品牌戰(zhàn)略的理解精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的品牌戰(zhàn)略的理解主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

近期，筆者就自己對(duì)品牌戰(zhàn)略的一些看法和對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關(guān)注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認(rèn)真回復(fù)來(lái)自中小企業(yè)方面的每一個(gè)問(wèn)題外，針對(duì)容易導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關(guān)鍵點(diǎn)，提出自己的看法，供那些正準(zhǔn)備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！

筆者結(jié)合自己對(duì)一些品牌導(dǎo)入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗(yàn)，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何軟著陸。

就此，筆者將對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（三）——錯(cuò)誤理念是品牌戰(zhàn)略的“毒瘤”

引子

兩年前與一個(gè)廣告公司策劃部經(jīng)理的談話讓我至今難忘。

應(yīng)該是在12月份，接到同城一個(gè)大型廣告公司李女士的電話，說(shuō)是他們的一個(gè)客戶有做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求，看能不能合作幫助其為客戶提供品牌戰(zhàn)略方面的服務(wù)，由于這個(gè)客戶他們已經(jīng)合作多年，所以在這方面他們也想一并拿過(guò)來(lái)。

“業(yè)務(wù)”來(lái)了，不能不談，于是就約時(shí)間見面談。見面的時(shí)除了這位自稱姓李的女士還有他們的策劃部經(jīng)理，簡(jiǎn)單的寒暄后，就直接切入主題，我首先講了我對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解并講述了我在品牌戰(zhàn)略咨詢方面的一些經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)向他們?cè)敿?xì)的闡述了我提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)的工作思路和方法。

可是，我的這些對(duì)于品牌方面的理解似乎并沒有大動(dòng)這個(gè)“大”公司的策劃部經(jīng)理，她很直接的表達(dá)了對(duì)我關(guān)于品牌戰(zhàn)略觀點(diǎn)的不贊同，她說(shuō)：“我不贊同你所講的品牌戰(zhàn)略方面的觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是CIS。”

“比如說(shuō)，我和她”她指著與我聯(lián)系的李女士說(shuō)，“我們兩個(gè)人名字不同，這是說(shuō)我們的品牌不同，而我們的氣質(zhì)不同則是我們的個(gè)人形象不同，那么造成氣質(zhì)不同的原因就主要源自于我們的CIS建設(shè)?！?/p>

聽了她的話，我很驚愕。于是我婉拒了這個(gè)合作。

最終，他們還是說(shuō)服了客戶為提供了品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，可是他們的這種以CIS為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略思想本身就具有先天的缺陷，結(jié)果果然與我預(yù)想的一樣，在完成規(guī)劃后，和許多企業(yè)導(dǎo)入CIS一樣，厚厚的文本就躺在柜子里睡覺了。

與品牌戰(zhàn)略混淆的錯(cuò)誤理念

上述這種思想上的誤導(dǎo)只是對(duì)品牌戰(zhàn)略錯(cuò)誤理解的一種。歸納起來(lái)主要有這樣三種思想經(jīng)常與品牌戰(zhàn)略混淆。

1、品牌戰(zhàn)略與CIS混淆

前邊所述的策劃部經(jīng)理是把品牌戰(zhàn)略與CIS混淆的“杰出”代表，他們只是單方面的把品牌戰(zhàn)略的理念、外在形象的展示，與CIS中的理念和視覺形象展示混為一談，自認(rèn)為CIS可以代替品牌戰(zhàn)略幫助企業(yè)把品牌建設(shè)起來(lái)。

殊不知，品牌戰(zhàn)略和CIS有這本質(zhì)的區(qū)別。CIS的主體是企業(yè)。它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)。它的目標(biāo)是塑造企業(yè)形象，更多的是規(guī)范企業(yè)形象與行為。

而品牌則是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者就沒有品牌，其價(jià)值始終體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種外化表現(xiàn)。她的工作重點(diǎn)是打造與競(jìng)爭(zhēng)品牌的有效區(qū)隔，形成與消費(fèi)者的特殊關(guān)系，同時(shí)品牌戰(zhàn)略還肩負(fù)著不斷累加品牌資產(chǎn)這一重要使命。

當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略也與CIS這密切的聯(lián)系。任何品牌戰(zhàn)略都是由內(nèi)而外的過(guò)程，也就是說(shuō)品牌戰(zhàn)略需要企業(yè)形象的硬支撐，尤其是對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言更是如此。但是，CIS只是品牌戰(zhàn)略成功的充分條件，而非必要條件。

2、品牌戰(zhàn)略與定位混淆

這是業(yè)界經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來(lái)源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特征卻視而不見，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來(lái)。

定位的主要思想是尋找并占有消費(fèi)者心智中未被占領(lǐng)的觀念空間，從而為產(chǎn)品概念贏得獨(dú)有的空間，主要是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)橹鳌?/p>

事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷售識(shí)別系統(tǒng)、成長(zhǎng)識(shí)別系統(tǒng)等。正確的品牌定位就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)中能夠形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔，并能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的那一部分進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)。

所以，如果企業(yè)主只關(guān)注品牌或產(chǎn)品定位，而忽視企業(yè)或產(chǎn)品的其他因素，那么，你所占領(lǐng)的這個(gè)獨(dú)有的空間是非常脆弱的，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)或模仿。

3、品牌戰(zhàn)略與傳播混淆

這種觀念的混淆經(jīng)常出現(xiàn)在廣告公司策劃方案中。在很多廣告公司的操作中我們不難發(fā)現(xiàn)，前邊一小部分寫著品牌規(guī)劃或品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，里邊可能會(huì)涉及一些品牌核心、品牌個(gè)性等內(nèi)容，但是這本方案的關(guān)鍵在后邊，就是媒體傳播策略或促銷活動(dòng)方案。

實(shí)際上，這種理念是在肯定品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷傳播核心的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌戰(zhàn)略膚淺的理解。他們通常認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是規(guī)劃品牌核心價(jià)值、傳遞給消費(fèi)者的品牌性格特征、消費(fèi)者能夠聯(lián)想到的產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品特征、消費(fèi)群體定位等方面內(nèi)容，然后配以廣告?zhèn)鞑ゼ按黉N活動(dòng)策劃就可以完成品牌塑造了。事實(shí)上，這只是品牌傳播規(guī)劃中的內(nèi)容而已，并不是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的全部?jī)?nèi)容。

正是因?yàn)檫@種不全面理念的誤導(dǎo)，使一些企業(yè)以為自己已經(jīng)導(dǎo)入了品牌戰(zhàn)略，而實(shí)際上他們并未真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

去偽存真，揭開品牌戰(zhàn)略真面目

關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理與品牌打造，我們研究了大量的國(guó)內(nèi)外成功品牌，可以說(shuō)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌打造并不是條條大路通羅馬，而是存在品牌建設(shè)的不二法門。也就是說(shuō)，如果進(jìn)行科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃就可以完成強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過(guò)程。

那么，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃該規(guī)劃哪些內(nèi)容呢？

首先，決定品牌屬性，即品牌化決策。也就是說(shuō)企業(yè)決策者要決定是選擇制造商品牌還是中間商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是收購(gòu)、加盟品牌？不要以為這個(gè)看似不重要的問(wèn)題，在實(shí)際的操作中，卻是讓很多企業(yè)誤入歧途，讓很多企業(yè)在操作中浪費(fèi)了很多銀子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的設(shè)立和品牌目標(biāo)制定。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是告訴你的消費(fèi)者、股東、員工，你今天代表什么？明天代表什么？我們將來(lái)要打成什么樣的目標(biāo)？與此同時(shí)，再制定品牌愿景的同時(shí)也要規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景需要幾個(gè)階段？各個(gè)階段的目標(biāo)又是什么？要清晰、具體、可行。

第三，品牌結(jié)構(gòu)，即品牌架構(gòu)的選擇。主要是幫助企業(yè)解決如何處理企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？如何處理企業(yè)中產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系？是選擇單一品牌還是選擇多品牌？是聯(lián)合品牌還是主副品牌？各個(gè)品牌在整個(gè)品牌群眾是什么樣的地位和角色？一個(gè)科學(xué)、清晰的的品牌架構(gòu)能夠有效地整合企業(yè)資源，減少內(nèi)耗，提高效能，并且能夠加速品牌資產(chǎn)的累加。

第四，品牌內(nèi)容，即品牌核心價(jià)值與品牌系統(tǒng)規(guī)劃。一方面要提煉品牌核心價(jià)值，這是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的工作，是整個(gè)工作的核心，因?yàn)楹筮呉?guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌核心價(jià)值來(lái)展開；另一方面品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系，這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展示品牌核心價(jià)值；最后一個(gè)方面是品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。

第五，品牌范圍，即品牌延伸戰(zhàn)略。主要是指對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行清晰的界定，明確未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在減低風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避品牌稀釋情況下，謀求品牌價(jià)值最大化。

第2篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；措施根據(jù)當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀來(lái)看，21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)在于品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在很大的程度上決定了企業(yè)發(fā)展的走勢(shì)。但是由于我國(guó)的小微企業(yè)由于其發(fā)展起步相對(duì)較晚，經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為薄弱，在品牌的創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程當(dāng)中存在著很大的失誤，所以就使得小微企業(yè)的發(fā)展遇到了一個(gè)瓶頸期。針對(duì)于正陽(yáng)的現(xiàn)狀，小微企業(yè)如果想要發(fā)展就應(yīng)該在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程當(dāng)中對(duì)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵有一個(gè)深刻的了解，特別是要深刻的了解到品牌戰(zhàn)略對(duì)于小企業(yè)發(fā)展當(dāng)中不可替代的作用！

一、我國(guó)小微企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國(guó)的一部分的小微企業(yè)已經(jīng)充分的重視到了品牌戰(zhàn)略對(duì)于自己的企業(yè)發(fā)展的重要作用，但是從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，小微企業(yè)的發(fā)展并不順利，在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的過(guò)程當(dāng)中存在著一系列的問(wèn)題，本文以下對(duì)于小微企業(yè)的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行著重分析。

1.小微企業(yè)并沒有充分的認(rèn)識(shí)到品牌重要性

一部分小微企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中因?yàn)槿狈Ρ匾馁Y金和技術(shù)的支持，對(duì)于品牌的研究不夠深入，并沒有體會(huì)到品牌對(duì)于小微企業(yè)發(fā)展的重要作用。他們的思想還僅僅的停留在追求產(chǎn)品質(zhì)量的提升和壓力生產(chǎn)和銷售過(guò)程當(dāng)中的價(jià)格，一次來(lái)促進(jìn)企業(yè)本身的發(fā)展。綜合了這些因素就導(dǎo)致了，小微企業(yè)沒有時(shí)間也沒有耐心屈從整體上進(jìn)行協(xié)調(diào)的布局，他們的思想還處于現(xiàn)在是資本積累的時(shí)候，做品牌是以后的事情的這樣一個(gè)狀態(tài)，根本沒有意識(shí)到只有品牌才能讓企業(yè)更好的發(fā)展。

