電視廣告效果評估精選(九篇)

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第1篇：電視廣告效果評估范文

而從廣告效果來看，8月廣告效果排名，伊利牛奶奧林匹克故事廣告API得分214，位居8月電視廣告效果評估排行榜榜首。在Top10廣告排行中，飲料類廣告占據(jù)了60.0%的份額，表現(xiàn)強勁。此外四則屬于食品、日化、電腦數(shù)碼類廣告，而醫(yī)藥保健、汽車交通、家用電器、服裝服飾、零售服務、嬰幼兒、金融廣告整體表現(xiàn)偏弱。縱觀8月排行，大陸品牌占據(jù)5席，而且都是飲料類廣告，伊利、優(yōu)樂美、加多寶、香飄飄、娃哈哈榜上有名；歐美品牌占據(jù)4席(食品、飲料、日化)；日韓品牌占據(jù)1席(電腦數(shù)碼)，可見大陸的飲料品牌有崛起之勢。

分行業(yè)點評

飲料類點評：本土品牌表現(xiàn)強勁，可口可樂當仁不讓。

8月評審的飲料類廣告共81則，在行業(yè)Top10廣告中，有8則是大陸品牌，公司包括伊利、喜之郎、加多寶、香飄飄、娃哈哈，產(chǎn)品涉及奶制品、奶茶、飲品，本土品牌表現(xiàn)非凡；另外2則是歐美的芬達和雪碧品牌，同屬于可口可樂公司。本月飲料類廣告表現(xiàn)不凡，總排行榜Top10中飲料類廣告達到了半數(shù)。

排名第一的是伊利公司的伊利牛奶奧利匹克故事廣告，在浩頓英菲ADEvaluation收錄的所有279則奶制品廣告中名列第一，其API得分214遠高于奶制品類產(chǎn)品109的API平均分，廣告整體表現(xiàn)出色。具體來看，其注意力，品牌聯(lián)系，說服力指標分別為(50， 99， 67)，均高于奶制品類廣告平均得分(22， 86， 51)，其中注意力指標表現(xiàn)尤為搶眼。

日化類點評：日化大亨寶潔領(lǐng)銜，風光無限。

浩頓英菲ADEvaluation 8月收錄了62則日化類新廣告，在行業(yè)Top10的廣告中，寶潔公司占據(jù)4則，產(chǎn)品包括家庭清潔、口腔護理、女性護膚品，延續(xù)了寶潔在日化界領(lǐng)銜地位的態(tài)勢，特別是舒膚佳香皂廣告以193的API得分榮登行業(yè)榜首。另外，有兩則大陸品牌云南白藥和黑人躋身行業(yè)Top10。

食品類點評：品牌百花齊放

浩頓英菲ADEvaluation 8月收錄的食品類廣告共55則，本月行業(yè)Top10的廣告中，品牌種類較多，除了廣為人知的奧利奧、肯德基、德芙、樂事等歐美品牌，還包括大陸和港臺的品牌王老吉、盼盼、金宮、旺旺，位居行業(yè)鰲頭的是卡夫公司的奧利奧全新冰淇淋風味的餅干，其API得分207，表現(xiàn)突出。值得一提的是，在行業(yè)Top10中，肯德基的廣告占據(jù)3席，延續(xù)了7月以來的出色表現(xiàn)(7月份行業(yè)排名前五的廣告都來自肯德基)，7，8月份暑期檔，肯德基在產(chǎn)品宣傳方面下了很大功夫，也收到了不錯的效果。

第2篇：電視廣告效果評估范文

創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形態(tài)

數(shù)字化給電視帶來了顛覆性的變革，雙向、 互動、定向成為新業(yè)務電視的顯著特點，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視上所承載的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。

綜合多地運營商經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上，數(shù)字電視廣告大體可以分為以下幾大類。

頁面疊加類廣告

這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

強制門戶廣告

強制門戶廣告是最典型也是認可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機強制門戶產(chǎn)生。強制門戶是用戶一開機就看到的頁面，它改變了開機即看直播頻道的收視方式，引導用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務。用戶只要開機就必然看到這個頁面，更換業(yè)務類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達到百分百的到達率，廣告市場的認可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

從具體的廣告形式來看，圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強制門戶上呈現(xiàn)。目前，已經(jīng)有杭州、江蘇、廣州、淄博等地開展了此類廣告的運營。

頁面圖片廣告

此類廣告基于各級EPG頁面產(chǎn)生，形式類似互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。由于各地都普遍開展了EPG業(yè)務，因此，此類廣告具有便捷的實現(xiàn)條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告，杭州、深圳、淄博、廣州等地已經(jīng)開始運營。

頁面圖片廣告還可以跟在各類細分業(yè)務頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

導航條廣告

導航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導航條（或者換臺角標）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達率的特點。目前，杭州、深圳、廣州等地都開始運營此類廣告。

頻道列表廣告

在準備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導航條。

文字鏈廣告

在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點擊鏈接進入到更詳細的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。

以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運營商廣告業(yè)務的不斷成熟，此類廣告的擴展空間還非常多樣。

插播類廣告

插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節(jié)目開始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進，必須要把廣告看完才能開始收看所點播的內(nèi)容。

VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強制收視特點，因此得到了廣告市場的高度認可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點播收視費，也提高了VOD業(yè)務的使用率和接受程度，實現(xiàn)了運營商、用戶和廣告主的多贏。目前，杭州、廣州、深圳等地開始了此類廣告的運營。

VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發(fā)展來帶動了。

信息類廣告

信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。

信息類廣告具有雙向收費、多元經(jīng)營的特質(zhì)，運營商可以向廣告者收取信息費、平臺使用費，也可以向用戶收取信息服務費，更可以向線下拓展，進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務的性質(zhì)提供，但其未來發(fā)展空間看好。

信息類廣告可以是單條的方式，也可以為廣告主制作專區(qū)，集中展示廣告主的產(chǎn)品和服務信息。目前，信息類服務已經(jīng)成為數(shù)字電視的最基本功能，如何進行商業(yè)開發(fā)，既保證數(shù)字電視平臺的價值和社會效益，又提升其經(jīng)濟效益，就是運營商在下一階段需要考慮的問題了。

銷售關(guān)聯(lián)類廣告

數(shù)字電視廣告還可以實現(xiàn)對銷售的直接支持。

對于一些增強型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時候，如果對其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購買商品。比如，在看一場球賽的時候，如果喜歡運動員所穿的運動服，就可以點擊在運動員上，進入到運動衣的相關(guān)信息界面，進行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實現(xiàn)直接的在線銷售。

除此以往，還可以直接把網(wǎng)絡購物搬到電視機上來。在杭州，華數(shù)與淘寶合作所推出的淘寶電視商城，就可以讓電視用戶在電視機上購買物品。

銷售關(guān)聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點。

其他

除了這些常見的形式之外，數(shù)字電視廣告還有一系列其他探索。比如，在游戲場景中植入廣告，通過電視郵箱推送廣告給用戶，在播放廣播時投放背景圖片廣告，開機緩沖時的廣告，節(jié)目的排名推薦廣告等等。未來，經(jīng)過一段時間的探索之后，數(shù)字電視廣告也將形成一系列的標準化廣告產(chǎn)品，到那時，廣告投放將更加規(guī)范而高效。

以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值

在最基礎的廣告資源拓展之外，從長遠來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點在于，信息的無限拓展和服務平臺的深化。當數(shù)字電視逐漸發(fā)展成家庭中的綜合性、多媒體信息平臺時，家庭信息平臺上的廣告經(jīng)營將突破傳統(tǒng)硬廣的經(jīng)營理念，向著全方位營銷轉(zhuǎn)變。

