白酒的文化價(jià)值精選(九篇)

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第1篇：白酒的文化價(jià)值范文

可以說正因?yàn)?a href="http://wda8f421.cn/haowen/237667.html" target="_blank">白酒企業(yè)紛紛以文化圖為的方式，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次越來越高，以至于從白酒行業(yè)最初的尋找品牌歷史底蘊(yùn)的文化營銷，向更高層次的消費(fèi)文化營銷角度發(fā)展，再到后來的以國家為高度的品牌文化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，所以才有了今天關(guān)于國酒茅臺(tái)商標(biāo)的爭(zhēng)議。過去10年來，中國白酒產(chǎn)業(yè)可以說是把文化營銷發(fā)揮到了極致，大致發(fā)展成了以下三種文化營銷的樣板：

歷史文化營銷：以水井坊為首的白酒品牌對(duì)歷史文化的挖掘，開創(chuàng)了中國白酒企業(yè)歷史文化營銷的潮流，在這種歷史文化營銷的運(yùn)作下，全中國白酒浮現(xiàn)出了各種白酒歷史文化牌，如劍南春的盛唐文化、五糧液的明代文化、西風(fēng)的商周文化……，將原本歷史并不長久的白酒文化，順間上溯到了幾千年。

水井坊的元明清文化打造，使得全興從一個(gè)低端品牌實(shí)現(xiàn)了向高端的跨越，并且一度成為中國高端白酒的風(fēng)向標(biāo)，現(xiàn)在則被國際奢侈品巨頭帝亞吉?dú)W成功收購，成為進(jìn)駐倫敦市場(chǎng)的中國高端白酒品牌。

個(gè)性文化營銷：以金六福為首的對(duì)品牌本身文化烙印提煉的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的藍(lán)色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……眾多白酒品牌，紛紛通過各種形式和手段，推動(dòng)了中國白酒文化營銷的潮流。

金六福，“?！笔侵袊幕幕军c(diǎn)之一。自從有階級(jí)壓迫以來，勞苦大眾就把“幸福”當(dāng)成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價(jià)，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對(duì)親友最深情的表達(dá)也是?！案！薄?“?！北毁x予了新的時(shí)代內(nèi)涵，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上?！案！蔽幕癄I銷使得金六福在2011年進(jìn)入“中國500最具價(jià)值品牌”排行榜，品牌價(jià)值為92.86億。

國家文化營銷：以國窖1573的國寶國家地位的文化營銷，開創(chuàng)了中國國字文化營銷的潮流，比如說汾酒國藏汾酒、西風(fēng)的國脈鳳香、扳倒井的國井、五糧液的國五液、洋河的中國夢(mèng)……，真可謂忽如一夜春風(fēng)來，大家都來把國光沾。以國字地位文化營銷潮流下，企業(yè)紛紛占領(lǐng)行業(yè)的高度，中國非物質(zhì)文化一場(chǎng)、中華老字號(hào)等系列背書成為了這個(gè)時(shí)候的法寶。

因?yàn)檫@樣地國字營銷氛圍，很多企業(yè)被迫進(jìn)行國字化應(yīng)戰(zhàn)，包括早已有國酒之稱的茅臺(tái)，最后也被迫以國酒賦予品牌榮耀，在文化上來繼續(xù)鞏固茅臺(tái)作為國酒的地位。

眾多白酒文化營銷也取得了不凡的收獲， 在這種歷史文化營銷中，中國白酒百花齊放、百家爭(zhēng)鳴。但卻經(jīng)過10年的發(fā)展，目前的中國白酒文化營銷越來越浮躁和孵化，大多數(shù)企業(yè)往往以傳說當(dāng)歷史，以表達(dá)自己品牌的悠久歷史和文化底蘊(yùn)，在實(shí)際酒文化營銷中出現(xiàn)了很多拉郎配文化、捆綁文化、浮躁文化、快餐文化現(xiàn)象，沒有搞清楚什么是酒文化，什么是酒文化營銷力量，沒有弄清楚酒文化的本體文化精髓和衍生文化內(nèi)容。目前白酒文化營銷呈現(xiàn)出來的是，品牌形象的同質(zhì)化、產(chǎn)品的雷同化；帶來的是市場(chǎng)垂暮的形象和氣質(zhì)、歷史的虛假化。你300年歷史，我500年歷史，他1000年歷史……大家可謂無所不用其極，只要能夠靠邊的文人都想盡辦法斷章取義與品牌關(guān)聯(lián)起來，在這種營銷氛圍下，白酒文化牌讓你根本無法辨別真假，而且以中國白酒的歷史來說，絕大多數(shù)品牌都無法找到根源，稍微遇到專家和懂行的，都知道那些文化是站不住腳跟的。

酒文化本質(zhì)上是一種消費(fèi)文化，是建立在消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)上的一種意識(shí)行為和表現(xiàn)，實(shí)際上，在中國很多消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)水平中，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌消費(fèi)意識(shí)和品牌文化消費(fèi)意識(shí)的水平階段，僅僅只是跟風(fēng)順應(yīng)潮流而已。未來白酒文化營銷和推動(dòng)中國白酒繁榮的，一定是文化的回歸，首先找到真正符合社會(huì)主流價(jià)值觀的文化基因，其次從消費(fèi)者出發(fā)，找到感動(dòng)消費(fèi)者的文化，并且發(fā)揚(yáng)廣大。著名白酒專家沈怡方認(rèn)為，中國白酒企業(yè)對(duì)文化和品牌的塑造應(yīng)該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉(zhuǎn)變。對(duì)于白酒行業(yè)來說，研究古代的歷史文化再多，如果跟現(xiàn)代生活掛不上鉤，也沒有任何意義。在這樣同質(zhì)化、空洞化和古董化的文化營銷下，白酒企業(yè)其實(shí)更需要現(xiàn)代化的價(jià)值觀，更需要與當(dāng)下社會(huì)主流人群和主流價(jià)值觀對(duì)接，抓住時(shí)代的潮流，才能讓品牌跟上時(shí)代的步伐，始終與社會(huì)主流價(jià)值觀站在一起，才能不會(huì)被時(shí)代所拋棄。不管是茅臺(tái)、五糧液，他們的成功其實(shí)在某種意義上都是與當(dāng)時(shí)的社會(huì)主流價(jià)值觀對(duì)接的。所以要想實(shí)現(xiàn)品牌文化營銷的升級(jí)，必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行突破。

1、與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴：那些講究品質(zhì)和與消費(fèi)者溝通的品牌，在這種混亂和浮躁的品牌歷史文化營銷下，形象變得更加鮮明和有力，以洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，在色彩和情懷的引領(lǐng)下，洋河走出了一條屬于自己的璀璨品牌發(fā)展道路，這種不以文化為營銷導(dǎo)向，從消費(fèi)者和市場(chǎng)出發(fā)的差異化品牌營銷，才使得洋河迅速在同質(zhì)化的文化營銷中，變得更加突出矚目。而之后的山東景芝酒，雖然也有很好的歷史文化，但是卻只傳播芝麻香型，這樣以產(chǎn)品為原點(diǎn)的差異化傳播和推廣，讓景芝變得更加標(biāo)新立異。再比如說低端酒老村長只訴求消費(fèi)者心態(tài)“簡單快樂”，還有龍江花園訴求爽朗型白酒，以及小刀凸現(xiàn)的求醉心態(tài)，北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”，從目前這些二線品牌來看，從消費(fèi)者出發(fā)，找到感動(dòng)消費(fèi)者的文化，也是一種差異化的表現(xiàn)。

2、與主流價(jià)值觀同步：繼茅臺(tái)、五糧液之后，最成功的品牌當(dāng)屬洋河藍(lán)色經(jīng)典。很多人都在分析洋河藍(lán)色經(jīng)典為什么能夠成功，其實(shí)細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，洋河的興起是隨著中國公務(wù)員群體的興起而興起的，洋河巧妙地抓住了這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了務(wù)實(shí)的政務(wù)商務(wù)高端白酒市場(chǎng)，并且洋河藍(lán)色經(jīng)典在2011年發(fā)動(dòng)切片《建黨大業(yè)》及航母出海的一系列民族夢(mèng)想廣告運(yùn)動(dòng)，將藍(lán)色經(jīng)典品牌的價(jià)值與國家的主流價(jià)值觀進(jìn)行了很好的銜接，使得“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的品牌形象有了很好的提升。除了找到真正符合社會(huì)主流價(jià)值觀的文化外，從消費(fèi)者出發(fā)，找到感動(dòng)消費(fèi)者的文化也是未來白酒文化營銷的回歸。在沒有文化依托下，這些白酒品牌反而打動(dòng)了很多消費(fèi)者，讓消費(fèi)者找到了真正品牌的感覺。

第2篇：白酒的文化價(jià)值范文

以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：

白酒行業(yè)；品牌定位；品牌價(jià)值

中圖分類號(hào)：

F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認(rèn)為，未來是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，是品牌優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌優(yōu)勢(shì)的形成與企業(yè)獨(dú)特的品牌定位密不可分。

中國白酒歷史悠久，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中商情報(bào)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明截止2012年9月中國規(guī)模以上白酒企業(yè)多達(dá)1269家。白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業(yè)的盈利模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始由總量增長轉(zhuǎn)向價(jià)值增長。高端白酒市場(chǎng)不斷崛起，一些生產(chǎn)中低端酒的知名白酒企業(yè)也著手調(diào)整品牌定位，向中高檔白酒市場(chǎng)進(jìn)軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細(xì)類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價(jià)值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，從而為白酒企業(yè)進(jìn)行品牌定位策略選擇提供依據(jù)。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營銷》上發(fā)表了一系列有關(guān)定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認(rèn)為“品牌定位，是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國學(xué)者符國群（2004）均認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分，或使品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系，它在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中居于十分重要的地位。本研究認(rèn)為品牌定位就是通過對(duì)產(chǎn)品形象的建設(shè)，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要位置，當(dāng)有消費(fèi)需要時(shí)，消費(fèi)者會(huì)首先想到這一品牌，或?qū)⑵淞袨閭溥x品牌。

如何對(duì)品牌進(jìn)行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領(lǐng)軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產(chǎn)品利益、競(jìng)爭(zhēng)地位、消費(fèi)群體、質(zhì)量價(jià)格、文化、情境等角度對(duì)品牌進(jìn)行定位，其中產(chǎn)品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益；競(jìng)爭(zhēng)地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對(duì)白酒品牌的檔次定位策略進(jìn)行分析。

