化妝品產(chǎn)品策略精選(九篇)

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第1篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)品 節(jié)省資源 綠色包裝 包裝策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們?cè)谶x擇物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)更加注重精神享受。體育鍛煉已經(jīng)被越來越多的人們所接受，在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的趨勢(shì)下，體育產(chǎn)品的包裝將受到普遍的關(guān)注，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，“賣產(chǎn)品”更要注重“賣包裝”，包裝對(duì)產(chǎn)品銷量的沖擊力不容忽視，產(chǎn)品的包裝往往能夠左右消費(fèi)者的購買意識(shí)，好的包裝設(shè)計(jì)是銷售成功的關(guān)鍵組成部分。

1體育產(chǎn)品包裝的必要性

目前，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)，體育產(chǎn)品的包裝也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

（1）保護(hù)體育產(chǎn)品，便于儲(chǔ)運(yùn)。產(chǎn)品包裝最基本的功能便是保護(hù)商品，體育產(chǎn)品一般要求耐用、結(jié)實(shí)，有效的產(chǎn)品包裝可以起到防易碎、防變形等保護(hù)產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意對(duì)產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制，不能還沒到消費(fèi)者手里已經(jīng)出現(xiàn)破敗不堪的現(xiàn)象，而影響產(chǎn)品在人們心里的可信度。

（2）形成產(chǎn)品包裝特色，提高影響力度。日益增長的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。銷售包裝具有美化商品的作用，因此在設(shè)計(jì)上要求外形新穎、大方、美觀，具有較強(qiáng)的藝術(shù)性但還是要應(yīng)盡量降低包裝成本。

2 體育產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)及存在問題

（1）體育產(chǎn)品包裝缺乏整體性理念與科學(xué)評(píng)估，這是目前市場(chǎng)上體育產(chǎn)品存在的普遍問題。包裝缺乏整體性理念和體育產(chǎn)品特色，從包裝的顏色、圖案、圖形、材料、健身內(nèi)涵上不能很好地體現(xiàn)體育產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。

（2）體育產(chǎn)品包裝材料與產(chǎn)品不相適應(yīng)，包裝材料的選擇在一定程度上可以影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇，產(chǎn)品包裝材料的選擇尤其是中高檔產(chǎn)品的包裝選料上更具有此特點(diǎn)，包裝選料與產(chǎn)品相適應(yīng)、選料適當(dāng)考慮成本、顧及消費(fèi)者感受等方面的原因，會(huì)使體育產(chǎn)品的銷售量和利潤增加。

（3）體育產(chǎn)品包裝的安全性存在隱患，再利用性，包裝破損會(huì)使產(chǎn)品質(zhì)量受損，還可能存在包裝結(jié)實(shí)，不易打開，會(huì)包裝銳利的尖角容易劃破消費(fèi)者皮膚等現(xiàn)象，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象造成陰影；安全、便利的包裝能給產(chǎn)品帶來好的銷量。

（4）缺乏體育產(chǎn)品包裝的再利用性，包裝材料一般在產(chǎn)品使用后都會(huì)成為多余的垃圾品，如果能夠再利用這些包裝，不僅可以讓消費(fèi)者在心理上容易接受包裝成本，還可以由于包裝上的文字及圖案在再利用的過程中起到廣告宣傳的作用。

3 體育產(chǎn)品包裝的策略

（1）建立健全體育產(chǎn)品包裝管理制度。當(dāng)前我國缺少標(biāo)準(zhǔn)完整的有關(guān)產(chǎn)品包裝的政策性文件，無論是包裝形式、圖案設(shè)計(jì)還是包裝材料的后期處理，都沒有統(tǒng)一要求及標(biāo)示，沒有將包裝廢棄物的管理等從產(chǎn)生的源頭一直到最終的處理看成是一個(gè)完整的生命周期，且對(duì)體育產(chǎn)品包裝廢棄物的規(guī)范也只是針對(duì)生產(chǎn)一消費(fèi)一回收一再生一利用的環(huán)節(jié)中的一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行，沒有對(duì)其進(jìn)行全程管理。

（2）體育產(chǎn)品包裝提倡使用再生材料。主要指可以回收再利用的材料，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者來說是沒有任何價(jià)值的附屬產(chǎn)品，要是能夠再利用，為消費(fèi)者贏得一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可；但是體育產(chǎn)品由于其特殊性，產(chǎn)品包裝也可以隨著產(chǎn)品一起無限次的服務(wù)于消費(fèi)者，這也起到了包裝的再利用，所以要根據(jù)不同的體育產(chǎn)品選擇不同的包裝材料。

（3）開發(fā)和應(yīng)用體育產(chǎn)品綠色包裝材料。綠色包裝是一種新興產(chǎn)業(yè)，綠色產(chǎn)品包裝由于其成本高，還沒有普遍的應(yīng)用到包裝業(yè)中來，但隨著人們對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，綠色消費(fèi)觀念的形成，包裝業(yè)綠色化是必然的趨勢(shì)。體育器材包裝應(yīng)盡可能使用循環(huán)再生材料，目前包裝上大多使用的是再生紙，再生紙是以廢紙回收后根據(jù)需要制成的再生性包裝材料，還可以再次循環(huán)；再就是加快技術(shù)創(chuàng)新，研制體育器材包裝新材料，開發(fā)低成本、無污染或一次性易分解材料；產(chǎn)品包裝材料應(yīng)向著低量化、薄型化的方向研制，包裝材料如果是多種材質(zhì)組成，使用后要易于辨認(rèn)分離，方便回收再利用。

（4）建立綠色消費(fèi)制度及消費(fèi)觀念。綠色消費(fèi)在我國還沒有受到人們的普遍重視，由于受到經(jīng)濟(jì)方面的影響，人們對(duì)包裝的要求不是很高，當(dāng)前國內(nèi)沒有明確的對(duì)綠色包裝產(chǎn)業(yè)的扶持政策，雖然國家陸續(xù)出臺(tái)了一些資源保護(hù)和環(huán)境保護(hù)方面的法律法規(guī)，但其中對(duì)消費(fèi)的節(jié)制和對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)還是比較少，更沒有一部關(guān)于規(guī)范消費(fèi)活動(dòng)和行為的法規(guī)。雖然我國消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)，但真正付諸實(shí)施的人并不多，要在我國推動(dòng)綠色消費(fèi)觀念，還需在加強(qiáng)包裝技術(shù)與材料的同時(shí)，大力宣傳綠色消費(fèi)理念，由于受生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的限制，傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝要比綠色包裝在成本上低廉許多，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中綠色包裝產(chǎn)品相對(duì)處于劣勢(shì)狀態(tài)。因此，體育產(chǎn)品包裝要走向綠色包裝，就必須建立綠色消費(fèi)理念。

[參考文獻(xiàn)]

[1]安冬風(fēng).對(duì)發(fā)展我國綠色包裝問題的思考.內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)[J]，2005.05.23.

[2]劉北辰.強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)發(fā)展綠色包裝.節(jié)能與環(huán)保[J]，2007.02.45.

[3]周斌.綠色設(shè)計(jì)思潮對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的啟示.包裝工程[J]，2011.01.20.

第2篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

【關(guān)鍵詞】 韓國化妝品；中國市場(chǎng)；市場(chǎng)營銷

一、韓國化妝品與中國化妝品的銷售對(duì)比

2015年韓國化妝品的出口總額為29.3477億美元，同比激增52.9%。在韓國的十大出貨國當(dāng)中，中國大陸、中國香港、美國共同占比72.1%，其中中國大陸地區(qū)以11.95億美元居首位，占韓國化妝品出口總額的40.7%，漲幅達(dá)99，9%。

其中，愛茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中國市場(chǎng)的銷售額增長了110%，悅詩風(fēng)吟、夢(mèng)妝以及蘭芝等品牌的漲幅也達(dá)40%。此外，LG生活健康去年在中國的銷售額也突破了2000億韓元，今年預(yù)計(jì)將再增50%左右。

作為中國最大，也是中國年銷售唯一過50億元的化妝品集團(tuán)，2015年上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.46億元。

在韓國，最大的化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋在2015年的銷售額達(dá)303.5億元，包括中國在內(nèi)的海外化妝品事業(yè)銷售額達(dá)到68億人民幣。其中，中國是愛茉莉太平洋海外市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

由此可以看出，中國的化妝品行業(yè)與韓國化妝品相比發(fā)展還不成熟，并且競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，處于劣勢(shì)地位。

二、韓國化妝品的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

1.產(chǎn)品定位

韓國化妝品品牌多樣，種類豐富，各種各樣的產(chǎn)品都有其消費(fèi)群體。韓國化妝品面對(duì)的消費(fèi)者這要是女性消費(fèi)者，這些針對(duì)女性消費(fèi)者的產(chǎn)品主要有彩妝、護(hù)膚品、洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、防衰抗衰品、防曬品等，兒童用化妝品和男性消費(fèi)者用化妝品也是韓國化妝品越來越重視的一部分。

2.產(chǎn)品品質(zhì)

①科技含量較高。目前在韓國，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應(yīng)用，傳統(tǒng)植物，特別是人參和海藻被越來越多地用在了產(chǎn)品配方之中。

②安全性高。由于韓國在化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)方面做得相當(dāng)出色，韓國的化妝品在整體安全方面甚至超過了歐美日產(chǎn)品。

3.包裝方面

韓國的化妝品很重視外觀和包裝，不可否認(rèn)的是好看的外觀確實(shí)可以吸引更多的消M者，這點(diǎn)在韓國很多品牌上都能體現(xiàn)出來。比如說愛麗小屋的蛋糕腮紅系列產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)看起來像一個(gè)小巧可愛的蛋糕，這種新穎的包裝讓人眼前一亮；再比如SKINFOOD的糖果色系列指甲油，鮮艷可愛的顏色讓很多女性產(chǎn)生購買的欲望。

4.新產(chǎn)品開發(fā)

韓國的化妝品公司一直對(duì)于新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行大量的投資，這也就使得韓國化妝品行業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮并且種類繁多。

（二）價(jià)格策略

韓國化妝品根據(jù)中國消費(fèi)者的購買情況制定了分高中低檔的價(jià)格策略。針對(duì)一些大眾性的品牌和護(hù)膚品系列一般價(jià)格定位偏中低檔，比如ETUDE和the face shop等化妝品價(jià)格都不高，屬于年輕人喜愛又買得起的品牌。而針對(duì)一些年齡層相對(duì)較高以及職業(yè)女性則定價(jià)偏高一些，比如雪花秀等。同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的購買力也制 定了不同的價(jià)格方案，也有助于品牌的推廣和擴(kuò)大銷售。所以說韓國的化妝品針對(duì)中國市場(chǎng)制定合理的價(jià)格，與歐美的化妝品企業(yè)走高端路線相比，在價(jià)格上韓國企業(yè)能贏得更廣闊的市場(chǎng)。

（三）渠道策略

在中國市場(chǎng)，韓國化妝品一般是通過正規(guī)渠道出口到中國，然后開設(shè)專賣店或者在商場(chǎng)專柜申請(qǐng)上架，還有的人會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)渠道代購，甚至有的消費(fèi)者會(huì)親自去韓國購買。

1.專賣店

韓國化妝品隨著韓流之風(fēng)傳到了中國，現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些大眾的有名的化妝品品牌專賣店，比如蘭芝、雪花秀，還有近來備受年輕人歡迎的the face shop、ETUDE HOUSE、悅詩風(fēng)吟、夢(mèng)妝等。

2.網(wǎng)絡(luò)銷售

現(xiàn)在幾乎每個(gè)化妝品企業(yè)都有自己的官方網(wǎng)站，韓國化妝品企業(yè)通過在官網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上直郵板塊，從韓國直接發(fā)貨郵寄到中國消費(fèi)者手中，與國際物流公司簽訂優(yōu)惠合同等等，這樣不僅質(zhì)量有保障也可以增加消費(fèi)者的選擇便利性。同時(shí)近年來中國網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，包括聚美等專門經(jīng)營化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站的興起，更是帶動(dòng)了韓國化妝品的銷售。

目前還有更多的年輕人青睞于網(wǎng)上代購或者讓自己的親友代購，與這些代購團(tuán)體或者代購人達(dá)成協(xié)議關(guān)系，少了一些中間繁瑣的收費(fèi)程序之后，消費(fèi)者也更愿意買低價(jià)又保證質(zhì)量的產(chǎn)品，這種方式也可以增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量還可以贏得口碑。

（三）促銷策略

1.廣告策略

韓國企業(yè)普遍都很重視明星代言的廣告效應(yīng)，基本上大多數(shù)的韓國化妝品企業(yè)都會(huì)在邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言這方面花費(fèi)很多資金，已達(dá)到最好的宣傳效果的目的。比如蘭芝的代言人是宋慧喬和宋仲基，夢(mèng)妝的代言人則是樸信惠。韓國化妝品乘著韓流的熱浪很好的打入了中國市場(chǎng)并占據(jù)了一席之地。這些大眾認(rèn)知度非常高的韓國明星能夠起到更好的廣告宣傳效果，從而也為產(chǎn)品增加了銷量，提高了利潤。

