電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案精選(九篇)

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第1篇：電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文

最近一直在葡萄酒行業(yè)里沸沸揚(yáng)揚(yáng)的卡斯特中國(guó)之爭(zhēng)暫告一段落，接受本刊采訪的東海鑫業(yè)品牌總監(jiān)劉忠沁致電記者，稱東海鑫業(yè)將成為法國(guó)卡斯特集團(tuán)在華分公司小股東。法國(guó)卡斯特、深圳卡斯特與東海鑫業(yè)三方達(dá)成協(xié)議，法方將在3月21日前完成對(duì)深圳卡斯特的股權(quán)收購(gòu)，然后卡斯特將占80％股權(quán)，東海鑫業(yè)占20％。法國(guó)卡斯特方面將在董事會(huì)中占有三席，而深圳卡斯特總裁陳光和東海鑫業(yè)董事長(zhǎng)李偉革也將各占一席。

在采訪中劉忠沁表示東海鑫業(yè)一直是以“正?！钡男膽B(tài)看待此次“婚變”的。從我們最初接觸法國(guó)卡斯特到正式簽定協(xié)議，其間確實(shí)經(jīng)歷了太多的波折，但這一系列的問(wèn)題都將是過(guò)去式，東海鑫業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)正式成為法國(guó)卡斯特品牌在中國(guó)的唯一總，全權(quán)負(fù)責(zé)“法國(guó)卡斯特牌”在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道。

卡斯特中國(guó)分公司（深圳）的成立，對(duì)業(yè)內(nèi)人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性的事件。曾幾何時(shí)，由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不了解以及餐飲有其特殊渠道的原因，外方出技術(shù)、出品牌、出資金，中方由經(jīng)銷(xiāo)商打通渠道，成為洋葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的主要方式。有業(yè)內(nèi)人士指出，關(guān)稅降低后，卡斯特在不同的階段采取了不同的策略，反映出以卡斯特為代表的洋葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的歷程：開(kāi)始由單一的和國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)合作，到和經(jīng)銷(xiāo)商合作，再到自己?jiǎn)胃?。這條由中方海外品牌的道路，究竟該如何走下去，成為業(yè)界關(guān)注的問(wèn)題。其中事件的主角東海鑫業(yè)肯定有著自己的思考。

葡萄酒市場(chǎng)升級(jí)迎來(lái)品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)代

根據(jù)劉忠沁介紹，東海認(rèn)為此事已告一段落，經(jīng)過(guò)認(rèn)真地總結(jié)提出，東海今后將向著國(guó)際品牌推廣運(yùn)營(yíng)商的方向發(fā)展。建立能夠向葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游移動(dòng)靈活機(jī)制，重點(diǎn)推出成本在兩歐元上下的國(guó)際葡萄酒品牌，并且在今年8月份即將推出另一款國(guó)際化品牌的葡萄酒。

劉忠沁表示，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的到來(lái)，終端的決定性力量凸現(xiàn)，高額的終端營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和各廠家大量削減二批的數(shù)量，經(jīng)銷(xiāo)商受到“雙重?cái)D壓”，銷(xiāo)售區(qū)域和業(yè)務(wù)范圍越來(lái)越小。一些酒水經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始突破了傳統(tǒng)意義經(jīng)銷(xiāo)商的范疇，進(jìn)入了品牌運(yùn)營(yíng)的角色。東海鑫業(yè)就是最早一批通過(guò)買(mǎi)斷區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和通過(guò)推廣品牌的方式，走向了品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的道路。東海鑫業(yè)去年為卡斯特品牌宣傳投入高達(dá)1500萬(wàn)元；以餐飲市場(chǎng)終端為主，的產(chǎn)品也是中高檔酒水?！案吲e高打”的市場(chǎng)策略不僅保證了單個(gè)產(chǎn)品的高利潤(rùn)，也使酒水營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了品牌運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)層面。

同時(shí)從整個(gè)行業(yè)層面上看，產(chǎn)量的增長(zhǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步優(yōu)化，都要求在經(jīng)銷(xiāo)商層面要有一個(gè)重大的轉(zhuǎn)變。而目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的問(wèn)題，也使經(jīng)銷(xiāo)商更深入的介入廠家的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略或直接進(jìn)入品牌運(yùn)作成為了一種必然?？梢钥闯瞿壳昂芏嗑扑?jīng)銷(xiāo)商都開(kāi)始朝著品牌運(yùn)營(yíng)的方向發(fā)展，這其實(shí)正是行業(yè)整體發(fā)展的需求。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商更了解、更熟悉市場(chǎng)環(huán)境，可以更好地把握市場(chǎng)的需求，能夠更有針對(duì)性地協(xié)助廠家完成營(yíng)銷(xiāo)策略或塑造具有地方區(qū)域色彩的品牌文化。

經(jīng)銷(xiāo)商依靠自身升華全面應(yīng)對(duì)

在談到如何做好國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，劉忠沁也介紹了東海鑫業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：

一、經(jīng)銷(xiāo)商要運(yùn)用的科學(xué)管理方法，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)不同的客戶和消費(fèi)群，采取多樣化的銷(xiāo)售方式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在客戶結(jié)構(gòu)方面，不但要有廣度，更要有深度，以提高商自身抗擊市場(chǎng)波動(dòng)的能力；根據(jù)不同性質(zhì)的客戶群，建立立體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售隊(duì)伍，提高服務(wù)質(zhì)量，深化服務(wù)層面。針對(duì)不同的銷(xiāo)售渠道特征，定期對(duì)專業(yè)銷(xiāo)售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，不斷提高業(yè)務(wù)人員的服務(wù)水平。塑造商服務(wù)品牌，并與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌一起提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。

二、要加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)功能。大多經(jīng)銷(xiāo)商依賴產(chǎn)品做市場(chǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率越來(lái)越高，生命周期大大縮短，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商必須對(duì)市場(chǎng)的變化作出快速反應(yīng)，根據(jù)市場(chǎng)做產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合，掌握市場(chǎng)變化規(guī)律，發(fā)展的核心內(nèi)容是由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷(xiāo)商必須擁有相應(yīng)的體系進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、媒體管理、促銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)和評(píng)估等。只有通過(guò)這些市場(chǎng)功能的實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商才能夠?qū)κ袌?chǎng)有較深入的了解，在這個(gè)基礎(chǔ)之上作出的管理決策和市場(chǎng)決策，才會(huì)更加科學(xué)、合理、有效，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、建立高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。合理利用人才，不斷提高人才的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平是建立高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的關(guān)鍵。在品牌初期，往往采用的是家族式的經(jīng)營(yíng)模式，但隨著發(fā)展，往往家族中的一些人因?yàn)槟芰Σ蛔愣荒苓m應(yīng)市場(chǎng)的新形勢(shì)。此時(shí)，商必須向現(xiàn)代化管理轉(zhuǎn)型，要敢于向自己的親戚朋友“開(kāi)刀”，不能以“血緣關(guān)系”和“私情”來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，只有真正“惟才是舉”才能真正吸引人才、留住人才。

