品牌傳播概念精選(九篇)
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第1篇：品牌傳播概念范文
建設(shè)，基本上是封閉式的，城市管理者依靠自我城市的力量，進行城市設(shè)計和發(fā)展；經(jīng)營，則具有了對外的互動性。以城市固有的物質(zhì)資源（如土地）以及靈活性資源（如政策）等，吸引外來的資本、人才，共同開發(fā)建設(shè)城市。這就是以引進為主的經(jīng)營城市的理念；營銷，則是在前二者基礎(chǔ)上的深化，以更加全面開放的姿態(tài)，以走出去為主要方式，讓城市的觸角伸得更遠，增強城市的吸引力、凝聚力和競爭力。三個詞匯，代表著城市發(fā)展的階段性遞進，也與經(jīng)濟社會發(fā)展的進程相匹配。
在城市營銷的大潮下，我們可以看到若干不同的營銷方式和策略。在這其中，品牌傳播成了城市營銷的一種重要方式。而當(dāng)我們把城市品牌傳播作為城市營銷的一種方法的時候，關(guān)于營銷的一些基本的策略和規(guī)律，就可以運用到城市品牌傳播之中。構(gòu)建營銷場，正是可以引入到城市品牌傳播中的一個思路。
圍繞構(gòu)建城市營銷場，我們還可以關(guān)注兩個重要的基礎(chǔ)性概念，即品牌地圖和品牌樹。二者，其實構(gòu)成城市品牌傳播和營銷場構(gòu)建的兩個支點。
城市需要營銷場
構(gòu)建營銷場的過程，就是發(fā)現(xiàn)城市品牌價值，放大品牌價值，并保持持久性的品牌影響力的過程。在某個固定的時間段，營銷場是靜態(tài)的，但營銷場會隨著城市的發(fā)展而動態(tài)地改變著，更新著。
從大的角度說，營銷場是一個場系統(tǒng)，由多個層次的場組成。在城市中，有時就會表現(xiàn)為城市的等次，如二線城市、三線城市等。城市的位置，往往就會決定著營銷場的層次，或者說圈子。
營銷場的構(gòu)建，對于城市品牌傳播的價值，可從三個方面來看。
城市營銷場的構(gòu)建，將會在城市與其顧客之間建立起一種互動關(guān)系，并最終成為情感關(guān)系。營銷場是一個由表演者（如城市）和觀眾（如顧客）共同創(chuàng)造的空間。這個空間，即包括著物理性屬性，也包括著情感性屬性。在這個場中，城市與其顧客逐步建立起關(guān)系。這種關(guān)系，從臨時到持久，從物質(zhì)需求、功能滿足到情感所系、文化認同，是一個從低到高的過程。這個過程，并不是單向的傳輸或灌輸，而是城市與顧客的互動、交流，甚至交易。在整個營銷場的體系中，顧客的心理是一個重要的構(gòu)成要素。對于營銷場來說，顧客心理具有能量的價值。它既可以向城市發(fā)射自己的力量，也可以接收城市發(fā)射過來的力量。因此，對于城市營銷場的形成、放大以及能量發(fā)揮，都起著重要的作用。
營銷場的構(gòu)建，可以整合城市全部的品牌資源，從而讓品牌傳播更加有效。營銷場，實際上一個品牌場的概念。在這個概念之中，包含著城市、城市人、城市顧客、媒體等品牌元素。城市是主體，營銷對象來自兩個部分，一個是城市內(nèi)部的人，一個是城市外部的人，從顧客關(guān)系上說，二者都構(gòu)成為城市營銷的顧客群體。而在營銷的過程中，媒體是重要的載體。這里的媒體并不只是大眾媒體，產(chǎn)品、活動、建筑還有歷史和文化等，都可以成為品牌傳播的載體。所有這些要素，都會在品牌營銷場中體現(xiàn)，在場中扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用。這實際上就是一個傳播資源的有效整合問題。用“場”的概念，恰好可以做到這點。營銷場聚集起城市品牌傳播的全部要素，并進行價值化分配和分工，從而讓全部品牌資源都實現(xiàn)效益最大化、價值最大化，提升傳播的力度。
營銷場的構(gòu)建，還可讓城市品牌傳播走上科學(xué)的軌道。場是一個系統(tǒng)，而且是一個有著理念統(tǒng)治的系統(tǒng)。在場的概念之下，城市的營銷不再是散亂的、隨意的，而是整體的、有序的。城市可以成為一架品牌機器，按設(shè)計的流程和程序，有效地運轉(zhuǎn)。在運轉(zhuǎn)一定周期后，進行系統(tǒng)地檢查、調(diào)整，然后再有效運行。正是因為有了營銷場的存在，正是因為將全部傳播策略、內(nèi)容、方式、渠道、對象都融合到營銷場之中，對品牌傳播才會更加有效。
品牌地圖：發(fā)現(xiàn)城市自己
品牌地圖是城市品牌的定位概念，解決城市品牌是什么、為什么的問題。
城市，是一個區(qū)域性概念。在某一個區(qū)域，一座城市就會有自己的方位。這里的地圖，是一個全球性的概念，但具有不同的層次性。
一個是單純的區(qū)域性層次。在某一個范圍內(nèi)，在某一個區(qū)域中，城市的定位是什么？這里，包括了城市的地理位置、自然特色、歷史文化等。在全球或區(qū)域范圍內(nèi)，一個城市在整體的世界城市體系中，宣揚什么，哪些是城市最重要的東西。就是說，要站在全球的視野下，定位自己的城市。在開放的世界里，城市變得更加開放。就算是再小的城市，也一定會在某個方面納入到世界的城市體系中。每一座城市都可以成為世界的焦點。那么，在品牌地圖上，需要做的就是找準自己的焦點，然后將焦點展示給世界。在這方面， 我們常常講到的城市群、城市帶的概念，是可以作為焦點定位的重點參照的。
另一個是與城市產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)。城市的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)，有些城市正是因為某一些產(chǎn)業(yè)而發(fā)展起來的，如一些旅游型城市，就是依托旅游發(fā)展起來的；一些會議型城市，本身沒有太多的資源，但依靠不同層次的會議而成為焦點，形成產(chǎn)業(yè)。那么，這樣的焦點如何判斷和形成？這需要在一個產(chǎn)業(yè)的視角下，權(quán)衡一下自己的城市在產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置，然后給出合適的定位。如果說產(chǎn)業(yè)是鏈條的話，在這鏈條上，你的城市占據(jù)哪個位置？哪一點，是城市所代表的產(chǎn)業(yè)最有特色的亮點？這需要結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及未來，結(jié)合城市發(fā)展實際和目標，給城市品牌確立一個坐標體系，確立一個價值點。
第2篇：品牌傳播概念范文
除報刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介之外，現(xiàn)有經(jīng)濟學(xué)者把手機稱作“第五媒介”，隨著“姆指運動”與“姆指文化”的傳播，“今天你彩信了嗎”成為時尚用語。讓手機短信大放光芒是通過“哥倫比亞”航天飛機失事新聞傳播，10分鐘后，SINA向手機短信訂戶第一時間把新聞傳遞到國內(nèi)。二十世紀人們迎來了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟的洗禮，在無數(shù).COM公司倒下后，國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站163、SINA、SOHU均宣稱步入贏利軌道，被喻為“第四媒介”的互聯(lián)網(wǎng)終于揚眉吐氣，通過德拉吉的報道和9、11恐怖事件新聞傳播更加一步鞏固了媒介的地位。這里所要介紹的第N媒介指電子游戲，2002年電子游戲玩家已達到4.3億人，營業(yè)收入220多億美元。已成為相對成熟的傳播介質(zhì)。為什么要把電子游戲稱為“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四點原因：
一、 現(xiàn)在關(guān)于第四、第五媒介的提法，經(jīng)濟學(xué)界仍然處于是非莫辯的狀況，不同的人有不同的看法，避免陷入概念誤區(qū)。
二、 電子游戲與互聯(lián)網(wǎng)有密不可分的歷史淵源，針對媒介的提法而論，似乎不能獨立成為“第六媒介”概念。
三、 電子游戲作為品牌傳播途徑，在發(fā)達的歐美國家剛剛冒出苗頭，也是國內(nèi)企業(yè)剛剛接觸到的新事物，屬于一種全新的品牌傳播介質(zhì)，“第N媒介”這種提法容易引起企業(yè)的重視。
四、 以上提到的五大媒介品牌傳播凡無例外均通過文字、圖像、聲音傳播。尤其依賴的是廣告創(chuàng)意、策劃、制作，而電子游戲提為“第N媒介”，突出此種新型媒介品牌傳播與傳統(tǒng)媒介品牌傳播操作核心區(qū)別之處。 第N媒介品牌傳播優(yōu)勢
企業(yè)或產(chǎn)品品牌有多種傳播渠道，廣告無疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀美國零售巨頭約翰。沃納梅克有句對廣告界、媒介著名的諷刺之語：“我花在廣告上的錢有一半被浪費掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用統(tǒng)計、監(jiān)播、分析工具，廣告界也沒有找到的真正的答案。當(dāng)然也不能說通過電子游戲的品牌推廣解決方案，就能完全發(fā)現(xiàn)“哪一半”，但我們一定能看到“哪一半”的額度會呈下降趨勢，我們來看傳統(tǒng)三大媒介，加上第四、第五媒介，品牌傳播上有哪些不足之處：
一：傳播呈定向之勢。品牌傳播重要的是傳遞過程和傳播管道。把品牌傳播和接力比賽作個類比，接力比賽是棒的傳遞，上一位運動員（A）把棒遞出的時候，意味著下一位運動員（B）就要接過棒沖出去，我們把A喻著品牌傳播媒介，把棒喻著品牌，把B喻著消費，把沖的動作喻為作購買欲望，在接力比賽中能完善實現(xiàn)這一過程。但在品牌傳播與實現(xiàn)銷售和接力比賽完全不一樣，作為B的消費者，完全可以是賽事的參觀者，激情者會助威，搗亂者會喝倒彩。品牌的單向傳播，無疑是廠家強加于消費者，實施的是不公平交易，也是廠家百無了賴的選擇。要讓消費者長期產(chǎn)生購買欲望，無疑需要長期的品牌推廣，而過度的品牌傳播將透支品牌生命。
二：品牌傳播方式上不能突破。選擇廣告成為品牌傳播方式后，品牌形象依賴集中在圖像、聲音、文字上面，圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。電視是圖像最好的載體，但有最新研究表明，聲音更會吸引消費者，于是圖像和聲音成為悖論。報刊通過文字能完美表達品牌細節(jié)，但是大腦處理系統(tǒng)無法立體呈現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)、短信作為新興媒介，已有部份廠家嘗試進行其傳播效果仍處于現(xiàn)、觀望期。
三：傳統(tǒng)媒介傳播觸點限制。不同的品牌有不同的目標消費群體，相同的產(chǎn)品有不同的細分市場，聰明的廠家都在用差異化營銷策略占領(lǐng)各自的市場。這無疑是治標不治本的傳播策略，明天的市場在哪里？要爭取到明天的市場，就要不斷循環(huán)的付出的品牌傳播代價。我非常贊賞日本企業(yè)的戰(zhàn)略眼光：品牌傳播從娃娃抓起。某記者采訪日本一知名企業(yè)家說道：貴企業(yè)所銷售的并不是兒童產(chǎn)品，為什么廣告中總以童音，兒童畫面出現(xiàn)。這位企業(yè)家說：今日兒童是我們明天品牌購買者。這似乎接近一個笑語，但說明了該企業(yè)家要把企業(yè)做成“百年基業(yè)“獨到之處的戰(zhàn)略眼光。隨著人們生活個性化色彩的增濃，傳統(tǒng)三大媒介傳播漏掉了青、少年是不爭的事實，網(wǎng)絡(luò)成為青少年最樂意接受的媒介，這對幼兒、中老年購買品牌階段性影響甚微，但針對購買的青、少年品牌無疑是場災(zāi)難。 國際巨頭第N媒介傳播之道
