市場(chǎng)研究的概念精選(九篇)

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第1篇：市場(chǎng)研究的概念范文

關(guān)鍵詞：女性；自我概念結(jié)構(gòu)；個(gè)人金融產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分

JEL分類號(hào)：G11　中圖分類號(hào)：F832.5　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1006-1428(2011)11-0099-05

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高。金融消費(fèi)正逐漸成為現(xiàn)代人類社會(huì)不可或缺的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之一。有資料表明，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)已駛?cè)肟燔嚨?，在亞洲僅次于日本。預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)的資產(chǎn)管理規(guī)?？蛇_(dá)到4700億美元。隨著財(cái)富管理市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，不同客戶群體的需求分化更加明顯。目前，我國(guó)個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)主要依據(jù)客戶的收入、年齡、職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(殷孟波，2004；程未，2011)，據(jù)此開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品并提供服務(wù)。然而，現(xiàn)有的個(gè)人金融產(chǎn)品并不能滿足客戶實(shí)際需求不斷變化的要求(程未，2011)。

據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公報(bào)顯示.我國(guó)女性總?cè)丝谝堰_(dá)到65287萬(wàn)人，占48.73％。經(jīng)濟(jì)、人格上的獨(dú)立，家庭財(cái)富支配地位的確定，使現(xiàn)代女性成為個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。因此。研究女性客戶群體的消費(fèi)行為對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。西方對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究多與自我概念有關(guān)。自我概念，作為社會(huì)心理學(xué)的重要概念，是指行為個(gè)體對(duì)自身所有的知覺(jué)、認(rèn)知和感受的意識(shí)總和(Sirgy,MJ.，1982)。本文首創(chuàng)性地將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)中，有效地揭示不同自我概念女性個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為，為個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的制定提供參考。

二、個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題分析

近年來(lái)，隨著居民收入的成倍提高，我國(guó)個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)日益活躍。面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，各商業(yè)銀行高度重視個(gè)人金融業(yè)務(wù)這個(gè)新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的發(fā)展。為了吸引客戶和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，各商業(yè)銀行一方面在金融產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人金融產(chǎn)品已經(jīng)從單一的存款負(fù)債類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的個(gè)人中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品發(fā)展為全方位的資產(chǎn)類、負(fù)債類、渠道類、銀行卡類、投資理財(cái)類的個(gè)人金融產(chǎn)品系列(高萬(wàn)里，2010)，人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)人黃金業(yè)務(wù)、個(gè)人外匯業(yè)務(wù)、個(gè)人助業(yè)融資、開(kāi)放式基金等產(chǎn)品紛紛推出(肖北溟，2008)；另一方面，注意進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同客戶的年齡、職業(yè)及收人等特征劃分客戶群。為其提供更有針對(duì)性、更符合客戶需求的個(gè)人金融產(chǎn)品和服務(wù)(殷孟波，2004；程未，2011)。雖然，個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，但也暴露出許多問(wèn)題：

(一)市場(chǎng)細(xì)分不夠深入

花旗銀行對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、受教育程度、偏好、收入、資產(chǎn)等多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。然而目前我國(guó)商業(yè)銀行主要根據(jù)年齡、收入及職業(yè)等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶群，對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分不夠深入。同一年齡、收入甚至職業(yè)階層的客戶，也會(huì)因?yàn)樾詣e的不同而在消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同。即使是年齡、收人、職業(yè)還有性別都屬于同一類的客戶，也會(huì)因?yàn)槠玫鹊牟煌谙M(fèi)行為上表現(xiàn)得大相徑庭。市場(chǎng)細(xì)分不夠深入導(dǎo)致研發(fā)的金融產(chǎn)品與個(gè)人客戶需求之間存在差距。例如，在商業(yè)銀行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品中，不論是人民幣理財(cái)產(chǎn)品、外幣理財(cái)產(chǎn)品、本外幣理財(cái)產(chǎn)品還是信貸產(chǎn)品多以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，缺乏在這些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)，適應(yīng)不同偏好、不同需求客戶的個(gè)性化產(chǎn)品。