2.銷售促進(jìn)策略

韓國化妝品專賣店會(huì)不定期的搞活動(dòng)，比如刷卡打九折或者付現(xiàn)金給代金券等形式來促銷化妝品。在數(shù)量折利方面，可以根據(jù)消費(fèi)者所購買的數(shù)量的多少來給與不同的折扣，以此來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品。韓國化妝品在銷售時(shí)還可以用捆綁銷售折扣來吸引消費(fèi)者，比如購買高端品牌雪花秀一系列套裝可以免費(fèi)任選其他中端品牌的某款產(chǎn)品等。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李惠利（KR）.韓國化妝品企業(yè)在中國的市場(chǎng)營銷策略研究[D].吉林大學(xué)，2012.4

[2]王蓉.韓國化妝品企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)研究[D].又松大學(xué)校，2013.2

[3]吉基宇.韓國化妝品企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的策略研究――本土化市場(chǎng)營銷[D].中央大學(xué)校，2005.8

[4]黃素芬.國際化妝品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)分析[D].廈門大學(xué)，2008.3

作者簡(jiǎn)介：

第3篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

【關(guān)鍵詞】 化妝品廣告 媒體投放策略 品牌傳播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平及消費(fèi)水平的提高。中國的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)邁入了個(gè)高速增長的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于化妝品消費(fèi)的種類和檔次的認(rèn)識(shí)都有了明顯的提高?？v觀中國化妝品市場(chǎng)，產(chǎn)品不斷推陳出新，質(zhì)量在科技水平不斷提高的推動(dòng)下日益提高，產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播手段也層出不窮?；瘖y品巨頭們利用各種技術(shù)及社會(huì)環(huán)境條件不斷擴(kuò)大影響范圍。我們知道，“名牌之路”不是輕而易舉就能造就的，任何市場(chǎng)化的運(yùn)營和產(chǎn)品的傳播，都要遵循市場(chǎng)傳播和競(jìng)爭(zhēng)的基本要素和操作規(guī)則。那么化妝品企業(yè)該如何選擇更富效率的宣傳與產(chǎn)品傳播媒體呢？如何結(jié)合媒體的特點(diǎn)和效果來選擇不同的媒體在品牌的傳播和營銷上獲得成功呢？要做好我國化妝品的品牌傳播和營銷，必須先對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了全面分析，清晰認(rèn)識(shí)和定位。

1.中國化妝品傳播與營銷背景分析

1.1化妝品的消費(fèi)容量分析

中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場(chǎng)銷化額平均以每年23.8%的速度增長，2003年份達(dá)41%。到2004年底，全國已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣東地區(qū)占有超過70%的生產(chǎn)廠家，遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。2005 年我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過了640億元，2006年達(dá)到了700億元，2007年達(dá)到了800萬元。預(yù)測(cè)到2010年，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到1100億元。[1]

1.2化妝品消費(fèi)人群分析

中國化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)層次和消費(fèi)品牌基本可分為3種群體：第一種是高檔進(jìn)口名牌產(chǎn)品的主要消費(fèi)者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌，這部分人約占到城市人口的20%，消費(fèi)者大部分是中青年女性。第二種是內(nèi)地著名的民族品牌針對(duì)的是第二消費(fèi)群，這一群體的消費(fèi)者屬于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，約占城市人口的60%。第三種消費(fèi)群體以農(nóng)村市場(chǎng)為主，其消費(fèi)品牌通常以國產(chǎn)低檔產(chǎn)品居多，這部分人群體，一般消費(fèi)品是冬夏護(hù)膚用品和花露水等。[2]

1.3化妝品品牌的市場(chǎng)占有情況分析

從市場(chǎng)消費(fèi)金額來看，主要是國外名品占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，例如SKII、玉蘭油、美寶蓮、羽西、雅芳、薇姿、歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭黛等，他們?cè)谥袊袌?chǎng)占據(jù)了非常有利的地位，這些廠商早期運(yùn)用超前的傳播理念，利用先進(jìn)的營銷策略及專業(yè)的制作技術(shù)，使得他們的公司在很短的時(shí)間積累了雄厚的資金，在世界范圍內(nèi)形成了自己的品牌個(gè)性和品牌優(yōu)越性。進(jìn)入中國后也日益被中國消費(fèi)者接受，并形成對(duì)這些國外品牌的強(qiáng)烈忠誠度。

從消費(fèi)人群的數(shù)量上看，是國產(chǎn)品牌國際化合作生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有的人數(shù)較多。例如“大寶”、“郁美凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等本土名牌產(chǎn)品，因?yàn)橛辛私^對(duì)數(shù)量的消費(fèi)人群，也具有一定的消費(fèi)能力。所以，這些品牌都有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力，對(duì)于第一梯隊(duì)的壓力也與日俱增。但目前還多集中于二三線市場(chǎng)，產(chǎn)品多，物美價(jià)廉，消費(fèi)數(shù)量大是顯著特點(diǎn)。但是，從品牌的傳播覆蓋、品牌的傳播效果、品牌的美譽(yù)度以及品牌效益和價(jià)值來分析，短時(shí)期內(nèi)還是無法擠占高端市場(chǎng)份額。[3]

1.4化妝品消費(fèi)方式分析

我國化妝品消費(fèi)人群最初選擇的是傳統(tǒng)消費(fèi)渠道，但是，進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務(wù)方式。傳統(tǒng)銷售能達(dá)到的產(chǎn)品知識(shí)的傳播及功效的體驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)基本也能夠?qū)崿F(xiàn)。

1.5化妝品消費(fèi)行為分析

對(duì)于化妝品，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)涉入度，對(duì)于信怠，消費(fèi)者也會(huì)存在不同的接受狀態(tài)。消費(fèi)涉入度通常處于低涉入度狀態(tài)，在這種情況下，由于產(chǎn)品比較便宜且差異度小，于是消費(fèi)者寧愿通過購買和使用來了解某品牌，而不必通過對(duì)可選產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的購前比較。消費(fèi)者的消費(fèi)受涉入度影響，產(chǎn)品的信息傳播和宣傳效果的廣告宣傳是使消費(fèi)者注意并知曉品牌，加大產(chǎn)品的初期被選擇率。

2.化妝品的傳播與營銷之間的關(guān)系

化妝品行業(yè)市場(chǎng)的重要法則是：以品牌帶動(dòng)銷售。

在這個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)地位取決于產(chǎn)品的知名度，從寶潔的大品牌戰(zhàn)略到歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略，從蘭蔻的品牌形象專柜到雅芳的多層次營銷，都顯示了他們具有智慧的市場(chǎng)策劃理念以及科學(xué)合理的媒體策略，在整個(gè)中國化妝品行業(yè)的傳播策略中，越來越多的品牌開發(fā)著重放在產(chǎn)品形象的塑造和品牌忠誠度的提升上，所以在化妝品廣告的策略中，企業(yè)一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消費(fèi)者，培育他們的品牌忠誠度，這也是整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)大同小異的前提下，誰有良好的口碑和“著名的知名度”誰就有銷售額，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)。

3.互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體對(duì)化妝品的傳播與塑造

3.1新媒體的組成

整合營銷的組成包括：①網(wǎng)絡(luò)營銷傳播 ②渠道營銷傳播 ③傳統(tǒng)媒體推廣 ④口碑營銷 ⑤門店?duì)I銷傳播 ⑥電話營銷傳播 ⑦展會(huì)營銷傳播 ⑧核心人物訪談 ⑨突出事件報(bào)道等九個(gè)主要部分。

3.2新媒體的作用

新媒體從概念上來講就是整合媒體，從作用上來講就是整合營銷。當(dāng)今，化妝品需要的是整合營銷傳播。[4]網(wǎng)絡(luò)營銷策略改變了傳統(tǒng)營銷渠道，使生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者直面相對(duì)成為可能，因此過去營銷渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)定價(jià)、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展?fàn)I銷與服務(wù)，時(shí)間段，見效快，費(fèi)用低。新媒體的作用：

3.2.1溝通協(xié)調(diào)

網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)成為化妝品生產(chǎn)組織與內(nèi)外消費(fèi)者以及與公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，化妝品生產(chǎn)組織可以及時(shí)向內(nèi)部化妝品的研發(fā)、銷售等各方面的運(yùn)作情況，無論組織內(nèi)部人員身在何處何時(shí)，都可以圖文并茂的向成員傳遞。并廣泛征求員工的反饋意見和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感（參與度）和組織的凝聚力。

3.2.2提升品牌認(rèn)知度

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的趨勢(shì)將向人類的天性靠攏，去掉層層偽裝直接到達(dá)人的內(nèi)心需求與渴望。網(wǎng)絡(luò)炒作將越演越烈，企業(yè)對(duì)化妝品的品牌的炒作也將登峰造極。

3.2.3促進(jìn)產(chǎn)品銷售

借助網(wǎng)絡(luò)媒體，高強(qiáng)度、低成本、針對(duì)性地宣傳自己的產(chǎn)品，在國內(nèi)外知名網(wǎng)站的電子公告牌上進(jìn)行輪番宣傳。例如，寶潔公司從1990年代中期開始觸網(wǎng)，至今已建立了72個(gè)細(xì)分的家族網(wǎng)站。這72個(gè)網(wǎng)站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品（包括汰漬（Tide）、佳潔士（Crest）、玉蘭油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。寶潔的這些網(wǎng)站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費(fèi)者那里獲取相當(dāng)有價(jià)值的信息，最新的產(chǎn)品也可以在網(wǎng)上發(fā)送，進(jìn)行測(cè)試。網(wǎng)絡(luò)傳播與營銷使得2000年第三季度寶潔19億美元美容美發(fā)用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美譽(yù)度

好評(píng)如潮的化妝品傳播口碑一定會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售！化妝品的網(wǎng)絡(luò)品牌的美譽(yù)度建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要在實(shí)際運(yùn)作中不斷地向里面“添磚加瓦”，通過長時(shí)間的，“潤物細(xì)無聲”的將品牌以及產(chǎn)品核心價(jià)值植入消費(fèi)者心中，從而在消費(fèi)者之間形成好的品牌印象。例如，雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多萬美元。其下屬“雅芳乳腺癌認(rèn)識(shí)會(huì)”為乳腺癌的早期發(fā)現(xiàn)和教育提供了5500萬美元，成為美國資助婦女對(duì)抗乳腺癌最大的資金贊助商。通過公關(guān)贊助，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們?cè)谫徺I雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感受到一種親切的關(guān)懷。

3.2.5危機(jī)處理：

化妝品業(yè)是一個(gè)相對(duì)“精致”的行業(yè)，它要給人帶來美的感覺，在終端樹立起良好的品牌形象成為商家制勝的利器。網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)快速將一個(gè)化妝品推向巔峰，也可以讓一個(gè)“化妝品大廈”瞬間坍塌。與一些著名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上大肆宣傳和銷售產(chǎn)品相反，歐萊雅等高端化妝品生產(chǎn)商則禁止經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售高端美容產(chǎn)品線的產(chǎn)品，或者為此制定非常苛刻的要求，遵守這些要求就意味著經(jīng)銷商必須付出昂貴的代價(jià)和不小的銷售成本。但歐萊雅雖然不允許經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售高端化妝品，為了傳播本產(chǎn)品還是為經(jīng)銷商及在自己的網(wǎng)站上提品解說視頻，充分說明網(wǎng)絡(luò)的傳播價(jià)值和宣傳效果。歐萊雅害怕發(fā)生高端產(chǎn)品品牌樹之不易而瞬間被毀的危機(jī)而“網(wǎng)禁”，同時(shí)，也看到互聯(lián)網(wǎng)能夠處理“危機(jī)”而做產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)視頻解說，因?yàn)?，視頻首先能“以正視聽”進(jìn)而讓消費(fèi)者驗(yàn)證產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于產(chǎn)品出現(xiàn)或預(yù)防危機(jī)是非常有效且長期的。

總結(jié)

在國內(nèi)化妝品行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，想要一枝獨(dú)秀，必須出奇制勝。采用網(wǎng)絡(luò)傳媒和營銷，一方面從傳統(tǒng)的品牌代言人，大型活動(dòng)的文化營銷，再到贊助高規(guī)格的會(huì)議組織。另一方面還要利用新技術(shù)新媒體進(jìn)行品牌傳播，不斷開拓創(chuàng)新，引領(lǐng)品牌傳播的新潮流。唯有利用好當(dāng)今傳播最廣、最快、最有力的網(wǎng)絡(luò)，才能使化妝品品牌屹立不倒，壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1] 《2008-2009年中國化妝品消費(fèi)市場(chǎng)及領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)作模式深度研究報(bào)告》引用：.

[2]《2009-2012中國化妝品行業(yè)投資策略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》引用：中國市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng) .

[3]《2008年百度風(fēng)云榜.化妝品行業(yè)趨勢(shì)》，百度數(shù)據(jù)研究中心提供.

[4]《整合營銷傳播一利用廣告和促銷建樹品牌》[美]湯姆中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004 -5.