四、向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型就必須清晰自己的未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。戰(zhàn)略是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，是一種選擇，商必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，哪些要做，哪些不做，要有取舍。做品牌運(yùn)營(yíng)商，既可以運(yùn)營(yíng)別人的品牌，也可以運(yùn)營(yíng)自己的品牌。但品牌運(yùn)營(yíng)必須有品牌運(yùn)營(yíng)的能力，它對(duì)整個(gè)公司來(lái)說(shuō)都是一種蛻變，否則也很難成功。簡(jiǎn)單地希望自己多做幾個(gè)品牌或開(kāi)發(fā)自有的品牌就能降低風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的，關(guān)鍵是你的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真正的來(lái)自于自身的企業(yè)文化。經(jīng)銷(xiāo)商功能的再造實(shí)際上是生產(chǎn)商、商和零售商的分工變化，也是商在整個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中對(duì)物流系統(tǒng)、渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)進(jìn)行整合的過(guò)程。只要商們充分發(fā)揮現(xiàn)有的各種優(yōu)勢(shì)，把握住市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)，發(fā)展空間會(huì)隨著其自身功能的再造和完善而不斷強(qiáng)化。

最后，劉忠沁表示，為使東海鑫業(yè)短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“國(guó)際高端葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)商”這一目標(biāo)，東海鑫業(yè)制定了一套自己酒品牌的標(biāo)準(zhǔn)：⑴酒的品質(zhì)要有保證，東海鑫業(yè)不會(huì)接手法國(guó)卡斯特除高端以外的其他低端及二線品牌；⑵能保證中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)量，中國(guó)市場(chǎng)的需求量很大，很多國(guó)際知名品牌產(chǎn)量是少的；⑶有足夠的利潤(rùn)能夠讓運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)。

第2篇：電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文

陜西/手機(jī)動(dòng)漫/研究

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)逐漸與信息科學(xué)技術(shù)緊密結(jié)合。目前手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸從消費(fèi)大國(guó)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱搜邪l(fā)、制作以及生產(chǎn)的強(qiáng)國(guó)。中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)出了比較好的發(fā)展的狀態(tài)，手機(jī)有所轉(zhuǎn)變，從通訊客戶端轉(zhuǎn)型為娛樂(lè)終端。在一定的傳統(tǒng)的模式之下，進(jìn)行的傳統(tǒng)的電視平臺(tái)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一直依靠國(guó)家的大力支持和后續(xù)的不斷發(fā)展。

一、手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

動(dòng)漫顧名思義是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的結(jié)合，是來(lái)源于動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的各個(gè)特性的結(jié)合。動(dòng)畫(huà)具有著比較大的立體型，漫畫(huà)與動(dòng)畫(huà)不一樣的另一種形式娛樂(lè)產(chǎn)品。漫畫(huà)具有著比較好的輕松幽默特征，并且因?yàn)槠渥陨淼奶匦晕^多的漫畫(huà)愛(ài)好者。漫畫(huà)具有著更大的商業(yè)價(jià)值潛力。

伴隨著目前通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系聯(lián)系更加緊密，動(dòng)畫(huà)與漫畫(huà)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)之中的實(shí)用傳媒技術(shù)的發(fā)展，加強(qiáng)了將具有著比較大的商業(yè)價(jià)值的漫畫(huà)轉(zhuǎn)換為動(dòng)漫的可能性。

此種可能性主要表現(xiàn)在將平面的漫畫(huà)角色更加立體以及動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，使得漫畫(huà)的角色具有著比較大的感情化傾向。使得漫畫(huà)的平面性得以彌補(bǔ)，突出了立體性以及趣味性，擁有更多的讀者和觀眾，以及客戶群體。逐漸伴隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)深入人心。

手機(jī)動(dòng)漫，即手機(jī)承載的動(dòng)漫。傳輸平臺(tái)是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)由交互式生產(chǎn)，接收終端是手機(jī)以及一些電子設(shè)備。手機(jī)動(dòng)漫的特點(diǎn)在于并不是單純的搬運(yùn)電腦之中的動(dòng)畫(huà)以及漫畫(huà)，使得動(dòng)漫的傳播脫離出電腦的承載，手機(jī)之中的動(dòng)漫能夠通過(guò)下載和付費(fèi)無(wú)線收看，手機(jī)動(dòng)漫更加有著娛樂(lè)的獨(dú)立性。

一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生以及形成，在其發(fā)展的各個(gè)方面的初期一定需要各個(gè)方面滿足其產(chǎn)生的條件。這些條件經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的形成發(fā)展和積累，從而使得自身具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)能力。本文針對(duì)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)于手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的條件做出了相應(yīng)的歸納：

第一：生產(chǎn)要素。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)擁有著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同的特點(diǎn)，其中此類產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素只要包含：人才要素、投資要素、文化資源要素以及創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施要素。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的其中起著關(guān)鍵部分，并且產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是人才要素，當(dāng)?shù)氐奈幕Y源是整體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命線是投資要素，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的依托是基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善。

第二：市場(chǎng)需求。所謂的市場(chǎng)需求，便是指動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的受眾內(nèi)部對(duì)于相關(guān)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的需求，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)力便是市場(chǎng)需求。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要其中需要有著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的氛圍，使得相關(guān)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠得到有益發(fā)展。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的能夠得到滿足使得，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠更加快速的發(fā)展，其中需要提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化，從而激發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的活力，提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有著更好的本土競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三：相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是整體產(chǎn)業(yè)之中的文化產(chǎn)業(yè)。所以從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支持需要周邊的產(chǎn)業(yè)的支持，支持的產(chǎn)業(yè)能夠使得相關(guān)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在制作、消費(fèi)以及生產(chǎn)的各個(gè)相應(yīng)的環(huán)節(jié)有所發(fā)展，此類名字叫做產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然會(huì)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，在其中原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相應(yīng)的收益模式有所提升，但是傳統(tǒng)的出版業(yè)的蕭條，使得傳統(tǒng)的收益模式成為了阻隔。此新形勢(shì)的發(fā)展正式手機(jī)動(dòng)漫的重要出路。在2012年底，由漫畫(huà)家陳維東在內(nèi)容的策劃、編創(chuàng)及撰寫(xiě)的手機(jī)漫畫(huà)雜志《村人畫(huà)趣》正式在全國(guó)上線，該雜志以漫畫(huà)人的視角描繪出了社會(huì)之中的人情百態(tài)、都市生活以及社會(huì)熱點(diǎn)。專家指出，這些現(xiàn)象表明必須盡快統(tǒng)一手機(jī)動(dòng)漫的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化不斷增進(jìn)成為了手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的騰飛。

二、國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

（一）國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

省內(nèi)的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從數(shù)量上來(lái)看，由幾十幾部逐漸發(fā)展成為了上百部，已經(jīng)形成了比較成熟了卡通產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)槁?huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及逐漸成熟，使得相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，陜西手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。但是陜西的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻逐漸遭受到了一定的障礙。

第一，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比較落后，其中結(jié)構(gòu)的矛盾比較沖突以及難以解決。第二，雖然數(shù)量比較多，但是質(zhì)量卻難以提高。第三，制播矛盾比較突出。第四，市場(chǎng)主體增加，但是多而競(jìng)爭(zhēng)力比較弱。其中能夠提升整體手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)水平的龍頭企業(yè)卻相對(duì)較少，眾多的企業(yè)之中核心競(jìng)爭(zhēng)力比較小，效益普遍較差。

