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所謂營銷造勢,筆者從《造勢》書中得到的啟發(fā)認為,這是基于企業(yè)價值鏈整合的全方位品牌營銷傳播創(chuàng)新思維模式。在該書中,分別從營銷技術、造勢思路、實戰(zhàn)攻略三方面作了深入探討,從道到術,都給予了通俗易懂、充滿營銷思維顛覆性思考的啟發(fā),并對企業(yè)的品牌營銷推廣提出了系統(tǒng)性的“造勢”建議。
那么,究竟什么是“勢”呢?《孫子勢篇》曰:“故善戰(zhàn)人之勢,如轉圓石于千仞之山者,勢也。” 孫子所說的勢,是如今物理學上所說的勢能,而勢能包括重力勢能和彈性勢能,重力勢能是由于物體被舉高而具有的能,彈性勢能是由于物體發(fā)生彈性形變而具有的能。營銷造勢,從“勢能”理論中得到的啟發(fā)是,重力勢能之于品牌推廣,必須高屋建瓴,站在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行運籌帷幄;彈性勢能之于消費者,需要更強大的勁度系數(shù),即通過不斷地對消費者做功(如新聞公關、促銷活動等),促使其消費行為發(fā)生彈性形變,一舉而獲得更廣泛的忠誠客戶?!对靹荨罚钦驹谄放茟?zhàn)略的高度,指導讀者如何全方位把握消費者行為,進而借助新聞公關、形象打造、促銷活動等策略來論證如何造勢、借勢、用勢。
筆者從事房地產(chǎn)營銷策劃及商業(yè)地產(chǎn)招商管理多年,確實在營銷造勢方面存在諸多欠缺。近日深度《造勢》,如獲至寶,欣然讀來,給了我從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術兩個層面的全新思路,激發(fā)了我對房地產(chǎn)項目操作的靈感。
目前正當經(jīng)濟危機還在蔓延之艱難時期,對于房地產(chǎn)項目的操作,可謂如履薄冰,操作思路上若稍有不慎,將可能導致全盤皆輸。如今的房地產(chǎn)市場,是最需要“營銷造勢”理論來指導的行業(yè)。
這是一個房地產(chǎn)行業(yè)營銷造勢理論極為匱乏的年代,也是一個舊有“營銷造勢思路”需要全盤顛覆的年代。
中國的房地產(chǎn)市場,可謂最大的山寨市場。巨頭開發(fā)商之間互相學山寨,中小開發(fā)商又向這些巨頭抄襲,最常見的就是大家都來做星河灣的山寨版,美國WY(設計公司)則成了房地產(chǎn)山寨版的技術供應商。產(chǎn)品、技術、營銷缺乏創(chuàng)新,卻總是借助某些山寨概念進行空泛的炒作,把“造勢”誤以為“新聞炒作”、“活動炒作”、“廣告轟炸”,可謂“只緣身在此山中,不識廬山真面目”,胡亂拼湊,不得其法,這是沒有全面、系統(tǒng)地理解“營銷造勢”理論的表現(xiàn)。前幾年處于賣方市場,賣垃圾都會有人爭著要,可是現(xiàn)在,卻遇到了前所未有的危機壓力。
經(jīng)濟危機當頭,消費者普遍持幣觀望,競爭壓力空前,整個行業(yè)正處于激烈的洗牌期,優(yōu)質資源正在向大品牌開發(fā)商靠攏。對于中小開發(fā)商,欲立于不敗之地,必須借助“營銷造勢”理論,迅速建立起競爭力強大的品牌價值體系。
造勢,必須在整個品牌價值體系中進行把握,因此,造勢需要尋找一個精準的突破口。于是《造勢》第三章就論述了如何借勢問題,即如何尋找到一個可以四兩拔千斤的營銷支點。其中解讀了一個的房地產(chǎn)項目運作案例(P73),講述如何通過尋找造勢的支點來盤活滯銷項目,并獲得巨大成功。案例中說到該開發(fā)商老板是潮汕人,因筆者亦系潮汕籍,故有更深刻體會,潮汕地區(qū)歷來以喜歡造勢聞名,如婚禮、葬禮、入伙等紅白事,都喜歡搞個大排場,吸引更多的眼球來來達到炫耀之目的,但是最不懂得造勢的亦是潮汕人,因為潮汕人營銷理論缺乏,通常把造勢理解為炒作、排場熱鬧,導致成本大而收效微。在該案例中,通過一步步解剖一個滯銷項目存在的問題,嚴密論證營銷造勢的運作思路,并從實戰(zhàn)的角度,提出從發(fā)展戰(zhàn)略定位、營銷執(zhí)行策略到消費者文化習俗把握等立體式的策劃方案,以此迅速打開旺銷局面。在房地產(chǎn)項目普遍滯銷的當前,筆者從中得到了項目操作思路的深刻啟發(fā)。
關于營銷造勢的重要價值,也許在書中“黃金酒”案例中所寫的一句話最為貼切:“不造勢則死!寧愿給人罵,也要讓消費者記住你”(第194頁)。這是一種多么開闊豁達的造勢境界??!
《造勢》,就是教你如何對“道”的把握,即如何站在發(fā)展戰(zhàn)略的高度進行品牌價值的傳播;造勢,就是教你如何對“術”的運用,即如何掌握新聞公關、體驗營銷、網(wǎng)絡營銷、形象包裝、消費者行為學等招數(shù)的綜合運用思路。
營銷造勢,等于一個企業(yè)在修煉營銷“道行”,“道行”越深,成功的勝算就越大,并藉此磨練成為“善戰(zhàn)者”,所謂“求之于勢,不責于人”,信手拈來,水到渠成,大快人心。
故曰,勢,乃道也,須悟之;造,乃術也,須學之。時學而常新,在各種營銷招數(shù)已經(jīng)白熱化、低效的今天,確實需要學習如何通過造勢、借勢來開拓另一種營銷境界。相信,《造勢》的橫空出世,勢必卷起一場“大家齊來學造勢”的營銷革命運動。
今天,你造勢了嗎?