鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究精選(九篇)

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第1篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究范文

一、武漢市鄉(xiāng)村旅游的基本概述

（一）鄉(xiāng)村旅游

早在19世紀(jì)，在歐洲因?yàn)楣I(yè)化和逐漸加快的城市化進(jìn)程，給人們的生活和社會(huì)的發(fā)展帶來了很多負(fù)面影響，再加上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈，城市居民越來越向往田園生活的寧?kù)o，那么到鄉(xiāng)村去旅游成為一種時(shí)尚。

（二）鄉(xiāng)村休閑旅游

這種旅游是依托特定的鄉(xiāng)村文化景觀和特定的鄉(xiāng)村服務(wù)項(xiàng)目展開的。主要的形式有：野餐、郊游、農(nóng)家樂、田園游等。這樣能夠使人徹底放松身心的旅游，備受城市居民的青睞

（三）武漢市鄉(xiāng)村旅游。

武漢市，不僅是一座具有悠久歷史的城市，而且它的郊區(qū)依山傍水；自然景觀、人文景觀資源豐富，為鄉(xiāng)村旅游提供了必要的物質(zhì)條件。

二、武漢市鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)劣性分析

（一）武漢市鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)方面，武漢市具有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，資源優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游對(duì)資源有著嚴(yán)格的要求，既要求資源總量豐富，也要求資源種類繁多，還要求資源開發(fā)潛力大。而縱覽武漢市的資源現(xiàn)狀，可以很好的滿足這種資源需求。武漢市有著豐富的森林、山岳、湖泊、民風(fēng)民俗、歷史遺跡，而且具有很強(qiáng)的開發(fā)價(jià)值，為鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。在武漢市，各地區(qū)的資源狀況不盡相同，從而打造了別具風(fēng)格的旅游品牌。例如，黃陂區(qū)利用自身的山水資源、木蘭文化以及鄉(xiāng)村民俗，走上了一條生態(tài)旅游的道路；再如，東西湖區(qū)憑借瓜菜采摘、農(nóng)事體驗(yàn)等資源，走上了一條休閑旅游的道路。其次，區(qū)位和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。交通便利、消費(fèi)群體多也是鄉(xiāng)村旅游的基本要求。武漢市的交通運(yùn)輸線四通八達(dá)，而且還開通了專門的旅游專線，這為鄉(xiāng)村旅游帶來了極大的便利。同時(shí)，武漢市居民人均收入遠(yuǎn)高于全國(guó)平均水平，對(duì)休閑娛樂有著強(qiáng)烈的渴望，直接或間接地繁榮了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。

（二）武漢市鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)發(fā)展的劣勢(shì)

武漢市鄉(xiāng)村旅游畢竟處于發(fā)展的初級(jí)階段，在某些方面還存在著較大的劣勢(shì)，這種劣勢(shì)主要體現(xiàn)在：首先，產(chǎn)品種類較為單一，開發(fā)力度有待提高。目前，武漢市鄉(xiāng)村旅游主要以觀光為主，使得旅游產(chǎn)品較為單一。同時(shí)，還存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，缺乏深度加工和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。其次，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，環(huán)境建設(shè)滯后。與其它城市相比，武漢市的交通設(shè)施、道路設(shè)施、環(huán)衛(wèi)設(shè)施存在著不完善的問題，再加上“三廢”處理不當(dāng)，極大地限制了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的發(fā)展。最后，產(chǎn)業(yè)鏈條短，缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。由于項(xiàng)目少、規(guī)模小，鄉(xiāng)村旅游的吸引力大打折扣，導(dǎo)致了重游率低、經(jīng)濟(jì)效益低，不利于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）武漢市鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)發(fā)展的策略

如今，武漢市鄉(xiāng)村旅游遠(yuǎn)程市場(chǎng)正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。但是，其存在的問題也不容忽視。針對(duì)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，本文提出以下幾項(xiàng)發(fā)展策略：第一，要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，合理的布局。編制鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃要在對(duì)原有的資源盡量保持本性的原則下，結(jié)合當(dāng)?shù)厣脚c水分布，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，按照社會(huì)主義新農(nóng)村和城市的發(fā)展規(guī)劃展開。這樣才能既體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化氣息，又有效地防止布局混亂，產(chǎn)品相似；資源破壞，環(huán)境污染等問題的出現(xiàn)。第二，要注意產(chǎn)品形式的多樣化，深度挖掘鄉(xiāng)村文化。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，存在的一些問題逐漸凸顯出來。其中比較嚴(yán)重的是產(chǎn)品形式比較單一，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。大部分還還都只是停留在農(nóng)家樂這一初級(jí)形式上，沒有對(duì)這種形式進(jìn)行深度的挖掘。因此，在接下來的開發(fā)中，要深度挖掘鄉(xiāng)村文化，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，傳統(tǒng)風(fēng)情和工藝，可以讓城市居民在生產(chǎn)基地進(jìn)行認(rèn)領(lǐng)，幫助施肥，打農(nóng)藥，果實(shí)采摘等，以此來增加鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品多樣性，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。除此之外了，鄉(xiāng)村的教育功能也是一個(gè)不能忽視的方面，需要放松和體驗(yàn)的不僅僅是成人，孩子也是一個(gè)重要的群體，這里有很多他們課本上學(xué)不到的東西。第三，要加大市場(chǎng)管理力度。鄉(xiāng)村旅游的目的就讓久居城市的人們能夠遠(yuǎn)離城市的喧囂，忘卻工作的煩惱，享受田園的寧?kù)o，放松身心。因此，要加強(qiáng)管理，在保證農(nóng)民能夠獲利的前提下，有效地遏制過度的商業(yè)行為，淡化商業(yè)氛圍，保留民風(fēng)民情的古樸，保持原有的那份恬靜，讓游客能夠釋放心靈上的壓力，以便維護(hù)良好的旅游形象。

三、結(jié)束語

第2篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究范文

[關(guān)鍵詞]自駕車旅游市場(chǎng)；出游半徑；差異；蘇州市

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002―5006(2010)01―0042―06

自駕車旅游是早年流行于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種旅游形式。近年來，隨著我國(guó)有車族和有“本”族的迅速增多，自駕車旅游逐漸成為我國(guó)一種時(shí)尚旅游休閑方式。自駕車旅游具有自主程度高、消費(fèi)行為多樣、小團(tuán)體活動(dòng)的特性。自駕車旅游者對(duì)于旅游活動(dòng)的安全性、機(jī)動(dòng)性和精彩性、旅游地的可游覽性以及旅游體驗(yàn)的快樂指數(shù)等具有較高要求。由此可見，自駕車旅游市場(chǎng)特征表現(xiàn)出多元化，對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)需求特征分析非常必要。目前，關(guān)于自駕車旅游市場(chǎng)研究主要表現(xiàn)在，一是實(shí)證分析自駕車旅游對(duì)旅游企業(yè)影響以及如何開發(fā)自駕車旅游；二是分析自駕車旅游市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力、特征以及對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的作用；三是探討自駕車出行者的經(jīng)濟(jì)特征、閑暇時(shí)間對(duì)自駕車旅游交通需求的影響，并構(gòu)建交通需求模型；四是從供給系統(tǒng)、需求系統(tǒng)、信息系統(tǒng)和支持系統(tǒng)出發(fā)探討構(gòu)建自駕車旅游網(wǎng)絡(luò)體系。上述研究不足之處是沒有深入剖析自駕車旅游細(xì)分市場(chǎng)特征。充分認(rèn)識(shí)和了解自駕車旅游細(xì)分市場(chǎng)需求差異性，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征開發(fā)相應(yīng)自駕車旅游產(chǎn)品，對(duì)于我國(guó)自駕車旅游業(yè)發(fā)展具有重要意義。由于自駕車旅游以自由、自主、自助為突出特點(diǎn)，自駕車單程出游半徑的不同，旅游市場(chǎng)需求特征存在一定的差異性?；谝陨纤伎迹疚囊蕴K州市為例，試圖通過市場(chǎng)抽樣調(diào)查，分析自駕車旅游出游半徑不同表現(xiàn)出的旅游需求差異，為把握自駕車旅游出游規(guī)律以及提供適銷對(duì)路的自駕車旅游產(chǎn)品提供理論依據(jù)。

1　研究設(shè)計(jì)

1，1研究設(shè)定

由于自駕車旅游者要自行解決旅游交通問題，受出游距離和路況等方面的限制，不同出游半徑表現(xiàn)出的旅游行為特征具有一定差異性。為深入分析這種差異性，本文以出游半徑為出發(fā)點(diǎn)，分析不同出游半徑的自駕車旅游市場(chǎng)特征。張曉燕在分析我國(guó)華北地區(qū)自駕車旅游者行為特征中，根據(jù)出游單程里程數(shù)，將自駕車旅游者分為5類：近程旅游者(100千米以內(nèi))、近中程旅游者(100～300千米)、中程旅游者(300～500千米)、中遠(yuǎn)程旅游者(500～800千米)和遠(yuǎn)程旅游者(800千米以上)。根據(jù)這一原則，本文按照單程出游半徑不同，按照上述分類原則將自駕車旅游市場(chǎng)分為5類：近程旅游市場(chǎng)(100千米以內(nèi))、近中程旅游市場(chǎng)(100～300千米)、中程旅游市場(chǎng)(300～500千米)、中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)(500～800千米)和遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)(800千米以上)，并從出游動(dòng)機(jī)、旅游信息渠道、出游組織方式、出游時(shí)間、停留時(shí)間、人均旅游消費(fèi)以及影響自駕車旅游發(fā)展因素等7個(gè)方面分析5類自駕車旅游市場(chǎng)特征的差異。

1.2

資料來源

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源于實(shí)地問卷調(diào)查，兼顧訪談。旅游市場(chǎng)調(diào)查既可在旅游地進(jìn)行，也可在客源地進(jìn)行，在客源地調(diào)查的市場(chǎng)分為實(shí)際旅游市場(chǎng)(已經(jīng)發(fā)生旅游行為)和潛在旅游市場(chǎng)(未發(fā)生旅游行為但有旅游消費(fèi)的意愿)。本文是從客源地角度――以蘇州為樣本地，調(diào)查實(shí)際發(fā)生自駕車旅游行為的群體，以更好地了解不同單程出游半徑的旅游市場(chǎng)特征。由于蘇州在2008年底私人汽車保有量達(dá)到61.75萬輛，比2007年增長(zhǎng)21.5％，居江蘇省第一位，因此，以蘇州為例研究自駕車旅游市場(chǎng)特征具有一定代表性。調(diào)查時(shí)間分為兩個(gè)時(shí)間段，即2008年11月15～16日和2009年4月18～19日，均為雙休日。調(diào)查地點(diǎn)選擇蘇州私家車出入較為集中的區(qū)域，主要在商業(yè)游憩區(qū)(觀前商貿(mào)中心、石路商業(yè)街、左岸商業(yè)街、十全街和鳳凰街)和休閑游憩區(qū)(湖濱新天地、奧特萊斯廣場(chǎng)、科文中心等)。正式調(diào)查前進(jìn)行簡(jiǎn)單訪談，在了解對(duì)方有自駕車旅游經(jīng)歷后對(duì)其深入調(diào)查。向有自駕車旅游經(jīng)歷的群體共發(fā)放問卷400份，經(jīng)過復(fù)查確認(rèn)，回收有效問卷323份，回收有效率為80.75％。對(duì)調(diào)查問卷采用社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2　不同出游半徑自駕車旅游行為的差異分析

2，1出游動(dòng)機(jī)差異

表1顯示，自駕車出游動(dòng)機(jī)以休閑／度假為主，比重在37％-51％之間，超過了排在第2位觀光游覽動(dòng)機(jī)，在休閑時(shí)代，休閑／度假旅游成為重要旅游產(chǎn)品，而自駕車旅游是人們選擇休閑／度假的主要方式。具體分析，隨著出游距離增加，人們休閑／度假動(dòng)機(jī)愈明顯，近程休閑／度假動(dòng)機(jī)的比重為37.61％，近中程、中程、中遠(yuǎn)程休閑／度假動(dòng)機(jī)的比重逐步增加，遠(yuǎn)程的比重最高，為50.88％。以探親訪友為動(dòng)機(jī)的遠(yuǎn)程自駕車旅游市場(chǎng)比重最小，明顯低于其他類市場(chǎng)的比重。以購(gòu)物和美食娛樂為動(dòng)機(jī)的白駕車旅游市場(chǎng)的出游半徑主要在100千米以內(nèi)，明顯高于其他類型市場(chǎng)的比重，說明以購(gòu)物和美食娛樂為主要?jiǎng)訖C(jī)的自駕車旅游主要選擇近距離的旅游地。5類市場(chǎng)在以觀光游覽、商務(wù)會(huì)議、豐富經(jīng)歷、健康／療養(yǎng)為動(dòng)機(jī)方面表現(xiàn)差異性不明顯。

2，2信息渠道差異

不同出游半徑的自駕車旅游者獲取旅游信息的渠道多種多樣(表2)。以比重前3位的信息渠道統(tǒng)計(jì)分析，5類市場(chǎng)獲取自駕車旅游信息的渠道主要是“親朋好友”、“網(wǎng)絡(luò)”和“旅行社”，累計(jì)比重均超過75％。主要原因，一是由于親朋好友誠(chéng)信度高，因此不同類型的自駕車旅游者信賴親朋好友的“口碑”，愿意接受其推介；二是由于白駕車旅游出游基本靠自己，對(duì)出游相關(guān)信息需要自己去收集，這明顯有別于參加團(tuán)隊(duì)出游依賴旅行社而無需自己收集信息的特點(diǎn)，旅游者自己收集詳細(xì)旅游信息的重要途徑就是網(wǎng)絡(luò)，另外也到旅行社咨詢旅游地的相關(guān)信息。在這3種信息渠道中，近程、近中程通過親朋好友介紹的比重相對(duì)較多，而遠(yuǎn)程主要通過網(wǎng)絡(luò)的比重相對(duì)較多，比重接近一半，而中程和中遠(yuǎn)程的通過3種渠道的較均衡。通過廣告、電視／廣播、報(bào)紙雜志等渠道收集相關(guān)信息的比重很少，主要是這些渠道只是涉及旅游地部分信息，如旅游資源和旅游商品介紹等，而諸如旅游道路交通通達(dá)度、路況、加油站、停車場(chǎng)、旅游景點(diǎn)的具體線路走向、餐飲和住宿等詳細(xì)的信息難以提供，因此，自駕車旅游者較少通 過這些渠道收集旅游信息。

2，3出游組織方式差異

表3顯示，5類旅游市場(chǎng)的組織方式主要以自行組織為主，所占比重均在68％以上，其中近程的比重最高，達(dá)到83.33％；而通過汽車租賃公司組織和旅行社組織的比重較小，均不到10％，中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程自駕車旅游的基本上沒有通過旅行社組織的。通過單位組織自駕車旅游的以中程和近中程旅游地為主，比重分別為23.53％和18.61％；以汽車俱樂部組織自駕車旅游的，遠(yuǎn)程市場(chǎng)在所有5類旅游市場(chǎng)中比重最高。

在出游方式上，5類自駕車旅游市場(chǎng)主要是通過家人伴隨或邀約同事朋友一起出游的比重較多，累計(jì)比重在70％～80％之間。獨(dú)自出游且在旅游地一切依靠自己的比重也較少，5類旅游市場(chǎng)的比重均不到10％。中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的自駕車旅游者獨(dú)自出游且在旅游地依靠當(dāng)?shù)赜H朋幫助的比重較高，分別為21.03％和20.79％，中程以內(nèi)的自駕車旅游者通過這種方式較少。