(二)個(gè)人金融產(chǎn)品不夠豐富

目前.個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)上提供的主要是標(biāo)準(zhǔn)化的金融產(chǎn)品，或是這些產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合。例如：在一些銀行的私人銀行業(yè)務(wù)中，僅僅只是提出為中高端客戶提供包括現(xiàn)金管理、投資計(jì)劃、保險(xiǎn)計(jì)劃、退休計(jì)劃、稅務(wù)計(jì)劃等在內(nèi)的全方位的個(gè)人金融服務(wù)的理念，為中高端客戶提供的產(chǎn)品仍局限于與提供給其他客戶相同的標(biāo)準(zhǔn)個(gè)人金融產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的簡(jiǎn)單組合，而為私人銀行客戶專門(mén)設(shè)計(jì)的專屬個(gè)人金融產(chǎn)品數(shù)量較少(肖北溟，2008)。

(三)個(gè)人金融產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效益不佳

目前個(gè)人金融產(chǎn)品雖然品種較多，但經(jīng)營(yíng)效益并不佳。工、農(nóng)、中、建這四大國(guó)有商業(yè)銀行2010年的數(shù)據(jù)顯示：個(gè)人金融業(yè)務(wù)收益在銀行利潤(rùn)中分別占比29.3％、34.7％、24.92％、17.46％，占比較低?，F(xiàn)有的個(gè)人金融產(chǎn)品中，一些傳統(tǒng)的個(gè)人中間業(yè)務(wù)(如代收代付業(yè)務(wù))占用銀行大量的資源，但帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益卻很有限；投資理財(cái)類的產(chǎn)品，由于種類不豐富.與個(gè)人客戶需求之間存在差距，經(jīng)營(yíng)效益也不盡如人意。

縱觀上述三方面的問(wèn)題，產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因就是市場(chǎng)細(xì)分不深入。市場(chǎng)細(xì)分不深入導(dǎo)致無(wú)法開(kāi)發(fā)出與客戶需求真正匹配的產(chǎn)品，影響經(jīng)營(yíng)效益。因此，在年齡、收入、職業(yè)等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上引入其他標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。雖然女性人口只占總?cè)丝诘慕话?，但由于女性是大多?shù)家庭財(cái)富的支配者，因此做好女性客戶群體市場(chǎng)的細(xì)分相當(dāng)于完成了整個(gè)客戶市場(chǎng)的細(xì)分。由于不同偏好的女性其消費(fèi)行為存在差異，因此可將女性自我概念的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用到個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)中.研究不同自我概念女性個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為。

三、基于女性自我概念結(jié)構(gòu)的個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征分析

本研究通過(guò)對(duì)女性進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析和相關(guān)分析，分析不同自我概念女性個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征。

(一)研究基礎(chǔ)和理論假設(shè)

、1、研究基礎(chǔ)。

西方對(duì)于女性消費(fèi)行為的研究多與自我概念有關(guān)。著名心理學(xué)家詹姆斯在《心理學(xué)原理》中第一次提出自我概念，之后羅杰斯、Shavelson等多位學(xué)者對(duì)自我概念進(jìn)行了豐富和深化。但有學(xué)者指出自我概念是一個(gè)具有濃厚的民族化和本土化色彩的概念，利用國(guó)外的自我概念理論不能很好地指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐(黃聚河，2006)。楊曉燕第一次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者提出了女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)一5F模型。該模型認(rèn)為中國(guó)女性消費(fèi)者具有五個(gè)維度的自我概念即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我(楊曉燕，2003)。我國(guó)有少量學(xué)者將用來(lái)透視女性消費(fèi)者行為密碼的自我概念，運(yùn)用到某一市場(chǎng)的女性消費(fèi)者行為的研究中，例如保健品市場(chǎng)(黃聚河.2006)、旅游消費(fèi)市場(chǎng)(黃瑋，2008)等。而以女性自我概念作為密碼，對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)行為進(jìn)行研究目前學(xué)術(shù)界還處于空白狀態(tài)。