第4篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

[關(guān)鍵詞]化妝品行業(yè)　趨勢(shì)　策略

一、我國化妝品行業(yè)發(fā)展概述

1、基本狀況

(1)從化妝品工業(yè)地區(qū)分布來看，我國的化妝品工業(yè)主要集中在沿海地區(qū)。這些地區(qū)工業(yè)比較發(fā)達(dá)、原材料等配套條件比較好。如廣東汕頭市化妝品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)已有200多家，年產(chǎn)值達(dá)幾十億元。珠江三角洲、浙江義烏和廣東潮汕地區(qū)被稱為國內(nèi)洗滌化妝品三大生產(chǎn)基地。

(2)從化妝品市場(chǎng)份額來看，國外化妝品企業(yè)紛紛搶占我國市場(chǎng)。自1998美國雅芳公司在廣州從化經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投產(chǎn)以來，法國歐萊 雅、美國CCL公司和玫琳凱、日本資生堂、德國妮維雅等均在國內(nèi)建廠或擴(kuò)線。國外化妝品企業(yè)看好我國市場(chǎng)，并占領(lǐng)著相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

(3)從化妝品的品種結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚用品是主流產(chǎn)品。我國化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是護(hù)膚品占37％，洗發(fā)用品占27％，美容類占26％，香水類占10％，護(hù)膚用品仍為主流，尤其防曬美白用品成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)。

2、呈現(xiàn)出的新變化

(1)企業(yè)環(huán)境變化。2007年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》和《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)，也淘汰了無法按正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)。如今在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)在面臨危機(jī)的同時(shí)也面臨重大商機(jī)。2008年7月，化妝品行業(yè)在國際巨頭多次調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)上已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局，并且在進(jìn)一步規(guī)范秩序。

(2)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨于理性。2008年受金融危機(jī)的影響，加上出現(xiàn)的一些食品事件，使得2009年的化妝品市場(chǎng)可能會(huì)受到一些沖擊。化妝品渠道會(huì)涇渭分明，化妝品在后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)作更多的是如何細(xì)化售后服務(wù)的跟進(jìn)工作。農(nóng)村市場(chǎng)將進(jìn)一步發(fā)展，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)空間將進(jìn)一步放大。同時(shí)，化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會(huì)重新洗牌，產(chǎn)品不再停留在以往的概念基礎(chǔ)上，需要的是質(zhì)量上乘和時(shí)尚兼具的產(chǎn)品。

二、我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展?；瘖y品的研究與生產(chǎn)日新月異，突飛猛進(jìn)，質(zhì)量優(yōu)良、使用方便的各種化妝品產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)今我國化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)。

1、壟斷趨勢(shì)

改革開放以后，化妝品產(chǎn)業(yè)吸引外資15億美元以上，建立三資企業(yè)570多家。目前我國化妝品合資企業(yè)的化妝品年銷售額達(dá)170億元以上，占我國化妝品市場(chǎng)銷售額50％的以上?；瘖y品合資企業(yè)的迅速發(fā)展，其銷售額的大幅度上升，使我國化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了集中壟斷趨勢(shì)。由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相差懸殊，收購、重組使得我國化妝品市場(chǎng)的壟斷趨勢(shì)更為明顯。

2、地域趨勢(shì)

我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)和銷售市場(chǎng)主要集中于沿海地區(qū)，且銷售市場(chǎng)逐漸向中西部地區(qū)發(fā)展。在沿海地區(qū)中，廣東已成為全國化妝品產(chǎn)銷大省。目前廣東省持有化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)2000余家，約占全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的一半左右，成為廣東省新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢(shì)

從我國化妝品工業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)看，美容類化妝品和特殊用途化妝品，以及尚未列入的男用化妝品和嬰幼兒化妝品必將會(huì)有較大的發(fā)展，其市場(chǎng)前景廣闊。NIVIA、Bio-therm等國際知名化妝品品牌都加大男式化妝品研究的力度。男式化妝品市場(chǎng)潛力巨大。尤其是運(yùn)動(dòng)型化妝品在具備防汗、保濕、消炎、殺菌等獨(dú)特功效后將具有更大的市場(chǎng)潛力。

4、消費(fèi)趨勢(shì)

第一，市場(chǎng)層次化日益清晰。我國化妝品市場(chǎng)層次更為豐富，如普通化妝品市場(chǎng)、專業(yè)護(hù)理用品市場(chǎng)、兒童用品市場(chǎng)、男士用品市場(chǎng)、中老年用品市場(chǎng)、高檔或低檔護(hù)膚品或者換個(gè)角度，如洗發(fā)水市場(chǎng)、洗面奶市場(chǎng)、美容院市場(chǎng)、特殊護(hù)理市場(chǎng)等等。第二，消費(fèi)層次化日益?zhèn)€性化?；瘖y品的消費(fèi)群體正逐步年輕化，隨著資訊的日益發(fā)展，女性對(duì)美的理解不斷加深，對(duì)產(chǎn)品提出了更多、更為個(gè)性化的要求。

5、化妝品企業(yè)OEM發(fā)展趨勢(shì)強(qiáng)勁

我國勞動(dòng)力廉價(jià)，再加上化妝品原料價(jià)格低廉、生產(chǎn)技術(shù)含量不高，那些沒有能力做品牌的化妝品企業(yè)可以充分利用其生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)與各大公司合作，實(shí)現(xiàn)貼牌經(jīng)營，這其實(shí)對(duì)化妝品企業(yè)來說也是一個(gè)極佳的機(jī)會(huì)。

三、我國化妝品行業(yè)存在問題

化妝品市場(chǎng)是一個(gè)進(jìn)入簡(jiǎn)單、成長困難、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。雖然我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，成績不小，但是目前存在的問題也很突出。

1、產(chǎn)品科技含量不高、質(zhì)量難以保證

我國的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新上投入不夠，在科學(xué)配方研制和開發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，相對(duì)而言對(duì)皮膚的傷害稍大，有的尚達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。而國外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，新產(chǎn)品研究開發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護(hù)環(huán)境的浪潮已席卷整個(gè)世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對(duì)一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用。化妝品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。如今的消費(fèi)者更加注重綠色、天然、有機(jī)以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次，在很長一段時(shí)間內(nèi)仍將是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力解決的問題。

2、品牌知名度低，營銷手段滯后

隨著國外著名企業(yè)的進(jìn)駐，我國的化妝品企業(yè)已經(jīng)身處于一個(gè)國際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對(duì)比懸殊，合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品在國內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個(gè)公司一年的銷售額都在一億美元。國內(nèi)的化妝品企業(yè)營銷觀念意識(shí)不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經(jīng)銷管理機(jī)制，在渠道的開發(fā)與維護(hù)方面，企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制也不夠成熟，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。眾多國內(nèi)品牌還在依靠流通方式，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展方向不相吻合。隨著消費(fèi)自主意識(shí)的迅速增強(qiáng)、各種法規(guī)的出臺(tái)也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，外企所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，諸如強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造、營銷策劃等能適應(yīng)不同層次的需要。

四、我國化妝品行業(yè)發(fā)展的策略

1、加強(qiáng)研發(fā)，注重創(chuàng)新，提升品質(zhì)

化妝品產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成長階段，此階段的產(chǎn)品功能和質(zhì)量都在不斷提高，各種設(shè)計(jì)也都在趨于標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就使得化妝品市場(chǎng)上的新產(chǎn)品層出不窮。要獲得忠實(shí)的顧客，產(chǎn)品必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而消費(fèi)者價(jià)值又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)

之一。我國一些本土化妝品企業(yè)缺乏動(dòng)態(tài)進(jìn)取的意識(shí)，對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)熱點(diǎn)的變化缺乏敏感，而化妝品行業(yè)又是一個(gè)極需市場(chǎng)敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品功能、形態(tài)、甚至包裝材料、使用方式都必須適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)。在這個(gè)行業(yè)中，擁有任何曾經(jīng)成功的技術(shù)、配方都不能保證一勞永逸，不斷創(chuàng)新就成為每個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，可以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求；還可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，狙擊潛在進(jìn)入者，維護(hù)與提升產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)力及品牌地位；同時(shí)活化品牌，延長和拓展產(chǎn)品的生存范疇。

2、以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，把握消費(fèi)趨勢(shì)

作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對(duì)各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化有敏銳的洞察力，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。企業(yè)必須真正了解自己的目標(biāo)顧客，對(duì)她們的價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣、心理需求等要素了如指掌。歐萊雅就曾立項(xiàng)研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同；通過研究還發(fā)現(xiàn)，我國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且我國女性對(duì)彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對(duì)投放我國的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

3、集中有限資源于優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，規(guī)避弱勢(shì)

我國化妝品市場(chǎng)目前處于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的成長階段，要從眾多企業(yè)中脫穎而出，就應(yīng)集中有限資源于優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。邁克爾?波特歸納出三種最基本的競(jìng)爭(zhēng)手段――成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚、標(biāo)新立異。目標(biāo)集聚策略，即“有限資源于優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”是任何企業(yè)任何時(shí)候都可以采用的一項(xiàng)行之有效的策略，尤其對(duì)中小型企業(yè)而言，更具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)化妝品企業(yè)而言，除了創(chuàng)新本身要有市場(chǎng)基礎(chǔ)外，主要是一個(gè)實(shí)力的要求，即企業(yè)要有足夠的資源去推廣這種創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這種創(chuàng)新。如果本土中小化妝品企業(yè)不考慮自身?xiàng)l件的限制，進(jìn)行盲目的投資，和實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司正面競(jìng)爭(zhēng)，很容易顧此失彼，每個(gè)領(lǐng)域都不具有優(yōu)勢(shì)，自然容易失敗。中小型企業(yè)不妨把有限的資源集中在自己最具優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目上，逐步地鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，積累更多的資源為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)企業(yè)可利用國內(nèi)低廉的人力資源成本來開拓農(nóng)村市場(chǎng)，贏得屬于自己的一片天地。對(duì)于那些新興市場(chǎng)，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距要比對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的差距小得多。還可以占領(lǐng)男性化妝品市場(chǎng)。隨著社會(huì)的發(fā)展人們的各種交流越來越多，男士們對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會(huì)觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異。

第5篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

關(guān)鍵詞：營銷法則；網(wǎng)絡(luò)營銷

引言：

21世紀(jì)，是信息技術(shù)的世界，計(jì)算機(jī)已經(jīng)悄然無息的走進(jìn)了我們的生活，網(wǎng)絡(luò)購物正在興起，2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截止2012年12月底，我們網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較之2011年底提升3.8%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率為18.1%，家中接入網(wǎng)絡(luò)比例超九成。截止2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。與2011年比，網(wǎng)絡(luò)用戶增長4807萬人，增長率為24.8%。網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然呈現(xiàn)快速的增長勢(shì)頭。網(wǎng)民使用手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物相比2011年增長了6.6%，用戶量是2011年的2.36倍。此外，手機(jī)團(tuán)購、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的比例有所提高，這三類的用戶規(guī)模增長速度超過了80%。而且，隨著人們生活水平的不斷提高，化妝品已經(jīng)從奢侈品變成了日常用品走進(jìn)了人們的生活當(dāng)中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性對(duì)化妝品的支出占消費(fèi)總支出的四成多，可見化妝品市場(chǎng)的龐大。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了化妝品市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售方式，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主要方式了。如何借助于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來，已成為每一個(gè)企業(yè)正在思考的主要問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的原則是企業(yè)整體營銷的重要組成部分，其本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。所以企業(yè)本身對(duì)此也要有深刻的認(rèn)識(shí)。

一、我國化妝品網(wǎng)絡(luò)的營銷現(xiàn)狀及其存在的問題

（一） 目前化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷現(xiàn)狀：

化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷歸根結(jié)底就是傳統(tǒng)的化妝品營銷借助現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種合并的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來的一個(gè)新興行業(yè)，因其起步較晚，目前的發(fā)展還有很多的限制性因素。針對(duì)于 我國目前的化妝品市場(chǎng)來說，不論是資本、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量、品牌影響還是市場(chǎng)份額等都與歐美等發(fā)達(dá)國家存在著巨大的差距。之所以存在巨大的差距，原因是多種多樣的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，中國發(fā)展起步較晚、人們生活水平差距等，但最根本的原因是化妝品行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面的。我國的化妝品行業(yè)起步較晚，行業(yè)發(fā)展的本身就有很多的缺陷，而網(wǎng)絡(luò)營銷又是近年來的一個(gè)新興物種，還需要逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和理念等。

從互聯(lián)網(wǎng)上的資料顯示，從大的品牌：理膚泉、絲芙蘭、香奈兒、迪奧……到稍小的品牌：雅漾、歐珀萊、歐萊雅……都有其自己的品牌官網(wǎng)，進(jìn)行自己的產(chǎn)品營銷和推廣等。同時(shí)，我國建立自己的品牌營銷的化妝品網(wǎng)站也多大數(shù)百家，尤其人們熟知的像聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等都是帶有團(tuán)購性質(zhì)的較大的品牌化妝品購物網(wǎng)站。而我國的化妝品網(wǎng)建立的化妝品黃頁，是化妝品行業(yè)的數(shù)據(jù)庫，里面收錄了我國的絕大多數(shù)化妝品及其企業(yè)。更多的企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