2.小微企業(yè)對(duì)于品牌的概念理解存在誤區(qū)

在我國(guó)有一部分的小微企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于整個(gè)發(fā)展的重要性，但是很少有小微企業(yè)真正的認(rèn)識(shí)到了品牌的內(nèi)在含義。他們對(duì)于品牌的理解僅僅是停留在表面。從品牌的內(nèi)在含義上來(lái)說(shuō)，品牌不僅僅是一些名詞、符號(hào)和圖案的簡(jiǎn)單結(jié)合。它所代表的是企業(yè)對(duì)于客戶所購(gòu)買的商品和服務(wù)的一種保證，還可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)，更多的是消費(fèi)者通過(guò)品牌對(duì)于企業(yè)的信任和肯定。但是有些小微企業(yè)的做法是，僅僅把品牌當(dāng)成一個(gè)工具，品牌形象不僅不鮮明，更缺乏核心的價(jià)值還有整體規(guī)劃，這不得不令人扼腕嘆息。

3.小微企業(yè)將廣告和品牌混為一談

在我國(guó)的很多小微企業(yè)將廣告和品牌混為一談，沒有認(rèn)識(shí)到二者之間的本質(zhì)區(qū)別。他們認(rèn)為在最好的時(shí)段，選擇最勁爆的廣告，最大程度上的刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求就是在做品牌。其實(shí)不然，品牌的忠誠(chéng)度時(shí)間里在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中的，而不是短期的廣告就可以達(dá)到的，這一誤區(qū)使得很多的小微企業(yè)忽視了市場(chǎng)的背景和企業(yè)的實(shí)際情況，從而導(dǎo)致在短時(shí)間內(nèi)企業(yè)的銷量得到提高，但是避免不了最后日薄西山的命運(yùn)。

二、小微企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略中應(yīng)注意的問(wèn)題

1、在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是一朝一夕就能夠起到作用的，而是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期的循環(huán)往復(fù)的工作。所以小微企業(yè)在確定實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)就需要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能急躁、冒進(jìn)，造成不必要的損失，甚至引起企業(yè)的破產(chǎn)。這主要是由于我國(guó)的小微企業(yè)目前資金基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，技術(shù)上相對(duì)來(lái)說(shuō)不過(guò)關(guān)，人才優(yōu)勢(shì)不明顯，所以在進(jìn)行建設(shè)的時(shí)候就需要，腳踏實(shí)地、不冒進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)要充分利用比較優(yōu)勢(shì)

我國(guó)的小微企業(yè)再和大中企業(yè)相比存在著很多的不足，比如說(shuō)資金、技術(shù)和人才。但是在很多的方面，小微企業(yè)也具備著一定的優(yōu)勢(shì)，所以在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程當(dāng)中，就一定要充分的去利用這些優(yōu)勢(shì)，用優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造價(jià)值。小微企業(yè)的主要優(yōu)勢(shì)就是規(guī)模小、機(jī)制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快還有就是區(qū)域性相對(duì)較強(qiáng)，這些在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展中都有著不可忽視的作用，所以在小微企業(yè)的品牌建設(shè)時(shí)一定要充分的重視企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)。

3.小微企業(yè)要明確品牌產(chǎn)生的條件，不能盲目的實(shí)施品牌戰(zhàn)略

小微企業(yè)要深刻的明白，品牌是企業(yè)發(fā)展到一定的階段的產(chǎn)物，是一個(gè)企業(yè)已經(jīng)脫離了生存的位置之后，尋求自身的更高程度的發(fā)展所要進(jìn)行的措施，第二個(gè)條件就是在當(dāng)今社會(huì)的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，同質(zhì)化的舞臺(tái)越來(lái)越多，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中取得一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)有利的位置進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略實(shí)施。所以在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，小微企業(yè)一定要明白自身所處的環(huán)境和位置，不能去盲目的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

總結(jié)：

綜上所述，當(dāng)今品牌戰(zhàn)略是我國(guó)小微企業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，所以當(dāng)前的小微企業(yè)要深刻的了解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在時(shí)機(jī)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)嵤┢髽I(yè)品牌戰(zhàn)略，更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。（作者單位：遼寧省朝陽(yáng)師范高等?？茖W(xué)校中文系）

參考文獻(xiàn)：

［1］梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略［J］.生產(chǎn)力研究；2011（3）.

第3篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化。僅僅依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)已難以獲得差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，品牌作為企業(yè)獲取差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更有效手段，可以為企業(yè)帶來(lái)內(nèi)在而持久的利益，正替代產(chǎn)品成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。是否擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌已經(jīng)成為企業(yè)克敵制勝的關(guān)鍵。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)單純以質(zhì)量、產(chǎn)品差異或價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)難以維持企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，必須重視品牌戰(zhàn)略，利用自身有限的資源條件培育自有品牌，通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此。作為中小企業(yè)來(lái)講，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。

一、安徽中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

自2000年開始，全省質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)高舉質(zhì)量振興旗幟，依托名牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群形成，壯大了安徽中小企業(yè)發(fā)展整體實(shí)力。2007年安徽新增名牌產(chǎn)品達(dá)到了114個(gè)?？倲?shù)達(dá)到643個(gè)。僅在新增的114個(gè)安徽名牌當(dāng)中，就有96家屬于中小企業(yè)。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的大背景下，中小企業(yè)也開始積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理工作，也取得了一定成效。例如，合肥美菱有色金屬制品有限公司生產(chǎn)的“美菱”牌銅管制品、蕪湖明遠(yuǎn)電線電纜有限責(zé)任公司生產(chǎn)的“明遠(yuǎn)”牌鋁絞線，馬鞍山市黃池食品(集團(tuán))公司生產(chǎn)的“金菜地”牌醬菜、豆腐制品等等具有安徽名牌稱號(hào)，在省內(nèi)外享有名氣。中小企業(yè)名牌數(shù)量在安徽名牌數(shù)量中占到半數(shù)以上，創(chuàng)利能力也不斷增強(qiáng)。雖然有些中小企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，但在品牌建設(shè)和戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，仍存在不少問(wèn)題。

(一)品牌意識(shí)淡薄，缺少品牌經(jīng)營(yíng)理念，造成中小企業(yè)品牌較少，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏，從20世紀(jì)九十年代開始，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇企業(yè)由熱衷于傳統(tǒng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開始轉(zhuǎn)向形象競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)營(yíng)銷開始注重品牌研究、定位研究，將知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等先進(jìn)理念和手段融入到企業(yè)營(yíng)銷體系中，并積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略。而絕大多數(shù)企業(yè)還不能認(rèn)清這種發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)品牌資產(chǎn)的特殊性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為品牌建設(shè)只是大企業(yè)所特有，忽視區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的研究。管理者熱衷于短期利潤(rùn)的追求，熱衷于做貼牌或?yàn)閯e人做加工，往往會(huì)以品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投資大為借口拒絕接受品牌經(jīng)營(yíng)理念。有些企業(yè)雖然也開始著手實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，但更多的是通過(guò)概念化的炒作達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，制定品牌戰(zhàn)略缺乏長(zhǎng)期規(guī)則，營(yíng)銷短視現(xiàn)象依然突出。

(二)品牌發(fā)展的環(huán)境不完善，目前制約安徽中小企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的客觀因素主要包括企業(yè)外部因素和內(nèi)部因素兩個(gè)方面。從外部因素考慮，由于我國(guó)市場(chǎng)體制還不夠健全，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革、法律法規(guī)的建設(shè)依然不完善，國(guó)家對(duì)品牌的建設(shè)、扶植和保護(hù)力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的積極性；從企業(yè)自身考慮，除管理者的品牌意識(shí)尚需加強(qiáng)外，中小企業(yè)普遍存在的資金問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題、企業(yè)發(fā)展的規(guī)模問(wèn)題及營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行問(wèn)題也成為制約中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的瓶頸。

(三)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行存在不足，目前，安徽中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行過(guò)程中還存在以下幾方面的問(wèn)題：

1、缺乏對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解及企業(yè)資源的整合，中小企業(yè)對(duì)于品牌推廣的理解更多地集中于一種概念、口號(hào)的炒作，幾乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，品牌氣質(zhì)趨于雷同，這勢(shì)必導(dǎo)致品牌的空心化趨勢(shì)。企業(yè)不能將品牌的發(fā)展上升到戰(zhàn)略高度并成為全體員工的職責(zé)，忽視品牌形象是集產(chǎn)品形象、社會(huì)形象、金融形象、員工形象為一身的綜合體，往往只將品牌塑造的任務(wù)歸屬于營(yíng)銷部門，這勢(shì)必造成品牌形象塑造的弱化，并最終導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷策略發(fā)展滯后，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，中小企業(yè)在片面追求銷售額的前提下通常會(huì)輕率地使用一些有短期效益而會(huì)傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。以當(dāng)前市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)為例，由于大多數(shù)企業(yè)會(huì)身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果必然使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化、市場(chǎng)盈利水平下降、消費(fèi)者對(duì)品牌和行業(yè)的信任度降低，最終也使品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，最終導(dǎo)致許多品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

3、品牌的傳播手法單一，在品牌的宣傳策略上，廣告無(wú)一例外地成為中小企業(yè)品牌宣傳策略的首選，當(dāng)然在產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)或新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)廣告有著積極的作用，但廣告成本問(wèn)題，創(chuàng)意更新問(wèn)題、效果評(píng)估問(wèn)題又會(huì)成為中小企業(yè)面對(duì)的另一個(gè)難題，特別是廣告成本持續(xù)攀升的趨勢(shì)對(duì)中小企業(yè)的持久實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶來(lái)的影響更大。而相對(duì)傳播成本較低的公共關(guān)系、事件營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等創(chuàng)造品牌的方式還很少為中小企業(yè)所采用。

(四)缺乏合理有效的品牌管理與維護(hù)，目前，安徽中小企業(yè)的品牌管理能力還比較弱，管理者和員工的品牌管理和維護(hù)意識(shí)淡薄，多數(shù)企業(yè)品牌管理的主要工作就是商標(biāo)和其他無(wú)形資產(chǎn)(如專利等)的注冊(cè)、續(xù)展、許可等管理。企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化加以監(jiān)測(cè)，對(duì)那些會(huì)弱化品牌價(jià)值的問(wèn)題和趨勢(shì)往往采取姑息縱容的態(tài)度，缺乏品牌定期檢查制度、缺乏危機(jī)管理預(yù)警體制和危機(jī)管理應(yīng)對(duì)計(jì)劃的制定，當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí)企業(yè)的反應(yīng)遲緩，應(yīng)對(duì)措施不利，這些都會(huì)進(jìn)一步加深危機(jī)的程度，并加快品牌的流失速度。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)(S)

1、大企業(yè)多采用科層制的管理方式，有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，各部門之間有著明確的分工，雖然這種管理模式促進(jìn)了管理的專業(yè)化、制度化，保證了管理的有效正常運(yùn)行，但隨著企業(yè)的發(fā)展，這種管理方式容易造成機(jī)構(gòu)效率低下、機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事的風(fēng)氣，影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。而中小企業(yè)則由于管理層次少、管理成本低、決策快、易于抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。