成為家庭和社區(qū)服務的信息平臺

家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務平臺。在這個社區(qū)去，可以方便的訂購小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強的電視服務社區(qū)。如此一來，那些無法在大眾媒體上進行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務平臺，運營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

杭州華數(shù)已經(jīng)推出了“社區(qū)是我家”這一針對社區(qū)的服務平臺，各個小區(qū)的居民都可以在里面看到自己小區(qū)的專屬信息，目前主要還是以公共信息服務的方式提供給用戶，日后可以在商業(yè)開發(fā)上進行一些探索。

全方位營銷拓展

在用信息平臺整合起來用戶所需要的各種信息之后，運營商就可以進行全方位的營銷拓展了。

以房產(chǎn)類信息為例，運營商建立起房產(chǎn)服務平臺之后，可以把后臺開放給各房地產(chǎn)商、房產(chǎn)中介或廣告公司，成為他們信息的平臺，信息量大、更新快了之后，平臺的價值得到了提升，運營商還可以從中可以收取平臺使用費。而隨著平臺價值的不斷提升，市場對運營商經(jīng)營房產(chǎn)信息有了更高的認可之后，可以參與到房產(chǎn)營銷更多的環(huán)節(jié)，比如組織房展會、團購等。

這些收入又可以反哺平臺的建設，從而形成一個內(nèi)容建設和運營良性循環(huán)的過程，幫助企業(yè)進行全方位營銷，同時不斷提升平臺的價值。

數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r值

縱覽數(shù)字電視所帶來的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r值也發(fā)生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。

實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強

與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進行廣播不同，數(shù)字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監(jiān)控的，這就使得運營商可以通過實時可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測，動態(tài)掌握用戶的需求，包括對節(jié)目的需求、對廣告和各種信息服務的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準。

與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運營商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。

這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點是傳統(tǒng)電視廣告所無法達到的。

提高廣告的覆蓋率、到達率

近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達率，而數(shù)字電視將有效提升這一點。

一方面，數(shù)字電視通過點播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機前面來。

同時，又通過強制門戶、EPG導航等方式，改變用戶的收視行為，讓用戶的收視更加容易被運營商引導和控制，其中強制門戶更是理論上可以達到100%的覆蓋。

以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價值。

形成新的電視廣告經(jīng)營鏈條

由于數(shù)字電視自身的改變，數(shù)字電視廣告經(jīng)營的鏈條也與傳統(tǒng)電視廣告不同，一些新的角色進入到電視廣告經(jīng)營中。在數(shù)字電視廣告的產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括以下幾種角色。

數(shù)字電視運營商

數(shù)字電視運營商是數(shù)字電視廣告經(jīng)營鏈條的核心。它是數(shù)字電視這一媒體的經(jīng)營者，也是數(shù)字電視廣告的開創(chuàng)者，也是運營主體，其作用類似傳統(tǒng)電視廣告中的電視臺。

廣告主

廣告主投放廣告，其作用與傳統(tǒng)電視廣告中類似。在數(shù)字電視廣告經(jīng)營中，本土廣告主和全國性廣告主對數(shù)字電視媒體價值的判斷會有所不同，本土廣告主更看重廣告的直接效果，而全國性廣告主受到數(shù)字電視本身區(qū)域性強的特點，在進行投放時主要看重的仍是區(qū)域本身的市場價值。

廣告公司

廣告公司為運營商和廣告主提供服務，幫助運營商一起來教育廣告主認識數(shù)字電視這一新的媒體。目前已經(jīng)有廣告公司介入到數(shù)字電視廣告運營中去，如昌榮傳播、思美傳媒，此舉對于培育數(shù)字電視廣告市場將起到推動作用。

數(shù)據(jù)服務商

數(shù)據(jù)服務商為數(shù)字電視廣告投放所必須的提供數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果評估，是該行業(yè)健康發(fā)展的必要保證。而且，由于數(shù)字電視自身的媒體屬性與傳統(tǒng)電視已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，因此，其數(shù)據(jù)服務不能延續(xù)傳統(tǒng)電視的監(jiān)測，需要建立一整套全新的監(jiān)測和評估體系。

技術(shù)服務商

技術(shù)服務商為數(shù)字電視廣告的實現(xiàn)提供技術(shù)支持。在傳統(tǒng)電視廣告中，是不需要技術(shù)服務商的，而在數(shù)字電視廣告中，由于廣告形式都是創(chuàng)新性的，必須要由技術(shù)公司來輔助運營商完成技術(shù)手段的實現(xiàn)。技術(shù)服務商的出現(xiàn)，把數(shù)字電視運營商從技術(shù)開發(fā)中解放出來，也有助于數(shù)字電視廣告形態(tài)的規(guī)范化。

作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價值如何評估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價值評估方式顯然已經(jīng)不能適應這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測和價值評估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估不適應數(shù)字電視的需要

在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點播、回看節(jié)目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經(jīng)不能恰當反映電視的媒體價值。

從數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，圍繞著收視率所進行的監(jiān)測體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)0收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時期的收視率也會出現(xiàn)比較大的波動，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容大增，業(yè)務類型也非常多樣，如果不能提供更精細化的監(jiān)測方式的話，數(shù)字電視的價值將難以衡量。

而按照規(guī)劃，到2015年，我國將全面進入數(shù)字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測和價值評估體系已經(jīng)迫在眉睫。

建立數(shù)字電視監(jiān)測和評估體系

基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測手段開始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測的穩(wěn)定性和精準度，同時樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎上，針對數(shù)字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測方式已經(jīng)覆蓋了全國幾十個有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應用。

這套實時監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測，把數(shù)字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點充分發(fā)揮出來，讓廣告主、廣告公司和運營商能夠通過對用戶收視行為的實時監(jiān)測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。

結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育；各種技術(shù)標準不統(tǒng)一，全國性投放難度較大；廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場確認；價值評估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評估體系，還需要時日……

第3篇：電視廣告效果評估范文

孩子是明天的希望，許多家長寧可自己省吃儉用也要給孩子創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活。但自從“三鹿事件”之后，國內(nèi)奶粉市場就不斷地爆出各種問題，即便是雀巢這樣的國際優(yōu)質(zhì)品牌也難逃一劫。許多消費者甚至對國內(nèi)奶粉市場信心不足，紛紛踏上了“海外代購之路”。在這樣的背景下，各大奶粉商家都在極力做著各種努力，希望挽回消費者，而電視廣告就是其中非常重要的一部分。而國內(nèi)電視熒屏上的嬰幼兒奶粉廣告表現(xiàn)究竟如何呢？

整體表現(xiàn)：

浩頓英菲ADEvaluation廣告效果評估系統(tǒng)將電視中播放的廣告進行收錄，并由消費者評測。從2011年1月1日起截止至2013年6月25日，ADEvaluation廣告效果評估系統(tǒng)總計收錄嬰幼兒奶粉類廣告179條，平均API得分85分。相對于整個嬰幼兒產(chǎn)品大品類來說，奶粉類廣告占到了總體電視廣告數(shù)量的59%，數(shù)量最多，但API卻低于行業(yè)平均值3分（嬰幼兒產(chǎn)品平均API得分88分），整體廣告效果一般。另外，從廣告類別來說產(chǎn)品類廣告有157條，數(shù)量最多，占到所有嬰幼兒奶粉廣告總數(shù)的85%，品牌類廣告和促銷類廣告分別為24條和2條。

編者注：因為文中圖表繁多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：

Baby奶粉那些事兒——嬰幼兒奶粉電視廣告效果評述

第4篇：電視廣告效果評估范文

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[8] 梁思思.上海公交車車載電視信息傳播淺析[J].廣西大學學報(哲學社會科學版),2007(10).

