(tái)”。提供廣告主和受眾雙方即時(shí)進(jìn)行廣告產(chǎn)品服務(wù)信息的溝通平臺(tái)，并且運(yùn)用數(shù)字化現(xiàn)金流的電子商務(wù)功能，建立新型的分類信息網(wǎng)站。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會(huì)效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測定是以能否刺激受眾的購買欲望來達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品目的為唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定相對(duì)較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評(píng)定指標(biāo)，以作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)測不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來說，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無論哪一種廣告類型的效果評(píng)估都是綜合式的測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評(píng)估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣

從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)比較大優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對(duì)象的互動(dòng)，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動(dòng)，提意見等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個(gè)條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來更好的效果。

3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來說是相對(duì)較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對(duì)也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會(huì)更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

4、針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對(duì)性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對(duì)性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。

5、無地域限制。科技發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒有的。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢(shì)必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個(gè)完全與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個(gè)具有相對(duì)的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)：

首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新事物，人們還在認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對(duì)來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹立在群眾心目中的權(quán)威形象。

三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對(duì)具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對(duì)性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對(duì)象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對(duì)象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個(gè)受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會(huì)得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購買行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

只有適合廣告訴求對(duì)象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類型的網(wǎng)站所吸引的受眾對(duì)象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對(duì)性也就越高，從而收到的宣傳效果就會(huì)更好。

3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣偏好。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，將受眾分類，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對(duì)其進(jìn)行分析收集，從而更具針對(duì)性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測到網(wǎng)絡(luò)用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對(duì)性，從而使得傳播效果更佳。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

在日本沒有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告其點(diǎn)擊率一般只有0．1％―0．3％，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30％。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式卻一直顯得落后與簡陋，尤其是強(qiáng)迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差．而且網(wǎng)民十分反感。

有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。但電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動(dòng)接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動(dòng)選取信息。根據(jù)筆者的一項(xiàng)調(diào)查，越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強(qiáng)迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強(qiáng)迫式廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢(shì)就是“雙向互動(dòng)”，以“受眾本位”為優(yōu)勢(shì)和核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動(dòng)力，需要給網(wǎng)民帶采樂趣，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長點(diǎn)。

日美等發(fā)達(dá)國家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。日本廣告人通過互動(dòng)式廣告游戲、各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強(qiáng)。通過讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品較長時(shí)間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費(fèi)者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲廣告具有互動(dòng)性。趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性，并且讓客戶會(huì)員化，抓住忠實(shí)客戶，消除客戶不愿意公開起信息顧慮．以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫。愿意填表的人往往是忠實(shí)客戶。許多游戲式廣告還與有獎(jiǎng)銷售相結(jié)合。此外，在手機(jī)上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫?！半娨晱V告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告＋I(xiàn)-Mode手機(jī)廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費(fèi)者通過游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

相對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強(qiáng)迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來，其市場容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已經(jīng)在歐美市場取得了長足的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像。文字等融合為一體，生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強(qiáng)烈的視覺；中擊力，能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實(shí)現(xiàn)方式來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)由計(jì)算機(jī)完成，這種方式不僅易靈活改動(dòng)，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》晚刊2004年8月4日?qǐng)?bào)道說，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達(dá)75億日元，比去年同期增長70％。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。

在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢(shì)。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點(diǎn)擊就能自動(dòng)播放15秒，效果很好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間等亦可調(diào)整。

廣告同時(shí)在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。在日本，電視廣告能給人公司財(cái)力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播、手機(jī)、現(xiàn)場活動(dòng)同時(shí)作廣告，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

寬帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來越相似。正因?yàn)槿绱?，電視廣告中出現(xiàn)的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個(gè)由注意訪問量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)Jupiter Research公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

手機(jī)廣告。雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來進(jìn)行語音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的新媒體。人們通過手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物。

日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征等。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

自1994年美國著名的Wired雜志推出的網(wǎng)絡(luò)版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個(gè)客戶的廣告baaner標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生之后，國外網(wǎng)絡(luò)廣告的研究也在探索中進(jìn)行著，作出了不少理論成果。包括互網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，特點(diǎn)，有效性測量及互動(dòng)性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎(chǔ)素材，并被國內(nèi)研究者吸收到國內(nèi)的研究成果中去。整體來講國外的網(wǎng)絡(luò)廣告研究中更傾向于定量的研究及相關(guān)模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網(wǎng)絡(luò)廣告的特性時(shí)主要考以下五個(gè)要素：到達(dá)率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性的六個(gè)因素：選擇性，使用者努力，反應(yīng)能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關(guān)系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告開始，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內(nèi)出版了很多與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的書籍，單以《網(wǎng)絡(luò)廣告》為名字的就有好幾個(gè)版本，如魏超等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》，周琳等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》。還有很多相關(guān)論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據(jù)庫，輸入關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告研究的熱度。歸納起來，國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)。目前國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結(jié)果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網(wǎng)幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關(guān)鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動(dòng)廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)，并進(jìn)行了相關(guān)的說明。