因?yàn)槭謾C(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整體動(dòng)漫生態(tài)環(huán)境還不夠完整以及健康，產(chǎn)業(yè)鏈條沒(méi)有形成，不能夠結(jié)合陜西的當(dāng)?shù)氐奶厣?，從而健全完善的相關(guān)的服務(wù)也相應(yīng)的缺乏，自主版權(quán)保護(hù)比較缺乏，但是相應(yīng)的主要卻以技術(shù)為主要的方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)與完善；但是在陜西的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之中一些比較中小的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)技術(shù)落后，但是比較注重當(dāng)?shù)靥厣陌l(fā)展，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量以及高品質(zhì)的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，才會(huì)出現(xiàn)上述情況。

針對(duì)上述的問(wèn)題，就國(guó)內(nèi)的陜西手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，提出相應(yīng)的陜西手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的途徑。當(dāng)今的手機(jī)動(dòng)漫游戲更加注重了能夠?qū)崿F(xiàn)智能性和交互性的目的。比如，湯姆貓這種比較智能和交互性的手機(jī)動(dòng)漫游戲。

（二）手機(jī)動(dòng)漫比較傳統(tǒng)動(dòng)漫的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

一方面，不斷擴(kuò)展的市場(chǎng)空間。目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，比如3G和4G的發(fā)展提升，使得依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迅速。在依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之中的過(guò)程之中，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠?qū)τ谶\(yùn)營(yíng)商的發(fā)展有所提升。手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的空間因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了比較優(yōu)良的條件，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)內(nèi)容以及相關(guān)的平臺(tái)不斷的發(fā)展，使得文化傳播的平臺(tái)更加國(guó)際化以及數(shù)字化，為手機(jī)動(dòng)漫提供了更多的客戶群。

其次，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成本低，但是內(nèi)容更加原創(chuàng)受到歡迎。動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)之中歐美日韓在國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫行業(yè)占有著比較重要的地位，傳統(tǒng)漫畫(huà)以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的在傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中占有著比較重要的部分。但是在國(guó)內(nèi)的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，因?yàn)榇朔N是比較新的技術(shù)手段，相對(duì)于中國(guó)而言并沒(méi)有較大的比較優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)的陜西手機(jī)動(dòng)漫在讀者群、分銷(xiāo)以及用戶基數(shù)方面，占有著比較大的優(yōu)勢(shì)。

第三，版權(quán)保護(hù)措施保護(hù)盜版。目前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)之中，相關(guān)的版權(quán)保護(hù)機(jī)制并不算完善，相應(yīng)的交易市場(chǎng)的整體的環(huán)境以及相應(yīng)的交易市場(chǎng)的機(jī)制并不成熟，中介機(jī)構(gòu)有所成長(zhǎng)但是能力有限，文化產(chǎn)品的成品管理的渠道并不暢通，所以，使得文化產(chǎn)品的盜版侵權(quán)的操作問(wèn)題比較容易操作而且成本偏低，盜版的猖獗使得國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成了問(wèn)題。盜版業(yè)的發(fā)展威脅到了手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的整個(gè)盈利，從而降低了對(duì)于手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)性發(fā)展，研發(fā)的積極性有所降低。此時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要保護(hù)好其中的創(chuàng)意的因素，才能有著長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，因?yàn)榇朔N情況，所以在實(shí)際的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了動(dòng)漫信息交互平臺(tái)的應(yīng)用及發(fā)展，平臺(tái)將會(huì)服務(wù)于各個(gè)動(dòng)漫的原創(chuàng)作者，并且通過(guò)聯(lián)合動(dòng)漫企業(yè)協(xié)同發(fā)展，平臺(tái)內(nèi)部的資源包涵劇本、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、形象，這些資源以動(dòng)漫征集和交易的形式出現(xiàn)，從而增強(qiáng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之中的產(chǎn)業(yè)鏈的暢通，聚合了手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的有利的資源，構(gòu)建新媒體發(fā)行渠道。

第四，商業(yè)模式清晰。手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展需要運(yùn)營(yíng)商的介入，并且提供良好的銷(xiāo)售的渠道，目前中國(guó)電信相關(guān)的對(duì)于手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)成為了手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的比較成功的商業(yè)模式，成功的將動(dòng)漫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)接入到手機(jī)平臺(tái)之中。此種商業(yè)模式，使得相應(yīng)的手機(jī)電信的用戶成為了手機(jī)動(dòng)漫的讀者。其中的運(yùn)營(yíng)管理便是“一點(diǎn)接入即收費(fèi)”，使得盈利馬上實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商的數(shù)目的比例在4：6或者3：7，此種比例使得手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商能夠做到透明結(jié)算，并且按照一定時(shí)期進(jìn)行相應(yīng)的提成。其中動(dòng)漫手機(jī)產(chǎn)業(yè)的中間的產(chǎn)業(yè)被省去，從而投入到手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金收回周期變短，此舉為內(nèi)容生產(chǎn)者極大地降低了開(kāi)發(fā)成本同時(shí)也有效地避免創(chuàng)作內(nèi)容與市場(chǎng)的脫節(jié)。

三、國(guó)內(nèi)（陜西）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)被譽(yù)為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某?yáng)產(chǎn)業(yè)。陜西省的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，但是發(fā)展迅速。袁純清省長(zhǎng)提出：陜西的文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)在影視，突破在動(dòng)漫。這無(wú)疑是一劑興奮劑，增強(qiáng)了“動(dòng)漫人”打造西部動(dòng)漫之都的熱情與信心。并且高新區(qū)是全國(guó)三大軟件園區(qū)之一，在2006年高新區(qū)建立創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展專項(xiàng)資金，安排每年1500萬(wàn)元用于園區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)，打造特色品牌。通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造出了國(guó)內(nèi)外具有一定影響的產(chǎn)品。

伴隨著陜西動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，陜西的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有如下對(duì)策。主要表現(xiàn)在以下的三點(diǎn)：

（一）加強(qiáng)與4G、三網(wǎng)的有機(jī)融合

發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其中加強(qiáng)相關(guān)的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟，從而在手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷壯大的情景下，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合是必須的，需要定期召開(kāi)相關(guān)的部門(mén)的聯(lián)系以及一定程度的協(xié)會(huì)之間的政策信息的聯(lián)合。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)的信息部門(mén)，一定程度上需要完善相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，其中包涵部門(mén)動(dòng)漫標(biāo)準(zhǔn)、手機(jī)終端開(kāi)發(fā)以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，國(guó)內(nèi)的陜西的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)需要加強(qiáng)手機(jī)原創(chuàng)動(dòng)漫的創(chuàng)作以及發(fā)展，從而建設(shè)一批動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的精品，不斷改進(jìn)以及創(chuàng)新手機(jī)動(dòng)漫之中的形象，保護(hù)原創(chuàng)作者的創(chuàng)造的積極性，從而加強(qiáng)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨越式的發(fā)展。

（二）探索適合中國(guó)國(guó)情的經(jīng)營(yíng)模式

在相應(yīng)的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)之中，手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之中需要運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容的提供商應(yīng)該保持良好戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而達(dá)成比較合理的利益分配方案，最終實(shí)現(xiàn)比較合適的利潤(rùn)。

（三）建立有效的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

在手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程之中，比較切實(shí)有效而且需要一定程度的發(fā)展的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，需要將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度進(jìn)行提升，從而保護(hù)好手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成兩性的創(chuàng)意文化發(fā)展圈。

總結(jié)：手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展總體來(lái)說(shuō)，需要認(rèn)清手機(jī)動(dòng)漫屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，能夠代表國(guó)家的精神文明狀態(tài)，并且手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用，已經(jīng)被譽(yù)為二十一世紀(jì)最具潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