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[10] 李春艷,陳金川,郭繼孚,宋儷婧.北京奧運城市交通仿真平臺及應用[J].城市交通,2008(5).

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第5篇：電視廣告效果評估范文

本文從已有的國內(nèi)外文獻出發(fā)，對廣告編排相關(guān)的因素進行分析，并且結(jié)合中國人民大學輿論研究所最新的相關(guān)調(diào)查結(jié)論，為電視廣告編排策略提供研究思路及較為系統(tǒng)化的考量方法。

對現(xiàn)有電視廣告編排實踐的相關(guān)研究結(jié)論

從現(xiàn)有的廣告環(huán)境來看，國內(nèi)的電視廣告存在廣告時間過長、插播次數(shù)過于頻繁、廣告品質(zhì)低俗等問題。對現(xiàn)有的廣告編排策略的分析和解讀，不但為我們提供了較好的現(xiàn)實范例，也提供了可供操作的有效視角。劉振對比了央視新聞頻道與臺灣TVBS新聞臺周四到周六3天黃金時段的所有廣告，認為較之于大陸電視臺，臺灣電視臺廣告時段的安排更為靈活（廣告時段的數(shù)量不固定、廣告時段的播出時間不固定）、廣告片的長度更為多樣（5秒到40秒之間混播，長短交錯，前后可呼應。以“易而善”羊奶粉在TVBS新聞臺的投放為例，首先播出一則30秒的產(chǎn)品廣告，20秒之后又播出了一則5秒的促銷廣告, 有效地呼應了前面所播的廣告）。

劉光鋒則以湖南衛(wèi)視《娛樂無極限》中插播的廣告為例進行了內(nèi)容分析。作者選取了2009年4月中的一周（7期）該節(jié)目中插播的廣告作為樣本（有效樣本為36則廣告），②對有效樣本中的品牌、內(nèi)容、長度、色彩、音樂等要素進行編碼，數(shù)據(jù)分析認為該節(jié)目插播的廣告具有一些優(yōu)點可以借鑒，如廣告內(nèi)容與節(jié)目定位具有相似性、商業(yè)廣告與節(jié)目宣傳片的合理配置、同質(zhì)性廣告避免在同一時段播出、廣告播出時段與廣告長度、數(shù)量的不確定性和靈活性、根據(jù)觀眾的生活形態(tài)編排廣告等。劉光鋒認為，《娛樂無極限》節(jié)目中插播的廣告長度以15秒和30秒為主，其他長度的廣告使用頻率相對較低。這樣的編排方式會影響到受眾的視覺流程，把不同的廣告時長按照不同的密度穿插起來，打破了整個廣告時段的沉悶、單調(diào)，帶來一種全新的節(jié)奏感，可以激發(fā)觀眾收看廣告的興趣。

這些案例的分析對于廣告編排是一種有效的研究視角。然而，它們也存在一定的局限性和主觀性，對已有的廣告編排的各個因素的分析尚處于較為淺顯的層面，缺乏系統(tǒng)化的升華和總結(jié)。針對這些問題，另一些研究者則從理論化的視角，提出了應然的解決策略以及理想化的模型。綜合研究者們的分析以及最近的研究結(jié)果，可以描繪出電視廣告編排的研究進路和主要考察因素。

合理的電視廣告編排策略

從已有的文獻以及相關(guān)研究結(jié)果來看，一個合理的廣告編排策略應當考察以下一些因素：

1.廣告時長

廣告時長和單位時間內(nèi)廣告的數(shù)量，決定了廣告的密度。電視廣告適宜的時長是研究者較為關(guān)注的話題。央視市場研究公司的調(diào)查顯示，一般觀眾可以忍受電視廣告的長度不超過2分30秒。③而有關(guān)調(diào)查驗證，節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%；插播5分鐘的廣告，觀眾的保留率在50%；插播5分鐘以上的廣告，觀眾的保留率只有33%。④

研究美國四大電視網(wǎng)的學者發(fā)現(xiàn)它們之間存在壟斷性競爭，為了達到力量的均衡，所有電視網(wǎng)的商業(yè)廣告都安排在同樣的時間段。⑤另一項研究則分析了一家電視臺通過廣告的條數(shù)、長度最大化地贏得觀眾的策略和實踐，發(fā)現(xiàn)商業(yè)廣告在電視節(jié)目快結(jié)束時更加頻繁，商業(yè)廣告最長；從電視節(jié)目與廣告的關(guān)系來說，節(jié)目越吸引人，插播廣告次數(shù)越頻繁，總的廣告時間增加；在廣告插播次數(shù)一定的情況下，廣告出現(xiàn)得較早，節(jié)目前部分的廣告時間較短，后面的廣告時間較長。⑥

這些研究在一定程度上描述了電視廣告可能的時長和頻度，但是沒有給出一個較為可信和客觀的分析，對于究竟多長的廣告時間是適宜的、在這段時間內(nèi)播出多少條廣告是合理的等問題，無法提供較為清晰的回答乃至并無經(jīng)驗性的分析思路。

中國人民大學輿論研究所今年7月進行的相關(guān)調(diào)查顯示，兩個電視節(jié)目之間的合理廣告時長為122秒，即2分鐘左右，90%左右的被調(diào)查對象選擇的時段范圍在1～4分鐘，4分鐘應該是調(diào)查對象忍受的廣告時長的極值。

2.廣告重復度

一些研究探討了廣告重復的最佳次數(shù)以及不同產(chǎn)品的廣告重復策略。從記憶的角度來說，產(chǎn)品名稱重復播出3次或3次以上的廣告, 被記住的可能性明顯高于不到3次的產(chǎn)品。但也并非次數(shù)越多越好。一些研究從概念界定的角度對重復廣告進行了否定，⑦認為廣告的品質(zhì)可能會導致受眾對廣告的回避從而產(chǎn)生負面效果。

廣告的重復率直接影響到受眾的購買欲。研究者認為，對產(chǎn)品知識豐富的受眾來說，長廣告促進的購買欲隨廣告重復率的上升而下降，短廣告促進的購買欲則隨廣告重復次數(shù)的增加而上升；而對缺乏產(chǎn)品知識的受眾來說，長的廣告在少量重復時促進購買欲提高，重復增加到一定次數(shù)(5～10次)時，購買欲下降。

第6篇：電視廣告效果評估范文

那么，在這種非常時期，我們的企業(yè)應該如何應對？作為最重要的品牌傳播和推廣手段，廣告還應不應該做？應該怎么做？什么樣的媒體投放在這種時期最為有效？本文專門探索非典時期的電視廣告策略，以期對那些受非典沖擊的企業(yè)一些有益的啟示。 非典時期電視廣告的重要性

有人說，非典時期人們的購買和消費減少，商業(yè)交往減少，因而打廣告沒有起到立竿見影的促銷效果。有人甚至認為，電視廣告費應該積屯起來以“過冬”。筆者實在不敢茍同這種觀點，此觀點的問題有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受眾的媒介接觸行為；三、坐失良機的悲觀主義者。

一、致命的以偏概全。認為所有行業(yè)的廣告都應該休眠或減少；認為所有的媒體都不該選擇；認為所有產(chǎn)品的廣告投放都應該停止；——無疑是錯誤的。

二、未深入了解受眾的媒介接觸行為。認為外出、交往、購買、消費行為減少就否認了特定媒體的受眾關(guān)注度；——無疑是近視的。

三、坐失良機的悲觀主義者?？床坏侥承┬袠I(yè)/產(chǎn)品的黃金商機，不懂得自身產(chǎn)品在特殊時期的傳播模式，為抓住樹立品牌形象的最好時機；——無疑是可悲的。