（二） 化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的問題：

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然減少了目前的店面與人員成本，以及人員的一個(gè)主動(dòng)推銷過程，避免了一些摩擦的產(chǎn)生，減少了一定的交易成本，增加了利潤，但是其存在的問題還是無法忽視的，主要體現(xiàn)以下幾點(diǎn)：

1、電子網(wǎng)絡(luò)營銷理念的改革與深化；

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)模式的逐漸成熟，越來越多的商品走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，尤其是化妝品，更是憑借其本身的優(yōu)勢(shì)條件在網(wǎng)絡(luò)中興起，逐步發(fā)展起來，但是營銷與電子交易是兩個(gè)完全不同的概念，之間存在著較大的差異，電子交易是指：通過電子系統(tǒng)進(jìn)行的交易 ；而網(wǎng)絡(luò)營銷是指：借助互聯(lián)網(wǎng)從事營銷活動(dòng)，企業(yè)通過建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，將建立好的網(wǎng)站提交搜索引擎登記，一次尋求更多銷售機(jī)會(huì)。

所以這種我們首先要深刻的認(rèn)識(shí)這種營銷模式，使之為己用，促使其在化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮巨大的積極作用。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的改善與加強(qiáng)：

隨著技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境卻變得越來越復(fù)雜，高科技犯罪率逐年增加，迫切需要我們加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的整頓，虛假交易信息，網(wǎng)絡(luò)交易欺詐，釣魚軟件????無不都在侵蝕著我們的網(wǎng)絡(luò)加以環(huán)境，迫使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易變得更加謹(jǐn)慎，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)交易，也有的商戶利用其顧客的網(wǎng)絡(luò)交易無法觸摸實(shí)物，進(jìn)而以次充好，欺騙消費(fèi)者，而且我國互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費(fèi)用較高等，這都在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展?；瘖y品作為大眾消費(fèi)品，其目標(biāo)顧客具有廣泛性，無論什么年紀(jì)，無論男女，都是其目標(biāo)顧客，然而目前我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展區(qū)域、層級(jí)存在著較大的差異，首先，目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶多集中在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，而且多是年輕使用者，更大的目標(biāo)市場(chǎng)還沒有打開，沒有最廣泛的大眾的支持，就很難形成廣泛的市場(chǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還有待于進(jìn)一步改善加強(qiáng)。

3、營銷策略的進(jìn)一步發(fā)展、創(chuàng)新：

營銷活動(dòng)的重點(diǎn)就是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通理解，然而目前更多的企業(yè)僅僅只是把其企業(yè)產(chǎn)品掛到網(wǎng)上展示，對(duì)此沒有更多的附加價(jià)值在其中，也缺少其介紹、品質(zhì)、文化等的一個(gè)具體介紹，跟缺少與消費(fèi)者之間的溝通交流，缺少了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，更無法深層次的挖掘消費(fèi)者，留住其意向消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)營銷策略有待于加強(qiáng)，多數(shù)化妝品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊方式缺乏系統(tǒng)研究，目前還處于實(shí)踐階段，還沒有真正形成適合網(wǎng)絡(luò)營銷的理論體系。電子商務(wù)活動(dòng)是一系列業(yè)務(wù)的組合，包括信息搜索、網(wǎng)上交易、電子支付、物流配送以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不足都可能導(dǎo)致交易活動(dòng)無法實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，企業(yè)只有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，才能獲得消費(fèi)者的青睞，占有更大的市場(chǎng)。而且重要的一點(diǎn)，企業(yè)也應(yīng)該把消費(fèi)者作為核心，來發(fā)展企業(yè)。所以，對(duì)于每一家生產(chǎn)企業(yè)來說，上述的所有因素都能成為制約企業(yè)發(fā)展的可能。為此，企業(yè)要想占有更大的市場(chǎng)，去的更高的銷售業(yè)績，必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，帶動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新，以此吸引消費(fèi)者的眼球。

4、物流網(wǎng)絡(luò)不配套：

網(wǎng)絡(luò)購物雖然避免了一些競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的差距，但是對(duì)物流水平和能力有了更高的要求，所以如何建立一個(gè)供應(yīng)及時(shí)的物流交易平臺(tái)，也是每一家發(fā)展中的化妝品企業(yè)思考的重要問題。

5、信用體系的不健全：

目前的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展還是有一定的壁壘，誠信體系有待于提高，消費(fèi)者有權(quán)利說明自己使用的心聲，對(duì)此來做出最誠實(shí)的評(píng)價(jià)，而不是受到銷售商的制約限制，這種評(píng)價(jià)對(duì)于用戶是沒有實(shí)際意義的，尤其像化妝品這樣的東西，是直接用在臉上的，這一但用不好是一輩子的事情，而且每個(gè)人的膚質(zhì)都是有差異的，并不是所有的化妝品都適合，也應(yīng)采取適當(dāng)?shù)钠つw測(cè)試機(jī)制，來保護(hù)每一個(gè)消費(fèi)者的利益，從而提高企業(yè)的信譽(yù)度。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷策略：

1、品牌策略：

品牌含義：是通過市場(chǎng)營銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，企業(yè)在品牌的營銷過程中要注重品牌的定位及其產(chǎn)品的研發(fā)要與目標(biāo)顧客群保持一致。同理，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣要與目標(biāo)顧客群保持一致，同樣化妝品企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候首先要建立自己的銷售網(wǎng)站，擁有自己的主打產(chǎn)品，要想自己的網(wǎng)站有好的銷路，就要形成自己的品牌，一個(gè)好的口碑會(huì)帶動(dòng)一種物品的發(fā)展，同樣的只有自己的產(chǎn)品與其他人的產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別，才會(huì)讓人們得以區(qū)分，這就需要獨(dú)立的品牌，使人們?nèi)ベ徫锏臅r(shí)候主動(dòng)尋找你的品牌，如聚美優(yōu)品，最大的化妝品電子商務(wù)平臺(tái)，聚集美麗，擁有最多品牌的團(tuán)購網(wǎng)站，而且絕無假貨，一句話的承諾，讓更多的人知道了他，這也是一種品牌的力量，現(xiàn)在更多的人要想買化妝品可能更多的會(huì)選擇去聚美吧，品牌策略的一項(xiàng)重要任務(wù)就是培養(yǎng)顧客的忠誠度，通過各種策略來提高顧客的忠誠度，使顧客鐘情于自己企業(yè)的品牌，對(duì)于市場(chǎng)的占有率有巨大的作用。

2、價(jià)格策略：

價(jià)格策略就是以產(chǎn)品的價(jià)格取勝的營銷手段。價(jià)格策略是一種最常見的營銷手段了。無論是網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)實(shí)，幾乎每一個(gè)企業(yè)都使用過的手段，網(wǎng)絡(luò)營銷縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易環(huán)節(jié)，大大降低了企業(yè)的成本，所以企業(yè)也在一定程度上來降低產(chǎn)品的價(jià)格，另一方面，化妝品企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性采取不同的定價(jià)策略，對(duì)于沒有競(jìng)爭(zhēng)力和處于推廣期的產(chǎn)品應(yīng)制定低價(jià)位，甚至作為贈(zèng)品，來培養(yǎng)顧客群。這種定價(jià)方式不僅能夠達(dá)到促銷產(chǎn)品的作用，還可以得到試用者的資料，這樣企業(yè)就可以將試用者作為企業(yè)的潛在客戶，最終將其發(fā)展成為本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的忠誠消費(fèi)者。對(duì)于有較大競(jìng)爭(zhēng)力或者區(qū)別于別人企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)可以將其定個(gè)較高的價(jià)格，這對(duì)于高端產(chǎn)品尤其受用。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷也要講究服務(wù)策略：

服務(wù)策略是指利用多種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式以達(dá)到促銷自己產(chǎn)品的策略?，F(xiàn)在的營銷更多的是服務(wù)的營銷，人們現(xiàn)在的購物習(xí)性都是在講究購物品質(zhì)的同時(shí)，更多的關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量。這服務(wù)包含三部分：首先是售前服務(wù)，這決定了顧客是否會(huì)買你的東西，售前服務(wù)一般是包含人們對(duì)產(chǎn)品的咨詢，對(duì)產(chǎn)品信息的保障，商家的態(tài)度等；售中服務(wù)一般包含顧客對(duì)產(chǎn)品搭配的要求，包裝的要求，物流的速度等各方面的要求等，我們都要按照顧客的要求來盡量的滿足要求；最后就是售后服務(wù)，當(dāng)商品到達(dá)消費(fèi)者手里的時(shí)候，消費(fèi)者是否滿意，若不滿意有什么解決辦法等，我們都要替消費(fèi)者想到，并切實(shí)的為其解決問題。而且化妝品企業(yè)也可以通過建立自己的會(huì)員制加強(qiáng)與企業(yè)之間的溝通交流，現(xiàn)在的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)都有其自己的注冊(cè)會(huì)員，他們都會(huì)定期的給你發(fā)一些電子郵件等告訴你最近的銷售熱品，很有可能就激發(fā)了消費(fèi)者購買欲望，而且，電子郵件并不會(huì)花費(fèi)企業(yè)多少成本，同樣也達(dá)到了宣傳目的。

4、促銷策略：

根據(jù)市場(chǎng)營銷原理，促銷是指用一種有說服力的方式來溝通和傳遞產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)來說，就是一個(gè)能直接向最終消費(fèi)者促銷其產(chǎn)品和溝通信息的有效渠道。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)信息傳遞的窗口，首先促銷消息本身就可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)來，可以利用騰訊等大力宣揚(yáng)自己的促銷產(chǎn)品，其次，化妝品企業(yè)還可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)幸運(yùn)觀眾來賺取自己的人氣，商家在進(jìn)貨的時(shí)候也會(huì)得到很多的小樣，如果我們把它有效地利用起來，作為定期的獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)給買化妝品的前一百名顧客，這樣，消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候還覺得獲得了心理安慰，自己轉(zhuǎn)了好處，變而更加的支持商家。此外，化妝品企業(yè)還可以在他們的網(wǎng)站上向消費(fèi)者推薦他們的中間商，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶使用傳統(tǒng)渠道。因此，對(duì)于化妝品企業(yè)來說，不同的策略組合也是有不同的效果的，要多去嘗試新事物，新策略，創(chuàng)造吸引力，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)開展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新式市場(chǎng)營銷模式，代表著現(xiàn)在以及未來企業(yè)營銷的發(fā)展方向一種轉(zhuǎn)變。它不僅是一種技術(shù)上的革命，更是一種深層次的觀念上的革命。21世紀(jì)是一個(gè)計(jì)算機(jī)引領(lǐng)的時(shí)代，足不出戶走遍天下不再是一句口號(hào)，而是切實(shí)的落實(shí)到了我們的生活當(dāng)中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的興起不但滿足了愛美女士隨時(shí)隨地購物的愿望，也將男士引領(lǐng)進(jìn)消費(fèi)的潮流中，讓不愛逛街的男士有了偷懶的理由，網(wǎng)絡(luò)迫使企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)營銷的熱潮中來，好的營銷策略，好低品質(zhì)，正確的定位是企業(yè)取得成功的法寶，要不斷的去探索與研究，不斷的發(fā)展自己的硬實(shí)力與軟實(shí)力，網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)模式的運(yùn)用，將是企業(yè)有著光口的發(fā)展空間和平臺(tái)，也是從傳統(tǒng)企業(yè)模式到電子商業(yè)模式的趨勢(shì)，成為化妝品未來的發(fā)展趨勢(shì)，更好的與高科技結(jié)合，才能真的將企業(yè)做大做強(qiáng)。（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷）

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2013.5

[2] 中國婦女雜志社等.2009-2010中國女性生活狀況報(bào)告[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010

第6篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

由藥而妝的片仔癀涉足化妝品三十多年，但受限于藥妝界定模糊等因素，市場(chǎng)表現(xiàn)不及業(yè)界期待。今年初，其定位再度調(diào)整，正式確立打造“祛黃美肌專家”戰(zhàn)略。5月18日，片仔癀推出祛黃無瑕潤白系列產(chǎn)品，打響新定位第一槍。在2013全國零售商大會(huì)上，該系列祛黃新品首度被重點(diǎn)推介。

對(duì)于片仔癀進(jìn)軍祛黃市場(chǎng)的前景，陳杰華自信樂觀。黃皮膚為主的中國女性歷來以白為美，對(duì)祛黃美白產(chǎn)品的需求因此也非常大?；谶@個(gè)需求，雅詩蘭黛、悅木之源、蘭蔻等多個(gè)國際品牌紛紛推出了相關(guān)產(chǎn)品。本土陣營中，春紀(jì)在祛黃市場(chǎng)也早已有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。但總體來看，在這一細(xì)分市場(chǎng)尚未涌現(xiàn)出令人印象足夠深刻的專一品牌，這便是片仔癀未來的機(jī)會(huì)所在。