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第3篇：電商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)方案范文

移動(dòng)vs聯(lián)通：雙寡頭的堅(jiān)守與追擊

根據(jù)市場(chǎng)角色戰(zhàn)略理論，任何一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者都應(yīng)首先明確自己的角色，進(jìn)而才能制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，成為市場(chǎng)的贏家。從中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)兩大運(yùn)營(yíng)商的實(shí)力來(lái)看，各自的市場(chǎng)角色是十分清晰的。他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采取的一切策略、措施都是依據(jù)這一角色。

1997年9月3日，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱移動(dòng)公司）將國(guó)內(nèi)主要地區(qū)的移動(dòng)業(yè)務(wù)整合組成中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司，于同年10月22日和23日分別在紐約證券交易所和香港聯(lián)合交易所上市。截止2004年底，移動(dòng)公司客戶總數(shù)達(dá)到2.042億戶，其資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元，員工12萬(wàn)多人，是全球第一大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。移動(dòng)公司主要經(jīng)營(yíng)移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、IP電話和多媒體業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)。

中國(guó)聯(lián)合通信有限公司（以下簡(jiǎn)稱聯(lián)通公司）成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市。聯(lián)通公司是中國(guó)唯一一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是唯一雙網(wǎng)（GSM、CDMA）運(yùn)營(yíng)商。目前，聯(lián)通公司總資產(chǎn)為1468億元，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到1.12億戶。聯(lián)通公司具有政府的非對(duì)稱管制扶持、全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可等相對(duì)優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，聯(lián)通公司也已經(jīng)攀升到了全球第二大運(yùn)營(yíng)商的位置。

移動(dòng) 聯(lián)通

營(yíng)業(yè)收入（億元） 1923.81 793.3

純利潤(rùn)（億元） 420 43.9

用戶數(shù)量（億戶） 2.042 1.12

市場(chǎng)占有率（％） 64.4％ 35.6％

資產(chǎn)規(guī)模（億元） 4000 1468

（相關(guān)數(shù)據(jù)截止2004年底）

毫無(wú)疑問(wèn)，移動(dòng)公司是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通公司則是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)追隨者。中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)，正是處于雙寡頭壟斷下的不完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。由于兩大寡頭市場(chǎng)角色不同，于是，堅(jiān)守與追擊則成了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一以貫之的主題。

產(chǎn)品定位：穩(wěn)定滲透vs猛沖猛打

應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)通公司的成立就是為了打破移動(dòng)一家獨(dú)占中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的格局。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。針對(duì)不同的用戶群體，移動(dòng)公司和聯(lián)通公司都推出了系列產(chǎn)品和服務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)在高、中、低端用戶市場(chǎng)全線展開(kāi)。

移動(dòng)：穩(wěn)定滲透

20%的主要客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)。因此，移動(dòng)通信市場(chǎng)中高端用戶的價(jià)值越來(lái)越凸顯，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。

移動(dòng)通信市場(chǎng)的高端用戶是指高ARPU值（每戶月花費(fèi)值）和高M(jìn)OU值(每戶通話分鐘)的手機(jī)用戶。據(jù)有關(guān)資料，移動(dòng)通信90%的高端用戶在移動(dòng)公司手中。2004年，移動(dòng)公司在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為64.4%，而收入?yún)s高達(dá)73%。在高端用戶市場(chǎng)，移動(dòng)專注于不斷豐富業(yè)務(wù)種類，提高服務(wù)質(zhì)量，以切實(shí)的優(yōu)勢(shì)吸引和穩(wěn)定高端市場(chǎng)用戶。在完善已有業(yè)務(wù)的同時(shí)，移動(dòng)公司還不失時(shí)機(jī)地推出新的業(yè)務(wù)類型，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，增強(qiáng)自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。IP電話、WAP、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)以及語(yǔ)音信箱、移動(dòng)秘書(shū)等附加服務(wù)，都對(duì)其高端用戶市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的作用。憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)公司國(guó)際業(yè)務(wù)的開(kāi)展更是讓其高端用戶倍感便捷。目前，移動(dòng)公司已在184個(gè)國(guó)家和地區(qū)的235個(gè)運(yùn)營(yíng)公司開(kāi)通了GSM國(guó)際漫游業(yè)務(wù)，與73個(gè)國(guó)家和地區(qū)的51個(gè)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)通了GPRS國(guó)際漫游，國(guó)際短信通達(dá)106個(gè)國(guó)家和地區(qū)的214家運(yùn)營(yíng)商，彩信通達(dá)4個(gè)國(guó)家和地區(qū)的14家運(yùn)營(yíng)商。近來(lái)，移動(dòng)公司將市場(chǎng)觸角伸向集團(tuán)整體通信業(yè)務(wù)解決方案的提供上，可視為其不斷鞏固和擴(kuò)大高端市場(chǎng)的一個(gè)新的方向。

雖然高端用戶的市場(chǎng)價(jià)值極高，但畢竟總體數(shù)量有限，給雙方提供的競(jìng)爭(zhēng)空間也相對(duì)小很多。而從國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的變化來(lái)看，中低端用戶日漸成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商用戶增長(zhǎng)的主力軍，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。在2003年移動(dòng)公司新增的2394萬(wàn)戶用戶中，90%以上為神州行用戶。這部分用戶的ARPU值雖然不高，但其市場(chǎng)占有量大，在用戶增加率逐年減少的情況下，他們逐漸成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的目標(biāo)。

在中低端市場(chǎng)，移動(dòng)公司在鞏固原有神州行地位的同時(shí)，不失時(shí)機(jī)地推出了動(dòng)感地帶，一方面做足做透一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)很堅(jiān)決地還擊聯(lián)通，另一方面很高明地抓住了潛在的高端用戶。應(yīng)該說(shuō)，在中低端用戶的競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)的戰(zhàn)略是不僅要打好反擊戰(zhàn)，而且要主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)、培育、迅速占領(lǐng)新市場(chǎng)，打響攻擊戰(zhàn)，使聯(lián)通處于被動(dòng)局面。

動(dòng)感地帶是移動(dòng)公司第一個(gè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)而推出的品牌，從宏觀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，動(dòng)感地帶的價(jià)值不在于提高移動(dòng)的利潤(rùn)，而是體現(xiàn)在對(duì)對(duì)手——聯(lián)通公司的阻止上，以低價(jià)門(mén)檻為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙才是移動(dòng)的真正戰(zhàn)略目的。動(dòng)感地帶的目標(biāo)客戶——15～25歲的青少年，雖然消費(fèi)力有限，但是隨著他們年齡的增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)能力也在不斷提升，這無(wú)疑為移動(dòng)公司日后客戶的增加提供了有利的支持。事實(shí)證明動(dòng)感地帶的推廣是成功的，至今已經(jīng)贏得了全國(guó)超過(guò)2000萬(wàn)的青年用戶。

聯(lián)通：猛沖猛打

相對(duì)于移動(dòng)而言，2004年聯(lián)通公司用戶全國(guó)市場(chǎng)占有率為35.6%，而其收入?yún)s只占27%。這說(shuō)明聯(lián)通手機(jī)用戶中，低端用戶占較大比例。從最初的130起步，聯(lián)通一直給人一種價(jià)格低廉的感覺(jué)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、用戶通信費(fèi)用日趨降低的大背景下，聯(lián)通公司試圖沖擊移動(dòng)高端市場(chǎng)也是勢(shì)在必行。而跨越轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，則是聯(lián)通公司在高端市場(chǎng)的主要任務(wù)。