2、理論假設(shè)。

基于前人的研究，本文準(zhǔn)備借助楊曉燕博士的

5F模型，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我以及發(fā)展自我，提出理論假設(shè)：女性自我概念是女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為的密碼，同時(shí)，女性個(gè)人金融消費(fèi)行為是女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的外在表象。

(二)研究設(shè)計(jì)和方法

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)研。

為了驗(yàn)證女性自我概念是否有效地影響個(gè)人金融產(chǎn)品的消費(fèi)行為，本文設(shè)計(jì)了兩個(gè)量表：女性自我概念量表和女性金融消費(fèi)行為量表。女性自我概念量表，采用楊曉燕教授的自我概念測(cè)量表(16個(gè)陳述句)，表格采用了Liken量表的形式，分別用來(lái)測(cè)試女性自我概念系統(tǒng)中的五種基本成分，每個(gè)句子有五個(gè)刻度，分別代表被調(diào)查女性同意每一句子的程度。被調(diào)查者分別對(duì)每一句話進(jìn)行評(píng)分，“非常同意”打5分；“比較同意”打4分；“一般”打3分；“比較不同意”打2分；“很不同意”打1分。量表問(wèn)項(xiàng)見(jiàn)表1。

女性金融消費(fèi)行為量表選擇了33個(gè)陳述句，內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：1.理財(cái)支出比例(1-5).2.理財(cái)途徑(6-10)，3.理財(cái)動(dòng)機(jī)(11-16)，4.風(fēng)險(xiǎn)偏好(17-201，5.投資對(duì)象偏好(21-26)，6.理財(cái)目標(biāo)(27-29)，7.預(yù)期收益(30-33)。表格也采用了Likert量表的形式，具體形式與女性自我概念量表相同。量表問(wèn)項(xiàng)見(jiàn)表24。

本研究在浙江省各個(gè)城市隨機(jī)抽取年齡符合條件(18-59歲)。的女性進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷620份。收回578份，回收率93.24％；其中有效問(wèn)卷523份.有效率90.48％。調(diào)查樣本在年齡、收入、學(xué)歷和婚姻狀況等方面的分布較均勻，調(diào)查信息具有一定的代表性。

2、數(shù)據(jù)處理思路和方法。

對(duì)回收的數(shù)據(jù)首先進(jìn)行信度檢驗(yàn)，兩個(gè)量表的Cronbachα系數(shù)分別為0.75和0.68，均為可接受的信度。其次對(duì)量表1的數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)(KMO值=0.676>0.5，巴特利檢驗(yàn)的P值=0,000

(三)不同自我概念結(jié)構(gòu)女性的個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征分析

1、家庭自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

家庭自我是女性對(duì)自身家庭角色的感覺(jué)和觀念。這類女性把家庭角色當(dāng)成最重要的角色，個(gè)人的需要和發(fā)展要服從家庭生活的需要，家庭共同消費(fèi)重于個(gè)人消費(fèi)。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)會(huì)在保證家庭基本生活開(kāi)支后，將剩余財(cái)產(chǎn)用于理財(cái)，用于理財(cái)支出的比例，事先也會(huì)有周密的計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)分別為0.489(**)和0.403(**)(2)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為子女教育，相關(guān)系數(shù)為0.411(**)；(3)會(huì)謹(jǐn)慎投資，屬風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，相關(guān)系數(shù)分別為0.275(**)和0.407(**)；(4)偏好投資自己熟悉的金融產(chǎn)品，對(duì)于新產(chǎn)品不敢貿(mào)然嘗試，相關(guān)系數(shù)為0.251(**)；(5)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注保本，相關(guān)系數(shù)為0.305(**)；(6)一旦短期投資收益率低于目標(biāo)收益率時(shí)，會(huì)馬上調(diào)整原先的投資計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)為0.225(**)。