2001年12月，國際知名汽車廠商開始購買3D賽車游戲冠名權(quán)，保時捷讓眾多游戲迷開著保時捷在一級方程式賽道上出盡風(fēng)頭。
2002年5月，豐田卡車在微軟MSN、THE ZONE游戲站點推出“豐田熱力”賽車游戲。
2002年10月麥當(dāng)勞聯(lián)合英特爾公司，開發(fā)出游戲芯片，電腦玩家購買芯片，安裝在電腦中。在虛擬的游戲里，麥當(dāng)勞公司的薯條、漢堡成為游戲道具，“麥當(dāng)勞經(jīng)驗”成為玩家經(jīng)營快餐店游戲規(guī)則。
2002年10月百事可樂聯(lián)合SINS公司將虛擬的百事可樂售貨機加入到游戲，由玩家下載加入到游戲，上百萬玩家下載了這個產(chǎn)品。
國際巨頭們?yōu)槭裁醇娂娂尤氲诫娮佑螒蛎浇橹腥ィ⑷〉貌凰椎膫鞑バЧ?。其關(guān)鍵在于體驗營銷戰(zhàn)略釋放的巨大傳播能量，把品牌與購買欲望成功對接，讓消費者在愉快的體驗過程中，主動的接受品牌影響，并產(chǎn)生購買欲望。 第N媒介傳播技法
電子游戲品牌傳播途徑在美國仍處于初始階段，在國內(nèi)依稀可以看見某些企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)頁中放置一些小游戲，也算是電子游戲品牌傳播的苗頭。相對于影視娛樂界的深度開發(fā)而言，現(xiàn)中國游戲開發(fā)及營運商對本身資源開發(fā)力度不夠，對游戲邊際收益沒有充分利用，有更低的交易成本和廣闊的市場前景。要到用電子游戲作雙贏傳播，有以下幾種途徑：
一、 游戲開發(fā)商合作。在游戲商開發(fā)游戲前，為企業(yè)量身定度，在游戲中導(dǎo)入企業(yè)品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營理念，營銷模式，娛樂性一般的游戲可以用著企業(yè)產(chǎn)品促銷用品或市場調(diào)查工具。前景看好的游戲可以上市推廣，游戲開發(fā)商除本身的效益外，還有額外的贊助收益。
二、 游戲營運合作。在中國，《傳奇世界》、《傳奇3》、《奇跡》等成為最火的網(wǎng)絡(luò)游戲，但在游戲里面從未見到傳統(tǒng)廠家的品牌身影，其中的游戲道具完全可以用廠家產(chǎn)品、品牌設(shè)置、廣告?zhèn)鞑?、促銷推廣，對現(xiàn)正處于游戲版權(quán)紛爭和對游玩家資源爭奪大戰(zhàn)的盛大網(wǎng)絡(luò)公司而言，是傳統(tǒng)廠家進入合作最好的契機。
三、 自我開發(fā)。結(jié)合企業(yè)資源與游戲市場，開發(fā)企業(yè)自有的品牌傳播媒介。 第N媒介傳播要點
1、 在游戲選擇上，盡量避開以血腥、暴力為主題的游戲，以免對品牌造成負面影響。
2、 在品牌、產(chǎn)品配置成游戲組成部分時，切勿生硬，要特別注意導(dǎo)入技巧，特別是已經(jīng)營運的網(wǎng)絡(luò)游戲，以免引起游戲玩家反感。
3、 在與游戲商合作過程中傳統(tǒng)廠家應(yīng)該充分重視體驗營銷戰(zhàn)略，把體驗營銷精髓運用到整個游戲中。
第3篇：品牌傳播概念范文
[關(guān)鍵詞]品牌傳播；企業(yè)社會責(zé)任（CSR）；影響因素；傳播策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.040
1 概 述
在市場競爭激烈，產(chǎn)品豐富且同質(zhì)化趨勢愈演愈烈的環(huán)境下，品牌是企業(yè)參與市場競爭，獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，而建立企業(yè)品牌地位，除了要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，更需要品牌傳播的支撐。傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營銷的不二法則。企業(yè)通過品牌傳播，向消費者傳達企業(yè)產(chǎn)品及理念等信息，幫助消費者更好了解企業(yè)，培育消費者持續(xù)消費和支持企業(yè)的行為。消費者也能通過品牌傳播，知曉并判斷產(chǎn)品的好壞，建立對產(chǎn)品的購買信心，甚至購買和使用后與他人的分享和推薦，來獲取愉悅和心理滿足。關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有多種定義，目前占主流地位的有兩種，一種是品牌資產(chǎn)傳播論，國內(nèi)較早提出該理論的是余明陽和舒詠平在文章《論“品牌傳播”》中的闡述：“品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。”此理論核心觀點是企業(yè)進行品牌傳播的目標是為了提升品牌資產(chǎn)。另一種是品牌形象傳播論?！捌放菩蜗蟆边@個概念是由西德尼?萊維提出的，這個理論主要觀點是在依靠品牌識別和核心價值建構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇多種傳播方式實施品牌推廣，目標是在消費者心中建立品牌形象。本文在綜上兩種主流觀點的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)社會責(zé)任進行的品牌傳播，將重點研究放在品牌形象的傳遞上。尤其是品牌傳播在新媒體環(huán)境下，進行社會責(zé)任傳播的方式應(yīng)包含廣告、公關(guān)、促銷以及人際傳播。
企業(yè)的社會責(zé)任最初在18世紀中后期英國完成第一次工業(yè)革命后，雖然企業(yè)社會責(zé)任的觀念還沒有出現(xiàn)，但是實踐中的企業(yè)社會責(zé)任開始在業(yè)主的個人道德行為內(nèi)有所呈現(xiàn)。到了18世紀末期，西方企業(yè)的社會責(zé)任觀開始發(fā)生微妙變化，更多表現(xiàn)為業(yè)主們的捐贈行為。隨著經(jīng)濟和社會的進步，企業(yè)不僅要對贏利負責(zé)，而且要對環(huán)境負責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。我國企業(yè)的社會責(zé)任發(fā)展從20世紀90年代起至今也大致經(jīng)歷了這樣的過程，企業(yè)落實社會責(zé)任，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的動態(tài)平衡。如今，企業(yè)社會責(zé)任也越來越成為消費者評價企業(yè)的標準之一，如何在已經(jīng)踐行企業(yè)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上開展有效的傳播是值得每個企業(yè)去思考并執(zhí)行的。因此本文試圖在分析企業(yè)社會責(zé)任傳播過程中的影響因素簡要指出企業(yè)在做社會責(zé)任的品牌傳播時應(yīng)選擇的策略。
2 關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任傳播的原因
2.1 企業(yè)社會責(zé)任傳播的意義
近年來，隨著消費者對企業(yè)社會責(zé)任議題的關(guān)注，他們不只關(guān)心產(chǎn)品是什么，還更希望知道它們是由誰在哪里如何被生產(chǎn)出來的，又是對環(huán)境造成了怎樣的影響。同時也有很多研究不斷證實，消費者對承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的公司和其產(chǎn)品更加偏愛，他們愿意為有社會責(zé)任感的企業(yè)支付更好的價格，為有企業(yè)社會責(zé)任的公司轉(zhuǎn)換成其品牌的核心價值，去購買更多開展公益活動的公司的產(chǎn)品。企業(yè)社會責(zé)任行為的關(guān)注度越高，作為重要利益相關(guān)者的消費者對企業(yè)社會責(zé)任的注意力就越多，這樣也會對踐行企業(yè)社會責(zé)任更好的公司產(chǎn)生大的持續(xù)消費行為。企業(yè)社會責(zé)任是通過消費者對公司的整體評價，再由上至下折射到對具體產(chǎn)品的評價。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企業(yè)社會責(zé)任能從整體上提高顧客對產(chǎn)品的評價；相反，壞的聲譽從整體上對公司的產(chǎn)品都會造成嚴重的影響。
企業(yè)社會責(zé)任傳播是企業(yè)建立品牌形象和品牌標識的重要手段，它影響著企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的實施效果，只有當(dāng)目標受眾正確全面了解企業(yè)的社會責(zé)任行為時，才能給企業(yè)帶來利益。企業(yè)做好社會責(zé)任的品牌傳播的重要意義如下。
2.1.1 使社會了解企業(yè)社會責(zé)任理念及最新進展動態(tài)
通過合適的傳播途徑和方式，企業(yè)的社會責(zé)任理念、戰(zhàn)略及行為可以及時對外，有助于增加社會對企業(yè)的認識，加深對企業(yè)的了解。企業(yè)社會責(zé)任傳播可以為企業(yè)與其目標受眾之間關(guān)系的建立提供了可能，并為他們進行有效溝通起到一定作用。當(dāng)企業(yè)進行了有效的社會責(zé)任傳播，整個社會特別是消費者才能形成對企業(yè)的完整認知，也才能促進企業(yè)進行社會責(zé)任實踐的初衷和投資目標的實現(xiàn)。
2.1.2 提升企業(yè)品牌形象和價值
企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌影響力的重要來源之一，許多學(xué)者的研究都表明CSR傳播能提升企業(yè)形象和績效。有效的企業(yè)社會責(zé)任傳播能樹立企業(yè)積極、正面的形象，有助于企業(yè)獲得各利益相關(guān)群體的支持和提升企業(yè)在利益相關(guān)者中的地位，改善企業(yè)的社會績效。
2.2 企業(yè)社會責(zé)任傳播的誤區(qū)
對于企業(yè)來說，有時候做慈善并不一定能夠保證帶來好的收益。很多企業(yè)由于單純地把企業(yè)社會責(zé)任的傳播方式等同于一般的企業(yè)傳播，有時候因為傳播的受眾和內(nèi)容重點不對，并不能達到良好的傳播效果，甚至還可能導(dǎo)致適得其反的效果。企業(yè)社會責(zé)任與利益相關(guān)方的傳播重在價值。傳之有道，則創(chuàng)造價值，延續(xù)價值。反之，則損害價值或令其流于形式。但有不少企業(yè)在做企業(yè)社會責(zé)任項目傳播時往往欠缺戰(zhàn)略考量，更鮮見基于創(chuàng)造價值和延續(xù)價值的思路。CSR教育學(xué)院的總裁及創(chuàng)始人，wayne Dunn教授在幾十年的從事與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)工作經(jīng)驗中，整理出以下常見誤區(qū)：自我標榜（以CSR之名漂綠）；功勞都是“我的”，企業(yè)社會責(zé)任傳播不是一場博弈，沒有必要一味抬高自己貶低別人；廣告多于布道，企業(yè)社會責(zé)任的傳播應(yīng)減少單純廣告的色彩，否則這個與企業(yè)一般的廣告沒有區(qū)別；太過復(fù)雜，不容易懂的傳播就意味著你需要去講一個復(fù)雜的故事才能讓利益相關(guān)者理解你所做的事情，這個不應(yīng)該是傳播的特點；“非常時期”，某些情況下是指企業(yè)面臨問題和爭議的情況下，溝通不當(dāng)會適得其反。例如耐克公司在亞洲生產(chǎn)工廠在從事對武功人員的慈善活動時就遭到攻擊，認為其僅僅是出于獲得其廉價勞動力的偽善行為，從而企業(yè)社會形象受損。農(nóng)夫山泉2009年的尋找千島湖源頭的公關(guān)活動被媒體抨擊為利用消費者美好的保護環(huán)境意識進行商業(yè)炒作、宣傳，掩蓋其污染環(huán)境真實面目的手段。而在眾多的企業(yè)社會責(zé)任傳播誤區(qū)無疑是一個警示，用心良苦的企業(yè)社會責(zé)任行為帶來的可能是適得其反的效果，這是企業(yè)和公眾都不希望看到的。因此，了解企業(yè)社會責(zé)任傳播比一般的傳播的特殊性及其影響因素尤為重要。