片仔癀的自信還來自于其研發(fā)實(shí)力的加強(qiáng)。

據(jù)介紹，片仔癀化妝品公司已與上市母公司片仔癀藥業(yè)在上海合資成立片仔癀生物科技研發(fā)有限公司，專門致力于化妝品的研發(fā)。在母公司的牽線下，片仔癀化妝品公司還與日本丸善制藥株式會(huì)社達(dá)成了戰(zhàn)略合作。資料顯示，日本丸善是國際著名的藥品及化妝品的天然植物性原料及技術(shù)供應(yīng)商，蘭蔻、香奈兒、雅詩蘭黛及日本化妝品行業(yè)前15大品牌均是其業(yè)務(wù)客戶。二者達(dá)成合作，無疑將加強(qiáng)片仔癀今后在先進(jìn)原料上的應(yīng)用水平。

除此之外，片仔癀化妝品公司還斥資1億元興建了東南沿海規(guī)模最大的化妝品生產(chǎn)基地，此舉將大大提高其生產(chǎn)供應(yīng)能力。

在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)能力獲得穩(wěn)步提升的同時(shí)，片仔癀化妝品開始著力彌補(bǔ)其一直以來在品牌推廣及終端營銷方面表現(xiàn)出的短板。

據(jù)介紹，在重新梳理有形和無形資源的基礎(chǔ)上，策略公司已為片仔癀化妝品設(shè)計(jì)出一整套全新的行銷戰(zhàn)略，主旨則是不斷強(qiáng)化片仔癀“祛黃美肌”的差異化品牌訴求。同時(shí)，隨著代言人“晴格格”王艷的加入，以及廣告在湖南衛(wèi)視黃金時(shí)段的投放，片仔癀的品牌關(guān)注度將獲得進(jìn)一步提升。

過去，藥店一直是片仔癀的優(yōu)勢(shì)渠道，但現(xiàn)在，這已無法滿足其化妝品業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展需要。從2012年起，片仔癀化妝品開始把重心真正轉(zhuǎn)向?qū)I店。片仔癀化妝品公司營銷中心總經(jīng)理林進(jìn)生表示，接下來，公司將通過創(chuàng)新營銷模式、加強(qiáng)終端培訓(xùn)、加大物料支持等策略，來持續(xù)放大產(chǎn)品在終端的銷量。

第7篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

近幾年來，在中國化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，可以看到了中國化妝品產(chǎn)業(yè)上升到了一個(gè)新臺(tái)階，一直保持著化妝品經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，成為化妝品企業(yè)不得不關(guān)注的焦點(diǎn)。2008年10月，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額已達(dá)1200億元，目前，化妝品行業(yè)正在以每年高于10%的速度發(fā)展。并且，隨著中國人消費(fèi)能力的增強(qiáng)、消費(fèi)觀念的改變，化妝品消費(fèi)水平也在不斷攀高。

這幾年間，中國化妝品品牌不斷增多，企業(yè)不斷涌現(xiàn)，這意味著美妝行業(yè)在市場(chǎng)上得到快速了發(fā)展之路。同時(shí)，產(chǎn)品與產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)跟企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，渠道與渠道的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)都成為企業(yè)最大的壓力和捆擾。從產(chǎn)品銷售競(jìng)爭(zhēng)到去渠道的競(jìng)爭(zhēng)，從廣告到品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從品牌到資本運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)，都是企業(yè)花出的一大手筆。幾年間，在不同品牌和渠道的擠壓下，很多企業(yè)想出了低成本和免費(fèi)的廣告戰(zhàn)略。

筆者通過市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)和據(jù)了解到，中國化妝品行業(yè)的發(fā)展迅速，成為了發(fā)展的主流趨勢(shì)。在企業(yè)跟企業(yè)，品牌跟品牌，渠道跟渠道，價(jià)格跟價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是眾多企業(yè)的壓力點(diǎn)，所以他們想出了一個(gè)非常有藝術(shù)的廣告策略，在眾多媒體網(wǎng)上宣傳自己的企業(yè)軟文和企業(yè)要聞，同時(shí)有些企業(yè)專門請(qǐng)來了一些做網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)推廣的人才，在自己企業(yè)里面幫企業(yè)做廣告宣傳和優(yōu)化排名。

面對(duì)企業(yè)要做好有學(xué)問的廣告，首先要學(xué)習(xí)策略知識(shí)，筆者最近也在網(wǎng)上了解到，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告成為眾多企業(yè)要做的首選對(duì)象，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告成本很低，然而，有些廣告愿意幫你做試用幾個(gè)月的廣告，同時(shí)有寫新出來的廣告網(wǎng)站，也在找化妝品品牌掛名，豐富和增加他們網(wǎng)站的資訊和相關(guān)新聞報(bào)道，增加網(wǎng)站的流量和點(diǎn)擊率，筆者認(rèn)為：企業(yè)要做免費(fèi)的廣告，應(yīng)該從多方面進(jìn)行參考：

1、 網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)廣告：專門在網(wǎng)上找多種不同專業(yè)門戶網(wǎng)站，在網(wǎng)上企業(yè)資訊和相關(guān)品牌要聞，產(chǎn)品圖片，注冊(cè)免費(fèi)帳號(hào)，多信息，多企業(yè)軟文和產(chǎn)品圖片相結(jié)合，這樣的廣告效應(yīng)更強(qiáng)，效果就很明顯，同時(shí)，有些相關(guān)門戶網(wǎng)也轉(zhuǎn)載企業(yè)的文章，以互聯(lián)轉(zhuǎn)載傳播效率很高，企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度就越來越高了。

2、 做免費(fèi)的試用廣告：化妝品品牌不段增多同時(shí)，同時(shí)也在網(wǎng)上看到很多新門戶網(wǎng)，有時(shí)候有些做網(wǎng)絡(luò)招商廣告的門戶網(wǎng)，可以跟著他們?nèi)フ務(wù)勛雒赓M(fèi)試用的廣告，一般為1~2個(gè)月時(shí)間，招商門戶網(wǎng)一般都是以整體的形象和圖片文章相結(jié)合，看點(diǎn)擊流量和留言效果好，就談合作的，但是碰到很多這樣的公司，我們可以去常識(shí)一下做一下免費(fèi)的廣告，借助別人的資源幫企業(yè)品牌傳播和宣傳推廣，有利于品牌知名度和美譽(yù)度提高，也能讓更多的人了解到企業(yè)品牌和宣傳廣告力度。

3、 網(wǎng)盟友誼鏈接廣告：為了擴(kuò)大廣告知名度和讓更多人了解企業(yè)品牌，應(yīng)該找多種專業(yè)門戶網(wǎng)站做友誼鏈接，這樣能快速把本品牌知名度提升上來，同時(shí)，自身網(wǎng)站也得到更大點(diǎn)擊率，網(wǎng)盟友誼鏈接廣告推廣，有利于品牌快速提升。

4、 企業(yè)幫經(jīng)銷商免費(fèi)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)：企業(yè)如何幫經(jīng)銷商做一場(chǎng)策劃活動(dòng)，設(shè)計(jì)好一場(chǎng)好的活動(dòng)，從整體風(fēng)格形象和廣告畫形象，彩頁，單張，POP海報(bào)，戶外廣告等，讓經(jīng)銷商自己根據(jù)企業(yè)的設(shè)計(jì)來做，經(jīng)銷商出錢做活動(dòng)，企業(yè)免費(fèi)做設(shè)計(jì)，以鼓勵(lì)做好有獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商，打動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，這樣反而讓經(jīng)銷商幫企業(yè)做免費(fèi)廣告了。

5、 渠道盟友廣告策略：在眾多不同渠道下，企業(yè)鼓勵(lì)找好渠道盟友，讓他們幫做免費(fèi)的廣告宣傳，企業(yè)總部，統(tǒng)一形象和禮品放到不同渠道去，以統(tǒng)一形象廣告畫、燈箱廣告、彩頁、單張、優(yōu)惠活動(dòng)證卷、小樣，放在那里。讓渠道盟友幫你做免費(fèi)廣告租金的廣告，只要在這些渠道購買任何產(chǎn)品都有企業(yè)品牌的小樣送出，并且購買本品牌產(chǎn)品達(dá)到多少，并給予多少現(xiàn)金，渠道盟友賣出去的同時(shí)，企業(yè)要給予渠道盟友的獎(jiǎng)勵(lì)，比如賣一瓶爽膚水100元，企業(yè)要給渠道盟友15~20元這樣的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)好的渠道盟友，企業(yè)總部給予相應(yīng)的優(yōu)秀證書。

對(duì)于以上這些廣告策略，在化妝品企業(yè)應(yīng)該可以用得上，筆者經(jīng)過多年的市場(chǎng)研究和終端市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)指出：中國化妝品行業(yè)面對(duì)了越來越大的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在新興的企業(yè)當(dāng)中，不得不看出，由于沒實(shí)力，沒廣告力度，技術(shù)，品牌，資金不如人，所以呢？對(duì)于以上這些廣告策略在化妝品行業(yè)中，及少可見。

中國化妝品企業(yè)如何做廣告，在中國很多企業(yè)當(dāng)中，各有不同觀點(diǎn)，每個(gè)觀點(diǎn)性都是來自理論的應(yīng)變和通熟。企業(yè)要發(fā)展，廣告創(chuàng)意，廣告策略，營銷謀策，市場(chǎng)定位非常重要，對(duì)于筆者來說，我研究看出了中國企業(yè)純粹處于一個(gè)試探階段，沒一個(gè)真正系統(tǒng)化和作業(yè)管理化的標(biāo)準(zhǔn)，要么跟風(fēng)，要么炒作，要么模仿，要么借助概念來大熱出爐。

筆者據(jù)熟悉到，最近很多化妝品企業(yè)，都在做免費(fèi)的廣告炒作，因?yàn)樗麄兲珜I(yè)了，這個(gè)就是一種藝術(shù)，一種學(xué)問，我們要向這些企業(yè)學(xué)習(xí)，這些優(yōu)點(diǎn)可以值得學(xué)習(xí)。

不經(jīng)意間，喜歡跟風(fēng)借助大品牌一起滲透和結(jié)合概念炒作，引起了大眾的熱議，也是成為廣告推廣的一種手段，此時(shí)的企業(yè)品牌，就此廣告效果知名度提升了，企業(yè)也慢慢響了。

最近筆者在網(wǎng)絡(luò)上了解到很多化妝品企業(yè)，看到這些知名度的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告一大片，像農(nóng)村的綠色田地，像蔚藍(lán)的天空，要么看到的產(chǎn)品圖片，要么看到就是軟文，要么就是有專人介紹，要么就是價(jià)格便宜廣告。如歐萊雅、倩碧、碧歐泉、雅詩蘭黛、美寶蓮、歐舒丹、薇姿、理膚泉、雅漾等品牌都在網(wǎng)絡(luò)上熱銷和高度的評(píng)價(jià)，這些企業(yè)品牌成了市場(chǎng)中的極品，都是市場(chǎng)上耳詳能熟的品牌。

在眾多媒體和大眾的熱議和轉(zhuǎn)載、評(píng)論、淘寶營銷之后的這些牌子都是高溫下的品牌，這些企業(yè)品牌的廣告宣傳力度越來越大，成為市場(chǎng)上的受益者，眾多網(wǎng)絡(luò)愛好者也幫企業(yè)品牌的看法和觀點(diǎn)評(píng)價(jià)，還有眾多網(wǎng)絡(luò)媒體，門戶網(wǎng)紛紛拿起這些企業(yè)品牌做主要標(biāo)題評(píng)論和熱議，同時(shí)也幫到了這些企業(yè)品牌做免費(fèi)的廣告宣傳，品牌知名度和美譽(yù)度越來越高，口碑效果越來越好。

中國化妝品企業(yè)將越來越多，競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)，渠道的擠壓和產(chǎn)品淘汰慢慢被過濾掉，所以呢，很多新興的化妝品本土企業(yè)都開始注重廣告的傳播，把品牌的知名度打開，跟外資品牌或是國內(nèi)一些知名企業(yè)沒得比較，像國內(nèi)知名企業(yè)上海家化的佰草集、名門閨秀、四川可采都是國內(nèi)做得比較成熟的品牌，這些品牌在網(wǎng)上和現(xiàn)實(shí)的媒體當(dāng)中成為了熱論，同時(shí)是化妝品行業(yè)內(nèi)的榜樣企業(yè)，他們的口碑形成了被別人幫做廣告的替代品，所以在中國化妝品市場(chǎng)上一般做成熟的企業(yè)，都成為被做廣告的對(duì)象，這個(gè)就是藝術(shù)廣告？