2、發(fā)展自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

發(fā)展自我是女性積極向上，渴望成功和成就的自我概念。以發(fā)展自我為主的女性追求社會(huì)地位、追求事業(yè)成就和職業(yè)成功。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)會(huì)選擇將剩余財(cái)產(chǎn)全部用于理財(cái)，并事先有周密的計(jì)劃.相關(guān)系數(shù)分別為0.522(**)和0.246(*)；(2)在理財(cái)途徑方面，會(huì)根據(jù)報(bào)紙、雜志、電視等媒體的推薦進(jìn)行理財(cái)。相關(guān)系數(shù)為0.246(*)；(3)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為了使財(cái)富增值，提高生活質(zhì)量，相關(guān)系數(shù)為0.233(*)；(4)在風(fēng)險(xiǎn)偏好方面，這些女性為追求較高的收益，敢于進(jìn)行大額的風(fēng)險(xiǎn)投資，也曾為投資借過(guò)錢(qián)，相關(guān)系數(shù)分別為0.276(**)和0.202(*)；(5)對(duì)于回報(bào)比較高的理財(cái)產(chǎn)品有較高的積極性，愿意嘗試新的理財(cái)產(chǎn)品，喜歡投資風(fēng)險(xiǎn)大但收益高的產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別為0.241(*)和0.346(**)；(6)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注收益，相關(guān)系數(shù)為0.332(**)。

3、表現(xiàn)自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

表現(xiàn)自我女性希望通過(guò)外在的商品來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性，以吸引他人的目光，通常興趣廣泛，但缺乏持久性，容易情緒化，對(duì)于市場(chǎng)的產(chǎn)品抱有新奇的感覺(jué)，所以她們往往是新產(chǎn)品的最早試用者。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)在理財(cái)支出比例方面，沒(méi)有穩(wěn)定、持續(xù)的計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)為0.249(*)；(2)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要為滿足自身的成就感，相關(guān)系數(shù)為0.449(**)；(3)屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好者，經(jīng)常為尋求價(jià)格漲、跌的刺激而進(jìn)行大額的風(fēng)險(xiǎn)投資，相關(guān)系數(shù)為0.247(*)；(4)愿意嘗試新的投資產(chǎn)品.喜歡投資風(fēng)險(xiǎn)大但收益高的投資產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別為0.318(**)和0.223(*)；(5)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注收益，一旦短期投資收益率低于目標(biāo)收益率時(shí)，就會(huì)馬上調(diào)整原先的投資計(jì)劃，非常容易受到外界的影響，相關(guān)系數(shù)分別為0.299(**)和0.224(*)。

4、情感自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

情感自我的女性個(gè)性含蓄，也最為細(xì)膩，她們追求個(gè)人情感的滿足，比較注重產(chǎn)品的情感內(nèi)涵和象征意義。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)不會(huì)輕易嘗試新的產(chǎn)品，對(duì)自己喜歡的產(chǎn)品比較執(zhí)著(相關(guān)系數(shù)為0.272(**))，具有較高的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，即使短期投資收益率低于目標(biāo)收益率時(shí)，也仍會(huì)堅(jiān)持原先的投資計(jì)劃(相關(guān)系數(shù)為0.246(**))；(2)理財(cái)行為較理性、“精明”，會(huì)投資不同期限的理財(cái)產(chǎn)品(相關(guān)系數(shù)為0.213(**))，不會(huì)盲目跟從，重視主觀感受，一般不會(huì)隨-性安排理財(cái)支出(相關(guān)系數(shù)為0.240(**))。

