大眾傳播的特性精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的大眾傳播的特性主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：大眾傳播的特性范文

【關(guān)鍵詞】傳者 大眾傳播 西部文化構(gòu)建

一、大眾傳播對(duì)文化層面的作用探討

著名傳播學(xué)家韋爾伯?施拉姆指出“有效的信息傳播可以對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，可以加速社會(huì)變革的進(jìn)程，也可以減緩變革中的困難和痛苦”。在我國(guó)東西部發(fā)展差異較大的語(yǔ)境下，思考在大眾傳播時(shí)代西部媒介如何構(gòu)建一套有效實(shí)用的信息傳播系統(tǒng)從而實(shí)現(xiàn)西部形象的塑造與抬升，以及對(duì)外傳播與地域文化構(gòu)建與弘揚(yáng)意義重大。

針對(duì)大眾傳播對(duì)受者的導(dǎo)入功效，大眾傳播的導(dǎo)向作用在地域化媒體職能上的開(kāi)展可細(xì)化成文化構(gòu)建與傳播。文化構(gòu)建是自身的，內(nèi)部的，媒介的介入視角是通過(guò)媒體的傳播作用培養(yǎng)出較為完備的文化認(rèn)同，而文化傳播是外在的，發(fā)散的，媒介的操作應(yīng)從西部文化的有效輸出以及自身形象的妥善表達(dá)出發(fā)。但更重要的是，在構(gòu)建與傳播之間，媒介的工序也應(yīng)囊括自身地域文化的合理打包和揚(yáng)棄，從而將本土文化進(jìn)行規(guī)整與包裝，將文化這一集群概念進(jìn)行品牌塑造，“名片式”處理。

談及文化，其近義詞在于軟實(shí)力的框架之內(nèi)。西部在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)失去“先占”，因而文化的提煉，塑造，包裝必須著力于本身特色。媒介的傳達(dá)若要脫離本土地域的場(chǎng)地獲得更多的“收聽(tīng)”，那么其傳播內(nèi)容必須保有其內(nèi)容的獨(dú)特性和吸引力。若一心致力于描摹東部發(fā)達(dá)地區(qū)的文化發(fā)展路線，不考究自身地域?qū)ξ幕馁x予與養(yǎng)成，那么西部文化的傳導(dǎo)將缺失受眾市場(chǎng)，沒(méi)有抵達(dá)標(biāo)的的傳播則無(wú)意義。

二、大眾傳播對(duì)西部文化的構(gòu)建介入

地域文化的凝練與概括需要媒介的審度，地域間文化的強(qiáng)弱勢(shì)之分從傳播學(xué)的角度可以歸根于傳播策略的好壞。好的地域文化需要媒介的得當(dāng)捕捉與層層過(guò)濾，將地域文化的特異性，優(yōu)越性合理甄選，從而較好地推出地域文化樣本。

西部文化塑造特指西部地域在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的文化形成并豐富完善的過(guò)程，體現(xiàn)為文化積累、文化傳承、文化發(fā)展、文化變遷、文化重組、文化創(chuàng)新等方面。之所以探討大眾傳播與西部文化塑造的關(guān)系在于大眾傳播對(duì)西部文化的構(gòu)建有著攸關(guān)作用。本文從媒介傳播內(nèi)容這一要素出發(fā)，探討優(yōu)質(zhì)西部文化如何在大眾傳播時(shí)代完成積累、傳承、發(fā)展、變遷、重組、創(chuàng)新的過(guò)程。

三、媒介傳播內(nèi)容對(duì)西部文化的構(gòu)建意見(jiàn)

傳播內(nèi)容以信息流作為載體，信息流的廣泛輸出通過(guò)一個(gè)一個(gè)地域與磁場(chǎng)的突破完成。理想狀態(tài)下，文化構(gòu)建的基礎(chǔ)在于一定局域內(nèi)受眾與局域內(nèi)大眾的群體重疊，即西部媒介組織在進(jìn)行內(nèi)部（輻射地域內(nèi)）傳播時(shí)，其受眾同時(shí)作為區(qū)域內(nèi)大眾應(yīng)當(dāng)對(duì)自身地域文化認(rèn)同與媒介傳播內(nèi)容之間的吻合。若西部傳媒組織只試圖單向傳播，不在二次傳播，多次傳播過(guò)程中汲取受眾反饋，那么其對(duì)于地域文化的傳播內(nèi)容將與受眾的心理預(yù)判產(chǎn)生偏差，難以達(dá)成傳播內(nèi)容對(duì)受眾的徹底輸出。以此，傳播內(nèi)容在其區(qū)域內(nèi)不能獲得受眾認(rèn)同與肯定，那么其傳播鏈條將會(huì)產(chǎn)生斷裂，區(qū)域外傳播將難以進(jìn)行。

西部媒介組織在進(jìn)行文化塑造的介入中應(yīng)當(dāng)注重自身傳播擔(dān)當(dāng)，應(yīng)當(dāng)明晰自身傳播介入對(duì)文化塑造的責(zé)任與影響。大眾傳播作為輔助文化傳播的工具，不能失落當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化本應(yīng)被推崇的價(jià)值。西部地域雖為我國(guó)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，但西部媒介不能以經(jīng)濟(jì)為短板作為其傳播內(nèi)容的主流輸出，應(yīng)當(dāng)考慮擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)差距存有的一定偏差，不應(yīng)盲目放大西部經(jīng)濟(jì)層面的不足，拘泥于西部經(jīng)濟(jì)對(duì)文化沉淀的拖滯，從而缺失其優(yōu)秀文化的呈現(xiàn)信心。西部媒介在操作時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到其傳播內(nèi)容的使命性，考究其向內(nèi)傳播與向外傳播的雙重任務(wù)。

西部文化的一個(gè)核心體現(xiàn)在少數(shù)民族文化，少數(shù)民族文化的保存與宣傳應(yīng)當(dāng)成為西部文化的典型代表和領(lǐng)軍事物。少數(shù)民族文化相對(duì)恪守于一個(gè)較為封閉的空間，但對(duì)于立足于西部文化歷史與現(xiàn)狀，少數(shù)民族文化在一定程度上擔(dān)當(dāng)著西部文化的重要任務(wù)，其傳播價(jià)值對(duì)于豐富我國(guó)文化多樣性具有重要意義。西部媒介的任務(wù)是將優(yōu)秀的少數(shù)民族文化置于一個(gè)可觀摩的平臺(tái)，將其少數(shù)民族文化的內(nèi)涵通過(guò)媒介具化再進(jìn)行傳播。歸根到底，西部媒介必須致力于其本土少數(shù)民族文化免受外來(lái)干擾的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)異文化的外向噴發(fā)。文化本是一個(gè)彈性流動(dòng)的概念，其語(yǔ)義空間里包含文化的形成，變更，消失，若西部少數(shù)民族文化不被西部媒介采取有效措施進(jìn)行維護(hù)和保全，其容易在信息流的卷動(dòng)下沉落甚至流逝。

四、總結(jié)

大眾傳播環(huán)境下西部媒介應(yīng)當(dāng)充分利用自身媒介資源，用話語(yǔ)權(quán)編織一種共生空間，將優(yōu)異文化納入傳播正軌，形成本區(qū)域內(nèi)高度認(rèn)同且具有向外推廣，宣傳價(jià)值的優(yōu)良文化體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 梅雨恬：《民間審美空間的斷裂與追尋――論大眾傳播時(shí)代民間文化的處境及其自身張力》[J].載《大眾文藝》. 2008年第10期.

[2]姜飛：《大眾傳播媒介介入跨文化傳播過(guò)程的路徑》[J].載《新聞研究導(dǎo)刊》2002年第12期.

第2篇：大眾傳播的特性范文

——題記

當(dāng)代生活世界有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時(shí)代可以稱為一個(gè)走向美的時(shí)代。①在這樣一個(gè)走向美的時(shí)代里，一方面生活的審美化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，這是藝術(shù)傳播的內(nèi)容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播同時(shí)關(guān)聯(lián)于美和生活，兩者的關(guān)聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問(wèn)時(shí)，我們先要理解當(dāng)代生活世界的特性。

一、當(dāng)代生活世界的特征

現(xiàn)代社會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)的一個(gè)很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達(dá)，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達(dá)要求信息量的無(wú)限膨脹，這是信息社會(huì)的一個(gè)重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術(shù)傳播的普及。從這兩個(gè)方面來(lái)看，當(dāng)代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的信息社會(huì)。所謂信息社會(huì)，指的是“信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社會(huì)是政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)”。信息社會(huì)的到來(lái)與傳播媒介的進(jìn)化密切相關(guān)。從最初的口語(yǔ)傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進(jìn)化，都意味著信息、文化在整個(gè)人類社會(huì)的進(jìn)一步普及。加拿大傳播學(xué)家M．麥克盧漢曾經(jīng)提出一個(gè)著名的觀點(diǎn)：媒介即訊息。這個(gè)觀點(diǎn)的核心思想是，從人類社會(huì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有價(jià)值的訊息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類交往和社會(huì)生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術(shù)理解為社會(huì)生產(chǎn)力的重要內(nèi)容，那么媒介的進(jìn)步對(duì)社會(huì)變革的巨大影響是無(wú)可否認(rèn)的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。這就是信息社會(huì)的產(chǎn)生基礎(chǔ)。

其次，我們的時(shí)代也是一個(gè)美的時(shí)代。作為一種令人激動(dòng)和使人心醉神迷的現(xiàn)象，美在當(dāng)代生活中變得越來(lái)越普遍和重要。在社會(huì)生活方面，人們正在倡導(dǎo)一種審美文化，讓社會(huì)的各個(gè)方面充滿審美的情趣。當(dāng)然各種形態(tài)的藝術(shù)通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)走出了象牙塔，傳播到公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域。同時(shí)大眾文化的興起使每一個(gè)人在工作之余不僅被動(dòng)地享受藝術(shù)，而且主動(dòng)地創(chuàng)造藝術(shù)。所有這一切都表明了我們的時(shí)代與美的關(guān)聯(lián)越來(lái)越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，社會(huì)信息量無(wú)限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個(gè)社會(huì)對(duì)美的事物、美的文化，即對(duì)藝術(shù)傳播的需求越來(lái)越迫切。而藝術(shù)傳播的普及又離不開(kāi)大眾傳播的參與。大眾傳播作為當(dāng)代信息傳播的重要途徑，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)它呢？

二、大眾傳播

我們的時(shí)代是一個(gè)大眾傳播的時(shí)代。書籍、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介的信息傳播活動(dòng)不僅普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，而且滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面。在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實(shí)現(xiàn)國(guó)家和社會(huì)目標(biāo)的主要手段，是社會(huì)上各利益集團(tuán)爭(zhēng)取和維護(hù)自身利益的工具，又是社會(huì)文化和娛樂(lè)的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強(qiáng)大，使得它成為現(xiàn)代社會(huì)中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產(chǎn)生是人類傳播技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經(jīng)過(guò)了以口語(yǔ)和手抄文字傳播為主的漫長(zhǎng)時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀(jì)30年代，大眾報(bào)刊的出現(xiàn)標(biāo)志著大眾傳播的誕生。以此為起點(diǎn)，隨著報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來(lái)。

那么什么是大眾傳播呢？關(guān)于大眾傳播的理解有很多種。有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播是“人類社會(huì)信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過(guò)機(jī)械媒介（機(jī)械媒介、電子媒介）向社會(huì)公眾公開(kāi)地、定期地傳播各種信息的一種社會(huì)性信息交流活動(dòng)?！雹苓€有的學(xué)者認(rèn)為，大眾傳播“指特定的社會(huì)集團(tuán)通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程?！雹葸€有的國(guó)外學(xué)者認(rèn)為，“大眾傳播即現(xiàn)代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運(yùn)用法人資金，借助高科技和產(chǎn)業(yè)化手段，在國(guó)家調(diào)控的范圍內(nèi)向未知的受眾提供信息和娛樂(lè)產(chǎn)品的實(shí)踐活動(dòng)?！雹迣?shí)際上，由于大眾傳播是一種極為復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，任何一個(gè)簡(jiǎn)短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡(jiǎn)而言之，大眾傳播的特征可以從幾個(gè)方面來(lái)把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂(lè)、影像制作公司。這個(gè)特點(diǎn)說(shuō)明，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在特定的組織目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。2.大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。大眾傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，離不了印刷技術(shù)以及電子傳播技術(shù)的進(jìn)步。3.大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會(huì)上大多數(shù)人的信息需求為目的的大面積傳播活動(dòng)，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會(huì)影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)值是通過(guò)市場(chǎng)得到實(shí)現(xiàn)的，這說(shuō)明大眾傳播的信息產(chǎn)品本身就是一種商品。但另一方面，信息產(chǎn)品又與滿足人的生理需求的一般物質(zhì)產(chǎn)品不同，人們對(duì)它的消費(fèi)主要是精神內(nèi)容即意義的消費(fèi)。意義是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。大眾傳播的單向性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；二是沒(méi)有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過(guò)程的單向作用性質(zhì)為它賦予了強(qiáng)大的社會(huì)影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負(fù)面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于它的內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系。由于傳播過(guò)程的特殊性賦予它的巨大社會(huì)影響力，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來(lái)看，在現(xiàn)代社會(huì)里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會(huì)功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代大眾傳播具有的負(fù)面功能。拉氏和默頓認(rèn)為，大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。從這個(gè)角度看，大眾傳播具有負(fù)面的“麻醉作用”。如何去克服這一問(wèn)題，關(guān)鍵是要提高大眾傳播的傳播內(nèi)容的質(zhì)量，加大文化、藝術(shù)傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術(shù)傳播呢？