那么，非典時期電視廣告的重要性在哪里？

一、面臨非典沖擊的重要手段

非典危機對中國經(jīng)濟的影響是顯而易見的。正如文章開頭所說，其對企業(yè)的消極影響更是多方面的。在這種情況下，企業(yè)在年初定下的諸多經(jīng)營目標如銷售目標、市場占有率、銷售增長率等等就很難順利實現(xiàn)。尤其是對于上市公司來說，財務目標的落空將引起一系列的嚴重后果：投資者偏好改變，董事會變動等等。

作為打響知名度，培養(yǎng)美譽度的最關(guān)鍵武器——電視廣告，在非典時期的作用依然突出。從一定程度上講，它是企業(yè)面臨非典沖擊，使企業(yè)度過難關(guān)，完成企業(yè)既定目標的重要手段。

在消費減少，促銷活動受到限制，終端拉動乏力的情況下，電視廣告是傳遞給消費者最強烈的信息源，是最有可能促成購買決策的手段。

二、樹立品牌形象的最佳時機

非典時期，非常營銷。因為這一時期的敏感性，能否抓住這“千載難逢”的時機進行卓有成效的品牌傳播活動，樹立良好的品牌形象，為自己的品牌做加分，成為考量一個企業(yè)營銷水平高低的實驗場。

而借“非典”之機提價，包裝所謂的“事件營銷”，將自己的產(chǎn)品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的營銷手段，搞不好會損害自己的品牌形象。

其實，留心的人都發(fā)現(xiàn)，這種非常時期反而是樹立品牌形象的最佳時機。關(guān)鍵時刻見功夫。這，就是關(guān)鍵時刻。而在這種時候， 優(yōu)秀的電視廣告成為樹立品牌形象的重要武器。

三、超越競爭力對手的契機

非典時期，大部分企業(yè)都遇到了困境。或正在觀望，或做出了不合事宜的舉動，或借非典之機瘋狂“營銷”。這場危機給中國企業(yè)帶來的損失目前還無法評估，但是有一點是肯定的：不少的企業(yè)可能元氣大傷。

于是，大浪淘沙中，聰明的企業(yè)應該高瞻遠矚，棋高一著，在非常時期加強宣傳和廣告攻勢，以期在危機中度過，在危機后強大，超越同行對手，做好危機結(jié)束強烈反彈的伏筆。 非典時期的電視廣告策略

一、要認清非典時期的營銷環(huán)境差異。

廣告作為營銷中最重要的環(huán)節(jié)之一，必須認清廣告投放所處的營銷環(huán)境。

非典時期，人們的生活行為和消費行為都發(fā)生了很大的變化，表現(xiàn)在三方面：

1、媒體的接觸行為差異：

毫無疑問，與以往相比，人們對有關(guān)“非典”信息的需求會急劇上升，會格外關(guān)注新聞媒體如電視、報紙、網(wǎng)絡，尤其是電視（見圖）。

范圍：全國（包括香港地區(qū)）

媒體：177個城市540個電視媒體

時間：17：00-24：00

產(chǎn)品：所有商業(yè)廣告

時段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下簡稱2002）

2003年4月20日至2003年5月3日（以下簡稱2003）

根據(jù)央視市場研究公司（CTR）對中國三個中心城市，對4歲以上的全體人口的收視調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日收視時間都比去年同期明顯增加。這是因為在“非典”時期，家給人更多的安全感，人們更多地通過電視媒介來了解信息，來娛樂消遣。人們接觸電視的機會大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，對其他信息關(guān)注度有所下降。另一方面，人們?yōu)榱吮艿?，會盡量減少外出活動，接觸戶外媒體如路牌、車身、站亭等的機會大大減少。

2、消費行為的差異：

人們盡量減少外出活動。公共場所的人流量會大大減少，人們可以看到，近日來大賣場的客流明顯很少。除非不得已，大家會就近購買一些生活用品，不是急需的東西可能會推遲購買。

3、消費心理的差異：

只要方便和管用，高價格是可以接受的，畢竟生命更寶貴。在非典時期，人們對價格相對不敏感，對品質(zhì)和信譽非常敏感。 認清非典時期的營銷環(huán)境，對于我們科學的選擇廣告媒體，進行針對性的廣告投放和策略性的廣告創(chuàng)意有非常重要的參考價值。

二、科學地選擇投放媒體

如前所述，非典時期由于人們的媒體的接觸行為產(chǎn)生了變化，媒體的選擇就顯得特別關(guān)鍵。廣告的投放媒體主要有電視、電臺、平面媒體（報紙）、戶外媒體、網(wǎng)絡媒體等。在評估各媒體的投放價值時，要綜合分析這幾項指標：關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果、千人成本，下面我們根據(jù)這些指標對大眾媒體投放價值進行排序（由高至低）：

關(guān)注度：電視、網(wǎng)絡、報紙、電臺、戶外

權(quán)威性：電視、報紙、電臺、戶外、網(wǎng)絡

傳播效果：電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外、電臺

千人成本：戶外、報紙、電視、電臺、網(wǎng)絡

綜合分析，關(guān)注度、權(quán)威性、傳播效果均很高，千人成本較低的媒體就是電視。

由于電視媒體是最受關(guān)注的媒體之一，在權(quán)威性和傳播效果上比報紙出色，成為傳播最廣、效果最好的媒體，應是企業(yè)投放廣告的首選。企業(yè)對媒體的選擇應該有充分的科學的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標消費群相吻合的電視臺和欄目。在非典時期，培養(yǎng)消費忠誠是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此，在國內(nèi)享有良好口碑的電視臺和觀眾喜愛的節(jié)目投放廣告，是明智的選擇。

三、特別注重廣告的創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌

我們看到，打著“防治非典”旗號的醫(yī)藥、消毒用品廣告越來越多。五花八門的抗“非典”藥品、處方、器具紛紛出爐，甚至一些平時從未提過有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在廣告中大談能“增強免疫力”。更可笑的是，就連一些護膚霜、護手霜、電子蚊蠅拍、體溫計、白醋、白酒、香皂、紙杯等日用品也竟然在廣告中和預防“非典”掛在一起。不少企業(yè)因此受到了工商行政部門的處罰。

所以，在這種關(guān)鍵時刻，電視廣告要特別注重創(chuàng)意和訴求，巧打“非典”牌。關(guān)鍵是把握好以下幾點：

1、把握好法律的度。杜絕擅自以預防“非典”名義虛假廣告信息，以免面臨法律處罰。

2、盡可能能找出與非典相關(guān)的訴求，并使訴求通俗易懂。容易找出“非典訴求”的行業(yè)（產(chǎn)品）有：洗滌、消毒產(chǎn)品、生物制藥、保險業(yè)、體育用品、綠色食品、保健品。邊緣行業(yè)有：家庭辦公設備、寬帶網(wǎng)絡、健身、低密度住宅等等。

3、避免播放創(chuàng)意平平，無關(guān)痛癢的廣告。

4、和非典的關(guān)系比較遠的產(chǎn)品，盡可能打形象廣告。

5、加強親情和健康方面的訴求，從內(nèi)心深處打動受眾。

6、制作力求精美，令人賞心悅目。

7、部分產(chǎn)品的創(chuàng)意舉例：

A、除了清潔用品以外，更多的產(chǎn)品將廣告的訴求點定義在“抗菌保潔”，以找到符合“非典”時期的產(chǎn)品賣點；

B、滴露提出了“洗衣不僅追求白凈，而且也要追求健康安全”；

C、HCG最新的超潔衛(wèi)浴廣告，都引用具有超強“殺菌”功能；

D、保健食品的訴求點：補充ABC，提高免疫力，如：安利紐崔蘭、養(yǎng)生堂的兒維生素等等；

E、富含維生素的飲料也受到人們的青睞，就如“脈動”帶給你維生素，也帶給你活力健康和快樂。

四、特別注重品牌美譽度的建立

品牌的知名度和美譽度是一個企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵所在，知名度的建立往往要相對簡單一點，對于美譽度來說，往往有些“可遇不可求”的味道。因為在一個合適的時間合適的地點做一件合適而偉大的事情，是建立品牌美譽度的不二法則！