2，4

出游時(shí)間差異

由表4可知，5類自駕車旅游市場(chǎng)在選擇出游時(shí)間上表現(xiàn)出一定的差異性。近程、近中程和中程的自駕車旅游者在小長(zhǎng)假選擇出游的比重為33％～40％之間，明顯高于“十一”和春節(jié)兩個(gè)長(zhǎng)假的比重。而中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的自駕車旅游者選擇“十一”出游比重最高，由于出游距離遠(yuǎn)，需要一定時(shí)間保證，而“十一”7天長(zhǎng)假能夠保證遠(yuǎn)距離旅游，另外，帶薪休假也保證留有足夠時(shí)間出游遠(yuǎn)程旅游地，因此，比重也較高，僅次于“十一”長(zhǎng)假，春節(jié)長(zhǎng)假對(duì)于大多數(shù)旅游地來說旅游效果不理想，因此比重相對(duì)較低，中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程自駕車旅游者在雙休日受時(shí)間約束，難以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程旅游，所以選擇雙休日出游的比重很小，明顯低于近程、近中程和中程的比重，800千米以上的沒有在雙休日出游的。由此可見，小長(zhǎng)假、“十一”、春節(jié)、帶薪休假和雙休日對(duì)于500千米以內(nèi)旅游地的自駕車旅游者影響較小，而雙休日對(duì)500千米以外的中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的自駕車游客限制性較大。

2，5停留時(shí)間差異

表5顯示出自駕車旅游停留時(shí)間與出游半徑關(guān)系。近程和近中程的自駕車旅游者一般停留1～3天，停留2天的比重最大，分別為41.67％和43.94％，停留4～7天的比重較小，沒有超過7天的。出游半徑為中程的停留時(shí)間集中在2～7天，累計(jì)比重達(dá)90.2％，停留1天的不到2％，停留7天以上占有一定的比重。出游半徑為中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的停留時(shí)間主要集中3天以上，尤其是停留時(shí)間為4～7天比重最大，接近50％，出游半徑在800千米以上的遠(yuǎn)程旅游者停留時(shí)間在7天以上的占36.84％。在所有出游半徑市場(chǎng)中比重最大。由此可見，自駕車旅游的出游半徑與停留時(shí)間呈正相關(guān)，符合旅游效用最大化原則，即根據(jù)行游比原則，出游半徑越大，旅途花費(fèi)時(shí)間就越長(zhǎng)，表現(xiàn)為出游成本就越大，為獲得更大的旅游利益，由此需要在游覽中花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間。

2，6人均旅游消費(fèi)差異

表6顯示，5類自駕車旅游市場(chǎng)的人均旅游消費(fèi)表現(xiàn)出一定差異性。近程和近中程旅游市場(chǎng)人均旅游消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為橢圓形，中間大兩頭小，人均旅游消費(fèi)主要在100―300元、300～500元和500～1000元段，兩類旅游市場(chǎng)累計(jì)比重分別為90.28％和93.94％，比重最大的在300～500元段，人均旅游消費(fèi)在100元以內(nèi)和1000元以上的比重較小。中程和中遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)人均旅游消費(fèi)主要集中在300～500元和500～1000元段，累計(jì)比重分別為86.28％和79.78％。遠(yuǎn)程自駕車旅游市場(chǎng)人均旅游消費(fèi)水平較高，人均消費(fèi)在1000元以上的比重占63.16％，500～1000元的比重16.85％。由此可見，自駕車旅游的人均旅游消費(fèi)水平與出游半徑呈正相關(guān)，即出游半徑越遠(yuǎn)，人均旅游消費(fèi)水平越高，這與停留時(shí)間長(zhǎng)短有一定關(guān)系。中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)停留時(shí)間越長(zhǎng)，一般在3-7天，因此旅游消費(fèi)水平高。

3　影響自駕車旅游發(fā)展的因素分析

雖然自駕車旅游近年來發(fā)展速度較快，但還沒有形成相當(dāng)規(guī)模，且在發(fā)展過程中存在許多阻礙因素。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上，結(jié)合自駕車旅游市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，本文研究總結(jié)出了13項(xiàng)影響自駕車旅游發(fā)展的因素，并運(yùn)用因子分析方法歸納出影響自駕車旅游發(fā)展的主要因素，進(jìn)而分析5類自駕車旅游市場(chǎng)對(duì)這些影響因素評(píng)價(jià)差異。問卷采用李克特量表要求應(yīng)答者用1(非常反對(duì))一5(非常贊同)的等級(jí)方法來表明自己對(duì)表述的回復(fù)。

3，1影響自駕車旅游發(fā)展的主要因素

在因子分析法中，提取公因子的標(biāo)準(zhǔn)是特征根大于1，并按照特征值大小排定公因子位序。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)13項(xiàng)有關(guān)自駕車旅游者評(píng)價(jià)影響自駕車旅游發(fā)展因素的信息進(jìn)行“提純”，選取4個(gè)公因子并進(jìn)行命名，4個(gè)公因子的累計(jì)貢獻(xiàn)率為70.79％。第一個(gè)公因子在道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不完善等方面因子載荷均較高，反映了道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)對(duì)自駕車旅游影響程度，可稱為道路標(biāo)識(shí)影響因子，且特征值為6.57，排在第一位，說明道路標(biāo)識(shí)是影響自駕車旅游發(fā)展的最重要因素；第二公因子載荷具有綜合性質(zhì)，主要在景區(qū)停車、住宿、餐飲和娛樂等負(fù)面影響方面載荷相對(duì)較高，反映了旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)滯后對(duì)自駕車旅游發(fā)展帶來的負(fù)面影響狀況，因此稱為旅游服務(wù)設(shè)施影響因子；第三公因子在汽車過路費(fèi)、停車費(fèi)、油費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用方面具有較高載荷，反映了經(jīng)濟(jì)成本影響自駕車旅游發(fā)展，可稱為經(jīng)濟(jì)影響因子；第四公因子在駕車安全性方面具有較高載荷，反映了自駕車旅游存在的駕車安全隱患影響其發(fā)展，可稱為安全影響因子(表7)。

3，2 5類自駕車旅游市場(chǎng)對(duì)影響因素的評(píng)價(jià)差異

3，2，1道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)影響評(píng)價(jià)差異

5類自駕車旅游市場(chǎng)對(duì)于道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)影響因素的評(píng)價(jià)存在較明顯的相異性，一致性方面，5類市場(chǎng)對(duì)于“不少景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不完善，導(dǎo)致路向指引不明”和“城市道路標(biāo)識(shí)不清，經(jīng)常導(dǎo)致迷路繞路”的評(píng)價(jià)具有較高一致性，均值得分在3.3―3.94之間，得分較高，說明5類自駕車旅游市場(chǎng)的旅游者比較贊同景區(qū)標(biāo)識(shí)不完善、城市道路標(biāo)識(shí)不清楚是影響其自駕車旅游的重要因素。差異性方面主要表現(xiàn)在“鄉(xiāng)村或郊區(qū)道路標(biāo)識(shí)空白”方面，近程、近中程對(duì)這個(gè)贊成度較高，均值得分在4左右，而其他3類市場(chǎng)的均值得分相對(duì)較低些。這主要是自駕車旅游者在中程以上的旅游地較少選擇旅游資源品位不高，吸引力不強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游資源，即使選擇去，也是選擇發(fā)展成熟的鄉(xiāng)村旅游地。調(diào)查結(jié)果顯示，中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程的自駕車旅游者選擇距離較遠(yuǎn)的省外類似鄉(xiāng)村旅游地等新開發(fā)景點(diǎn)的比重較小，分別為13.57％和11.29％，而選擇傳統(tǒng)著名景點(diǎn)的比重很大，分別為48.57％和57.15％。相反，近程和近中程的自駕車旅游者經(jīng)常選擇鄉(xiāng)村旅游地或者是城郊型旅游地。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，近程和近中程自駕車旅游者選擇本市周邊的新開發(fā)景點(diǎn)和未開發(fā)但環(huán)境較好地方的比重相對(duì)較大，近程選擇這兩類旅游地的 比重為41.93％，近中程選擇的比重為43.86％。但本市周邊像這些類型旅游地處于城市旅游地和風(fēng)景名勝區(qū)之間，是兩類成熟型旅游地的過渡帶，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，許多地方道路標(biāo)識(shí)空白，進(jìn)而影響自駕車旅游者進(jìn)入該類型旅游地。

3，2，2旅游服務(wù)設(shè)施影響評(píng)價(jià)

5類自駕車旅游市場(chǎng)對(duì)于旅游服務(wù)設(shè)施影響因素的評(píng)價(jià)也存在較明顯的相異性，一致性評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)在“景區(qū)沿路缺乏經(jīng)濟(jì)型酒店及廉價(jià)汽車旅館”和“娛樂設(shè)施簡(jiǎn)陋，數(shù)量少”兩方面，由于我國(guó)旅游業(yè)處于成長(zhǎng)階段，目前類似汽車旅館專門類住宿設(shè)施發(fā)展相對(duì)滯后，且旅游娛樂產(chǎn)品不豐富是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展主要限制因素，因此同樣影響自駕車旅游發(fā)展。差異性評(píng)價(jià)主要在“景區(qū)停車場(chǎng)有限，適合停車旅館太少，停車?yán)щy”、“較難尋找清潔衛(wèi)生就餐環(huán)境”和“缺乏預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，很難提前預(yù)訂到房間”3方面，近程和近中程的自駕車旅游者評(píng)價(jià)均值得分較高，而其他3類市場(chǎng)的均值得分較低。表明選擇中程以上旅游地的自駕車旅游者不很贊同這3方面是影響自駕車旅游的主要因素，主要是因?yàn)樽择{車旅游出游中程以上旅游地主要選擇發(fā)展成熟型景區(qū)，而成熟型景區(qū)的旅游服務(wù)設(shè)施相對(duì)完善，對(duì)自駕車旅游影響相對(duì)較少。

3，2，3經(jīng)濟(jì)成本影響評(píng)價(jià)

5類自駕車旅游市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)成本影響因素的評(píng)價(jià)也具有一定的相異性，一致性評(píng)價(jià)主要表現(xiàn)在過路費(fèi)和停車費(fèi)兩方面，且均值得分在3.5分以上，最高的達(dá)4.02分，說明收費(fèi)站多致使過路費(fèi)開支大、停車費(fèi)多且標(biāo)準(zhǔn)不一等經(jīng)濟(jì)成本是影響自駕車旅游的主要障礙。差異性方面主要表現(xiàn)在“油費(fèi)等開支較大”方面，近程和近中程的自駕車旅游者評(píng)價(jià)均值得分較低，而其他3類市場(chǎng)的均值得分較高，表明出游半徑在中程以上的自駕車旅游者認(rèn)為油費(fèi)價(jià)格高、隨著出游半徑增加致使油費(fèi)開支大是影響自駕車旅游選擇中程以上旅游地的限制因素之一。

3，2，險(xiǎn)性影響評(píng)價(jià)

5類自駕車旅游市場(chǎng)對(duì)于安全性影響因素的評(píng)價(jià)表現(xiàn)出一致性，贊成自駕車旅游出現(xiàn)車輛故障而拋錨，以及一些不熟悉危險(xiǎn)性較高的山路等存在安全隱患的因素是影響自駕車旅游的主要限制因素，評(píng)價(jià)均值得分在3.3以上，最高得分為3.97分，表明絕大多數(shù)自駕車旅游者對(duì)這兩個(gè)影響因子考慮較多。

4　結(jié)論與對(duì)策

4，1依據(jù)5類自駕車旅游市場(chǎng)特征做到有的放矢拓展各類市場(chǎng)

綜上所述，近程、近中程、中程、中遠(yuǎn)程和遠(yuǎn)程5類自駕車旅游市場(chǎng)特征在旅游動(dòng)機(jī)、信息渠道、出游組織方式、出游時(shí)間選擇、停留時(shí)間以及人均旅游消費(fèi)等6個(gè)方面即表現(xiàn)出一定的一致性，同時(shí)也表現(xiàn)出較明顯的差異性(表8)。一致性主要是5類市場(chǎng)均表現(xiàn)出較強(qiáng)的休閑／度假旅游動(dòng)機(jī)，通過“親朋好友”、“網(wǎng)絡(luò)”和“旅行社”3類渠道獲取旅游信息，自行組織和家人親朋是主要出游方式，靈活自由小長(zhǎng)假成為5類旅游市場(chǎng)選擇出游的理想時(shí)間。差異性主要表現(xiàn)在：除休閑／度假動(dòng)機(jī)外，近程旅游市場(chǎng)還有明顯的購(gòu)物和美食／娛樂動(dòng)機(jī)，近中程、中程和中遠(yuǎn)程還有觀光、探親訪友動(dòng)機(jī)，而遠(yuǎn)程市場(chǎng)沒有探親訪友動(dòng)機(jī)；遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比重高于其他途徑，且出游組織上還通過汽車俱樂部，這兩個(gè)特點(diǎn)明顯區(qū)別于其他類型市場(chǎng)；在出游時(shí)間上，除選擇小長(zhǎng)假外，近程和近中程選擇雙休日出游，而中程以上的市場(chǎng)選擇“十一”長(zhǎng)假和帶薪休假出游；停留時(shí)間和人均旅游消費(fèi)均與出游半徑表現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，出游半徑越大，停留時(shí)間越長(zhǎng)，人均消費(fèi)越高。因此，結(jié)合5類自駕車旅游市場(chǎng)特征，有針對(duì)性地提出旅游市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)提供相關(guān)旅游產(chǎn)品；依據(jù)不同信息渠道來源做好旅游宣傳，重視“口碑”效應(yīng)在自駕車旅游市場(chǎng)中的運(yùn)用；充分利用“十一”、5個(gè)小長(zhǎng)假、雙休日以及帶薪休假的契機(jī)大力開拓各類自駕車市場(chǎng)，盡可能延長(zhǎng)逗留時(shí)間，增加旅游消費(fèi)水平。

第3篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞　生活形態(tài)；游憩；需求特征；交叉分析；潛在旅游者

一、文獻(xiàn)綜述

生活形態(tài)是市場(chǎng)研究中的一個(gè)重要組成部分，通過對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)進(jìn)行連續(xù)性追蹤研究，來分析與預(yù)測(cè)當(dāng)前與未來文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律等社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、能力、心理與行為的狀況與趨勢(shì)。

生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler于1927年首先提出，指?jìng)€(gè)人認(rèn)知在一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。Jeanmne Coreil(1986)對(duì)生活形態(tài)概念的演化過程進(jìn)行了比較全面的展示。國(guó)外研究成果主要集中在以下三方面：第一，特定地理區(qū)域范圍內(nèi)人群的生活形態(tài)，如Marcus Felson(1976)概括了1925―1966年美國(guó)消費(fèi)者物質(zhì)生活形態(tài)，Ghazi Falah(1990)研究了生活在巴勒斯坦加利利地區(qū)的貝多因部落的生活形態(tài)，Tai(1996)從生活形態(tài)角度對(duì)亞洲市場(chǎng)上中國(guó)消費(fèi)者作了比較研究；第二，某一特定群體的生活形態(tài)差異，Iack H.Hedblom(1980)探討了女同性戀者的生活形態(tài)差異，Pertti Pohjolainen(1991)從性別角度考察了老年人退休后的生活形態(tài)差異，G。Clare Wenger(2001)以英國(guó)威爾斯農(nóng)村為例，從性別和婚姻狀況這兩個(gè)角度分析了無子女者的生活形態(tài)差異；第三，特定生活形態(tài)對(duì)自己及他人的影響，Carol O.Klecka(1977)以美國(guó)365個(gè)八年級(jí)的女生為調(diào)查對(duì)象，考察了母親的生活形態(tài)對(duì)青少年性別角色社會(huì)化的影響，HansG.Bootsma(1995)探討了工作導(dǎo)向型生活形態(tài)對(duì)夫妻居住地點(diǎn)選擇的影響。