聯(lián)通公司首先寄希望于自身的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)推出CDMA，并以此向移動(dòng)GPRS發(fā)起進(jìn)攻。為成功入市，聯(lián)通前期做了很多市場(chǎng)工作，將CDMA的市場(chǎng)定位為中高端用戶，與自己的GSM130網(wǎng)形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，并給CDMA起了一個(gè)全新的名稱——聯(lián)通新時(shí)空。2003年CDMA收入僅占所有業(yè)務(wù)收入的28.7%，但到了2004年則上升到33.2%。然而，直至2004年，CDMA業(yè)務(wù)依舊處于虧損的境地，虧損額達(dá)到了5.88億元。

在CDMA緩慢而令人壓抑的征程中，聯(lián)通公司意識(shí)到僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)略是難以很快奏效的。于是，各種更加直接針對(duì)換號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的策略便隨之而出。2004年8月，聯(lián)通強(qiáng)勢(shì)推出“世界風(fēng)”雙模手機(jī)，直接劍指移動(dòng)高端用戶群?！笆澜顼L(fēng)”雙模業(yè)務(wù)緊貼“移動(dòng)為主、兩網(wǎng)協(xié)調(diào)”的發(fā)展思路，彌補(bǔ)兩網(wǎng)覆蓋不足，讓GSM網(wǎng)用戶享受CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了全球漫游，以此來(lái)爭(zhēng)奪移動(dòng)手上的高端用戶資源。它的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了讓目標(biāo)用戶既可以轉(zhuǎn)網(wǎng)又不必?fù)Q號(hào)，從而有效地解決了用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)帶來(lái)的附加成本問(wèn)題。截至2005年1月，“世界風(fēng)”用戶已經(jīng)逼近40萬(wàn)。市場(chǎng)的反應(yīng)似乎在告訴聯(lián)通，高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)條件開(kāi)始成熟。

但是，移動(dòng)通信市場(chǎng)高端用戶具有收入高、工作忙、社會(huì)關(guān)系多等方面的共性，這些共性再疊加先入為主（一般是先入移動(dòng)網(wǎng)）的因素，促使了用戶的忠誠(chéng)度形成和轉(zhuǎn)網(wǎng)成本的增加，從而增加了運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪高端用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的難度。因此，聯(lián)通公司的“世界風(fēng)”在實(shí)際操作層面遇到的阻力也不?。阂苿?dòng)高端用戶不僅會(huì)顧慮轉(zhuǎn)網(wǎng)換號(hào)帶來(lái)的附加成本，而且對(duì)于商業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)網(wǎng)換號(hào)就意味著可能喪失一部分生意資源。通過(guò)細(xì)分高端用戶市場(chǎng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)用戶群體在整個(gè)高端用戶市場(chǎng)中占有很大比重?？梢哉f(shuō)，直接轉(zhuǎn)網(wǎng)方式很難在高端用戶市場(chǎng)爭(zhēng)奪方面發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，移動(dòng)公司的積極應(yīng)對(duì)也在不同程度上化解了聯(lián)通公司的挑戰(zhàn)。因此，聯(lián)通公司急于求成的市場(chǎng)策略必然很難奏效，兩者的爭(zhēng)奪必然是長(zhǎng)期的。

聯(lián)通公司雖然從開(kāi)始便有著中低端市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，中低端市場(chǎng)與移動(dòng)形成有力的抗衡。但是，在后期的市場(chǎng)發(fā)展策略上卻顯現(xiàn)了模糊傾向，在細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略上棋差一招。從最初的130到如意通、UP新勢(shì)力等都在不斷切分中低端市場(chǎng)，在一個(gè)沒(méi)有做好的情況下又推出另外一個(gè)。這些不斷推出新品將自己的市場(chǎng)分割成數(shù)個(gè)部分，但每一個(gè)市場(chǎng)的戰(zhàn)績(jī)又總不能令人滿意，反而為移動(dòng)公司留下了機(jī)會(huì)。在相對(duì)弱勢(shì)的中低端市場(chǎng)，移動(dòng)公司通過(guò)動(dòng)感地帶占盡風(fēng)頭，并直接促成了聯(lián)通公司的UP新勢(shì)力的推出。聯(lián)通公司將其UP新勢(shì)力直接瞄準(zhǔn)動(dòng)感地帶相同的目標(biāo)客戶群——年輕時(shí)尚一族，并試圖達(dá)到三年來(lái)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷(xiāo)中到達(dá)的影響力和客戶數(shù)字……

近來(lái)，聯(lián)通公司又聲稱將向市場(chǎng)上陸續(xù)推出低至300元左右的CDMA手機(jī)?？磥?lái)，CDMA勢(shì)必也要降價(jià)屈尊，投入新一輪的中低端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。聯(lián)通公司出此下策，意在利用CDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)重新收復(fù)失地，但對(duì)CDMA的高端形象形成負(fù)面的影響也應(yīng)是意料之中。

點(diǎn)評(píng)：

一條跑道，領(lǐng)先者只有一個(gè)。如果一直在這條跑道中努力，永遠(yuǎn)只能是處于跟隨的位置，如果沒(méi)有足夠壓倒對(duì)手的實(shí)力，要想跑在前面，最明智的辦法就是另選一條跑道，成為這條跑道的領(lǐng)先者。

應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)通是選擇了一條新跑道的，但在起跑過(guò)程中，聯(lián)通卻陷入了多而不精的泥潭，錯(cuò)失了在中低端市場(chǎng)鞏固優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)博弈

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的策略，移動(dòng)通信業(yè)是一個(gè)價(jià)格彈性相對(duì)較大的行業(yè)，運(yùn)營(yíng)商都非常重視價(jià)格的杠桿作用。直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如月租費(fèi)和通話費(fèi)下降、單向收費(fèi)；間接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如套餐資費(fèi)、累計(jì)積分、虛擬專網(wǎng)和包月制、租借手機(jī)、入網(wǎng)送手機(jī)、送話費(fèi)等花式多樣的價(jià)格優(yōu)惠將層出不窮?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著用戶增長(zhǎng)率和ARPU的降低，移動(dòng)通信市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。

事實(shí)上，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)屬于國(guó)家基本電信業(yè)務(wù)，按照《電信條例》的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)不得自行進(jìn)行調(diào)整或變相調(diào)整。移動(dòng)公司的所有價(jià)格均由國(guó)家行業(yè)主管部門(mén)連同國(guó)家計(jì)委、國(guó)家物價(jià)局等部門(mén)共同決定。聯(lián)通公司則由于是市場(chǎng)追隨者，根據(jù)國(guó)家實(shí)行非對(duì)稱管制、支持市場(chǎng)新入者的政策，在一定時(shí)期內(nèi)的資費(fèi)水平可以按國(guó)家規(guī)定的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)上下浮動(dòng)10%。雖然國(guó)家有明文規(guī)定，但在移動(dòng)通信市場(chǎng)化程度逐步提高的過(guò)程中，直接或間接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。

移動(dòng)：價(jià)格歧視

縱觀這幾年通信市場(chǎng)價(jià)格變化歷史，可以看出，移動(dòng)在價(jià)格策略上采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的用戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高用戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。