三、藝術(shù)傳播

如果說(shuō)大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來(lái)講的，那么藝術(shù)傳播則是從傳播類型、內(nèi)容來(lái)劃分的。人類傳播的內(nèi)容豐富多彩，它們?cè)谔囟ǖ膫鞑セ顒?dòng)中有具體的形式和意義。以傳播內(nèi)容的不同性質(zhì)為基礎(chǔ)，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術(shù)傳播、經(jīng)濟(jì)傳播和教育傳播，這種研究表明了當(dāng)代傳播學(xué)向社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域的推進(jìn)。具體到藝術(shù)傳播，我們應(yīng)該怎樣去認(rèn)識(shí)呢？藝術(shù)傳播研究離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)符號(hào)和傳播媒介的認(rèn)識(shí)，因?yàn)樗囆g(shù)像人類創(chuàng)造的一切文化產(chǎn)品一樣，也是一種符號(hào)形式、一種符號(hào)語(yǔ)言。藝術(shù)（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號(hào)為載體，物化在具體的媒介（報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術(shù)傳播受體對(duì)藝術(shù)信息的需求。⑧藝術(shù)傳播活動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)審美的要求、對(duì)社會(huì)功用的實(shí)現(xiàn)都有著規(guī)定，“藝術(shù)之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會(huì)到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認(rèn)了它?！雹?/p>

轉(zhuǎn)貼于 藝術(shù)傳播作為一項(xiàng)特殊的、重要的傳播活動(dòng)，它自身有哪些特征呢？首先，藝術(shù)傳播的過(guò)程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過(guò)程，是自覺(jué)性和非自覺(jué)性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術(shù)靈感作為一種特殊的精神現(xiàn)象和審美認(rèn)知活動(dòng)，離不了客觀情境，離不開(kāi)外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動(dòng)和心理現(xiàn)象。在這種個(gè)人直覺(jué)的心理形式背后，潛伏著深厚的社會(huì)文化的理智考慮，沉淀著許多生活經(jīng)驗(yàn)和感受。其次，藝術(shù)作品的未完成性和藝術(shù)傳播中的對(duì)話。在藝術(shù)世界中，無(wú)論藝術(shù)家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無(wú)論怎樣努力使其“純?nèi)坏摹北磉_(dá)如何對(duì)應(yīng)著外部世界，都需要通過(guò)對(duì)藝術(shù)的欣賞和接受的洞識(shí)去獲取藝術(shù)完全實(shí)現(xiàn)的意義。藝術(shù)傳播活動(dòng)是藝術(shù)的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現(xiàn)，藝術(shù)和公眾的辯證對(duì)話關(guān)系，在這種呈現(xiàn)中真實(shí)聯(lián)系起來(lái)。⑩所以，藝術(shù)交流、對(duì)話與傳播的走向，并不簡(jiǎn)單地由作品流向讀者、觀眾或聽(tīng)眾，而是藝術(shù)家通過(guò)作品與藝術(shù)公眾在不斷變換整體與部分地位的關(guān)系中，相互交流，相互理解，互為回應(yīng)的。最后，藝術(shù)傳播對(duì)物質(zhì)載體的依賴性。從遠(yuǎn)古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術(shù)傳播除了再現(xiàn)歷史藝術(shù)珍品的局部風(fēng)貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質(zhì)形態(tài)的傳播媒體，進(jìn)行現(xiàn)時(shí)態(tài)的大范圍再現(xiàn)，即歷史的、現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)作品深入大眾的實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征可以看出，藝術(shù)創(chuàng)造是審美對(duì)象化的過(guò)程，它再通過(guò)傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實(shí)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，表現(xiàn)出多種社會(huì)功能。1.藝術(shù)傳播的社會(huì)功能以審美為中心?！懊赖囊?guī)律”是藝術(shù)創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術(shù)傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來(lái)顯現(xiàn)，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊(yùn)含在藝術(shù)形象中的種種意義就會(huì)影響藝術(shù)受眾的視聽(tīng)，產(chǎn)生各種作用。2.藝術(shù)傳播的認(rèn)知和教育功能。藝術(shù)傳播的教育功能的最高表現(xiàn)是激勵(lì)人們積極改造社會(huì)環(huán)境，完善道德品質(zhì)，以求得社會(huì)和個(gè)人的發(fā)展。藝術(shù)教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術(shù)傳播過(guò)程，藝術(shù)傳播的整個(gè)過(guò)程不應(yīng)過(guò)分遷就受眾的興趣、愛(ài)好、水準(zhǔn)，而應(yīng)該積極引導(dǎo)藝術(shù)受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術(shù)受眾的功能系統(tǒng)時(shí)，把思想、感情、功能或動(dòng)機(jī)灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結(jié)構(gòu)的空白，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)受眾對(duì)真假、善惡、美丑的辨析和對(duì)個(gè)體行為的規(guī)范。3.藝術(shù)傳播的娛樂(lè)和溝通調(diào)適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術(shù)傳播廣泛滲透，其娛樂(lè)功能愈來(lái)愈突出，強(qiáng)烈的感染力和娛樂(lè)作用常使審美、認(rèn)知、教育的功能可以更好地實(shí)現(xiàn)。

從藝術(shù)傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當(dāng)代社會(huì)生活中，藝術(shù)傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術(shù)傳播是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時(shí)需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術(shù)走進(jìn)生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術(shù)傳播事業(yè)。藝術(shù)傳播與大眾傳播緊密關(guān)聯(lián)，二者的關(guān)聯(lián)何在呢？

四、藝術(shù)傳播與大眾傳播的關(guān)聯(lián)

人類的歷史有多長(zhǎng)，藝術(shù)的歷史也就有多長(zhǎng)，伴隨著藝術(shù)歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術(shù)的傳播也在自覺(jué)與不自覺(jué)地發(fā)生著。在大眾媒介出現(xiàn)之前，藝術(shù)的傳播范圍主要局限在上層貴族階級(jí)及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術(shù)的魅力。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)化，特別是大眾媒介的出現(xiàn)，普通大眾享受到了藝術(shù)、美的光環(huán)。從此，藝術(shù)傳播與大眾傳播開(kāi)始發(fā)生越來(lái)越緊密的關(guān)聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程中，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的融合趨勢(shì)。藝術(shù)傳播與大眾傳播二者的關(guān)聯(lián)，可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行論述：

一方面，藝術(shù)傳播的審美、教育、娛樂(lè)功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實(shí)現(xiàn)藝術(shù)、美走進(jìn)大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會(huì)上的一般大眾，其范圍之廣泛超過(guò)了歷史上的任何時(shí)期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，再加上新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，已經(jīng)越來(lái)越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術(shù)傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術(shù)的傳播真正實(shí)現(xiàn)大眾化，從而實(shí)現(xiàn)生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達(dá)需要以藝術(shù)的傳播為其傳播內(nèi)容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，由于其內(nèi)容與社會(huì)觀念、價(jià)值和行為規(guī)范具有直接關(guān)系，由于傳播過(guò)程的特殊性賦予了它巨大的社會(huì)影響力，所以，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，政府部門都會(huì)把它納入社會(huì)制度的軌道。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為，大眾傳播是在“國(guó)家宏觀調(diào)控的范圍內(nèi)”進(jìn)行的。大眾傳播作為一項(xiàng)制度化的社會(huì)傳播，它有責(zé)任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過(guò)程中要關(guān)注、重視藝術(shù)的傳播，把藝術(shù)傳播納入其傳播的重要內(nèi)容之一，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個(gè)方面都說(shuō)明了藝術(shù)傳播與大眾傳播的緊密關(guān)聯(lián)，而兩者的結(jié)合也是當(dāng)代生活的一大特征。但藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過(guò)程中，其對(duì)社會(huì)的影響，對(duì)社會(huì)審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉(zhuǎn)第10頁(yè)）(接第7頁(yè)）因?yàn)樗囆g(shù)傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質(zhì)量，豐富大眾的精神文化生活。因?yàn)閮烧邆鞑サ牟煌?guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術(shù)傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時(shí)代的到來(lái)，并非僅僅是提供了更多的藝術(shù)傳播途徑，以及產(chǎn)生了以大眾傳播媒介為質(zhì)料的藝術(shù)品種如電影、電視劇藝術(shù)等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術(shù)文化的結(jié)構(gòu)、精神與形態(tài)，依存于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的藝術(shù)活動(dòng)，無(wú)可避免地要接受這一制約。藝術(shù)傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術(shù)傳播。兩者要各自認(rèn)清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務(wù)對(duì)象是一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。受眾是一個(gè)模糊的集合概念，它并不特指社會(huì)的某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有的“一般人”。任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時(shí)媒介競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤(rùn)和點(diǎn)擊率，一些大眾傳媒有時(shí)可能會(huì)置自身傳播的社會(huì)職責(zé)于不顧，放棄藝術(shù)的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內(nèi)容來(lái)取悅部分受眾，從而導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，不但沒(méi)有促進(jìn)審美的生活化，反倒是將生活質(zhì)量降低。

同時(shí)，大眾傳播還具有明顯的負(fù)面影響。傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓特別強(qiáng)調(diào)了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認(rèn)為大眾傳播將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情：他們?cè)谧x、在聽(tīng)、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動(dòng)當(dāng)作行動(dòng)的代替物。他們有知識(shí)、有興趣，也有關(guān)于今后的各種打算，但是，當(dāng)他們吃完晚飯、聽(tīng)完廣播、讀完報(bào)紙以后，也就到了睡覺(jué)的時(shí)間了。拉氏和默頓把這種現(xiàn)象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認(rèn)為過(guò)度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

大眾傳播一方面有被市場(chǎng)化、利潤(rùn)化的可能性和現(xiàn)實(shí)性，從而使傳播的內(nèi)容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過(guò)于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術(shù)傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到大眾傳播自身的邊界，越過(guò)了這個(gè)邊界，藝術(shù)傳播也就不是藝術(shù)傳播了。而藝術(shù)傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內(nèi)，隨著審美生活化時(shí)代的到來(lái)，藝術(shù)的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術(shù)傳播要認(rèn)識(shí)到自身歷史性的生成。比如網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，也可以也應(yīng)該成為藝術(shù)傳播的工具。藝術(shù)傳播要走出象牙之塔，進(jìn)入尋常百姓家。這樣，藝術(shù)傳播才會(huì)有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學(xué)美學(xué)導(dǎo)論．人民出版社，2005年版，第1頁(yè)．

②③⑦郭慶光．傳播學(xué)教程．中國(guó)人民出版社，1999年版，第35、110、112頁(yè)．

④劉建明．宣傳輿論學(xué)大辭典．經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1992年版，第290頁(yè)．

⑤沙蓮香．傳播學(xué)．中國(guó)人民出版社1990年版，第145頁(yè)．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130頁(yè)．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學(xué)通論．上海交通大學(xué)出版社，2000年版，第118、120頁(yè)．

⑨羅伯特·休斯．文學(xué)結(jié)構(gòu)主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁(yè)．

參考文獻(xiàn)