5、心靈自我女性個(gè)人金融產(chǎn)品消費(fèi)行為特征。

心靈自我女性是在家庭和事業(yè)、審美和情感之間達(dá)到一種和諧狀態(tài)。她們不需要借助化妝和時(shí)尚的外表來(lái)吸引人們的注意，也不需要忽視家庭才能取得事業(yè)的成功。此類女性比較關(guān)注內(nèi)心世界.對(duì)消費(fèi)具有最低欲望，她們極少進(jìn)行時(shí)尚消費(fèi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度最高。這類女性的消費(fèi)行為特征表現(xiàn)為：(1)不會(huì)花過(guò)多精力在金融消費(fèi)上，只愿將家庭收入的一小部分用于理財(cái)，同時(shí)理財(cái)安排沒(méi)有一定的穩(wěn)定和連續(xù)性，相關(guān)系數(shù)分別為0.223(**)和0.205(**)；(2)理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為了養(yǎng)老，相關(guān)系數(shù)為0.329(**)；(3)屬于風(fēng)險(xiǎn)厭惡型，相關(guān)系數(shù)為0.240(*)；(4)偏好投資自己熟悉的產(chǎn)品(相關(guān)系數(shù)為0.234(*))，投資比較冷靜，不受其周圍人群的影響，

不會(huì)因羨慕別人購(gòu)買的金融產(chǎn)品獲利而去購(gòu)買該產(chǎn)品，這類女性關(guān)注內(nèi)心世界的感受和體驗(yàn)，不喜歡風(fēng)險(xiǎn)，更不會(huì)去選擇風(fēng)險(xiǎn)大的金融產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)分別-為0.197(*)和-0.241(*)；(4)理財(cái)目標(biāo)首先關(guān)注保本.一旦短期投資收益率低于目標(biāo)收益率，會(huì)馬上調(diào)整原先的投資計(jì)劃，相關(guān)系數(shù)分別為0.296(**)和0.239(*)。

四、對(duì)我國(guó)個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)的啟示和若干建議

基于上述分析，對(duì)改進(jìn)我國(guó)個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)存在的問(wèn)題提出若干建議：

(一)細(xì)分女性客戶群體市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施品牌定位營(yíng)銷策略

基于前面的分析，五類不同自我概念的女性其金融消費(fèi)行為差異明顯，見(jiàn)下表4。因此，應(yīng)把市場(chǎng)細(xì)分成界定清晰的不同自我概念女性消費(fèi)者子集，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，確定其提供的產(chǎn)品類型、價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容和促銷方式，然后通過(guò)品牌定位，建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象，以此使細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者理解和認(rèn)識(shí)自身品牌區(qū)別于其他品牌的特征。例如，對(duì)于發(fā)展自我的女性來(lái)說(shuō)，銀行可以建立“事業(yè)成功者、高社會(huì)地位”的品牌形象，讓這類女性認(rèn)識(shí)到選擇這類品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵。品牌定位后，銀行應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量人手，保證品牌的內(nèi)在品質(zhì)，維持品牌的持續(xù)影響力，使各類不同自我概念的女性在各自的品牌產(chǎn)品和服務(wù)中找到內(nèi)心的滿足感。

注：“一”表示相關(guān)分析結(jié)果不明顯。

(二)根據(jù)不同女性客戶群體的消費(fèi)特征。研發(fā)和創(chuàng)新個(gè)人金融產(chǎn)品

根據(jù)不同女性客戶群體的消費(fèi)特征，研發(fā)和創(chuàng)新與各自需求真正相匹配的金融產(chǎn)品。對(duì)于家庭自我女性，其理財(cái)動(dòng)機(jī)主要是為了子女教育和家庭，關(guān)注本金的安全性，厭惡風(fēng)險(xiǎn)，銀行可根據(jù)這類客戶的需要開(kāi)發(fā)一些本金安全性高、風(fēng)險(xiǎn)小的金融產(chǎn)品.或?qū)⑦@類金融產(chǎn)品進(jìn)行組合(比如將教育保險(xiǎn)、教育儲(chǔ)蓄、債券、保本型的理財(cái)產(chǎn)品等予以組合)，并冠以家庭感較強(qiáng)的名稱，如“全家樂(lè)融融”等。對(duì)于表現(xiàn)自我女性。其理財(cái)動(dòng)機(jī)是為滿足成就感，喜歡嘗試新產(chǎn)品.銀行可根據(jù)這類客戶的需要開(kāi)發(fā)全新的金融產(chǎn)品，并冠以新意和收益兼具的名稱，如“新益得”等。