但是換成化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投廣告的案例來看的話，我們可以看到很多招商門戶網(wǎng)站上幾乎跟化妝品掛上勾，因?yàn)橛泻芏嚅T戶網(wǎng)幾乎把一些知名的品牌掛牌上去，別的企業(yè)以為這個(gè)門戶網(wǎng)站上跟一些大企業(yè)合作，多么多么的牛B 。其實(shí)并不是這樣的，為了掛牌，為了把門戶網(wǎng)提升知名度和美譽(yù)度，幾乎眾多企業(yè)品牌都是受益者，還有很多招商門戶網(wǎng)幾乎都尋找一些化妝品企業(yè)的合作伙伴，剛開始，很多化妝品企業(yè)又不想冒風(fēng)險(xiǎn)投資，所以呢，很多化妝品企業(yè)都想到一個(gè)免費(fèi)試用做廣告的策略，看效果如何，所以呢？此時(shí)的化妝品品牌都是受益的品牌，門戶網(wǎng)又可以幫打廣告，又可以掛牌宣傳，又可以讓更多的人了解，這個(gè)就是化妝品企業(yè)當(dāng)中的廣告藝術(shù)學(xué)問。

在中國化妝品行業(yè)中，中國本土化妝品企業(yè)幾乎做電視廣告的化妝品企業(yè)，幾乎都有75%的電視廣告投放的都會(huì)死掉，首先面臨著資本運(yùn)作的企業(yè)，除非有資金支撐，沒資金支撐的話，早已關(guān)門。像外資企業(yè)靠得是資本運(yùn)作，在中國新興的本土化妝品企業(yè)，還處于發(fā)展階段，還處于成長期，還是很嫩的時(shí)期階段，所以必須要時(shí)間的磨練和把前期工作要做好。

第8篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

現(xiàn)階段，很明顯看到國內(nèi)化妝品專賣店趨勢(shì)不斷增多，而且存亡率不是很高，做成功的沒有多少家，幾乎成功的都往連鎖規(guī)模走向，打造一個(gè)化妝品連鎖系統(tǒng)，但是這些連鎖都是經(jīng)過很多年的拼打和滾爬才能有這樣的今天。如江蘇的百分女人、福建的跳騷屋、廣州的嬌蘭佳人等連鎖企業(yè)，都是在國內(nèi)名響而知的連鎖企業(yè)。

但對(duì)于，眾多化妝品專賣店的老板或是外行投資者來說，如何開好一家店是眾多化妝品專賣店老板的頭疼不已和關(guān)鍵的問題，今天筆者就以多年的經(jīng)驗(yàn)和大家分享學(xué)習(xí)一下。筆者認(rèn)為，要開好一家終端化妝品專賣店就必須多學(xué)習(xí)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、多溝通交流、多了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，以下方面是最主要的工作闡述，化妝品專賣店的老板或是外行投資者要學(xué)習(xí)以下工作經(jīng)驗(yàn)。

一、科學(xué)分析商圈：應(yīng)該科學(xué)性、合理性的進(jìn)行分析行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況，了解實(shí)情，一切從實(shí)際出發(fā)。1、合理性的商圈位置選擇；2、人流量大小的選擇；3、當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的決定因素。

二、店鋪的選擇：應(yīng)該科學(xué)性、合理性的選擇當(dāng)?shù)氐赇伌笮。咀陨碣u的產(chǎn)品定位和當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色或消費(fèi)水平的決定因素來取決于選擇本地段。1、店鋪的大小選擇；2、地段位置選擇；3、店鋪的風(fēng)格形狀；4、產(chǎn)品的定位是否適合地段；5、消費(fèi)能力的了解。

三、店鋪的設(shè)計(jì)與裝潢：要根據(jù)自身店鋪的大小來設(shè)計(jì)，從店鋪產(chǎn)品的風(fēng)格顏色搭配、產(chǎn)品定位效果和檔次來設(shè)計(jì)裝潢，根據(jù)店鋪整體大小來設(shè)計(jì)與裝潢。1、結(jié)合店鋪?zhàn)陨淼奶厣c大小來設(shè)計(jì)；2、根據(jù)自身店鋪與產(chǎn)品結(jié)合來裝潢；3、結(jié)合店鋪大小設(shè)計(jì)出有檔次的風(fēng)格。

四、品牌的選擇：對(duì)于開店，品牌選擇至關(guān)重要，也是眾多化妝品專賣店老板最頭疼的問題，如何選擇好的品牌非常重要，也是生死存亡關(guān)于店鋪的發(fā)展的關(guān)鍵問題。1、根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力來選擇合適的品牌；2、選擇適合的價(jià)位品牌；3、選擇影響力好的品牌；4、廣告知名度和信譽(yù)度高的品牌；5、進(jìn)行考察公司規(guī)模大小和證件齊全的品牌；6、選擇服務(wù)跟得上的品牌；7、包裝很有特色的品牌；8、品質(zhì)好的品牌。

五、樹立好形象：開好一家化妝品專賣店，形象非常重要，整體形象不好都會(huì)影響整個(gè)店的銷售業(yè)績，從而導(dǎo)致客流的流失。所以呢，店鋪的整體形象非常重要，如何做好店鋪整體形象更吸引顧客，有以下幾點(diǎn)闡述到。1、店鋪的整體形象設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳彩頁統(tǒng)一制作；2、店鋪招牌廣告的形象設(shè)計(jì)；3、整個(gè)店內(nèi)的布局與擺放陳列；4、整體柜臺(tái)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)與陳列；5、產(chǎn)品的整齊陳列等；6、柜臺(tái)黃金位置的擺放與貨架、堆頭整齊擺放；7、高中低價(jià)位產(chǎn)品擺放專區(qū)；8、店鋪內(nèi)廣告宣傳等。

六、專業(yè)的培訓(xùn)體系：培訓(xùn)對(duì)于每家化妝品專賣店都非常重要，店員對(duì)專業(yè)知識(shí)不了解都影響到店內(nèi)的銷量，如果不掌握專業(yè)知識(shí)，無法給顧客介紹服務(wù)與指導(dǎo)，所以呢，培訓(xùn)對(duì)于終端化妝品專賣店來說，是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，做好這項(xiàng)專業(yè)的系統(tǒng)工程都會(huì)提升銷量，做不好無法提升銷量，甚至?xí)?dǎo)致店鋪的發(fā)展，以下筆者闡述到應(yīng)該如何掌握開好店的專業(yè)知識(shí)有如下。1、產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)；2、產(chǎn)品的銷售與技巧；3、商品的陳列與擺放知識(shí)；4、皮膚知識(shí)和護(hù)理常識(shí)；5、店務(wù)管理等知識(shí)；6、理貨與監(jiān)管等知識(shí)；7、財(cái)務(wù)管理等知識(shí)；8、促銷知識(shí)；9、服務(wù)顧客知識(shí)；10、人員的調(diào)配和管理等知識(shí)。

七、服務(wù)與指導(dǎo)：開好一家化妝品專賣店，挽留老顧客，同時(shí)增加新顧客的進(jìn)店，店的聲譽(yù)度要為好，才能更好的吸引到更多的顧客來購買產(chǎn)品，如今服務(wù)是不可缺少的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，服務(wù)是每個(gè)行業(yè)、每個(gè)店都必須具備到的一項(xiàng)基本常識(shí)，往往你的服務(wù)做得到位，給別人留下了深刻的印象，那就別人就會(huì)找你，跟一家店一樣，你的服務(wù)好，消費(fèi)者經(jīng)常都會(huì)找你這個(gè)店，找你這個(gè)促銷人員，因?yàn)榉?wù)是一種態(tài)度，所以呢，你的態(tài)度好壞都決定了店的生意。筆者認(rèn)為，要提升銷量，首先從基本做起。1、微笑服務(wù)（歡迎光臨）；2、顧客買產(chǎn)品時(shí)幫顧客遞籃子或是幫提；3、店內(nèi)服務(wù)咨詢臺(tái)（專業(yè)咨詢師）；4、顧客買單完歡送顧客（下次光臨）；5、顧客不明需求專區(qū)，店員要幫顧客及時(shí)指導(dǎo)方向或帶顧客去，給予指導(dǎo)方向。

八、市場(chǎng)調(diào)研，信息回饋：如今化妝品專賣店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何做好防備工作，提升自身的銷量，做好一家化妝品專賣店，需要做很多的工作，對(duì)整個(gè)行業(yè)動(dòng)態(tài)的了解和總結(jié)，筆者認(rèn)為應(yīng)該從終端的實(shí)情了解為出發(fā)點(diǎn)。1、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況；2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略；3、了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)特色和消費(fèi)能力的情況；4、了解當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)需求；5、顧客的需求回訪記錄；6、終端調(diào)查卷報(bào)告體驗(yàn)（如異地購買產(chǎn)品，習(xí)慣性在哪里買）；7、當(dāng)?shù)仄放频匿N售如何；8、消費(fèi)能力的接受力度如何；9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的廣告力度怎么樣；10、品牌渠道間的發(fā)展現(xiàn)狀如何等。

九、促銷策略：化妝品專賣店如今競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種終端化妝品店都在搞促銷，但是搞促銷需要方法，對(duì)實(shí)際情況結(jié)合怎么做才是最重要的，促銷活動(dòng)是提升店鋪產(chǎn)品銷量的重要來源，只有不斷的搞促銷活動(dòng)才會(huì)快速提升銷量，但是做促銷必須要方法和技巧，首先要進(jìn)行對(duì)市場(chǎng)終端的了解，筆者有以下方面和大家分享一下。1、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀把握和消費(fèi)能力的了解；2、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷策略與實(shí)際情況；3、舉行節(jié)假日活動(dòng)促銷（主題活動(dòng)）；4、了解顧客的需求；5、總結(jié)當(dāng)?shù)厍闆r結(jié)合實(shí)際來制定活動(dòng)方案。

終端促銷活動(dòng)形式表格 （表格制作者：張紅輝）

序數(shù) 終端促銷活動(dòng)形式 活動(dòng)五星級(jí)效率（好，不好。

1 買贈(zèng)活動(dòng)（買多少送多少），代金卷換購活動(dòng)等

2 抽獎(jiǎng)活動(dòng)

3 會(huì)員積分活動(dòng)

4 打折（特價(jià)活動(dòng)）

5 體驗(yàn)試活動(dòng)

6 派發(fā)宣傳單、試用妝、海報(bào)、彩頁等活動(dòng)

7 現(xiàn)場(chǎng)帳縫促銷活動(dòng)（買多少送多少、打折、買多少達(dá)到送現(xiàn)金活動(dòng)、買產(chǎn)品送禮品等活動(dòng)

8 在店內(nèi)買任何產(chǎn)品，只要加多少錢可以得到產(chǎn)品跟禮品（本次活動(dòng)禮品有限，時(shí)間有限）

十、店鋪的工作管理表：要做好一家店，應(yīng)該形成統(tǒng)一管理和流程化管理，這樣比較好一些，也能提高整個(gè)店的工作管理效率，在整個(gè)店鋪的運(yùn)營和管理當(dāng)中，要學(xué)會(huì)總結(jié)和結(jié)合實(shí)際情況來操作，筆者認(rèn)為，店鋪的運(yùn)營管理有幾點(diǎn)和大家分享一下；1、要做到表格管理；2、學(xué)會(huì)銷售總結(jié)（如當(dāng)天銷售成績，好賣的產(chǎn)品有哪些，性形成表格）；3、人員的管理（工作進(jìn)度）；4、活動(dòng)總結(jié)等。

終端化妝品店鋪的運(yùn)營與管理制度表格 （表格制作者：張紅輝）

序數(shù) 化妝品終端店鋪的運(yùn)營與管理（類別管理） 管理五星級(jí)指數(shù)：好，不好。

1 店鋪的日常工作管理事務(wù)

2 人員管理（工作進(jìn)度）

3 商品管理（進(jìn)行店內(nèi)商品的跟進(jìn)與管理）

4 培訓(xùn)管理（對(duì)店鋪的管理知識(shí)和產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)的考核管理）

5 促銷管理（對(duì)店內(nèi)的促銷活動(dòng)以及相關(guān)工作的指導(dǎo)管理）

6 財(cái)務(wù)管理（對(duì)店內(nèi)銷售額管理以及相關(guān)出納進(jìn)行管理）

7 服務(wù)管理（對(duì)店內(nèi)人員的服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)以及考核管理）

8

理貨管理（對(duì)店內(nèi)理貨人員進(jìn)行對(duì)商品的管理核實(shí)以及黃金位置的產(chǎn)品管理）

9 信息管理（對(duì)店內(nèi)相關(guān)部門的管理以及協(xié)調(diào)，和對(duì)顧客消費(fèi)需求的信息回饋管理等）

第9篇：化妝品產(chǎn)品策略范文

北京賽特：打造中國首家專柜

5月30，31日兩天，喬治阿瑪尼化妝品全國首家專柜在北京賽特購物中心低調(diào)亮相，并針對(duì)部分VIP客戶開放預(yù)覽。受邀者包括眾多社會(huì)名流，名媛以及不少阿瑪尼品牌的忠實(shí)擁躉。同時(shí)，諸多時(shí)尚以及新聞媒體的資深人士也受邀參加了此次預(yù)覽活動(dòng)。