在非典時期，廠家或商家在遭遇突發(fā)事件時常常利用該事件的特點來制造新的賣點，“事件營銷”也就成為營銷過程中并不少見的手法。這本是一種經(jīng)營智慧的體現(xiàn)。但在各種“事件營銷”中，常常出現(xiàn)某些廠商劍走偏鋒，惡意炒作，夸大、編造產(chǎn)品功能和效果，誤導消費者的。

因此，企業(yè)可以借助公益廣告和形象廣告去建立品牌美譽度。不過，特殊情況下的公益廣告一定要慎重， 除去是一種借勢宣傳之外，更多的是要體現(xiàn)企業(yè)真正的對非典事件的關(guān)心，而不是單純的品牌宣傳，這在創(chuàng)意和操作上需要大智慧。

另外，電視廣告、品牌宣傳活動與PR（公關(guān)）配合開展，能使品牌形象得到進一步提升。

五、運用多種投放方式

在非典的特別時期，電視廣告投放方式也應該是特別的。

方式一：公益廣告。優(yōu)點是傳播效果好。缺點是費用高，制造時間長，容易貽誤戰(zhàn)機。

方式二：平播廣告。傳播效果好。關(guān)鍵是選對投放時間。

方式三：具名贊助節(jié)目。

方式四：贊助欄目。

方式五：字幕廣告。

方式六：贊助相關(guān)訪談節(jié)目。

企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點來選擇合適的方式來進行投放。

六、重視投放排期

第7篇：電視廣告效果評估范文

互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個規(guī)模迅速擴張的市場。eMarketer研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模增速為43.2%，預計2012年將有39%的增長，預計網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將達到73.6億美元，到2016年將會翻番至164.8億美元。

蓬勃發(fā)展的市場促生了一大批模式新鮮、成長迅速的公司，北京秒針就是其中一家。

在北京秒針信息咨詢有限公司（秒針系統(tǒng)）員工的名片背后，印著一句英文“Data is Wonderful”，秒針人將這句話翻譯為“數(shù)據(jù)有乾坤”。而在介紹自己的時候，他們也會跟你強調(diào)，雖然生長在廣告市場中，但秒針是技術(shù)公司。

傳統(tǒng)消費時代，超市可以根據(jù)對用戶的分析確定貨品擺放布局；互聯(lián)網(wǎng)時代，個性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的興趣特點和購買行為，向用戶推薦用戶感興趣的信息和商品。當用戶在瀏覽網(wǎng)頁時，他所接觸到的廣告，或許是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過數(shù)據(jù)分析精心推薦的。

誰來告訴廣告主，他投入的互聯(lián)網(wǎng)廣告預算，有多少覆蓋了真正的目標消費者？應該在哪些網(wǎng)站投放組合，從而到達最優(yōu)效率？

秒針說，它提供這一服務，這類似于市場里的公平秤，在網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)之外，為廣告主提供可參考的第三方服務。

作為一家廣告技術(shù)公司，秒針通過云計算、自然語言處理、人工智能三項核心技術(shù)對數(shù)字化廣告進行評估，堅持第三方的特殊定位，在“大數(shù)據(jù)”中找到了“乾坤”。包括寶潔、微軟、大眾、歐萊雅等眾多國際知名品牌都在使用秒針的產(chǎn)品和服務。

廣告投得值不值？

2008年，現(xiàn)任CEO祝偉加入秒針系統(tǒng)，對秒針而言，這代表了業(yè)務方向上的轉(zhuǎn)向。

此前祝偉任職于一家傳統(tǒng)廣告公司，負責北京區(qū)域的業(yè)務。在朋友的介紹下，他認識了秒針系統(tǒng)的創(chuàng)始人，現(xiàn)任CTO吳明輝。

2006年12月，吳明輝創(chuàng)辦了秒針系統(tǒng)，彼時他還是北大計算機系研究生，這是吳明輝繼培訓和軟件外包之后的第三次創(chuàng)業(yè)。最初，公司的創(chuàng)始人嘗試了所有未注冊域名中跟搜索有關(guān)的名字，最終確定了跟搜索有點兒關(guān)系又不太復雜的“秒針”二字。

秒針最初的想法，是做和搜索有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。但在底層服務器架構(gòu)搭建好之后，數(shù)據(jù)計算量成為公司發(fā)展的難題，秒針意識到“數(shù)據(jù)有乾坤”。祝偉向吳明輝推薦了其當時就職公司的網(wǎng)絡廣告部正在使用的DoubleClick監(jiān)測系統(tǒng)。當時DoubleClick主要服務于IBM等大的品牌廣告主。吳明輝帶領(lǐng)團隊花了3個月時間開發(fā)出一款名為AdMonitor的在線廣告評估系統(tǒng)。AdMonitor也成為至今為止秒針產(chǎn)品線上最重要的產(chǎn)品之一。

有廣告背景的祝偉的加入，讓秒針對數(shù)據(jù)背后的乾坤有了更明確的認識——成為服務廣告主的第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司，成為秒針發(fā)展的主要方向。

這樣的商業(yè)模式如果早三五年做，或許不一定能成功。

彼時，在中國市場上，并不是沒有提供相似服務的公司，包括CR尼爾森、前面提到的由Google收購的DoubleClick公司、本土公司好耶都能提供類似服務。

CR尼爾森的出發(fā)點跟秒針不同，它為網(wǎng)站服務，對平臺方提供數(shù)據(jù)服務。而DoubleClick在國外的服務中還包括提供互聯(lián)網(wǎng)廣告投放系統(tǒng)，這套系統(tǒng)在當時的中國顯然不能順利移植，因此DoubleClick在中國的業(yè)務進展非常有限；好耶則在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品市場未成形時入市，因此也無法堅持技術(shù)導向，迫于業(yè)績壓力，最終成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

2008年8月，祝偉加入秒針出任CEO后，公司開始正式組建廣告服務和研究團隊。這支團隊的成員都有廣告主和廣告公司的工作經(jīng)驗，第三方公司秒針的意圖在于，除了為客戶提供各方面的技術(shù)和服務支持外，還要理解客戶的需求，進而對產(chǎn)品的研發(fā)提供支持。

秒針系統(tǒng)的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，只監(jiān)測使用秒針系統(tǒng)的客戶的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果，每一個客戶的廣告里面，會植入一個秒針的監(jiān)測代碼，廣告在用戶端被打開后，秒針系統(tǒng)后臺會進行計數(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)cookies和IP等計數(shù)，秒針系統(tǒng)還可以知道受眾的電腦的標識，去重分析。

如何獲得客戶

問題是，數(shù)據(jù)累積、挖掘和分析的前提是要同廣告主展開合作，將秒針的代碼植入廣告。

秒針的第一單廣告監(jiān)測業(yè)務來自于米其林輪胎。

通過此前在廣告行業(yè)的人脈，秒針同米其林的廣告公司尚揚媒介進行接觸，并達成了合作意向，秒針得以將代碼放入米其林投放的互聯(lián)網(wǎng)廣告中。雙方至今仍保持著合作關(guān)系。

在公司初創(chuàng)期，秒針在客戶開發(fā)上并不具備優(yōu)勢，因此只能以相對低的價格來提供服務，進而吸引更多廣告主，唯有如此，秒針的數(shù)據(jù)雪球才能滾起來。