國(guó)內(nèi)對(duì)生活形態(tài)研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國(guó)外，內(nèi)容上以國(guó)外研究成果為基礎(chǔ)的理論性和應(yīng)用性研究。吳垠(2005)以中國(guó)消費(fèi)者的生活形態(tài)研究為中心，構(gòu)建了中國(guó)獨(dú)特的系統(tǒng)范式，提出了5項(xiàng)新的理論性觀點(diǎn)；中高收入群體生活形態(tài)、價(jià)值觀及消費(fèi)文化研究報(bào)告(2002)；新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和《父母必讀》雜志對(duì)當(dāng)代中國(guó)城市青年價(jià)值觀念及生活形態(tài)的調(diào)查研究；零點(diǎn)調(diào)查公司針對(duì)中學(xué)生生活形態(tài)及消費(fèi)行為所做的題為《中國(guó)大陸沿海地區(qū)城市中學(xué)生文化考察》的調(diào)查分析。深入到生活形態(tài)營(yíng)銷層面，涂艷紅(2005)從總體上闡述了生活形態(tài)營(yíng)銷；周文娟(2005)以臺(tái)灣地區(qū)個(gè)人洗護(hù)用品為例，對(duì)生活形態(tài)營(yíng)銷進(jìn)行了研究。就作者搜集到的資料來看，國(guó)內(nèi)外已有的研究側(cè)重于單純研究生活形態(tài)，還未有將生活形態(tài)研究應(yīng)用于其他領(lǐng)域的成果出現(xiàn)。因此，筆者將生活形態(tài)研究應(yīng)用于旅游市場(chǎng)調(diào)研，以期在理論和實(shí)踐上具有一定意義。

二、研究方法

1．研究思路

常規(guī)旅游市場(chǎng)研究通常以性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人口學(xué)特征為基礎(chǔ)變量，進(jìn)而探討潛在旅游市場(chǎng)的需求特征或現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)的行為特征。就目前可供查閱的文獻(xiàn)資料來看，還未曾出現(xiàn)將生活形態(tài)與旅游市場(chǎng)密切結(jié)合的范例。本文以長(zhǎng)沙市居民作為城市居民的代表，用抽樣調(diào)查的方法獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后嘗試以生活形態(tài)為基礎(chǔ)變量來研究潛在旅游者的游憩期望特征。

2．?dāng)?shù)據(jù)獲取

以問卷為載體，采用抽樣調(diào)查技術(shù)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。選定湖南省長(zhǎng)沙市為樣本收集地點(diǎn)，用區(qū)域控制方法布局問卷發(fā)放地點(diǎn)，委派有調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的旅游管理專業(yè)研究生現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

2006年11月，在長(zhǎng)沙市五一廣場(chǎng)、沿江風(fēng)光帶、芙蓉廣場(chǎng)、岳麓山風(fēng)景區(qū)、烈士公園發(fā)放問卷1200份，當(dāng)場(chǎng)回收問卷1068份，回收率為89％，其中有效問卷1041份，有效率97.47％。

3．分析工具

利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷的12項(xiàng)生活態(tài)度進(jìn)行聚類分析，在此基礎(chǔ)上，制作分析匯總表，歸納潛在旅游者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，同時(shí)對(duì)生活形態(tài)與潛在旅游者的各項(xiàng)游憩期望特征進(jìn)行交叉分析，探討生活形態(tài)對(duì)潛在旅游者游憩期望特征的影響。

三、生活形態(tài)的類別

本次問卷調(diào)查涉及與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的態(tài)度量表，請(qǐng)潛在旅游者根據(jù)自己的實(shí)際情況填答。態(tài)度量表包括12個(gè)詞匯，分別是：健康、事業(yè)(學(xué)業(yè))、社交情況、地方風(fēng)俗、自然環(huán)境、消費(fèi)水平、文化底蘊(yùn)、治安、生活質(zhì)量、自我教育、子女教育和親情。該量表采用5分制評(píng)分法，1分表示無所謂，2分表示有點(diǎn)關(guān)心，3分表示重視，4分表示很重視，5分表示非常重視。

本研究以12項(xiàng)生活態(tài)度為基礎(chǔ)變量，對(duì)1041個(gè)樣本在基礎(chǔ)變量上的得分運(yùn)用迭代聚類法(K-meansCluster)進(jìn)行聚類分析，根據(jù)每個(gè)樣本對(duì)12項(xiàng)測(cè)評(píng)語句的各項(xiàng)賦分高低將其區(qū)分為生活形態(tài)迥異的4類，即冷淡隨意型、中庸平和型、自我關(guān)注型和積極熱情型。

數(shù)據(jù)處理的具體過程：以問卷統(tǒng)計(jì)表中編號(hào)為16、53、426和535觀測(cè)值作為4個(gè)類中心的初始位置，經(jīng)過16次迭代后收斂，得到了聚類后的最終類中心位置(Final Cluster Centers)(見表1)。

可以看出，該結(jié)果是依據(jù)每位潛在旅游者對(duì)12項(xiàng)測(cè)評(píng)語句賦分高低進(jìn)行聚類的，各賦分值以第1類的數(shù)據(jù)為中心的聚為一類，依此類推，以第Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ類的數(shù)據(jù)為中心的分別聚為一類，共4類。第一類各項(xiàng)以2分為主，僅健康、子女教育和親情3項(xiàng)為3分，分值偏低，從而命為冷淡隨意型；第二類以3分為主，僅地方風(fēng)俗一項(xiàng)為2分，故命為中庸平和型；第三類對(duì)健康、事業(yè)、治安、子女教育及親情等與自身關(guān)系密切的項(xiàng)別賦分較高，均在4分以上，因而取名為自我關(guān)注型；第四類對(duì)12項(xiàng)的關(guān)注程度都很高，故稱之為積極熱情型。

四、生活形態(tài)的人口學(xué)特征分異

1．性別特征

從生活形態(tài)角度考察潛在旅游者性別特征時(shí)，發(fā)現(xiàn)持不同生活形態(tài)者性別差異不大，冷淡隨意型和中庸平和型的男性比例要高于女性，而其他兩類的男性比例則低于女性。

2．年齡特征

關(guān)于城市居民的年齡特征，冷淡隨意型分布在18―30歲(60％)和31―45歲(40％)，其他生活形態(tài)的潛-在旅游者涵蓋了各個(gè)年齡段，并且都表現(xiàn)為以18―30歲的青年人居主導(dǎo)地位，31―45歲的中青年次之，46―60歲的中老年排第三位。

3．職業(yè)特征

從生活形態(tài)角度考察城市居民職業(yè)類別時(shí)，發(fā)現(xiàn)冷淡隨意型潛在旅游者在各職業(yè)群體中分布較為均衡，其中，工人比例最高，商務(wù)管理人員、專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)銷售人員、離退休人員次之。中庸平和型以專業(yè)技術(shù)人員比例最高，之后是學(xué)生。自我關(guān)注型的潛在旅游者以學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員為主，服務(wù)銷售人員、教師、公務(wù)員、商務(wù)管理人員次之，其他職業(yè)群體比例較低。積極熱情型以學(xué)生和專業(yè)技術(shù)人員為主，其他職業(yè)群 體所占比例相對(duì)較低(見表3)。

4．學(xué)歷特征

對(duì)潛在旅游者的文化程度進(jìn)行考察發(fā)現(xiàn)冷淡隨意型以初中及以下學(xué)歷比例最高，占40％，高中及中專、大專及本科學(xué)歷者比例均為26.7％，研究生及以上學(xué)歷僅占6.7％。其余3類生活形態(tài)者均以大專及本科學(xué)歷占主導(dǎo)地位，高中及中專和初中及以下依次位于其后，研究生及以上學(xué)歷者的比例最低。

5．收入特征

持不同生活形態(tài)的潛在旅游者家庭人均月收入峰值均出現(xiàn)在“1001―2000元”，比例分別為冷淡隨意型(40％)、中庸平和型(34.7％)、自我關(guān)注型(38.5％)、積極熱情型(33.1％)；次峰值存在差異，冷淡隨意型出現(xiàn)在500―1000元(20％)，其他生活形態(tài)的次峰值出現(xiàn)在2001―3000元，比例分別為23.4％、22％、27％。

五、居民游憩需求的生活形態(tài)分異

1．出游目的

將生活形態(tài)和出游目的進(jìn)行交叉分析，結(jié)果表明，中庸平和型、自我關(guān)注型和積極熱情型以風(fēng)景觀光為主要出游目的，分別占70.1％、76％、78.4％，排名第二的是釋放壓力，其比例略低于前者，分別為61.5％、69.5％、71.6％，冷淡隨意型以風(fēng)景觀光和釋放壓力為目的的比例均為40％。由此可以看出，隨著生活態(tài)度積極性的提高，該兩類出游目的所占比例也隨之增加。冷淡隨意型、自我關(guān)注型及積極熱情型的潛在旅游者均以運(yùn)動(dòng)健身為第三出游目的，且比例接近，分別為33.3％、34.5％和34.5％，中庸平和型以親友交流為第三出游目的，占32％。對(duì)于康復(fù)療養(yǎng)和文化交流這兩項(xiàng)出游目的，4種類型的比例均較小。

2．目的地偏好

交叉分析所得結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各類生活形態(tài)的城市居民均偏好山水自然景觀和清靜鄉(xiāng)村旅游目的地。冷淡隨意型偏好清靜鄉(xiāng)村和山水自然景觀的比例分別為46.7％和40％，與前者不同的是，中庸平和型、自我關(guān)注型和積極熱情型更傾向于以山水自然景觀為主要出游目的，比例分別高達(dá)67％、70.5％和71.6％，以清靜鄉(xiāng)村和占城古鎮(zhèn)為出游目的地的選擇比例相差不大，大約為20％。各類生活形態(tài)潛在旅游者愿意前往宗教圣地和放松休閑場(chǎng)所的比例比較低，均低于10％。

3．信息渠道

將生活形態(tài)與了解旅游信息途徑進(jìn)行交叉分析可知，電視是持不同生活形態(tài)的潛在旅游者獲得旅游信息首要渠道，其比例分別為冷淡隨意型(33.3％)、中庸平和型(37.8％)、自我關(guān)注型(40.2％)及積極熱情型(35.8％)。通過向旅行社咨詢獲取旅游信息是中庸平和型、自我關(guān)注型及積極熱情型的第二獲取旅游信息途徑，比例隨著積極性的提高而增加；冷淡隨意型以電臺(tái)廣播、親友傳言為第二了解途徑，比例均為20％。報(bào)紙是除自我關(guān)注型外潛在旅游者的第三選擇。希望通過雜志了解相關(guān)出游信息的比例微乎其微。

4．出行方式

對(duì)生活形態(tài)和出行方式作交叉分析，可以發(fā)現(xiàn)不同生活形態(tài)的潛在旅游者出游時(shí)十分注重親情和友情。冷淡隨意型以家庭活動(dòng)為首選出行方式，其比例為46.7％，親友結(jié)伴和單位組織出游是他們的第二選擇，各占40％。中庸平和型、自我關(guān)注型和積極熱情型的潛在旅游者首選親友結(jié)伴，其比例分別為59.8％、74.9％和73％，家庭活動(dòng)則成丁第二選擇。持不同生活形態(tài)者喜歡獨(dú)自旅游的比例相差不大，約為20％。隨著生活態(tài)度積極性的提高，愿意單位組織出游的比例會(huì)逐漸降低，傾向于旅行社組織的比例則會(huì)隨之增加。

5．出游時(shí)段

由生活形態(tài)和最佳出游時(shí)間進(jìn)行交叉分析可知，不同生活形態(tài)的潛在旅游者均偏好周末出游，比例分別為：冷淡隨意型(40％)、中庸平和型(42.6％)、自我關(guān)注型(46.4％)及積極熱情型(39.9％)。第二偏好存在一定的差異，冷淡隨意型傾向春節(jié)長(zhǎng)假(20％)出游，持其他三類生活形態(tài)者選擇寒暑假出游，比例隨著積極性的提高而增加。對(duì)第二偏好為寒暑假的潛在旅游者做進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)其職業(yè)以教師和學(xué)生為主。各類潛在旅游者的第三選擇差異性比較大，五一、十一黃金周及工作日是冷淡隨意型的第三選擇，比例均為13.3％，工作日是中庸平和型的第三選擇，占16.2％，自我關(guān)注型和積極熱情型選擇五一黃金周。

6．停留時(shí)間

根據(jù)交叉分析的結(jié)果可知，不同類型生活形態(tài)潛在旅游者認(rèn)可的最佳出游時(shí)間峰值均出現(xiàn)在4―7天，分別為冷淡隨意型(56.2％)、中庸平和型(57.1％)、自我關(guān)注型(62.8％)和積極熱情型(58.8％)。第二峰值略有差異，冷淡隨意型、中庸平和型和自我關(guān)注型的次峰值為3天，分別為22％、22.6％和24.6％，積極熱情型為7天以上，占21.6％。

7．交通方式

將生活形態(tài)和交通方式進(jìn)行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，冷淡隨意型和中庸平和型將火車作為第一交通方式，比例分別為59.6％和58.1％；自我關(guān)注型和積極熱情型首選自駕車，比例分別為48.8％和56.2％。第二峰值差異性較大，冷淡隨意型選擇長(zhǎng)途汽車(14.4％)，中庸平和型喜歡自駕車出游(48.6％)，火車是自我關(guān)注型和積極熱情型的第二選擇，各占42.6％和39.6％。

8．消費(fèi)意向

根據(jù)交叉分析的結(jié)果可知，不同類型生活形態(tài)潛在旅游者能接受的休閑消費(fèi)水平較高，集中在1001―4000元。具體到各個(gè)類別來說，存在一定的差異。冷淡隨意型愿意接受的年休閑消費(fèi)水平以500―101210元為主，占33.3％，兼顧1001―2000元和2001―4000元這兩個(gè)消費(fèi)層次，均占26.7％。中庸平和型的年休閑消費(fèi)水平以1001―2000元和2001-4000元為主，其比例分別為31.6％和35.4％。自我關(guān)注型能承受的年休閑消費(fèi)水平也以1001―2000元和2001―4000元為主，且比例相差不大，分別為32.8％和31.4％，積極熱情型愿意接受的消費(fèi)水平以2001―41300元為主，占32.4％，1001―2000元和500―1000元的比例也不低，分別占26.4％和21％。

六、結(jié)論及討論

1．結(jié)論

生活形態(tài)的性別、收入分異不明顯；其年齡、學(xué)歷及職業(yè)存在顯著分異。冷淡隨意型以初中及以下文化的中青年為主，其他三類生活形態(tài)以大專及本科學(xué)歷為主，且分布于各年齡層次；冷淡隨意型潛在旅游者在各職業(yè)群體中分布較為均衡，中庸平和型和自我關(guān)注型以專業(yè)技術(shù)人員為主，其次是學(xué)生，積極熱情型則以學(xué)生為主，其次是專業(yè)技術(shù)人員。

長(zhǎng)沙市居民出游目的、信息渠道及出行方式的生活形態(tài)分異不明顯，且存在很大程度的趨同性；其出游時(shí)段、停留時(shí)間、交通方式及消費(fèi)意向的生活形態(tài)分異明顯，具體表現(xiàn)如下：

冷淡隨意型偏好周末、春節(jié)長(zhǎng)假和五一及十一黃金周出游，中庸平和型則傾向于周末、寒暑假和工作日；自我關(guān)注型和積極熱情型則喜好在周末、寒暑假及五一黃金周出游。

不同類型生活形態(tài)潛在旅游者認(rèn)可的最佳停留時(shí)間峰值均出現(xiàn)在4―7天，但次峰值存在差異，冷淡隨意型、中庸平和型和自我關(guān)注型為3天，積極熱情型的次峰值是7天以上。

關(guān)于交通方式的選擇，冷淡隨意型和中庸平和型首選火車，自我關(guān)注型和積極熱情型偏好自駕車。第二峰值差異性較大，冷淡隨意型選擇長(zhǎng)途汽車，中庸平和型喜歡自駕車出游，火車是自我關(guān)注型和積極熱情型的第二選擇。

冷淡隨意型愿意接受的年休閑消費(fèi)水平以500―1000元為主，兼顧1001―2000元和2001―4000元這兩個(gè)消費(fèi)層次，中庸平和型和自我關(guān)注型的年休閑消費(fèi)水平以1001―2000元和2001―4000元為主，積極熱情型愿意接受的消費(fèi)水平以2001―4000元為主。