第3篇：大眾傳播的特性范文

【關(guān)鍵詞】電視談話節(jié)目；客廳氛圍；人際傳播；角色傳播；大眾傳播

在電視談話節(jié)目中，人們希望能有一種融洽的談話氛圍，彼此間坦誠(chéng)地交流觀點(diǎn)，傾訴感情，就像在自家客廳中與朋友聊天一樣，撇去別的社交場(chǎng)合過(guò)多的修飾，呈現(xiàn)一種真實(shí)的狀態(tài)。在此，就把這種體現(xiàn)真實(shí)的氛圍，稱為電視談話節(jié)目的客廳氛圍。一個(gè)成功的電視談話節(jié)目的制作過(guò)程，在一定程度上可看作是對(duì)客廳氛圍的還原過(guò)程。

還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，重點(diǎn)是使談話者彼此間從基于角色關(guān)系的角色傳播，進(jìn)入到基于人際關(guān)系的人際傳播。

電視談話節(jié)目中，談話個(gè)體面對(duì)面的交流并非使談話者理所當(dāng)然地處在人際傳播之中，因?yàn)檎嬲饬x上的人際傳播，其本質(zhì)是獨(dú)特個(gè)體間“我與你”的交流。電視談話節(jié)目平民化的走向，對(duì)于“人”的關(guān)注，恰恰是對(duì)人際傳播本質(zhì)的追求，這也是還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的真意所在。

一、電視談話節(jié)目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動(dòng)

電視談話節(jié)目屬于大眾傳播范疇，這一點(diǎn)毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個(gè)因子是角色傳播還是人際傳播。

作為由職業(yè)傳播者制作，專門傳播機(jī)構(gòu)通過(guò)大眾傳播媒介——電視——傳播的節(jié)目樣式，電視談話節(jié)目當(dāng)然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現(xiàn)有：傳播對(duì)象面廣量大，構(gòu)成復(fù)雜等。

同時(shí)，電視談話節(jié)目的另一個(gè)表征是節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)人與人的談話。但據(jù)此就可以說(shuō)在談話現(xiàn)場(chǎng)形成了人際傳播嗎?當(dāng)然在人際傳播的多種表現(xiàn)中，有“面對(duì)面交談”這種形式，但這種表現(xiàn)并非是人際傳播的本質(zhì)體現(xiàn)，甚至可以說(shuō)這種個(gè)體間面對(duì)面的交談是構(gòu)成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過(guò)紛繁的表象，是何種品質(zhì)使人際傳播成為其自身呢?

現(xiàn)有的人際傳播學(xué)論述，雖表述各有不同，但大多強(qiáng)調(diào)人際傳播中個(gè)性的體現(xiàn)(或曰個(gè)體間彼此的了解度；或曰對(duì)關(guān)系對(duì)象心理學(xué)信息的了解等)，“對(duì)何為人際傳播最適當(dāng)?shù)睦斫鈶?yīng)該是：‘當(dāng)人們最大限度地以表現(xiàn)個(gè)性的方式，在一起談話和傾聽(tīng)時(shí)，這種傳播的樣式就發(fā)生了。’”①

“個(gè)體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當(dāng)然這里的“個(gè)體間”是心理而非僅物理所指。以此為區(qū)別，猶太哲學(xué)家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界?！拔遗c你”皆為個(gè)性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現(xiàn)為角色和欲求的工具。②

人際傳播體現(xiàn)個(gè)性，是“這一個(gè)”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔(dān)的義務(wù)，是“類”的化身，在其間個(gè)體掩飾個(gè)性。對(duì)于電視談話節(jié)目來(lái)說(shuō)，除大眾傳播這個(gè)屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。

本文所論述的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，正是源自對(duì)真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠(chéng)、樸實(shí)的談話氛圍，盡可能化解指向角色關(guān)系的作用力，達(dá)成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現(xiàn)，而非“我與它”。

二、作用于還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的兩大因素：談話關(guān)系范圍的劃定，談話者彼此的了解度

電視談話節(jié)目與真正客廳中朋友聊天的區(qū)別，就體現(xiàn)在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對(duì)應(yīng)的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無(wú)限擴(kuò)散，即電視談話節(jié)目談話關(guān)系范圍難以劃定；與“朋友”相對(duì)應(yīng)的是：電視談話節(jié)目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實(shí)現(xiàn)真正人際傳播。應(yīng)被還原的電視談話節(jié)目是可被還原的。

下面結(jié)合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節(jié)目的實(shí)際操作，對(duì)此予以論述。

1.日益包容的社會(huì)語(yǔ)境，突破了大眾傳播與人際傳播中關(guān)于“關(guān)系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實(shí)現(xiàn)真正人際傳播成為可能。

“關(guān)系范圍的劃定”是指?jìng)鞑サ碾p方或多方會(huì)將彼此歸屬到某一個(gè)以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對(duì)于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對(duì)交往擴(kuò)散的一種預(yù)期。例如在某一群體范圍內(nèi)可以交流的內(nèi)容，考慮到他人在場(chǎng)，傳播內(nèi)容相應(yīng)會(huì)發(fā)生改變。

理想狀態(tài)下的電視談話節(jié)目，即還原了客廳氛圍的電視談話節(jié)目，同時(shí)具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對(duì)于“關(guān)系范圍劃定”而言，似乎存在一個(gè)悖論，這也是產(chǎn)生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。

從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關(guān)系范圍劃定是明確的，據(jù)此對(duì)交談內(nèi)容擴(kuò)散可作較為準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)。由于排除了關(guān)系的輸出，對(duì)深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險(xiǎn)性。

但是，在電視談話節(jié)目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對(duì)談話節(jié)目大眾傳播特性對(duì)于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對(duì)象面廣量大，構(gòu)成復(fù)雜的特點(diǎn)，使得“他人在場(chǎng)”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)這個(gè)“小傳播場(chǎng)”，更要考慮到經(jīng)大眾傳媒傳播后的社會(huì)“大傳播場(chǎng)”。所以關(guān)系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對(duì)傳播擴(kuò)散進(jìn)行預(yù)期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時(shí)更傾向于呈現(xiàn)一種正式關(guān)系。人際關(guān)系劃分的排他性與大眾傳播關(guān)系的廣泛性，兼容在電視談話節(jié)目中，往往導(dǎo)致角色關(guān)系的呈現(xiàn)。

但“他人在場(chǎng)”導(dǎo)致的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過(guò)往的社會(huì)生活形成了“訥于言”的傳統(tǒng)性格，隨著現(xiàn)今社會(huì)的發(fā)展，“解放思想，實(shí)事求是”的提出與深入人心，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮中，人們更加真實(shí)和務(wù)實(shí)。從另一種思路來(lái)考慮“他人在場(chǎng)”，人們自我表達(dá)，傳遞“我是誰(shuí)”的要求，通過(guò)大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實(shí)也說(shuō)明了這一點(diǎn)，最近20年，電視談話元素得以極大拓展。“更多的人有更大的空間開(kāi)始自信地說(shuō)著更真實(shí)的話。”④

2.還原“我”，找尋“你”，突破個(gè)體間因彼此不甚了解而帶來(lái)的束縛，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實(shí)現(xiàn)真正人際傳播。

羅洛夫介紹了幾位學(xué)者關(guān)于在彼此了解過(guò)程中發(fā)生作用的三類信息：有關(guān)文化、社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)的信息。

文化、社會(huì)學(xué)的信息來(lái)源于對(duì)一個(gè)人文化背景和社會(huì)歸屬群體的了解。這兩項(xiàng)相對(duì)于心理學(xué)信息，較為外顯與易于獲得，但同時(shí)又都是對(duì)于“類”的信息，可得出的往往是關(guān)系對(duì)象的社會(huì)角色。使個(gè)性人得以突出的是在文化和社會(huì)學(xué)信息基礎(chǔ)上，對(duì)于人心理學(xué)信息的掌握。正是此種心理學(xué)信息，使角色關(guān)系過(guò)渡到人際關(guān)系。

相對(duì)于客廳聊天中彼此的熟識(shí)，電視談話節(jié)目參與者往往素不相識(shí)，或了解膚淺，大多數(shù)時(shí)候連文化、社會(huì)學(xué)信息這個(gè)層面都達(dá)不到，更談不上心理學(xué)信息。在此種情況下，與關(guān)系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進(jìn)行自我披露是有風(fēng)險(xiǎn)的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關(guān)系。只是角色關(guān)系與人際關(guān)系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動(dòng)的隱蔽性一樣，心理劃分沒(méi)有明確的外在界限。這有時(shí)會(huì)使角色關(guān)系的表達(dá)類似于人際關(guān)系。

要擺脫這種作用力，使電視談話節(jié)目談話者從角色關(guān)系回歸到人際關(guān)系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠(chéng)、樸實(shí)的交流，還原客廳氛圍，在于對(duì)“我”的還原和對(duì)“你”的找尋。

談話節(jié)目主持人，一定要做到“誠(chéng)”，即布伯所說(shuō)的“我”，而非“它”。研究表明，對(duì)方對(duì)于自己的態(tài)度，往往是自己對(duì)對(duì)方態(tài)度的反饋。所在，若節(jié)目主詩(shī)人讓人感覺(jué)是在“做秀”，即節(jié)目主持人強(qiáng)烈暗示這是一種角色關(guān)系而非人際關(guān)系，那么談話參與者也必然將彼此的關(guān)系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的人際交流。在還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的過(guò)程中，談話節(jié)目主持人自身就應(yīng)處在一個(gè)真誠(chéng)的狀態(tài)，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠(chéng)的回應(yīng)。恰如白巖松所說(shuō)：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大?！?/p>

談話節(jié)目主持人還應(yīng)是一個(gè)良好的傾聽(tīng)者，這與真正人際傳播的指向是一致的?！叭穗H傳播的基本特性，是說(shuō)者與聽(tīng)者傳播關(guān)系的完整性……保持心與心對(duì)話的聽(tīng)，這樣，傾聽(tīng)之后，我們才能向人與人相互理解的目標(biāo)邁步?！雹菟赃@里的聽(tīng)，非單指耳之聽(tīng)，更指心之聽(tīng)。對(duì)于談話節(jié)目主持人說(shuō)，首先重要的不是自己說(shuō)了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進(jìn)其意見(jiàn)表達(dá)與感情交流。做一個(gè)良好的傾聽(tīng)者，是對(duì)談話參與者的尊重，也是對(duì)其陳述的鼓勵(lì)。“傳統(tǒng)上把好的傾聽(tīng)界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評(píng)價(jià)他人的意義。”⑥

同時(shí)談話節(jié)目要找尋那些真誠(chéng)的談話者，即“你”。對(duì)此，《實(shí)話實(shí)說(shuō)》的一些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?！秾?shí)話實(shí)說(shuō)》的執(zhí)行策劃在尋訪嘉賓候選人時(shí)，不僅要考慮他們的觀點(diǎn)和語(yǔ)言表達(dá)能力，甚至要掌握他們的全部資料、個(gè)性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過(guò)多，盡說(shuō)官話、套話的人，盡可能控制在談話現(xiàn)場(chǎng)之外，先期排除可能的“它”；同時(shí)從對(duì)談話對(duì)象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會(huì)學(xué)信息基礎(chǔ)上，獲得談話者心理學(xué)的信息，進(jìn)而使其從“類”中分離，成為獨(dú)特的個(gè)體，推進(jìn)關(guān)系進(jìn)入人際交流層面。

三、電視談話節(jié)目客廳氛圍的語(yǔ)言符號(hào)標(biāo)志：談話者“復(fù)雜代碼”的使用

我們可根據(jù)電視談話節(jié)目談話者使用的語(yǔ)言符號(hào)，驗(yàn)證是否還原了電視談話節(jié)目客廳氛圍。

巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認(rèn)為人們?cè)谡勗挄r(shí)使用的符號(hào)可分為三類：有限詞匯代碼、復(fù)雜代碼、有限句法代碼。⑦

“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內(nèi)容人人都能預(yù)料到。例如見(jiàn)面寒喧時(shí)，中國(guó)人樂(lè)于談?wù)擄嬍常?guó)人熱衷于談?wù)撎鞖?。這種談話往往四平八穩(wěn)，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習(xí)俗，如果交往雙方剛剛結(jié)識(shí)，那交談內(nèi)容更是膚淺。這種代碼往往與角色關(guān)系結(jié)合在一起。

宣明棟在《〈實(shí)話實(shí)說(shuō)〉的實(shí)話》中一段幽默的表述，可引來(lái)注解“有限詞匯代碼”；“大多數(shù)人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會(huì)覺(jué)得麻煩……于是就不寫了，后來(lái)就不想了，見(jiàn)了面只會(huì)問(wèn)：你吃了嗎?”⑧

電視談話節(jié)目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無(wú)疑沒(méi)有進(jìn)入客廳氛圍。