3 企業(yè)社會責(zé)任品牌傳播的影響因素
根據(jù)傳播的構(gòu)成要素，企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播也由傳播主體，傳播客體，傳播信息，傳播渠道和傳播效果構(gòu)成。他們既是構(gòu)成要素，同時也是企業(yè)社會責(zé)任進行品牌傳播時的影響因素。
傳播主體是企業(yè)，但是企業(yè)的傳播動機和能力以及側(cè)重點都將會影響其進行社會責(zé)任品牌傳播的效果。如果企業(yè)是偽善地開展企業(yè)社會責(zé)任，則無論用何種傳播方式都將終究影響傳播效果。而作為傳播客體（一般是企業(yè)的目標用戶）接納傳播內(nèi)容的方式受限或者是主觀理解有偏差也是造成傳播效果差異的重要原因。不同于企業(yè)其他的純商業(yè)的傳播內(nèi)容，企業(yè)社會責(zé)任項目所要傳遞的信息一定要清晰，簡明地說明企業(yè)在社會責(zé)任方面所做的事情。在傳播過程中，如果將所做內(nèi)容過于復(fù)雜化，目標受眾很難理解。傳播渠道往往會因為企業(yè)不重視企業(yè)社會責(zé)任而將更多資源投放到一般的商業(yè)推廣中去，以便帶來可觀直接的利益，因此傳播渠道是否多元且精準也是影響企業(yè)社會責(zé)任進行品牌傳播的因素之一。以上四種要素，任何一種出現(xiàn)偏差或者狀況都會影響最終的傳播效果。雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境來看，帶來的傳播渠道是多元化的。
4 企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播策略和途徑
雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境帶來的傳播渠道的多元化來看，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)傳播時代背景的變化，梳理消費者對公司企業(yè)社會責(zé)任形象的積極印象，改變消費者原有的態(tài)度，更有利于公司的方向發(fā)展。企業(yè)社會責(zé)任傳播途徑，是企業(yè)傳遞企業(yè)社會責(zé)任信息的方法。合適的企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播策略和途徑是企業(yè)與外界進行有效溝通的關(guān)鍵。從傳播策略和途徑上上可以注意以下幾點。
4.1 適當(dāng)拓寬傳播途徑
消費者獲取CSR信息的來源較單一，這必定會影響社會特別是主要利益群體對企業(yè)CSR特征的完整認知，企業(yè)的CSR戰(zhàn)略初衷和目的也難以得到實現(xiàn)。從傳統(tǒng)媒介到如今多媒體并存，且以新媒體為主要媒介的時代，可選擇的CSR傳播途徑有很多。企業(yè)應(yīng)該在充分了解和認識各種傳播途徑特點的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際，盡量拓寬CSR傳播的途徑，豐富外界獲取企業(yè)CSR信息的來源。
4.2 選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容
CSR傳播必須選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容。不僅要考慮目標受眾所能接觸的主要途徑，還應(yīng)權(quán)衡這樣的途徑的可信度和其在你的目標受眾的印象與地位。不要因為途徑選擇錯誤而給自己戴上一個負面的帽子。傳播信息同樣也會影響傳播效果。傳播內(nèi)容會導(dǎo)致受眾對企業(yè)“真誠”或是“偽善”的判斷，從而影響企業(yè)的CSR形象。例如已經(jīng)有過證實的不良企業(yè)卻在大肆宣傳自己的慈善社會責(zé)任，那么這種CSR傳播就是失敗的。企業(yè)CSR傳播內(nèi)容的選擇要從行業(yè)角度及企業(yè)自身實際出發(fā)，結(jié)合目標受眾的反映情況，從戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃和定位，否則將適得其反。
總之，CSR傳播不能等同于一般的企業(yè)傳播，只有選擇合適的傳播途徑及內(nèi)容，CSR傳播才能起到應(yīng)有的效果。
4.3 順應(yīng)并把握傳播的新趨勢
新媒體不斷發(fā)揮作用的今天，傳播渠道也在不斷地更迭。為提高傳播效果、提升企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)該運用多種媒介方式結(jié)合，根據(jù)自己企業(yè)目標受眾的使用傳播媒介的喜好，選擇合適的途徑。也應(yīng)該巧用新媒體時代的免費資源，為企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播達到事半功倍的效果。企業(yè)要結(jié)合自身實際，制定出與這相應(yīng)的CSR傳播策略，從傳統(tǒng)媒體過渡到社交媒體，增加CSR傳播的互動性和吸引力，進一步擴大CSR傳播的輻射范圍，提高CSR的傳播效果。增強與受眾的互動，做好第一步的傳播內(nèi)容的發(fā)送后，把握用戶互動后的人際交流傳播帶來的口碑影響力。
總之，企業(yè)社會責(zé)任傳播時需要“去傳播化”，單純功利地以傳播為導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任項目的設(shè)計和實際執(zhí)行都是有問題的，更不用提長久的傳播效果。同時在新媒體時代的今天，企業(yè)社會責(zé)任進行品牌傳播時，應(yīng)該避免企業(yè)的獨角戲，充分調(diào)動受眾的積極性參與到傳播過程中來，不僅是為企業(yè)品牌做好傳播，同時還能促進社會共同個體共同履行社會責(zé)任，這又將是對企業(yè)的更高層次的品牌形象的建立與傳播。
參考文獻：
[1]劉柏因.企業(yè)社會責(zé)任傳播發(fā)展及Web 2.0時代的機遇和挑戰(zhàn)[J].東南傳播，2011（12）.
第4篇：品牌傳播概念范文
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標
受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標受眾是企業(yè)進行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認識企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風(fēng)險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強，對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進行企業(yè)品牌傳播
處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。
（一）長尾理論的應(yīng)用
克里斯•安德森認為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上?！遍L尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕恕拔舶汀笔鼙姡_展精確營銷，達到強大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑?，出版?zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代，暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕耸鼙姙橹行?，以受眾需求為核心。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強?；蛘咴诮邮懿稍L時提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動，創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發(fā)達，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點，并進行論證出書，實現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
第5篇：品牌傳播概念范文
嘉賓：
李光斗（華盛時代廣告有限公司總經(jīng)理）
朱 勇（新華社《中國名牌》雜志社總編室主任）
關(guān)于品牌，我們已經(jīng)有了一定的理解和把握，而對于品牌傳播，卻往往缺乏更系統(tǒng)和客觀的認識，沒有合理的規(guī)劃和有力的措施。品牌傳播對于企業(yè)來說，到底具有怎樣的意義，又會發(fā)揮怎樣的作用？事實上，許多企業(yè)對此要么漠不關(guān)心，要么不知所措，要么束手無策。對于摩托車企業(yè)來說，品牌無法有效傳播，這使得企業(yè)處于非常被動的境地。因此，我們必須找到一個認識的原點，以此進行突破。
當(dāng)然，我們無法將品牌傳播模式化，但是，我們必須對其進行研究與分析，從而得到我們想得到的答案，盡管，答案是千變?nèi)f化的。而實際上，千變?nèi)f化的答案，給了我們千變?nèi)f化的思維。這樣的思維，正是品牌傳播所必須具備的。 品牌的意義認識
主持人：品牌對于我們來說，已經(jīng)是耳熟能詳了。在市場的進化過程中，品牌對于企業(yè)來說，到底有何意義呢？
朱 勇：在現(xiàn)實中，摩托車在北京的影響越來越小，在社會中也是如此。這跟其品牌傳播有密切的關(guān)系。企業(yè)如果沒有自己的品牌，就會淪為別人的附屬，做貼牌，出苦力，賺點小錢，替別人揚名，而沒有自己的陣地。包括歐萊雅收購小護士，我認為可能是一次國外品牌收購中國品牌的陷阱。沒有品牌，就沒有自己的地位，永遠處于弱勢。這應(yīng)該引起企業(yè)的高度警覺和重視。
李光斗：摩托車的品牌建設(shè)非常重要，而品牌傳播對品牌創(chuàng)建作用非同一般。目前，中國摩托車行業(yè)是大而不強。我在北大演講的時候，就分析了跨國公司的擴張戰(zhàn)略。他們無論是渠道、人力資源、成本等都不占優(yōu)勢，但是，他們有強大的品牌，以及由此而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。而我們則是有產(chǎn)品沒品牌，所以，在競爭中落敗的是我們。這就顯示了品牌的無形威力。像國外的一些著名品牌，無一不是憑借品牌進行切入的。
主持人：品牌的作用已經(jīng)是毋庸質(zhì)疑的了，這是否說明了當(dāng)前品牌對于產(chǎn)品的必要與重要？