魏超認(rèn)為新形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是展示，更是參與和互動(dòng)，他認(rèn)為自媒介正在成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新形態(tài)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動(dòng)性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計(jì)、內(nèi)容豐富形象生動(dòng)、易于時(shí)時(shí)修改、價(jià)格低廉、傳播的被動(dòng)性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個(gè)方面。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定。國內(nèi)研究普片認(rèn)為，就目前我國來看，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估基準(zhǔn)主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)并不能科學(xué)地反映出網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果。陸冬冬指出網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾統(tǒng)計(jì)與效果評(píng)估方法，比較常用的依次為對(duì)比分析法、權(quán)重法和點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)法。在獲取評(píng)估數(shù)據(jù)的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計(jì)認(rèn)證制度，設(shè)立專門的權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且不斷完善我國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估體系，改進(jìn)評(píng)估技術(shù)，從而提高評(píng)估結(jié)果的科學(xué)性、公正性。

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式。研究表明目前我國在網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)方面已經(jīng)采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點(diǎn)擊成本（CPC）、每行動(dòng)成本（CPA）和按業(yè)績付費(fèi)。針對(duì)目前廣告定價(jià)所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動(dòng)廣告局(IAB)研究網(wǎng)絡(luò)廣告的標(biāo)準(zhǔn)化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的嘗試建立中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)。

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督管理。目前我國的廣告法規(guī)主要是針對(duì)大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測，自報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國內(nèi)學(xué)者對(duì)此問題也極為關(guān)注，針對(duì)性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是要從制定合理的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)一步嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度、規(guī)范網(wǎng)站責(zé)任等方面人手，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)公正、有序的環(huán)境，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。而陸南則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認(rèn)為應(yīng)該通過在線監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢(shì)，為下一步上級(jí)機(jī)關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。我國網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意普遍不高成為當(dāng)前研究者的普遍共識(shí)。其中的主要原因是在我國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關(guān)廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)其消費(fèi)需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實(shí)。而韓學(xué)廣則補(bǔ)充，除了在視覺傳達(dá)上的改進(jìn)外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗(yàn)。

2．國內(nèi)外研究的成果

李雅姝認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動(dòng)媒介。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告無時(shí)間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。

張曉霞認(rèn)為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。她認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)。3網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制。4信息傳播的交互性強(qiáng)與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。5在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。6受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。7網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評(píng)性。8網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低。9內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大。10網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費(fèi)。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的問題，陸冬冬認(rèn)為主要體現(xiàn)在一下四個(gè)方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強(qiáng)；

2．效果評(píng)估嚴(yán)重不足；在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告界至今還沒有一個(gè)權(quán)威性的獨(dú)立機(jī)構(gòu)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進(jìn)行量化的統(tǒng)計(jì)評(píng)估。3．廣告方式屢遭詬??；彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強(qiáng)制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強(qiáng)制性特征的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網(wǎng)民的詬病。4．市場管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國還沒有專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價(jià)格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價(jià)格對(duì)于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國還處于起步階段，其基礎(chǔ)還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范缺失、網(wǎng)絡(luò)廣告管理部門執(zhí)法不力、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平較低、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來看，眾多學(xué)者在探討網(wǎng)絡(luò)廣告問題時(shí)，將注意力大致集中在網(wǎng)絡(luò)普及率較低，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度較低、網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)測體系不健全、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管難等幾個(gè)問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動(dòng)性較高成為國內(nèi)研究中在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達(dá)到共識(shí)。國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評(píng)論上面，定量的研究很少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深度也不夠。而且國內(nèi)的研究主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)注意的問題和相應(yīng)的措施。

4.發(fā)展趨勢(shì)

在網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向上，應(yīng)該運(yùn)用其他學(xué)科知識(shí)進(jìn)行整合研究，不少學(xué)者已經(jīng)開始重視，以取得更加具有實(shí)際價(jià)值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀的總結(jié)多于創(chuàng)新，另外，國內(nèi)的研究側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的問題也對(duì)策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對(duì)性的對(duì)策分析。未來的研究趨勢(shì)應(yīng)該是在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上給出符合中國國情的給出獨(dú)特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段?/h2>

以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務(wù)注冊(cè)搜索引擎是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對(duì)Google上市后的市值預(yù)估更是達(dá)到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價(jià)值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因?yàn)檫@一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟(jì)熱潮。

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢(shì)這一特點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會(huì)因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購買熱情。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營銷效果比較難以測試和評(píng)估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對(duì)自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營銷活動(dòng)來達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺(tái)的支持。

從外部購買廣告時(shí)空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

點(diǎn)擊收費(fèi)

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會(huì)變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對(duì)點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費(fèi)

用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會(huì)掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費(fèi)

客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會(huì)嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。

雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對(duì)象加入進(jìn)來；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實(shí)際上是一臺(tái)接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號(hào)進(jìn)來。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對(duì)性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對(duì)性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢(shì)便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對(duì)一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對(duì)廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對(duì)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評(píng)估會(huì)逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

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