與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對(duì)應(yīng)的是，真正人際傳播使用的是“復(fù)雜代碼”(elaboratedcode)。復(fù)雜代碼既表達(dá)意圖也揭示使用者的個(gè)性特征。雙方或多方在謀求進(jìn)一步了解、更深層交換意見(jiàn)時(shí)就會(huì)使用復(fù)雜代碼。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實(shí)現(xiàn)“復(fù)雜代碼”，而彼此“復(fù)雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠(chéng)交流的表現(xiàn)與結(jié)果。

“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個(gè)關(guān)系內(nèi)部使用的儀式性語(yǔ)言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達(dá)意圖或揭示個(gè)性，但原因不同。相對(duì)于前者的無(wú)意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無(wú)需再予以說(shuō)明。它往往表現(xiàn)為一種熟人圈里的“典故”，一個(gè)群體中的習(xí)慣語(yǔ)。這種語(yǔ)言對(duì)于群體外的他人來(lái)說(shuō)，很難了解其真正含義。

電視談話節(jié)目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當(dāng)然節(jié)目沒(méi)有必要，也不太可能進(jìn)入“有限句法代碼”層面，這樣會(huì)使小場(chǎng)中其他談話者，或是大場(chǎng)中的受眾不知所云。不過(guò)談話者也可能講一些小范圍、小群體內(nèi)的“典故”或習(xí)慣語(yǔ)，為使交流順暢進(jìn)行，應(yīng)及時(shí)予以解釋。

綜上所述，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實(shí)現(xiàn)從角色傳播到人際傳播的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)“我與你”的真誠(chéng)交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節(jié)目客廳氛圍，體現(xiàn)出一個(gè)開(kāi)放時(shí)代的胸懷，表達(dá)著現(xiàn)代傳播的理念。

注釋：

①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國(guó)華盛頓大學(xué)語(yǔ)言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會(huì)交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁(yè)MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國(guó)學(xué)者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結(jié)人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發(fā)生在一定的關(guān)系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關(guān)系導(dǎo)致交流符號(hào)類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務(wù)。

④鐘倩：《論電視節(jié)目中“談話”元素的復(fù)歸》，《金話筒月報(bào)》，總第27期。

第4篇：大眾傳播的特性范文

十年，技術(shù)正在創(chuàng)造一個(gè)全新的世界十年，網(wǎng)絡(luò)改變了信息傳播和人們之間的交流方式：十年，網(wǎng)絡(luò)化生存正成為人類生活的常態(tài)。

《中國(guó)網(wǎng)事：2000－2009》一書，就開(kāi)創(chuàng)性地對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理既以年度熱詞的方式，對(duì)每年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件和輿論本身進(jìn)行了記錄、解讀和大眾傳播角度的分析，也以《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文，在大眾傳播歷史的鏈條中，分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介構(gòu)成特性面臨的挑戰(zhàn)以及未來(lái)圖景。網(wǎng)絡(luò)傳播的歷史很短，但影響之巨大卻是以往任何傳播形態(tài)所無(wú)法比擬的。作為從與每個(gè)人都發(fā)生關(guān)系的大眾傳播角度梳理網(wǎng)絡(luò)事件的第一本圖書，其有著非常大的意義和價(jià)值。

誠(chéng)如書中所言，網(wǎng)絡(luò)傳播在過(guò)去十年中，最重要的發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)了“從自我表達(dá)到社會(huì)干預(yù)”的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展首先給了中國(guó)人尤其是一代年輕人一個(gè)突然放大的心理空間，因此，網(wǎng)絡(luò)傳播在初始階段，很多事件都集中于種“自我表達(dá)”的層面，例如2000年“小雞為什么過(guò)馬路”的無(wú)厘頭文化的發(fā)端、木子美、芙蓉姐姐、惡搞小胖等，這樣的一種文化現(xiàn)象并沒(méi)有隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來(lái)越能夠進(jìn)行社會(huì)干預(yù)的功能的強(qiáng)化而消失，而是在向著一種常態(tài)的集體無(wú)意識(shí)的形態(tài)發(fā)展，例如到了2009年的“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”等事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)從一開(kāi)始就已經(jīng)存在，并在以后的發(fā)展中被不斷強(qiáng)化。2003年我為伊狂的“深圳，你被誰(shuí)拋棄”應(yīng)該被看作網(wǎng)絡(luò)傳播干預(yù)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的一個(gè)標(biāo)志性事件，此后，越來(lái)越多的社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象通過(guò)網(wǎng)絡(luò)被放大，2003年的孫志剛事件，2004年的西安寶馬彩票案，2007年的黑磚窯事件，廈門PX事件，2009年的釣魚執(zhí)法事件，躲貓貓事件等等不勝枚舉。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)是隨著其作為新的大眾傳播中心的確立而實(shí)現(xiàn)的，并成為大眾傳播中的一種常態(tài)功能。

對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的干預(yù)，成為網(wǎng)絡(luò)傳播十年歷史的重要特征。一切對(duì)歷史的總結(jié)，都是為了看到未來(lái)。這本書在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播十年(2000－2009)》一文中，就開(kāi)創(chuàng)性地提出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳播的天生創(chuàng)新機(jī)制

商業(yè)模式探索

大眾傳播的價(jià)值重構(gòu)等問(wèn)題，并展望了網(wǎng)絡(luò)傳播的未來(lái)圖景，對(duì)這些問(wèn)題的提出與思考，其實(shí)就是對(duì)大眾傳播的未來(lái)的思考與探索。尤其這本書中提到的，之后每一年“年度中國(guó)網(wǎng)事”的設(shè)想與策劃，非常值得期待。

如果你想重溫那些曾經(jīng)的耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)熱詞和熱點(diǎn)事件并能夠從一種歷史的價(jià)值觀中有新的發(fā)現(xiàn)：如果你對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的脈絡(luò)還缺乏清晰的了解，如果你對(duì)曾經(jīng)的一些網(wǎng)絡(luò)事件還不甚了解而又充滿好奇，如果相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展而言你感覺(jué)自己已經(jīng)OUT了―一建議你閱讀這本書。捧起這樣本書，去親歷這個(gè)偉大時(shí)代中那些激動(dòng)人心的改變!

《中國(guó)網(wǎng)事，2000-2039》

主編：韓源泉

出版社：泰山出版社

出版日期：2015.5

開(kāi)本：16

第5篇：大眾傳播的特性范文

[論文關(guān)鍵詞]互動(dòng)；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素

一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過(guò)去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開(kāi)啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過(guò)視頻網(wǎng)站來(lái)觀賞最新電影通過(guò)網(wǎng)上書店來(lái)選購(gòu)圖書通過(guò)電子郵箱來(lái)收發(fā)信息通過(guò)網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開(kāi)辟了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩?lái)說(shuō)信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說(shuō)明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過(guò)不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)圖像的關(guān)注度勝過(guò)文字描述且對(duì)圖像的記憶也比文字長(zhǎng)久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品選購(gòu)行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂(lè)會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購(gòu)買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。

二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種消費(fèi)形態(tài)在變營(yíng)銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來(lái)越多的情形下，相應(yīng)帶來(lái)了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對(duì)傳播平臺(tái)的選擇。過(guò)去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。

互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過(guò)程的角度來(lái)理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開(kāi)始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過(guò)程中傳播者成為信息的過(guò)濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過(guò)程中促成的。

正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來(lái)自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動(dòng)模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手

1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。

(2)縱深化與互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)在于傳播模式的“縱深’‘和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過(guò)超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數(shù)字化與生動(dòng)性

建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對(duì)該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)

傳播學(xué)者施拉姆等人曾對(duì)信息時(shí)代到來(lái)后的傳播方式做出預(yù)測(cè)認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)是?！嘀攸c(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播和個(gè)人越來(lái)越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說(shuō)明但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過(guò)程中受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者

受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷，可以說(shuō)是對(duì)受眾參與到品牌傳播過(guò)程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過(guò)抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒(méi)有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體

網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過(guò)高等教育的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體

廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，然后對(duì)廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過(guò)程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購(gòu)買。而銷售效果主要是探討廣告對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統(tǒng)媒體的效果

對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長(zhǎng)期積累下來(lái)的諸多廣告商和受眾的注意力與市場(chǎng)。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無(wú)可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營(yíng)銷攻勢(shì)中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過(guò)一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒(méi)有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無(wú)兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來(lái)塑造品牌。企業(yè)無(wú)論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單的方式，對(duì)準(zhǔn)廣大熱愛(ài)體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性并以“沒(méi)有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說(shuō)服效果。

傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。

然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對(duì)多的單向傳播過(guò)程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。

(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果

同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來(lái)得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢(shì)讓傳播者以視覺(jué)、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)吸引月標(biāo)客戶。

網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡(jiǎn)單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。

2.媒體選擇對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>

傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡(jiǎn)單因而印刷媒體、廣播、電視相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺(jué)廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。

網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說(shuō)明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢(shì)上大大超越了傳統(tǒng)媒體。

消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。

綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過(guò)以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對(duì)于信息也握有較大的控制權(quán)。

第6篇：大眾傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：信息科技；典范移轉(zhuǎn)；傳播理論；網(wǎng)絡(luò)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體成為報(bào)紙、雜志、廣播、影視之后的第五大媒體。網(wǎng)絡(luò)傳播突破時(shí)間、空間的藩籬，其信息傳播過(guò)程中不僅信息科技不斷地創(chuàng)新，傳播方式亦隨工具的變化而逐步改變。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）的調(diào)查報(bào)告指出，在人類媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史中，其產(chǎn)業(yè)使用人口超過(guò)5000萬(wàn)。從發(fā)展所需時(shí)間來(lái)看，電話是74年、收音機(jī)是38年、PC是16年、電視是13年，而因特網(wǎng)只用了4年，是人類媒體產(chǎn)業(yè)史上發(fā)展速度最為驚人的。從這快速增加的人口數(shù)與時(shí)間信息中，可以看出因特網(wǎng)對(duì)人類傳播方式已造成極大影響。目前，對(duì)傳播科技所引起變化的研究，大都以社會(huì)學(xué)為研究對(duì)象，如傳播科技與（后）現(xiàn)代性、傳播科技與社會(huì)（信息社會(huì)）、傳播科技與政治參與、傳播科技政策與社會(huì)、傳播科技與市場(chǎng)、傳播科技與文化、傳播科技與自我、傳播科技與性別等。有的學(xué)者從哲學(xué)角度探討因特網(wǎng)與傳播理論，還有的學(xué)者綜合傳播方面的討論，將網(wǎng)絡(luò)傳播研究策略以分析層次、信息產(chǎn)制和消費(fèi)而列為研究分類的重要指標(biāo)。而從信息科技發(fā)展角度來(lái)探討傳播相關(guān)議題，目前研究文獻(xiàn)較少，因此，本文探討網(wǎng)絡(luò)傳播下新傳播方式對(duì)傳統(tǒng)傳播的影響。

1典范的概念及其變遷

典范，可以分為廣義和狹義兩層面，廣義指科學(xué)社群（ScienceCommunity）里的成員共同享有的信念、價(jià)值、世界觀、宇宙觀等全貌；狹義則是指科學(xué)工作者從事研究時(shí)，所采信的主要范例，如公式、公理公設(shè)等，都可以作為解謎的工具。在科學(xué)典范的革命過(guò)程，庫(kù)恩提出所謂常態(tài)科學(xué)（NormalScience）和非常態(tài)科學(xué)（ExtraordinaryScience）概念，來(lái)闡釋科學(xué)典范的轉(zhuǎn)變過(guò)程。其認(rèn)為任何一個(gè)科學(xué)社群在典范的導(dǎo)引之下，能建構(gòu)出一個(gè)常態(tài)科學(xué)。而任何一個(gè)常態(tài)科學(xué)也無(wú)法解答每一個(gè)科學(xué)社群所關(guān)心的問(wèn)題或謎題，此時(shí)就面臨異?，F(xiàn)象，當(dāng)常態(tài)科學(xué)所無(wú)法解謎的異?，F(xiàn)象愈多，意味著出現(xiàn)典范混沌的現(xiàn)象，即庫(kù)恩所說(shuō)非常態(tài)科學(xué)出現(xiàn)的時(shí)機(jī)。假如典范無(wú)法解的謎愈來(lái)愈多，則混沌現(xiàn)象將會(huì)惡化甚至產(chǎn)生危機(jī)，終至發(fā)生典范革命，這時(shí)新的典范將取代舊有的典范，否則此科學(xué)社群無(wú)法繼續(xù)進(jìn)步。根據(jù)庫(kù)恩的說(shuō)法，必須徹底拋棄舊有典范，否則無(wú)法解釋舊典范所無(wú)法解答的謎?？茖W(xué)典范是如何轉(zhuǎn)折或演變的呢？庫(kù)恩提出科學(xué)的革命觀，認(rèn)為科學(xué)的進(jìn)步并非如過(guò)去一般人所想象的漸進(jìn)或累積，相反的，他認(rèn)為科學(xué)革命才是科學(xué)發(fā)展不斷向前推進(jìn)的動(dòng)力，而革命的歷程，就是一個(gè)典范全然、取代舊典范的過(guò)程。瑞哲（Ritzer，1975）具體指出典范在科學(xué)研究中的指導(dǎo)作用，認(rèn)為一個(gè)典范就是某一個(gè)科學(xué)領(lǐng)域?qū)λ芯康闹黝}的核心所在，用來(lái)界定這個(gè)學(xué)科該研究什么？該問(wèn)什么問(wèn)題？該怎么問(wèn)？該如何解釋找到的答案？所以說(shuō)典范是各學(xué)界中最具根本的、廣泛的共識(shí)，它界定了各學(xué)界的理論、方法、研究工具和范例，甚至學(xué)術(shù)結(jié)構(gòu)和學(xué)術(shù)信仰。