(三)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，搞好客戶關(guān)系管理

隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式成本的上升，廣告有效性的逐漸減少，銀行必須對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。針對(duì)女性客戶群體的特點(diǎn)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種很好的方式。銀行可在現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基礎(chǔ)上，對(duì)女性客戶以面談、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式進(jìn)行不同自我概念女性的市場(chǎng)細(xì)分，然后分別派專人對(duì)每一類女性進(jìn)行跟蹤式服務(wù)，以保持其與客戶“伙伴型”的關(guān)系。因?yàn)橛醒芯勘砻髂行远嘁阅康男徒佑|為主，但女性卻將關(guān)系至上，以伙伴型接觸為主(郝宇明，2010)。

第2篇：市場(chǎng)研究的概念范文

關(guān)鍵詞：擴(kuò)大的市場(chǎng)；唐卡市場(chǎng)；反思

中圖分類號(hào)：C95 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005—5681（2012）03—0082—05

一、問(wèn)題的提出——“市場(chǎng)”之爭(zhēng)

“市場(chǎng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念之一。早期人們通常把專門(mén)從事商品買賣的場(chǎng)所定義為市場(chǎng)。隨著人們對(duì)商品交換形式認(rèn)知的深化，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“市場(chǎng)”概念被逐漸確立起來(lái)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是一種有效配置社會(huì)資源的價(jià)格機(jī)制。價(jià)格是市場(chǎng)的核心特征，亞當(dāng).斯密所言的“看不見(jiàn)的手”——價(jià)格機(jī)制決定了市場(chǎng)的運(yùn)行。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物科斯則認(rèn)為，市場(chǎng)是一種制度安排，這種制度安排促進(jìn)了重復(fù)不斷的交易，通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行資源配置與通過(guò)企業(yè)進(jìn)行資源配置具有相互替代性，而決定采用哪一種手段的原因就是交易成本。

在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架中，買者、賣者、商品與貨幣構(gòu)成了市場(chǎng)一般形式，市場(chǎng)是以買者和賣者以貨幣為媒介進(jìn)行商品交換的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)行為是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為：亞當(dāng)·斯密假定“在人類的本性中存在一種與他人以物易物和互換物品的傾向”，并假設(shè)既然勞動(dòng)是原始社會(huì)唯一的生產(chǎn)要素，那么物品就必須依據(jù)勞動(dòng)的成本來(lái)交換，就像在一般的經(jīng)典交換理論中那樣，因而將“市場(chǎng)”高度純化，排除了社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的影響。20世紀(jì)20年代人類學(xué)界興起的“形式主義”學(xué)派及后來(lái)的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為斯密的這一觀點(diǎn)注入了新的活力：他們將影響經(jīng)濟(jì)行為的個(gè)體行為和制度視為由理性的、或多或少有些原子化的個(gè)體自利追求所引發(fā)的東西，因而認(rèn)為從一開(kāi)始的部落社會(huì)起，經(jīng)濟(jì)行為就與社會(huì)關(guān)系毫無(wú)關(guān)系。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架中，市場(chǎng)行為的主要形式是經(jīng)濟(jì)交換，而經(jīng)濟(jì)交換則是相對(duì)獨(dú)立、在制度上盡量脫離社會(huì)關(guān)系和政治權(quán)力的行為。

人類學(xué)家則用另一種視角去詮釋“市場(chǎng)”，并在田野工作的基礎(chǔ)上得出了與經(jīng)濟(jì)學(xué)迥然不同的“市場(chǎng)”觀念。人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)在許多初民社會(huì)里存在著不同的市場(chǎng)性：在遠(yuǎn)離西方世界的初民社會(huì)中存在的默契交易表明交易是一種社會(huì)交往。馬林諾斯基在太平洋特羅布里恩德群島中所發(fā)現(xiàn)的“庫(kù)拉圈”交易則是一種當(dāng)?shù)赝林纳鐣?huì)關(guān)系交換。這些人類學(xué)家卓有成效的研究表明人類的交換行為具有普遍性，而經(jīng)濟(jì)交換只是人類交換行為中的一種。社會(huì)關(guān)系、政治權(quán)力都是人類可以交換的具體形式之一。因而，較之西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，人類學(xué)學(xué)術(shù)視野中的“市場(chǎng)”從一開(kāi)始就具有更為廣泛的含義。