1.2 品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌進(jìn)行區(qū)別的重要標(biāo)志。邁克爾·波特在品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提到，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值是品牌精髓所在。品牌價(jià)值理論也經(jīng)歷了由品牌資產(chǎn)理論到顧客價(jià)值理論，再到利益相關(guān)者價(jià)值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認(rèn)為品牌價(jià)值是一種無形資產(chǎn)，可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的按其他品牌所需的擴(kuò)充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價(jià)值是品牌給企業(yè)帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業(yè)在過去的營銷中努力使品牌對(duì)顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認(rèn)為品牌價(jià)值是指品牌能為企業(yè)帶來的金融價(jià)值（或品牌的重置價(jià)值），從企業(yè)的視角來看，是一種資產(chǎn)金融價(jià)值的體現(xiàn)，衡量品牌給企業(yè)帶來的實(shí)際收入，包括市場(chǎng)直接銷售收入和管理收入。

品牌價(jià)值的內(nèi)涵包括三個(gè)維度：營銷維度、財(cái)務(wù)維度、和經(jīng)濟(jì)學(xué)維度。營銷維度的品牌價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛、忠誠或心理態(tài)度，是提供給消費(fèi)者的超出產(chǎn)品實(shí)際功能的價(jià)值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財(cái)務(wù)維度的品牌價(jià)值是指品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值，是與無品牌產(chǎn)品銷售相比，給企業(yè)創(chuàng)造出的溢價(jià)收益，它的變化會(huì)直接影響企業(yè)的貨幣價(jià)值。經(jīng)濟(jì)學(xué)維度的品牌價(jià)值可以降低產(chǎn)品交易成本、增加經(jīng)濟(jì)利潤和顯示產(chǎn)品的質(zhì)量。

1.3 品牌定位與品牌價(jià)值相關(guān)性研究

在國內(nèi)外研究中，單獨(dú)對(duì)品牌定位或品牌價(jià)值的研究較多，而對(duì)兩者之間的關(guān)系結(jié)合起來的研究并不常見；同時(shí)，有關(guān)對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)新策略的研究中雖然也有品牌定位的創(chuàng)新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關(guān)注品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響。本研究以白酒行業(yè)為研究背景，嘗試運(yùn)用內(nèi)容分析法和經(jīng)典回歸分析法探析白酒企業(yè)品牌定位對(duì)品牌價(jià)值的影響，以識(shí)別何種定位對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究樣本

通過對(duì)2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業(yè)，最終選取147家知名白酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)，其中上市白酒企業(yè)27家，非上市白酒企業(yè)120家。通過各白酒企業(yè)官方網(wǎng)站、滬深兩市官方網(wǎng)及各大知名酒評(píng)網(wǎng)查找企業(yè)的產(chǎn)品系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、白酒企業(yè)排行榜地位、品牌價(jià)值等數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析奠定基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)據(jù)編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個(gè)定位檔次，通過其價(jià)格來衡量。因變量為品牌價(jià)值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區(qū)間來測(cè)量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數(shù)量，（2）成立時(shí)間。

由于每個(gè)上市白酒品牌的系列數(shù)量、品牌成立時(shí)間、品牌價(jià)值都是非連續(xù)型變量，在分析時(shí)，本文運(yùn)用SPSS工具對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了聚類分析，以將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)型變量。

2.2.1 樣本企業(yè)品牌系列數(shù)量編碼

運(yùn)用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對(duì)每個(gè)上市白酒品牌的系列總數(shù)量3類聚類分析，由于數(shù)據(jù)量大，表1中僅列出了部分企業(yè)的品牌系列數(shù)量編碼，系列的數(shù)量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業(yè)成立時(shí)間分析

對(duì)147家知名白酒企業(yè)的成立時(shí)間進(jìn)行分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，成立時(shí)間在50年以內(nèi)的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在50-100年之間的白酒企業(yè)有66家，成立時(shí)間在100年以上的白酒企業(yè)有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業(yè)有60家，這與當(dāng)時(shí)的國家經(jīng)濟(jì)政策有著密切的聯(lián)系，許多白酒企業(yè)在此期間快速發(fā)展。

3 白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值影響分析

為了檢驗(yàn)三種品牌定位策略對(duì)被解釋變量即品牌價(jià)值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價(jià)值，Number指系列數(shù)量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號(hào)。β和γ是需要估計(jì)的參數(shù)，β衡量控制變量對(duì)品牌價(jià)值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對(duì)Yr的影響。

利用SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果如表2所示：

經(jīng)典線性回歸方程運(yùn)行結(jié)果表明，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量（Num）、成立時(shí)間（Age）等變量對(duì)品牌價(jià)值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價(jià)值呈線性相關(guān)（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價(jià)值越大；而作為控制變量的品牌系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦產(chǎn)生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時(shí)，為了檢驗(yàn)各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對(duì)各自變量進(jìn)行了共線性檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調(diào)整判定系數(shù)R2為0.561，F(xiàn)=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結(jié)論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)的白酒企業(yè)為研究對(duì)象，以在價(jià)值排行榜中的榜位區(qū)間為品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用經(jīng)典線性回歸模型，探析白酒企業(yè)品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的影響，識(shí)別何種品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。研究結(jié)果顯示，在控制了產(chǎn)品系列數(shù)量、企業(yè)成立時(shí)間等變量后，白酒品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價(jià)值越高；與此同時(shí)，產(chǎn)品系列數(shù)量對(duì)品牌價(jià)值亦具有強(qiáng)相關(guān)性，產(chǎn)品系列數(shù)量多的企業(yè)，其品牌價(jià)值亦高?；诖耍狙芯刻岢鲆韵鹿芾斫ㄗh：

（1）高端白酒品牌應(yīng)把握好品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，利用品牌效應(yīng)帶動(dòng)各系列發(fā)展。從分析結(jié)果來看，高端品牌定位策略對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)最大，不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更可以為企業(yè)帶來良好的品牌效應(yīng)。同時(shí)白酒行業(yè)“強(qiáng)者衡強(qiáng)”的格局在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的變化，如五糧液、茅臺(tái)在消費(fèi)者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數(shù)的比例為20%左右。在做好高端系列穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，如何做到更好的發(fā)展剩余的80%中低端系列產(chǎn)品，是企業(yè)應(yīng)該思考的問題。

（2）中端白酒市場(chǎng)前景廣闊，應(yīng)把握好發(fā)展機(jī)會(huì)。隨著政府廉政體制的建設(shè)、三公消費(fèi)的公開透明以及各項(xiàng)法規(guī)建設(shè)的完善，政務(wù)高檔白酒市場(chǎng)的消費(fèi)受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場(chǎng)發(fā)展的好時(shí)機(jī)。如五糧液的中端系列數(shù)量占到了50%以上，可以說有著很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。白酒無論是在居民的日常生活還是商務(wù)政務(wù)交流中，都是不可或缺的媒介，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費(fèi)還會(huì)有上升的空間。對(duì)于有一定品牌基礎(chǔ)和質(zhì)量保障的中端白酒，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。

（3）白酒企業(yè)的品牌定位策略局限，可以有進(jìn)一步的拓展。白酒行業(yè)是一個(gè)古老的行業(yè)，同老百姓的生活息息相關(guān)，隨著消費(fèi)者思維觀念的改變和國民素質(zhì)的不斷提高，文化消費(fèi)市場(chǎng)具有廣闊前景。白酒行業(yè)的底蘊(yùn)深厚，不論是釀酒、品酒技術(shù)還是有關(guān)白酒的經(jīng)典故事，在中國這一重視傳統(tǒng)文化的國度都有一定文化背景。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，白酒企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，除了要考慮消費(fèi)者的價(jià)格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發(fā)揮老字號(hào)招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：白酒的文化價(jià)值范文

來看看非常注重文化的白酒品牌，宣傳來宣傳去無非是 “歷史悠久、釀酒秘方、神秘傳說、帝王將相和文人騷客曾品飲過”。不錯(cuò)，這些是白酒品牌文化的組成部分之一。但這些都無法形成品牌獨(dú)一無二的區(qū)隔與個(gè)性，幾乎每一個(gè)老牌名酒都能說上一大籮筐，是打動(dòng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)，但絕非打動(dòng)消費(fèi)者的核心力量，只能作為品牌成功的背書信息和次要訴求而已。喋喋不休地總是把“歷史、秘方、傳說”拿出來是典型的自我本位、自我迷戀型的思維方式。

除了歷史，白酒還動(dòng)不動(dòng) “吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌核心價(jià)值，甚至連幾十元的酒都去宣揚(yáng)“成功、高貴的男人”。

給白酒品牌提煉規(guī)劃出一個(gè)差異化的核心價(jià)值真的就那么難嗎？其實(shí)并不難，難就難在思想和創(chuàng)造的貧瘠，難在我們沒有真正理解品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵。核心價(jià)值包括功能型、情感型價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。其實(shí)，白酒作為一種助興和交際為主要目的的產(chǎn)品，情感型和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值一定要占主導(dǎo)成分。而整天宣傳歷史，無非是在訴求品質(zhì)，是在功能型核心價(jià)值里兜圈子。

核心價(jià)值必須與消費(fèi)者的心靈脈動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)大的共鳴，所以深層洞察消費(fèi)者的內(nèi)心是十分必要的，所以要借助座談會(huì)、深度訪談等定性調(diào)查。特別是運(yùn)用心理投射技術(shù)，有效地激發(fā)消費(fèi)者把各種想法詳細(xì)地講出來，如信仰、意見、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的看法等都蘊(yùn)涵著提煉差異化核心價(jià)值的機(jī)會(huì)。

第4篇：白酒的文化價(jià)值范文

一、三點(diǎn)水，三個(gè)力

1、一個(gè)支撐力（“酒”字的第三水點(diǎn)）----文化

雖然這幾年酒類文化被各路廠家進(jìn)行了過分的炒作，“偽”文化酒也不斷的出現(xiàn)在市場(chǎng)上，“文化”似乎應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)過時(shí)的概念。但是我們不可否認(rèn)的是----白酒文化的價(jià)值依然是酒類消費(fèi)價(jià)值的核心部分，是決定產(chǎn)品價(jià)格、銷售狀況主要支撐力。這里所指的文化，不單是狹義的酒類歷史文化，而是酒類產(chǎn)品所具有的整合文化，它包括概念文化、個(gè)性文化、情感文化、地域文化以及產(chǎn)品文化、品牌文化等等，他們的整合是酒類產(chǎn)品的靈魂和個(gè)性、是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的情感理由，白酒品牌只有文化的，才能是長久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場(chǎng)一定不會(huì)長久。

2、一個(gè)發(fā)展力（“酒”字的第二水點(diǎn)）----企業(yè)力

一件藝術(shù)品的價(jià)值大小受其作者的藝術(shù)水平限制，出自石匠之手的作品，只能是一個(gè)普通的石頭深加工，沒有生命力和很大的升值潛力。而出自藝術(shù)家之手的作品，則融入了藝術(shù)家的思想和靈氣，使石刻擁有了生命力，能夠千古不朽，并且有著很大的升值潛力。白酒產(chǎn)品受市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性特征的影響，在一定程度上類似于藝術(shù)品的市場(chǎng)操作，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也就是企業(yè)自身的市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。包括企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、人力資源素質(zhì)和專業(yè)管理能力、資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢(shì)能因素。近幾年，很多外來資本進(jìn)入白酒行業(yè)，能夠取得攻城略地的發(fā)展，很大的原因就是他們企業(yè)的整合整體競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)超出了很多的傳統(tǒng)白酒企業(yè)。