在應(yīng)對(duì)聯(lián)通公司的價(jià)格策略上，移動(dòng)公司針對(duì)不同用戶群體開(kāi)發(fā)出價(jià)格套餐，變相降低通話價(jià)格。這徹底改變了手機(jī)單一收費(fèi)模式，為用戶提供更為豐富的多種收費(fèi)選擇，令用戶更自由、更受益，移動(dòng)公司很快奪回了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。然而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)也令移動(dòng)公司感到了壓力。2003年與2002年相比，移動(dòng)公司簽約用戶的ARPU值從2002年的176元降至171元；移動(dòng)公司2003年的用戶總通話時(shí)長(zhǎng)為3732億分鐘，比2002年增長(zhǎng)43%。這種對(duì)比表明移動(dòng)公司通信資費(fèi)降低很大，顯示出移動(dòng)通信市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的現(xiàn)狀。在這種情況下，走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)成為移動(dòng)公司要面對(duì)的一個(gè)主要問(wèn)題。而市場(chǎng)動(dòng)態(tài)表明，移動(dòng)公司也在試圖擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，依靠提升自身價(jià)值的理性方式引領(lǐng)市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)方向。

聯(lián)通：優(yōu)惠均沾

作為一個(gè)后來(lái)者和追隨者，聯(lián)通公司在資費(fèi)上的動(dòng)作更大，給用戶帶來(lái)的刺激也遠(yuǎn)甚于移動(dòng)公司。為了彌補(bǔ)其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來(lái)的服務(wù)缺陷和吸引用戶，聯(lián)通公司充分利用了其價(jià)格的靈活浮動(dòng)權(quán)，將所有價(jià)格均向下浮動(dòng)10%，對(duì)于吸引價(jià)格敏感性強(qiáng)的低端用戶起到了相當(dāng)明顯的作用。

由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)通CDMA用戶的ARPU值從2002 年的172.2元降至128.4元，GSM用戶由67.3元下降到57.6元。與ARPU值的下降恰恰相反，MOU數(shù)卻都有較大增加。聯(lián)通CDMA和GSM 用戶的MOU分別增加了9.4分鐘和8.2分鐘。雖然如此，一貫依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的聯(lián)通，此時(shí)似乎疲于應(yīng)對(duì)，回天乏術(shù)。移動(dòng)的公司資費(fèi)“自主餐”服務(wù)隱晦的降價(jià)方式更令聯(lián)通始料不及，曾經(jīng)在一段時(shí)間被牢牢套住。后來(lái)干脆以其人之道還至其人之身，也開(kāi)始大張旗鼓地搞起價(jià)格套餐，在價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)中越陷越深。

應(yīng)該說(shuō)，隨著移動(dòng)通信業(yè)不斷向產(chǎn)品化發(fā)展，各種隱性的降價(jià)策略（如價(jià)格套餐）在目前一段時(shí)間內(nèi)將是主要存在方式。從移動(dòng)轉(zhuǎn)到聯(lián)通，從手機(jī)轉(zhuǎn)到小靈通，從單機(jī)轉(zhuǎn)成雙機(jī)，很多用戶已經(jīng)習(xí)慣了不斷變換運(yùn)營(yíng)商。而用戶也在同一運(yùn)營(yíng)商的眾多套餐中跳來(lái)跳去。價(jià)格套餐的形式逐步多樣化見(jiàn)證了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性。價(jià)格套餐本質(zhì)上體現(xiàn)了移動(dòng)通信定價(jià)的一系列問(wèn)題，從最初的兩步制資費(fèi)到多樣的定價(jià)方式，反映了基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)中價(jià)格隨著產(chǎn)業(yè)格局的變化而發(fā)生的一系列變化。

點(diǎn)評(píng)：

不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)通信業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。雙方不斷達(dá)到納什均衡，又不斷打破這一均衡，在反復(fù)打破的過(guò)程中，價(jià)格呈不斷下降的趨勢(shì)，直至價(jià)格接近邊際成本。移動(dòng)和聯(lián)通兩大對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，雖然使得資費(fèi)呈不斷下降的趨勢(shì)，但兩者之間仍帶有雙寡頭之間的互相依賴性和平衡性。而小靈通的進(jìn)入，則打破了這種相互依賴性的平衡，使得價(jià)格下降的更快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2004年末，中國(guó)的移動(dòng)通信用戶發(fā)展到3.3億，小靈通用戶發(fā)展到了6500萬(wàn)。小靈通的快速發(fā)展，見(jiàn)證了價(jià)格的力量。可以預(yù)見(jiàn)，移動(dòng)和聯(lián)通之間的價(jià)格戰(zhàn)，在小靈通以其低廉的資費(fèi)優(yōu)勢(shì)吸引了大批用戶之后，將變得更為加劇。

構(gòu)建品牌：個(gè)性鮮明vs形象模糊

一個(gè)市場(chǎng)逐漸走向理性化、走向成熟過(guò)程中，也是品牌的作用和力量日益彰顯的過(guò)程。擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，這也成為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商亟待解決的問(wèn)題。移動(dòng)公司和聯(lián)通公司都推出了自己的品牌，但兩大運(yùn)營(yíng)商的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略、定位策略、宣傳策略等方面都有不同的表現(xiàn)。

在品牌推廣上，移動(dòng)與聯(lián)通向來(lái)不遺余力。移動(dòng)傾向于利用資金優(yōu)勢(shì)，動(dòng)輒在各大媒體上投放大量的廣告，力求對(duì)聯(lián)通起到全方位的“干擾”、“淹沒(méi)”效果。而聯(lián)通作為通信領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，則更有意挑起廣告戰(zhàn)，甚至制作了多個(gè)系列的比較廣告。結(jié)果是兩家公司投入大量的廣告費(fèi)用，使媒體坐收漁翁之利。

移動(dòng)：個(gè)性鮮明

移動(dòng)目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。“全球通”是移動(dòng)全力打造的移動(dòng)通信品牌。該品牌涵蓋了網(wǎng)絡(luò)覆蓋好，計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確完善，服務(wù)質(zhì)量較好，全球漫游地區(qū)多等多個(gè)服務(wù)內(nèi)容。移動(dòng)一直以來(lái)都十分重視“全球通”品牌的管理與維護(hù)，不斷采取進(jìn)一步強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的策略，加強(qiáng)“全球通”品牌的相關(guān)宣傳和策劃工作，努力保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“動(dòng)感地帶”是移動(dòng)打造的青少年品牌，定位于青少年所追捧的品質(zhì)。而神州行則是針對(duì)大量的低收入階層。三個(gè)品牌定位清晰，推廣有序，涵蓋了高中低端市場(chǎng)，并顧及了未來(lái)高端用戶群體的開(kāi)發(fā)。

在品牌定位上，移動(dòng)在不斷鞏固全球通的高端品牌定位和神州行的中低端品牌定位的同時(shí)，憑借其觸動(dòng)目標(biāo)用戶內(nèi)心世界的品牌定位和以此為核心的一系列動(dòng)感體驗(yàn)，樹(shù)立了面向未來(lái)高端市場(chǎng)的“動(dòng)感地帶”品牌，一步一步地把“動(dòng)感地帶”做成了“大蛋糕”。2002年3月，移動(dòng)公司正式推出“動(dòng)感地帶”。截至2003年底，短短10個(gè)月，用戶數(shù)量就迅速突破1000萬(wàn)大關(guān)，在15～25歲年輕人中的品牌認(rèn)知度接近80%。