2009年中，秒針系統(tǒng)開始與寶潔接觸。

當時在電視廣告領(lǐng)域，廣告主和公司用GRP（總收視率Gross Rating Points）來衡量廣告效果和效益，CSM和尼爾森這樣的收視率調(diào)查公司結(jié)合對用戶年齡、學歷、性別和收入等情況的抽樣調(diào)查，對電視廣告投放提供依據(jù)。因此在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放領(lǐng)域，寶潔也希望將年齡、性別、職業(yè)、收入水平等作為自己的用戶分類標準。

如何將GRP移植到互聯(lián)網(wǎng)？iGRP（internet gross rating points，即互聯(lián)網(wǎng)毛評點率）似乎是一條通路，通過對在線廣告活動的加碼追蹤，結(jié)合在線樣本數(shù)據(jù)，可精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標受眾的到達率、到達頻次，為在線廣告活動提供更有效的ROI分析和優(yōu)化建議。

這是一個比較完美的設想。當時秒針系統(tǒng)可以按照IP地址、計算機代號、上網(wǎng)瀏覽習慣來確定廣告的到達率，卻無法得知互聯(lián)網(wǎng)背后用戶的更多個人信息。而對于起步階段的秒針而言，寶潔的意義重大。

2009年7月，秒針獲得了來自全球性市場研究機構(gòu)Millward Brown（在華機構(gòu)為北京華通明略信息咨詢有限公司）的一個樣本分析數(shù)據(jù)，從而成功將寶潔的目標客戶分析出來，并最終獲得了寶潔的合作協(xié)議。

2009年12月7日，秒針同Millward Brown簽署了合作協(xié)議，聯(lián)手在中國市場為廣告主及其媒介公司提供互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評估服務，共同推出了iGRP平臺，

這是全球第一家iGRP廣告評估和優(yōu)化平臺。

Millward Brown大中華區(qū)CEO Adrian Gonzalez曾這樣描述二者的合作：“華通明略與秒針系統(tǒng)公司的合作，使得我們有能力精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對目標受眾的到達率以及到達頻次，并描繪出受眾群體特征；與此同時，結(jié)合Millward Brown先進的調(diào)研模型Dynamic Logic，我們可以考量互聯(lián)網(wǎng)廣告對品牌認知、態(tài)度和購買意愿的影響。這一技術(shù)可以幫助我們像從前測量電視廣告營銷效果那樣，來測量互聯(lián)網(wǎng)營銷效果，區(qū)別只在于現(xiàn)在我們更可以實時測量。這將大大幫助客戶優(yōu)化他們的互聯(lián)網(wǎng)投放計劃?！?/p>

祝偉說，二者的合作，簡單理解就是“由秒針來記錄廣告是否到達，而華通明略負責接下來的有效性問題；我們解決有無機會看到的問題，他們解決用戶是否理解的問題。這是幫助廣告主理解廣告有效性的基礎?！?/p>

有了市場調(diào)研機構(gòu)的助力，再憑借寶潔的合作案例和服務經(jīng)驗，秒針系統(tǒng)此后陸續(xù)拿下了歐萊雅、迪士尼等30多家品牌廣告主，同時改變了過去的低價策略，轉(zhuǎn)而收取廣告主3%的互聯(lián)網(wǎng)投入預算作為服務費。

跨媒體投放評估

更大的轉(zhuǎn)機發(fā)生在2010年?？陀^的廣告市場環(huán)境發(fā)生了變化：互聯(lián)網(wǎng)的滲透率提高是一方面，另一方面電視行業(yè)的大環(huán)境發(fā)生變化，2010年廣電總局出臺了針對電視廣告播出的《廣播電視廣告播出管理辦法》，2011年又出臺了針對綜藝節(jié)目過度娛樂的《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。

雖然在祝偉看來，電視和互聯(lián)網(wǎng)用戶占有量之間并不是嚴格的此消彼長關(guān)系，因為受眾不看電視的時間并不一定要去看視頻。但這至少為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了機會。

直接結(jié)果就是黃金時段的廣告資源價格提升，可買量下降。對廣告主而言，此時一定要找到效率更高的廣告形式。

大形勢廣告主都知道，但如何確定廣告投放比例是個問題。

有需求就會有市場，強生是最早有這個意向的公司之一，公司首先積累出了戶外廣告的數(shù)據(jù)，品牌廣告主也有意愿嘗試。

于是秒針推出了MixReach跨媒體預算分配優(yōu)化工具，從最早提供在線視頻和電視的媒體比例計劃，升級到提供多屏媒體組合的媒體投放計劃。2011年，強生旗下品牌露得清采用MixReach 專業(yè)版對其全年在中國大陸13個市場的媒介投放進行跨屏（電視、網(wǎng)絡視頻、公交電視、移動電視）效果整合分析和優(yōu)化，在節(jié)省預算的前提下實現(xiàn)更優(yōu)化的投放效果，強生因此獲得了第三屆金鼠標網(wǎng)絡營銷大賽最具創(chuàng)新精神網(wǎng)絡廣告主獎。

如何將“數(shù)據(jù)”應用得更好，在祝偉看來更重要。由于各品牌在各地區(qū)的渠道、銷量、目標人群和廣告費用都不一樣，因此對每個廣告主來說，量身定制的跨媒體預算成為關(guān)鍵問題。

對不同的人來講，媒體的價值是不同的，媒體時間和空間以及到達人數(shù)體現(xiàn)了廣告價值，而媒介購買也存在競爭。MixReach的功效在于，幫助廣告主提前制定廣告計劃，優(yōu)化效率。

“截至今年3月，露得清產(chǎn)品在北京和成都的投放，已經(jīng)節(jié)省了100萬元的預算，強生預計今年在全國的投放可以省下幾百萬?！睆娚浇榭偙O(jiān)王源芳這樣介紹使用MixReach的效果。以北京為例，北京用戶的媒體消費習慣以電視和在線視頻為主，通過電視和在線視頻的結(jié)合可以達到經(jīng)濟、有效的到達結(jié)果。以電視300個GRP為例，到達率可以達到58%，如果把150個GRP投在電視，150個GRP投在在線視頻，可以達到同樣的到達率，還可以節(jié)省300萬預算。在成都，人們的生活習慣是在外面吃火鍋、打麻將，對電視需求較弱，要達到好的投放效果，則要選擇多屏投放。只投電視和在線視頻，到達率可以達到50%；投放三四個媒體的時候，到達率可以達到70%左右。

目前，使用秒針互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的用戶中，90%會繼續(xù)使用MixReach這一工具。

秒針作為一家第三方廣告技術(shù)公司的特性在這個產(chǎn)品上更加明顯：提供一個有效性評估平臺。廣告主和廣告公司將各自品牌在不同地區(qū)的分眾數(shù)據(jù)和電視數(shù)據(jù)放到平臺上來加以應用。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，很大

2011年10月，秒針系統(tǒng)獲得了第二輪融資——凱鵬華盈領(lǐng)投的2000萬美元。

投資秒針系統(tǒng)之前，凱鵬華盈合伙人周煒花了大半年時間考察互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)，比較了七八家廣告公司?！皫缀跛袕V告公司都聲稱能幫廣告主提高投資回報率、實現(xiàn)精準投放，但這些公司的收入來源依然是買賣廣告位的中介模式。秒針系統(tǒng)的定位是完全中立的第三方廣告效果評估服務提供商，更容易得到品牌廣告主的信賴?！敝軣樥f。

數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月，我國網(wǎng)民總數(shù)約為5.05億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為37.7%。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展與網(wǎng)民滲透率應該是正相關(guān)的。在祝偉看來，中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放從200多億元漲到400多億元，拋去百度和淘寶切去的部分，無論如何也有200多億元，相比較中國整體廣告2000多億元的大盤子，不到10%，市場大有可為。