李光斗：在競爭日趨激烈的時代，品牌作用會日益明顯，這是必然的。產(chǎn)品競爭有三個層次：一是比價格，這主要是來自成本的低廉，使車的價格更加便宜，這可能是國內(nèi)摩托車惟一的也是最強的競爭優(yōu)勢；二是比品質(zhì)，在質(zhì)量、設(shè)計、工藝等各個方面，是不是比別的產(chǎn)品更好，而國內(nèi)摩托車似乎并不具備優(yōu)勢；三是比服務(wù)，拿摩托車的服務(wù)網(wǎng)點來說，跟汽車更是沒法比。而最后則是比品牌。哈佛大學(xué)商學(xué)院漢斯教授8年前曾這樣預(yù)測：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。而值得注意的是，國內(nèi)摩托車最明顯的缺陷恰恰是品牌。
朱 勇：小的企業(yè)是求生存為主，但是做到一定程度，就要發(fā)出自己的聲音，即擴大知名度，再上升到個性化，不斷求新求異，然后創(chuàng)立自己的品牌?？傮w來說，摩托車行業(yè)的品牌遠不如汽車行業(yè)，還沒有形成集中的品牌效應(yīng)。當(dāng)然，這可能跟汽車現(xiàn)在的火熱有關(guān)，但是，在汽車還沒有興起的時候，摩托車興盛過一段時期，而那段時期轉(zhuǎn)瞬即過，許多品牌也隨著時間的流逝而不斷地暗淡。這主要是企業(yè)沒有一以貫之的品牌傳播，沒有建立真正強勢品牌，所以，其知名度還只是局限于小范圍或者有限范圍。
主持人：這就是說，品牌是一個企業(yè)強大的符號，或者說一個行業(yè)知名品牌的多少與高低，也意味著這個行業(yè)的整體發(fā)展水平。
李光斗：也可以這么說。在市場競爭中，許多好的產(chǎn)品，好的公司，經(jīng)常被人們所忽視，這并非因為他們運氣不好，而是因為他們沒有足夠的知名度。真正好的品牌和好的企業(yè)，他們會有相應(yīng)的信譽與美譽。這些更多地在于他們是否能夠持之以恒地足夠重視，并不斷宣傳。對于每一個品牌的塑造，目標就是要努力獲得廣泛的知名度和良好的美譽度，而且遠比競爭對手好。而這是競爭的重要武器。一個卓越品牌會帶來更多的競爭優(yōu)勢。感覺不可能代替現(xiàn)實，但是感覺可以強化現(xiàn)實。如果脫離品牌傳播的話，這些就不可以實現(xiàn)。品牌的強弱，在一定程度上反映了企業(yè)甚至行業(yè)的強弱。
朱 勇：對。中國摩托車行業(yè)比日本差，而且這也體現(xiàn)在品牌上。品牌不可以代替產(chǎn)品，但是品牌更能說明產(chǎn)品的實質(zhì)。
[感言]品牌，已經(jīng)成為企業(yè)的一種身份或者符號，一種心理感受和個人體驗的綜合象征。在中國本土，有多少自主品牌值得我們夸耀？眾多的外來品牌紛紛搶灘中國市場，幾乎是瘋狂地“圈地”。當(dāng)中國品牌遭遇群體圍堵時，我們最該想的也許是：過去，我們積累了多少財富，而今天，我們又該如何保持財富地位，甚至讓財富增值？品牌能告訴我們這一切。 傳播成就品牌
主持人：剛才兩位專家都談到了品牌的重要性，強調(diào)了品牌意識。那么，在實際操作中，我們可能會遇到一些疑問：通過怎樣的手段來實現(xiàn)我們的傳播目標？
李光斗：通過廣告?zhèn)鞑テ放啤ｋ娨?、電臺、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)、市場終端（如POP廣告）等，這些媒介分別具有不同的特性，可以根據(jù)實際需要進行選擇。在這里，要說明的有幾點，一是通過大眾傳媒這個與公眾聯(lián)系的溝通橋梁，建立企業(yè)與品牌的宣傳通路；二是通過事件行銷快速擴大知名度，提高美譽度；三是在渠道與終端塑造品牌，形成自己在通路中的品牌權(quán)重。另外，還有一點就是品牌傳播通路創(chuàng)新，主要有這么幾種形式：網(wǎng)絡(luò)互動廣告、逆向廣告、品牌傳播隱蔽化，即利用媒體新聞塑造品牌形象，分眾傳播等。
主持人：根據(jù)李老師的分析，品牌傳播的手段也不外乎人們常用的那些。那么，在現(xiàn)實中，傳播往往很難達到預(yù)想的效果。這是什么原因？
朱 勇：我認為原因是多方面的。缺乏品牌傳播的核心是一個很重要的原因。拿海爾來說，它的廣告語“真誠到永遠”就很有特點，它過硬的技術(shù)質(zhì)量、完善而周到的售后服務(wù)，都無不為其豐富了內(nèi)涵。家電類品牌長虹將“做民族品牌”作為品牌傳播的核心，也體現(xiàn)了其品牌特征。另外一個原因是品牌傳播不能持續(xù)下去。
主持人：品牌缺乏個性就不能成為真正的品牌，就像如果每個人的名字都一樣，讓人無法辨別。尋找品牌的個性，體現(xiàn)差異化的訴求，不僅利于品牌傳播，更容易在消費者心中留下深刻的印象。
李光斗：其實，每個行業(yè)都有在同一個水平線上的企業(yè)，它們的產(chǎn)品也基本上是一樣的，但是，它們都能找到自己獨特的品牌主張。比如沃爾沃強調(diào)的是安全，奔馳強調(diào)的是高貴。對于摩托車企業(yè)來說，應(yīng)該尋找一個核心的概念，并將其貫穿到品牌傳播與產(chǎn)品研發(fā)中。
主持人：據(jù)我了解，在摩托車行業(yè)，品牌意識在逐步增強，近年來尤為明顯。比如，宗申一直堅持參與摩托車賽事，并投入了大量的財力，而其產(chǎn)品訴求也是以“賽車技術(shù)”為核心，可以說相得益彰。另外，前不久，嘉陵也推出了系統(tǒng)的服務(wù)活動，欲打造嘉陵的同步服務(wù)品牌，以“真誠服務(wù)”為訴求點。
李光斗：找到品牌傳播的中心點，圍繞這個中心，進行強化。比如夏新就堅持以時尚為中心，一切宣傳都圍繞著這個中心。再比如自行車，代表的可以是自立，而昆車代表的則是成熟。德國以技術(shù)創(chuàng)立品牌，而日本則以應(yīng)變市場需求的方便便宜為主要特征。品牌的核心價值關(guān)鍵是挖掘。就像賽特，比其它商店貴一倍，但人們走進去就意味著已經(jīng)接受了這樣的價位，因為它的品牌代表價格昂貴。
[感言]離開現(xiàn)實談品牌，就像在沙漠里看海市蜃樓。過去品牌的缺失，有歷史原因：市場的初啟，導(dǎo)致消費行為的極不理性，使品牌的創(chuàng)建處于空白。過去的無法清算，但是，即將來到的是挑戰(zhàn)，同時也是機遇：品牌的崛起正當(dāng)時，因為市場在經(jīng)歷饑餓狀態(tài)的混亂期后，開始進入品牌競爭的陣痛期。這時，企業(yè)更需要有系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略觀。 效果最大化
主持人：傳播的手段也許是一樣的，但效果會是千千萬萬的，傳播的目的也就是要品牌效應(yīng)最大化。那么，我們?nèi)绾伪ＷC或者靠近這樣的預(yù)期呢？
李光斗：可以運用整合品牌傳播來實現(xiàn)。從某種程度上說，它是“整合營銷傳播”的實質(zhì)，它以統(tǒng)一的傳播為目標，運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是協(xié)助品牌建立與消費者之間的長期關(guān)系。品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播中得到一致性的運用。品牌策略的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作：一是溝通性傳播，包括廣告、公關(guān)、直銷、事件營銷、銷售促進等；二是非溝通性傳播，如產(chǎn)品、服務(wù)、價格、銷售渠道。總體上說，品牌整合營銷傳播有四個步驟：一、品牌階段性定位；二、品牌概念與形象的定位；三、設(shè)計并執(zhí)行顧客溝通計劃；四，對傳播情況進行監(jiān)測。
朱 勇：在品牌定位上，應(yīng)該保留一個空間，使品牌能夠持續(xù)地傳播，并有針對性地進行延伸。比如聯(lián)想的“只要你想”，傳播的空間就很大。還有海爾的“真誠到永遠”，這種真誠是沒有時間和范圍限制的，既是“永遠”的，又可以是技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面對消費者的真誠。有些企業(yè)就不注意這些，不斷地改變傳播的主題，不能形成一個統(tǒng)一的品牌形象。而應(yīng)該是系統(tǒng)性的，有一個永恒的主題、不斷創(chuàng)新的內(nèi)涵。
李光斗：品牌建立是從商標、名稱的確立、注冊開始的。品牌傳播與推廣是一個長期的過程，需要CI統(tǒng)籌與目標形象的管理與控制。品牌的延伸則是品牌擴張路線的策略問題。這些都離不開“戰(zhàn)略性管理”的調(diào)控。每一個品牌都有逐漸老化的過程，這就需要我們不斷地進行品牌創(chuàng)新。這樣的創(chuàng)新應(yīng)該包括兩個方面：一是品牌支撐體系——產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌形象體系——視覺系統(tǒng)的創(chuàng)新，以及品牌理念的創(chuàng)新。
朱 勇：我們可以借鑒其它行業(yè)的做法。比如哈雷，通過高檔雜志做摩托車文化，寶馬則以故事內(nèi)容來豐富品牌內(nèi)涵，而可口可樂則從戶外、網(wǎng)絡(luò)開始，進行體驗式營銷傳播。實際上，摩托車現(xiàn)在處于盤整期，還沒有形成真正的強勢品牌，品牌集中化是必然趨勢。因此，找到獨特的可持續(xù)的品牌傳播核心，將使品牌傳播的效果更加明顯。
第6篇：品牌傳播概念范文
關(guān)鍵詞：新媒體；電視媒體；品牌；品牌傳播
中圖分類號：G223 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）11-0077-02
電視傳媒在新媒體的沖擊下正在經(jīng)歷深刻的歷史演變。首先，人、人群、社會組織、國家的泛媒介化傾向已經(jīng)越來越顯著。任何個體的人、任何人群、任何社會組織和國家，其社會行為的發(fā)生過程始終伴隨著媒介的信息溝通的屬性[1]。電視媒體的品牌傳播就是信息溝通的一種表現(xiàn)形式。電視媒體是展示我國文化軟實力的重要窗口，作為傳統(tǒng)的大眾媒介，電視信息活躍了人們的精神生活，傳播正能量信息，這對企業(yè)形象的樹立、品牌的塑造起到了積極的作用。企業(yè)要提高品牌的傳播效果，就要選擇合適的傳播渠道。電視傳媒發(fā)揮了它獨有的優(yōu)勢，傳播產(chǎn)品動態(tài)的、直接的、美的形象，使品牌蘊含獨特的魅力。
一、品牌傳播的發(fā)展現(xiàn)狀
如今，市場經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，在新媒體傳播環(huán)境下，傳媒生態(tài)發(fā)生著巨大變化，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，而品牌傳播也緊跟時代步伐，逐漸深入到新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體包括電視媒體不斷地深化和改革，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。品牌傳播的內(nèi)涵。品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，是企業(yè)的靈魂，也是體現(xiàn)企業(yè)價值的一張王牌。電視媒體的品牌傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，研究品牌傳播對電視媒體的發(fā)展有著舉足輕重的作用。電視傳媒是塑造品牌形象、迅速強化市場認知的主要平臺，越來越多的企業(yè)已意識到電視傳媒對品牌傳播的重要意義，也已選擇通過電視這種媒介來提升品牌價值，擴大品牌影響力，從而提升企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益。新媒體以復(fù)合型的媒體形態(tài)傳播了時代信息，反映了社會動態(tài)，而傳統(tǒng)媒體在傳播品牌方面也有其無可比擬的優(yōu)勢。