3、一個(gè)壓制力（“酒”字的第一水點(diǎn)）----市場(chǎng)力

文化勢(shì)能再高，企業(yè)實(shí)力再強(qiáng)大，沒有市場(chǎng)的測(cè)量也不會(huì)是一個(gè)好酒，市場(chǎng)是唯一檢驗(yàn)“酒質(zhì)”好與壞的場(chǎng)地。企業(yè)自身的市場(chǎng)拓展能力和控制能力是企業(yè)發(fā)展的根本，在很大程度上受到企業(yè)力和文化力的影響，并且也會(huì)反響的影響到文化力和企業(yè)力的提高，因此我們稱之為壓制力。

二、“西”字的包裝價(jià)值

“酒”字的一旁是個(gè)“酉”，酉是“西”字加一橫，以筆者的觀點(diǎn)真正的酒就是這一橫，裝在“西”字里面?！拔鳌弊质蔷频陌b，與酒本身共同組成了一個(gè)完整酒類產(chǎn)品。

第5篇：白酒的文化價(jià)值范文

酒這股收藏的潮流之所以形成，原因有很多，一方面是酒的自身的價(jià)值不斷吸引著投資者入市，比如包括其所蘊(yùn)含的豐富的技藝文化、歷史文化及品牌文化。酒類產(chǎn)品與古玩、書畫等常規(guī)藏品有著本質(zhì)不同。另外，酒類產(chǎn)品本身就是一種日用消費(fèi)類飲品，其飲用價(jià)值永遠(yuǎn)大于其商業(yè)價(jià)值，而且在消費(fèi)過程中，酒類產(chǎn)品的消耗速度遠(yuǎn)高于古玩字畫，這就導(dǎo)致其存量更易走向稀缺，這無疑又增加了其升值的空間。另一方面，改革開放三十多年來，中國經(jīng)濟(jì)取得了高速發(fā)展，人們?cè)谏钏狡毡樘岣咭院?，逐漸有著投資和收藏的需求?，F(xiàn)實(shí)的情況是，人們手頭的閑錢基本上的去處是：一是存到銀行吃利息，而這有可能會(huì)被通貨膨脹抵消；二是，投入到股市去炒股，這自然是一種技術(shù)活，不是所有人都適合；其三，投資房地產(chǎn)，這個(gè)行業(yè)的高額回報(bào)期顯然已經(jīng)過去；四是，用于搞收藏，在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展催動(dòng)下，各種收藏?zé)衢_始風(fēng)起云涌，只要是有價(jià)值、在預(yù)期內(nèi)有望升值的藏品，都開始逐漸進(jìn)入收藏家的視野。

常言道，“亂世黃金，盛世收藏。”從剛剛起步的中國白酒拍賣和收藏來看，白酒歷史悠久、資源稀缺等特點(diǎn)所決定的高貴價(jià)值特性，越久越好代表的收藏投資意義，以及能長期保存維系投資條件、存在交易市場(chǎng)又有退出投資的機(jī)制等優(yōu)勢(shì)，使得白酒收藏成了當(dāng)下國人的時(shí)尚。而白酒收藏?zé)岬摹爸破鳌笔墙陙硪恍┌拙婆馁u會(huì)上的驕人業(yè)績。我國白酒收藏素來便具有很廣泛而深厚的民間基礎(chǔ)，而這樣的拍賣行情、如此身份飆升的白酒，更讓一些人看到了其中的收藏價(jià)值，從而引導(dǎo)了一股收藏?zé)?。雖然白酒的收藏?zé)岜燃t酒起步晚，但它的勢(shì)頭卻一點(diǎn)也不亞于紅酒，畢竟白酒在中國人的心目中有著不可比擬的地位和情感。而收益豐厚的回報(bào)，更讓業(yè)內(nèi)人士普遍看好未來白酒收藏市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

向來，中國人思想中的“無酒不成席，無酒不成歡”的概念早已深入人心，白酒這一獨(dú)具我國特色的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在很長一段時(shí)間里，都僅以一種取樂助興、社交應(yīng)酬的淺層次文化形式存在，與收藏市場(chǎng)幾無關(guān)聯(lián)。各種節(jié)日，還有各種值得紀(jì)念和慶賀的日子和聚會(huì)都離不開酒，這種極其廣泛的覆蓋性使得酒收藏本身就容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。對(duì)于一些具有品位的人來說，美酒早已超越了只為品嘗的范圍，其背后的歷史、文化、工藝以及收藏價(jià)值更易被人關(guān)注。白酒代表著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，是歷史的印證、時(shí)代的象征，喝老酒現(xiàn)已成為政界人士、商界名流、文人墨客的不俗雅好?，F(xiàn)在請(qǐng)客吃飯，拿出陳年老酒來宴請(qǐng)朋友本身就是非常有面子、有檔次的事情，會(huì)讓自己的客人倍感無上榮耀。

第6篇：白酒的文化價(jià)值范文

筆者從事酒類營銷與營銷管理咨詢這些年，有不少企業(yè)家朋友向筆者表達(dá)了類似的困惑。前些年，從貼牌生產(chǎn)到品牌買斷，從跨行業(yè)整合到企業(yè)收購，業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，有不少企業(yè)演繹了神話，但也有相當(dāng)多的品牌折戟沉沙。白酒行業(yè)在前些年之所以會(huì)成為香餑餑，和民間資本的出路過少有一定關(guān)系，但更多的是和白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻過低以及由廣告酒、操作酒帶來的白酒市場(chǎng)虛假繁榮有直接原因。

誠然，前幾年白酒市場(chǎng)的繁榮有一定的虛假與泡沫，但依筆者對(duì)白酒行業(yè)的多年研究，我認(rèn)為白酒市場(chǎng)仍然大有文章可做，白酒作為世界六大大蒸餾酒之一（世界六大蒸餾酒：白蘭地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、金酒（Gin）、朗姆酒 (Rum)、中國白酒(Spirit)），是中國特有的酒類品種，是中國傳統(tǒng)文化的一部分，中國的傳統(tǒng)文化不消亡，中國白酒就不會(huì)消亡，一些從健康、時(shí)尚等角度出發(fā)的負(fù)面報(bào)道并不會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生多大的影響，這從近年白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，行業(yè)利潤節(jié)節(jié)攀升就可以看出來，特別是高檔酒的產(chǎn)銷量增幅更大。

白酒行業(yè)是還有廣闊的天地可為，但同時(shí)也障礙重重，對(duì)于一些老國家名酒和表現(xiàn)強(qiáng)勁的一些新秀尚有一種負(fù)重爬坡、逆水行舟的危機(jī)感，那么對(duì)于一些新品牌，特別是一些五新企業(yè)：新企業(yè)、新品牌、新產(chǎn)品、新團(tuán)隊(duì)、新市場(chǎng)而言，到底該如何進(jìn)行規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展并長久的贏得市場(chǎng)呢？

當(dāng)前白酒現(xiàn)狀分析：

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析：當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向新的消費(fèi)時(shí)期，白酒在人民生活中的重要性下降，白酒功能被賦予新的內(nèi)涵，酒文化成為精神的象征。80后目標(biāo)人群迅速成長，逐漸成為消費(fèi)主流人群，而且這是一批喝著可樂與牛奶成長起來的，國際化意識(shí)與傳統(tǒng)思想并存的人群，對(duì)于他們，大多數(shù)的白酒廠家都站在同一起跑線上。

在這種情況下，滿足低收入階層生活需要的低檔白酒的消費(fèi)量開始下降，而高檔白酒成為商務(wù)交往、政務(wù)溝通的重要載體，消費(fèi)量逐漸上升。高端白酒依靠特殊的文化底蘊(yùn)和質(zhì)量取勝，并帶領(lǐng)整個(gè)白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，中國白酒將依靠其品牌和質(zhì)量走向世界。

2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析：

（1）新營銷模式層出不窮

從“廣告制勝”到“品牌制勝”，從“深度分銷”到“盤中盤”，從“文化營銷”到“回歸本源”，從“聯(lián)合分銷”到“直分銷”，從“終端買店”到“后備箱工程”，從“婚慶營銷”到“體育營銷”等等，白酒行業(yè)各種新營銷模式如過江之鯽，令人目不暇接，眼花繚亂。但大多數(shù)所謂的模式只是一個(gè)噱頭，并不能從根本上解決白酒企業(yè)的問題，相反，許多白酒企業(yè)沒有結(jié)合自身的狀況，盲目學(xué)習(xí)，結(jié)果是邯鄲學(xué)步，畫虎不成反類犬，企業(yè)因此也付出了慘重的代價(jià)。

（2）航母級(jí)經(jīng)銷商的出現(xiàn)

隨著酒水競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，一批超級(jí)酒水經(jīng)銷商紛紛出現(xiàn)，在當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和泰山特區(qū)、伊力特等，綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場(chǎng)，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向價(jià)值鏈上游拓展，收購酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向價(jià)值鏈下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端。

（3）替代產(chǎn)品高速增長，不斷擠占白酒消費(fèi)

進(jìn)口烈性洋酒是白酒，特別是高端白酒的潛在威脅。據(jù)調(diào)查，在我國上海、深圳、廣州等沿海地區(qū)，洋酒消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品的一種代名詞，無論是總量還是消費(fèi)提及均名列前茅。洋酒消費(fèi)增長的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）關(guān)稅下調(diào)，導(dǎo)致大部分洋酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)凸顯；（2）國際交流額加劇，洋酒消費(fèi)人群進(jìn)一步增大；（3）洋酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大；（4）洋酒的用途逐漸多元化，由單一的夜場(chǎng)消費(fèi)逐步擴(kuò)大到禮品消費(fèi)、婚宴消費(fèi)等。

3、行業(yè)特性SWOT分析

A優(yōu)勢(shì)：05年以來白酒行業(yè)產(chǎn)銷兩旺、工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤和稅金、出貨值均增長較快；業(yè)外資本紛紛進(jìn)入白酒行業(yè)，這將促進(jìn)整個(gè)白酒行業(yè)升級(jí)。

（1）主要上市公司如五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)提升，利稅均連年創(chuàng)歷史新高。五糧液集團(tuán)2006年全年五糧液酒銷量突破1萬噸，增幅在40%左右；茅臺(tái)1-9月份實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入32.5億元，同比增長25.93%；瀘州老窖2006年凈利潤比上年同期增長600%。（2）從帝亞吉?dú)W入主水井坊到泰國首富打算收購古井集團(tuán)等，業(yè)外資本紛紛涉足白酒產(chǎn)業(yè)，值得關(guān)注的是，無論國內(nèi)資本還是國際資本進(jìn)入酒業(yè)，不外乎：利用資本整合，獲得資源共享的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)；采取差異化戰(zhàn)略，以增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)化成本領(lǐng)先，進(jìn)行低成本擴(kuò)張。就長遠(yuǎn)來看，無論業(yè)外資本采取哪種戰(zhàn)略，都將帶動(dòng)中國白酒行業(yè)的整體提升。