從這兩年秒針的營收狀況看，公司營收每年都以200%的速度遞增。秒針轉(zhuǎn)動飛快。

在2011年一年間，秒針的公司團隊規(guī)模擴大到200多人，其中有140多位技術(shù)人員。而第二輪的融資，也主要被繼續(xù)投入到技術(shù)研發(fā)當中。在祝偉看來，隨著新媒體形式的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)挖掘挑戰(zhàn)更大，如何在新媒體形式上保持有效評估，是秒針的技術(shù)發(fā)展方向。

第8篇：電視廣告效果評估范文

“平安一賬通”的電視廣告中出現(xiàn)的搜索框，對廣告受眾起到了良好的聚合和收網(wǎng)作用。它打破了傳統(tǒng)電視廣告固定時間、畫面?zhèn)鬟f品牌、產(chǎn)品或服務的局限，以受眾的好奇和需求將其引導到互聯(lián)網(wǎng)上，為廣告主創(chuàng)造了無限的營銷機會，開展更深入的營銷推廣。

案例背景

“平安一賬通”是平安推出的創(chuàng)新的網(wǎng)上賬戶管理工具。通過“一賬通”，用戶只需要一個賬戶、一套密碼、一次登錄，就可管理所有平安賬戶和常用的其他機構(gòu)網(wǎng)上賬戶，輕松實現(xiàn)保險、銀行、投資等多種理財需求。正因為是網(wǎng)上賬戶管理工具，其產(chǎn)品特征決定了平安必定會將網(wǎng)絡作為主要推廣平臺，百度的搜索框可以直接連接關(guān)注“平安一賬通”的目標人群，因而被擺在推廣的首要位置。

推廣策略

搜索框植入

最近在央視1套、2套、3套及8套等強勢頻道的黃金時段，中國平安推出了“平安一賬通”的全新廣告，劉謙在電視廣告中演繹了神奇的魔術(shù)：只要一套密碼、一次登錄便可整合網(wǎng)上賬戶，輕松實現(xiàn)保險、銀行及投資等理財需求?！斑@不是魔術(shù)，這是真的”，劉謙的一句告白讓那些有理財需求的消費者躍躍欲試。

與其他電視廣告不同的是，在廣告片的最后一秒，百度的搜索框和“平安一賬通”同時出現(xiàn)，“百度―下”的搜索框由此進入不少電視觀眾的視野。這是中國平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。據(jù)業(yè)界知名的搜索營銷專家介紹，平面廣告、電視廣告后附帶搜索框的方式，在日本十分盛行。在日本，不少采用搜索引擎營銷的廣告主甚至會購買與品牌形象相關(guān)的關(guān)鍵詞。比如，在某化妝品品牌的廣告結(jié)束后，植入的搜索關(guān)鍵詞是“美白”，由此引導消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。搜索引爆的跨媒體營銷方式，被視為實現(xiàn)整合營銷的完美催化劑。這種營銷方式新穎獨特，是品牌宣傳在線上的進一步延伸。廣告主會充分考慮和管理搜索結(jié)果頁上的企業(yè)形象，同時也讓用戶在搜索品牌關(guān)鍵詞時，獲取更充分的相關(guān)信息。

由于“平安－賬通”是中國平安在國內(nèi)首推的“創(chuàng)新型網(wǎng)上賬戶管理工具”，它本身就依托于網(wǎng)絡而存在，其用戶與網(wǎng)民高度吻合。因此，這種植入搜索框的模式，不僅將線上線下營銷充分整合，更借由百度在網(wǎng)民中的號召力擴大了自身的影響力。同時，由于這是金融品牌在“電視+搜索”跨媒體營銷上的首次探索，這對提升“平安－賬通”的知名度，增強消費者的記憶度，引發(fā)討論，分享，進而激發(fā)使用需求等，都起到了切實效果。

執(zhí)行過程

百度　下一秒營銷的開始

千萬不要小覷這廣告的最后一秒，也不要忽略廣告中小小的搜索框，正是這個小框框，預示著下一秒網(wǎng)絡營銷的開始。

電視廣告中“平安－賬通”關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習慣：在瞬時的視覺傳達中，只要記住關(guān)鍵詞，便可不受時間、地點的限制主動到百度搜索，進一步了解其真正要關(guān)心的具體產(chǎn)品信息，甚至尋求更多服務。

受電視廣告引導，但凡主動搜索中國平安的人，都是對保險、理財或投資等相關(guān)方面有實際需求的消費者，亦是“平安－賬通”的潛在用戶。此時百度龐大的數(shù)據(jù)資源，可以幫助廣告主深入分析潛在用戶的特征及其搜索行為，抓取他們時常出現(xiàn)的頻道或搜索路徑，進行二次精準投放或關(guān)聯(lián)廣告投放，超流量頻道活動互動的影響，實現(xiàn)對潛在用戶的精準鎖定和進一步的營銷展示。

例如在百度網(wǎng)頁搜索框中輸入“平安”或“中國平安”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果不再是一個簡單的官方網(wǎng)站文字鏈接，而是一個含有中國平安的Logo圖片、官方網(wǎng)站鏈接、完整的公司簡介等信息，以及平安車險、平安信用卡等熱銷產(chǎn)品促銷信息的專屬區(qū)域。這些圖片和文字信息占據(jù)了搜索結(jié)果頁面首屏2／3的面積和空間，這就是百度的品牌專區(qū)。此外，平安的信息還可以在貼吧主頁、內(nèi)容頁等進行通欄廣告展示，吸引網(wǎng)友在“百度知道”參與編輯“中國平安”詞條的主題任務等，讓網(wǎng)友不再是營銷的對象，而是成為營銷活動的一部分。

營銷效果

從電視廣告的視覺影響到受眾主動線上搜索，受眾對廣告的宣傳認知都將通過搜索引擎予以反饋，其變化最直接地表現(xiàn)在用戶的百度搜索關(guān)鍵詞的變化一由最開始的籠統(tǒng)認知，到具體的信息指向，逐一地反映出用戶受廣告影響而產(chǎn)生的消費行為轉(zhuǎn)變，而這些用戶搜索數(shù)據(jù)即可成為衡量廣告效果的重要評估指標。

搜索量顯著增加

在中國平安2009年第三季度網(wǎng)上說明會上，公司副首席執(zhí)行官兼常務副總孫建一表示，自8月在全國正式推出“平安－賬通”以來，市場對這一創(chuàng)新的賬戶管理工具很感興趣，從搜索引擎的搜索量來看，與“平安－賬通”相關(guān)的搜索有了大幅增長，客戶注冊量持續(xù)穩(wěn)步上升。這是對這一整合營銷形式的最大肯定。

電視廣告中的搜索引導推出后，“平安－賬通”搜索關(guān)鍵詞的信息分布發(fā)生顯著變化：注冊、登錄、安全性、查詢及資費等關(guān)鍵詞的檢索比例大幅增加。這足以表明經(jīng)過廣告推廣，明顯提升了新用戶對“平安－賬通”的關(guān)注，并促進最終行為的轉(zhuǎn)化。而受眾對廣告代言信息的關(guān)注，也充分說明他們對廣告本身產(chǎn)生了較好的記憶效果。同時，百度數(shù)據(jù)顯示，品牌搜索指數(shù)上升趨勢也非常明顯。以8月19日為界，對比“平安－賬通”在此前后一月內(nèi)的搜索指數(shù)發(fā)現(xiàn)：品牌搜索指數(shù)較推廣前提升了65％。