6月1日，喬治阿瑪尼化妝品北京賽特專柜正式對(duì)公眾營業(yè)，秉承品牌一如既往的優(yōu)雅低調(diào)，沒有進(jìn)行任何特別活動(dòng)。但即便如此，這一時(shí)尚事件仍然引發(fā)了全北京乃至周邊地區(qū)的巨大反響，為了保證每一位顧客都能得到充分的服務(wù)，品牌人員不得不在專柜拉起分隔線，聞?dòng)嵹s來的眾多化妝品愛好者在專柜外排起了長隊(duì)，而消費(fèi)者對(duì)于阿瑪尼明星產(chǎn)品“黑鑰匙”面霜以及“柔亮自然粉底液”的熱情追捧，也使得品牌在開業(yè)首日就不得不做出決定，對(duì)于某幾款特別產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)人限量銷售，避免一部分人囤貨而導(dǎo)致其他人失去了體驗(yàn)這些卓越產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

在阿瑪尼先生的美學(xué)理論中，優(yōu)雅不是引人片刻注意，而是令人過目難忘。阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是這般終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華。而阿瑪尼化妝品在中國剛一上市便受到如此熱情追捧，這一現(xiàn)象也充分說明了，中國社會(huì)的審美觀念正在發(fā)生著巨大的演進(jìn)，從盲目消費(fèi)昂貴而喧鬧的大品牌來證明自己，漸漸開始懂得通過選擇上乘的品味與質(zhì)地來幫助提升自身的魅力。

與全新阿瑪尼專柜同時(shí)亮相的，是一群非常特別的專業(yè)人員，他們是經(jīng)由阿瑪尼化妝品國際部精心挑選與培訓(xùn)的。

“阿瑪尼臉龐設(shè)計(jì)師”團(tuán)隊(duì)，是整個(gè)美容市場(chǎng)上進(jìn)入門檻最高，培訓(xùn)時(shí)間最長的一支團(tuán)隊(duì)，他們專門負(fù)責(zé)為每一位走進(jìn)阿瑪尼的貴賓提供全方位的面部結(jié)構(gòu)，膚質(zhì)以及色彩調(diào)整建議，對(duì)于護(hù)膚與彩妝造型都有很高的造詣。所有的服務(wù)都將由Face designer“臉龐設(shè)計(jì)師”們一對(duì)一提供，品牌將不再另聘普通美容顧問。

奢華護(hù)膚專區(qū)的最大亮點(diǎn)，就是阿瑪尼明星產(chǎn)品“黑鑰匙”面霜，CREMA NERA

“黑鑰匙”面霜的神奇力量汲取來自意大利南部的活火山島潘泰萊里亞(Pantelleria)核心五十億年火山熔巖幻化為礦物巖石的天然生命積淀，阿瑪尼以高新完美技藝萃取其中精純濃縮活性礦物成分，并用瞬間極速熾熱凝凍技術(shù)，將精華萃取以細(xì)密結(jié)晶分子完好地保存于雪白的凝霜中，最后以奢華黑色封裝，令肌膚在使用之時(shí)，體驗(yàn)如同初雪融化般的奢美享受。阿瑪尼臉龐設(shè)計(jì)師為來賓提供的肌膚咨詢服務(wù)以及特別為“黑鑰匙”面霜研發(fā)的以黑曜石調(diào)理按摩更為阿瑪尼奢華護(hù)膚專區(qū)增色不少。

彩妝區(qū)分為粉底與色彩兩大系列。其中，獲得美容業(yè)界最佳口碑的阿瑪尼粉底系列居于貫穿阿瑪尼專柜的“T臺(tái)”中央，令所有來賓都能體驗(yàn)身為超級(jí)名模般的定制服務(wù)。明星產(chǎn)品-Luminous Silk Foundation柔亮自然粉底液，作為好萊塢銷售第一，香港市場(chǎng)銷售第一的粉底產(chǎn)品，擁有最為輕薄的質(zhì)地，能夠滿足任何最為挑剔的妝面要求。不同于普通粉底疊加之后就會(huì)變得厚重，沉悶?zāi)酥链昴?，柔亮自然粉底液可以層層疊加，與另兩件阿瑪尼明星產(chǎn)品FLUID SHEER底妝升華液與BLENDER BRUSH 紫貂毛專業(yè)粉底刷配合使用，可以塑造立體光彩的臉部造型，并且毫無面具感。

香水區(qū)展示著所有阿瑪尼香水產(chǎn)品 其中有全球銷售第一的男士香水――阿瑪尼Acqua di gio阿瑪尼寄情男士香水以及女香首席Code Donna印記女士香水，更辟出專門區(qū)域，用以展示阿瑪尼先生為他本人以及朋友特別定制，只在極少數(shù)阿瑪尼指定地點(diǎn)小范圍銷售的阿瑪尼高級(jí)定制香氛Prive系列，在這里來賓不僅能夠領(lǐng)略到阿瑪尼香水與眾不同卻又一致散發(fā)著優(yōu)雅品味的美妙香氛，也可以隨著講解進(jìn)一步了解阿瑪尼香水內(nèi)所蘊(yùn)涵的對(duì)于生活的探索與思考。

北京賽特購物中心是消費(fèi)者公認(rèn)的中高檔百貨店，在十幾年的經(jīng)營過程中，樹立了領(lǐng)先時(shí)尚潮流的企業(yè)形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，由于賽特購物中心不斷的進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引進(jìn)新的國際一流品牌，使得賽特購物中心的年銷售額和利潤連年遞增，2006年被商務(wù)部評(píng)定為金鼎百貨店。

進(jìn)駐杭州大廈低調(diào)亮相

在北京賽特成功打造全國首家專柜之后，喬治阿瑪尼化妝品已于2008年7月1日，正式進(jìn)駐杭州大廈。為了使化妝品愛好者和資深專業(yè)媒體人士更全面，更深入了解阿瑪尼化妝品的獨(dú)特魅力。2008年6月26日，喬治阿瑪尼化妝品邀請(qǐng)了杭州地區(qū)的部分高端時(shí)尚媒體，美容愛好者與一些特別貴賓，于杭州凱悅酒店舉辦了喬治阿瑪尼化妝品杭州上市的預(yù)覽晚宴。

步入晚宴會(huì)場(chǎng)，來賓們似乎進(jìn)入了一個(gè)充滿著喬治阿瑪尼氛圍的奢華世界，前廳的左邊一排長桌上放置了彩妝的色彩系列，護(hù)膚系列和香水系列。

在前廳的中央是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)區(qū)，許多到場(chǎng)嘉賓興致勃勃地接受了阿瑪尼化妝品獨(dú)有的專業(yè)臉龐設(shè)計(jì)師提供的現(xiàn)場(chǎng)彩妝和護(hù)膚體驗(yàn)。

晚宴主廳奢華護(hù)膚專區(qū)是最大亮點(diǎn)，其中阿瑪尼明星產(chǎn)品“黑鑰匙”面霜，CREMA NERA更是一款由阿瑪尼先生親自打造的神奇面霜。體驗(yàn)者無不對(duì)這款面霜的質(zhì)感和奢華氣質(zhì)贊不絕口。在奢華護(hù)膚旁是阿瑪尼高級(jí)定制香氛ARMANI/PRIVE的展示區(qū)，這系列的誕生初衷是阿瑪尼先生為了他本人以及朋友特別定制使用的，正是因?yàn)閺V受歡迎，阿瑪尼先生把PRIVE系列香水引入了他的香水大家族。

在選擇合作終端時(shí)，阿瑪尼的眼光十分獨(dú)到。

據(jù)了解，在日前出爐的“2007年度全國網(wǎng)絡(luò)城市單體商場(chǎng)銷售額排行榜”中，杭州大廈購物中心以32.7億元蟬聯(lián)第一。而化妝品年銷售額居全國各大商場(chǎng)之首,達(dá)2.77億元。杭州大廈購物中心交出優(yōu)秀成績單的同時(shí)，也說明杭州市居民消費(fèi)理念和消費(fèi)實(shí)力也很超前，2007年，杭州市城市居民人均可支配收入21689元，農(nóng)村居民人均純收入9549元，今年1至2月全市共實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額255.39億元，比去年同期增長17.1%，增幅高出去年同期1.4個(gè)百分點(diǎn)。

今年年初，國際金鑰匙組織中國區(qū)主席孫東親臨杭州大廈購物中心，為杭州大廈購物中心正式成為國際金鑰匙組織物業(yè)聯(lián)盟副理事單位授牌，此舉標(biāo)志著杭州大廈購物中心成為全國首家加入國際金鑰匙組織物業(yè)聯(lián)盟的商場(chǎng)，同時(shí)商場(chǎng)的總服務(wù)臺(tái)工作人員陳勇勤通過國際金鑰匙組織的培訓(xùn)考核，正式成為國際金鑰匙組織的成員，拿到了國內(nèi)商場(chǎng)的“首把個(gè)人金鑰匙”。

“很了不起，‘金鑰匙’一般只授予五星級(jí)酒店，商場(chǎng)服務(wù)難以達(dá)此標(biāo)準(zhǔn)，就是國外拿到該項(xiàng)榮譽(yù)的百貨公司也不多，目前國內(nèi)很多商場(chǎng)都在申請(qǐng)，但很遺憾都失之交臂?！睂O東說。據(jù)他介紹，國際金鑰匙組織成員的考核非常嚴(yán)格，按照商場(chǎng)的“清潔度、方便度、舒適度、顧客關(guān)懷度、信譽(yù)度”5C標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格評(píng)判。去年，該組織對(duì)杭州大廈購物中心的品牌狀況和服務(wù)實(shí)地考察，進(jìn)行暗訪，購物中心憑借扎實(shí)的硬件和軟件水平一一通過，并一舉奪得該項(xiàng)榮譽(yù)。

杭州大廈購物中心總經(jīng)理童民強(qiáng)認(rèn)為，品牌提升需要載體，需要參照物，“金鑰匙”為商場(chǎng)不斷提升品牌形象提出了要求和目標(biāo)。此次國際金鑰匙組織來杭授牌、授徽，標(biāo)志著杭州大廈購物中心的精致服務(wù)向更高標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。購物中心將以此榮譽(yù)為載體，建立起一支專業(yè)化、知識(shí)化、個(gè)性化的“金鑰匙服務(wù)隊(duì)伍”。“有了‘金鑰匙’，我們能為顧客提供更新更好的服務(wù)，希望能通過此載體提升杭州大廈購物中心的整體形象和服務(wù)水平，進(jìn)一步完善總服務(wù)臺(tái)、賓客助理、服務(wù)助理和客戶經(jīng)理四大職能的服務(wù)功能，不斷通過培訓(xùn)競(jìng)賽、服務(wù)考核等活動(dòng)，打造一支高水準(zhǔn)隊(duì)伍，讓客人得到商業(yè)以外的品質(zhì)服務(wù)?！?/p>

低調(diào)營銷：阿瑪尼化妝品推廣策略

沒有積分，沒有會(huì)員制，沒有促銷，作為歐萊雅集團(tuán)旗下頂尖化妝品品牌，阿瑪尼化妝品來到中國后延續(xù)其全球范圍內(nèi)的低調(diào)營銷策略。

“對(duì)于阿瑪尼，我們并沒有所謂的smart marketing（聰明的市場(chǎng)策略），它的市場(chǎng)形象和定位已經(jīng)在那里，我們需要做的只是貫徹和維持。”張?zhí)沂菤W萊雅集團(tuán)高檔化妝品部的品牌總監(jiān)，她曾經(jīng)帶領(lǐng)HR（赫蓮娜，歐萊雅旗下另一高端護(hù)膚品牌）在內(nèi)地市場(chǎng)取得優(yōu)異成績。

阿瑪尼曾做過大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)阿瑪尼的品牌認(rèn)知度以北京為最高，而且北京在中國內(nèi)地高端消費(fèi)份額里所占的比例高達(dá)21%，上海則占14%。此外還有另一個(gè)所有奢侈品牌在上海都面臨的難題，那就是一鋪難求。隨著新光天地、世貿(mào)天階、華茂購物中心等一系列高檔購物場(chǎng)所的開幕，北京開店選址的選擇面更大，而在上海，高檔化妝品進(jìn)入只有惟一選擇，就是南京西路上的梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹。

“阿瑪尼的店鋪不能小于50平方米，而且必須是最好的地段，最好的商場(chǎng)，最好的位置。我們此前跟伊勢(shì)丹談判了很久，商鋪之間的協(xié)調(diào)非常困難。我們最后還是會(huì)進(jìn)伊勢(shì)丹，但那必須等到明年二三月份?！睆?zhí)艺f。

與所有進(jìn)入化妝品領(lǐng)域的時(shí)裝品牌一樣，喬治?阿瑪尼也選擇了與資源豐富、實(shí)力雄厚的化妝品集團(tuán)合作。1990年代初期，從第一瓶香水開始，阿瑪尼開始了與歐萊雅集團(tuán)的合作――阿瑪尼提供創(chuàng)意和品牌授權(quán)使用，歐萊雅集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和銷售。

2000年，阿瑪尼化妝品誕生，作為歐萊雅集團(tuán)旗下最高端的產(chǎn)品線，阿瑪尼化妝品繼承了阿瑪尼時(shí)裝的質(zhì)地和功效，迅速在歐洲和北美打開了市場(chǎng)。美國是阿瑪尼在全球最大的市場(chǎng)，在美國最高端的百貨公司SAKS，阿瑪尼化妝品始終是該連鎖百貨同類產(chǎn)品銷量的第一名。