B劣勢(shì)：產(chǎn)品銷售成本大幅度增長，白酒制造業(yè)虧損企業(yè)及虧損總額大幅度增加。

當(dāng)前，整個(gè)白酒的銷售態(tài)勢(shì)依然是供大于求，另外洋酒、啤酒等替代品也在大幅蠶食白酒的份額。在這種僧多粥少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，在產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)作、廣告宣傳、終端推廣等環(huán)節(jié)你爭(zhēng)我搶，爭(zhēng)相投入，直接導(dǎo)致了白酒營銷成本的不斷上升。加上能源、物流、原輔料價(jià)格上漲，2006年白酒行業(yè)壓力明顯加大，除了少數(shù)的幾家如茅臺(tái)、五糧液、劍南春等通過漲價(jià)來消化成本上漲外，業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)則舉步維艱。

C機(jī)會(huì)：（1）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，這有利于白酒行業(yè)整體利潤的提高；（2）國家加大力度規(guī)范白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序；（3）消費(fèi)者趨于成熟，白酒消費(fèi)回歸理性；（4）洋酒根基不牢，啤酒文化底蘊(yùn)不足，紅酒洋氣太濃，黃酒尚未成氣候，近階段能滿足國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者深層心理需求的酒類只有白酒。

D威脅：高端產(chǎn)品開始“濫”市

隨著白酒高端化，在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場(chǎng)進(jìn)軍。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的茅、五、劍（五糧液、茅臺(tái)、劍南春）三強(qiáng)壟斷高端市場(chǎng)的格局被打破。但是，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳、產(chǎn)品包裝來或偽造文化等吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們名不副實(shí)、價(jià)不符實(shí)、質(zhì)不副實(shí)，導(dǎo)致了高端白酒市場(chǎng)的消費(fèi)信任危機(jī)，直接影響高端白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：整個(gè)白酒行業(yè)障礙重重：高端白酒信任危機(jī)，洋酒迅速占據(jù)國內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，銷售成本加大等等。但同時(shí)又機(jī)會(huì)多多：營銷模式創(chuàng)新空間較大，白酒高端化定局，消費(fèi)趨于理性、大量新興消費(fèi)人群出現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)范力度加大，行業(yè)進(jìn)入門檻加大，優(yōu)質(zhì)業(yè)外資本整合等等。新興白酒品牌企業(yè)如何抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，正視威脅，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并結(jié)合自身特點(diǎn)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)生存，成長，壯大，并最終成為全國強(qiáng)勢(shì)品牌呢？筆者認(rèn)為：新興白酒品牌企業(yè)應(yīng)以自身品牌的生存、成長、發(fā)展、壯大為分階段目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)外部環(huán)境及企業(yè)自身資源，實(shí)行戰(zhàn)略三步走：

（1）建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過創(chuàng)建品牌核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥酰蛟靺^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存；

（2）在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上，打造獨(dú)特的核心盈利模式進(jìn)行外圍區(qū)域拓展，并成為大區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的成長與壯大；

（3）通過區(qū)域互動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)的滾動(dòng)開發(fā)，并最終擠身全國強(qiáng)勢(shì)品牌。

以上戰(zhàn)略三步走，只是規(guī)劃了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于一家新興白酒品牌企業(yè)來說，重要的不僅僅是制定戰(zhàn)略目標(biāo)，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，筆者認(rèn)為，必須抓住三個(gè)階段的三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，打造企業(yè)“三核驅(qū)動(dòng)力”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略三步走：

一、創(chuàng)建品牌核心價(jià)值

1、什么是品牌的核心價(jià)值？

品牌的核心價(jià)值是由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力與企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力及品牌擁有者核心價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，目的是要讓品牌個(gè)性烙印在消費(fèi)者心中，實(shí)現(xiàn)品牌的有效占位，和竟品有一個(gè)有效的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

正如萬寶路香煙“一個(gè)讓人有豪放、陽剛、魅力聯(lián)想的品牌”。 其消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力要素有“粗獷、力量、自由、獨(dú)立和叛逆”， 而其企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力要素則是“熱情、強(qiáng)健、獨(dú)立、自由和力量”。 可見，力量、自由和獨(dú)立構(gòu)成了兩者關(guān)聯(lián)互動(dòng)的價(jià)值基礎(chǔ)。 而萬寶路最終的品牌核心價(jià)值理念則鎖定為力量和獨(dú)立。力量和獨(dú)立不僅僅是一個(gè)男性專屬煙草品牌的心理暗示和價(jià)值聯(lián)想，更是萬寶路企業(yè)內(nèi)在精神和價(jià)值觀的體現(xiàn)。這是構(gòu)成全球知名品牌超凡價(jià)值的內(nèi)核部分，也是推進(jìn)萬寶路品牌永續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

2、對(duì)于一個(gè)白酒品牌來說，該如何構(gòu)建自己的核心價(jià)值呢？

（1）真正的關(guān)注我們的消費(fèi)者

現(xiàn)在的白酒廠家，不管是老名酒，還是一些后起之秀，有幾家真正把消費(fèi)者當(dāng)作一回事，有幾家在開發(fā)新品之前或是在操作市場(chǎng)的過程中進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者研究？有人說中國的消費(fèi)者最好糊弄，特別是白酒行業(yè)。我曾經(jīng)親耳聽過一家大型白酒企業(yè)的董事長說過：中國的白酒消費(fèi)者有幾個(gè)人懂酒呢？誠然，以前是有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者不懂白酒，或是知之不多，但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別一批優(yōu)秀白酒企業(yè)不遺余力的進(jìn)行教育，現(xiàn)在有相當(dāng)一批白酒消費(fèi)者，特別是中高檔白酒消費(fèi)者對(duì)白酒已經(jīng)相當(dāng)內(nèi)行，無論是對(duì)白酒的文化還是對(duì)白酒的口感都能說出個(gè)一二三來，更有甚者，能對(duì)白酒的包裝、促銷手段等都有很多獨(dú)到的見解，這也是為什么近來白酒消費(fèi)出現(xiàn)“名酒回歸”，這也是為什么大多的白酒廠家慨嘆：消費(fèi)者越來越理性了，白酒越來越難做了……

所謂的真正關(guān)注消費(fèi)者，看似很深?yuàn)W，其實(shí)非常簡單，說白了就兩點(diǎn)：1、關(guān)注消費(fèi)者需求的精神層面；2、關(guān)注消費(fèi)者需求的品質(zhì)層面。

先來談?wù)劦木駥用妗１娝苤?，白酒是一種很特殊的商品，說它特殊，主要是因?yàn)椋喊拙频墓δ芴厥?，除了一些酒精依賴者，白酒并不能滿足人們的生理需求，象渴了喝瓶礦泉水、餓了吃包餅干等、生病了吃點(diǎn)藥、熱了吹吹空調(diào)等，這些商品都能明確的滿座人們某些方面的生理需求，那么消費(fèi)者到底為什么要消費(fèi)白酒呢？一句話：一種精神需求。相對(duì)于白酒而言，消費(fèi)者的精神需求可大致有價(jià)值類型、規(guī)范類型、習(xí)慣類型、身份類型、情感類型等幾種類型。

對(duì)于白酒新品牌來說（OEM除外），其品牌核心價(jià)值精神層面的提煉，選擇情感類型比較合適，即用精準(zhǔn)的品牌定位獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，清晰的告訴消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流，占領(lǐng)目標(biāo)人群的心智空間。這因?yàn)閷?duì)于一個(gè)白酒新品牌來說，其他幾種類型的資源要么不具備，要么非常有限。消費(fèi)者心目中有一根弦，如果找到這跟弦，并且找到正確的音節(jié)點(diǎn)，那么輕輕一撥，便會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈的心理共鳴，奏出優(yōu)美的樂章。對(duì)此，筆者深有感觸，這么多年來，真正打動(dòng)我的白酒廣告只有一個(gè)，那就是金六福“春節(jié)回家”廣告“小燕子篇”：騎車父親不斷回顧的笑臉，開車兒子的模糊的雙眼，非常普通的畫面，配上“小燕子，穿花衣，年年春天來這里……”的畫外音，卻具有這么強(qiáng)大的震撼力，那一瞬間淚水奪眶而出。情感的力量是無窮的！這一刻，是真情的流露，是心與心的交流，它撥動(dòng)了消費(fèi)者心中的那一根弦， 消費(fèi)者心中深藏的情感在瞬間釋放，金六福品牌的核心價(jià)值也在剎那之間烙在消費(fèi)者的心中。

再來談?wù)勂焚|(zhì)層面，作為白酒來說，其品質(zhì)載體有年份、工藝、技術(shù)設(shè)備、原料、調(diào)酒師、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等幾種要素。

對(duì)于白酒新品牌而言（OEM除外），其品牌核心價(jià)值品質(zhì)層面的提煉，選擇調(diào)酒師及原料作為載體比較好。因?yàn)?，論工藝、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)地、儲(chǔ)存條件、窖池等要素我們甚至比不上一些二流白酒廠家，更不用說茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢、汾酒等老牌國家名酒了，我們?nèi)绻x擇這幾種要素作為品質(zhì)載體，不但起不了為品牌加分的作用，相反，可能會(huì)給人以虛假之嫌，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，經(jīng)銷商的眼睛是雪亮的，畢竟大家都知道，羅馬城不可能在一天建成。

（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，精確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。

在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對(duì)白酒行業(yè)來說，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺識(shí)別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對(duì)消費(fèi)者而言最重要的心理識(shí)別。對(duì)白酒品牌來說，視覺識(shí)別固然很重要，但心理識(shí)別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識(shí)別主要有以下幾個(gè)方面：

味覺識(shí)別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營銷工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會(huì)，該大師口口聲聲說，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過奔馳和拖拉機(jī)沒有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車?yán)锸歉杏X不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場(chǎng)、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買主也尋不到。白酒市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的洗禮，中國白酒營銷留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營銷階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是大部分老中國名酒近幾年來普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級(jí)促銷引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷而買單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評(píng)酒的專業(yè)術(shù)語也開始越來越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來。

身體識(shí)別：飲后的感覺

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語和確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺(tái)“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對(duì)質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲(chǔ)存，科學(xué)檢測(cè)，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營合肥市場(chǎng)，至今不見起色。