2大眾傳播理論與信息科技典范移轉(zhuǎn)

認(rèn)知的興趣是決定典范誰(shuí)屬的重要基準(zhǔn)。Burrel&Morgan（1979）則逐一整理諸多社會(huì)學(xué)理論和各個(gè)不同派別，提出社會(huì)本質(zhì)和社會(huì)科學(xué)本質(zhì)的架構(gòu)，結(jié)構(gòu)社會(huì)學(xué)派的四個(gè)類型是激進(jìn)的人文主義、激進(jìn)的結(jié)構(gòu)主義（RadicalStructuralism）、解釋性研究及功能主義等四個(gè)理論典范。Rosengren（1983）認(rèn)為有關(guān)傳播學(xué)界典范的爭(zhēng)議問(wèn)題，可從知識(shí)性的爭(zhēng)議、政治上的爭(zhēng)議、國(guó)際性的爭(zhēng)議等三方面區(qū)分。而有關(guān)傳播典范的爭(zhēng)議，1985年全球傳播年會(huì)（InternationalCommunicationAssociation）即以終結(jié)爭(zhēng)論，以典范的對(duì)話為主題，邀知名傳播學(xué)者從不同角度提出評(píng)論。大眾傳播理論典范的發(fā)展，邇來(lái)即有不同分類方法，有按各種理論出現(xiàn)早晚區(qū)分；有依拉斯威爾(Lasswell)所創(chuàng)見(jiàn)的傳播模式中單元區(qū)分；有依美國(guó)學(xué)派或歐陸學(xué)派區(qū)分，但不論何種區(qū)分均無(wú)法掌握大眾傳播理論發(fā)展的軌跡；其建議以掌握主導(dǎo)傳播研究的理論起源、傳承、發(fā)展、及轉(zhuǎn)折的整個(gè)脈絡(luò)。故以典范作為思考架構(gòu)，參酌大眾傳播理論的源起及重要轉(zhuǎn)折，作為主要分界。Severin&Tankard則以主流的傳播效果研究作為大眾傳播理論發(fā)展的分水嶺，將傳播效果分為媒介效果萬(wàn)能論、媒介效果有限論、中度效果模式、大效果模式。而對(duì)于大眾傳播理論典范移轉(zhuǎn)和新科技發(fā)展間的關(guān)系，McLuhan曾提出四階段論，將人類傳播歷史分為口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播與電子傳播。McLaughin&Antonoff（1986）則將信息傳播事業(yè)按照服務(wù)性和產(chǎn)品內(nèi)容探討傳播科技的轉(zhuǎn)變對(duì)整個(gè)傳播生態(tài)的影響。述學(xué)者論點(diǎn)，傳播理論的典范移轉(zhuǎn)與信息科技典范發(fā)展息息相關(guān)，而新的信息科技正改變著傳統(tǒng)傳播方式。

3網(wǎng)絡(luò)傳播的產(chǎn)生及影響

3.1網(wǎng)絡(luò)傳播中新傳播方式的產(chǎn)生

傳播科技的快速發(fā)展，驅(qū)使研究者建構(gòu)一個(gè)超越特定媒體或科技的傳播理論。社會(huì)學(xué)家曾針對(duì)為何新媒介較歷史上任何早期社會(huì)的傳播過(guò)程都有效的問(wèn)題進(jìn)行探討，并整理出新傳播方式的四個(gè)因素：一是表達(dá)性；二是記錄永久性；三是迅速性；四是分布性。新的大眾媒介由于其在社會(huì)中廣泛被接受與使用，使得這些媒介不僅影響社會(huì)互動(dòng)也影響個(gè)人心理觀念的形成。傳播科技發(fā)展的結(jié)果之一是，人們不再認(rèn)為電視是一個(gè)統(tǒng)一或磐石般的體系，傳送著同質(zhì)的訊息給受眾。這種科技發(fā)展的結(jié)果對(duì)以往假定媒體具有單一效果或統(tǒng)一信息的傳播理論有所沖擊。McQuail（2000）認(rèn)為信息與傳播技術(shù)最根本的發(fā)展方向可能是數(shù)字化；透過(guò)數(shù)字化的過(guò)程，所有的文本能夠縮減成二進(jìn)制編碼，并且可以采用同樣生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。這對(duì)媒介機(jī)構(gòu)所造成的潛在影響最廣泛，并為人們所注意的就是所有既存媒介在組織、分配、接收與管理形式上的整合。網(wǎng)路傳播所探討的主體，既著重非多媒體、非超鏈接的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，如電子郵件、電子布告欄、新聞組、泥巴（Multi-UserDungeon，MUD）、電子會(huì)議、ICQ等，亦含多媒體傳播與純?nèi)藱C(jī)的傳播，如搜尋數(shù)據(jù)、電子報(bào)、（非）同步遠(yuǎn)距教學(xué)、游戲等。若以Lasswell模式來(lái)比較傳統(tǒng)傳播理論與網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)涵的差異，可知網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的網(wǎng)絡(luò)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)為中介和橋梁，網(wǎng)絡(luò)成為未來(lái)傳播的重心，而且不再有傳統(tǒng)所謂傳播者和接受者(或傳播者與閱聽(tīng)人)的區(qū)別，所有溝通者都是網(wǎng)絡(luò)用戶。

3.2網(wǎng)絡(luò)傳播的特色與沖擊

因特網(wǎng)提供的即時(shí)反應(yīng)的雙向功能，是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)之一。電子化媒介的功能在于，一是儲(chǔ)存信息，二是加快信息傳遞速度。其對(duì)社會(huì)與人類的塑造為視、聽(tīng)系統(tǒng)的整合，全球村的形成，空間取向和時(shí)間取向的整合，重新部落化與個(gè)體創(chuàng)造性問(wèn)題。

4網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳媒媒介的沖擊

因特網(wǎng)的特色在于無(wú)線傳播信道、小區(qū)營(yíng)造、電子商務(wù)，以及模糊信息提供者與消費(fèi)者的高度互動(dòng)特質(zhì)。Poster（1998）則指出因特網(wǎng)與廣播、電影、電視及印刷媒體的差異，其認(rèn)為網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)結(jié)合了廣播、電影和電視，并且透過(guò)推播的技術(shù)來(lái)傳達(dá)，使多對(duì)多的交談成為可能，使文化事項(xiàng)同步接受、交流與再分配成為可能，使傳播行為脫離國(guó)家的疆界，脫離現(xiàn)代性的領(lǐng)域化間關(guān)系，提供實(shí)時(shí)性的全球接觸，將現(xiàn)代/晚現(xiàn)代的主體置入網(wǎng)絡(luò)性的器械中。Postmes等（1998）將計(jì)算機(jī)描述成一種特別的非專一性（UniquelyUndedicated）的傳播技術(shù)。Livingstone等（2011）亦提出：因特網(wǎng)所帶來(lái)的新氣象，可能結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)屬于創(chuàng)新性的特征：無(wú)限范圍的內(nèi)容、接觸的閱聽(tīng)人幅度及全球性的傳播本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒體具有不同于傳統(tǒng)大眾媒體的七大特性：互動(dòng)性、個(gè)人性、立即性、全球性、多媒體、超鏈接與數(shù)據(jù)搜尋。謝清佳等（2000）從科技方面看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來(lái)了兩項(xiàng)前所未有的特性：可連接性、可達(dá)性。可連接性代著表它能夠連接到任何想使用網(wǎng)絡(luò)資源的人，在網(wǎng)絡(luò)上分享信息或從事活動(dòng)?？蛇_(dá)性代表著它不受任何地域上的限制，可深入到世界各個(gè)角落，而不需花費(fèi)昂貴的代價(jià)。從社會(huì)角度來(lái)看，因特網(wǎng)改變了人類傳統(tǒng)的社會(huì)形態(tài)，其中以日常生活模式與商業(yè)行為模式最為顯著。蘇席儀（2000）從網(wǎng)絡(luò)上商品信息中歸納了其科技特性：信息量、時(shí)間性、空間性、多媒體、互動(dòng)性、個(gè)人化與隱私性。許嘉惠（2001）指出網(wǎng)絡(luò)包含了4種重要特性：開(kāi)放性的全球聯(lián)機(jī)、高速通訊能力、多媒體的傳輸能力及豐富的網(wǎng)絡(luò)資源。

5結(jié)語(yǔ)

Bell(1973)比較工業(yè)后社會(huì)(Post-industrialsocity)和工業(yè)前社會(huì)(Pre-industrialSocity)和工業(yè)社會(huì)的特質(zhì)，就指出后工業(yè)社會(huì)的重心不再是原料或能量，而是信息；更重要的是，后工業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是原料或能源，而是知識(shí)與創(chuàng)新。因此把因特網(wǎng)可能構(gòu)建的虛擬現(xiàn)象抽離出來(lái)，對(duì)傳播研究及傳播理論的發(fā)展具有時(shí)代意義。新媒體正促進(jìn)人類進(jìn)入智能型社會(huì)。從本文分析可知，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)傳播的最大差異在于虛擬、互動(dòng)、創(chuàng)意、快速的產(chǎn)生。隨著科技進(jìn)步，無(wú)線為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，屆時(shí)立即性的訊息獲得、反應(yīng)，個(gè)人化的服務(wù)將應(yīng)運(yùn)而生。人們無(wú)法預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)傳播是否完全取代傳統(tǒng)傳播方式，但可預(yù)測(cè)其必對(duì)傳統(tǒng)傳播產(chǎn)生重大影響。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播類型眾多，但因科技發(fā)展限制，利用因特網(wǎng)作為傳播工具，在現(xiàn)階段亦隱含傳播瓶頸，其可利用網(wǎng)絡(luò)特性而發(fā)揮到極至，亦會(huì)沖擊傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)。因特網(wǎng)特性使網(wǎng)絡(luò)傳播有別于傳統(tǒng)傳播，網(wǎng)絡(luò)傳播可發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特性，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生影響，導(dǎo)致其發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變。一是社會(huì)結(jié)構(gòu)層面，從文獻(xiàn)得知，人們因網(wǎng)絡(luò)傳播興起而排擠其他傳播工具的使用時(shí)間。隨著應(yīng)用程度的普及，原有實(shí)體的建構(gòu)逐漸消失，人際溝通方式改變，新的族群形成，法律修訂永遠(yuǎn)跟不上科技的改變，新的社會(huì)問(wèn)題衍生。二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)層面，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多元化、回復(fù)快速容易，具高度實(shí)時(shí)性，提供個(gè)性化服務(wù)。從消費(fèi)、商務(wù)、工作到學(xué)習(xí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻的信息獲得，衍生不同于實(shí)體的商品。而消費(fèi)通路的變化，導(dǎo)致不同經(jīng)營(yíng)模式的產(chǎn)生。三是傳播經(jīng)營(yíng)層面，因特網(wǎng)突破時(shí)空限制，具有連鎖性放大作用，新業(yè)者不再受頻道限制。四是技術(shù)層面，具多媒體、失真與干擾小、超鏈結(jié)、數(shù)據(jù)搜尋、處理能量大等優(yōu)勢(shì)。五是閱聽(tīng)人層面，閱聽(tīng)人不必于固定時(shí)間守著媒介，反而因數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)，可享受非定時(shí)、可重復(fù)的信息接收。六是現(xiàn)有科技環(huán)境下利用因特網(wǎng)傳播隱含傳播瓶頸：首先，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成熟問(wèn)題：在固網(wǎng)、帶寬問(wèn)題解決之前，需要考慮到網(wǎng)絡(luò)寬帶及傳輸?shù)捻槙硢?wèn)題，在制作網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目時(shí)，將聲音加以壓縮，會(huì)造成音質(zhì)失真，形成經(jīng)營(yíng)瓶頸。其次，傳輸中斷問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)廣播的有線或無(wú)線接收，均依附于因特網(wǎng)，受到頻寬的限制，網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)擁堵問(wèn)題立即出現(xiàn)。第三，收聽(tīng)習(xí)慣問(wèn)題：一般的上網(wǎng)族已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)進(jìn)行純圖文的閱讀，網(wǎng)友是否能改變上網(wǎng)習(xí)慣，接受網(wǎng)絡(luò)廣播，還需時(shí)間上的等待。第四，網(wǎng)絡(luò)盈利問(wèn)題：網(wǎng)站何其多，雖然進(jìn)入門坎低，然在眾多網(wǎng)站中，如何讓網(wǎng)友認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)世界中所存在的網(wǎng)站，進(jìn)而由人潮引進(jìn)錢潮，是任一網(wǎng)站要努力之處。第五，知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)上立法尚未完備，對(duì)于音樂(lè)、圖文、影片等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣播，將出現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：大眾傳播的特性范文