媒體投放選擇針對性加強

通過百度搜索數(shù)據(jù)分析，在廣告投放的媒體節(jié)目中，《藝術(shù)人生》、《歡樂中國行》、《同一首歌》及《經(jīng)濟半小時》等，受“平安－賬通”網(wǎng)民檢索的比例較高，可見這幾個節(jié)目的受眾與其用戶群高度吻合，而廣告主在線上推廣時大可有針對性地增加投放，提高廣告的轉(zhuǎn)化效果。

電視廣告和百度搜索關(guān)鍵詞的緊密結(jié)合，使兩種媒體傳播形成優(yōu)勢互補，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，加強消費者對中國平安的品牌印象及對“平安－賬通”的認知。而搜索營銷的全效收網(wǎng)作用，也為傳統(tǒng)媒體營銷效果的衡量提供了有效支持。

相關(guān)鏈接

那些植入傳統(tǒng)廣告上的百度搜索框，也是搜索營銷的一種，它背后的意義是打通平面和互聯(lián)網(wǎng)廣告。也就是說，既然廣告主在各個媒體上都投了廣告，那么只要在平面廣告中添加一個搜索框標識，就能引導消費者上網(wǎng)了解更多信息，讓那些廣告費花得更值。目前，百度正在積極推介這一廣告形式，在各類平面廣告上鋪開“搜索框”。目前，“開心”游戲的電視廣告中植入“開心”的搜索框，“新樂騁”的路脾，平面廣告也植入了“新樂騁”的搜索提示。越來越多的傳統(tǒng)媒體把搜索框植

入到他們的一些商業(yè)廣告中。比如我們可以在電視上看到搜索框，在報紙上看到搜索框，實際上通用、IBM、聯(lián)想也開始把搜索框植入他們傳統(tǒng)的營銷廣告媒體上。搜索框會變得無處不在，基于搜索框的營銷也會無赴不在。

通過將傳統(tǒng)媒體曝光吸引的消費者轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，向其傳播更加全面、豐富的產(chǎn)品相關(guān)信息，并采用多樣化的互動體驗手段，如社區(qū)營銷活動等，改變消費者的品牌印象，進而將其對產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)化為購買行為。這便是百度線上線下的整合原理。

專家點評

過去消費者行為模式是AIDMA模式，即消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買行動。現(xiàn)在的消費者行為模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化，產(chǎn)生了新的消費者模式――AISAS模式(Attention，Interest，Search，Action，Share)。即消費者在注意相關(guān)品牌或產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣之后，會對相關(guān)信息進行主動搜集(Search)，然后進行相關(guān)的行動(或購買)，最后對相關(guān)的品牌或產(chǎn)品信息進行分享(share)。相關(guān)研究表明，在消費者搜集相關(guān)產(chǎn)品信息的渠道中，以“消費者主導的自媒體”為主，其中互聯(lián)網(wǎng)尤其是搜索引擎是重要渠道。

電視以其較高的覆蓋率以及其特有的媒體屬性，能夠使得消費者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生較為廣泛的認知(Attention)，接下來，產(chǎn)生興趣的消費者會主動通過搜索引擎來搜索，如果此時相關(guān)的品牌在搜索引擎進行搜索引擎營銷，如利用百度的品牌專區(qū)的營銷服務，則能夠更好地讓具有興趣或需求的用戶找到他們想要的服務，從而進一步提高營銷的ROI。因此，在電視廣告中植入相應品牌的搜索框的營銷模式將帶來較好的營銷性價比。電視+搜索引擎營銷模式能夠有效驅(qū)動消費者行為觸點整合，將成為廣告主整合營銷的重要營銷模式。

工具箱

品牌專區(qū)、精準廣告、關(guān)聯(lián)廣告是百度以搜索引擎為依托，結(jié)合品牌展示廣告特性，創(chuàng)新開發(fā)的搜索引擎營銷新模式，一經(jīng)上線便得到了奧迪、蘭蔻、匯源等品牌廣告主的青昧。業(yè)界專家認為，關(guān)鍵字排名與網(wǎng)絡展示廣告進行嫁接，將消費者的檢索“需求”與品牌廣告主的營銷“推力”即時對接，在增強用戶體驗的同時，大大增加了對品牌的選擇機會，一舉兩得。

百度品牌專區(qū)是在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊平臺，是為提升網(wǎng)民搜索體驗而整合文字、圖片、視頻等多種展現(xiàn)結(jié)果的創(chuàng)新搜索模式。在品牌展示區(qū)上，企業(yè)官網(wǎng)的豐富資訊以精選和更為直接的方式展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，眾多網(wǎng)民也得以更便捷地7解品牌官網(wǎng)信息，更方便地獲取所需企業(yè)資訊。

第9篇：電視廣告效果評估范文

除電視媒體外，戶外廣告、手機短信、文藝團體獻演、設置大型電子廣告屏幕等已成為廣告主更多的選擇，這在很大程度上分割了電視廣告這塊“蛋糕”的份額。2011年6月上旬，筆者通過走訪調(diào)查安義縣部分企業(yè)，粗略統(tǒng)計了全縣1月至5月間部分企業(yè)廣告投放數(shù)據(jù)。

如表所示，安義縣電視臺廣告在多種媒體中所占比例不到30%，縣級臺的廣告經(jīng)營現(xiàn)狀令人擔憂。

究其原因，是縣級電視臺廣告效果影響了廣告投放。廣告主對廣告的投放，越來越注重廣告投放后所產(chǎn)生的效果。由于有些縣級電視臺廣告制作不精細，節(jié)目質(zhì)量不高，廣告文案粗糙，加上傳播范圍有限，覆蓋面小，企業(yè)投放廣告后效果不明顯，由此喪失了不少廣告業(yè)務。面對以上情況，縣級電視臺廣告經(jīng)營應該采取哪些策略？

首先，強化服務意識，樹立良好形象?？h級電視臺要樹立工作就是服務的理念，把服務作為承攬客戶、留住客戶的法寶。要一如既往的關(guān)心客戶的成長和發(fā)展，為他們生存發(fā)展壯大竭盡所能，這樣才能在客戶中形成良好的媒體形象。2010年以來，安義電視臺為發(fā)展和留住更多的廣告客戶，立足實際，為客戶義務提供專業(yè)服務，包括特定的媒介廣告咨詢、個案廣告企劃起草、廣告時段安排、部分廣告的播出監(jiān)測和有針對性的廣告效果評估。對客戶提出的合理化建議和要求，盡可能及時進行調(diào)整和解決，讓他們高興而來，滿意而歸。

其次，樹立品牌意識，致力提高廣告質(zhì)量。隨著媒體的發(fā)展，電視廣告由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，電視廣告經(jīng)營已從過去的銷售時代過渡到了品牌營銷時代。電視臺的廣告經(jīng)營觀念與工作重心也應全面調(diào)整，廣告人員要在廣告策劃與創(chuàng)意上形成自己的風格，不斷提高廣告文案、制作和編排的質(zhì)量。

第三，與周邊縣臺結(jié)盟，實現(xiàn)資源共享。不少縣級電視臺長年和本土企業(yè)合作，擁有一定的“鐵桿”客戶資源。根據(jù)客戶要擴大地域投放廣告的要求，縣級電視臺之間可結(jié)成聯(lián)盟，相互推薦本土廣告客戶，彼此交換廣告播放，從而有效實現(xiàn)資源共享，多方受益。近年來，安義電視臺和周邊的靖安、奉新、永修等縣級臺，建立了長期友好合作關(guān)系，雙方有針對性介紹廣告意向客戶，此舉既擴大了電視臺的廣告業(yè)務，又使廣告客戶受益。據(jù)統(tǒng)計，安義電視臺今年上半年經(jīng)周邊電視臺推介的廣告占全臺廣告量的40%之多，有效破解了縣級臺廣告量不大的問題。