2．討論

第一，本文以問卷中涉及的關(guān)于生活形態(tài)的12個(gè)語句為基礎(chǔ)變量，對(duì)1041個(gè)樣本在基礎(chǔ)變量上的得分運(yùn)用迭代聚類法(K-meam Cluster)進(jìn)行聚類分析，將其區(qū)分為生活形態(tài)迥異的4類，即冷淡隨意型、中庸平和型、自我關(guān)注型、積極熱情型。分析時(shí)指定聚類數(shù)目為4類，并對(duì)4類生活形態(tài)根據(jù)各基礎(chǔ)變量的數(shù)據(jù)特點(diǎn)進(jìn)行命名，該處理可能存在一定的局限性，有可能影響到文章的某些結(jié)論。

第4篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品；開發(fā)要素；開發(fā)模式

1鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展概述

自19世紀(jì)70年代以來，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)村地區(qū)迅速開展，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)不景氣的農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展起到了非常重要的作用。

雖然鄉(xiāng)村度假是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的新興事物，然而它卻以極快的速度在各國(guó)發(fā)展起來。特別是在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，鄉(xiāng)村度假已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并顯示出強(qiáng)大生命力和發(fā)展?jié)摿?。如澳大利亞葡萄酒業(yè)旅游度假、波蘭鄉(xiāng)村生態(tài)旅游度假、匈牙利鄉(xiāng)村文化旅游度假等，都是鄉(xiāng)村度假發(fā)展的典范。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)得比較晚，萌芽于20世紀(jì)50年代。當(dāng)時(shí)為了外事接待的需要，在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游度假現(xiàn)象和產(chǎn)品則出現(xiàn)的更晚，2001年前后，上海等大城市出現(xiàn)了中老年退休人員到鄉(xiāng)村進(jìn)行短期度假行為，可以視為我國(guó)鄉(xiāng)村度假旅游的開端。而隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展，鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品也漸次出現(xiàn)。如鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村度假莊園、鄉(xiāng)村度假公寓、鄉(xiāng)村分時(shí)度假等。

2鄉(xiāng)村度假旅游的意義

在許多國(guó)家，鄉(xiāng)村旅游正受到熱捧和支持。作為鄉(xiāng)村旅游的高級(jí)形式——鄉(xiāng)村度假旅游更是受到政府直接或間接的政策與財(cái)政支持。因?yàn)猷l(xiāng)村度假旅游不僅能夠緩解鄉(xiāng)村地區(qū)的衰落問題，包括鄉(xiāng)村居民收入、就業(yè)、公共服務(wù)、教育、社區(qū)發(fā)展以及由此產(chǎn)生的移民潮（由鄉(xiāng)村向城市遷徒）；而且也能夠?yàn)槌鞘芯用裉峁┎灰粯拥捏w驗(yàn)，諸如自然的生態(tài)環(huán)境、原生性鄉(xiāng)村文化、淳樸的社區(qū)氛圍、與世隔絕的謐靜體驗(yàn)、遠(yuǎn)離工作壓力的生活方式等等；以及伴生而來的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化生活的交流與提升。在這種意義上，度假旅游乃至鄉(xiāng)村旅游被公眾和政府賦予了特殊的含義——振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展。它們也因此被認(rèn)為是鄉(xiāng)村發(fā)展的“萬能劑”。

在我國(guó)，基于政府的解決“三農(nóng)”問題和建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策背景，鄉(xiāng)村旅游也被提升到了上述高度，鄉(xiāng)村度假旅游雖然是新生事物，也被有關(guān)專家學(xué)者提升到了解決農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。

從國(guó)內(nèi)外專家的論述來看，鄉(xiāng)村度假旅游的作用與意義可以歸結(jié)為以下幾方面：

（1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。表現(xiàn)為鄉(xiāng)村度假旅游者在鄉(xiāng)村地域內(nèi)消費(fèi)所帶來的區(qū)域直接經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、當(dāng)?shù)鼐用裉峁┓?wù)或接受雇傭而形成的直接經(jīng)濟(jì)收入以及受產(chǎn)業(yè)溢出效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)乘數(shù)效應(yīng)而形成的區(qū)域間接經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)。

（2）社會(huì)文化發(fā)展。包括鄉(xiāng)村人口的回流、公共服務(wù)的改善與提升、地方居民素質(zhì)的保持與提升、地方傳統(tǒng)手工藝和特色技能的保護(hù)和復(fù)興、地方民風(fēng)民俗的保護(hù)與再現(xiàn)以及由于社會(huì)文化交流所帶來的新興社會(huì)文化現(xiàn)象等等。

（3）環(huán)境保護(hù)與改善。出于自身利益的保持，地方政府和居民將自發(fā)形成環(huán)境保護(hù)觀念以及環(huán)境改善的動(dòng)力，雖然有時(shí)這種動(dòng)力會(huì)給原生鄉(xiāng)村環(huán)境帶來反作用。

然而，鄉(xiāng)村度假旅游所帶來的既得利益和研究者們的過分夸大，使得地方政府或開發(fā)商往往忽視鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的特性而盲目發(fā)展，也會(huì)給鄉(xiāng)村旅游地造成了一定程度的危害，如加劇鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)、引起鄉(xiāng)村原生環(huán)境的建設(shè)性破壞等等。所以，對(duì)鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)，不僅僅要關(guān)注鄉(xiāng)村度假旅游帶來的利益，也要分析可能帶來的不利，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，使得綜合效益最優(yōu)化。

3鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品類型

3.1國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型

雖然鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品在我國(guó)出現(xiàn)時(shí)間較短，但發(fā)展迅速。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品主要呈現(xiàn)以下幾種類型。

（1）莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。

莊園式鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品是指依托鄉(xiāng)村特色莊園來開展旅游度假活動(dòng)，它往往位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，鄰近風(fēng)景區(qū)或鄉(xiāng)村景區(qū)，具有良好的交通條件和交通網(wǎng)絡(luò)；莊園與鄉(xiāng)村具有空間上的相對(duì)獨(dú)立性，服務(wù)設(shè)施也相對(duì)齊全；其檔次也較高。這種莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品以北京為常見，如北京密云紅酒莊園、白領(lǐng)莊園、金色四季田園休閑度假村、大苑村休閑度假村等。

（2）分時(shí)型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。

分時(shí)型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品是指結(jié)合分時(shí)度假房產(chǎn)來開展度假旅游活動(dòng)的產(chǎn)品方式，在產(chǎn)權(quán)上，旅游者擁有部分產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)營(yíng)上，由開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理?？紤]到房產(chǎn)的特性，這類度假產(chǎn)品一般位于城鄉(xiāng)結(jié)合部或交通條件較好的鄉(xiāng)村，且具有良好的服務(wù)設(shè)施，且空間上與周邊環(huán)境或鄉(xiāng)村、設(shè)施相融合，其檔次為中高檔。這種分時(shí)型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品以海南為常見，如海南天來泉、中南森海灣、海口新世界、博鰲分時(shí)度假等。

（3）公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。

公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品是指在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)建設(shè)度假公寓，旅游運(yùn)營(yíng)商通過出售或出租的形式向旅游者提供度假產(chǎn)品的旅游方式。它一般位于生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、人居環(huán)境淳樸的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，從而在空間上與城市生活具有一定的隔絕性。其服務(wù)設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)單，檔次偏中低。這種度假產(chǎn)品以杭州地區(qū)為常見，如杭州山溝溝、千島湖家外家、臨安天目云溪、紅燈籠鄉(xiāng)村家園等。

3.2國(guó)外鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品借鑒

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游者最喜歡的旅游方式是度假。其鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品是在游客旅游需求的基礎(chǔ)上，由觀光農(nóng)園等其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品擴(kuò)展和延伸而來，如德國(guó)的“度假農(nóng)莊”、意大利的“綠色度假”、日本的“度假農(nóng)業(yè)園”、法國(guó)的“鄉(xiāng)村度假莊園”、澳大利亞的“休閑牧場(chǎng)”等。

（1）法國(guó)。早在1855年，法國(guó)有一位名叫歐貝爾的國(guó)家參議員帶領(lǐng)一群貴族來到巴黎郊區(qū)農(nóng)村度假。目前，法國(guó)有1.6萬戶農(nóng)家建立了家庭旅館，推出農(nóng)莊旅游，全國(guó)33%的游人選擇了鄉(xiāng)村休閑度假，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑旅游每年接待游客200萬，每年給農(nóng)民帶來700億法郎的收入，相當(dāng)于全國(guó)旅游業(yè)收入的四分之一。

（2）意大利。意大利在1865年就成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”。截止1996年初，意大利全國(guó)20個(gè)行政大區(qū)，已全部開展了鄉(xiāng)村度假旅游活動(dòng)，為“綠色旅游者”提供食宿的農(nóng)莊已達(dá)7500個(gè)，尤以托斯卡那地區(qū)更為突出，每年接待的國(guó)內(nèi)外游客達(dá)到20萬人以上。

（3）德國(guó)。德國(guó)的鄉(xiāng)村旅游起始于20世紀(jì)30年代，主要形式是休閑度假型的“度假農(nóng)莊”和“市民農(nóng)園”。“度假農(nóng)莊”主要是吸引游客前往農(nóng)場(chǎng)度假，并與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活，住在農(nóng)家，使游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。游客對(duì)象多是全家旅游和夫妻旅游，60%的游客一次停留在“度假農(nóng)莊”一周左右，有一半的游客每年有2-3次的度假農(nóng)莊游。

（4）美國(guó)。早在1941年，美國(guó)農(nóng)業(yè)旅游開始發(fā)展，其中最主要的是“度假農(nóng)莊”及觀光牧場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。到1977年，美國(guó)有1800萬人前往鄉(xiāng)村、農(nóng)場(chǎng)觀光度假，僅在美國(guó)東部就有1500個(gè)觀光農(nóng)場(chǎng)，在西部還有為數(shù)較多的專門用于觀光旅游的牧場(chǎng)。

3.3鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品發(fā)展新動(dòng)向

隨著鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，目前旅游市場(chǎng)上又出現(xiàn)了一些新的發(fā)展動(dòng)向。

①新的產(chǎn)品形態(tài)。如成都郊縣的郫縣鹿苑會(huì)所，就是一種以“博物館+住宿”類型的新形態(tài)。②新的組織形式。如海南博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，是一種以俱樂部制的鄉(xiāng)村度假新組織形式。

③新的度假主題。如寧夏玉泉葡萄莊園，突破傳統(tǒng)休閑度假主題，以葡萄酒為主題，集生產(chǎn)、研發(fā)、旅游、教育為一體的鄉(xiāng)村度假莊園。此類新的度假主題還有香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等。

4基于市場(chǎng)的鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)

4.1鄉(xiāng)村度假旅游市場(chǎng)研究

當(dāng)前，度假旅游已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)旅游業(yè)迅猛發(fā)展中的一個(gè)熱點(diǎn)。鄉(xiāng)村度假旅游也因其物美價(jià)廉的產(chǎn)品特性而受到越來越多旅游者的青睞，鄉(xiāng)村度假成為了僅次于海濱度假的第二大度假產(chǎn)業(yè)。以法國(guó)為例，1998年，2／3的法國(guó)人選擇了國(guó)內(nèi)度假，其中33％的游人選擇了鄉(xiāng)村度假，僅次于海濱度假的比例（44％）。近幾年，法國(guó)鄉(xiāng)村每年接待的200萬（其中1／4是外國(guó)游客）國(guó)內(nèi)外游客中，50％是中高級(jí)雇員或自由職業(yè)者。這些游客非常穩(wěn)定。據(jù)法國(guó)小旅店聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，近7年來在度假中一直采用鄉(xiāng)村度假方式的度假者占44％，主要采用這種度假方式的度假者占72％，更有15％的度假者每年都住在同一地方。在英國(guó)，約90%的農(nóng)場(chǎng)都提供旅游住宿服務(wù)，25%的度假是在鄉(xiāng)村度過的；在意大利，鄉(xiāng)村度假經(jīng)營(yíng)被作為鄉(xiāng)村農(nóng)民生計(jì)的補(bǔ)充甚至是主要來源，2002年大約有1.15萬家專門從事“綠色農(nóng)業(yè)旅游”和度假經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。在美國(guó)的夏威夷，2000年全州有5500座農(nóng)場(chǎng)從事鄉(xiāng)村旅游，全州農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值中1/3農(nóng)產(chǎn)品來自度假客的直接購(gòu)買。

近年來，我國(guó)以休閑度假為目的的旅游呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2000~2002年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料表明，我國(guó)公民以休閑度假為目的旅游年遞增分別為16.8%、17.7%和19.1%。根據(jù)邵祎和程玉申對(duì)國(guó)外度假旅游雙軌現(xiàn)象的研究，及王瑩對(duì)杭州國(guó)內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)調(diào)查研究，我們可以初步得出這樣的結(jié)論，即我國(guó)的鄉(xiāng)村度假旅游是以短期度假的市場(chǎng)需求為主，大部分旅游者度假逗留時(shí)間小于3晚。

根據(jù)國(guó)外鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)目前鄉(xiāng)村度假市場(chǎng)需求調(diào)研分析表明，我國(guó)鄉(xiāng)村度假旅游的消費(fèi)需求和市場(chǎng)逐步形成，其開發(fā)時(shí)機(jī)日漸成熟。同時(shí)，我國(guó)城市數(shù)目眾多，其中城市人口超過百萬以上的達(dá)到34個(gè)，百萬以下的大型城市和中等城市超過200個(gè)，這將形成鄉(xiāng)村休閑度假旅游巨大的客源市場(chǎng)。

4.2鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)要素

黃遠(yuǎn)林認(rèn)為：“鄉(xiāng)村度假是指在鄉(xiāng)村地區(qū)、以特有的鄉(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)開展的休閑度假活動(dòng)?！币虼?，在產(chǎn)品開發(fā)上，既要注重一般度假產(chǎn)品的共同要素，如舒適的設(shè)施、全面的服務(wù)等，更要突出特色要素——“鄉(xiāng)村性”。鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)要素可以歸結(jié)為以下幾方面。

4.2.1原生的鄉(xiāng)村環(huán)境

鄉(xiāng)村度假旅游有別于其他度假形式的核心特征在于其“鄉(xiāng)村性”，具體而言就是原生的鄉(xiāng)村環(huán)境。因此，具有鄉(xiāng)村特征的環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的先決條件。優(yōu)美的田園風(fēng)光，濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情，原生的自然環(huán)境，這既是開發(fā)鄉(xiāng)村度假的旅游背景，也是構(gòu)建鄉(xiāng)村度假活動(dòng)的主體資源——環(huán)境的自然性、原生性和優(yōu)美度是鄉(xiāng)村度假旅游的核心吸引力之一。

“鄉(xiāng)村性”在于原生性，它包括原生的自然環(huán)境和原真的人文環(huán)境，是基于未被大規(guī)模開發(fā)而保持的自然狀態(tài)。當(dāng)然，這種原生性鄉(xiāng)村環(huán)境并非指一切都按原始狀態(tài)保存下來，如臟、亂、差的鄉(xiāng)村環(huán)境，都是需要按照旅游環(huán)境要求加以整治改善的。

4.2.2舒適的旅游設(shè)施

鄉(xiāng)村度假旅游設(shè)施是一個(gè)相對(duì)寬泛的內(nèi)容，根據(jù)前文所述，不同的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型具有不同的旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，如莊園式的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較高，且設(shè)施內(nèi)容要求全面，公寓式的標(biāo)準(zhǔn)較低，設(shè)施內(nèi)容甚至與鄉(xiāng)村社區(qū)實(shí)行共享。黃燕玲和黃震方對(duì)城市居民休閑度假旅游的調(diào)查顯示：舒適性是偏好休閑度假的居民外出度假考慮的重點(diǎn)。不管什么標(biāo)準(zhǔn)、什么檔次的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，都必須遵循“舒適性”的原則。

4.2.3周全的旅游服務(wù)