關(guān)鍵詞：科普傳播　大眾媒體　新媒體　策劃　立體傳播

中圖分類號(hào)：G32　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1007-3973(2011)003-183-02

科技館是面向公眾、以提升公眾科學(xué)素質(zhì)為宗旨的科普?qǐng)鲳^。上?？萍拣^作為國(guó)內(nèi)較早興建的現(xiàn)代化綜合性科普?qǐng)鲳^之一，于2001年年底正式對(duì)外開(kāi)放。如何發(fā)揮大眾傳媒作用，有重點(diǎn)、有選擇、有效果地向公眾傳播科學(xué)知識(shí)，特別是讓公眾受到科學(xué)精神的啟迪?這是我們科普工作者一直苦于思考和著力努力的方向，也是本文探討的主題。

1、從傳播學(xué)分析科普傳播的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.1　傳播學(xué)與科普傳播

傳播學(xué)是20世紀(jì)30年代從美國(guó)發(fā)展起來(lái)的、以人類社會(huì)信息傳播活動(dòng)為主要研究對(duì)象的一門交叉學(xué)科。其研究范圍主要包括：人際傳播和大眾傳播，其中以大眾傳播為主。

任何人對(duì)周圍事物的看法，肯定會(huì)受到大眾傳播的影響。美國(guó)新聞評(píng)論家和作家沃爾特?李普曼在《公眾輿論》中，曾提出兩個(gè)重要概念，一個(gè)是“擬態(tài)環(huán)境”(pseudoenvironment)，一個(gè)是“刻板成見(jiàn)”。前者是指?jìng)鞑ッ浇橥ㄟ^(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。后者是指人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象。李普曼特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播的力量，認(rèn)為大眾傳播不僅是“擬態(tài)環(huán)境”的主要營(yíng)造者，而且在形成、維護(hù)和改變一個(gè)社會(huì)的“刻板成見(jiàn)”方面也擁有強(qiáng)大的影響力。

科普傳播也屬大眾傳播的范疇之一，是現(xiàn)代傳播的重要組成部分?？破諅鞑サ哪康脑谟谇袑?shí)提高公眾科學(xué)素養(yǎng)，拉近科學(xué)與公眾的距離，使公眾能夠了解科學(xué)、認(rèn)識(shí)科學(xué)并自覺(jué)運(yùn)用科學(xué)來(lái)解決生活與工作中遇到的各種問(wèn)題。我們切身體會(huì)到，曾經(jīng)遙不可及的科學(xué)日漸親民化，科學(xué)觀念也越來(lái)越深入融合到人們的工作生活中。但是，在科學(xué)昌明的今天，在許多領(lǐng)域仍然缺乏科學(xué)精神，其重要原因之一是傳播的缺失。

1.2　科普傳播的新特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

信息時(shí)代的迅猛到來(lái)，由于信息傳遞的方式與數(shù)量發(fā)生急劇變化，也造就了科普傳播新的特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)：

(1)信息傳播量巨大，促使科普傳播開(kāi)始走分眾化、專業(yè)化之路：

具體表現(xiàn)為：科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致了受眾細(xì)分，科普傳播正步入走向?qū)I(yè)化、分眾化。針對(duì)所要傳遞的科普知識(shí)特點(diǎn)，細(xì)化目標(biāo)觀眾，運(yùn)用更加專業(yè)細(xì)分的媒體工具，可吸引到與其條件最相匹配的觀眾前來(lái)參觀，更有利于其自覺(jué)接受科學(xué)知識(shí)普及，提升科普傳播效果。

(2)信息傳播迅速，覆蓋面廣，促使科普傳播開(kāi)始注重運(yùn)用新媒體；

具體表現(xiàn)為：隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等第四、五媒體的逐漸崛起，新媒體己成為公眾日益廣泛使用且喜愛(ài)的工具。其優(yōu)勢(shì)就在于傳播速度快、覆蓋面廣、使用便捷。

(3)信息技術(shù)多樣化，促使科普傳播方式創(chuàng)新，注重互動(dòng)體驗(yàn)。

具體表現(xiàn)為：信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體的不斷涌現(xiàn)，更加注重互動(dòng)體驗(yàn)的傳播方式，如：博客、微博等迅速火熱，它們具有：互動(dòng)性、紀(jì)實(shí)性、快速性、國(guó)際化、個(gè)性化等特點(diǎn)，適應(yīng)了大眾的全新需求。

2、我館利用大眾傳媒在科普傳播中的做法與經(jīng)驗(yàn)

上海科技館建立近十年來(lái)，在充分發(fā)揮大眾傳媒作用、不斷提升與擴(kuò)大知名度與影響力上，取得了卓有成效的經(jīng)驗(yàn)，并且積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。以2009年我館從英國(guó)引進(jìn)的迄今為止以“外星生命”為主題規(guī)模最大、程度最深的“外星生命探索展”為例，根據(jù)我館公眾調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)(包括本館及其他網(wǎng)站)，已成為吸引大眾的不可忽視的媒體手段。

2.1　科普傳播注重內(nèi)容與對(duì)象

傳播效果好壞實(shí)質(zhì)上取決于內(nèi)容。因此，必須充分運(yùn)用大眾傳媒的作用，將科學(xué)內(nèi)容傳播到位，這樣才能產(chǎn)生最佳傳播效果。從傳播層次上，可分為：

(1)淺層傳播。即：館即將或正在舉辦的科普展覽或活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容等信息的傳遞。傳遞要求：快速、覆蓋面廣、準(zhǔn)確，不求深度解讀。適宜對(duì)象：公眾。

(2)深層傳播。即：將展覽或活動(dòng)所蘊(yùn)涵的科學(xué)內(nèi)涵、意義及展覽中未曾揭示的更深層次的科普知識(shí)等，向公眾予以深度解析。傳播要求：在時(shí)效性上稍差，但是注重深度挖掘與剖析。適宜對(duì)象：專業(yè)性強(qiáng)、指向性明確的公眾。

我們也可做好傳播對(duì)象的細(xì)分。如：我館在2006年引進(jìn)推出的極致探索科普展，偏重于具有較高科學(xué)素養(yǎng)的觀眾，白領(lǐng)、高校師生等，可重點(diǎn)在時(shí)尚類、高校媒體平臺(tái)上加強(qiáng)宣傳：在2010年剛推出的“彩虹兒意樂(lè)園”展區(qū)，則偏向于低齡兒童，可重點(diǎn)在親子類、教育類媒體上加強(qiáng)宣傳。

2.2　科普傳播注重創(chuàng)新

為進(jìn)一步追求傳播實(shí)效，增強(qiáng)傳播力度與廣度，我們除了傳統(tǒng)傳播方式(如：新聞會(huì)、開(kāi)幕式等)外，必須注重策劃性新聞。即：在傳播形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，借鑒營(yíng)銷手段，不斷創(chuàng)造讓大眾眼睛為之一亮的新聞事件或新聞點(diǎn)。

新聞已進(jìn)入一個(gè)策劃的年代。要改善傳播效果，提高傳播影響力，更好地傳播科學(xué)理念，必須加強(qiáng)科普傳播的策劃。筆者認(rèn)為可以采取整體包裝、立體傳播的方式。

(1)尋找展覽活動(dòng)最大亮點(diǎn)，策劃科普傳播

抓住引起公眾共鳴的亮點(diǎn)，將傳播效應(yīng)放至最大。2007年暑期，“消逝的恐龍王國(guó)――自貢恐龍化石國(guó)寶精品展”作為我館大型臨展隆重推出。為了全方位、深入宣傳該展覽，我館在前期精心策劃，進(jìn)行整體包裝營(yíng)銷：以“恐龍化石”為主，有關(guān)該展覽的背景(緣起、準(zhǔn)備)、展示設(shè)計(jì)、展覽內(nèi)容、展示亮點(diǎn)、展示動(dòng)態(tài)花絮以及由此帶來(lái)的思考等，都成為境內(nèi)外媒體競(jìng)相追逐的新聞焦點(diǎn)。恐龍展成功吸引了114萬(wàn)人次的國(guó)內(nèi)外觀眾前來(lái)參觀，平均日參觀流量達(dá)3.5萬(wàn)人次。此外，我們同步引進(jìn)IMAX巨幕大片《恐龍歸來(lái)》，與展覽相互襯托，票房也創(chuàng)下新高。

(2)根據(jù)節(jié)假日特點(diǎn)，策劃科普傳播

針對(duì)節(jié)日的特性和觀眾的特殊需求，在節(jié)日里推出富有特色的臨展或科普教育活動(dòng)，并運(yùn)用廣告、公關(guān)、宣傳等營(yíng)銷方式立體傳播，提高傳播力度與效果。

2007年“六一”兒童節(jié)，我館與SMG上海文廣新聞傳媒集團(tuán)綜藝部合作，推出“科技探秘，智慧尋寶”六一特別活動(dòng)?！皩殹笔钱?dāng)時(shí)極為流行的一種團(tuán)隊(duì)游戲，在科技館舉辦可謂首創(chuàng)。它不僅激發(fā)了小朋友探求科學(xué)知識(shí)的無(wú)窮熱情和興趣，而且從潛意識(shí)里幫助其樹立了不斷探索未知世界的科學(xué)態(tài)度，也增強(qiáng)了小朋友的集體榮譽(yù)感和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)!SMG新娛樂(lè)調(diào)頻《好運(yùn)二人轉(zhuǎn)》欄目進(jìn)行全程直播，為六一節(jié)的科技館增添了別樣生動(dòng)的色調(diào)。

(3)組合包裝科普大餐

上?？萍拣^在科普傳播中善打組合牌，圍繞寒暑假、黃金周和學(xué)生旅游時(shí)節(jié)，以立體交叉攻勢(shì)，做好宣傳推介。如：以生肖展為龍頭，推出“寒假知識(shí)之旅”；以“汽車能源未來(lái)展”為

龍頭，推出暑期“清涼科技之旅”等。

我館也曾數(shù)次嘗試打破文化與科學(xué)界限，舉辦融文化與科學(xué)之美的科普教育活動(dòng)。2007年10月，我館與加拿大塔菲爾樂(lè)團(tuán)共同合作推出《四季：太陽(yáng)的輪回》音樂(lè)會(huì)；2008年中秋節(jié)舉辦“聽(tīng)秋賞月，感悟自然――上?？萍拣^中秋活動(dòng)”。通過(guò)觀月、賞月、識(shí)月，了解鳴蟲的自然與文化，感悟“天人合一”的內(nèi)涵，深化上?？萍拣^“自然?人?科技”的大主題。

2.3　科普傳播注重互動(dòng)

在日常生活中，科學(xué)無(wú)處不在，但是一般大眾卻對(duì)科學(xué)的艱深望而卻步?？梢?jiàn)，科學(xué)知識(shí)不能只是停留在紙上，而是要不斷地被創(chuàng)造、分享、流通與加值。