2、市場(chǎng)承受力強(qiáng)，彈性大，靈活性強(qiáng)，與制度化、大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)相比，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有很大的彈性。由于興建中小企業(yè)所需投資少，建立和投產(chǎn)的難度不高，并且創(chuàng)辦時(shí)間短，見效快，因而具有調(diào)頭快、轉(zhuǎn)向靈活、適應(yīng)市場(chǎng)能力強(qiáng)的特點(diǎn)。它可以迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，根據(jù)市場(chǎng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和改革，占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額，打造自己的品牌。特別是在市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)瞬息萬(wàn)變的情況下，中小企業(yè)的這種優(yōu)勢(shì)尤為突出。

3、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯，成長(zhǎng)速度快。中小企業(yè)在規(guī)模優(yōu)勢(shì)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力方面是落后于大企業(yè)的。因此，中小企業(yè)具有更為緊迫的創(chuàng)新壓力，必須通過(guò)創(chuàng)新增加其產(chǎn)品服務(wù)的高附加值與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，中小企業(yè)往往能充分發(fā)揮其靈活性、專業(yè)化程度高等特點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不足，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)多層次的管理結(jié)構(gòu)以及與之相伴的高投入、低效率相比，中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)機(jī)制較為靈活，創(chuàng)新成本也較低。

4、有少數(shù)品牌產(chǎn)品在某些方面具有特色或一定的優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)可將這些品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售逐步擴(kuò)大，有效覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。

(二)弱點(diǎn)(W)

1、中小企業(yè)資金有限，往往難以支持大規(guī)模的、廣泛的品牌推廣宣傳，因此品牌形成過(guò)程緩慢，品牌的傳播僅限于一個(gè)狹小的范圍內(nèi)。安徽歷來(lái)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，工業(yè)力量不是很雄厚，導(dǎo)致全省的經(jīng)濟(jì)總量跟一些發(fā)達(dá)省份差距很大。因此，無(wú)論是政府的資金投入，還是中小企業(yè)的自身籌措，相對(duì)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力所需資本來(lái)說(shuō)，都難以滿足。由于國(guó)家不斷提高存款準(zhǔn)備金率，銀行貸款額度不斷減少，企業(yè)融資難度加大。

2、缺乏營(yíng)銷專門人才，存在重眼前利益、輕視品牌開發(fā)等不利因素，另外，諸如品牌知名度較低，銷量不足，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，品牌運(yùn)作的成本比重過(guò)高也是中小企業(yè)所面臨的問(wèn)題。

(三)機(jī)會(huì)(O)

1、在產(chǎn)品沒有明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，中小企業(yè)可以設(shè)法通過(guò)更低成本、更低價(jià)格、更快的市場(chǎng)響應(yīng)速度、更有成效的聯(lián)盟和恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域市場(chǎng)選擇來(lái)創(chuàng)造差異，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果產(chǎn)品具有明顯的差異性，中小企業(yè)則可以利用市場(chǎng)細(xì)分法進(jìn)軍被大企業(yè)忽略的補(bǔ)缺市場(chǎng)，然后以獨(dú)占的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新能力占據(jù)補(bǔ)缺市場(chǎng)，建立品牌壁壘。

2、人們?cè)敢饨邮芴峁┨厥饫娴牟町惢a(chǎn)品的品牌，堅(jiān)持自身差異化產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌打造，可使產(chǎn)品贏得更大的市場(chǎng)和更多消費(fèi)者。

3、有可能被主要的大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略，在中小型企業(yè)發(fā)展壯大前期，選擇謹(jǐn)慎的經(jīng)營(yíng)方式可以保證企業(yè)回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，平穩(wěn)發(fā)展。

(四)威脅(T)

1、產(chǎn)品及品牌均不受廣大消費(fèi)者和經(jīng)銷商的重視。由于產(chǎn)品及品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間不長(zhǎng)，與消費(fèi)者和經(jīng)銷商還沒有建立起穩(wěn)定的信任關(guān)系，因此如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)消費(fèi)群為突破口，循序漸進(jìn)，贏得消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞，是中小企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。

2、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后由于產(chǎn)品的銷售渠道及售后服務(wù)還不夠完善，容易引起愿意接受品牌的購(gòu)買者的不滿。同時(shí)，隨著對(duì)產(chǎn)品的不斷宣傳，品牌雖獲得一定知名度，但銷量、市場(chǎng)占有率未能提升，再加上僵化不變的營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)劇減。

3、引起主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，被對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，隨著中小型企業(yè)品牌建設(shè)的推進(jìn)和企業(yè)自身的逐步發(fā)展壯大，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也隨之加大。

三、安徽中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

(一)從宏觀層次上看，積極創(chuàng)造適合品牌戰(zhàn)略實(shí)施的外部環(huán)境

1、培育適合安徽中小企業(yè)品牌發(fā)展的政策環(huán)境。政府要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加快政府職能轉(zhuǎn)變。對(duì)于中小型名優(yōu)品牌企業(yè)，可以考慮給予財(cái)政、稅收等各方面的政策傾斜和支持。在中小企業(yè)融資方面為其創(chuàng)造良好的金融環(huán)境，鼓勵(lì)品牌企業(yè)將品牌作抵押獲取一定的貸款額度；積極鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)發(fā)行債券，通過(guò)債券市場(chǎng)融資保證中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

2、規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，名牌企業(yè)的健康成長(zhǎng)在一定程度上取決于市場(chǎng)的有序化程度，統(tǒng)一、開放、有序的市場(chǎng)才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的條塊分割和扭曲的市場(chǎng)機(jī)制不僅阻礙了品牌企業(yè)的發(fā)展，而且助長(zhǎng)了一些企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和經(jīng)營(yíng)上的短期行為，再加上地方保護(hù)和市場(chǎng)管理體制的不健全使名牌企業(yè)一度陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境中。這就要求政府加速市場(chǎng)化改革，消除地方保護(hù)主義，注重對(duì)品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)名譽(yù)和地位的維護(hù)，促使品牌在公正、合理、有序、健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)，應(yīng)加快配套法規(guī)的建設(shè)步伐，完善中小企業(yè)法律服務(wù)體系，加大打擊力度，堅(jiān)決消滅商業(yè)欺詐、假冒偽劣、侵權(quán)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)造適合品牌競(jìng)爭(zhēng)的公平的法律環(huán)境，使企業(yè)在維護(hù)自身的品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。

(二)就中觀層面而言，引領(lǐng)行業(yè)走品牌化道路，強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)的功能。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，安徽產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，以農(nóng)業(yè)和資源型的工業(yè)為主，加工工業(yè)和輕工業(yè)較薄弱。這些產(chǎn)業(yè)對(duì)企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)、勞動(dòng)力的素質(zhì)要求不高，行業(yè)內(nèi)、企業(yè)間缺乏合作，生產(chǎn)效率低下，技術(shù)整體難以升級(jí)，只能生產(chǎn)一些低檔產(chǎn)品。難以形成一定的品牌。

1、強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌不僅引領(lǐng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)發(fā)揮模范作用，引導(dǎo)其他企業(yè)走品牌化道路，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的帶動(dòng)作用，提高相關(guān)行業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意識(shí)。一方面根據(jù)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源和已經(jīng)積累具有相對(duì)實(shí)力的行業(yè)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的培育，并不斷創(chuàng)建新的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌，逐步形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌集群；另一方面發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌的龍頭帶動(dòng)作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供平臺(tái)，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。

2、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)做好行業(yè)自律，協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格的制定和質(zhì)量控制，做好名牌企業(yè)的推薦工作和培訓(xùn)、咨詢工作；發(fā)揮集群營(yíng)銷功能，特別是協(xié)調(diào)集群內(nèi)企業(yè)之間的營(yíng)銷合作，以培育集群營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)；此外，還應(yīng)做好信息共享、反傾銷支持和預(yù)警工作，進(jìn)而有效地促進(jìn)集群品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)。

(三)從企業(yè)自身角度而言，樹立品牌意識(shí)，注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略

1、樹立品牌意識(shí)，開展品牌創(chuàng)建，中小企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)施長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，既要突出其產(chǎn)品的特色，又要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新等一系列工作。在消費(fèi)者選擇日益多樣化，消費(fèi)者追求個(gè)性化的今天，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好。實(shí)施品牌策略，開展品牌創(chuàng)建的目的在于不斷提升品牌，樹立品牌管理意識(shí)，進(jìn)而形成強(qiáng)勢(shì)品牌，形成屬于自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2、注重品牌資產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新，品牌是建立在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無(wú)形資產(chǎn)，而且是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值會(huì)大大地貶值。所以，中小企業(yè)要切實(shí)注意維護(hù)并提高消費(fèi)者對(duì)自己品牌的已有信任度，對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)真的保護(hù)和經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，還要注重品牌的技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)品牌在市場(chǎng)中保持較高美譽(yù)度的強(qiáng)大支撐，應(yīng)加大力度進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，保證本行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性和品牌資產(chǎn)的生命力。

3、加大品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力度，全方位實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，首先，更新品牌經(jīng)營(yíng)理念，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)必須樹立合理的品牌經(jīng)營(yíng)理念并將其作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的指導(dǎo)思想。在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，還要使品牌的塑造與維護(hù)成為所有員工的共同責(zé)任，整合企業(yè)總體資源，避免品牌的概念化炒作，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；其次，選擇適合自身和行業(yè)發(fā)展的品牌創(chuàng)建模式。安徽中小企業(yè)要根據(jù)自己所處的階段，市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)的資源和條件來(lái)選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。在具體的戰(zhàn)略制定過(guò)程中，采用以技術(shù)支撐品牌策略，服務(wù)支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據(jù)行業(yè)和企業(yè)的自身特點(diǎn)來(lái)決定：最后，要加強(qiáng)品牌傳播模式的創(chuàng)新與開發(fā)。中小企業(yè)在品牌傳播策略上，應(yīng)擺脫單一依靠廣告的品牌形象塑造模式，要積極引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播的理念和手法，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中的特殊作用，通過(guò)媒介關(guān)系溝通、政府關(guān)系溝通、贊助文體活動(dòng)和社會(huì)公益事業(yè)來(lái)支持企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

第4篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關(guān)鍵詞： 品牌 經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的含義

品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字、圖形或文字。圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P?道爾的說(shuō)法，品牌是“一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。”P?費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。”費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的“品牌”已不再等同于“標(biāo)記”，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一個(gè)“徽章”或標(biāo)記創(chuàng)造的“無(wú)形資產(chǎn)”，換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組“無(wú)形資產(chǎn)”來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素―――產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。

其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢？不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎？與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。

其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。

三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

（一）樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（二）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)中，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的，這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

（三）運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌―――經(jīng)營(yíng)品牌―――買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。