精神識(shí)別：價(jià)值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽過這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對(duì)白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說的商品的性價(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類：主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者，主動(dòng)消費(fèi)者即送禮方或請(qǐng)客方；被動(dòng)消費(fèi)者即受禮方或受請(qǐng)方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請(qǐng)顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動(dòng)消費(fèi)者（受禮或受請(qǐng)者）的感受，而被動(dòng)消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)主動(dòng)消費(fèi)者來說，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會(huì)本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識(shí)中瞬間完成的，不過這種瞬間的潛意識(shí)來自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用說過的一句話：“世界上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無緣無故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實(shí)效的核心營銷模式提煉

以上內(nèi)容，對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”的第二核，即核心營銷模式提煉進(jìn)行論述：

1、 營銷模式概述

象白酒界言必稱“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營銷人言必稱營銷模式，什么綠色營銷模式、服務(wù)營銷模式、互惠營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷模式、深度營銷模式、體驗(yàn)營銷模式、速度營銷模式、系統(tǒng)營銷模式、社會(huì)營銷模式、會(huì)務(wù)營銷模式、創(chuàng)新營銷模式等等，五花八門、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營銷模式的名頭，其實(shí)都不過是營銷4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對(duì)營銷模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？

我認(rèn)為，營銷模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對(duì)企業(yè)營銷價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營銷要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。說的通俗一點(diǎn)，營銷模式有點(diǎn)象中國的武術(shù)，根據(jù)對(duì)手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對(duì)手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營銷模式有以下幾種特性：

（1）營銷模式具有很強(qiáng)的目的性?？梢哉f，營銷模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，沒有和企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營銷模式只能是一句空話；

（2）營銷模式是不可復(fù)制的。營銷模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營銷模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營銷模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性， 既有目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性，又有空間、時(shí)間的針對(duì)性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；

（3）營銷模式是營銷價(jià)值鏈中各營銷要素的有機(jī)組合，營銷模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。

2、 如何打造企業(yè)核心營銷模式

上面我們了解了營銷模式的概念及特性，那么究竟該如何構(gòu)建企業(yè)核心營銷模式呢？讓我們先來看看白酒的營銷價(jià)值鏈。

對(duì)于一家白酒新品牌來說，我們的各種內(nèi)外部資源都是有限的，那么在我們營銷戰(zhàn)略三步走的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須對(duì)營銷價(jià)值鏈的各要素的進(jìn)行深入分析，并結(jié)合我們的內(nèi)外部資源狀況進(jìn)行有機(jī)組合，來提煉出我們的核心營銷模式。

（1）系統(tǒng)的營銷價(jià)值鏈分析：以“戰(zhàn)略三步走”的第一個(gè)環(huán)節(jié)為例（建立自己的根據(jù)地市場(chǎng)，通過區(qū)域?yàn)橥?，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的生存），對(duì)于我們新白酒品牌來說，這時(shí)，我們?cè)跔I銷價(jià)值鏈上具有的最大優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)就在市場(chǎng)拓展與渠道分銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，即我們具有關(guān)系資源和渠道優(yōu)勢(shì)，因此在這種狀況下，我們的營銷要素就可以這樣組合：關(guān)系+產(chǎn)品+渠道。通過這樣分析，我們的營銷模式就自然而然出來了，即采用“公關(guān)+產(chǎn)品+渠道”三重復(fù)合的營銷模式。

（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析：在我們對(duì)白酒營銷價(jià)值鏈進(jìn)行分析時(shí)，不僅要關(guān)注價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)我們還要深入分析各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。比如在“關(guān)系+產(chǎn)品+渠道”的組合中，針對(duì)“渠道要素”我們還要進(jìn)行深入分析，對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，在渠道各要素中，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、渠道利差設(shè)計(jì)、渠道價(jià)格控制、渠道促銷實(shí)施、渠道成員管理等要素固然重要，但結(jié)合我們的資源狀況及品牌特點(diǎn)來分析，顯然強(qiáng)化渠道陳列，加大我們的產(chǎn)品在終端的曝光率才是是我們?cè)谶@一階段的更加核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)選擇，因此我們?cè)谶@一階段的核心營銷模式就是：“關(guān)系公關(guān)+超值產(chǎn)品+渠道占有”。

（3）創(chuàng)造性運(yùn)用“木桶理論”：傳統(tǒng)的“木桶理論”，強(qiáng)調(diào)的是如何補(bǔ)自己的短板，現(xiàn)在這種理論又有所發(fā)展，即強(qiáng)調(diào)營銷各要素之間是有機(jī)互動(dòng)的，要利用一切機(jī)會(huì)，發(fā)揮自己的長板，即所謂的“長板理論”。對(duì)于我們這樣一個(gè)白酒新品牌來說，我們的短板太多了，如品牌資產(chǎn)（品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)等）太低，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)少、網(wǎng)絡(luò)資源少，隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，營銷投入缺乏累積等等，如果一一的對(duì)這些短板進(jìn)行補(bǔ)齊，不要說我們的資源有限，就是資源很豐裕，時(shí)間上也等不了。這就要求我們創(chuàng)造性的運(yùn)用“木桶理論”，發(fā)揮自己的最長項(xiàng)，迅速打開局面，并策略性的利用各要素之間的互動(dòng)性，循序漸進(jìn)補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)綜合提升。象上面提到的第一階段核心營銷模式提煉，其實(shí)就是靈活運(yùn)用了這種理論。

三、獨(dú)特的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力打造

現(xiàn)在中國的白酒市場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌的市場(chǎng)比比皆是，大多數(shù)的白酒廠家也在不斷的進(jìn)行新品開發(fā)和投放，并將此作為短期銷售增長的一種手段，這其中不乏一些知名白酒廠家，這當(dāng)中，是有一些廠家獲得短暫的繁榮，但大多數(shù)情況是很多企業(yè)在吃老本，造成了企業(yè)母品牌的嚴(yán)重透支。對(duì)于我們這樣一家白酒新品牌企業(yè)來說，在解決了品牌的成長與發(fā)展后，如何在發(fā)展的過程中不斷壯大，成為全國知名品牌，并最終基業(yè)長青，成為百年老店呢？下面談?wù)劥蛟臁叭蓑?qū)動(dòng)力”的第三核，即打造我們企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么什么是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？我們應(yīng)當(dāng)如何辨識(shí)、提煉、運(yùn)用我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

1、 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力概述

核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱核心能力，由美國著名管理學(xué)家C.K.Prahalad和G.Hamel于1990年提出。在他們所著的《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中，把核心競(jìng)爭(zhēng)力界定為“使得商業(yè)個(gè)體能夠迅速適應(yīng)變化環(huán)境的技術(shù)和生產(chǎn)技能”，是“組織中的累積性學(xué)識(shí)，特別是運(yùn)用企業(yè)資源的獨(dú)特能力”。 繼普拉哈拉德和哈默之后，核心競(jìng)爭(zhēng)力成為歐美企業(yè)界和管理學(xué)界的討論熱點(diǎn)。目前，關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力使用最廣泛的說法，來自邁克爾A希特和R杜安愛爾蘭的定義：核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。一般而言，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素主要包括智力、技術(shù)、制度、文化等四個(gè)方面，核心競(jìng)爭(zhēng)力建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)之上，隱含在核心產(chǎn)品中，是企業(yè)的智力、技術(shù)、制度、文化等綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映。

從以上的定義可以看出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有以下幾種特性：

（1）價(jià)值性。顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品是因?yàn)槲覀兲峁┑膬r(jià)值滿足了消費(fèi)需求，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須對(duì)顧客看重的價(jià)值起重要作用；

（2）獨(dú)占性。一項(xiàng)能力要成為核心能力必須為某公司所獨(dú)有的、稀缺的，沒有被當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有；

（3）不可復(fù)制。其他企業(yè)無法通過學(xué)習(xí)獲得，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿；

（4）難以替代性。沒有戰(zhàn)略性等價(jià)物可以進(jìn)行替代；

（5）延展性。從公司總體來看，核心競(jìng)爭(zhēng)能力必須是整個(gè)公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，能夠產(chǎn)生一系列其它產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在創(chuàng)新和多元化戰(zhàn)略中實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。

2、 對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)來說，如何構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？

白酒企業(yè)要想獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須準(zhǔn)確把握未來白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的方向，在建立、強(qiáng)化和發(fā)展核心能力方面不懈努力。核心能力的建立不可能在一朝一夕之間完成，需要持續(xù)改進(jìn)和積累，使其不斷高度化，并始終起引領(lǐng)和支撐作用。

核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育方法，主要有演化法、孵化法和并化法三種。演化法是指經(jīng)營者選定一個(gè)目標(biāo)，由全體員工在原有崗位上一起努力，設(shè)法在合理期限內(nèi)建立特定核心能力；孵化法要求企業(yè)成立一個(gè)專門小組，針對(duì)企業(yè)選定的目標(biāo)全力開發(fā)，負(fù)責(zé)在2-3年內(nèi)培育出一種核心能力；并化法則是先挑選心目中的理想能力，然后采取并購擁有這一技能的公司的策略。

對(duì)于我們白酒新品牌企業(yè)而言，筆者以為采用孵化法進(jìn)行企業(yè)核心能力培育比較合適。那么我們?nèi)绾卫梅趸▽?duì)企業(yè)的核心能力進(jìn)行提煉與培育呢？

首先，對(duì)企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析 ，即從對(duì)白酒生產(chǎn)的產(chǎn)生和傳遞入手，通過對(duì)企業(yè)選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，了解企業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)比較擅長，并透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找出企業(yè)擅長背后的核心能力支撐。比如金六福酒，在傳播價(jià)值環(huán)節(jié)做的很出色，無論是體育營銷、民俗營銷、還是文化營銷都非常善于創(chuàng)新，我們看到，在這里“創(chuàng)新”就是金六福企業(yè)特別擅長的方面，而其本質(zhì)的核心能力卻并不是創(chuàng)新，而是其資源整合的能力——這就是金六福的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，找標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析。一談到白酒，很多人言必稱“茅、五、劍”，這幾家老牌名酒確實(shí)是目前國內(nèi)白酒行業(yè)的排頭兵，但對(duì)于我們白酒新品牌來說，這些白酒企業(yè)并不是我們要找的標(biāo)桿企業(yè)，因?yàn)樗麄兊牡匚皇菤v史形成的，有一定的特殊性和不可復(fù)制性。我們要找的是沒有“國家名酒”這件御賜黃馬褂，而硬是憑借自己在選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值等環(huán)節(jié)的核心能力在市場(chǎng)不斷的洗禮下成長起來的一批白酒企業(yè)，如口子窖、金六福、高爐家、今世緣、衡水老白干、枝江、稻花香等。

再次，打造完善的保障體系，為核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)揮提供有利支持。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提煉出來了，只是核心競(jìng)爭(zhēng)能力培育環(huán)節(jié)中的一小步，接下來企業(yè)必須建立完善的保障體系和充足的資源配備，否則，在好的核心能力也只能是紙上談兵，無法落地，不會(huì)成為企業(yè)真正的核心能力。那么如何打造完善的保障體系呢？筆者認(rèn)為要做好企業(yè)六力資源配備：