人類學(xué)真正對(duì)市場(chǎng)研究起到開(kāi)創(chuàng)性作用的是波蘭尼，波蘭尼所提出的“嵌入性”概念成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)人類學(xué)有關(guān)各種市場(chǎng)研究的基本分析工具。波蘭尼將人類經(jīng)濟(jì)的整合形式主要分為三種：互惠、再分配和交換。波蘭尼認(rèn)為，市場(chǎng)是交換的場(chǎng)所，因而市場(chǎng)制度應(yīng)該被界定為包含供給群體或需求群體或兩者兼而有之的制度。波蘭尼進(jìn)一步論證人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括市場(chǎng)行為都是嵌入在社會(huì)之中的。19世紀(jì)以前，互惠與再分配依然是人類經(jīng)濟(jì)整合形式的主要形式。近代以來(lái)隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的興起，“自律的市場(chǎng)”導(dǎo)致以交換為主要形式的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)替代了互惠與再分配經(jīng)濟(jì)，成為人類經(jīng)濟(jì)整合的主要形式。

波蘭尼及其開(kāi)創(chuàng)的經(jīng)濟(jì)人類學(xué)“實(shí)質(zhì)論”學(xué)派所提出的“自律的市場(chǎng)”與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中“市場(chǎng)”概念在本質(zhì)上是相互契合的。但是波蘭尼在解釋前資本主義市場(chǎng)時(shí)與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)有著巨大的分歧。波蘭尼認(rèn)為在前工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)行為（互惠、再分配與交換）深深地嵌入于社會(huì)關(guān)系之中，受各種非經(jīng)濟(jì)因素的影響。在前工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)交換行為不是以個(gè)人利益的理性來(lái)定義，而是以交易的社會(huì)和親緣義務(wù)來(lái)定義。只是隨著現(xiàn)代化的發(fā)展，市場(chǎng)行為變得越來(lái)越自主。隨著工業(yè)社會(huì)的確立，以商品交換為主要經(jīng)濟(jì)形式的市場(chǎng)行為與其他領(lǐng)域日漸分離，才逐漸形成一個(gè)“自律的市場(chǎng)”。

基于“嵌入性”概念的提出，人類學(xué)家對(duì)世界各地前工業(yè)時(shí)代的市場(chǎng)展開(kāi)了廣泛地研究。例如費(fèi)南對(duì)巴西的一個(gè)地方性市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，通過(guò)交易雙方互惠社會(huì)關(guān)系的建立，有助于降低市場(chǎng)中不同的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，從而提高了市場(chǎng)交易的績(jī)效和水平。這其中值得注意的是施堅(jiān)雅對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的研究。施堅(jiān)雅在其著作《中國(guó)農(nóng)村的市場(chǎng)與社會(huì)結(jié)構(gòu)》中認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)村的鄉(xiāng)村市場(chǎng)并非僅僅是一個(gè)依靠互惠與再分配來(lái)維持的封閉的經(jīng)濟(jì)共同體，結(jié)構(gòu)性的交換體系已經(jīng)形成。施堅(jiān)雅認(rèn)為中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際上作為一種重要的社會(huì)結(jié)構(gòu)而存在，農(nóng)民實(shí)際社會(huì)區(qū)域的邊界并不是以村莊為界，而是基層市場(chǎng)區(qū)域。中國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)域與社會(huì)、文化區(qū)域的邊界是高度重合的。林南以大邱莊為研究個(gè)案，分析了“地方性市場(chǎng)社會(huì)主義”在中國(guó)農(nóng)村的運(yùn)行情況，特別強(qiáng)調(diào)了以擴(kuò)大家庭關(guān)系為基礎(chǔ)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要性，認(rèn)為以地方網(wǎng)絡(luò)是建構(gòu)地方協(xié)調(diào)的關(guān)鍵，中國(guó)農(nóng)村的地方性市場(chǎng)依賴于以親友、家庭與社會(huì)關(guān)系所組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而順利運(yùn)行。