（四）實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依托大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投奔大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是“踢烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)的“借雞下蛋”“借船出?！?。

第5篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

建立內(nèi)部品牌是品牌戰(zhàn)略管理的第九個(gè)步驟，內(nèi)部品牌是品牌戰(zhàn)略的內(nèi)部化過(guò)程（亦即以企業(yè)成員為對(duì)象在內(nèi)部開展的品牌建設(shè)項(xiàng)目、計(jì)劃和活動(dòng)），是通過(guò)對(duì)品牌資源的配置、品牌運(yùn)作的規(guī)范、品牌活動(dòng)的控制、品牌意識(shí)的滲透、品牌努力的激勵(lì)、以及品牌內(nèi)部的忠誠(chéng)來(lái)有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。長(zhǎng)期以來(lái)內(nèi)部品牌一直受到孤立和忽視，由于狹隘地將品牌（實(shí)際上是產(chǎn)品品牌）的視野局限于顧客而非所有的利益關(guān)系者（也包括內(nèi)部成員），所以人們普遍認(rèn)為組織內(nèi)部與品牌戰(zhàn)略無(wú)關(guān)，誤以為任何組織都有可能執(zhí)行完美的品牌戰(zhàn)略，并不了解傳統(tǒng)落伍的、未經(jīng)精心設(shè)計(jì)的組織會(huì)對(duì)品牌發(fā)展不合時(shí)宜，但事實(shí)上組織因素對(duì)能否創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌是有極大影響的，品牌戰(zhàn)略只能在那些組織安排鼓勵(lì)其發(fā)展的公司里順利實(shí)施，如有些公司的控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)是為了能夠監(jiān)控和提高品牌的績(jī)效，而其它的公司由于缺乏這樣的系統(tǒng)因而完全不了解品牌的業(yè)績(jī)，顯然前者比后者更有可能打造成功品牌。

內(nèi)部品牌從性質(zhì)上來(lái)說(shuō)是支持、補(bǔ)充和深化前面步驟的品牌建設(shè)活動(dòng)，我們知道前面所介紹的品牌建設(shè)活動(dòng)都帶著明顯的外部導(dǎo)向，但這些外部品牌活動(dòng)的執(zhí)行和效果最終都有賴于內(nèi)部成員是否能夠凝聚共識(shí)、協(xié)調(diào)一致和持續(xù)努力，可以說(shuō)沒有內(nèi)部品牌絕無(wú)外部品牌，這一點(diǎn)非常像蔣中正所說(shuō)的“攘外必先安內(nèi)”、以及辯證法所說(shuō)的“內(nèi)因決定外因”，所以由內(nèi)而外進(jìn)行全方位的品牌建設(shè)是必經(jīng)之道。內(nèi)部品牌戰(zhàn)略能夠?qū)崿F(xiàn)更加平衡的品牌戰(zhàn)略，使得品牌戰(zhàn)略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關(guān)系者尤其是內(nèi)部顧客（員工）的期望和要求，從而協(xié)調(diào)一致顧客和主要利益關(guān)系者對(duì)于品牌價(jià)值的見解，完整統(tǒng)一的品牌才有可能。

內(nèi)部品牌要求以品牌為基礎(chǔ)來(lái)建立和完善整個(gè)公司的物理結(jié)構(gòu)和心理結(jié)構(gòu)，為了更系統(tǒng)性地解讀這種物理性和心理性結(jié)構(gòu)，筆者開發(fā)了“OPPCLE model”： O指的是organization（品牌管理組織），P指的是process（品牌管理流程），P指的是performance（品牌管理績(jī)?cè)u(píng)），C指的是culture（品牌文化），L指的是leadership（品牌領(lǐng)導(dǎo)力），E指的是employer（雇主品牌）。品牌組織、品牌流程和品牌績(jī)?cè)u(píng)是內(nèi)部品牌的物理架構(gòu)，是硬性、顯性、可控性的組成部分；品牌文化、品牌領(lǐng)導(dǎo)力和雇主品牌則是內(nèi)部品牌的心理架構(gòu)，是軟性、隱性、難控性的組成部分。

內(nèi)部品牌的第一項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理組織，品牌管理組織要求調(diào)整組織的整體架構(gòu)而非局部架構(gòu)以實(shí)現(xiàn)品牌聚焦，從而解決傳統(tǒng)組織架構(gòu)不適合于現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理的問(wèn)題。由于品牌戰(zhàn)略實(shí)施涉及到一系列配置資源的過(guò)程，而資源配置是在組織的構(gòu)架內(nèi)進(jìn)行的，所以組織的型態(tài)將極大地影響到戰(zhàn)略實(shí)施的成?。梢哉f(shuō)品牌管理組織是內(nèi)部品牌的首要關(guān)鍵），一個(gè)得力的組織不僅能夠完成艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，甚至能夠通過(guò)出色的執(zhí)行產(chǎn)生意料不到的更佳效果，而一個(gè)差勁的組織不僅會(huì)使得預(yù)定目標(biāo)大打折扣，甚至還會(huì)因?yàn)楦鞣N莫名其妙的原因自己打垮自己。品牌管理組織的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是治理結(jié)構(gòu)，必須形成董事會(huì)層面的品牌管理機(jī)制（這是傳統(tǒng)品牌管理做夢(mèng)都沒有企及過(guò)的高度），長(zhǎng)期以來(lái)董事會(huì)及其執(zhí)委會(huì)僅僅負(fù)責(zé)有形資產(chǎn)的保值增值，而忽視品牌資產(chǎn)及組合資產(chǎn)的價(jià)值存在，但作為一切資產(chǎn)形式的托管人和責(zé)任人這顯然是有問(wèn)題的（尤其是今天品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)），所以不僅董事會(huì)作為整體應(yīng)該對(duì)品牌價(jià)值負(fù)責(zé)并參與品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵決策，而且在董事會(huì)的內(nèi)部組成上也應(yīng)該增設(shè)“品牌資產(chǎn)董事”這樣的功能職位，通過(guò)切實(shí)負(fù)責(zé)的方式來(lái)防止面臨品牌資產(chǎn)流失以至最終有形資產(chǎn)流失的困境。其次是組織結(jié)構(gòu)，必須讓組織的整體結(jié)構(gòu)能夠有效地響應(yīng)品牌戰(zhàn)略的需要，相當(dāng)多的企業(yè)偏愛以業(yè)務(wù)為核心的組織形態(tài)（如事業(yè)部制），事業(yè)部制的優(yōu)點(diǎn)在于體現(xiàn)了用品牌來(lái)定義業(yè)務(wù)的原則從而能夠?qū)Ｗ⒂谠诟髯詷I(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的需要，然而其缺點(diǎn)是沒有考慮到品牌版圖常常與業(yè)務(wù)版圖并不吻合，如某些品牌可能會(huì)橫跨多個(gè)Division，而某些Division也可能會(huì)覆蓋多個(gè)品牌，如果不對(duì)傳統(tǒng)的事業(yè)部組織做出相應(yīng)的調(diào)整，勢(shì)必會(huì)造成品牌無(wú)法推進(jìn)事業(yè)同時(shí)事業(yè)也不能對(duì)品牌負(fù)責(zé)的弊端，在這種情況下進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有兩種策略，一種策略是將事業(yè)部改造為品牌平臺(tái)，亦即事業(yè)部不再是根據(jù)產(chǎn)品或顧客來(lái)劃分而是根據(jù)品牌來(lái)劃分，如SMG的第一財(cái)經(jīng)就是這種新興的品牌平臺(tái)，通過(guò)對(duì)核心品牌不斷地進(jìn)行產(chǎn)品類別延伸，最終形成了橫跨電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、新媒體的平臺(tái)型組織；另一種策略是將事業(yè)部制改變?yōu)榫仃囍?，這樣就能夠解決不同事業(yè)部共享一個(gè)主品牌時(shí)的橫向協(xié)調(diào)問(wèn)題。再次是功能結(jié)構(gòu)（亦即品牌管理功能的實(shí)現(xiàn)方式），不少企業(yè)把品牌經(jīng)理制當(dāng)做品牌管理功能設(shè)置的最佳范式，但品牌經(jīng)理制并不是放之四海而皆準(zhǔn)可以生搬硬套的通用模式，品牌經(jīng)理制完全不能響應(yīng)集團(tuán)層面的品牌管理，即便在業(yè)務(wù)單位層面品牌經(jīng)理也由于地位偏低、職權(quán)偏弱，無(wú)法有效地參與到有關(guān)品牌的戰(zhàn)略決策之中，無(wú)法完全控制品牌運(yùn)營(yíng)流程以及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因而即便有心也無(wú)力對(duì)品牌的最終績(jī)效負(fù)責(zé)，事實(shí)上品牌管理功能應(yīng)該在集團(tuán)總部（高層管理/戰(zhàn)略決策）和業(yè)務(wù)單位（日常管理/戰(zhàn)術(shù)決策）同時(shí)設(shè)置，集團(tuán)層面的品牌管理功能可以通過(guò)首席品牌官（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理委員會(huì)（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來(lái)實(shí)現(xiàn)，首席品牌官是由首席執(zhí)行官授權(quán)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的最高責(zé)任人，品牌管理委員會(huì)則是由不同功能的高層決策人組成，無(wú)論品牌官或者品管委其主要職責(zé)都是管理公司品牌、管理品牌組合以及管控核心品牌（這意味著CBO下面應(yīng)該設(shè)置公司品牌經(jīng)理、品牌組合經(jīng)理和品牌資產(chǎn)經(jīng)理等職位），業(yè)務(wù)單位層面的品牌管理功能可以通過(guò)品牌經(jīng)理（專業(yè)導(dǎo)向）或品牌管理小組（團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向）來(lái)實(shí)現(xiàn)，真正的品牌經(jīng)理應(yīng)該是其負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌的“準(zhǔn)總經(jīng)理”，能夠負(fù)責(zé)解決有關(guān)品牌的一切問(wèn)題（影響到品牌組合的問(wèn)題除外），通過(guò)交流、協(xié)調(diào)和說(shuō)服來(lái)調(diào)動(dòng)公司所有可能的資源，只有成為品牌真正的主人才能真正把握品牌發(fā)展的方向并真正為品牌建設(shè)服務(wù)，從職責(zé)上講品牌經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)品牌識(shí)別和品牌體驗(yàn)（至少要扮演營(yíng)銷經(jīng)理的角色），而不是僅僅對(duì)視覺設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)起作用的傳播經(jīng)理，這些通常由年輕毛頭小伙子擔(dān)任的品牌經(jīng)理在識(shí)別和體驗(yàn)的戰(zhàn)略決策上嚴(yán)重依賴廣告/傳播公司，把太多的決策交給了外人的品牌經(jīng)理絕無(wú)可能在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。最后是界面結(jié)構(gòu)（亦即品牌管理與其它功能管理之間的關(guān)系），品牌管理組織不僅要求建立強(qiáng)有力的品牌管理部門，更要求其它的功能部門都能夠建立品牌導(dǎo)向，由于品牌是屬于全公司的無(wú)疑需要每個(gè)部門全體員工的合作，只有“公司品牌化”才能最終保證品牌戰(zhàn)略的貫徹和落實(shí)，“公司品牌化”需要最高管理層親自推動(dòng)、協(xié)調(diào)和支持以確保品牌管理功能負(fù)有實(shí)責(zé)以及享有權(quán)威，另外品牌管理部門也應(yīng)該參與最高層的決策以確保能夠考慮到對(duì)品牌的影響（戰(zhàn)略計(jì)劃是否基于對(duì)品牌的深刻理解？短期決策是否考慮到創(chuàng)建品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)？），除此之外由于品牌戰(zhàn)略管理所涉及的領(lǐng)域很廣，品牌管理部門在日常工作中不可避免與其它功能管理部門有著大量、頻繁和深入的聯(lián)系，這些聯(lián)系對(duì)品牌建設(shè)和品牌價(jià)值都有不可忽視的影響，品牌管理應(yīng)該得到其它功能管理的服務(wù)和支持，傳統(tǒng)的互相推諉長(zhǎng)期扯皮應(yīng)該被富有創(chuàng)造性的合作所代替，否則內(nèi)耗勢(shì)必會(huì)降低品牌戰(zhàn)略成功的可能。