（1） 善用組織力資源

構(gòu)成組織力資源的主要因素包括：職能定位、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置、人員配備、崗位職責(zé)、權(quán)力分配、關(guān)鍵指標(biāo)以及互動(dòng)關(guān)系等等。一個(gè)完善的組織體系能夠通過對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

（2） 善用人力資源

人力資源泛指員工力量，又分成腦力資源及體力資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司員工以知識(shí)員工居多，對(duì)我們新興白酒品牌而言，雖然我們是傳統(tǒng)行業(yè)，但因?yàn)檫^度的競(jìng)爭(zhēng)，早已經(jīng)將白酒行業(yè)過早的推向了新營銷時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，能夠推動(dòng)我們不斷前進(jìn)的，除了過硬的產(chǎn)品之外，更重要的是科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、敏銳的市場(chǎng)觀察、實(shí)效的管理執(zhí)行，這注定了我們的人力資源結(jié)構(gòu)是腦力資源大大超過體力資源。

（3）善用財(cái)力資源：

財(cái)力資源，泛指金錢以及可以變現(xiàn)的資源。有的公司沒有吧金錢成充分利用，讓它變成爛頭寸。比如，一家單位很有錢，另一家單位缺錢，兩個(gè)單位卻不相往來。有錢的單位把錢存入銀行，拿低利息；沒錢的單位向銀行借錢，有時(shí)借不到，即使能夠借到，也要支付很高的利息成本。結(jié)果可能是一家單位財(cái)力浪費(fèi)，一家單位垮掉了。當(dāng)前，白酒行業(yè)在某種程度上已經(jīng)進(jìn)入了資本時(shí)代，這就要求我們平時(shí)不但要注意使自己的財(cái)力利用達(dá)到最大化，同時(shí)也要注意拓寬自己的融資渠道，使自己時(shí)刻都能得到低成本的財(cái)力供應(yīng)。

（4）善用物力資源

對(duì)我們新興白酒品牌來說，物力資源泛指釀酒原料、包裝材料、動(dòng)力原料、動(dòng)力設(shè)備零件及配件、半成品及成品、促銷物料等。閑置原材料、半成品及成品，很久不去周轉(zhuǎn)，就是在浪費(fèi)成本，不僅僅凍結(jié)了我們的資金，同時(shí)浪費(fèi)利息，并且還會(huì)使的原料過時(shí)，失去功應(yīng)，市場(chǎng)價(jià)值遺失。

（5）善用技術(shù)力資源

技術(shù)力資源泛指我們的生產(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略，其實(shí)在白酒領(lǐng)域，絕對(duì)的技術(shù)領(lǐng)先已經(jīng)不多見，往往只要領(lǐng)先半步便能進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，市場(chǎng)表現(xiàn)遙遙領(lǐng)先，特別是在技術(shù)力中的營銷策略這個(gè)環(huán)節(jié)。這就要求我們?cè)谏a(chǎn)釀造工藝、勾兌技術(shù)、及營銷策略這三個(gè)環(huán)節(jié)中，一定要在某一個(gè)甚至某幾個(gè)環(huán)節(jié)領(lǐng)先，形成自己的核心技術(shù)。當(dāng)然技術(shù)可以自己創(chuàng)造，也可以通過有償轉(zhuǎn)讓的方式獲取。

（6）善用時(shí)間力資源

第7篇：白酒的文化價(jià)值范文

從已經(jīng)過去的2011年看，中國白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了5個(gè)銷售收入超百元企業(yè)，而5個(gè)超百億白酒企業(yè)均為中國名酒品牌：貴州茅臺(tái)集團(tuán)237億元（含稅）、四川五糧液集團(tuán)500億元、江蘇洋河120億元、瀘州老窖110億元、四川郎酒103億元等，中國十七大名酒主營酒水銷售收入達(dá)到1200億元，占整個(gè)中國白酒銷售規(guī)模三分之一強(qiáng)。不僅如此，中國十七大名酒市場(chǎng)贏利能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同時(shí)代的其他白酒企業(yè)。根據(jù)新食品產(chǎn)業(yè)研究院掌握的利潤指標(biāo)數(shù)據(jù)表明，十七大名酒利潤指標(biāo)占到整個(gè)中國白酒利潤近80%，充分說明了中國十七大名酒在當(dāng)今中國白酒產(chǎn)業(yè)中重要戰(zhàn)略地位。

現(xiàn)在看來，歷史上的中國名酒評(píng)比、認(rèn)定充滿了智慧，也反映了中國白酒數(shù)十年來競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局與趨勢(shì)。

首先，中國名酒品牌覆蓋了中國白酒所有主流香型，奠定了中國白酒強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)。發(fā)端于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的中國名酒評(píng)比從一開始就非常重視對(duì)企業(yè)技術(shù)層面評(píng)定，而現(xiàn)有的中國名酒評(píng)比涵蓋了中國白酒所有主流香型：濃香、醬香、清香、鳳香、兼香、董香等等，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國名酒中濃香型白酒數(shù)量最多，達(dá)9個(gè)，濃香型白酒分布在兩個(gè)名酒帶，即長江名酒帶，淮河名酒帶，兩個(gè)名酒帶中國名酒成為中國濃香技術(shù)集大成者；醬香型中國名酒有3個(gè)品牌，構(gòu)成了如今的中國醬香名酒帶骨干，也成為如今引領(lǐng)中國醬香型白酒走向輝煌戰(zhàn)略基礎(chǔ)；清香型白酒3個(gè)品牌，跨越黃河名酒帶與長江名酒帶；獨(dú)特的鳳香與藥香型各1個(gè)。中國名酒企業(yè)成為引領(lǐng)中國白酒技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要平臺(tái)。

其次，中國名酒品牌跨越了中國白酒所有產(chǎn)區(qū)，奠定了中國白酒產(chǎn)區(qū)格局與產(chǎn)區(qū)概念基礎(chǔ)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，中國白酒仍然處于一片混沌，而能夠在如此環(huán)境下做出清晰準(zhǔn)確判斷，反映了白酒行業(yè)前輩對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)格局思考。名酒中心研究發(fā)現(xiàn)，中國名酒布局涵蓋了中國白酒金三角（川黔名酒帶）、中國長江名酒帶（川黔鄂湘）、中國淮河名酒帶（蘇魯豫皖）、中國黃河名酒帶（晉陜）、中國黃淮名酒帶（蘇魯豫皖疊加晉陜），這種產(chǎn)業(yè)格局判斷，奠定了中國白酒未來百年產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

第三，研究發(fā)現(xiàn)，中國名酒布局不僅深刻反映了產(chǎn)區(qū)概念認(rèn)同，也在很大程度上奠定中國傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)哲學(xué)與中國白酒產(chǎn)業(yè)品牌思想高度統(tǒng)一。貴州茅臺(tái)師法自然的道家思想；四川五糧液和諧中庸的儒家思想；江蘇洋河蔚藍(lán)文化的包容思想；安徽古井源出曹操故里法家思想；河南宋河的厚重老子思想等等。白酒，作為中國最為古老，最為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為什么有如此生命力，如此魅力？關(guān)鍵就是中國白酒在很大程度上傳承了中國樸素的古典哲學(xué)思想，因此，有人認(rèn)為，中國白酒最有可能成為中國走向世界的完全獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)板塊！我們知道，歷史上中國名酒評(píng)選還涉及到啤酒、葡萄酒、黃酒、果露酒（保?。┑龋瑸槭裁次í?dú)白酒對(duì)中國名酒價(jià)值認(rèn)同度最大？主要原因是，啤酒是舶來品，其文化之根并不在中國；黃酒由于口感、產(chǎn)區(qū)等原因受到很大限制；葡萄酒同樣是舶來品，文化認(rèn)同難度很大；保健酒產(chǎn)業(yè)板塊很不成熟，并且如今的領(lǐng)軍企業(yè)---中國勁酒并未進(jìn)入到當(dāng)年中國名酒序列。唯獨(dú)白酒產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)區(qū)布局、品牌文化、中國哲學(xué)四位一體，使得中國名酒的分量越來越重，這也是2010年度第六屆中國名酒評(píng)選剛剛露頭，就深深攪動(dòng)中國白酒行業(yè)最為重要原因。

第8篇：白酒的文化價(jià)值范文

在中國白酒市場(chǎng)版圖上，徽酒一直是一支不容忽視的力量，在行業(yè)內(nèi)有“東不入皖 西不入川”之說。但是，徽酒營銷真的如業(yè)界所傳說的那樣神奇嗎？我覺得徽酒的營銷不僅不是行業(yè)所傳說的神奇，徽酒營銷在經(jīng)過數(shù)論傳播后實(shí)際上已經(jīng)走入了一個(gè)非常大的死胡同，如果徽酒不能夠意識(shí)到這種營銷困局，徽酒的未來絕對(duì)不是我們想象的那樣輝煌！甚至于，徽酒如果不能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)布局的重要性，徽酒將重新退回到“小國寡民”的區(qū)域市場(chǎng)，成為胸?zé)o大志的“內(nèi)斗內(nèi)行 外戰(zhàn)外行”的“政治企業(yè)”，徽酒近幾年市場(chǎng)布局出現(xiàn)收縮狀況實(shí)質(zhì)性說明了這樣的問題。

今年年初，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)盛傳，徽酒正在收縮戰(zhàn)線：口子窖開始回防自己重要的基地市場(chǎng)-----安徽與江蘇，由于戰(zhàn)線太長，口子窖大后方市場(chǎng)出現(xiàn)了一些漏洞；古井貢制定了龐大的安徽市場(chǎng)振興規(guī)劃，重建安徽市場(chǎng)成為古井貢十分重要的戰(zhàn)略方針；高爐家也在收縮華南市場(chǎng)；皖酒王將自己“華南市場(chǎng)的王者”直接帶入安徽市場(chǎng)，希望在安徽中檔酒盛宴中收獲自己的領(lǐng)地；很顯然，徽酒的市場(chǎng)戰(zhàn)略開始全線收縮。為什么會(huì)導(dǎo)致徽酒紛紛回防？徽酒在市場(chǎng)布局上出了怎樣的問題？

對(duì)于中國白酒行業(yè)來說，品牌擴(kuò)張性決定了市場(chǎng)布局的廣度。形成品牌擴(kuò)張性屬性既有歷史性因素，也有后天塑造因素，徽酒品牌在相當(dāng)長時(shí)間里選擇以終端作為市場(chǎng)突破的手段，最重要的原因就是徽酒的品牌歷史積淀嚴(yán)重制約了徽酒快速布局市場(chǎng)的戰(zhàn)略能力。