與新媒體聯(lián)手互動(dòng)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)提供的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》。2009年互聯(lián)網(wǎng)成為受調(diào)查網(wǎng)民最經(jīng)常接觸媒體，中國(guó)深度網(wǎng)民比例從2008年64.3％上升到2009年67.8％。近年來(lái)，上?？萍拣^也充分重視使用網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段來(lái)加大傳播力度。我館的品牌科普活動(dòng)項(xiàng)目――科普大講壇一經(jīng)創(chuàng)立后，立即與東方網(wǎng)成為特約合作伙伴。東方網(wǎng)對(duì)每期全程文字網(wǎng)絡(luò)直播。2009年我國(guó)百年難遇日全食，我館與東方網(wǎng)合作報(bào)道日全食活動(dòng)。東方網(wǎng)在我館設(shè)立直播傳輸點(diǎn)，即時(shí)傳送文字與圖片，把日全食全貌對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行直播，產(chǎn)生良好效果。

3、利用大眾傳媒進(jìn)行科普傳播所起的作用

3.1　向公眾傳遞科普理念和知識(shí)，激發(fā)其對(duì)科學(xué)的興趣

一般來(lái)說(shuō)，受眾理解新聞?dòng)袃蓚€(gè)層次，一是了解“事象”，二是了解“意象”。其最終目的是把握新聞的“意象”。

有效的科普傳播能夠深入激發(fā)公眾對(duì)科學(xué)的關(guān)注度與興趣。例如：美國(guó)著名探索頻道選擇和制作節(jié)目的依據(jù)主要有兩個(gè)，一看是否滿足觀眾的好奇，二看是否啟發(fā)觀眾。他們認(rèn)為：“引起觀眾的好奇心只是手段，最終是為了實(shí)現(xiàn)最高宗旨：鼓勵(lì)觀眾對(duì)知識(shí)的追求和欣賞?！?/p>

3.2　利用傳媒力量，對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)的正面引導(dǎo)

媒體介入科普傳播，不僅可以向公眾傳播科學(xué)知識(shí)，而且可以引導(dǎo)公眾采取科學(xué)的態(tài)度行動(dòng)。例如：我館與英國(guó)使領(lǐng)館文化教育處合作舉辦的“零碳城市”活動(dòng)、“創(chuàng)意世博氣候酷派”設(shè)計(jì)先行展等，通過(guò)媒體的廣泛宣傳與報(bào)道，呼吁人們重視環(huán)境、保護(hù)環(huán)境，積極行動(dòng)起來(lái)維護(hù)生態(tài)平衡，從而起到正面促進(jìn)作用。

3.3　利用媒體的特性尋找科技館的目標(biāo)觀眾

從上述表格可以看出，傳播者要盡量針對(duì)受眾的需要和興趣進(jìn)行訴求，使傳播信息看起來(lái)更有價(jià)值。我們可以利用媒體的影響力與特殊性，尋找與開(kāi)發(fā)傳播者與受傳者都感興趣的共同區(qū)域，培養(yǎng)更多熱愛(ài)與鐘情科學(xué)的目標(biāo)觀眾群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年6月，上?？萍拣^已舉辦大型臨展52次，接待觀眾約700萬(wàn)人次；舉辦科普活動(dòng)約2200場(chǎng)次，接待觀眾200萬(wàn)人次。

3.4　了解公眾對(duì)展覽的意見(jiàn)。搜尋反饋信息

公眾是科技館的生命力所在。我們辦的展覽與教育活動(dòng)是否成功，就在于是否能夠滿足觀眾需求。因此，我們必須了解觀眾的興趣所在、意見(jiàn)，借此改進(jìn)。我們可以采取的形式有：設(shè)立專題，設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答，征詢網(wǎng)友意見(jiàn)，了解大眾對(duì)活動(dòng)的了解程度，培養(yǎng)潛在觀眾。

信息時(shí)代的發(fā)展，大眾媒體的種類層出不窮，新特性鮮明，且與高新技術(shù)緊密結(jié)合。為此，公眾利用媒體平臺(tái)接受海量信息的習(xí)慣和方法也在不斷變化中。這都是需要我們?cè)诳萍拣^建設(shè)過(guò)程中不斷探討總結(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳力丹.輿論學(xué)――輿論導(dǎo)向研究[M].中國(guó)廣播電視出版社，1999：213.

[2]傅愛(ài)軍.中國(guó)科技新聞十大百姓化趨向[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社：73-74，124.

[3]潘友星.科學(xué)傳播的跨文化屬性，中國(guó)科技新聞學(xué)會(huì)第八次學(xué)術(shù)年會(huì)論文集[C].2005年第8卷.

[4]陳剛等著.Discovery解密美國(guó)探索頻道節(jié)目研究[M].中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008：123.

第8篇：大眾傳播的特性范文

[論文內(nèi)容提要]本文力求對(duì)文化軟權(quán)力化作出一種傳播學(xué)的分析。作者認(rèn)為，文化要轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，就必須借助大眾媒介傳播到國(guó)際社會(huì)中。在文化傳播力的積極推動(dòng)下，一國(guó)的文化可能提升為國(guó)際社會(huì)普遍認(rèn)同的世界文化(或國(guó)際文化)?；诖?，國(guó)家在制定文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略時(shí)，首要的是要明確對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

自20世紀(jì)90年代初美國(guó)國(guó)際政治學(xué)者約瑟夫·奈(Joseph.S.Nye，Jr)提出“軟權(quán)力”(Soft Power，又譯“軟實(shí)力”)概念以來(lái)，文化軟權(quán)力化問(wèn)題引發(fā)了國(guó)際傳播學(xué)者越來(lái)越多的關(guān)注，也日益引起許多國(guó)家政府的重視。當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)把提高國(guó)家文化軟權(quán)力納入到國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中。

一、文化軟權(quán)力化是文化傳播力的實(shí)現(xiàn)

從社會(huì)學(xué)的意義上說(shuō)，權(quán)力是一個(gè)關(guān)系范疇，它表示的不是某種實(shí)體，而是一種關(guān)系，一種非對(duì)等、不均衡的壓迫性關(guān)系。而文化，按文化學(xué)者的一般性理解，是一個(gè)相對(duì)封閉的價(jià)值系統(tǒng)，帶有某種實(shí)體色彩，屬于實(shí)體范疇。由此可見(jiàn)，文化與權(quán)力分屬于不同的范疇，二者絕不能等同。基于權(quán)力只存在于人(國(guó)家)與人(國(guó)家)之間的關(guān)系中，那么，文化只有進(jìn)入到個(gè)人(一國(guó))與他者(他國(guó))關(guān)系中，才可能附帶有權(quán)力的屬性。

實(shí)際上，約瑟夫，奈是從權(quán)力資源即“無(wú)形的力量資源”的角度來(lái)界定文化(包括觀念、意識(shí)形態(tài)和國(guó)家制度，主要指價(jià)值觀念和思維方式)的，它是一種軟權(quán)力資源(Soft power resource)，以區(qū)別于軟權(quán)力(soft power)本身。他指出：“一個(gè)國(guó)家文化的全球普及性和它為主宰國(guó)際行為規(guī)范而建立有利于自身的準(zhǔn)則與制度的能力，都是它的重要的力量來(lái)源?！憋@然，文化本身并不等于軟權(quán)力一誘導(dǎo)、吸引、勸服和同化他國(guó)的“吸納力”，它并不能自動(dòng)地“讓他人(他國(guó))想做你想要對(duì)方去做的事情”。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上控制他國(guó)、影響國(guó)際事件的外交目標(biāo)，首要的是讓他國(guó)民眾和國(guó)際社會(huì)認(rèn)可、追隨并分享到該國(guó)的文化價(jià)值觀，即被對(duì)方民眾所認(rèn)同，并把對(duì)方同化，進(jìn)而對(duì)對(duì)象國(guó)的對(duì)外決策施加影響，使對(duì)方按照該國(guó)的目標(biāo)、意愿、意圖或意志采取該國(guó)所預(yù)期的行動(dòng)。對(duì)美國(guó)而言，就是“把他人轉(zhuǎn)化為按美國(guó)人的思維方式進(jìn)行思維的人”。可見(jiàn)，控制權(quán)(包括對(duì)思想、態(tài)度和行為的影響和控制)是在這種文化“認(rèn)同”和“同化”中得以實(shí)現(xiàn)的。一國(guó)的對(duì)外控制力一旦增強(qiáng)了，作為一種權(quán)力資源的該國(guó)文化也就轉(zhuǎn)化為真正的權(quán)力。由此可見(jiàn)，對(duì)一國(guó)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)自己的文化觀念與價(jià)值取向在國(guó)際社會(huì)廣為傳布并為目標(biāo)國(guó)民眾所普遍接受和認(rèn)同，其文化才變?yōu)檎嬲能洐?quán)力，從而被軟權(quán)力化。

文化之所以能轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，或者說(shuō)，能夠軟權(quán)力化，首先是由文化這種軟權(quán)力資源本身的特性決定的。不同于硬權(quán)力資源的壟斷性和排他性，擴(kuò)散性和共享性是文化軟權(quán)力資源的基本特性。硬權(quán)力資源如軍事實(shí)力或更準(zhǔn)確地說(shuō)軍備只要存在，即便不使用或充其量只需炫耀，也能給目標(biāo)國(guó)施加一定的壓力，因?yàn)檐娏?yōu)勢(shì)的自然顯露就可以給對(duì)方造成不定向的心理壓力，從而產(chǎn)生政治影響力即所謂的“國(guó)際威望”。而文化軟權(quán)力資源是非壟斷的，自然地傾向于對(duì)外擴(kuò)散；而且，越是對(duì)外擴(kuò)散和推廣，其輻射力越強(qiáng)，其被認(rèn)同、分享的可能性就越大，其潛在的軟權(quán)力也就越強(qiáng)。借用培根對(duì)知識(shí)的論述，文化如同知識(shí)，“其力量不僅取決于其自身的價(jià)值大小，更取決于是否被傳播，以及被傳播的深度和廣度?！毕喾?，“如果封閉或壟斷一種文化，那么就不能使它構(gòu)成‘軟權(quán)力’的基本支柱。”不難看出，文化軟權(quán)力資源的擴(kuò)散性和共享性更能反映出國(guó)際關(guān)系本來(lái)就直接表現(xiàn)為交流、傳播關(guān)系。正如美國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)者艾克拉，愛(ài)里亞(Akira Iriye)從文化關(guān)系的角度解讀國(guó)際關(guān)系時(shí)所言，國(guó)際關(guān)系就是“意識(shí)的共享與傳遞……記憶、思想、感情、生活方式、學(xué)術(shù)與藝術(shù)以及其他形式符號(hào)的交流。”正因如此，國(guó)際范圍內(nèi)的文化傳播關(guān)系在國(guó)際關(guān)系中日益凸顯出來(lái)。

不過(guò)，文化的擴(kuò)散性和共享性只是為文化軟權(quán)力化提供了可能，而文化要真正轉(zhuǎn)化為軟權(quán)力，所必需的是文化傳播力的推動(dòng)。所謂文化傳播力，就是推動(dòng)一國(guó)文化向外傳播，使其由民族文化“泛化”(普遍適用或普適化)為世界文化的力量。在很大程度上，文化軟權(quán)力化就是文化對(duì)外傳播力的實(shí)現(xiàn)。

在信息日益全球化的時(shí)代，作為信息傳播載體的大眾媒介自然地成為文化傳播力的象征。通常，對(duì)外文化傳播通過(guò)兩種途徑來(lái)展開(kāi)，一是人際傳播(表現(xiàn)為各種跨國(guó)人際交往和對(duì)外文化交流活動(dòng))；一是大眾傳播(是指運(yùn)用大眾傳媒對(duì)外傳播文化信息)。相比而言，在文化的對(duì)外傳播中，無(wú)論就傳播的深度還是廣度，大眾傳播都要優(yōu)于人際傳播，因?yàn)榇蟊妭髅酱笕萘?、高速度、高密度的信息傳輸能使各種文化信息資源最大限度地得到展示和共享。實(shí)踐也證明，大眾傳播媒介是文化傳播最重要的媒介和載體，是推動(dòng)對(duì)外文化傳播最強(qiáng)大的動(dòng)力。

基于大眾傳播媒介在文化軟權(quán)力化中不可或缺的作用，約瑟夫· 奈把大眾媒介視為文化軟權(quán)力資源的有機(jī)組成部分。他指出，“特別是文化、教育、大眾媒介等方面，軟權(quán)力的性質(zhì)是無(wú)法用傳統(tǒng)的地緣政治學(xué)來(lái)解釋和評(píng)估?！痹诖耍汛蟊娒浇楫?dāng)成了像文化一樣的軟權(quán)力資源來(lái)看待。從這個(gè)意義上說(shuō)，一國(guó)文化軟權(quán)力化的過(guò)程最終歸結(jié)為該國(guó)大眾媒介對(duì)外文化傳播的過(guò)程。