內(nèi)部品牌的第二項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理流程，品牌管理流程是針對(duì)品牌管理工作而設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，旨在使品牌戰(zhàn)略管理能夠更為順暢的運(yùn)行，同時(shí)減少重復(fù)、無(wú)效、模糊和沖突的發(fā)生。從某種意義上講品牌管理組織不過(guò)是品牌管理工作的“流程包”，如果沒有高效規(guī)范的品牌管理流程作為內(nèi)容，就談不上品牌管理功能的正常發(fā)揮，更談不上去協(xié)調(diào)相關(guān)部門全方位創(chuàng)建品牌，這樣的組織不過(guò)是好看不中用的形式主義空架子而已。必須深刻理解品牌管理流程在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中扮演的角色：首先是工作指引，品牌管理流程能夠幫助品牌管理者明確品牌管理工作的主線（內(nèi)容和步驟），應(yīng)該做什么以及如何做才好都能有章可循，最大限度地克服品牌管理工作的隨意性；其次是提升效率，品牌管理流程能夠縮短溝通協(xié)調(diào)的時(shí)間和耗費(fèi)，幫助品牌管理人員在人力/資源/時(shí)間有限的情況下更好的工作；再次是責(zé)任界定，品牌管理流程能夠清晰認(rèn)定具體工作的各參與方所承擔(dān)的責(zé)任，從而減少因責(zé)任不明而互相推脫的踢皮球現(xiàn)象的發(fā)生；最后是動(dòng)態(tài)控制，品牌管理流程能夠明確反饋品牌管理工作的關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)/成果，有利于對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行必要的控制和調(diào)整。品牌管理流程的設(shè)計(jì)需要從四個(gè)方面著手：首先是建立標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序，以確保品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作規(guī)范有序、一致高效，品牌戰(zhàn)略管理的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序主要包括戰(zhàn)略品牌分析/評(píng)估、品牌遠(yuǎn)景、品牌識(shí)別/定位、品牌體驗(yàn)、品牌網(wǎng)絡(luò)、品牌杠桿/延伸、品牌組合、橫向品牌/協(xié)同這八個(gè)關(guān)鍵子程序，當(dāng)然集團(tuán)/公司品牌戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略在子程序的內(nèi)容上還是有相當(dāng)?shù)牟町惖模硗庀衿放圃僭?、品牌并?gòu)和品牌國(guó)際化等其實(shí)也是對(duì)若干子程序加以組合而已，設(shè)計(jì)這八個(gè)子程序需要深思熟慮八個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題（現(xiàn)有流程的缺陷在哪里？造成缺陷的根源是什么？缺陷不做改進(jìn)的后果將怎樣？理想的流程是否汲取了相關(guān)的最佳經(jīng)驗(yàn)？理想的流程是否能夠創(chuàng)造持續(xù)的優(yōu)勢(shì)？理想的流程是否能夠獲得內(nèi)部的充分支持？理想的流程是否具備足夠的成本效益？理想的流程是否從理論上和實(shí)際上都會(huì)更加順暢？）；其次是設(shè)計(jì)界面程序，以確保品牌管理流程與其它管理流程之間的協(xié)調(diào)整合，由于成功的品牌事實(shí)上包括整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程（注意不僅僅是品牌管理流程），品牌管理流程只有得到其它管理流程的充分支持才能發(fā)揮最大的效果，即便是提供決策支持的信息系統(tǒng)也應(yīng)該以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，所以需要明確BMP（品牌管理流程）在整體流程中的角色和地位，企業(yè)重大流程也應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)BMP的影響，同時(shí)更要做好BMP和其它管理流程的接口工作，如品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、年度品牌計(jì)劃/預(yù)算和年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃/預(yù)算、品牌管理和研究發(fā)展/生產(chǎn)制造等；再次是形成品牌管理規(guī)范，品牌管理規(guī)范是品牌管理流程的具體體現(xiàn)和深化表達(dá)，流程的有效性和一致性實(shí)施需要有強(qiáng)烈實(shí)操性的品牌管理規(guī)范作為保證，品牌管理規(guī)范要求形成一整套標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語(yǔ)、模板和衡量基準(zhǔn)，通過(guò)工作手冊(cè)化和管理制度化來(lái)確保環(huán)節(jié)清晰、內(nèi)容全面以及協(xié)調(diào)可控，防止實(shí)際作業(yè)脫節(jié)或背離品牌管理流程；最后是流程的評(píng)估和持續(xù)改進(jìn)，流程管理時(shí)不可能一蹴而就的而是需要一個(gè)長(zhǎng)期不斷完善的過(guò)程，必須形成建立、評(píng)估和持續(xù)改進(jìn)的流程管理循環(huán)，需要定期對(duì)品牌管理流程的運(yùn)作情況進(jìn)行評(píng)估，流程評(píng)估主要評(píng)估流程內(nèi)容的完善性、流程參與者的盡職性以及流程執(zhí)行的結(jié)果性這三方面，另外還應(yīng)建立對(duì)品牌管理流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“每一天，為明天”。

內(nèi)部品牌的第三項(xiàng)工作內(nèi)容是品牌管理績(jī)?cè)u(píng)，品牌管理績(jī)?cè)u(píng)是對(duì)品牌戰(zhàn)略計(jì)劃所取得的實(shí)際績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估的過(guò)程，從而為品牌戰(zhàn)略實(shí)施打下客觀基礎(chǔ)?？ㄆ仗m說(shuō)得好“沒有績(jī)效就沒有管理”，品牌管理績(jī)?cè)u(píng)對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確遠(yuǎn)景，量化的指標(biāo)能夠明確原本高度概括性的品牌遠(yuǎn)景有利于組織內(nèi)部取得一致性的意見；其次是推動(dòng)執(zhí)行，通過(guò)統(tǒng)一戰(zhàn)略目標(biāo)、合理分配資源和建立里程碑來(lái)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行；再次是工作激勵(lì)，工作評(píng)價(jià)與品牌績(jī)效掛鉤能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略管理貫徹至每個(gè)人，落實(shí)到每一天；最后是控制戰(zhàn)略，通過(guò)績(jī)效考評(píng)不斷地對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行反饋、控制和校正以確保能產(chǎn)生實(shí)際成效。品牌績(jī)?cè)u(píng)體系的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先是制定品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)，以此衡量品牌戰(zhàn)略是否在創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)盤存品牌資產(chǎn)的積累情況來(lái)判斷對(duì)品牌的投資是否有預(yù)期的回報(bào)（也就是與品牌投資相關(guān)的品牌業(yè)績(jī)的可接受程度），從而幫助品牌管理者評(píng)價(jià)品牌/品牌組合的真實(shí)強(qiáng)度以及獲利能力，另外也能通過(guò)監(jiān)控品牌管理者能達(dá)成其目標(biāo)的有效性使得品牌努力與品牌實(shí)際成長(zhǎng)需求相適應(yīng)，品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)應(yīng)該以品牌資產(chǎn)模型為依托包括品牌知名、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和市場(chǎng)基礎(chǔ)這五個(gè)維度，當(dāng)今比較流行的“Interbrand Evaluation”和“Brand Z Evaluation”正是以此為基礎(chǔ)進(jìn)行全球范圍內(nèi)的品牌價(jià)值評(píng)估的；其次是將品牌績(jī)效與整體績(jī)效整合，籍以實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的意圖，品牌戰(zhàn)略不僅應(yīng)該創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值還應(yīng)該能故提升公司/股東價(jià)值，Perrier研究表明（根據(jù)市場(chǎng)的不同）多達(dá)70%的收入能夠歸功于品牌，所以非常有必要將品牌績(jī)效指標(biāo)嵌入企業(yè)的整體業(yè)績(jī)體系中去，以防止傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)體系單純著眼于短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)而不利于長(zhǎng)期的品牌健康，鑒于目前最完善的整體業(yè)績(jī)體系設(shè)定方法是BSC（平衡計(jì)分卡），所以對(duì)品牌績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行篩選，將選取的KBPI（關(guān)鍵品牌績(jī)效指標(biāo)）引入BSC替代原有“市場(chǎng)”維度，形成由“財(cái)務(wù)”、“品牌”、“流程”、“能力”這四個(gè)維度組成的全新的BSC；最后是用關(guān)鍵品牌指標(biāo)來(lái)考核責(zé)任人，單單公司整體績(jī)效指標(biāo)體系反應(yīng)品牌戰(zhàn)略的要求還是不夠的，更進(jìn)一步的做法是將品牌戰(zhàn)略的責(zé)任分解落實(shí)到那些關(guān)鍵責(zé)任人身上（前提是清晰地定義品牌與部門/崗位的關(guān)系），如此才能夠分集體的目標(biāo)為個(gè)人的目標(biāo)，化個(gè)人的力量為集體的力量，只有將個(gè)人的日常工作與品牌的發(fā)展方向緊密結(jié)合為一體，才會(huì)形成對(duì)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行和監(jiān)控的強(qiáng)大力量，另外所謂的責(zé)任人不能僅僅是品牌管理部門的負(fù)責(zé)人，公司內(nèi)部的高管以及所有影響品牌表現(xiàn)的職能/業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人都必須責(zé)任落實(shí)（明確其品牌資產(chǎn)保值/增值的任務(wù)），賦予其相應(yīng)的品牌績(jī)效指標(biāo)并進(jìn)行階段性的考核，從而實(shí)現(xiàn)全員參與的“公司品牌化”。