二、新媒體時代電視媒體的品牌傳播優(yōu)勢
新媒體時代，大眾媒介對人們行為方式的改變依然起著決定性的作用，電視無疑是能夠更加保證高品質(zhì)的影像、享受視覺沖擊力的媒體。電視媒體對于吸引消費者的注意力有所幫助，品牌傳播的過程就是品牌塑造的過程，選擇合適的品牌塑造媒體對品牌形象的建造有著相當(dāng)大的作用。雖然當(dāng)今社會互聯(lián)網(wǎng)的普及改變了人們的閱讀習(xí)慣和收看習(xí)慣，分散了一部分受眾，但由于電視巨大的社會影響力和較高的權(quán)威性，使得消費者對品牌的認可度從未削弱。
1.電視媒體的傳播特性。電視具有生動直觀、感染力強與畫面感強，視覺效果好、受眾廣泛、傳播覆蓋面廣、成本低、公信力強、權(quán)威性高等獨有的特點，而且傳統(tǒng)媒體往往負面信息比較少，或者負面信息處在無論傳播速度還是危害程度均“可控”的狀態(tài)下，這為品牌傳播提供了廣闊的平臺。如今傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷融合，并利用新媒體資源，同時發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過開通官方微博、微信公眾平臺等，增強和觀眾的互動，擴大受眾群體，這就為品牌傳播拓寬了渠道。
2.傳播信息的安全性。新媒體時代，電視媒體傳播信息安全性更高，電視傳媒依然在受眾群體中以公信力強、可信度高被廣大群體所接受。電視媒體內(nèi)容均要受主管部門審核批準方可對外播出，這給電視信息的安全又加了一個砝碼。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，在現(xiàn)代社會的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出[3]。電視媒體內(nèi)容多為原創(chuàng)，依然發(fā)揮著它的核心競爭力，電視媒體下品牌傳播大大降低了消費風(fēng)險，信息的安全性提高了品牌的安全性。自媒體能量也越來越大，雖說微博、微信等新媒體的出現(xiàn)方便了大眾的購買信息，但他們信息來源的不確定性也致使部分消費者對產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生懷疑。在現(xiàn)代市場條件下，消費者和生產(chǎn)者存在著產(chǎn)品信息不對稱的情況，所以購買時存在一些無法預(yù)知的風(fēng)險。在這種情況下，消費者只有選擇一種可信性高的信息渠道才會有效降低購買風(fēng)險。因此，電視以其傳播的信息真實性、權(quán)威性高而在品牌傳播中占有重要地位，有力地提高了品牌的知名度，擴大了品牌的影響力。
3.品牌受眾的目標性。電視具有穩(wěn)定的受眾，品牌的傳播者最關(guān)注的是目標受眾，因為“品牌”打動“受眾”、“受眾”傳播“品牌”、“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅自己對品牌認可和接受，還會對品牌進行二次傳播、甚至更多次的傳播，提高品牌傳播范圍，將品牌受眾目標擴大。將品牌傳播的對象表述為“消費者”，強調(diào)的是消費者對產(chǎn)品的消費，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強調(diào)的是受眾對品牌的認可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念[4]。因此。確立了電視媒體明確的目標受眾，傳播中的受眾本位意識才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才會達到預(yù)期的效果。
4.媒介傳播的多元性。當(dāng)今，新媒體技術(shù)不斷更新?lián)Q代，傳播媒體出現(xiàn)多元化的傳播格局，大眾媒體已出現(xiàn)分眾傳播的現(xiàn)象。 “三屏合一”時代的來臨，對傳播是一次偉大的革命，極大地擴大了人們觀看電視的途徑。隨著電視數(shù)字化進程的加快以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，必然使電視向雙向交互式、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視的問世，信號電視，數(shù)字電視，智能電視等的推出，人們看電視未必要守到電視機旁，電腦、手機等隨時都可以欣賞到電視節(jié)目，不再受固定場所的限制。近年來，新舊媒體的融合讓電視也積累了很多傳播經(jīng)驗。再者，電視技術(shù)不斷發(fā)達，相繼出現(xiàn)了數(shù)字電視、智能電視、云電視等，只要有網(wǎng)絡(luò)，一臺電視就可以同時具備電腦的功能，這為“品牌傳播”提供了機遇，也對媒介運用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。
三、新媒體時代電視傳媒的品牌傳播能力
如今市場競爭日益激烈，企業(yè)要提高品牌傳播能力，要重視以下戰(zhàn)略要素：（1）選對媒介；（2）提高傳播力；（3）加強公關(guān)傳播；（4）進行戰(zhàn)略傳播?；谶@四點傳播要素，這對當(dāng)今電視媒體提出了更高的要求。
何為傳播能力？美國學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：一個人以有效而得體相宜的方式進行傳播的能力。電視媒體的品牌傳播能力的體現(xiàn)和品牌選擇與品牌的受眾群有相當(dāng)大的關(guān)系，傳播能力大小受傳媒環(huán)境、傳媒技術(shù)、傳播范圍等外部因素以及媒介素養(yǎng)、媒體品牌、媒體公信力、傳播藝術(shù)、傳播手段等內(nèi)部因素的影響。
新媒體時代，電視媒體通過各種技術(shù)手段和營銷模式來極力維護自己固有的傳播社會地位和公信力，擴大傳播區(qū)域和范圍，其中互聯(lián)網(wǎng)給電視媒體的國際性傳播提供了廣闊的發(fā)展機會，國際性網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)電視的傳播能力。各個電視臺紛紛開通國際頻道，使本土品牌融入國際，這對品牌的產(chǎn)生注入了另一股強大力量。
四、新媒體時代電視媒體的品牌傳播效應(yīng)
新媒體時代，電視媒體以傳播速度快、公信力強，權(quán)威性大、認可度廣泛等傳播優(yōu)勢給品牌提供了有效的傳播途徑，增強了品牌的傳播效應(yīng)。
1.心里效應(yīng)：消費者對品牌的認知決定于第一次接受品牌，接受了一個品牌就會繼續(xù)關(guān)注下去，如果再要接受第二個，從了解，到感知，到認可，再到購買使用還要占用大量的時間。電視媒體比新媒體具有更高的可行度，受眾更容易接受電視媒體的品牌宣傳，因此，與新媒體相比，電視是讓受眾產(chǎn)生心理效應(yīng)的最佳平臺。
2.名人效應(yīng)：品牌建立初期，企業(yè)為推廣品牌借名人的影響力以增加品牌影響力，強化自身形象。耳熟能詳?shù)拿藦V告大都來自于電視，企業(yè)通過電視廣告宣傳品牌，能進一步增強品牌在消費者心目中的地位和形象。
3.鏈式效應(yīng)：消費者一旦會認準一個品牌，他會將信息傳遞給另外的受眾群，使品牌傳播達到了一個鏈式傳播效果。電視廣告的重復(fù)播放，增強了品牌的辨識度與消費者的認可度，同時也大大提升了品牌的知名度和美譽度。
4.公益效應(yīng)：公益是現(xiàn)代企業(yè)的天然職責(zé)，是衡量企業(yè)社會責(zé)任感的重要指標。通過電視公益廣告這個平臺去提升企業(yè)形象，也是進行品牌傳播的重要體現(xiàn)。
5.背書效應(yīng)：媒體本身就是一個品牌，如果媒體的威信度高，則影響品牌在受眾心目中的地位，傳播信息的可信度也就愈高，通過媒體自身的優(yōu)勢對品牌進行傳播可以起到背書的效應(yīng)，無形之中提升了品牌的認知度。例如央視的傳播效果遠遠優(yōu)于地方臺，王牌節(jié)目的影響力遠遠大于普通節(jié)目。
在當(dāng)今媒介多元化的背景下，電視媒體要抓住以上幾點效應(yīng)，通過研究消費者的消費心理和接受心理以及制定新的傳播策略，發(fā)揮自身獨有的傳播優(yōu)勢，整合資源，搶占先機，為企業(yè)品牌傳播提供可靠、有力的傳播平臺。
五、結(jié) 語
綜上所述，無論品牌以哪種形式產(chǎn)生，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，同時也是企業(yè)品牌價值提升的過程。大眾對品牌的認可同時也是對企業(yè)的認可，企業(yè)自然而然的就從中找到自己滿足消費者的優(yōu)勢價值，用恰當(dāng)?shù)膫鞑デ莱掷m(xù)地與消費者交流，促進消費者的認可和信任，從而產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程?？梢哉f，無論是新品牌的傳播，還是老品牌的傳播，都有賴于良好的傳播途徑，沒有合適的傳播媒介，就不能實現(xiàn)品牌的價值提升。
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展促使了電視媒體的自我完善、自我優(yōu)化，電視媒體利用新媒體的獨有的優(yōu)點促使自身走上可持續(xù)發(fā)展道路。隨著新媒體技術(shù)的不斷革新和傳播方式的不斷多樣化，新媒體與傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出你中有我、我中有你、互相促進的發(fā)展態(tài)勢。作為大眾媒體電視本身來說，應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，大力提升自身品牌競爭力和品牌優(yōu)勢，不斷挖掘適應(yīng)新時代的多思維、多元化的傳播模式，從內(nèi)容上、技術(shù)上、形式上、資源上多研究，提高傳播力，同時吸引更多的知名品牌加入，擴大自身的受眾群，在社會轉(zhuǎn)型時期，開發(fā)更能讓大眾接受的新型傳播方式，提升品牌傳播效果，促進品牌價值的提升。
參考文獻：
[1] 靳智偉.電視受眾市場研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2010.
[2] 百度百科[EB/OL]/view/14990.
第7篇：品牌傳播概念范文
【關(guān)鍵詞】品牌體驗；社交網(wǎng)站；植入式廣告
21世紀是品牌競爭的時代，也是傳播制勝的時代。隨著物質(zhì)文明的進步和生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求不再僅局限于滿足產(chǎn)品使用功能，品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種的感官、情結(jié)、價值上的滿足感及綜合體驗將變得越來越重要。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯認為：基于硅芯片上的技術(shù)制勝時代已經(jīng)過去，取而代之的是“與消費者產(chǎn)生情感共鳴”和“制造讓顧客難忘的體驗”的時代來臨。簡單地說，我們已步入體驗經(jīng)濟時代，在體驗經(jīng)濟時代，消費者越來越主動地參與企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營之中，而企業(yè)參與的競爭手段，也從產(chǎn)品、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗競爭”。“品牌體驗”理論就是在這種全面體驗消費模式的大背景下產(chǎn)生的。