如果說原生的鄉(xiāng)村環(huán)境和舒適的旅游設(shè)施構(gòu)成了鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的“硬基礎(chǔ)”，那么旅游服務(wù)則構(gòu)成了其“軟環(huán)境”?？紤]到鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的不同類型和檔次，我們認(rèn)為鄉(xiāng)村度假旅游服務(wù)的最基本要求在于“周全”，即鄉(xiāng)村度假旅游服務(wù)的提供應(yīng)該是全面的，這個(gè)要求也與一般的度假產(chǎn)品相適用。至于有些學(xué)者所提到的個(gè)性化鄉(xiāng)村度假旅游服務(wù)，我們認(rèn)為是基于周全性基礎(chǔ)上的提升階段，對(duì)應(yīng)著中高檔鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品。

4.2.4多樣的文化娛樂

文化娛樂同樣構(gòu)成了“軟環(huán)境”的一環(huán)，這也是使游客滯留下來的重要因素之一，其重要性不亞于鄉(xiāng)村環(huán)境，而且內(nèi)含的“地方特色文化”及“特色鄉(xiāng)村休閑娛樂”也體現(xiàn)了“鄉(xiāng)村性”的特征。鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的文化娛樂活動(dòng)，除了地方特色文娛外，還可以結(jié)合一般度假產(chǎn)品的文娛內(nèi)容，其前提是與鄉(xiāng)村環(huán)境及“鄉(xiāng)村性”相諧調(diào)和統(tǒng)一；同時(shí)，也可以結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行文娛創(chuàng)新，通過多樣性的文化娛樂活動(dòng)吸引和滯留鄉(xiāng)村度假旅游者。

4.3開發(fā)模式

4.3.1“旅游開發(fā)商”開發(fā)模式

鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的“旅游開發(fā)商”開發(fā)模式是指旅游開發(fā)商以獨(dú)立法人方式全資開發(fā)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。在開發(fā)和經(jīng)營(yíng)上，開發(fā)商與村民（或村集體）之間相對(duì)獨(dú)立，村民（或村集體）往往不能在鄉(xiāng)村度假開發(fā)經(jīng)營(yíng)中獲得直接經(jīng)濟(jì)收益。

莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品往往采用這種開發(fā)模式。如北京金色四季田園休閑度假村就是由金色四季田園休閑度假旅游有限公司獨(dú)資開發(fā)的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。

“旅游開發(fā)商”開發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)在于旅游開發(fā)商能夠全面控制旅游開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的全過程，有利于實(shí)現(xiàn)既定開發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。其缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生產(chǎn)品與周邊鄉(xiāng)村人文環(huán)境的隔離，甚至導(dǎo)致村民對(duì)鄉(xiāng)村度假區(qū)的敵視態(tài)度。

4.3.2“旅游開發(fā)商+農(nóng)戶（或村集體）”開發(fā)模式

鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的“旅游開發(fā)商+農(nóng)戶（或村集體）”開發(fā)模式是指旅游開發(fā)商牽頭，農(nóng)戶（或村集體）以資產(chǎn)入股方式參與鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，并實(shí)施市場(chǎng)化運(yùn)作方式來經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。

公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品一般采用這種開發(fā)模式。如杭州瑞天公司旗下的千島湖金竹半島“家外家”生態(tài)養(yǎng)生度假公寓項(xiàng)目。

“旅游開發(fā)商+農(nóng)戶（或村集體）”開發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)在于能讓農(nóng)戶（或村集體）參與開發(fā)過程，從而直接受益于鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營(yíng)。其缺點(diǎn)是加大了管理難度和管理成本，且開發(fā)商和農(nóng)戶之間的利益關(guān)系容易產(chǎn)生利益經(jīng)濟(jì)糾紛。

4.3.3“旅游開發(fā)商+旅游運(yùn)營(yíng)商+農(nóng)戶（或地方政府）”開發(fā)模式

鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的“旅游開發(fā)商+旅游運(yùn)營(yíng)商+農(nóng)戶（或地方政府）”開發(fā)模式是指旅游開發(fā)商和農(nóng)戶（或地方政府）合作入股開發(fā)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品，建設(shè)完成后的度假單位委托旅游運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)管理。

分時(shí)型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品往往采用這種開發(fā)模式，如海南中南森海灣是由中南集團(tuán)與當(dāng)?shù)卣献鏖_發(fā)，由上海傳世經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營(yíng)管理的鄉(xiāng)村度假項(xiàng)目。

這一模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠整合多方資源，通過專業(yè)化合作方式形成開發(fā)合力。缺點(diǎn)在于層級(jí)較多，管理與利益上的糾紛也相應(yīng)加大。



5結(jié)論和展望

基于國(guó)外的發(fā)展軌跡和國(guó)內(nèi)的發(fā)展實(shí)際，我們可以清楚地描繪出我國(guó)鄉(xiāng)村度假的發(fā)展曲線，對(duì)我國(guó)旅游休閑度假市場(chǎng)的研究也進(jìn)一步表明了鄉(xiāng)村度假旅游大有發(fā)展?jié)摿?。基于此，我?guó)未來鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)也將呈現(xiàn)出豐富多彩的類型、組織方式和產(chǎn)品主題多樣化、復(fù)合化的產(chǎn)品開發(fā)模式。

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第5篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)研究；市場(chǎng)目標(biāo)；組織控制

中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1009-9166（2008）36（c）-0038-02

隨著我國(guó)飯店業(yè)日益發(fā)展且與國(guó)際接軌，現(xiàn)代酒店?duì)I銷意識(shí)在我國(guó)飯店業(yè)中逐漸得到發(fā)展，成功的營(yíng)銷是酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的有效保證。酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非?，F(xiàn)代化的、理論化的、系統(tǒng)化的科學(xué)，同時(shí)又是靈活、復(fù)雜和多樣的。營(yíng)銷不是經(jīng)營(yíng)銷售，它具有這樣一種功能：負(fù)責(zé)了解、調(diào)研賓客的合理需求和消費(fèi)欲望，確定酒店的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)、組合、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足這個(gè)市場(chǎng)的需要。簡(jiǎn)單說營(yíng)銷就是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)，作為現(xiàn)代酒店的經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)營(yíng)銷其核心作用已是勢(shì)必所趨。

一、現(xiàn)代酒店?duì)I銷管理的基本概念

1、現(xiàn)代酒店?duì)I銷管理的定義：指酒店用現(xiàn)代化的手段對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，以謀求創(chuàng)造、建立及保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間相互有益的交換和聯(lián)系，從而爭(zhēng)取達(dá)到酒店規(guī)定的目標(biāo)。也就是酒店經(jīng)營(yíng)者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開的一系列有計(jì)劃、有組織的活動(dòng)。

2、在酒店?duì)I銷概念中，包括如下內(nèi)容：

(1）市場(chǎng)研究。要從顧客出發(fā)，就必須對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查研究，選定目標(biāo)市場(chǎng)，了解作為目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需要什么。(2）產(chǎn)品組合。根據(jù)顧客需要，提供對(duì)路的、能使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。(3）廣告和促銷。用各種方法和手段，告訴顧客酒店的產(chǎn)品和服務(wù)情況，使顧客能夠了解和接受。(4）營(yíng)銷結(jié)果。滿足顧客需要，為的就是使酒店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)可以是利潤(rùn)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率的提高，或銷售量的增加等等。做到顧客滿意，酒店得益。

二、現(xiàn)代酒店?duì)I銷的原則

營(yíng)銷觀點(diǎn)是一種與時(shí)俱進(jìn)的、新的經(jīng)營(yíng)思想，它是以顧客為中心，以顧客需求為導(dǎo)向，酒店要實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，關(guān)鍵要選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解顧客的需要和愿望，并使酒店產(chǎn)品去適應(yīng)和滿足顧客的需要。它的原則是：市場(chǎng)需要什么，就提供什么；顧客需要什么，就賣什么。營(yíng)銷的核心是圍繞滿足客人的合理要求，最終的目的是為酒店盈利。

三、現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

酒店的產(chǎn)品是有形設(shè)施和無形服務(wù)的結(jié)合，它不是單純以物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)出來的無形產(chǎn)品，作為銷售這些特殊酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，有綜合性、無形性、易波動(dòng)性、時(shí)效性特點(diǎn)。

1、綜合性

1）顧客以飯店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購(gòu)物、娛樂、信息交流、商務(wù)活動(dòng)等綜合需求（組合營(yíng)銷）。2）現(xiàn)代酒店?duì)I銷與飯店各部門的員工密切相關(guān)，只要有一員工的服務(wù)使賓客不滿意，就會(huì)造成100-1=0（全員營(yíng)銷）。

2、無形性

服務(wù)是酒店的主要產(chǎn)品，酒店所有的產(chǎn)品都伴隨服務(wù)出售，對(duì)酒店產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，取決于顧客對(duì)由服務(wù)支配的酒店產(chǎn)品的主觀感受（店內(nèi)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷），酒店產(chǎn)品被顧客購(gòu)買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無法占有他們。

3、時(shí)效性

酒店產(chǎn)品被顧客購(gòu)買后，只是在一定時(shí)間和空間擁有使用權(quán)，而無法占有他們。即酒店產(chǎn)品的不可貯存性。

4、易波動(dòng)性

(1）旅游構(gòu)成，食、住、游、購(gòu)缺一不可。(2）季節(jié)性波動(dòng)，即我們所講的淡季、旺季。(3）受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及自然因素的影響。如：今年我國(guó)四川大地震，以及金融危機(jī)對(duì)旅游業(yè)、酒店業(yè)等經(jīng)濟(jì)的影響。因此酒店的營(yíng)銷根據(jù)其特點(diǎn)，有效組織相應(yīng)市場(chǎng)的營(yíng)銷，以追求最高效益。

四、酒店?duì)I銷管理程序

酒店的營(yíng)銷管理程序，由分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷因素組合和組織、控制營(yíng)銷活動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)組成。

1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是尚未滿足的需求，分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是分析市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求包括目前潛在的消費(fèi)者的需求。酒店?duì)I銷是從對(duì)市場(chǎng)需求的研究、預(yù)測(cè)。

A、外觀環(huán)境分析：需求基本相同的顧客群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，顧客細(xì)分依據(jù)，通常為地理環(huán)境、人口特點(diǎn)和消費(fèi)行為三方面的因素：

(1）地理與環(huán)境：（國(guó)家、地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村、地形、氣候、交通、距離等）在不同的地理環(huán)境下，人們的消費(fèi)偏好、消費(fèi)口味、可消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等是完全不同的。(2）人口環(huán)境：指酒店所在區(qū)域的人口狀況。如：人口分布、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)、流動(dòng)狀況、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、民族種類等。(3）消費(fèi)行為：根據(jù)旅游者的目的、住宿時(shí)間長(zhǎng)短、購(gòu)買方式等因素細(xì)分市場(chǎng)通常分為三大類：商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)、散客旅游市場(chǎng)。

其中地理環(huán)境因素是酒店細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，如北京東風(fēng)賓館地理位置及交通狀況：優(yōu)勢(shì)是：賓館位于北京市西三環(huán)與麗澤橋長(zhǎng)途汽車站交叉口，毗鄰北京火車西客站、北京南站和北京豐臺(tái)最大的家居裝飾廣場(chǎng)――東方家園、藍(lán)景麗家裝飾城，屬豐臺(tái)麗澤橋商圈范圍。劣勢(shì)是：處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后、消費(fèi)水平偏低的地區(qū)，又被周邊同檔次的較多賓館包圍，且離路口較遠(yuǎn)，客源容易被附近離路口近的幾家價(jià)格又偏低的賓館截留。

B、微觀環(huán)境分析：

(1）酒店內(nèi)部環(huán)境：指本酒店所推行的經(jīng)營(yíng)觀念、發(fā)展目標(biāo)、管理系統(tǒng)、人力資源、服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、物質(zhì)支持、規(guī)章制度、總體形象、人際關(guān)系等。如北京東風(fēng)賓館的基本情況：東風(fēng)賓館是東風(fēng)汽車有限公司(原二汽集團(tuán))駐北京辦事處下屬的酒店管理，擁有各類客房128間（套），大、小會(huì)議廳7個(gè)，會(huì)議室設(shè)施全，環(huán)境好。商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間108間。所有房間配空調(diào)、衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)、IDD、網(wǎng)絡(luò)接，管理層員工具有較大的穩(wěn)定性，經(jīng)驗(yàn)豐富，但房間面積較小，房型單一。

(2）酒店的中間商：中間商是酒店銷售系統(tǒng)的重要組成部分，是酒店?duì)I銷成敗的關(guān)鍵因素之一。

(3）賓客：酒店?duì)I銷的最終目的是在滿足賓客需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。賓客為營(yíng)銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

(4）競(jìng)爭(zhēng)者：指在一定范圍內(nèi)，提供的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容上或檔次上相同或近似，面對(duì)相同客源市場(chǎng)的企業(yè)。

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

酒店分析研究了所有的細(xì)分市場(chǎng)后，就必須決定選擇哪一個(gè)或哪一些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者群體。酒店的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，不存在過多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而本酒店有能力滿足其需求。例如東風(fēng)賓館目標(biāo)市場(chǎng)是滿足中檔會(huì)議市場(chǎng)的需求，顧客群體是以人數(shù)多、會(huì)議密度大、價(jià)位中檔的各種大中小型會(huì)議為主，不僅提高客房入住率，會(huì)議室的使用率，以此更能帶動(dòng)餐飲、俱樂部等收入，其次是旅行團(tuán)隊(duì)。

3、營(yíng)銷因素組合

目標(biāo)市場(chǎng)選定后，就得根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，確定營(yíng)銷因素組合，制定經(jīng)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)酒店的預(yù)期目標(biāo)。營(yíng)銷因素組合就是為了在目標(biāo)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，而對(duì)可控制的各類營(yíng)銷因素的特殊組合和綜合運(yùn)用。針對(duì)賓客的不同需要開發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括：

（1）公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠：如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供飲料，免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂活動(dòng)。

（2）會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)打包價(jià)格優(yōu)惠提供。

（3）家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。

（4）蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧?kù)o的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。

（5）婚禮組合產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)：該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級(jí)京式或廣式筵席，免費(fèi)提供全場(chǎng)軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一個(gè)，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲，洞房花燭夜免費(fèi)提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費(fèi)美式早餐送到客房。

（6）周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來休息和娛樂一下，因而需策劃組織一些娛樂體育活動(dòng)：如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂性活動(dòng)加上飯店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的打包價(jià)產(chǎn)品。

（7）淡季度假產(chǎn)品。在營(yíng)業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費(fèi)享受娛樂活動(dòng)。

（8）特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品。這類組合產(chǎn)品的開發(fā)需要營(yíng)銷人員具有創(chuàng)造性及事實(shí)思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。

4、組織控制營(yíng)銷活動(dòng)

實(shí)施酒店?duì)I銷活動(dòng)必須與飯店內(nèi)其他部門密切配合，如住宿與前臺(tái)、客房，用餐與餐廳，會(huì)議與工程、音響等，營(yíng)銷部常常代表顧客的要求和利益，而顧客的要求有時(shí)非常挑剔，有可能影響其他業(yè)務(wù)部門的黨政工作程序，營(yíng)銷部應(yīng)做好顧客與經(jīng)營(yíng)部門的協(xié)調(diào)工作。市場(chǎng)營(yíng)銷的作用在于溝通飯店和客源間市場(chǎng)的供求關(guān)系，以求飯店的最佳效益，因而酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷是飯店經(jīng)營(yíng)管理的核心。

五、酒店?duì)I銷三忌

一忌主觀判定消費(fèi)單位的信譽(yù)程度

目前，在酒店所有消費(fèi)群體中，掛賬消費(fèi)占相當(dāng)比重。酒店在衡量掛賬單位的消費(fèi)資質(zhì)時(shí)，自然會(huì)根據(jù)該單位的實(shí)力、信譽(yù)程度來確定能否掛賬，以免發(fā)生呆賬、壞賬、死賬的現(xiàn)象。時(shí)間一長(zhǎng)，本地區(qū)的老客戶和比較知名的企業(yè)容易掌握，而對(duì)于類似新增的消費(fèi)客戶就不能只憑企業(yè)屬性和現(xiàn)有實(shí)力來確定他的信譽(yù)程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。