內(nèi)部品牌的第四項(xiàng)工作是品牌文化，品牌文化是以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)文化，很少有企業(yè)意識(shí)到品牌和文化之間存在著密切的關(guān)聯(lián)：強(qiáng)勢(shì)品牌必然內(nèi)化為強(qiáng)勢(shì)文化，強(qiáng)勢(shì)文化也必然外化為強(qiáng)勢(shì)品牌；沒有文化的品牌只能是空心品牌，沒有品牌的文化也只能是飛天文化。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要得到品牌文化的支持，基于品牌的企業(yè)文化能夠?yàn)槠放频姆€(wěn)健持續(xù)發(fā)展提供有利的環(huán)境，能夠激勵(lì)整個(gè)組織去優(yōu)先對(duì)待并大力支持品牌的發(fā)展，動(dòng)員全部力量去保護(hù)品牌的核心以及長(zhǎng)期價(jià)值，在管理層更迭的情況下依然能夠保持品牌管理的連續(xù)性。品牌文化的設(shè)計(jì)需要從三個(gè)方面著手：首先使將品牌遠(yuǎn)景中的“價(jià)值觀”移植入企業(yè)文化中的“共享價(jià)值觀”，如果文化價(jià)值觀不支持品牌價(jià)值觀就會(huì)導(dǎo)致品牌成為一個(gè)虛假的承諾，所以蘋果的Jobs強(qiáng)調(diào)其只會(huì)雇傭符合品牌價(jià)值觀的員工（“為蘋果工作的人是那些想用計(jì)算機(jī)幫助他們改變世界和改變自我而不是僅僅找一個(gè)活干的人”）；其次是在品牌識(shí)別中引入“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”，前面介紹過(guò)品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)中的“內(nèi)部角色模式”是從企業(yè)內(nèi)部尋找能夠代表和反映品牌識(shí)別的人和事，內(nèi)部角色模式的重要組成部分“品牌故事”和“品牌模范”都可以從企業(yè)文化中的“企業(yè)傳奇”和“英雄人物”那里找到靈感；最后是將品牌體驗(yàn)和文化網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，其實(shí)集團(tuán)層面品牌體驗(yàn)中的“針對(duì)員工的文化體驗(yàn)”和企業(yè)文化中的“文化網(wǎng)絡(luò)”基本上就是一回事，另外即便是針對(duì)顧客的品牌體驗(yàn)也能夠與文化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生積極的互動(dòng)，如哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶祝活動(dòng)能夠同時(shí)引發(fā)忠誠(chéng)顧客和內(nèi)部員工的深度共鳴。

第6篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

十九世紀(jì)四五十年代美國(guó)辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產(chǎn)品的帆布上打上了獨(dú)特的標(biāo)記，以方便客戶與工作人員簡(jiǎn)便地找到本公司的貨物。但結(jié)果出乎意料，那些打著標(biāo)記的商品更快地被客戶搶購(gòu)一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導(dǎo)致碼頭一片混亂。1851年，運(yùn)貨工人總是在寶潔公司產(chǎn)品的貨箱上畫星星、月亮等記號(hào)，以此區(qū)別于別家的貨物。寶潔公司發(fā)現(xiàn)后便采用星月為公司標(biāo)識(shí)（如圖1）。這一發(fā)生在最真實(shí)市場(chǎng)上的活動(dòng)，宣告了“品牌”作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段登上了歷史舞臺(tái)。

發(fā)展至今，作為商業(yè)策略的“品牌”在規(guī)劃理念和實(shí)施手段方面都發(fā)生了重大的演化。一方面，是一百多年來(lái)市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求不斷推動(dòng)的必然結(jié)果；另一方面，企業(yè)也更多地從顧客和競(jìng)爭(zhēng)的角度，或者統(tǒng)稱為市場(chǎng)的角度，思考和應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)。品牌作為企業(yè)與外部市場(chǎng)的“接觸界面”，企業(yè)的各種產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)本身，都是以各種“品牌面目”出現(xiàn)在市場(chǎng)上，呈現(xiàn)在顧客的心智中。因此，企業(yè)在制定各種市場(chǎng)策略時(shí)，就要順應(yīng)市場(chǎng)實(shí)踐的要求，以品牌為視角開展各種市場(chǎng)策略的規(guī)劃和實(shí)施。

然而，中國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展是不一致的，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的理解和實(shí)踐也呈現(xiàn)出多層面、多維度的理解與實(shí)踐。這就導(dǎo)致中國(guó)商業(yè)圖景中品牌理念和實(shí)踐的亂象，既有系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰(zhàn)略問(wèn)題等現(xiàn)象。我們?cè)跒橹袊?guó)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，總結(jié)出企業(yè)面臨“品牌問(wèn)題”時(shí)出現(xiàn)的兩大“不清晰”。

一是搞不清楚品牌問(wèn)題的本質(zhì)。由于品牌概念具有延展性，在實(shí)踐中，企業(yè)將各種市場(chǎng)挑戰(zhàn)都?xì)w結(jié)為“品牌問(wèn)題”。但企業(yè)因?yàn)槭艿綍r(shí)間和資源限制，無(wú)法真正理清自己“品牌問(wèn)題背后的問(wèn)題”，僅從問(wèn)題表象入手，將“品牌”問(wèn)題簡(jiǎn)單化處理為市場(chǎng)傳播問(wèn)題，而忽略了從市場(chǎng)戰(zhàn)略角度發(fā)掘問(wèn)題的真正根源。

二是搞不清楚解決品牌問(wèn)題的方法和工具。正因?yàn)閷?duì)品牌問(wèn)題本質(zhì)理解的過(guò)于簡(jiǎn)單，企業(yè)在解決品牌問(wèn)題時(shí)，往往盲目使用傳播手段解決問(wèn)題，甚至用品牌口號(hào)代替品牌定位。企業(yè)缺乏足夠的戰(zhàn)略素養(yǎng)和耐心，能夠綜合運(yùn)用品牌感知與品牌感知手段可持續(xù)地培育品牌。

而清晰理解這兩個(gè)最基本的問(wèn)題，就是清晰理解企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的入口。這是企業(yè)正確規(guī)劃和實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的必須前提，是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確打開方式。

品牌問(wèn)題的本質(zhì)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是戰(zhàn)略的，而實(shí)施手段是戰(zhàn)術(shù)性的。這句話指明了品牌問(wèn)題的本質(zhì)。

日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一在《戰(zhàn)略家的思維》中提到了3-C模型（如圖2），即客戶（Customer）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitor）和你自己的公司（Company）。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)需要整合考慮這三個(gè)因素，而如何處理這三個(gè)因素的關(guān)系，就成為企業(yè)處理戰(zhàn)略決策的核心，而不同企業(yè)有不同的選擇。

而當(dāng)前的主流品牌戰(zhàn)略基本理念是由凱文?凱勒等人提出的“從相似點(diǎn)到差異點(diǎn)”（From Points of Parity to Points of Difference）。這一思路背后的邏輯體現(xiàn)了企業(yè)依托3-C戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用（如圖2）。我們稱之為運(yùn)用“力所能及的差異化”進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)首先必須提供顧客感興趣的價(jià)值，而這些價(jià)值最好是企業(yè)自身能力所支撐的，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不擅長(zhǎng)的。

而差異化策略，也是邁克爾?波特提出的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一（如圖3）。

所以，當(dāng)企業(yè)面臨各種品牌問(wèn)題時(shí)，就必須深入考慮這些問(wèn)題背后是否有清晰的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

也就是說(shuō)，企業(yè)是否清晰地界定了目標(biāo)顧客及其價(jià)值需求；是否充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目標(biāo)客戶的價(jià)值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務(wù)中，很多中國(guó)企業(yè)都忽略了對(duì)品牌問(wèn)題背后市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業(yè)在尚未明確這些基本市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題時(shí)，就憑主觀臆斷進(jìn)行猜測(cè)，并急不可待地進(jìn)入到市場(chǎng)傳播和實(shí)施環(huán)節(jié)，其結(jié)果往往是可以想像的。

品牌的建立手段

品牌的建立是品牌認(rèn)知與感知共同作用的結(jié)果，二者缺一不可（如圖4）。

品牌的建立，或者說(shuō)品牌效應(yīng)的建立，是企業(yè)綜合運(yùn)用告知與感知手段和工具的共同結(jié)果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認(rèn)知”。品牌認(rèn)知影響了品牌受眾差異化的品牌商品購(gòu)買行為，最終形成了品牌效用。事實(shí)上，一個(gè)成功的廣告只能讓一個(gè)失敗的產(chǎn)品更加快速地走向失敗。

品牌告知是指企業(yè)通過(guò)各種形式的信息傳播方式，將企業(yè)規(guī)劃好的信息向品牌受眾進(jìn)行重復(fù)傳遞的活動(dòng)。在數(shù)字時(shí)代，信息傳遞手段更加互動(dòng)和實(shí)時(shí)，信息內(nèi)容更加個(gè)性和眾創(chuàng)。但我們?nèi)钥蓪⑵錃w入品牌告知這一大類。因?yàn)闊o(wú)論活動(dòng)的形式和內(nèi)容如何，“告知顧客”仍舊是企業(yè)最本質(zhì)的市場(chǎng)活動(dòng)目的。市場(chǎng)告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關(guān)活動(dòng)等。

品牌感知是顧客通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際使用獲得的體驗(yàn)。品牌感知受到品牌告知活動(dòng)的影響，但它是可持續(xù)建立品牌認(rèn)知不可或缺的手段。在實(shí)踐中，品牌感知方法包括圍繞產(chǎn)品開展的服務(wù)策略、圍繞顧客與企業(yè)接觸動(dòng)線展開的品牌接觸點(diǎn)管理，以及在企業(yè)層面通過(guò)企業(yè)文化和品牌的一體化管理，確保員工行為對(duì)客戶價(jià)值的一致傳遞等。

在現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌實(shí)施工具時(shí)有兩個(gè)典型的誤解。

其一，將品牌實(shí)施等同于市場(chǎng)傳播。在實(shí)踐中，很多企業(yè)都或多或少地持有以下觀點(diǎn)：很多企業(yè)將“做品牌”等同于“做廣告”；品牌差異化就是廣告創(chuàng)意形式和品牌口號(hào)的詞語(yǔ)差異化。

這類企業(yè)往往過(guò)分追求短期利益，迷信傳播的效果，將資源和精力全部?jī)A注于傳播策略。在這種思路的指導(dǎo)下，企業(yè)能創(chuàng)造出具有時(shí)代感的廣告、具有文藝氣息的平面廣告以及充滿語(yǔ)言美感的口號(hào)。但這些傳播戰(zhàn)役的成功，并沒有明確引導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略取得成功，甚至是與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)相背離的。

其二，認(rèn)為品牌無(wú)用。

這種觀點(diǎn)在中國(guó)B2B類企業(yè)中相當(dāng)有市場(chǎng)，是對(duì)“品牌即廣告”觀點(diǎn)的另一個(gè)維度誤解。其實(shí)，B2B企業(yè)要重視發(fā)揮品牌的感知力量，重視B2B市場(chǎng)活動(dòng)中大量的人與人之間的接觸。我們認(rèn)為銷售過(guò)程的品牌化運(yùn)作，以及組織內(nèi)部企業(yè)文化體系的協(xié)同管理，同郵竊謐銎放啤