近幾年，植入式廣告作為品牌傳播的一種獨特方式，已經(jīng)被很多知名企業(yè)運用到企業(yè)經(jīng)營實踐之中。其中基于SNS社交網(wǎng)站平臺上的植入式廣告發(fā)展迅速，很多學(xué)者和企業(yè)甚至認為植入式廣告是廣告業(yè)的未來，究其根本原因就在于各種品牌的植入式廣告通過巧妙的植入方式，在給消費者帶來新奇互動的品牌體驗樂趣的同時，還實現(xiàn)了品牌傳播與實體銷售。在社交網(wǎng)站平臺上，品牌傳播已經(jīng)從簡單的品牌曝光過渡到用戶的深度參與和互動上。通過廣告植入活動，產(chǎn)品得以全面展現(xiàn)，產(chǎn)品特點被貫穿到活動中的各個互動環(huán)節(jié)，使目標群體了解更多產(chǎn)品信息，并影響潛在消費者的購買行為。通過社交網(wǎng)站上的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生線下實體體驗的欲望，植入式廣告把目標群體從線上引到線下，從而推動產(chǎn)品的實際銷售。
一、品牌體驗
從學(xué)者Ross于2002年提出“品牌體驗”這一概念到現(xiàn)在，國內(nèi)外學(xué)者對品牌體驗的概念特征、形成、類型、作用機理等問題展開相關(guān)研究。目前使用較為普遍的概念是Brakus等學(xué)者于2009年提出的，即品牌體驗是由品牌相關(guān)刺激所引起的主觀的內(nèi)在（感官、情感、認知）反應(yīng)和行為反應(yīng)，其中相關(guān)刺激包括品牌名稱設(shè)計、標識系統(tǒng)、品牌特點、品牌涵義、品牌溝通和環(huán)境等。[1]他將品牌體驗分為感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）、知性（intellectual）四個維度。他指出，當(dāng)消費者搜尋、購買消費品牌時，他們不僅僅暴露于產(chǎn)品或服務(wù)的功能性屬性，還暴露出許多與品牌相關(guān)的某些刺激如品牌的識別顏色、形狀、背景設(shè)計、元素、口號、吉祥物等，這些品牌相關(guān)刺激引起消費者主觀的、內(nèi)在的反應(yīng)。
傳統(tǒng)的品牌體驗包括直接體驗和間接體驗，前者是指客戶的親身消費體驗，而后者則包括口碑效應(yīng)、廣告、促銷和公關(guān)等方式。然而隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了一種全新的體驗類型，即虛擬體驗，消費者在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中與虛擬產(chǎn)品發(fā)生互動。學(xué)者Lee根據(jù)體驗的方式以及被體驗的物體將人類的體驗區(qū)分為真實體驗、幻覺體驗和虛擬體驗三種類型。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)營造出的虛擬體驗環(huán)境來體驗產(chǎn)品或者服務(wù)，從而有一種身臨其境的真實感。在SNS社交網(wǎng)站的植入式廣告中，以開心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)站自身以及品牌廣告主都非常注重用戶的品牌體驗感受，品牌產(chǎn)品和品牌服務(wù)都是在不影響用戶體驗的情況下以極具創(chuàng)意的方式植入。用戶在社交網(wǎng)站中通過購買某種汽車或者某種飲料來自己使用或贈送他人，用戶可以對虛擬產(chǎn)品的外觀、性能等進行仔細的檢查，從而決定是否產(chǎn)生線上和線下的購買行為，這種虛擬體驗比真實體驗的途徑更加快捷方便。虛擬體驗與直接體驗和間接體驗相比具有某些優(yōu)勢，一方面，雖然虛擬體驗缺乏觸覺、嗅覺及味覺等感官體驗，但是，從模擬的某種角度來說，虛擬體驗中的虛擬供給完全可以超越感知供給甚至真實供給；另一方面，雖然間接體驗和虛擬體驗都是由媒體作為中介的體驗，但是三維環(huán)境中的虛擬體驗所提供的信息比從傳統(tǒng)廣告中獲得的內(nèi)容更加豐富。[2]從另一個角度來說，品牌體驗是集產(chǎn)品體驗、購買體驗、服務(wù)體驗于一體的綜合體驗。我國社交網(wǎng)站中的植入式廣告就是基于品牌體驗中的虛擬體驗來進行品牌傳播的，同時也提供了不同的產(chǎn)品體驗、購買體驗和服務(wù)體驗等服務(wù)。相對于傳統(tǒng)廣告形式，社交網(wǎng)站的植入式廣告將品牌信息融入娛樂元素中，通過品牌體驗的方式更加容易取得消費者的認同與好感，增強了品牌傳播效果。
二、開心網(wǎng)植入式廣告品牌體驗?zāi)Ｊ椒治?/p>
在我國以開心網(wǎng)為代表的社交類網(wǎng)站中，植入式廣告通過場景植入、游戲道具植入、組件植入等模式構(gòu)建了買房子、開餐廳、農(nóng)場種植等網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，進而在虛擬環(huán)境中通過用戶對品牌產(chǎn)品、品牌服務(wù)等品牌體驗來進行品牌信息的傳播，植入式廣告逐漸顯現(xiàn)出多樣化的品牌體驗趨勢。除了傳統(tǒng)的點擊類網(wǎng)頁廣告、彈出廣告、搜索廣告、關(guān)鍵詞廣告等外，社交網(wǎng)站中的植入式廣告更主要的是以產(chǎn)品為道具，用虛擬場景、組件等最自然的形式融入用戶游戲中。廣告投資商在社交網(wǎng)站中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費者，引起消費者心理上的共鳴，從而激活消費者線下的購物欲望。[3]社交網(wǎng)站中植入式廣告品牌體驗的模式大致可以分為兩種：
基于品牌產(chǎn)品體驗和品牌服務(wù)體驗的細節(jié)植入。細節(jié)植入主要是指直接植入商品的品牌、產(chǎn)品標識等具體形象。在社交網(wǎng)站中用戶使用頻率最高的就是各種應(yīng)用游戲，植入式廣告在應(yīng)用游戲里面將產(chǎn)品、圖片、標識、品牌服務(wù)信息與游戲內(nèi)容進行結(jié)合，通過用戶游戲傳播品牌產(chǎn)品或服務(wù)體驗，讓用戶在潛移默化中接受品牌產(chǎn)品或者品牌服務(wù)的信息，取得了良好的效果。
細節(jié)植入使虛擬的游戲場景更加真實。開心網(wǎng)中經(jīng)典的“搶車位”游戲里就針對真實車型的產(chǎn)品植入相關(guān)廣告，讓用戶在購買虛擬道具車的時候接受真實的廣告信息。起亞福瑞迪為配合汽車上市在開心網(wǎng)中植入自己的廣告，用戶不僅可以挑選福瑞迪作為自己的愛車參與爭車位游戲，而且還可以在網(wǎng)頁上查看詳細的關(guān)于福瑞迪汽車的相關(guān)資料。在人人網(wǎng)農(nóng)場的游戲模式中，用戶種植的農(nóng)場作物馬鈴薯與樂事薯片原料非常契合，人人網(wǎng)將樂事100%天然馬鈴薯種子和薯片機等分別植入人人農(nóng)場原料與道具中，用戶在收獲馬鈴薯后可以自己生產(chǎn)薯片，使用戶親身體驗生產(chǎn)樂事薯片的過程，并設(shè)置一定的獎勵機制，刺激用戶重復(fù)參與體驗。
在品牌服務(wù)體驗方面，中國建設(shè)銀行曾在開心網(wǎng)針對理財產(chǎn)品和龍卡支付進行了廣告植入推廣?；顒忧捌趯τ脩舻睦碡敺绞竭M行測試，緊隨其后的是以中國建設(shè)銀行冠名的新組件“開心富翁”正式上線。該組件游戲中主要推廣的是使用建行龍卡通支付服務(wù)和建設(shè)銀行的理財產(chǎn)品，用戶每次經(jīng)過他人地盤的過路費建議用建行龍卡通支付，同時游戲中可在建設(shè)銀行購買理財產(chǎn)品。在開心富翁游戲中的品牌植入營造了銀行的擬態(tài)環(huán)境，玩家進入銀行購買理財產(chǎn)品與真實理財產(chǎn)品對應(yīng)，使玩家融入游戲并接受游戲中植入廣告所傳達出的相關(guān)服務(wù)信息，同時也將這種由游戲所創(chuàng)造出來的與銀行理財產(chǎn)品相關(guān)的銀行品牌體驗深植于心，并認知該理財產(chǎn)品在現(xiàn)實環(huán)境中所具備的效用。
品牌主題活動體驗的整合植入。開心網(wǎng)中除了以道具和組件的形式植入廣告以外，同時也采用品牌主題活動體驗的整合植入模式。整合植入主要是指綜合品牌視覺符號、商品本身和營銷主題等以整體的形式植入。
中糧集團新推出的悅活品牌在開心網(wǎng)除了采用道具植入外，還采用了品牌主題活動體驗的整合植入模式。在植入中用戶可以免費領(lǐng)取悅活場景卡，領(lǐng)卡的同時會贈送幾?！皭偦罘N子”，然后用戶可以在自己的虛擬花園里免費種植自己的“悅活”果樹。在收獲果實以后，利用“果汁可以獲利更多”這一模式誘使用戶將水果榨汁，榨汁的同時界面則出現(xiàn)悅活果汁產(chǎn)品的植入式廣告。主題活動同時有線上和線下互動環(huán)節(jié)，推出“送好友虛擬果汁則有機會獲得真實果汁”的活動，將社交網(wǎng)站中的虛擬產(chǎn)品體驗與現(xiàn)實中真實的品牌體驗獎品相結(jié)合，極大地刺激了開心網(wǎng)用戶的興趣。中糧集團的悅活品牌在整合植入中以品牌主題活動體驗為主線，將品牌視覺符號、產(chǎn)品融合在主題營銷活動中，通過品牌主題活動與開心網(wǎng)用戶進行互動，使用戶在活動中參與了產(chǎn)品體驗，增強了對品牌的認知度。有資料顯示，中糧集團傾力打造的悅活品牌在植入廣告后兩個月品牌提及率大幅提高。在社交網(wǎng)站中類似悅活品牌主題體驗的整合植入案例還有很多，并且都獲得了較好的品牌認知度。
三、結(jié)語
開心網(wǎng)的創(chuàng)始人程炳皓說：“我們的廣告植入，必須是增強用戶體驗的?！边@個觀點在一定程度上總結(jié)了我國社交網(wǎng)站植入廣告的一個基本原則，即用戶體驗為第一要素。社交網(wǎng)站中的品牌傳播是一種新型的品牌傳播方式，其植入式廣告的核心是基于品牌傳播的用戶體驗，即品牌體驗。從消費心理學(xué)的角度講，品牌體驗是消費者心理層面對品牌認知、情感及意向上的價值感受。具體來說，認知是消費者對品牌及產(chǎn)品的了解；情感是消費者對廣告消息訴求積極的、消極的或者中性的感情認知；行為是指消費者在接受了廣告訴求之后，在認知、情感改變之后是否采取購買廣告信息宣傳的商品的行為。社交網(wǎng)站中植入式廣告與品牌產(chǎn)品或者服務(wù)進行了有機結(jié)合，充分調(diào)動用戶的參與性來體驗品牌產(chǎn)品或服務(wù)，品牌傳播結(jié)合了游戲體驗與資訊的吸收雙重享受，集中了消費者的認知、情感、行為三個方面的體驗，這也正是社交網(wǎng)站品牌傳播獲得良好效果的關(guān)鍵之處，也使得社交網(wǎng)站中的植入式廣告作為一種與內(nèi)容緊密相關(guān)的創(chuàng)新品牌傳播方式有了更加多樣化的面孔和更具創(chuàng)意的表現(xiàn)形式。
[基金項目：湖南省教育廳資助科研項目“基于品牌傳播的社交類網(wǎng)站植入式廣告研究——以開心網(wǎng)為例”（項目編號：10C0740）研究成果]
參考文獻：
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[3]陳曉秦，陳永鎮(zhèn).淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告[J].新聞世界，2010（9）.