為了籌備進(jìn)入中國市場(chǎng)，歐萊雅在2006年底就成立了專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作阿瑪尼這個(gè)品牌。團(tuán)隊(duì)從店鋪選址、市場(chǎng)投放到人員培訓(xùn)，做了大量的前期工作。與歐萊雅旗下其他的高檔化妝品一樣，阿瑪尼化妝品也是由歐萊雅通過自己開設(shè)專賣店的形式來直營，從生產(chǎn)、進(jìn)貨到銷售的所有環(huán)節(jié)都直接控制，確保品牌形象。

例外的只有香水。阿瑪尼的香水進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)已經(jīng)兩年多，歐萊雅早已通過絲芙蘭等渠道經(jīng)銷商把它們擺上了柜臺(tái)。今后在阿瑪尼化妝品的專柜也能買到這些香水，另外還有一些只在專柜銷售的阿瑪尼高級(jí)定制香水，如Prive系列。

阿瑪尼所有的臉龐設(shè)計(jì)師都經(jīng)過嚴(yán)格挑選，具有3-5年的美容行業(yè)背景是基本條件。北京賽特店開幕前，阿瑪尼面向全國公開招聘，從面試的500個(gè)人里面篩選出50人，再經(jīng)過一輪培訓(xùn)考核之后，選出15人上崗。在上崗之前，這些臉龐設(shè)計(jì)師們經(jīng)過了2個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，之后還有3個(gè)月的柜臺(tái)實(shí)習(xí)來決定最終去留。

“北京賽特有一半的店員是我們從各地選出再派往北京的，店員的底薪都能夠達(dá)到每個(gè)月8000―10000元，這在化妝品專柜銷售行業(yè)非常少見，我們希望能夠集中最優(yōu)秀的人?！睆?zhí)艺f。在阿瑪尼柜臺(tái)，12位店員輪流工作，確保顧客都能享受到一對(duì)一的服務(wù)。

阿瑪尼化妝品還保證每一間專柜都有1/2的區(qū)域?yàn)轶w驗(yàn)區(qū)，這也是為什么阿瑪尼的單店面積都必須在50平方米以上的原因。北京賽特店是45平方米，這也是其能接受的最低限度，6月底在杭州大廈開幕的專柜，面積為65平方米。

阿瑪尼化妝品并沒有太多的市場(chǎng)手段?！拔覀儺?dāng)然也會(huì)在時(shí)尚報(bào)刊上刊登廣告，那是出于品牌形象的考慮。此外我們沒有產(chǎn)品購買積分，不建立會(huì)員制，并且從不促銷?！睆?zhí)艺f這也是阿瑪尼化妝品在全球市場(chǎng)奉行的策略。

盡管阿瑪尼化妝品的單店銷售額都非?？捎^，但此次進(jìn)入中國內(nèi)地，歐萊雅并不會(huì)開設(shè)太多的專柜，3年之內(nèi)應(yīng)該不會(huì)超過8家。除去6月底的杭州大廈店以及已經(jīng)談好的明年3月的梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹店，成都、南京、沈陽等城市都在考慮范圍內(nèi)。歐萊雅方面相信，阿瑪尼這種高端品牌，有限網(wǎng)點(diǎn)的銷售才能體現(xiàn)價(jià)值。

從10年前在北京王府飯店開設(shè)中國內(nèi)地首家專賣店以來，喬治?阿瑪尼用高級(jí)時(shí)裝建立的時(shí)尚帝國在中國消費(fèi)者心目中樹立起了極高的品牌價(jià)值，所以此次化妝品的全線進(jìn)入也具備了先天優(yōu)勢(shì)。對(duì)于一些阿瑪尼化妝品的消費(fèi)者來說，阿瑪尼時(shí)裝可能是個(gè)時(shí)尚夢(mèng)想，擁有一兩件阿瑪尼出品的化妝品，也許就能一圓時(shí)尚之夢(mèng)。

相對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、Dior等同類產(chǎn)品，阿瑪尼化妝品的售價(jià)僅高出10%-15%，黑鑰匙面霜的售價(jià)甚至低于雅詩蘭黛集團(tuán)的頂級(jí)護(hù)膚品牌LA MER。“大部分的消費(fèi)者都能夠接受?！眳⑴c了阿瑪尼化妝品上市籌備的Tommy說?！岸野斈嵊蟹浅６嗟拿餍钱a(chǎn)品，其中一款絲滑粉底液的回頭客比例達(dá)到了75%，也就是說10個(gè)人里面有7.5個(gè)人都會(huì)再次購買?！盩ommy還參與策劃了4月18日在北京舉辦的阿瑪尼化妝品上市活動(dòng)。“很多重量級(jí)的嘉賓并不是我們邀請(qǐng)的，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總裁俞瑜、導(dǎo)演李玉，包括許戈輝等等，都是自己前來參加的?！?/p>

歐萊雅正繼續(xù)用它在全球市場(chǎng)的一貫策略來推動(dòng)阿瑪尼化妝品在中國市場(chǎng)的進(jìn)程，包括謹(jǐn)慎地開店以及低調(diào)的市場(chǎng)推廣。

中國高端化妝品競(jìng)爭(zhēng)加劇

阿瑪尼的登陸，必然使得原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)更加白熱化。無論是歐萊雅、寶潔還是聯(lián)合利華，各大日化巨頭都在極力搶占高端市場(chǎng)份額。作為歐萊雅麾下的“強(qiáng)將”， 阿瑪尼的到來必然引起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈關(guān)注。

而作為似乎只能在“二三線”市場(chǎng)活動(dòng)的本土化妝品企業(yè)，在高端市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？難道只能心甘情愿拱手讓人嗎？

目前國內(nèi)日化市場(chǎng)，兩極分化嚴(yán)重。一邊是產(chǎn)品價(jià)格越來越高，越消費(fèi)越奢侈；一邊是產(chǎn)品價(jià)格越來越低，越競(jìng)爭(zhēng)越困難。因此，有銷量，沒效益已成了眾多日化廠家心頭的痛，他們急切需要改善目前的狀態(tài)，但就低端市場(chǎng)而言，成千上萬的廠家和品牌擠在一塊，市場(chǎng)份額越來越小，要出人頭地是多么地困難。

反觀高端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)雅得多，利潤回報(bào)高不說，大環(huán)境決定了高端市場(chǎng)未來的份額和潛在消費(fèi)群會(huì)越來越大。十七大報(bào)告指出，2020年，國內(nèi)人均生產(chǎn)總值要實(shí)現(xiàn)比2000年翻兩番。這個(gè)精神實(shí)際上告訴了我們這樣一個(gè)信息，未來十幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)能力將會(huì)大大提高，那么，隨之對(duì)產(chǎn)品的要求也水漲船高，更多的人有能力追求更高端品牌的消費(fèi)。因此，高端定位的產(chǎn)品，應(yīng)該在未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)更大。

中國日化行業(yè)經(jīng)過近二十年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入理智和微利時(shí)代，面對(duì)著不斷擴(kuò)大和高利潤回報(bào)的高端市場(chǎng)，那個(gè)日化投資者的心中不曾蕩漾著漣漪？

從市場(chǎng)層面來看，高端產(chǎn)品的消費(fèi)者相對(duì)比較穩(wěn)定，原因是替代品較少。我們可以想像，每款產(chǎn)品類型，如果在市場(chǎng)上可以找到幾百種同類產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠度能有多高呢？而高端市場(chǎng)本身品牌數(shù)量就少，來來去去也就百來種產(chǎn)品，相對(duì)選擇的空間會(huì)小一點(diǎn)，這也導(dǎo)致了消費(fèi)者比較穩(wěn)定下來。

如果從差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來分析，成功，有時(shí)就需要“不走正道”。李宇春能夠成為超女冠軍，得益于她不同一般女孩一樣妖嬈多姿，而是以中性化個(gè)性取勝，假如李宇春跟隨大家去“女人”一點(diǎn)，可能當(dāng)屆的冠軍另有其人；章子怡為什么這幾年紅得這么快，原因就是她把握住了高端路線，不拍電視劇，只拍電影，從而使身價(jià)保持上升。

在中國，每個(gè)百貨超市，最好的位置都給了化妝品，而且，都是外資品牌在主宰市場(chǎng)。國內(nèi)品牌基本上難以找到生存空間，只能除低身份，蟄伏在低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額。

外資品牌的產(chǎn)品包裝很漂亮，柜臺(tái)也很漂亮，廣告投放也相當(dāng)厲害，但是，他們并不是什么都占優(yōu)勢(shì)，據(jù)北京才略天下有限公司對(duì)化妝品行業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一個(gè)讓人慨嘆的事實(shí)：化妝品行業(yè)終端銷售與企業(yè)品牌打造有著巨大的不對(duì)稱，其終端服務(wù)過程與女性消費(fèi)心理嚴(yán)重相悖。無論是在文化之城的北京、時(shí)尚之都的深圳，還是國際都會(huì)的上海，化妝品的終端服務(wù)都或多或少地觸犯了消費(fèi)者的心理界限。

由此，當(dāng)本土日化產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中很難有發(fā)展的時(shí)候，如果能夠改變角度，做一條反方向游行的魚，會(huì)不會(huì)更加突出？當(dāng)別人全都去占領(lǐng)農(nóng)村，全都去打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，我們選擇來進(jìn)入高端市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)是一種機(jī)會(huì)呢？

一．首先確定目標(biāo)人群。走入上層社會(huì)的消費(fèi)群體渴望通過品牌來顯示自己的社會(huì)地位。這不僅是中國人獨(dú)有的心態(tài)，在整個(gè)亞太地區(qū)，超過一半的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為穿戴高檔品牌的人是在顯示自己的社會(huì)地檔位。印度尼西亞（75%）、泰國（70%）和印度（67%）持這種想法的人占的比重最高。日本消費(fèi)者中28%的人同意這種說法，為全亞太區(qū)最低；在大中華區(qū)，盡管接近九成的香港人認(rèn)為設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格過于昂貴，然而仍有半數(shù)港人熱衷于購買時(shí)尚名牌。在中國大陸，同樣有2/3的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為高檔品牌消費(fèi)是為了顯示社會(huì)地位。

那么，在中國誰又是高端產(chǎn)品的消費(fèi)主力呢？我們不妨用品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分原理來描繪一下。

高端產(chǎn)品的消費(fèi)群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的高端產(chǎn)品消費(fèi)主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級(jí)，而在東方這個(gè)群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是中國高端產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。世界上高端產(chǎn)品消費(fèi)的平均水平是個(gè)人財(cái)富的4%左右，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。

隨著收入的增加，這類人群對(duì)高端產(chǎn)品消費(fèi)的心理就越來越強(qiáng)烈。

二．訂價(jià)策略是高端品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。高端產(chǎn)品定價(jià)的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠(yuǎn)像一個(gè)外來者一樣，特立獨(dú)行，利用信息不對(duì)稱來進(jìn)行超常規(guī)定價(jià)。很多奢侈品品牌最初都是某一個(gè)品類的外來者，通過巧妙的定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和崇拜，他們初到乍來就占據(jù)了行業(yè)的頂端地位。

SK-II原本是一個(gè)日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進(jìn)入大陸市場(chǎng)，如今已經(jīng)高居高端化妝品三甲之列。一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌憑借著高的離奇的價(jià)格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經(jīng)典案例。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價(jià)策略，這對(duì)當(dāng)時(shí)的SK-II來說是一個(gè)創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價(jià)這么高？這就是寶潔的膽識(shí)，通過拉高價(jià)位，與大眾化妝品進(jìn)行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)也吸引消費(fèi)者的眼球，產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費(fèi)者突然看到這么一個(gè)高價(jià)位的產(chǎn)品，會(huì)立刻引起他們的關(guān)注的。當(dāng)然，因?yàn)閷殱嵐拘酆竦目萍紝?shí)力支撐，使得消費(fèi)者完全信任這么昂貴的價(jià)格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。

而對(duì)于許多傳統(tǒng)高端產(chǎn)品而言，高高在上的價(jià)格已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)，他們急需降低價(jià)格以便讓消費(fèi)者覺得它更加容易接近、更加有競(jìng)爭(zhēng)力，從而創(chuàng)造更大的需求。對(duì)此，通過延伸和擴(kuò)展品牌，創(chuàng)造多個(gè)梯度的價(jià)格空間是關(guān)鍵。

阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時(shí)把價(jià)格向下延伸，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，培育了核心品牌的潛在消費(fèi)群體。GiorgioArmani和EmporioArmani是其核心品牌，采用高定價(jià)，而ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌則采取較低的定價(jià)，最終阿瑪尼完成了中等以上價(jià)格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。

三 渠道策略自然是布局市場(chǎng)，爭(zhēng)取份額的重要階段。渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。

在這種策略指導(dǎo)下，高端產(chǎn)品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。

同時(shí)，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道。

專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是高端產(chǎn)品銷售的主要場(chǎng)所。專賣店在銷售體系中占有十分重要的地位，對(duì)于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。