在交往的客戶中，積極穩(wěn)妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅(jiān)強(qiáng)有力的監(jiān)管措施來保證不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細(xì)合約、縮短結(jié)賬時(shí)間、安排專人監(jiān)察等措施來開方便之門達(dá)到新增客源之目的，一旦發(fā)現(xiàn)問題苗頭再取消掛賬資格不遲。

二忌策劃只是營(yíng)銷部的事營(yíng)銷部的人再專業(yè)，也是數(shù)量有限；點(diǎn)子再多，也是勢(shì)單力?。蝗齻€(gè)臭皮匠和成一個(gè)諸葛亮，多人的參與會(huì)對(duì)活動(dòng)圓滿成功提供幫助。他們還在各個(gè)部門的主管中設(shè)立兼職營(yíng)銷員，在對(duì)客戶信息收集、關(guān)系溝通上以填補(bǔ)銷售人員的不足，基本上形成了對(duì)外營(yíng)銷的立體網(wǎng)絡(luò)，很具實(shí)用性。

三忌各自為政搞促銷

眼下不少酒店對(duì)各經(jīng)營(yíng)部門收入進(jìn)行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數(shù)來保額增收。出發(fā)點(diǎn)無可厚非，但往往滋生一些負(fù)面影響。酒店有酒店的風(fēng)范和品位，不可以被一些低級(jí)庸俗的手法將其破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷現(xiàn)象，以維護(hù)酒店對(duì)外營(yíng)銷的整體性。

六、現(xiàn)代酒店?duì)I銷的創(chuàng)新

第6篇：鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)研究范文

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；游客情感；在線文本分析；中國(guó)出境游客；澳大利亞

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2017）05-0046-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.010

引言

當(dāng)前中國(guó)日漸成為國(guó)際旅游市場(chǎng)中重要的客源地，出境游客數(shù)量不斷攀升，并在2014年首次過億。在此熱潮的引領(lǐng)下，如何更精確地解析中國(guó)游客對(duì)海外旅游地的偏好、興趣和評(píng)價(jià)等特征，成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界和政府關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前國(guó)際學(xué)者們主要關(guān)注中國(guó)出境游群體的需求動(dòng)機(jī)、目的地形象感知、出行特征等議題，并進(jìn)一步依據(jù)滿意度影響因素來探究中國(guó)游客群體的評(píng)價(jià)特征[1-3]。但是這些研究尚不足以判斷并解釋中國(guó)游客的旅游偏好和情感特征。首先，由于中國(guó)游客與國(guó)際游客的行為特征和偏好可能存在重大差異，能否使用基于國(guó)際游客建立的研究模型來研究中國(guó)游客的滿意程度，仍是一個(gè)值得商榷的問題。其次，傳統(tǒng)研究主要通過滿意度指標(biāo)來獲取游客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)，但是實(shí)際上滿意與否并不能準(zhǔn)確地刻畫游客對(duì)旅游目的地的情感正負(fù)面評(píng)價(jià)，以及影響這些評(píng)價(jià)的要素。盡管研究者可以通過問卷設(shè)計(jì)和訪談的方法，預(yù)設(shè)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)和影響因素并進(jìn)行測(cè)度，但是這種做法受限于研究者的知識(shí)水平問題，容易出現(xiàn)偏見和錯(cuò)誤的預(yù)設(shè)。因此，如何更為全面地了解中國(guó)游客的整體消費(fèi)偏好和情感特征，是當(dāng)前國(guó)際旅游市場(chǎng)研究亟須解決的重要議題。

本文認(rèn)為基于因特網(wǎng)的社交新媒體的興起，為解決上述問題提供了新的路徑。手機(jī)客戶端自媒體軟件普及，使得游客有機(jī)會(huì)在旅行的過程和之后在社交媒體大量的旅游評(píng)價(jià)信息，這些信息在內(nèi)容和總量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前的PC時(shí)代。盡管當(dāng)前學(xué)者們已經(jīng)開始探討利用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的旅游大數(shù)據(jù)信息，對(duì)游客的情感展開分析，但仍未有成熟可靠的大數(shù)據(jù)處理方法[4]。與此同時(shí)，當(dāng)前基于在線文本的情感研究，主要借助一般性詞庫(kù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類和探究[5-6]，暫未針對(duì)旅游活動(dòng)構(gòu)建情感評(píng)價(jià)詞庫(kù)，存在一定的專業(yè)領(lǐng)域局限性。鑒于上述考慮，本文借助游客情感分析的理論觀點(diǎn)，嘗試性地構(gòu)建游客情感評(píng)價(jià)專屬詞庫(kù)，并以赴澳中國(guó)游客為例，以在線評(píng)論為素材，探究中國(guó)出境游客群體對(duì)目的地的情感傾向，揭示中國(guó)出境游客的情感特征，以及引發(fā)正負(fù)面情感的影響因素。該研究從網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中解讀中國(guó)出境游客的情感特征，是一種基于旅游大數(shù)據(jù)探究游客情感傾向的嘗試，有助于更好地指導(dǎo)國(guó)際旅游目的地改進(jìn)針對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷策略和方式，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。

1 中國(guó)出境游客特征與游客情感研究進(jìn)展

當(dāng)前，中國(guó)出境游群體的特征研究主要關(guān)注旅游需求、旅游動(dòng)機(jī)、出行模式和旅游偏好等方面的差異問題，而聚焦到游客情感的角度對(duì)該群體的特征進(jìn)行分析，主要來源于心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的研究。迄今，對(duì)中國(guó)出境游群體的特征和游客情感的綜合探究中尚未有較為成熟和科學(xué)的嘗試。下文依次對(duì)中國(guó)出境游客特征、游客情感分析、在線文本情感分析技術(shù)和旅游在線評(píng)論研究進(jìn)行回顧和綜述（如表1所示）。

首先，在中國(guó)出境游群體研究方面，基于旅游大數(shù)據(jù)的研究仍處于探索階段，未形成體系化的分析框架和專屬詞庫(kù)，這是學(xué)界尚未解決的研究問題之一。當(dāng)前對(duì)中國(guó)出境游群體的研究中，學(xué)者們傾向于從跨文化的視角切入，探究旅游目的地選擇、形象感知、游客行為特征等議題，并針對(duì)游客偏好和滿意度的影響要素進(jìn)行深入分析[7-10]?；趩柧怼⑷沼浗庾x或訪談等調(diào)查方法，這些研究指出中國(guó)出境游客的滿意度與自然環(huán)境質(zhì)量、旅游吸引物、風(fēng)景景觀等要素正相關(guān)，而游客對(duì)語言類服務(wù)項(xiàng)目等要素持較低的滿意度[11-12]。近年來，學(xué)者們不斷在理論方法上做出新的嘗試。趙忠君和孫霞借助扎根理論，從旅游評(píng)論中歸納和總結(jié)出48個(gè)影響中國(guó)出境游客滿意度的因素，并構(gòu)建“出境前準(zhǔn)備階段-旅游城市體驗(yàn)-旅游景區(qū)體驗(yàn)-配套設(shè)施與服務(wù)-游后評(píng)價(jià)”5個(gè)維度的理論模型[13]。但是，他們并沒有對(duì)該模型所包含的48個(gè)要素進(jìn)行明確的正負(fù)面評(píng)價(jià)區(qū)分，比如建筑文化、歷史文化、旅游線路等要素，這些要素能夠影響游客對(duì)景區(qū)的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，但如何影響并造成游客的何種情感傾向，仍存在一定的模糊性。盡管存在較多研究缺口，該研究是運(yùn)用旅游大數(shù)據(jù)分析游客評(píng)價(jià)的突破性嘗試，理論上可以全面覆蓋中國(guó)出境游客在網(wǎng)絡(luò)上的所有信息。然而，運(yùn)用在線評(píng)論文本時(shí)，覆蓋面偏差和自選擇偏差的問題不置可否。覆蓋面偏差源于這些在線評(píng)論的用戶，大部分是年輕的、受過教育的、可以接觸到網(wǎng)絡(luò)的人群[14-15]；自選擇偏差則是那些滿意度更低的游客有更強(qiáng)烈的沖動(dòng)去發(fā)表負(fù)面評(píng)[16]。但是，相對(duì)于傳統(tǒng)的通過問卷或訪談對(duì)游客進(jìn)行情感分析的方法，旅游在線評(píng)論所涉及的群體類型和數(shù)量更為全面，給被調(diào)查者私密和方便的空間，也更少涉及倫理道德問題，同時(shí)盡可能避免調(diào)研者的主觀影響，比如在訪談中對(duì)調(diào)查者的引導(dǎo)或暗示，問卷中題目對(duì)回答范圍的限制等。

其次，當(dāng)前游客情感已經(jīng)成為一個(gè)新興研究話題，但方法上還有待創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)的滿意度研究中，采用抽樣調(diào)查的方式，覆蓋面偏差和認(rèn)知偏差問題難以避免，因此通過游客情感的評(píng)價(jià)來判斷消費(fèi)者滿意度的研究成為近年新興的一個(gè)熱點(diǎn)，主要集中于針對(duì)一般消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，尚未拓展到旅游市場(chǎng)領(lǐng)域。這些研究將游客情感區(qū)分為積極情感和消極情感兩大類，并進(jìn)一步劃分為快樂、愛、幸福、恐懼、憤怒、悲傷、后悔等基本情緒，由此探究游客情感因素及可能產(chǎn)生的影響[17-20]。在影響因素的探究上，學(xué)者們主要從游客自身的角度展開，并結(jié)合認(rèn)知評(píng)價(jià)理論進(jìn)行解讀。研究揭示出游客對(duì)目的地的開心、愛、驚喜、恐懼等基本情感，是由自我的目標(biāo)一致性、內(nèi)在的共通性、目標(biāo)興趣、自身想象力等評(píng)價(jià)性因素引起的[21-23]。而在游客情感的影響方面，根據(jù)“認(rèn)知-情感-行為”理論，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)游客情感作為中介要素，既受到服務(wù)公平性這一前因變量的作用，又能夠正向影響游客滿意度和口碑宣傳，表明旅游活動(dòng)也是情感體驗(yàn)過程[24]。盡管這些研究通過游客情感評(píng)價(jià)解釋了旅游者自身認(rèn)知及對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿意度等問題，但基本采用實(shí)證調(diào)查，構(gòu)建出一般性的情感評(píng)價(jià)模型，而缺乏專屬于旅游活動(dòng)的情感分析框架，導(dǎo)致旅游中的各要素與游客情感未能夠完全匹配，無法針對(duì)旅游者和旅游目的地特點(diǎn)進(jìn)行解釋。

第三，當(dāng)前在線文本情感分析技術(shù)的研究已經(jīng)有較為成熟的研究套路，為本次研究提供了重要 基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)的在線文本分析大多基于客觀要素，而忽略情緒態(tài)度、情感傾向等主觀信息。因此，近年來，在線評(píng)論的情感分析逐漸成為研究熱點(diǎn)[25]。這一點(diǎn)在旅游領(lǐng)域中也受到學(xué)者們的特別關(guān)注，他們主要探討酒店服務(wù)質(zhì)量真實(shí)感知、目的地評(píng)價(jià)等話題[26-27]。當(dāng)前，成熟的分析技術(shù)包括語義定位方法和機(jī)器學(xué)習(xí)方法。語義定位方法是通過測(cè)量詞語與積極或消極之間的距離，對(duì)其進(jìn)行情感分類；而機(jī)器學(xué)習(xí)方法則是通過事先的監(jiān)督訓(xùn)練測(cè)試，進(jìn)行觀點(diǎn)挖掘和情感分析，常用的技術(shù)方法包括樸素貝葉斯、支持向量機(jī)、元語法模型等[28-30]。已有研究認(rèn)為機(jī)器學(xué)習(xí)方法比語義定位方法更加可靠[31]，但是，機(jī)器學(xué)習(xí)方法需要大量的語料和長(zhǎng)時(shí)間的訓(xùn)練和學(xué)習(xí)，而且學(xué)習(xí)之后的算法邏輯不得而知，無法根據(jù)旅游活動(dòng)的特征展開針對(duì)性的解釋，因此更適用于智能預(yù)測(cè)，而不適用于旅游現(xiàn)象的解析。另外，詞匯是情感分析的基礎(chǔ)元素，通過探析詞匯的情感傾向，可以明確文本的情感定向。當(dāng)前學(xué)者們已經(jīng)根據(jù)不同情緒情感結(jié)構(gòu)理論，建立了多個(gè)不同的情感詞庫(kù)和語料庫(kù)，比如WordNet-Affect共篩選出4787個(gè)情感詞，分為快樂、悲傷、憤怒和恐懼4種基本情緒。這些一般性詞庫(kù)已廣泛運(yùn)用到情感傾向的分析，用于解釋網(wǎng)民情感卦象、輿論觀點(diǎn)等話題。但是，因?yàn)橛慰驮诼糜握Z境中的情感表達(dá)具有特殊性和領(lǐng)域性，某一正面詞匯在旅游語境下也有可能傳達(dá)出負(fù)面意義，現(xiàn)有的詞庫(kù)并不能直接套用到旅游研究中。因此，有必要根據(jù)旅游的特點(diǎn)，綜合考慮游客的行為特征和表達(dá)傾向，對(duì)游客情感評(píng)價(jià)詞庫(kù)進(jìn)行提煉，以更全面地區(qū)分游客對(duì)目的地吸引物和旅游服務(wù)的情感特征和評(píng)價(jià)。

第四，旅游在線評(píng)論研究已經(jīng)起步，但主要集中在酒店業(yè)，關(guān)注旅游者、行業(yè)和景區(qū)等層面，尚未將研究尺度拓展到旅游目的地。這個(gè)研究缺口為本文提供了良好的契機(jī)。

旅游在線評(píng)論因其簡(jiǎn)短、時(shí)效性強(qiáng)、樣本量足等特點(diǎn)，逐漸受到學(xué)界的關(guān)注，學(xué)者們主要基于旅游者和旅游企業(yè)的視角，研究旅游者的滿意度或感知可信度、對(duì)旅游企業(yè)績(jī)效或品牌價(jià)值的影響等議題[32-35]。從旅游者的角度，學(xué)者們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論能夠正向影響旅游者的感知形象、態(tài)度和旅游意向[36-37]?；谠谠u(píng)論的大樣本優(yōu)勢(shì)，Radojevic等抓取了歐洲47個(gè)首都城市共6768家酒店的2 067 370條在線評(píng)論，研究證實(shí)酒店的星級(jí)評(píng)論是影響顧客滿意度最顯著的因素，并識(shí)別出8個(gè)與以往研究不同的因素[16]。從旅游企業(yè)角度出發(fā)，學(xué)者們已辨析出網(wǎng)絡(luò)總評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)論被回復(fù)數(shù)等因素與酒店績(jī)效正向相關(guān)[38]。比如，Ye等人的研究表明酒店在線評(píng)論與銷售預(yù)訂量之間具有顯著的相關(guān)關(guān)系，并量化地指出在線評(píng)論每增加10%，酒店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂將提高5%以上[39-40]。鐘櫟娜結(jié)合文本分析和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)，定義了旅游地感知的22個(gè)要素，證明了旅游者對(duì)于旅游地的感知首先是環(huán)境整體，其次是功能性的因素，然后是最具有探索價(jià)值的因素，最后是旅游者認(rèn)為具有一般價(jià)值的因素[41]。沈體雁等以國(guó)家5A級(jí)景區(qū)為例，構(gòu)建了中國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象指數(shù)，并總結(jié)出這些形象存在4大分異，包括整體形象分異、空間分異、知名度與美譽(yù)度分異，以及類型分異[42]。但是，這些研究主要聚焦于酒店住宿業(yè)以及旅游景區(qū)，尚未充分關(guān)注目的地層面的在線評(píng)論。酒店業(yè)和景區(qū)的正負(fù)面評(píng)價(jià)指標(biāo)，不足以表征對(duì)旅游目的地這一區(qū)域尺度的評(píng)價(jià)。因此，從目的地層面對(duì)游客情感傾向及其特征因素進(jìn)行分析，是對(duì)現(xiàn)有目的地尺度研究的一個(gè)補(bǔ)充嘗試。綜上，從游客情感的角度切入，構(gòu)建基于旅游活動(dòng)的情感分析框架，探究中國(guó)出境游客群體在旅游評(píng)論中所呈現(xiàn)的情感特征和偏好，是本文聚焦的研究問題。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