移動(dòng)公司的形象代言人了請(qǐng)出了臺(tái)灣偶像明星周杰倫，極力張顯獨(dú)立個(gè)性。在其后一系列以周杰倫為主角的電視廣告短片和平面廣告中，中國(guó)移動(dòng)都力求體現(xiàn)年輕人崇尚個(gè)性，追求獨(dú)立，思維活躍，希望有一個(gè)自己的空間。

聯(lián)通：形象模糊

聯(lián)通公司缺少整體的品牌規(guī)劃，品牌定位也顯得有些模糊，使得市場(chǎng)全局性戰(zhàn)略處于下風(fēng)。

聯(lián)通公司現(xiàn)有四大移動(dòng)通信品牌：C網(wǎng)的“聯(lián)通新時(shí)空”，G網(wǎng)的“如意通”，“世界風(fēng)”和“UP新勢(shì)力”。聯(lián)通130其用戶群體為中低端用戶，并以此定制相應(yīng)的品牌實(shí)施策略?！奥?lián)通新時(shí)空”可作為一個(gè)中高端的CDMA網(wǎng)絡(luò)用戶品牌實(shí)施。“UP新勢(shì)力”則是針對(duì)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”而推出的用戶品牌，但是相應(yīng)的宣傳策劃尚未有顯著成效。聯(lián)通對(duì)“如意通”也采取低調(diào)發(fā)展的原則，但還是獲得了不少用戶群體。應(yīng)該說(shuō)，聯(lián)通的品牌也涵蓋了全線用戶，但其在經(jīng)營(yíng)中卻出現(xiàn)了定位不明，甚至搖擺的問(wèn)題。

與此同時(shí)，在不斷細(xì)分本已明確的市場(chǎng)，聯(lián)通公司還在將蛋糕一塊塊地分切開(kāi)來(lái)。但是，這些分割卻又顯得十分模糊，以至影響了整體的發(fā)展。2003年7月～9月，聯(lián)通掀起了口號(hào)為“把選擇還給用戶”的“綠色颶風(fēng)行動(dòng)”，全力推出針對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的三種服務(wù)，其中包括“如意133”、“超值新時(shí)空”和“至尊新時(shí)空”。顯然，聯(lián)通的這種市場(chǎng)細(xì)分本質(zhì)上就是籠統(tǒng)地把用戶分為三類——高端、中端和低端，希望“干凈利落”地三刀把整個(gè)蛋糕切完，同質(zhì)化的市場(chǎng)定位和無(wú)差異的市場(chǎng)細(xì)分使得聯(lián)通的許多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)因此而喪失了其應(yīng)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)活力。

相比較而言，2002年聯(lián)通發(fā)展的“新時(shí)空CDMA”700萬(wàn)用戶所花的代價(jià)要大得多。據(jù)海外咨詢機(jī)構(gòu)分析，“存話費(fèi)送手機(jī)”，聯(lián)通每發(fā)展一個(gè)用戶，根據(jù)地區(qū)的不同，成本在200～400元不等，照此推算，聯(lián)通700萬(wàn)用戶總的投入在10億元左右。更具比較意義的是，與移動(dòng)“動(dòng)感地帶”同期推出的聯(lián)通無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通無(wú)限”及其隨后陸續(xù)推出的五個(gè)子品牌，在用戶發(fā)展規(guī)模上，截至2004年年底，估計(jì)不會(huì)超過(guò)500萬(wàn)。在“品牌圈地”的第一次短兵相接中，移動(dòng)占得了先機(jī)。不難發(fā)現(xiàn)，“動(dòng)感地帶”成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)對(duì)用戶、市場(chǎng)的細(xì)分以及針對(duì)其目標(biāo)用戶群展開(kāi)的強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷(xiāo)。而聯(lián)通用戶品牌建立的滯后是其品牌體系構(gòu)建中的“致命傷”。

再次，在品牌宣傳上，聯(lián)通的策略也出現(xiàn)了傳播媒介選擇、宣傳內(nèi)容在時(shí)間和空間上不一致甚至相互矛盾的矛盾。聯(lián)通“新時(shí)空”自誕生之日起，即被寄予厚望。雖然被定位于高端用戶群體，但其卻大量涌現(xiàn)在市井街巷的戶外廣告牌上。在北京地區(qū)，大量的CDMA廣告見(jiàn)諸晚報(bào)或是公交站臺(tái)的廣告牌上，令人絲毫感覺(jué)感覺(jué)不到其貴族氣質(zhì)?！靶聲r(shí)空”的主要賣(mài)點(diǎn)是“綠色”——低輻射，低掉話率，話音清晰，安全保密性強(qiáng)。然而，其廣告卻過(guò)于醉心于其“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，沒(méi)有考慮用戶需求的價(jià)值敏感點(diǎn)，比如語(yǔ)音清晰，掉話率低對(duì)一般用戶的吸引力其實(shí)并不強(qiáng)。再如，通話保密對(duì)大多數(shù)用戶而言也并非必需。此外，在綠色低輻射的廣告宣傳上，聯(lián)通又稍過(guò)激進(jìn)，容易造成用戶的反感。

此外在品牌形象代言人的選擇上，移動(dòng)和聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)比較也十分明顯。2003年1月，姚明正式成為“新時(shí)空CDMA”的形象代言人。聯(lián)通認(rèn)為，姚明的“勤奮、自信、活力、銳意進(jìn)取”完美體現(xiàn)了CDMA“新時(shí)空”的品牌理念。同時(shí)姚明在NBA的出色表現(xiàn)也著實(shí)為聯(lián)通的CDMA聚攏了不少人氣。因此，姚明代言“新時(shí)空”被認(rèn)為是聯(lián)通2003年品牌建設(shè)和創(chuàng)新上的得意之作。

點(diǎn)評(píng)：

狹路相逢勇者勝。但在品牌建設(shè)上，勇猛的聯(lián)通卻沒(méi)有戰(zhàn)勝穩(wěn)健的移動(dòng)。作為一個(gè)系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)并非朝夕之間就能一蹴而就。聯(lián)通勇猛剛勁有余，冷靜深思不足，最終造成了聯(lián)通品牌的雜亂無(wú)章和形象模糊。移動(dòng)則盡顯老大的風(fēng)采，謀定而后動(dòng)，不急不緩之間樹(shù)立起了自己鮮明的個(gè)性形象。

在這個(gè)張顯個(gè)性的時(shí)代，聯(lián)通公司的姚明要比移動(dòng)公司的周杰倫樸實(shí)太多。這也正好反應(yīng)出了兩家公司在品牌建設(shè)上的差距。

渠道管理：精細(xì)vs粗放

從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道建設(shè)的發(fā)展來(lái)看大致分為兩個(gè)階段自然增長(zhǎng)階段和專營(yíng)化階段，目前正由自然增長(zhǎng)階段向?qū)I(yíng)化階段過(guò)渡。自然增長(zhǎng)階段渠道建設(shè)的目標(biāo)是提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，其特點(diǎn)是效率低、粗放管理、缺乏理性規(guī)劃、無(wú)差異化定位。專營(yíng)化階段渠道建設(shè)的目標(biāo)是提高對(duì)渠道的控制，其特點(diǎn)是品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估等方面趨于統(tǒng)一。就移動(dòng)通信市場(chǎng)的渠道建設(shè)來(lái)看主要有三種模式：一是自有渠道；二是社會(huì)合作經(jīng)營(yíng)渠道；三是社會(huì)普通渠道。