第7篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；對(duì)策

1.品牌及品牌戰(zhàn)略的意義

現(xiàn)代日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌已成為市場(chǎng)的靈魂。一個(gè)企業(yè)，甚至一個(gè)國(guó)家都需要通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)從而占領(lǐng)市場(chǎng)，最終確立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和世界經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先地位。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，必須制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。

所謂品牌，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)其定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。品牌化的關(guān)鍵是使消費(fèi)者能在同一產(chǎn)品目錄里認(rèn)識(shí)品牌之間的差異所在。因而品牌具有簡(jiǎn)化人們的購(gòu)買行為、增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心并提高消費(fèi)者滿意度等重要作用。一個(gè)企業(yè)擁有的品牌產(chǎn)品的數(shù)量，標(biāo)志著其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。對(duì)企業(yè)而言，通過(guò)走品牌發(fā)展之路，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，贏取更大利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長(zhǎng)期持久品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和文化價(jià)值，被越來(lái)越多的企業(yè)家所認(rèn)同。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌戰(zhàn)略是十分有效的一招。

2.我國(guó)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

2.1 企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄，附加值低

目前品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界已漸漸盛行，但許多企業(yè)管理人員特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識(shí)仍然很弱。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)明顯不足國(guó)際注冊(cè)商標(biāo)很少。更多的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)出口，掛上外國(guó)品牌，賺取可憐的加工費(fèi)。這造成了中國(guó)品牌在國(guó)外知名度很低更談不上開拓國(guó)際市場(chǎng)了。長(zhǎng)此以往，中國(guó)產(chǎn)品就會(huì)成為價(jià)格低廉、質(zhì)量差的代名詞，最后成為其他國(guó)家的雇傭工人。另一方面，由于缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)，大量國(guó)內(nèi)知名品牌商標(biāo)在國(guó)外被搶注，造成不可估量的損失。還有一些企業(yè)，為了吸引外資和技術(shù)，放棄自己的品牌，或者被跨國(guó)公司收購(gòu)或者同國(guó)外品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌日漸消失。即使有的企業(yè)保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值較低，造成品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品檔次低，價(jià)格低，難于同國(guó)際名牌產(chǎn)品分庭抗禮，無(wú)法取得壟斷利潤(rùn)或超額利潤(rùn)，缺乏持久發(fā)展力。

2.2 將創(chuàng)名牌與做廣告簡(jiǎn)單地等同起來(lái)

由于我國(guó)品牌戰(zhàn)略起步比較晚，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，從而營(yíng)銷手段單一。由于我國(guó)企業(yè)還未能真正走出國(guó)門，通過(guò)國(guó)際媒體大張旗鼓地開展品牌營(yíng)銷。我國(guó)每年用于品牌國(guó)際營(yíng)銷的費(fèi)用甚至還不如“可口可樂”一家企業(yè)。相當(dāng)多的企業(yè)還未意識(shí)到如何通過(guò)國(guó)內(nèi)外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營(yíng)銷，能綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則更少。一些企業(yè)認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來(lái)，有名聲就自然成了名牌。因此許多企業(yè)不惜投擲數(shù)億元資金，爭(zhēng)相追逐攀比，在媒體上大搞“地毯式”轟炸。這些廣告看似推行品牌戰(zhàn)略，其實(shí)是品牌意識(shí)不明確和急于求成的表現(xiàn)，其結(jié)果是以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽(yù)度。盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時(shí)的效應(yīng)，但一味借助廣告來(lái)?yè)P(yáng)名，無(wú)異于緣木求魚。即使吹出了名，也會(huì)像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是彈指一揮的事。

2.3 沒有很好地處理名牌與名牌產(chǎn)品的關(guān)系

名牌產(chǎn)品與名牌是雞與蛋的關(guān)系：名牌產(chǎn)品是蛋，而名牌是雞。這只雞生下來(lái)的蛋，都是名蛋。將品牌產(chǎn)品認(rèn)同于名牌，這種認(rèn)識(shí)是我國(guó)一些企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。

2.4 品牌擴(kuò)展中存在問(wèn)題

在進(jìn)行品牌擴(kuò)展時(shí)，擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突，結(jié)果損害原有產(chǎn)品的高品質(zhì)形象。許多企業(yè)在開創(chuàng)品牌過(guò)程中，稍有成熟就往往急于實(shí)施品牌延伸。把小有名氣的品牌應(yīng)用到企業(yè)的其他新開發(fā)的產(chǎn)品上，一旦新推廣受阻。勢(shì)必影響到原品牌的聲譽(yù)，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響，嚴(yán)重地導(dǎo)致原有品牌的崩潰。例如以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán)，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)非常成功，以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞，當(dāng)企業(yè)將“999”品牌擴(kuò)展到啤酒上時(shí)，使消費(fèi)者很容易產(chǎn)生消極的品牌聯(lián)想，喝帶有“藥味”的酒，自然不是一種好享受，結(jié)果導(dǎo)致品牌擴(kuò)展失敗。

2.5 市場(chǎng)管理和市場(chǎng)控制水平不高

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與技術(shù)的落后已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙，主要表現(xiàn)在：一是觀念上，還沒有形成真正地以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)。公司無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是服務(wù)安排，其出發(fā)點(diǎn)是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工普遍沒有意識(shí)到自己的工作同消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)時(shí)常有因?yàn)閷?duì)待消費(fèi)者的態(tài)度不佳或者服務(wù)不好而被新聞曝光的現(xiàn)象，這最容易使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中大打折扣；二是在方法上，企業(yè)還沒有一套規(guī)范的辦法進(jìn)行系統(tǒng)的市場(chǎng)研究，沒有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)行為進(jìn)行經(jīng)常性的嚴(yán)密分析，沒有從掌握消費(fèi)者需求的角度來(lái)控制和引導(dǎo)消費(fèi)者，使他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)度和信任感；三是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，大部分企業(yè)還沒有做到從消費(fèi)者需求出發(fā)，進(jìn)行積極的市場(chǎng)細(xì)分，不斷發(fā)展消費(fèi)者的特殊需求，從而最終對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極控制。

3.推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的幾點(diǎn)建議

3.1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，一方面要充分認(rèn)識(shí)到品牌就是市場(chǎng)、信譽(yù)和效益，牢固樹立品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的緊迫感；另一方面要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代市場(chǎng)知識(shí)和不斷了解國(guó)際國(guó)內(nèi)商業(yè)形式，深刻理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，審時(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，采取正確的方式實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2 搞好市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌的市場(chǎng)定位

為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。隨著世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的不斷加強(qiáng)和科學(xué)技術(shù)的日新月異，市場(chǎng)上各種產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)很難僅僅以低價(jià)位彰顯各自品牌的差異，企業(yè)要在市場(chǎng)上立足，逐漸向高品質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合方向前進(jìn)，以企業(yè)文化或產(chǎn)品文化與消費(fèi)者情感與自我個(gè)性表達(dá)相融合，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌核心價(jià)值，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

3.3 采用正確的營(yíng)銷宣傳手段

宣傳是品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)大力宣傳，消費(fèi)者才能對(duì)品牌逐漸認(rèn)知和接受。企業(yè)要充分運(yùn)用平面、立體廣告及現(xiàn)代傳媒技術(shù)多角度、全方位向公眾展示自己，讓社會(huì)了解和認(rèn)知產(chǎn)品的獨(dú)到之處。同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求準(zhǔn)確定位，不斷強(qiáng)化品牌在公眾中的印象。在宣傳中要注意品牌宣揚(yáng)的民族特色，應(yīng)把宣傳自己產(chǎn)品的商標(biāo)品牌、形象放在最重要的地位，并根據(jù)自身的情況尋找適合自己的營(yíng)銷模式，創(chuàng)立具有強(qiáng)有力的、創(chuàng)造性和獨(dú)特性的營(yíng)銷活動(dòng)。

3.4 注重關(guān)鍵技術(shù)的突破

我國(guó)的品牌戰(zhàn)略必須在消化產(chǎn)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，研究消費(fèi)者未來(lái)需求趨勢(shì)，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，選擇若干項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行根本性的突破，從而在技術(shù)上形成優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趨勢(shì)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)沒有領(lǐng)先技術(shù)，單純依靠出售簡(jiǎn)單勞動(dòng)和低技術(shù)、廉價(jià)產(chǎn)品的國(guó)家，是不可能成為發(fā)達(dá)國(guó)家的。（下轉(zhuǎn)第74頁(yè)）（上接第69頁(yè)）同樣，一個(gè)企業(yè)只擁有簡(jiǎn)單勞動(dòng)和低技術(shù)水平，在一定時(shí)期內(nèi)不經(jīng)過(guò)脫胎換骨的改造也是不可能成為國(guó)內(nèi)外知名的大企業(yè)的。因此，擁有技術(shù)上的創(chuàng)新和突破并圍繞這些突破性技術(shù)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的積累和發(fā)展，是我國(guó)名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

3.5 注重以人為本，與企業(yè)文化融合

企業(yè)文化是成功企業(yè)得以發(fā)展的重要支撐。企業(yè)品牌建設(shè)是企業(yè)文化的一個(gè)重要方面，因此，品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)必須高度融合，集全體職工之智慧，共同推動(dòng)企業(yè)品牌創(chuàng)建。

3.6 掌握好品牌延伸度

一種品牌確立地位以后，統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品范圍不要太寬。品牌延伸過(guò)寬就會(huì)給企業(yè)的決策和管理帶來(lái)不少的困難，在不太精通的領(lǐng)域中產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，都會(huì)成為令他們棘手的問(wèn)題。甚至于產(chǎn)生決策失誤，對(duì)企業(yè)的品牌帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

總之，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)企業(yè)具有關(guān)鍵意義，企業(yè)應(yīng)該牢固樹立品牌戰(zhàn)略，提高品牌意識(shí)。充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，制定切實(shí)可行的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出更多揚(yáng)名世界的品牌，振興我國(guó)民族經(jīng)濟(jì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理[M].上海人民出版社，2006.

[2]中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的品牌戰(zhàn)略[N].市場(chǎng)報(bào)，2009-02-09（13）.

[3]楊立強(qiáng).品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展[J].中國(guó)石化，2009（1）.