2.1 研究區(qū)域

本文選擇澳大利亞作為研究區(qū)域，主要出于兩方面考慮：第一，澳大利亞城市較少，近年旅游資源狀況變動(dòng)不大，數(shù)據(jù)穩(wěn)定，較容易開展比較分析。第二，中國(guó)是澳大利亞旅游市場(chǎng)中重要的且增長(zhǎng)迅猛的國(guó)際市場(chǎng)，2015年中國(guó)赴澳游客的人數(shù)達(dá)到102.36萬人，較上年增長(zhǎng)21.94%1，以澳大利亞為研究區(qū)域具有較好的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。在此基礎(chǔ)上，本文選取了澳大利亞10個(gè)著名的旅游城市為案例地，分別是：堪培拉、悉尼、墨爾本、布里斯班、凱恩斯、黃金海岸、阿德萊德、珀斯、霍巴特和北領(lǐng)地。其中，北領(lǐng)地為澳大利亞北方的自治領(lǐng)地，該區(qū)域包含艾爾斯巖、愛麗斯泉、帝王谷等著名景點(diǎn)，分布較為分散，故以北領(lǐng)地統(tǒng)稱。

2.2 數(shù)據(jù)采集和處理方法

本文采集的數(shù)據(jù)來源于窮游網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)、攜程網(wǎng)3個(gè)當(dāng)前中國(guó)知名度較高的旅游社交網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具共抓取36 148條旅游在線評(píng)論，總字?jǐn)?shù)超過247萬字。數(shù)據(jù)收集時(shí)間截至2016年3月，所獲得的評(píng)論主要來自2012―2015年。

在數(shù)據(jù)處理上，本次研究首先構(gòu)建了基礎(chǔ)旅游分析詞庫(kù)。該詞庫(kù)以HowNet（知網(wǎng)）詞典2為基礎(chǔ)詞庫(kù)，再通過大量讀取（超過200篇游記）和整理旅游在線評(píng)論、游記、旅游文獻(xiàn)，提煉出旅游專屬詞庫(kù)。該詞庫(kù)內(nèi)容覆蓋旅游景區(qū)、餐飲、交通、住宿、娛樂、購(gòu)物6個(gè)方面，共包含317個(gè)正面詞匯和185個(gè)負(fù)面詞匯。與HowNet詞典相比，本次人工篩選新增298個(gè)詞匯，只有40%與Hownet的詞匯重合。與此同時(shí)，本文也對(duì)HowNet詞典進(jìn)行修正，刪減部分只有在特定語境下才會(huì)表達(dá)出情感偏向的詞匯和具有二義性的詞匯。最終所構(gòu)建的完整游客情感評(píng)價(jià)詞庫(kù)共包含3507個(gè)正面詞匯和3365個(gè)負(fù)面詞匯。

其次，考慮到中國(guó)游客表達(dá)的語義邏輯特征，筆者進(jìn)一步對(duì)情感評(píng)價(jià)詞前的程度副詞、否定副詞、轉(zhuǎn)折詞的作用進(jìn)行梳理和解析，對(duì)于不同的詞語賦予不同的系數(shù)。HowNet詞庫(kù)共收納219個(gè)中文程度級(jí)別詞語，并劃分為6個(gè)等級(jí)，分別為極其|extreme/最|most、很|very、較|more、稍|-ish、欠|insufficiently、超|over。本次研究通過閱讀所采集的評(píng)論發(fā)現(xiàn)，根據(jù)主要詞匯和旅游評(píng)論的慣常表達(dá)方式，6個(gè)等級(jí)中的“稍”和“欠”等級(jí)十分接近，難以區(qū)分，所以合并為一個(gè)等級(jí)。同時(shí)，Hownet詞庫(kù)中有多個(gè)詞同時(shí)出現(xiàn)在不同等級(jí)中，如“多”“還”等，而這種情況計(jì)算機(jī)無法識(shí)別其具體等級(jí)。因此，筆者經(jīng)人工判斷，將其歸入一個(gè)等，并刪除極其少見的副詞以減少計(jì)算量（如曷、磣、郅、綦、J等詞），最終獲得171個(gè)程度副詞。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)正負(fù)面詞語的總體比例（4至5倍），以0.5分作為一個(gè)量級(jí)（以1分為量級(jí)，計(jì)算結(jié)果偏差巨大），將這5個(gè)級(jí)別的程度副詞賦予“3，2.5，2，1.5，0.5”的系數(shù)分值。例如，當(dāng)一條評(píng)論出現(xiàn)“美”這個(gè)詞時(shí)，將被記錄1分，而當(dāng)“美”這個(gè)詞的前面還有“超”或者“很”等程度副詞的時(shí)候，分值將變?yōu)?.5分或者2分。對(duì)所有情感詞進(jìn)行得分計(jì)算之后，將對(duì)每一條評(píng)論的正負(fù)情感得分直接加總。除了程度副詞之外，否定詞和轉(zhuǎn)折詞的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致語義發(fā)生變化，因此也需要考慮這些詞的作用，具體規(guī)則見表2。

本次研究將采集到的評(píng)論，基于上述規(guī)則進(jìn)行情感得分的計(jì)算，當(dāng)總得分中正面情感得分超過負(fù)面情感得分時(shí)，將此條評(píng)論判定為正面評(píng)論。在做完上述的各種處理之后，本文借助武漢大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊(duì)開發(fā)的內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能3，對(duì)已區(qū)分的正負(fù)面評(píng)論進(jìn)行量化處理，生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，用于進(jìn)一步分析正負(fù)面評(píng)價(jià)的結(jié)構(gòu)與特征。

3 結(jié)果與討論

經(jīng)過上述方法處理，本研究總共提煉出96 653個(gè)正面詞匯和14 989個(gè)負(fù)面詞匯，正面詞匯約為負(fù)面詞匯的6.45倍；在設(shè)定規(guī)則的判斷下，正面、中性和負(fù)面評(píng)論分別為28 568條、4646條和2934條，以正面評(píng)論為主（如表3所示）。其中，阿德萊德和凱恩斯是獲得正面評(píng)論比例較高的城市，均超過80%；而獲得負(fù)面評(píng)論較多的是霍巴特，比例超過10%；其他均保持較低水平。相對(duì)而言，堪培拉和布里斯班獲得的評(píng)論比較中性，詳見表3。

3.1 中外游客情感特征差異

為比較中國(guó)游客與國(guó)際游客的偏好差異，本文選取了Tripadvisor上對(duì)澳大利亞旅游景點(diǎn)的旅游評(píng)論排名作為參照系，截取同樣的時(shí)間段中2450條由國(guó)際游客填寫的旅游評(píng)論（這些評(píng)論已由該網(wǎng)站志愿者翻譯成中文），構(gòu)建國(guó)際游客群體的評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中外游客對(duì)澳旅游城市的偏好和情感特征存在重大差異。

首先，從城市的排名差異（表3）可看出，沒有一個(gè)城市在兩個(gè)排名中的位序是一致的，大部分在2～3個(gè)位序之間波動(dòng)，比如悉尼、墨爾本、霍巴特等城市；部分城市的排名位序出現(xiàn)較大變化，比如阿德萊德和黃金海岸，在中外的排名中幾乎分屬正負(fù)兩面。總之，中國(guó)游客群體對(duì)澳的游客情感特征的特殊性十分明顯。

其次，通過對(duì)比中外游客評(píng)論的語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1和圖2）可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客的網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)多中心結(jié)構(gòu)，分散組合成不同的網(wǎng)絡(luò)；相反，國(guó)際游客群體的網(wǎng)絡(luò)圖以核心高頻詞“地方”作為單一中心節(jié)點(diǎn)，直接與多個(gè)要素關(guān)聯(lián)。從要素內(nèi)容上看，中國(guó)游客關(guān)注建筑、動(dòng)植物、海濱等目的地要素，體現(xiàn)在“歌劇院、袋鼠、海灘”等高頻詞，同時(shí)也偏好觀光類、休閑度假類的旅游活動(dòng)，比如“欣賞、觀光、沖浪”。相反，從“藝術(shù)、博物館、咖啡館、花園”等高頻詞看出外國(guó)游客關(guān)注藝術(shù)類、當(dāng)?shù)匚幕惢蛏铑惖奈?，同時(shí)還傾向于參加社交活動(dòng)類和知識(shí)教育類的旅游活動(dòng)，體現(xiàn)于“朋友、野餐、咖啡、放松”和“孩子、導(dǎo)游、展覽、參觀、博物館”兩類詞。由此可見，中外游客群體在吸引物類型和旅游活動(dòng)類型這兩個(gè)維度發(fā)生差異。這個(gè)發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)有研究基本一致，從旅行生涯階梯理論或者文化差異理論都可以得到解釋。

根據(jù)Pearce的旅行生涯階梯理論[43]，游客的旅游需求隨著旅游經(jīng)歷的積累會(huì)不斷地改變和升級(jí)，逐步從較低層次的放松、安全保障需求，演變?yōu)樽非蟾邔哟蔚年P(guān)系、自尊和發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)等需求。相對(duì)于國(guó)際旅游市場(chǎng)，中國(guó)出境游雖然增長(zhǎng)十分迅猛，但起步較晚，旅游需求主要還是停留在觀光、放松的層面，尚未發(fā)展到休閑度假、社交等層面，更不會(huì)是自我發(fā)現(xiàn)和自我實(shí)現(xiàn)[44]。將本文挖掘的中外游客評(píng)論的核心詞匯進(jìn)行歸類，可以看出中外游客的差異基本符合這一點(diǎn)。中國(guó)出境游客在現(xiàn)階段的旅游需求，以觀光、休閑、度假、安全為主，因此對(duì)特色類景點(diǎn)、代表性地標(biāo)、體驗(yàn)性活動(dòng)要素產(chǎn)生較為豐富的游客情感；而外國(guó)游客在澳大利亞的旅游需求可能已遞增到較高層次，因此對(duì)冒險(xiǎn)類、藝術(shù)文化類等要素表現(xiàn)出較為豐富的情感。例如，在放松層次，中國(guó)游客的關(guān)注點(diǎn)以游覽觀光、休閑娛樂和體驗(yàn)項(xiàng)目為主；在安全層次，中國(guó)游客關(guān)注“中心區(qū)位”“可達(dá)性”“擁擠度”等要素，體現(xiàn)出中國(guó)游客在這方面的強(qiáng)烈需求，而外國(guó)游客在這方面沒有顯著情感。在關(guān)系、自尊和發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)等高層次中，中國(guó)游客基本沒體現(xiàn)出明顯的關(guān)注，而外國(guó)游客的關(guān)注則十分明顯。一方面出現(xiàn)了大量關(guān)于冒險(xiǎn)和體育類型活動(dòng)相關(guān)的評(píng)論；另一方面，以野餐、朋友等要素所構(gòu)建的社交類旅游活動(dòng)和以孩子、博物館、歷史、藝術(shù)等要素所構(gòu)建的知識(shí)教育類旅游活動(dòng)也有所體現(xiàn)。這些差異表明國(guó)際游客已不滿足于簡(jiǎn)單的觀光游覽，而注重通過旅行增進(jìn)親友間的關(guān)系、提高自我修養(yǎng)和挖掘自己的潛能。

本文所挖掘的文本數(shù)據(jù)只能描述特征，并不能解釋因果關(guān)系。因此，上述解釋只是一種理論猜測(cè)。同樣，用文化差異理論也可以解釋上述發(fā)現(xiàn)?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，東方人出境游具有“保守集體主義”的文化特征，傾向于制定詳細(xì)計(jì)劃，必須“游有所得”，并且注重觀光和增長(zhǎng)見識(shí)；而西方游客則具有“積極個(gè)人主義”的文化特征，傾向于自由計(jì)劃，注重休閑度假和追求新奇[45-46]。盡管這種差異尚未能認(rèn)定為是定勢(shì)感知（習(xí)慣性的認(rèn)知偏見）還是真實(shí)的文化屬性，但是本文的發(fā)現(xiàn)至少可以證實(shí)這種差異當(dāng)前仍然十分明顯。

3.2 中國(guó)游客總體正負(fù)面情感特征

在識(shí)別出中國(guó)赴澳游客總體評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步提取10個(gè)城市的正、負(fù)面評(píng)論，分別進(jìn)行語義分析，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，探索正負(fù)面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的緣由。其中，節(jié)點(diǎn)代表高頻要素，節(jié)點(diǎn)之間的連線表示要素間的聯(lián)系，線條的疏密代表共現(xiàn)頻率的高低。

從正面評(píng)論網(wǎng)絡(luò)圖（圖3）的總體結(jié)構(gòu)來看，悉尼和墨爾本這兩個(gè)城市在游客評(píng)論中的關(guān)聯(lián)度最高，其他城市基本不可見。評(píng)論關(guān)鍵詞的一級(jí)網(wǎng)絡(luò)則由“悉尼、澳大利亞、地方、建筑”4個(gè)詞構(gòu)成。除去一些沒有具體含義的介詞、動(dòng)詞和形容詞，“悉尼”主要鏈接的基本上是澳大利亞最有吸引力的景點(diǎn)；而“澳大利亞”主要鏈接的是“公園”“動(dòng)物”；“地方”主要鏈接的是“景點(diǎn)”“風(fēng)景”“美麗”等詞語；“建筑”則主要鏈接了諸多相關(guān)的評(píng)價(jià)詞，如“風(fēng)格”“藝術(shù)”“古老”等。從鏈接的密集程度，基本上可以看出與悉尼相關(guān)的景點(diǎn)和澳大利亞的建筑物等旅游吸引物，是讓游客產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容。傳統(tǒng)印象中澳大利亞最為出名的濱海沙灘、沖浪、袋鼠和動(dòng)物等等因素，雖然出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，但并不是決定游客正面評(píng)論的核心要素。在一級(jí)網(wǎng)絡(luò)（黑點(diǎn)）中主要節(jié)點(diǎn)的差異性方面，“餐廳、購(gòu)物、中心”等詞語僅和“悉尼”相連；“免費(fèi)”“參觀”等詞與地方和建筑相連，與“悉尼”無關(guān)。

負(fù)面評(píng)論所構(gòu)建的語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖4）中，“悉尼、澳大利亞、建筑、地方、時(shí)間”5個(gè)詞語構(gòu)成了一級(jí)核心，表明這些核心吸引物同樣也是負(fù)面情緒的主要來源。其中，“時(shí)間”是唯一在負(fù)面情感網(wǎng)絡(luò)的中心詞匯，與“排隊(duì)、小時(shí)、距離、開車、表演”等詞條相連，表明景區(qū)的進(jìn)入性和擁堵程度極有可能是造成中國(guó)游客產(chǎn)生煩躁、惱怒、不開心情緒的重要因素。此外，比較突出的負(fù)面評(píng)價(jià)詞是“遺憾”和“可惜”?！斑z憾”主要與“建筑”“進(jìn)去”和“拍照”相關(guān)聯(lián)，極有可能是諸多建筑不允許游客拍照導(dǎo)致游客產(chǎn)生負(fù)面情緒。而“可惜”只接了“悉尼”和“時(shí)間”兩個(gè)詞，基本可以判定是因?yàn)橛慰蛡兤毡橛X得在悉尼停留的時(shí)間不夠而導(dǎo)致的。整體上，“遺憾”和“可惜”的負(fù)面情感主要是來自景觀層面、時(shí)間層面和其他地方性層面的要素。值得注意的是，“刺激”一詞本身判定為正面的旅游評(píng)價(jià)詞匯，表達(dá)出興奮、驚喜的正面情緒，但本文發(fā)現(xiàn)，該詞頻繁出現(xiàn)于負(fù)面評(píng)論語句中，與負(fù)面情緒同時(shí)出現(xiàn)，表明澳大利亞的冒險(xiǎn)類、極限類、恐怖類的旅游項(xiàng)目，并不受中國(guó)游客的青睞。同時(shí)，“唐人街”也與“悉尼、地方”等核心高頻詞直接相連，通過判讀原評(píng)論，發(fā)現(xiàn)其負(fù)面評(píng)論大部分集中于臟亂差、飲食沒特色、餐飲價(jià)格過高等因素。