第一，從歷史上看，徽酒在歷次中國白酒榮譽(yù)榜上并沒有占到多少便宜。在中國名酒五次評(píng)比中，徽酒也僅僅是古井貢酒四次成為中國名酒，而與之同處淮北平原的口子，種子，皖酒，雙輪等諸多徽派名酒并沒有進(jìn)入到中國名酒序列，使得徽派名酒在競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)上處于相對(duì)劣勢(shì)。相比較而言，臨近的江蘇省，擁有洋河與雙溝兩大中國名酒企業(yè)，相鄰的河南省，也擁有宋河與寶豐兩大中國名酒企業(yè)，同為中部六省的山西省，僅僅是汾酒集團(tuán)就擁有汾酒與竹葉青兩大中國名酒品牌，而白酒重度省份貴州，也擁有貴州茅臺(tái)與貴州董酒兩大中國名酒。歷史對(duì)四川猶此偏愛，四川的六朵金花瀘州老窖，五糧液，劍南春，全興，沱牌以及郎酒全部進(jìn)入到中國名酒序列，川酒得天獨(dú)厚的血統(tǒng)，決定了川酒品牌高貴的基因，也為川酒市場(chǎng)布局提供了廣泛的市場(chǎng)可能。

在全國白酒大省中，徽酒的命運(yùn)僅僅比魯酒好一點(diǎn)點(diǎn)。同為白酒大省的魯酒，在五次中國名酒評(píng)比中全軍覆沒，沒有一個(gè)品牌進(jìn)入到中國名酒序列，使得這個(gè)白酒產(chǎn)地大省與白酒消費(fèi)大省始終處于難以走出山東基地市場(chǎng)搖籃的尷尬局面。而作為徽酒中唯一的中國名酒，古井貢酒近幾年發(fā)展的嚴(yán)重滯后與徘徊，在某種程度上抑制了徽酒走向更高競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徽酒中的唯一中國名酒品牌沒有起到帶頭羊作用，使得徽酒板塊不得不陷入終端大戰(zhàn)的泥潭。

為什么品牌基因?qū)Π拙剖袌?chǎng)布局影響如此之大？因?yàn)榘拙谱鳛槭澜缛笳麴s酒之一，具備完全的中國血統(tǒng)，中國長期的政治環(huán)境與正統(tǒng)教育本質(zhì)性地培養(yǎng)了中國消費(fèi)者十分重視血統(tǒng)的習(xí)慣。不僅如此，中國白酒與中國哲學(xué)，中國政治的結(jié)合都非常深厚，南方酒水品牌進(jìn)入到北方市場(chǎng)，首先面臨的就是品牌基因與品牌代表的文化考驗(yàn)。如果不能在文化上形成高度的融合，雖然通過戰(zhàn)術(shù)性手段可以取得階段性成功，但是要想獲得持久的市場(chǎng)成功難度很大。特別是基于酒店終端渠道壟斷性營銷方法，使得市場(chǎng)表現(xiàn)更加脆弱。

第二，品牌自身的命名涵義與品牌核心價(jià)值演繹對(duì)白酒市場(chǎng)布局有著深遠(yuǎn)的影響。除中國名酒古井貢以外，徽酒的其他品牌命名在策略上都還是需要仔細(xì)推敲。

如口子窖，早期的品牌定位與品牌傳播就陷入了命名帶來的困惑之中。早期的口子窖主要推核心廣告語有兩點(diǎn)，一是“隔壁千家醉 開壇十里香”，側(cè)重于品質(zhì)層面的訴求，二是“生活離不開這口子”，側(cè)重于親和力訴求，以及圍繞“生活中的兩口子”來進(jìn)行品牌塑造。這樣的品牌塑造與白酒的屬性，白酒的普適性哲學(xué)都存在很大的距離，口子在這一階段的市場(chǎng)布局與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都處于低端狀態(tài)；直到新世紀(jì)，口子將自己定位成為政商務(wù)用酒，出現(xiàn)了“執(zhí)行有恒 成功有道”的品牌訴求之中，此時(shí)的口子窖擺脫了命名所帶來的困擾，開始以核心目標(biāo)消費(fèi)者為關(guān)注對(duì)象?？谧咏延捎谄放坪诵膬r(jià)值的擴(kuò)展，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系與市場(chǎng)布局戰(zhàn)略上都出現(xiàn)了一些積極的變化。隨后，口子窖希望出現(xiàn)一個(gè)更加具備涵蓋力的品牌訴求，在經(jīng)過數(shù)論的提案與辯論，“真藏實(shí)窖　誠待天下”伴隨著喬家大院陳建斌傳遍華夏大地，口子窖市場(chǎng)布局發(fā)生了巨大的變化。我們可以從口子窖的品牌歷程中看到，名稱對(duì)其品牌定位與品牌傳播曾經(jīng)產(chǎn)生過深遠(yuǎn)的影響，幸運(yùn)的是口子窖后來擺脫了名稱的束縛，否則，口子窖就不可能有今天這樣的成就。對(duì)于口子窖來說，我覺得影響其市場(chǎng)布局的主要因素已經(jīng)不是品牌的擴(kuò)張性，而是我們后文分析的商業(yè)模式與管理體系問題，此處從略。

而對(duì)于高爐家來說，我認(rèn)為品牌擴(kuò)張性是制約其市場(chǎng)布局的十分重要因素之一。首先，高爐的命名很顯然是一個(gè)產(chǎn)地的命名，這種產(chǎn)地的命名在歷史上已經(jīng)被很多企業(yè)證明是可以打造一個(gè)百年品牌的，但是在傳播過度的今天，想在茅臺(tái)，洋河，古井，瀘州之外再打造一個(gè)產(chǎn)地品牌，其難度無疑是登天！不僅如此，上述的四個(gè)產(chǎn)地已經(jīng)因?yàn)橹袊频募用岫@得了貴族身份，高爐要想獲得這這樣的待遇已經(jīng)是絕無可能。雖然高爐后來成為了中國馳名商標(biāo)，但是仍然改變不了品牌擴(kuò)張性有限的宿命！其實(shí)，在雙輪酒業(yè)進(jìn)行品牌選擇時(shí)候，還是中國白酒真正進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的開始，與高爐家同時(shí)代推出的品牌很多，如水井坊，如舍得酒等等，影響高爐家成長成為中高檔核心品牌因素有很多，而品牌本身的命名無疑增加了雙輪新品牌市場(chǎng)擴(kuò)展的難度。

據(jù)我了解，由于高爐家一直在主打“徽文化”牌，雙輪酒業(yè)在國家商標(biāo)局注冊(cè)了一系列“徽”字牌的商標(biāo)，這些徽字牌商標(biāo)在普適性上要比高爐家更加豐富，市場(chǎng)的擴(kuò)張動(dòng)力也更加強(qiáng)勁，如果說雙輪酒業(yè)能夠使用“徽”字牌對(duì)高爐家進(jìn)行品牌替代，其品牌擴(kuò)張性將得到更大程度的彰顯。

在徽酒品牌中，單純從產(chǎn)品命名角度考量，文王貢應(yīng)該是一個(gè)非常有擴(kuò)張力的品牌。文王貢酒為自己的品牌做了一個(gè)非常好的傳說，傳說這個(gè)品牌誕生因?yàn)橹芪耐醯膬鹤拥脚R泉一代為官，在與民同樂過程中將剩余的糧食釀造成為美酒，周文王一高興，就為這天賜瓊漿命名文王貢酒。為什么說文王貢酒具備潛在的品牌擴(kuò)張性？凡是做酒的銷售人員都知道，華夏文明分為兩個(gè)部分，長江文明與黃河文明，而黃河文明是中華民族的發(fā)源地，北方市場(chǎng)對(duì)于白酒文化有著非常嚴(yán)格的界定與認(rèn)知，周文王在中國北方市場(chǎng)具有十分巨大的文化認(rèn)同。05年開始，我一直在中原與華北進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，文化認(rèn)同對(duì)一個(gè)白酒品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)具有十分重要的影響。如陜西太白酒在進(jìn)入河南市場(chǎng)就比重慶詩仙太白在文化認(rèn)同上容易很多，特別在新鄉(xiāng)以北的豫北，豫西市場(chǎng)，由于文化上障礙，詩仙太白布局中原市場(chǎng)遭遇了非常大的阻力，而相對(duì)來說，陜西太白市場(chǎng)布局比較容易。地緣相親，人文相近的文化認(rèn)同，使得陜西太白更加受到消費(fèi)者層面的歡迎。

從產(chǎn)地文化，品牌名，品牌核心價(jià)值三個(gè)層面看，徽派白酒單純從品牌擴(kuò)張動(dòng)力上看，徽酒的北方市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其南方市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)力。如徽酒在江蘇市場(chǎng)的巨大成功，如皖酒在廣東市場(chǎng)持久輝煌，如高爐家一度在深圳市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，如口子窖在福建，海南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)等等?；站频谋狈绞袌?chǎng)更多表現(xiàn)為曇花一現(xiàn)式的成功，形成這種狀況的原因當(dāng)然有很多，而文化的排斥力不能不說是很重要的一個(gè)原因。如口子窖在陜西市場(chǎng)，好像一陣旋風(fēng)，來也匆匆去也匆匆；在河南市場(chǎng)，徽酒的市場(chǎng)影響力也僅僅是局限于與河南搭界的有限區(qū)域市場(chǎng)。迎駕貢酒在安徽合肥，皖西六安市如此之強(qiáng)勢(shì)，但是，僅僅是越過六安省級(jí)示范鎮(zhèn)葉集鎮(zhèn)，進(jìn)入到河南固始縣，便難以見到迎駕的身影。而同為南方白酒品牌-----白云邊，很簡單就突破文化界限，進(jìn)入到河南信陽市場(chǎng)，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績。

對(duì)于徽酒品牌來說，如何規(guī)避品牌擴(kuò)張動(dòng)力問題？途徑有兩個(gè)，其一是品牌文化中嫁接更為廣泛的北方文化，使得品牌核心價(jià)值與北方市場(chǎng)人文歷史相對(duì)接；其二是開創(chuàng)第二戰(zhàn)略品牌，塑造代表普世文化價(jià)值與更大包容性文化的核心品牌。

第9篇：白酒的文化價(jià)值范文

【關(guān)鍵詞】白酒 包裝設(shè)計(jì) 現(xiàn)狀

中國白酒的包裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)雖在飛速發(fā)展，但較國外同類產(chǎn)品而言仍有有很大差距，它們?cè)趪夂茈y被認(rèn)可。消費(fèi)者挑選時(shí)多是憑借自身的審美喜好，有關(guān)對(duì)于產(chǎn)品包裝的消費(fèi)者心理測(cè)試表明，雅致與庸俗，美觀與丑陋，重視與漠視，這些反映受到年齡、性別，乃至國度、地域和個(gè)人偏好影響，這就為包裝設(shè)計(jì)增加了一定的難度。因此白酒包裝設(shè)計(jì)還涉及心理學(xué)、美學(xué)乃至民俗學(xué)等多重學(xué)科。要做出優(yōu)秀的白酒包裝設(shè)計(jì)，要熟悉國內(nèi)外的設(shè)計(jì)學(xué)、食品學(xué)、印刷工藝、包裝材料、包裝領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)等各方面的情況，以提高我國白酒包裝的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。