第8篇：品牌傳播概念范文
關(guān)鍵詞：品牌；全球化；傳播策略；聯(lián)想
中國名牌在國內(nèi)具有較高的品牌知名度和美譽度，市場占有份額較大，擁有較高的品牌價值。但是，在經(jīng)濟全球化進程中，中國名牌在國際市場上的知名度遠不及同行業(yè)的國際大牌，如國內(nèi)啤酒行業(yè)第一品牌青島啤酒完全無法和世界大牌喜力啤酒同臺競技。所以，品牌競爭力是企業(yè)在國際市場決戰(zhàn)中最為需要的能力，品牌的全球化傳播成為中國名牌進軍國際市場首先要解決的問題。耶魯大學(xué)管理學(xué)院教授萊維?多爾（Ravi Dhar）博士談到中國品牌的發(fā)展時表示：“很多中國品牌希望加快全球化步伐，然而全球化要求管理者具備國際化的思維方式，國際化的工作團隊，以及理解國際文化的市場營銷，這三個要素顯然也是中國企業(yè)欠缺的?！辫b于此，本文將以聯(lián)想集團品牌發(fā)展歷程為例，分析總結(jié)中國名牌全球化發(fā)展策略，從品牌定位、全媒體傳播、關(guān)系營銷、文化傳播等多角度思考中國名牌發(fā)展的未來之路。
一、中國名牌全球化傳播的重要性
在今天這樣一個信息傳播、產(chǎn)品銷售日益全球化而全球消費者日益細分化、小眾化的時代，品牌成為營銷叢林中指引方向的呢喃精靈，帶著消費者從眾多品牌中找到適合自己的產(chǎn)品。品牌的作用在今天顯得更加突出，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。但是，我國很多知名品牌憑借國內(nèi)積累的較高知名度準備進軍國際市場時才發(fā)現(xiàn)存在品牌無法注冊、品牌形象不鮮明、本土化傳播失利等諸多問題，而合理有效地解決這些問題也成為品牌全球化發(fā)展的前提。
以聯(lián)想為例，成立于20世紀80年代的聯(lián)想集團以“聯(lián)想”為品牌名稱，采用英文Legend作為自己的標志。在其吹響了中國企業(yè)進軍海外的號角時，發(fā)現(xiàn)“Legend”這個名字在歐洲幾乎所有國家都被注冊了，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想不得不將自己沿用多年的品牌標識進行全新構(gòu)建。這對于一個在國內(nèi)外已經(jīng)頗具知名度的企業(yè)來說是非常大的損失，但是只有經(jīng)過涅重生的鳳凰才具有百折不撓、一飛沖天的神奇。2004年4月1日，聯(lián)想集團的英文名稱由“Legend”改為現(xiàn)在的“Lenovo”。“Lenovo”是個混成詞，“Le”來自“Legend”，“novo”是一個假的拉丁語詞，從“新的（nova）”而來。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志對品牌標識更迭過程中標識含義的轉(zhuǎn)換特別滿意。聯(lián)想的確迎來了走出國門全球化發(fā)展的春天。聯(lián)想在2005年5月完成對IBM個人電腦事業(yè)部的收購，這標志著新聯(lián)想將成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。
從聯(lián)想的品牌轉(zhuǎn)變過程我們可以看到品牌對于一個企業(yè)全球化發(fā)展的重要意義。具有全球化發(fā)展需要的企業(yè)通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。
二、中國名牌的全球化傳播策略
品牌傳播全球化是指企業(yè)以全球市場為目標，其廣告策略、表現(xiàn)方式、品牌個性形象等都采用統(tǒng)一化策略，通過品牌形象國際化元素的融入，獲取公眾認同和支持的策略。利用品牌傳播全球化策略可以降低營銷成本；有利于向世界各地的消費者傳播強勢的品牌概念，形成大范圍的感染力；有利于樹立統(tǒng)一的全球化形象。例如，2005年收購IBM個人電腦事業(yè)部的新聯(lián)想集團全球總部設(shè)立在紐約，主要運營中心設(shè)立在北京和羅利（位于美國北卡羅來納州）。實施海外投資戰(zhàn)略快速占領(lǐng)市場兩年后，聯(lián)想已在全球60個國家設(shè)立了分支機構(gòu)，建立了遍及全球160個國家的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)想不僅在產(chǎn)品、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面實現(xiàn)了國際化，還在股權(quán)結(jié)構(gòu)、融資渠道等方面實現(xiàn)了國際化。從聯(lián)想的發(fā)展過程中可以提煉出中國名牌進行全球化傳播的策略。
第一，品牌聯(lián)動策略。當(dāng)自有品牌在國際市場知名度不高時，可利用收購等方式實現(xiàn)與國際知名品牌的嫁接，借國外知名品牌所形成的知名度、美譽度，在全球范圍提升自有品牌的傳播效果。當(dāng)然，采用品牌聯(lián)動策略一定要保證所依附的品牌具有較好知名度和美譽度，在國際市場上具備品牌號召力。在保持聯(lián)動品牌聲譽的同時還應(yīng)配合多種營銷手段，盡快實現(xiàn)自有品牌的成長，防止給他人作嫁衣的現(xiàn)象出現(xiàn)。聯(lián)想在國外知名度比較低，而IBM的THINK品牌在全球享有極高知名度，所以聯(lián)想借助IBM品牌開創(chuàng)國際市場，在海外市場推出LENOVO THINKPAD的品牌戰(zhàn)略，借助IBM THINKPAD積累的品牌美譽度，提升LENOVO的品牌知名度，逐漸淡化IBM的品牌商標，在全球范圍構(gòu)建LENOVO在PC市場中的顯赫地位。
第二，國際化平臺推廣策略。中國名牌要在國際上構(gòu)建自己的品牌知名度、美譽度，就要選擇國際化傳播平臺進行品牌推廣。品牌要想達到全球化傳播效果，就應(yīng)該“站在巨人的肩膀上”，尋求全球化的傳播平臺進行品牌信息的刊布，盡量規(guī)避全球化信息傳播過程中的文化差異問題。世界級的體育賽事是品牌推廣的首選傳播平臺。當(dāng)然，在眾多世界級的體育賽事中，奧運會的分量是最重的，奧運會的頂級贊助商，如可口可樂、阿迪達斯、三星等都是世界頂級品牌。獨家性和排他性是奧運頂級贊助商計劃的最大含金量所在，和世界一流品牌并駕齊驅(qū)，也說明了自己在本領(lǐng)域舍我其誰的王者地位。聯(lián)想就曾作為中國大陸唯一的頂級贊助商躋身于北京奧運會11家頂級贊助商之列，加之聯(lián)想在其他體育賽事上推出的一系列營銷活動，聯(lián)想全球化品牌形象逐漸確立起來。
第三，產(chǎn)品生命周期再定位。為品牌注入生機，延長產(chǎn)品生命周期，進行目標受眾定位更新。很多大品牌之所以能走向全球，都在本國積累了多年品牌推廣經(jīng)驗。而根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，很多知名品牌都已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，此時的廣告策略也多采用以維持品牌知名度美譽度為主的形象廣告，缺乏銳力和進取性。所以，要想進行全球化傳播，必須要給產(chǎn)品規(guī)劃新的品牌形象，在原有基礎(chǔ)上注入活力和斗志，精心策劃品牌形象定位及目標受眾定位并借助有效的傳播方式提高品牌傳播到達率。聯(lián)想集團2010年上半年了全新的全球品牌傳播策略，包括新的logo、宣傳語等。新標語lenovo：for those who do（為了行動派）傳達了“我們不僅僅制造機器，我們更是為了讓有靈感以及肯實干的思想家們成就大事”的潛臺詞，不僅承接了聯(lián)想以往廣告語中關(guān)于“想”的核心理念，同時又重點推出了“做”這樣一個更具銳力的概念，體現(xiàn)了聯(lián)想全球化發(fā)展的雄心壯志，增加了聯(lián)想品牌的鮮活生命力。同時，聯(lián)想將年輕人作為自己的品牌推廣目標受眾，在廣告中對產(chǎn)品的體驗性及功能性的強調(diào)程度大于產(chǎn)品本身的性能，充分挖掘青年人思行合一、注重生活體驗的特征。此外，聯(lián)想利用twitter、facebook等新媒體社交平臺構(gòu)建自己的全球化品牌形象，借助《變形金剛》等好萊塢大片的電影植入和目標受眾實現(xiàn)對接，很好地構(gòu)建了自己的品牌全球化傳播社交平臺。
三、中國名牌走向世界的發(fā)展思路
聯(lián)想成功的經(jīng)驗告訴我們，全球化品牌傳播的成功要義之一就是要進一步細分行業(yè)市場，將鞏固成熟行業(yè)與突破新型行業(yè)相結(jié)合。同時，要從產(chǎn)品、方案、服務(wù)等方面建立全方位的企業(yè)級業(yè)務(wù)的競爭力，更要以客戶應(yīng)用為中心，跟上游供應(yīng)商、渠道伙伴建立完備的生態(tài)系統(tǒng)。在全球化時代，進行跨文化的品牌傳播活動，不但要構(gòu)建具有最廣泛的共通意義空間的全球化品牌識別系統(tǒng)，而且在推廣市場要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、價值觀，利用當(dāng)?shù)氐奈幕笳骱驼Z言，進行品牌推廣的本土化。同時，要賦予品牌更強的活力和更為持久的生命力。中國名牌走向世界的未來發(fā)展契機可以從以下幾個方面進行思考。
第一，品牌定位找準未來發(fā)展的基點與方向。誕生于20世紀70年代的定位理論在今天仍然對企業(yè)品牌發(fā)展具有指導(dǎo)意義。品牌全球化發(fā)展就是要找到目標消費者的共性與特性，決定品牌是國際化還是多元化，在詳細認真調(diào)研的基礎(chǔ)上進行品牌再定位。品牌定位的實質(zhì)就是進行市場細分、確定品牌形象、樹立品牌個性的過程。在國際舞臺上尋找國際化的理念，注入產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，直抵目標消費者內(nèi)心需求，占據(jù)有利營銷傳播地勢是全球化品牌傳播的關(guān)鍵一步。
第二，全媒體推廣，選擇與品牌定位相吻合的傳播渠道，擴大品牌影響力。在信息時代，有人關(guān)注就意味著有商機、有市場。所以，進行全球化品牌傳播要最大程度地利用全媒體平臺，形成電媒與紙媒、傳統(tǒng)媒體與新興媒體、大眾媒體與自媒體相結(jié)合的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。同時在twitter、facebook、微博、微信等新興社交媒體平臺上構(gòu)建品牌與目標消費者的關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)走上品牌形象構(gòu)建的信息坦途。
第三，開展關(guān)系營銷，發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，集聚勇?lián)鐣?zé)任的品牌正能量。在產(chǎn)品同質(zhì)化時期，產(chǎn)品功能性廣告已經(jīng)讓位于品牌形象廣告。而在充滿信任危機的社會環(huán)境中，商業(yè)廣告又遜色于公益廣告和公益活動。關(guān)系營銷所倡導(dǎo)的全方位關(guān)系構(gòu)建是通過與目標消費者、社區(qū)、企業(yè)上下游之間的多向溝通來塑造品牌的形象。所以，全球化品牌傳播要注重利用關(guān)系營銷提升品牌知名度、美譽度，使企業(yè)成為服務(wù)社會、回饋社會的正能量的傳遞者，形成公共關(guān)系傳播與新聞報道相結(jié)合的多級傳播形態(tài)，從而在全球范圍打造品牌形象、提升品牌價值。
第四，借力文化傳播，構(gòu)建蘊含企業(yè)文化的品牌傳播體系。文化是一個民族一個國家得以存在和發(fā)展的根本動因。全球化品牌傳播一定要注重文化傳播的力量，尋找人類亙古不變的核心文化元素，將之應(yīng)用在品牌文化傳播之中，和全球范圍的目標消費者建構(gòu)共通的意義空間，引發(fā)共鳴，從而完成品牌文化植入。就如同“蘋果”品牌的全球化發(fā)展一樣，讓產(chǎn)品在為目標消費者提供服務(wù)的同時更為消費者提供一個文化認同空間及品牌歸屬感。
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第9篇：品牌傳播概念范文
Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed.