將正負(fù)面語義網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，可以發(fā)現(xiàn)，游客的正負(fù)面情緒雖然來源于相似的要素，但是內(nèi)容卻有較大的差異。在目的地要素方面，正面情緒主要來源于餐飲、購(gòu)物和中心區(qū)位；而負(fù)面情緒主要來源于唐人街、擁擠、天氣、排隊(duì)等因素。在吸引物類型方面，正面情緒主要來源于“濱?！薄皠?dòng)植物”和“建筑”，相對(duì)而言，中國(guó)游客對(duì)“土著文化”和部分澳大利亞的“歷史遺跡”沒有好感。此外，澳大利亞的景觀特點(diǎn)容易致使中國(guó)游客產(chǎn)生正面情緒，而冒險(xiǎn)類的旅游活動(dòng)則容易引發(fā)游客的負(fù)面情緒。

對(duì)比現(xiàn)有研究，本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)游客滿意度不高并不代表游客會(huì)表達(dá)出負(fù)面情緒，這一點(diǎn)在餐飲、購(gòu)物環(huán)節(jié)表現(xiàn)得較為明顯。根據(jù)Jie和Carr的研究，以及澳大利亞旅游局2014年的中國(guó)游客滿意度報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱2014報(bào)告）[47]，中國(guó)游客在澳購(gòu)物和飲食的體驗(yàn)滿意度不高[48]。而本文發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物和餐飲要素主要出現(xiàn)在中國(guó)游客正面評(píng)論的語義網(wǎng)絡(luò)圖中，在負(fù)面評(píng)論中很少被提及。在飲食方面，2014報(bào)告顯示中國(guó)游客因?yàn)轱嬍车牟贿m應(yīng)性，對(duì)于袋鼠肉、鱷魚肉等特色食物不太青睞。但是本文的分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客會(huì)對(duì)此產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@些新奇事物能讓中國(guó)游客產(chǎn)生好奇、特別、驚喜等情緒。在此背景下，游客更傾向于表現(xiàn)出正面情感，也更愿意去嘗試和體驗(yàn)。在購(gòu)物方面，盡管2014報(bào)告顯示中國(guó)游客滿意度不高，但是中國(guó)游客依然對(duì)澳大利亞的購(gòu)物環(huán)境給予了較多和較為正面的評(píng)價(jià)。這種結(jié)果反映了中國(guó)人在旅游購(gòu)物這方面的偏好有著較為特殊的文化背景。由于當(dāng)前中國(guó)食品安全問題較為嚴(yán)重，因此對(duì)澳大利亞旅游飲食和保健產(chǎn)品會(huì)較為認(rèn)可，而且加上中國(guó)人傾向于將旅行紀(jì)念品作為禮物饋贈(zèng)，從而有助于自身在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中維持良好的關(guān)系[49-50]。因此，盡管滿意度不高，但中國(guó)游客仍然會(huì)出現(xiàn)較多和較正面的評(píng)價(jià)。

在負(fù)面情感的解析中，本文的發(fā)現(xiàn)也與現(xiàn)有研究存在著一定的差異?！疤迫私帧彼哂械奶厣惋嬑幕?、以中文為基礎(chǔ)的溝通交流環(huán)境，能夠在一定程度上緩解其對(duì)陌生環(huán)境的恐懼，強(qiáng)化對(duì)地方的熟悉感。因此，唐人街的存在，被認(rèn)為是對(duì)中國(guó)游客表現(xiàn)出友好態(tài)度的一種象征。2014報(bào)告指出，在澳大利亞的旅行中，80%的中國(guó)游客在行程的絕大部分飲食以中式食物為主，98%的中國(guó)游客會(huì)在旅程的某些時(shí)間點(diǎn)享用中國(guó)食物，而唐人街是中國(guó)游客此時(shí)的首選[48]。但是，在本研究中，“唐人街”卻頻繁出現(xiàn)于負(fù)面評(píng)論中，以負(fù)面情緒為主。筆者深入分析評(píng)論的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)游客將唐人街與物價(jià)高、飲食沒特色、臟亂差、秩序混亂等聯(lián)系起來，在其中沒有體驗(yàn)到熟悉感，反而頻繁出現(xiàn)被騙、被坑的事件，現(xiàn)實(shí)與預(yù)期的強(qiáng)烈反差使其表現(xiàn)出厭惡、討厭等負(fù)面情緒。

本小節(jié)的發(fā)現(xiàn)與當(dāng)前研究較為一致的地方，主要體現(xiàn)在旅游吸引物類型上。Packer等指出，中國(guó)游客更容易表達(dá)出一種與自然強(qiáng)烈的聯(lián)系感，將大部分行程時(shí)間安排在自然類吸引物的游玩中[51]。這一點(diǎn)從圖3中可以得到證實(shí)。建筑景觀、海濱景觀、動(dòng)植物和表演類活動(dòng)等要素，的確較容易引發(fā)中國(guó)游客產(chǎn)生正面評(píng)論。當(dāng)然這一點(diǎn)也與旅游宣傳的頻度和強(qiáng)度有關(guān)。建筑、濱海和動(dòng)物等因素是澳大利亞旅游宣傳的重點(diǎn)，較容易受到游客的重點(diǎn)關(guān)注。

3.3 城市情感特征分類

從總體層面而言，中國(guó)游客對(duì)澳的正負(fù)面情感要素顯著不同；而對(duì)于不同類型的城市，也具有差異化的情感傾向。在旅行中，隨著旅游刺激物的不斷變化和所面臨的各種突l情況，游客對(duì)旅游地產(chǎn)生喜愛或厭惡的情感。上述分析可以看出，相同的旅游吸引物或者旅游服務(wù)要素，均有可能激發(fā)游客的正面或者負(fù)面的情緒，但從表3中，我們可以進(jìn)一步看出，游客對(duì)不同城市評(píng)論的熱度有顯著的差異。因此，本文認(rèn)為通過正負(fù)面評(píng)論的熱度的組合，可以對(duì)旅游城市在游客心目中的地位進(jìn)行刻畫。主要可以有4種類型：分別是“愛”“怨”“愛怨交織”和“無感”4種類型：“愛”指的是旅游評(píng)論以正面情緒為主，例如喜愛、融入、驚喜等情感；“怨”指的是旅游評(píng)論以負(fù)面評(píng)論為主，例如厭惡、害怕、悲傷等消極情緒；而當(dāng)游客在目的地的評(píng)論較多，而且正負(fù)面評(píng)論的數(shù)量較為相當(dāng)時(shí)，我們稱其為“愛恨交織”；相反，當(dāng)總體評(píng)論偏少，而且正負(fù)面評(píng)論差異不算太大時(shí)，我們稱這種情緒為“無感”。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客最“愛”的城市主要是阿德萊德、悉尼和墨爾本。因?yàn)橄つ岷湍珷柋緸榫C合性旅游城市，提供多樣的旅游吸引物和完善的旅游服務(wù)配套，滿足中國(guó)游客觀光、休閑、度假等旅游需求。相對(duì)而言，精致小城市型的阿德萊德，雖然吸引點(diǎn)不夠豐富，但旅游資源本底較好，沒有太多讓游客產(chǎn)生負(fù)面情緒的資源和服務(wù)，因此它在中國(guó)游客的情感排名中位居第一名，正面評(píng)論比例高達(dá)81.8%。讓中國(guó)游客最“怨”的城市主要是霍巴特和北領(lǐng)地，這些城市屬于邊緣型城市，旅游吸引物以歷史遺址、土著文化、沙漠風(fēng)光為主，區(qū)位較偏遠(yuǎn)，不在主要游線上，旅游服務(wù)配套不夠完善，再加上不良天氣、惡劣環(huán)境和交通等要素的存在，更容易觸發(fā)中國(guó)游客的負(fù)面情緒和厭惡情感。

以“愛怨交織”為特征的城市主要是單一旅游資源型城市，比如凱恩斯和黃金海岸。這些城市具有重要的吸引物，如大堡礁、沖浪者天堂，也提供受青睞的特色體驗(yàn)活動(dòng)。但由于缺乏多樣性，單一旅游活動(dòng)較為集中之后，容易產(chǎn)生擁擠、消費(fèi)水平過高等負(fù)面情況，而且因?yàn)槊半U(xiǎn)類活動(dòng)較多，容易讓中國(guó)游客產(chǎn)生明顯的負(fù)面情緒。最后，讓中國(guó)游客較為“無感”的城市為布里斯班和堪培拉，中性情感評(píng)論占據(jù)較高比例。其主要原因是該類城市的旅游吸引物不突出，城市的主要職能也不是旅游城市。布里斯班主要是東海岸等旅游資源點(diǎn)的集散地，而堪培拉是首都，因此較難獲得游客的青睞。

從上述分析中可以看出，城市的情感類型與其旅游資源的豐富程度和城市基本職能有著本質(zhì)關(guān)聯(lián)。旅游型的城市自然會(huì)引發(fā)更多游客的關(guān)注和評(píng)論，而綜合型旅游城市與單一型旅游城市相比，更容易獲得游客的好評(píng)，與常識(shí)判斷一致，表明通過這種方法對(duì)城市的游客情感進(jìn)行分類有一定的科學(xué)性。

4 結(jié)論和建議

本文借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)研究方法，以澳大利亞為例，從游客情感的角度來分析中國(guó)出境游群體的游客情感特征，主要得出3個(gè)結(jié)論：第一，基于情感特征的中外游客旅游偏好存在著重大差異，中國(guó)游客給予正面評(píng)價(jià)的旅游地與倍受國(guó)際游客好評(píng)的旅游地完全不一致，而且主要關(guān)注的要素比國(guó)際游客更為多樣和分散，其內(nèi)容也與國(guó)際游客有一定的差異。本文認(rèn)為這種差異可能是因?yàn)橹袊?guó)游客和外國(guó)游客處于旅行者職業(yè)生涯階梯的不同層級(jí)造成的，也可能是文化偏好差異所決定的。中國(guó)游客主要為了滿足放松、觀光和安全的需求，而國(guó)際游客更注重休閑度假和自我實(shí)現(xiàn)的需求。第二，讓中國(guó)游客產(chǎn)生正負(fù)面評(píng)價(jià)的因素略有不同，中國(guó)游客盡管對(duì)某些旅游服務(wù)或因素不滿意，但仍愿意給予好評(píng)。中國(guó)游客對(duì)澳大利亞的餐飲、建筑、購(gòu)物、自然環(huán)境、地標(biāo)性景觀和多樣化旅游資源都給予較多的好評(píng)，而對(duì)地方文化，例如土著和一些歷史遺跡，以及冒險(xiǎn)類旅游活動(dòng)均無好感。本文發(fā)現(xiàn)，中國(guó)游客普遍對(duì)澳大利亞的旅游購(gòu)物給予好評(píng)，但對(duì)唐人街等中國(guó)元素給予差評(píng)，這與澳大利亞旅游局所做的滿意度調(diào)查結(jié)果相反。通過進(jìn)一步解讀評(píng)論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)中國(guó)游客對(duì)旅游購(gòu)物的好感來源于商品本身，而對(duì)中國(guó)元素不滿是因?yàn)樘迫私值娘嬍丑w驗(yàn)和購(gòu)物信用狀況均較差。第三，中國(guó)游客對(duì)澳大利亞旅游城市的情感喜好，與其旅游資源的豐富程度和城市基本職能存在一定關(guān)聯(lián)，綜合型旅游城市與單一型旅游城市相比，更容易獲得游客的好評(píng)。

本研究的意義在于開拓了研究游客偏好和評(píng)價(jià)的新方法，有助于更好地指導(dǎo)國(guó)際旅游目的地改進(jìn)針對(duì)中國(guó)游客的營(yíng)銷策略和方式，具有較好的應(yīng)用價(jià)值。在方法上，本文是大數(shù)據(jù)研究分析技術(shù)對(duì)中國(guó)出境游客研究情感特征的積極嘗試。主要結(jié)論與傳統(tǒng)研究的理論（如旅行者職業(yè)生涯階梯理論）和常識(shí)判斷基本吻合，具有一定的創(chuàng)新性和科學(xué)性，適用于各種旅游目的地有針對(duì)性地開展市場(chǎng)分析研究。較于傳統(tǒng)問卷調(diào)查和訪談法，這種基于大數(shù)據(jù)的研究方法具有實(shí)時(shí)性和全覆蓋性，能夠較為高效地獲取游客對(duì)某一旅游地的整體評(píng)價(jià)狀況，具有較好的應(yīng)用價(jià)值。通過這種方式來刻畫游客情感特征，可以更為深入地了解影響游客正負(fù)面評(píng)價(jià)的主要因素。在理論上，本次研究不僅對(duì)中國(guó)出境游研究領(lǐng)域做出有益補(bǔ)充，證實(shí)中外游客存在重大差異，揭示影響游客正負(fù)面情緒的主要因素，而且初步揭示了情感關(guān)注熱度和旅游城市類型之間的關(guān)系，為進(jìn)一步的理論探討奠定基礎(chǔ)。本文的局限性在于數(shù)據(jù)源僅來源于3個(gè)旅游評(píng)價(jià)網(wǎng)站，尚未實(shí)現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)全覆蓋。

基于上述發(fā)現(xiàn)，本文對(duì)旅游目的地營(yíng)銷和發(fā)展提出3點(diǎn)建議：第一，旅游目的地管理當(dāng)局要充分認(rèn)識(shí)到旅游大數(shù)據(jù)的重要性，并掌握正確的數(shù)據(jù)挖掘方法。不能持續(xù)依靠小規(guī)模調(diào)查訪談反饋回來的局部情況，來制定整體性的戰(zhàn)略，一定要善用當(dāng)前已經(jīng)可用的在線旅游大數(shù)據(jù)來獲取全局評(píng)價(jià)和判斷。第二，在使用大數(shù)據(jù)時(shí)，要注意使用正確的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法。當(dāng)前可用的在線旅游大數(shù)據(jù)中，旅游電子商務(wù)網(wǎng)（如Tripadvisor和攜程等）上酒店等預(yù)訂類產(chǎn)品中，有兩類數(shù)據(jù)存在潛在的不準(zhǔn)確性：一是星級(jí)評(píng)分，一般情況下消費(fèi)者會(huì)給予3～5分，而極少給出1分的差評(píng)，總體上會(huì)夸大其正面評(píng)價(jià)。二是消費(fèi)者商品評(píng)論，商家有可能使用軟文廣告或者虛假評(píng)論的方式來增加其商品的吸引力。因此要注意使用科學(xué)的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和清洗，進(jìn)一步從游記和評(píng)論中去分析真實(shí)的情感特征，從而為旅游目的地的發(fā)展提供更加科學(xué)的決策支持。第三，具體到澳大利亞的旅游目的地，本文建議其近期應(yīng)該開展?fàn)I銷策略調(diào)整，重新定位本國(guó)的旅游城市體系，并確立相應(yīng)資源營(yíng)銷策略。在鞏固傳統(tǒng)重點(diǎn)旅游城市的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開發(fā)中國(guó)游客所鐘愛的旅游城市和旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步完善倍受中國(guó)游客青睞的吸引物和旅游服務(wù)，比如特色動(dòng)植物、海濱風(fēng)光、建筑等。對(duì)于單一資源型旅游城市，提供更多的體驗(yàn)性項(xiàng)目和活動(dòng)。要加大力度摸查和測(cè)度中國(guó)游客的旅游偏好，在中國(guó)游客的自我實(shí)現(xiàn)需求不強(qiáng)烈的情況下，不要盲目開發(fā)文化類或歷史類旅游資源。另外，對(duì)偏遠(yuǎn)的旅游目的地或景區(qū)，重點(diǎn)策略是完善旅游服務(wù)配套，特別是增加與中心性城市連接的交通設(shè)施，方便游客進(jìn)入，使主游線能得以延伸和擴(kuò)展。

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