二、文化軟權(quán)力化是國(guó)家對(duì)外傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)

全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正在2006年3月的一次會(huì)議上發(fā)言中指出了中國(guó)文化的嚴(yán)重“人超”狀況。他認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)的文化對(duì)外傳播力不強(qiáng)。而文化只有傳播，才有影響力，國(guó)家的強(qiáng)大才有持續(xù)的力量。確實(shí)，我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題是：盡管我國(guó)擁有悠久燦爛的傳統(tǒng)文化，具備豐厚的文化軟權(quán)力資源，但是文化的對(duì)外傳播力和影響力卻不大，文化的軟權(quán)力化程度還很低。之所以出現(xiàn)這種困局，除了在客觀上信息傳播技術(shù)手段還相對(duì)落后以外，更為重要的是，在主觀層面上我們尚缺乏必要的文化軟權(quán)力化的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及相應(yīng)的制度(包括法律制度)設(shè)計(jì)和政策安排。

要想盡快改變這種文化軟權(quán)力化程度低的局面，不僅僅在于實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播物質(zhì)技術(shù)手段上的飛躍，也不限于構(gòu)建政府宣傳控制與媒介專業(yè)約束之間良性互動(dòng)、行之有效的對(duì)外傳播機(jī)制，更為根本的是要確立起一種最能符合國(guó)家利益而一以貫之的對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)。

文化的軟權(quán)力化是在國(guó)家主導(dǎo)和控制下實(shí)現(xiàn)的，它具體落實(shí)到政府直接或間接從事的對(duì)外文化傳播活動(dòng)上，尤其體現(xiàn)在政府指導(dǎo)大眾媒介向國(guó)際社會(huì)或目標(biāo)國(guó)傳播本國(guó)文化的行為中。在此，政府對(duì)大眾媒介的指導(dǎo)根本性地集中在對(duì)外傳播戰(zhàn)略目標(biāo)的確立上。

依國(guó)際關(guān)系學(xué)中建構(gòu)主義(constructivism)理論的理解，一國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的國(guó)際“權(quán)威”或威望并不取決于——起碼不完全取決于——它的軍事、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等客觀物質(zhì)性因素，而是取決于國(guó)際間的社會(huì)性觀念，即它同對(duì)象國(guó)或者說(shuō)目標(biāo)國(guó)之間所達(dá)成和構(gòu)成的共有觀念或所謂的“共識(shí)”(共有知識(shí))，它是由主觀的文化觀念(結(jié)構(gòu)或模式)社會(huì)地建構(gòu)起來(lái)的。具體來(lái)說(shuō)，如果它同對(duì)方共享一種積極的合作性觀念，那它們彼此就會(huì)把對(duì)方當(dāng)朋友看待；而如果它同對(duì)方共享一種中性的競(jìng)爭(zhēng)性觀念乃至消極的敵對(duì)性(沖突性或?qū)剐?觀念，那它們彼此就把對(duì)方當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至敵人看待。由此可見(jiàn)，在國(guó)際社會(huì)中，每一個(gè)國(guó)家的身份都?xì)w屬于集體中的身份，是集體認(rèn)同(無(wú)論是積極的還是消極的)的產(chǎn)物。

進(jìn)一步說(shuō)，建構(gòu)主義認(rèn)為，“國(guó)家利益(包括最高意義上的安全利益)源于國(guó)家身份”依賴于自我身份認(rèn)同。一國(guó)是在確立了自我身份之后，才相應(yīng)地界定和選擇自身利益，確定其利益的范圍、程度和數(shù)量?？梢?jiàn)，就像國(guó)家身份，國(guó)家“利益也不是‘自在地’存在那里等待被發(fā)現(xiàn)，而是通過(guò)社會(huì)互動(dòng)而建構(gòu)起來(lái)的”，或者說(shuō)，是從與他國(guó)共同締結(jié)的國(guó)際社會(huì)中學(xué)習(xí)的結(jié)果。最終，國(guó)家行為又是由國(guó)家利益決定的，國(guó)家依照自身的身份和利益相應(yīng)地采取與之相符的行動(dòng)。總而言之，無(wú)論是國(guó)家身份、國(guó)家利益還是國(guó)家行為都是由文化觀念所建構(gòu)的，都是在“集體預(yù)期(或期望)”中完成的。作為國(guó)際社會(huì)中的成員，每一個(gè)國(guó)家都是從共有的文化觀念中首先獲知自己是誰(shuí)，進(jìn)而知道最需要什么，最后懂得應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)。

從上可以看出，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)外文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：制造和供給“共有觀念(文化)”，從而引導(dǎo)和規(guī)范相關(guān)國(guó)家確立其國(guó)家身份，定義其國(guó)家利益(包括國(guó)家安全)，支配其國(guó)家行為，最終達(dá)到在文化觀念上影響和控制目標(biāo)國(guó)的目的。

從上述意義上說(shuō)，文化軟權(quán)力化的大眾傳播策略首要關(guān)注的是，運(yùn)用大眾媒介向國(guó)際社會(huì)提供“共有觀念(文化)”。為此，一國(guó)的大眾媒介要積極地通過(guò)對(duì)外傳播力促本民族文化為國(guó)際社會(huì)所廣泛接受和認(rèn)同，從而提升和轉(zhuǎn)化為相關(guān)國(guó)家共享的、作為共有觀念的國(guó)際文化乃至世界文化。

比方說(shuō)，就國(guó)家安全而言，一個(gè)國(guó)家可以利用傳播出去的文化的同化作用，將自己的安全認(rèn)知灌輸給其他國(guó)家，使得與對(duì)方共享同一套國(guó)際安全知識(shí)(觀念)，從而塑造和改變他國(guó)對(duì)自身安全利益的認(rèn)知。如，美國(guó)文化在中國(guó)的大眾傳播無(wú)疑可以起到軟權(quán)力的作用，即通過(guò)宣傳美國(guó)觀念影響中國(guó)對(duì)自身安全的看法，促使中國(guó)認(rèn)同美國(guó)的戰(zhàn)略思維進(jìn)而融合到美國(guó)所期望的戰(zhàn)略格局中去。

第9篇：大眾傳播的特性范文

摘要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，中國(guó)的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國(guó)傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進(jìn)入我們的視野。本文在中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)大背景下來(lái)討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國(guó)，它們已經(jīng)越來(lái)越貼近，或者說(shuō)，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個(gè)雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用現(xiàn)代大眾傳媒來(lái)稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開(kāi)始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來(lái)的生活。

我們現(xiàn)在就來(lái)區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問(wèn)題的時(shí)候，通常要給予問(wèn)題一個(gè)大環(huán)境，那么，我們?cè)谟懻摤F(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時(shí)候，我們的大環(huán)境就是中國(guó)的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國(guó)，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個(gè)概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個(gè)概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當(dāng)“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時(shí)，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問(wèn)題。當(dāng)然，在中國(guó)，概念不清也是因?yàn)椤按蟊妭髅健钡耐庋記](méi)有得到科學(xué)的界定，對(duì)傳媒的認(rèn)識(shí)也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國(guó)學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開(kāi)始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達(dá)的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒(méi)有了前提。而中國(guó)在借用西方傳媒理論時(shí)，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒(méi)有區(qū)別中國(guó)現(xiàn)代知識(shí)分子參與傳媒運(yùn)作時(shí)的獨(dú)特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強(qiáng)調(diào)傳媒與文學(xué)的市場(chǎng)化，商品化特征，而沒(méi)有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強(qiáng)調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識(shí)分子的“小眾傳媒”，或者說(shuō)，在中國(guó)，在現(xiàn)代文化時(shí)期，“大眾傳媒”還沒(méi)有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當(dāng)代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識(shí)分子主辦的具有精英文化特征的為高級(jí)知識(shí)分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購(gòu)買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標(biāo)。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體。現(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達(dá)了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認(rèn)識(shí)世界的理性方式。

要認(rèn)識(shí)現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認(rèn)知它們的同與不同。一般認(rèn)為，從傳播媒體而言的人類文化的演進(jìn)，可以分為口語(yǔ)媒介時(shí)期，印刷媒介時(shí)期和大眾傳播媒介時(shí)期。在多次演進(jìn)進(jìn)入大眾傳播媒介時(shí)期，口語(yǔ)媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說(shuō)，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會(huì)輕易地否定過(guò)去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過(guò)這些傳播媒介來(lái)進(jìn)行演化的。而且，在中國(guó)，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時(shí)候，表達(dá)的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們可以認(rèn)為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進(jìn)行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來(lái)看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動(dòng)的文化人，或是文化經(jīng)濟(jì)人。既然從事的是商業(yè)活動(dòng)，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識(shí)分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過(guò)媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標(biāo)，以文學(xué)報(bào)刊作為商業(yè)活動(dòng)的方式?，F(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識(shí)分子構(gòu)成的，他們或?yàn)榱松鐣?huì)革命的理想，或?yàn)榱俗非笪膶W(xué)的夢(mèng)，報(bào)刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來(lái)，大眾傳媒是以時(shí)尚流行的元素進(jìn)行傳播，以報(bào)刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”?，F(xiàn)代傳播媒體則是以報(bào)紙，期刊及其他印刷品為主。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報(bào)紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時(shí)代的報(bào)刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來(lái)越依靠電子傳播媒介，可以說(shuō)，它是電子信息時(shí)代的產(chǎn)物，是電子信息時(shí)代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價(jià)交換的原則，只要有人來(lái)買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實(shí)中的人們最為關(guān)心的社會(huì)時(shí)事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來(lái)看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時(shí)尚生活，刺激人們的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)目的。現(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會(huì)，是與社會(huì)變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無(wú)休無(wú)止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識(shí)分子的話語(yǔ)，它所傳播的欲望，是被知識(shí)分子話語(yǔ)所激發(fā)起來(lái)的變革欲望，英雄夢(mèng)想，光明理想。

第四，從傳播方式來(lái)看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時(shí)一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過(guò)報(bào)紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報(bào)酬或獲得發(fā)言的機(jī)會(huì)。同時(shí)，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語(yǔ)權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開(kāi)設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識(shí)所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識(shí)分子參加到媒體的活動(dòng)中來(lái)，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個(gè)限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點(diǎn)，往往只代表了少數(shù)知識(shí)分子的意見(jiàn)，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因?yàn)?，現(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動(dòng)的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒?，F(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進(jìn)行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡(jiǎn)單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進(jìn)行的文化傳播活動(dòng)。它有自己的獨(dú)特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無(wú)限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨(dú)特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時(shí)，引用梅洛維茨的觀點(diǎn)認(rèn)為：“印刷品（圖書和報(bào)紙）產(chǎn)生和鞏固了擴(kuò)大社會(huì)群體之間差異的社會(huì)等級(jí)制。原因在于學(xué)會(huì)閱讀印刷信息所需要的技能水準(zhǔn)，人口各個(gè)階層所能達(dá)到的技能水準(zhǔn)存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會(huì)群體接受，無(wú)論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來(lái)，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時(shí)，主要被具有平民意識(shí)和現(xiàn)代意識(shí)的精英知識(shí)分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點(diǎn)。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點(diǎn)，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進(jìn)了大眾文化的發(fā)展。現(xiàn)代傳播媒介是對(duì)古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對(duì)現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實(shí)現(xiàn)以最為強(qiáng)大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實(shí)現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來(lái)了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語(yǔ)，當(dāng)傳媒進(jìn)入到大眾傳媒時(shí)代時(shí)，人類文化就進(jìn)入了一個(gè)新的階段。對(duì)此，研究大眾傳媒的英國(guó)學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過(guò)精彩的分析：

伴隨著十九世紀(jì)后半葉不斷增長(zhǎng)的，在二十世紀(jì)組建就支配力量的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在這個(gè)單純的市場(chǎng)中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進(jìn)主義中慢慢分離出來(lái)的，而這種政治激進(jìn)主義本身也就受到了選舉權(quán)擴(kuò)大和新的政黨選舉形式的影響；還來(lái)自于一種對(duì)于習(xí)慣趣味和市場(chǎng)的越來(lái)越公開(kāi)的依賴，而以前那些激進(jìn)的社會(huì)或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在?！按蟊姷摹边@一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認(rèn)識(shí)到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報(bào)紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場(chǎng)的產(chǎn)物。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書局，2008年版，第24頁(yè).

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁(yè).

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁(yè).

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁(yè).