移動(dòng)：渠道精耕

在渠道建設(shè)方面，移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦合辦、用戶經(jīng)理一對(duì)一辦三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在發(fā)展社會(huì)渠道上，移動(dòng)注重以“高廣告費(fèi)、低費(fèi)”來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)而使渠道倒向移動(dòng)，這種方式有利于增強(qiáng)移動(dòng)的控制力，使其制度能夠統(tǒng)一實(shí)施。在社會(huì)渠道管理方面，移動(dòng)注重社會(huì)渠道的精細(xì)管理，逐步提高數(shù)量和質(zhì)量，注重抓住零售商注重流通的特點(diǎn)，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。此外，移動(dòng)還逐步提高自有渠道的數(shù)量和質(zhì)量，與總體處于“守勢(shì)”的現(xiàn)狀相適應(yīng)。

目前，渠道網(wǎng)絡(luò)的健全程度也間接反映了兩者的實(shí)力。由于移動(dòng)成立時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳是其主要的分銷(xiāo)渠道，同時(shí)，由于手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者通常是在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的同時(shí)辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，并且這種趨勢(shì)正在日漸明顯。以湖南移動(dòng)為例，截止2003年6月20日，全省共發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)店36個(gè)；指定專營(yíng)店1354個(gè)（其中城區(qū)594個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)760個(gè)）；特約店1667個(gè)（其中城區(qū)596個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)1071個(gè)）。

聯(lián)通：重結(jié)果不重過(guò)程

相比而言，雖然聯(lián)通的銷(xiāo)售渠道同樣也包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店，但由于其成立時(shí)間較短、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷(xiāo)渠道，自屬營(yíng)業(yè)廳所占份額相對(duì)較小。在發(fā)展渠道上，聯(lián)通則注重以“低廣告費(fèi)、高費(fèi)”來(lái)激勵(lì)渠道進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者。聯(lián)通注重制定有力的費(fèi)政策來(lái)激勵(lì)渠道的積極性，力圖通過(guò)控制渠道來(lái)控制消費(fèi)者行為。但其管理相對(duì)粗略，缺乏統(tǒng)一、高效的管理機(jī)制和制度。聯(lián)通雖然也在發(fā)展自有通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)主要依靠社會(huì)渠道的作用。

和大多數(shù)國(guó)內(nèi)的企業(yè)一樣，聯(lián)通當(dāng)年的成長(zhǎng)，也是痛苦的，在市場(chǎng)夾縫中的生存也相當(dāng)艱難。所以，聯(lián)通的渠道策略，基本上是以放號(hào)為根本目的，只要能放號(hào)就是英雄，只要能放號(hào)的渠道就是好渠道，只要能放號(hào)，什么政策都好談。于是，在市場(chǎng)上經(jīng)常可以看到太多聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳、或聯(lián)通和某某渠道合作，開(kāi)始存話費(fèi)送CDMA手機(jī)，這是聯(lián)通當(dāng)年快速成長(zhǎng)的主要模式，當(dāng)然這樣的模式，是以聯(lián)通的統(tǒng)一采購(gòu)和巨大補(bǔ)貼為前提。

在聯(lián)通巨大的投入下，在補(bǔ)貼政策的支持下，聯(lián)通的營(yíng)業(yè)廳越做越強(qiáng)，客戶經(jīng)理隊(duì)伍越來(lái)越多，社會(huì)點(diǎn)和有實(shí)力的商，對(duì)聯(lián)通公司開(kāi)始抵觸，于是聯(lián)通的渠道陷入了循環(huán)。聯(lián)通越是自己做，別人看到?jīng)]有利益，越是不來(lái)做，別人越是不來(lái)做，聯(lián)通越是要自己做。最后失望的終端和商只好說(shuō)：你們自己玩吧，聯(lián)通的兄弟們，我們要撤了！

在這樣巨大投入支持下的補(bǔ)貼方式，直接導(dǎo)致了，渠道管理無(wú)統(tǒng)一思路、具體行為不考慮長(zhǎng)期性、社會(huì)渠道不健全、渠道管理隊(duì)伍參差不齊等問(wèn)題，每個(gè)人都是短期行為，不做長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，反正是公司有錢(qián)做補(bǔ)貼，那就海開(kāi)來(lái)送，“我走后，哪管他洪水滔天”！

關(guān)于終端店面的問(wèn)題，聯(lián)通在很多地方的模式都不同，有的縣公司直接做所有終端，有的縣公司通過(guò)地區(qū)獨(dú)家覆蓋，還有的縣公司靠多家覆蓋，沒(méi)有統(tǒng)一的模式。但終端的工作，基本上來(lái)說(shuō)是粗放的。

簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，聯(lián)通要把終端門(mén)店，放到戰(zhàn)略的高度上來(lái)看，渠道為輔終端為王！像可口可樂(lè)說(shuō)的一樣：過(guò)程做的好，結(jié)果一定好！

點(diǎn)評(píng)：

與移動(dòng)“遍布每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城區(qū)”的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相比，聯(lián)通在渠道建設(shè)上的劣勢(shì)明顯。但是，目前其通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，且銷(xiāo)售量越來(lái)越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了聯(lián)通營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。

總體而言，移動(dòng)采取市場(chǎng)防御型戰(zhàn)略，在設(shè)法擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)的需求量，借助于良好的攻擊和防衛(wèi)戰(zhàn)略維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，并通過(guò)服務(wù)差異化來(lái)提高中高端用戶的忠誠(chéng)度。其營(yíng)銷(xiāo)措施較為系統(tǒng)化，營(yíng)銷(xiāo)政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷(xiāo)政策平衡較好。受其弱點(diǎn)影響，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的不足主要表現(xiàn)在新業(yè)務(wù)推廣受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業(yè)，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞏固和發(fā)揮。

雖然聯(lián)通本可以采用一般市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略，仿效移動(dòng)推出產(chǎn)品和服務(wù)，逐漸形成自己的細(xì)分市場(chǎng)。但是，聯(lián)通自誕生之日起就扮演著一個(gè)挑戰(zhàn)者的角色，處處要與移動(dòng)分庭抗禮。這使得中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得有些異常。聯(lián)通的市場(chǎng)戰(zhàn)略則屬于進(jìn)攻型，瞄準(zhǔn)移動(dòng)的市場(chǎng)及銷(xiāo)售策略，全方位出擊，力爭(zhēng)多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但卻顯得進(jìn)攻有余，防守不足，用戶“大進(jìn)大出”嚴(yán)重，服務(wù)體系和支撐系統(tǒng)建設(shè)均落后于移動(dòng)。

雖然移動(dòng)仍保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但聯(lián)通在全國(guó)市場(chǎng)不斷有所斬獲。僅從業(yè)務(wù)收入上就可以看出，1999年聯(lián)通的收入只占移動(dòng)收入的1/5，2001年這一比例上升到1/4，2003年上半年則達(dá)到30%左右。聯(lián)通用戶所占總量由1999年的15%增加到2004年6月的35%。隨著整體實(shí)力的不斷提升，加之已經(jīng)占據(jù)數(shù)據(jù)技術(shù)先機(jī)，可以斷定，聯(lián)通在未來(lái)增值服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上必將與移動(dòng)展開(kāi)一場(chǎng)更加激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。