1 白酒包裝的發(fā)展歷史

―般提到物質(zhì)性酒文化，就是指中國傳統(tǒng)的酒器。中國古代傳統(tǒng)酒器種類頗多，形態(tài)迥異，反映了當(dāng)時(shí)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，再現(xiàn)古人的審美風(fēng)采。中國古代傳統(tǒng)酒器具有獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，且表現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的積聚性、傳承性和深遠(yuǎn)性。古代的設(shè)計(jì)風(fēng)格整體呈現(xiàn)出象形寄意、形神兼?zhèn)涞拿褡屣L(fēng)格，在造型、功能、材料。裝飾等各個(gè)方面都賦予了特定的文化內(nèi)蘊(yùn)，明確展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的時(shí)代風(fēng)貌。中國傳統(tǒng)酒器的整個(gè)制作過程從對(duì)材料的認(rèn)知、挑選、加工到完成，蘊(yùn)含了設(shè)計(jì)者的智慧才能與制作工藝的巧妙結(jié)合，是中華民族悠久而燦爛的工藝藝術(shù)結(jié)晶。

中國傳統(tǒng)酒器以器皿容器的方式存在，包括陶瓷器、青銅器、金銀器等。但伴隨著工業(yè)革命的到來，包裝設(shè)計(jì)作為新行業(yè)，不僅要帶來視覺上的創(chuàng)新，更要在思想、觀念上邁進(jìn)一大步。而較之中國白酒包裝設(shè)計(jì)，直到上世紀(jì)八十年代仍處在荒漠時(shí)代。其表現(xiàn)就是后來人們形容的“光瓶+酒標(biāo)”。以拼湊為主的造型單一；粗糙的工藝材料――瓶子制造，蓋子搭配，字體選擇，在設(shè)計(jì)上嚴(yán)謹(jǐn)性。在那個(gè)物質(zhì)稀缺的時(shí)代，酒瓶只是一個(gè)盛酒器皿在運(yùn)輸中起到保護(hù)作用。

1992年開始，白酒行業(yè)進(jìn)入快車道，以孔府宴、秦池為代表的魯酒，以林河、張弓等為代表的豫酒，以雙輪、種子為代表的皖酒等一大批地方酒業(yè)迅速崛起，也促使包裝設(shè)計(jì)加快了創(chuàng)新的步伐。譬如，孔府家研發(fā)了異形瓶、陶瓶，而作為高檔材料的金卡紙也開始投入使用。然而這一階段的包裝設(shè)計(jì)依然秉持舊觀念，創(chuàng)意不足，雖說認(rèn)識(shí)到包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的決定因素之一，但大部分酒企和設(shè)計(jì)師將目光停留在裝飾的廣告效應(yīng)上。所以1992年至21世紀(jì)初這一階段的包裝設(shè)計(jì)被稱為“廣告酒時(shí)代”。這一階段，由于地方名酒的市場(chǎng)受阻，包裝設(shè)計(jì)遇到了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。對(duì)此，市場(chǎng)、酒企、學(xué)界發(fā)出“個(gè)性化”、“差異化”的呼喊，由此逐漸步入個(gè)性化時(shí)代。

2000年是明顯的分水嶺，白酒競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了新特點(diǎn)――由低層次的包裝戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為高層次的追求包裝內(nèi)涵、防偽性以及產(chǎn)品質(zhì)量的品牌包裝大戰(zhàn)，呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的局面。很多品牌開始重新洗牌、重新塑造，如水井坊、舍得、國窖都是重新塑造的著名品牌，這體現(xiàn)了名酒品牌價(jià)值的重新定位，將優(yōu)質(zhì)資源重新激活，是白酒包裝設(shè)計(jì)革新的節(jié)點(diǎn)。全球化及專業(yè)化程度加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)的使用使交流平臺(tái)更加國際化，設(shè)計(jì)公司發(fā)展方向越發(fā)專業(yè)。設(shè)計(jì)師的自我認(rèn)識(shí)不斷提升，追求原創(chuàng)設(shè)計(jì)已成為趨勢(shì)，廠家開始為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買單，自此酒類包裝出現(xiàn)了不少原創(chuàng)的經(jīng)典傳世之作。

2 白酒包裝的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 色彩運(yùn)用

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩不僅是體現(xiàn)包裝風(fēng)格的重要元素，更是設(shè)計(jì)師運(yùn)用的一種設(shè)計(jì)語言?，F(xiàn)今中國白酒包裝通常以紅色和黃色為主要色系。紅色表示喜慶，符合中國人傳統(tǒng)的審美理念；黃色則喻示高貴，古代黃色也是權(quán)力和地位的象征。隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們審美理念的革新，對(duì)于色彩的使用趨于多樣化。例如“舍得酒”包裝，白色與褐色的巧妙運(yùn)用，使整體藝術(shù)感很強(qiáng)；“洋河酒”更是打破了以往紅黃為主色的“舊傳統(tǒng)”，使用主藍(lán)色調(diào)彰顯了產(chǎn)品的個(gè)性。

2.2 材料考究

考慮到包裝成本與制作工藝的復(fù)雜性，現(xiàn)今所運(yùn)用的材料主要為紙板，但根據(jù)消費(fèi)群體檔次的差異，使用的紙板也有所不同。例如，市場(chǎng)的中、低檔白酒包裝主要采用白紙板和銅版紙為主，而高檔白酒主要以金卡紙和磨砂金卡紙為主。隨著制作技術(shù)的不斷改良，白酒包裝中也出現(xiàn)了新型包裝材料――高分子化合物，如聚苯乙烯等。為了能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，許多酒類企業(yè)在外包裝中運(yùn)用了木材、金屬，甚至金、銀等貴金屬，以彰顯產(chǎn)品的高檔與奢華。

2.3 包裝結(jié)構(gòu)

如今，白酒已變?yōu)槿藗冏哂H訪友的佳品。白酒包裝的內(nèi)結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)部分：酒瓶、底座、酒盒，為了彰顯“禮”字的內(nèi)涵，企業(yè)常常增添包裝的裝飾，以表現(xiàn)產(chǎn)品的高檔和奢華。例如，在產(chǎn)品底座上附加一層象征高貴的黃色綢緞，或在包裝盒內(nèi)附贈(zèng)一些相關(guān)的禮品，贈(zèng)品的價(jià)值甚至超過了白酒。附帶贈(zèng)品的出現(xiàn)，不但使酒盒的體積增大，超越了酒盒與酒瓶的正常比例，也在無形之中抬高了產(chǎn)品價(jià)格，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。與此同時(shí)，現(xiàn)代中國白酒的市場(chǎng)普遍存在包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜、層次過多的現(xiàn)象，造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

3 白酒包裝未來的發(fā)展趨勢(shì)

毋庸置疑，中國的白酒市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)發(fā)展，與之相對(duì)應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)亦轉(zhuǎn)向做風(fēng)格、做品味，通過低成本塑造新格調(diào)、清新有時(shí)代感的產(chǎn)品。正如唐人張彥遠(yuǎn)“意在筆先”，體現(xiàn)在白酒包裝的文化性、個(gè)性化方面就是通過歷史與品牌的結(jié)合，出現(xiàn)了文化與白酒的價(jià)值訴求相結(jié)合的包裝體系，瓦解了低端酒通過華麗的包裝達(dá)到賣高價(jià)的目的，使之回歸到文化、品牌和品質(zhì)塑造。相對(duì)應(yīng)的西方紅酒大部分沒有包裝，90%以上都是“裸瓶”，這就要求在瓶型上的設(shè)計(jì)更加講究，這是品牌價(jià)值和文化不同的直接體現(xiàn)。今后的白酒包裝趨于簡易化，在瓶型上注重設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格的呈現(xiàn)，包裝材料上更加生態(tài)環(huán)保，過度包裝將被剔除，企業(yè)將更加注重適銷性，迎合用戶的需求，不再是自說自話的東西，而是會(huì)有更加精準(zhǔn)的定位系統(tǒng)反饋市場(chǎng)的需求。筆者預(yù)計(jì)，未來10年內(nèi)，白酒包裝設(shè)計(jì)很可能進(jìn)入裸瓶時(shí)代。這是不僅是與國際接軌，也可能就是中國明天要追求的程度。

而對(duì)于整個(gè)包裝市場(chǎng)存在的痼疾――過度包裝和設(shè)計(jì)中的模仿、抄襲、山寨現(xiàn)象，會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)逐漸淡出。因?yàn)?，前者的產(chǎn)生在于白酒市場(chǎng)的泡沫化、價(jià)格的虛高；以及設(shè)計(jì)師對(duì)品牌文化的理解不夠深入、設(shè)計(jì)元素缺乏整理和創(chuàng)新，沒有深刻了解市場(chǎng)與體會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，只是局限于簡單復(fù)制現(xiàn)有的資源，盲目追求包裝的藝術(shù)效果和美感。在這種前提下創(chuàng)作出來的產(chǎn)品，更大程度上來說只是一件藝術(shù)品，只著重于產(chǎn)品的審美價(jià)值，而忽視了其實(shí)用性的一面。再者，白酒市場(chǎng)一旦出現(xiàn)“過度”升溫的局面，政府必然會(huì)出臺(tái)限令，以行政規(guī)范的方式迫其降溫。盲目的追求高度，這不僅浪費(fèi)成本，而且還破壞和污染了社會(huì)環(huán)境。例如，去年月餅的價(jià)格大幅回落，除了部分高檔賓館，天價(jià)月餅在超市中已不復(fù)存在，對(duì)于月餅禮盒的過度包裝也幾近適度。這就告訴我們過度回歸到適度是一個(gè)必然趨勢(shì)。至于模仿和山寨，盡管不可能完全消除，但交由市場(chǎng)去淘汰，形成減少趨勢(shì)，以至到人們能夠容忍的程度，則是完全可能的?？傊?，市場(chǎng)出現(xiàn)的問題，由市場(chǎng)去解決。

結(jié)語

近30年白酒行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，為白酒包裝的興盛培育了豐沃的土壤。產(chǎn)品包裝是第一生產(chǎn)力，白酒作為一種獨(dú)特的快消品，包裝不僅要遵守其特有的快速更換原則，而且要適應(yīng)白酒行業(yè)獨(dú)特的營銷模式，甚至還要承載中國千年的飲酒文化。在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中，包裝一方面作為產(chǎn)品重要的識(shí)別元素，另一方面還是消費(fèi)體驗(yàn)和品牌文化的重要載體。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者將越來越重視包裝所代表的價(jià)值體系與品牌文化。當(dāng)今中國白酒的包裝已經(jīng)歷了從簡樸到繁復(fù)的變化過程，筆者堅(jiān)信在不久的將來，白酒包裝還有回歸簡樸的趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)