作為傳播行為的一種,服裝品牌傳播具有傳播活動的共有特征 ―― 動態(tài)的過程。這就決定著服裝品牌傳播是一項開放的、系統(tǒng)的、長期的工作,需要服裝設(shè)計者和生產(chǎn)者做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并保持一定的連續(xù)性,持之以恒地向目標受眾傳達品牌信息,使之產(chǎn)生強烈的品牌意識和品牌忠誠度,并且還要根據(jù)市場變化及時對品牌策略做出調(diào)整,不斷提升品牌的核心價值和競爭實力,使品牌保持活力。
一、服裝品牌的構(gòu)成要素
服裝品牌構(gòu)成要素主要有品牌符號、品牌識別、品牌體驗、品牌價值、品牌忠誠、品牌文化等。
1.品牌符號
品牌符號是區(qū)別服裝品牌的基本手段,包括服裝名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些元素形成一個有機結(jié)構(gòu),反映服裝品牌傳播的戰(zhàn)略思想和品牌理念,塑造獨特的品牌形象,使品牌標志在廣告、營銷和公關(guān)等活動中反復(fù)出現(xiàn),是直接傳達品牌理念的外在體現(xiàn)。品牌符號是服裝形成品牌概念的基礎(chǔ),成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn),在品牌與消費者的互動中發(fā)揮著重要作用。
2.品牌識別
品牌識別是服裝設(shè)計者或生產(chǎn)者通過各種傳播手段創(chuàng)造或保持的一套獨特的品牌構(gòu)想,這些構(gòu)想暗示著對消費者的某種承諾,包括服裝產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等,共同構(gòu)成以品牌核心價值為中心的品牌識別體系。服裝品牌識別的核心是以消費者和競爭為導(dǎo)向,通過各種識別手段引起更多消費者的關(guān)注,將諸如形象、標志、色彩、環(huán)境、訴求等方面與競爭對手的差異,轉(zhuǎn)化為競爭力是其最大化目標。一個成功的服裝品牌識別能清晰地表達該品牌適合的年齡、性別、功能和場合,及其品質(zhì)、價值、色彩和流行程度。
3.品牌體驗
最強有力的、最受歡迎的品牌形象來自于顧客對于品牌的真實體驗。消費者對于品牌的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能性優(yōu)點,還可能依賴于更抽象的非產(chǎn)品因素,如產(chǎn)品所折射出的象征意義和個性。當(dāng)消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態(tài)度藉由某種服裝品牌傳達時,就表明其對該品牌的感官享受超過了臨界點,開始形成對這一品牌的價值主張,即品牌體驗的最高境界。因此,服裝設(shè)計者和生產(chǎn)者對品牌核心價值的詮釋與塑造不能局限于宣傳品牌的物理屬性,也不能局限于滿足消費者的基本需求,而應(yīng)該將注意力設(shè)定在價值主張層面上,只有這樣才能提升感召消費者的力度,實現(xiàn)品牌創(chuàng)意與價值塑造的有機統(tǒng)一。
4.品牌價值
服裝品牌的內(nèi)質(zhì)不同,向顧客傳達的內(nèi)涵也不同。一個品牌的市場價值不僅取決于產(chǎn)品價值,更取決于消費者對于品牌的理解和感受。他們愿意持續(xù)購買某個品牌的服裝,是因為這種服裝品牌帶來了消費上的滿足,只要品牌的某個獨特方面與消費者頭腦中的價值需求相符合,他們就視之為物有所值。這種對品牌價值的認同常常成為影響消費決定的重要因素,并且成為品牌追求的最高境界。
5.品牌忠誠
品牌忠誠是消費者對服裝品牌偏愛的心理反應(yīng)。作為消費者對某一服裝品牌偏愛的衡量指標,它反映出消費者對品牌的信任和依賴程度,也反映出消費者由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的難易程度。一般來說,品牌忠誠度越高,消費者對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)就越多,消費者轉(zhuǎn)向另一個服裝品牌的可能性就越小。因此具有強烈品牌忠誠的消費行為具有高持續(xù)性,忠誠的顧客要比缺乏忠誠度的顧客更能經(jīng)受逆境的干擾,并且具有高度的正向價值感知。
6.品牌文化
服裝品牌的競爭實質(zhì)上是服裝品牌文化的比拼。品牌文化是服裝品牌在設(shè)計和生產(chǎn)中逐步形成和長期累積的,代表了設(shè)計者、生產(chǎn)者以及消費者的利益認知和情感歸屬,是凝結(jié)在服裝品牌上的文化積淀。服裝品牌傳播要求將文化內(nèi)涵融入品牌,使品牌形象更為清晰和獨特,是服裝品牌向消費者傳遞品牌特質(zhì)的重要載體。
二、服裝品牌傳播的目的與作用
服裝品牌傳播以構(gòu)建品牌、維護品牌與消費者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標,旨在促進目標受眾對服裝品牌的理解、信任和體驗,從而優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),建立并保持品牌的市場地位和影響力。因此,從品牌營銷的角度來看,借助服裝品牌傳播可以達到 4 個不同層次的目的。
1.建立品牌的基礎(chǔ)認知
市場上的服裝品牌林林總總,即使是同類品牌也足以讓消費者目不暇接。在這種情況下,樹立并傳播品牌獨特的認知系統(tǒng)顯得尤為重要。品牌的識別和認知包括兩個方面:視覺識別體系(VI),如品牌名稱、聲音標志、形象標志、標準色等;理念識別體系(MI),如商標、LOGO、廣告文案、廣告語、品牌理念、品牌故事等。這些都是貫穿于服裝品牌傳播活動的基礎(chǔ)傳播元素,通過傳遞這一層面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,讓目標受眾對品牌產(chǎn)生共鳴,使之與服裝品牌間構(gòu)建起情感紐帶的“漣漪效應(yīng)”。
2.建立品牌的深度識別
服裝品牌識別是一個品牌形象的長期積累,是通過創(chuàng)造或保護的一套獨特的品牌構(gòu)想,包括獨特的品牌個性、品牌形象和品牌聯(lián)想,來形成強有力的市場競爭堡壘。服裝品牌識別的核心是以消費者和競爭為導(dǎo)向,通過各種識別手段引起更多消費者的關(guān)注,將服裝品牌的核心內(nèi)涵依附并滲透于品牌的各個方面,轉(zhuǎn)化為品牌的精髓、本性和存在意義,共同構(gòu)成消費者對品牌的總體感覺和體驗。這些構(gòu)想體現(xiàn)了品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張,包括功能上、情感上或價值上的塑造,以建立品牌和消費者之間的關(guān)系,培養(yǎng)消費者對服裝品牌的心理歸屬和消費依賴。
3.建立品牌的客戶忠誠
服裝品牌傳播的最終目標是形成消費者對品牌的消費信念并建立牢固關(guān)系,這些信念是消費者對自己所接受的服裝品牌進行比較、評估的標準和參照點。在這一層面上,服裝品牌傳播的重點將集中于品牌核心價值,比如品牌的功能性、社會性、情感性、文化性等?？蛻糁艺\則意味著消費者會減少再次消費的風(fēng)險和不確定性,通過真實消費經(jīng)歷和積極情感體驗而進一步增強對品牌的信任,強化或影響消費者未來的重復(fù)購買愿望和行為,從而使消費者愿意為價格更高的品牌支付溢價,并在一定程度上降低企業(yè)廣告宣傳、營銷推廣等經(jīng)營和交易成本,提高顧客的轉(zhuǎn)換成本,構(gòu)筑起顧客的轉(zhuǎn)換壁壘,從而為企業(yè)留住更多的顧客。這一目標的實現(xiàn)有賴于品牌和消費者之間的雙向交流,更加強調(diào)消費者對品牌的體驗。
4.建立品牌的價值延伸
服裝品牌具有廣泛的擴展性,其擴展性要素包括展現(xiàn)顧客群體特征的品牌形象、個性、聲望或地位,通常對服裝品牌的傳播和積累十分重要。當(dāng)一個服裝品牌能夠滿足顧客價值需求時,通常被認為是物有所值甚至是超值的,因此那些不僅能使顧客從直接消費中獲取利益,而且還為顧客提供了聲譽的服裝品牌,更能為品牌帶來高額的附加價值。因此,服裝品牌價值延伸是對某一服裝品牌旗下產(chǎn)品族的拓展和創(chuàng)新,是對服裝品牌認知度、親和度和忠誠度的潛在力量的最大限度的發(fā)展,是維持和增強服裝品牌生命力的重要途徑。
三、服裝品牌廣告策劃的方法與途徑
在服裝市場中,廣告是極其重要的,對于服裝市場營銷和消費者購買決策具有關(guān)鍵性影響。服裝市場的廣告競爭行為意味著產(chǎn)品差別化,差別化要求信息的擴散,這就需要在綜合考慮服裝品牌的營銷目標、品牌特征和品牌生命周期的前提下,對廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)進行規(guī)劃、制定相應(yīng)的傳播策略,通過有效的傳播媒體進行推介。
1.主題突出,訴求明確
贏得廣告?zhèn)髅绞鼙姷淖⒁饬π枰撤N鎖定人們注意力的力量,這種鎖定作用通常來源于廣告主題的不可抗拒性和高度的獨創(chuàng)性。在很多情況下,富有競爭力的品牌產(chǎn)品之間的差異微乎其微,人們對產(chǎn)品的興趣只能通過廣告信息來形成,那么通過廣告來凝結(jié)產(chǎn)品的核心內(nèi)涵,就可以鎖定受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。同時,服裝廣告不能成為服裝品牌的簡單概括,必須將力量集中于最重要的一點,即訴求內(nèi)容明確單純,把最重要的信息呈現(xiàn)給受眾。
2.感知體驗,激發(fā)熱情
消費者基于全面購買與消費經(jīng)驗而形成的對特定服裝品牌的總體評價,是決定其是否持續(xù)購買某一服裝品牌的關(guān)鍵。服裝品牌體驗的作用主要取決于顧客參與的程度、顧客體驗的性質(zhì)和顧客在購買前進行評價的難易程度,因此與受眾心理、生理傾向性相吻合的信息可以迅速被選為感知對象,再通過加入“鼓動”和“煽情”因素,在標題中強調(diào)情感和行動的訴求,以吸引消費者。服裝品牌的感知也可以視為一種前景中心策略,即通過一些情感的表達,如熱愛、自豪、身份、偏好、安全、責(zé)任、便利和經(jīng)濟等,使廣告對于目標受眾具有強烈的心理吸引力,這不僅是利用令人愉悅的信息表達廣告思想,更重要的是幫助廣告在最短時間內(nèi)吸引訴求對象的注意力、傳遞最重要的信息或者引導(dǎo)訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容。
3.定位準確,立意新穎
任何廣告都要進行市場定位和受眾定位。由于服裝的市場需求和受眾群體風(fēng)格千差萬別,就需要依照相應(yīng)的市場定位和群體特征來確定廣告的創(chuàng)意和風(fēng)格,以貼近和影響廣告受眾。廣告的創(chuàng)作要新穎獨特,與眾不同,應(yīng)避免一般化、公式化的重復(fù)運用,它必須是在市場、產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)上的突發(fā)奇想,是廣告設(shè)計理念、意象語言和藝術(shù)創(chuàng)造的精妙融合。廣告創(chuàng)意要以藝術(shù)為設(shè)計基礎(chǔ),需要緊緊鎖定廣告的主體思想內(nèi)涵,營造消費的吸引力和愉悅感,使媒體受眾可以依據(jù)一個特質(zhì)鮮明、標新立異的廣告主題而記住一個品牌或一種深入人心的消費觀念和生活主張。
4.突出特質(zhì),強化溝通
服裝品牌的價值不僅是由出售的品牌特質(zhì)或服務(wù)決定的,還取決于一系列的信息傳遞、渠道溝通和實現(xiàn)潛在價值所需的補充。廣告促進服裝品牌傳播是通過找出消費者對其所尋求的利益的深層次理解并傳遞這種價值來實現(xiàn)的,除非消費者確實感知到價值的存在,否則這種廣告策略就不會成功。因此要通過廣告進行特質(zhì)性信息的傳遞,對品牌提煉出一個更加體現(xiàn)其價值的特征(指標)加以宣傳,以提升消費者的購買意愿,使之與有經(jīng)驗的消費者相匹配并最終影響其購買決定。品牌價值溝通依賴于服裝品牌廣告?zhèn)鞑サ恼w過程,通過這一過程的系統(tǒng)性整合將價值信息逐級傳遞到最終消費者,因而在服裝競爭中取勝的將是最有實力、最具耐力和最能對廣告資源進行精心策劃的競 爭者。
四、結(jié)語
在日益激烈的市場競爭環(huán)境中,品牌傳播是聯(lián)系消費者的紐帶,是塑造品牌形象、創(chuàng)造顧客需求、增強競爭實力的重要工具。服裝品牌傳播不僅要建立差異化的品牌形象,維護品牌形象的一致性,而且要通過品牌傳播來強化品牌特質(zhì),賦予消費者更多的品牌體驗,使目標受眾及其他利益關(guān)系者產(chǎn)生品牌偏好,提高品牌忠誠度。服裝廣告的企劃就是要通過對服裝傳播媒體的綜合運用,在推介品牌精髓、介紹產(chǎn)品特征、培育市場需求、引導(dǎo)消費文化等方面進行一系列的推動和促進,與整個服裝品牌管理的全過程相融合,從而不斷提升品牌價值和競爭實力。
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