第8篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核

心，在研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種形態(tài)要受制于一定的經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的為了短期的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，以及品牌營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營(yíng)銷，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)

爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代技術(shù)和化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng)，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來(lái)，在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大，管理和營(yíng)銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上，在消費(fèi)的多層面上推出去。把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；?、集約化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)借雞下蛋"、"借船出海"。

6、營(yíng)造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

第9篇：品牌戰(zhàn)略的理解范文

關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略 核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌識(shí)別 品牌延伸

中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-295-01

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,近年來(lái),一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的利器,取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸發(fā)展壯大。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng),確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的觀察和了解,筆者認(rèn)為大多數(shù)人對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還是很膚淺的,盡管一些企業(yè)的高層管理人員也言必談品牌的重要性,但其中一些人還不具有品牌管理的基本知識(shí),更不能準(zhǔn)確理解品牌的基本概念和內(nèi)涵,以至于企業(yè)普遍缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),對(duì)戰(zhàn)略性品牌管理還非常陌生,大多數(shù)沒有建立品牌管理組織體系,更缺乏能完整規(guī)劃、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的專業(yè)人士。現(xiàn)實(shí)狀況作以下列舉:一是企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)。多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品觀念、推銷觀念上,認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新仍然是制勝市場(chǎng)的法寶;企業(yè)管理者認(rèn)為做品牌就必須有數(shù)千萬(wàn)、上億元的巨大資金投入,做品牌是個(gè)長(zhǎng)年累月甚至幾十年持續(xù)投入的漫長(zhǎng)過(guò)程,因此做品牌只能是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事。二是企業(yè)缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃。許多企業(yè)的老板認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、無(wú)效的,不如抓好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)、銷售來(lái)得實(shí)在。三是由于缺乏戰(zhàn)略性品牌規(guī)劃和管理,很多企業(yè)在品牌命名上相當(dāng)?shù)碾S意,以“金”、“銀”等進(jìn)行命名的品牌爭(zhēng)先恐后的涌現(xiàn),好像不用這些字眼就不能凸顯產(chǎn)品的身份、品質(zhì)和價(jià)值;相當(dāng)多的企業(yè)在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中束手無(wú)策,萬(wàn)不得已只有靠頻繁的促銷、降價(jià)和打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng),卻使得前期大量的廣告費(fèi)和營(yíng)銷投入白白打了水漂,品牌的檔次感和形象一夜間蕩然無(wú)存。四是企業(yè)缺乏以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。許多企業(yè)缺乏完整的品牌識(shí)別,也沒有明晰的品牌核心價(jià)值,更談不上建立鮮明的品牌個(gè)性。近幾年來(lái),寧波市佳利來(lái)機(jī)械制造有限公司積極優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),不斷培育壯大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),努力實(shí)施品牌興企的戰(zhàn)略舉措,品牌創(chuàng)建工作取得了可喜的成績(jī),主要做法是:

一、努力推行質(zhì)量安全認(rèn)證,夯實(shí)“佳利來(lái)”品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)

企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌的過(guò)程實(shí)際上就是不斷提高質(zhì)量的過(guò)程。佳利來(lái)公司本著“質(zhì)量為本、一流品質(zhì)”的理念,進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量知識(shí)培訓(xùn),全面推行國(guó)際通行的質(zhì)量管理體系、環(huán)境體系和職業(yè)健康體系認(rèn)證。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理,引導(dǎo)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)立自主標(biāo)準(zhǔn),積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn),大力提高產(chǎn)品產(chǎn)值率,促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌創(chuàng)立。2005年7月,公司通過(guò)了IS09001認(rèn)證的監(jiān)督審核,同時(shí)將新擴(kuò)建的壓鑄車間納入了認(rèn)證體系,該車間擁有的250T~560T東芝鋁壓鑄機(jī)、25T~168T鋅壓鑄機(jī),均帶有全自動(dòng)機(jī)械取件設(shè)備。通過(guò)幾年的努力,公司在模具產(chǎn)業(yè)形成較為完善的質(zhì)量、環(huán)保、安全的供應(yīng)、生產(chǎn)、服務(wù)體系,保證了“佳利來(lái)”品牌的市場(chǎng)信譽(yù)。

二、倡導(dǎo)科技創(chuàng)新,提升“佳利來(lái)”品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新是培育自主品牌的靈魂。企業(yè)要建立健全品牌培育、認(rèn)定、考核、激勵(lì)等品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作機(jī)制,必須著力建立現(xiàn)代企業(yè)制度,構(gòu)建完善的法人治理結(jié)構(gòu),錘煉先進(jìn)的企業(yè)文化,加快經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)換。

品牌是科技的結(jié)晶,技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。佳利來(lái)公司一直以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、培植自主品牌為目標(biāo),進(jìn)一步加大科技投入,加強(qiáng)企業(yè)研發(fā)體系建設(shè),加快技術(shù)改造和新品開發(fā),全面提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。人才是企業(yè)創(chuàng)新、創(chuàng)牌的第一資源,尤其高度重視優(yōu)秀人才的引進(jìn)工作,積極依靠人才創(chuàng)品牌,出臺(tái)寬松的人才引進(jìn)政策,吸引各類高科技人才來(lái)“佳利來(lái)”就業(yè)。在科研人員引進(jìn)上,佳利來(lái)公司在全國(guó)范圍內(nèi)公開招聘人才,現(xiàn)已組成了一支高素質(zhì)、多層次的科研開發(fā)隊(duì)伍,擁有專業(yè)技術(shù)人員26人,專業(yè)研發(fā)人員32人。寧波市模具協(xié)會(huì)授予“資深模具專家”稱號(hào)的模具專家1人,共同致力于模具、鋅合金、鋁合金、注塑件產(chǎn)品的研發(fā)。在科研開發(fā)項(xiàng)目上,佳利來(lái)公司先后承擔(dān)了多項(xiàng)省和寧波市“九五”、“十五”科研項(xiàng)目,并取得了一批重大成果。僅2009年,佳利來(lái)公司共申請(qǐng)專利20項(xiàng),其中國(guó)內(nèi)發(fā)明專利1項(xiàng)、實(shí)用新型專利6項(xiàng)、外觀專利11項(xiàng)、歐盟發(fā)明專利2項(xiàng)。近3年共有20余項(xiàng)核心技術(shù)獲得專利證書,大大提升了企業(yè)自主創(chuàng)新的能力和產(chǎn)品的質(zhì)量水平。在檢試驗(yàn)儀器上,除基本檢試驗(yàn)設(shè)備外,還擁有各種先進(jìn)的檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備,對(duì)原材料、半成品、成品進(jìn)行各自檢測(cè),保證產(chǎn)品質(zhì)量滿足客戶的要求:實(shí)驗(yàn)室有洛式硬度儀、電動(dòng)表面洛氏硬度儀、光譜議、鍍層厚度測(cè)試儀、粗糙度儀、鹽霧測(cè)試儀、高度儀、進(jìn)口螺紋規(guī)測(cè)試儀、高精密全自動(dòng)的CMM測(cè)量?jī)x、鋅鋁材料分析光譜儀等,設(shè)備精良,性能可靠。對(duì)原料、生產(chǎn)過(guò)程和成品提供了快速、高效、準(zhǔn)確的檢驗(yàn)判定,增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的可信性和過(guò)程控制的準(zhǔn)確性,為創(chuàng)品牌提供了保證。

三、走名牌發(fā)展道路,實(shí)施名牌推動(dòng)戰(zhàn)略

名牌,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是著名的品牌。其特征主要有三點(diǎn),即高知名度、高市場(chǎng)占有率、高品質(zhì)。其中,高品質(zhì)是名牌的基礎(chǔ)和前提,高市場(chǎng)占有率是名牌的關(guān)鍵,高知名度是名牌的重要標(biāo)志。有名牌,企業(yè)就生機(jī)勃勃、興旺發(fā)達(dá);沒有名牌,企業(yè)則難以生存和發(fā)展?！坝忻凭陀惺袌?chǎng),沒有名牌就失去市場(chǎng)”已經(jīng)成為共識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái),佳利來(lái)公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略,大力推進(jìn)科技進(jìn)步,著力打造模具、鋅合金、鋁合金、注塑件等品牌,走出了一條實(shí)施名牌戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展之路,對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、提高經(jīng)濟(jì)效益具有顯著的促進(jìn)作用。自1995年全面投產(chǎn),短短15年時(shí)間,佳利來(lái)公司已發(fā)展成寧波市模具50強(qiáng)企業(yè),約80%的產(chǎn)品出口,客戶遍布英國(guó)、美國(guó)、日本、西班牙、意大利、瑞典、德國(guó)十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。預(yù)計(jì)2010年度佳利來(lái)公司總產(chǎn)值將達(dá)到1億元左右。

四、搞好企業(yè)自身文化建設(shè),努力回饋社會(huì)

在推進(jìn)名牌發(fā)展戰(zhàn)略的同時(shí),佳利來(lái)公司著力提高企業(yè)和產(chǎn)品的兩個(gè)內(nèi)涵:一個(gè)是科技內(nèi)涵,一個(gè)是文化內(nèi)涵。在科技內(nèi)涵上,佳利來(lái)公司將名牌戰(zhàn)略納入企業(yè)重要發(fā)展目標(biāo)來(lái)重點(diǎn)落實(shí),建立完善的質(zhì)量管理體系,瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外品牌的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料,開展新品開發(fā)和質(zhì)量改關(guān)。佳利來(lái)公司自2005年7月先后導(dǎo)入IS0900l國(guó)際質(zhì)量管理體系、IS01400l環(huán)境安全管理體系,成立了質(zhì)量管理委員會(huì)和體系管理部門。在文化內(nèi)涵上,積極做好企業(yè)形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的形象打造,積極參加各種形式的維權(quán)、公益等宣傳活動(dòng),不斷放大品牌效益。沒有豐富文化內(nèi)涵的企業(yè)和產(chǎn)品,不可能成為真正的著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。佳利來(lái)公司自開業(yè)以來(lái),堅(jiān)持依靠自我積累,不斷提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量,不僅自身實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁發(fā)展,并為社會(huì)做出了更多的回饋。

五、加大產(chǎn)品宣傳力度,強(qiáng)化產(chǎn)品品牌影響力

佳利來(lái)公司主要生產(chǎn)“佳利來(lái)”系列模具、鋅合金、鋁合金、注塑件等產(chǎn)品,同時(shí)擁有機(jī)械加工、成品裝配等加工項(xiàng)目。產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó),并遠(yuǎn)銷至英國(guó)、美國(guó)、日本、西班牙、意大利、瑞典、德國(guó)等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。公司秉承一流的管理、一流的質(zhì)量、一流的效益、一流的服務(wù)宗旨,各項(xiàng)事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展。公司自開業(yè)以來(lái),通過(guò)以名牌引路,實(shí)施多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌支持戰(zhàn)略,提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象與美譽(yù)度,促進(jìn)了“佳利來(lái)”在同行業(yè)中的做大做強(qiáng),在模具行業(yè)迅速崛起,獨(dú)占鰲頭,到2009年底,佳利來(lái)公司名列“寧波市模具加工企業(yè)50強(qiáng)”,年產(chǎn)值達(dá)到1億元,產(chǎn)品的影響力很大,社會(huì)各界反響好。

總之,企業(yè)靠品牌生存,企業(yè)靠品牌發(fā)展。有識(shí)之士應(yīng)進(jìn)一步重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,特別是在目前全球金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)普遍低迷的形勢(shì)下,更應(yīng)采取有效措施,努力培育更多的品牌產(chǎn)品,提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

趙力.我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題與對(duì)策,經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2007(5)