第3篇：市場(chǎng)研究的概念范文

現(xiàn)實(shí)中這種情況并不鮮見(jiàn)，影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多，筆者在至匯營(yíng)銷咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場(chǎng)上自然地“動(dòng)銷”。 一、從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點(diǎn)

要挖掘出成功的賣點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。

新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。

很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。

企業(yè)最常用的市場(chǎng)研究方式就是消費(fèi)行為和態(tài)度研究（U&A Study），這種方法在推出新產(chǎn)品時(shí)有很重要的作用。但是現(xiàn)實(shí)中存在一個(gè)誤區(qū)，企業(yè)在運(yùn)用U&A Study時(shí)主要是用于描述性的研究，設(shè)計(jì)的問(wèn)題缺乏對(duì)消費(fèi)心理的深入挖掘，而新產(chǎn)品所需要的市場(chǎng)研究則是屬于探測(cè)性的研究。當(dāng)使用描述性的方法來(lái)挖掘新產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，就會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤。為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點(diǎn)如此相似？這并不僅僅是因?yàn)槟７?，而是因?yàn)槠髽I(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而導(dǎo)致行為缺乏差異性。

曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的例子：麥?zhǔn)纤偃芸Х刃律鲜袝r(shí)做過(guò)很細(xì)致的消費(fèi)行為和態(tài)度定量研究，其結(jié)果表明消費(fèi)者很認(rèn)同即將上市的新產(chǎn)品，但事實(shí)卻相反。市場(chǎng)研究人員經(jīng)過(guò)更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)同這種新產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儾幌胱寗e人認(rèn)為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛(ài)家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥?zhǔn)纤偃芸Х炔奴@得了消費(fèi)者的認(rèn)同。這個(gè)例子說(shuō)明，當(dāng)企業(yè)只是利用U&A Study進(jìn)行描述性的研究時(shí)，并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣點(diǎn)，而必須采取探測(cè)性的研究方式。

要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣點(diǎn)，除了利用消費(fèi)行為和態(tài)度來(lái)進(jìn)行探測(cè)性的定量研究之外，更簡(jiǎn)單的“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”更有助于我們真正深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，通過(guò)他們的行為方式和生活態(tài)度來(lái)挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。例如，針對(duì)一種兒童果汁飲料，通過(guò)消費(fèi)行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購(gòu)買果汁飲料的地點(diǎn)、數(shù)量、頻次、時(shí)間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的金錢(qián)，但這些都不足以提煉出它的獨(dú)特賣點(diǎn)，因?yàn)檫@些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無(wú)法使新產(chǎn)品成功。因此，只有采用“焦點(diǎn)小組會(huì)議”和“一對(duì)一訪談”的方式，我們才能深入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，通過(guò)一些簡(jiǎn)單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細(xì)節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點(diǎn)。通過(guò)這種探測(cè)性的研究，我們才會(huì)知道，原來(lái)兒童購(gòu)買飲料有明顯的攀比心理，原來(lái)兒童的決策權(quán)這么大，原來(lái)女孩的飲用量那么大，原來(lái)兒童喜歡偏酸的飲料，等等。這樣，我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)。 二、產(chǎn)品概念必須凸顯市場(chǎng)定位

產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。

什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。

一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何體現(xiàn)市場(chǎng)定位：

“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個(gè)針對(duì)兒童群體開(kāi)發(fā)的果汁飲料。其市場(chǎng)定位點(diǎn)基于以兒童作為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，希望給兒童一種特定的選擇，同時(shí)有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場(chǎng)形成差異化。

“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個(gè)鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場(chǎng)定位點(diǎn)選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費(fèi)者已經(jīng)形成的消費(fèi)感覺(jué)，同時(shí)與100%純果汁區(qū)別開(kāi)來(lái)，表示更加注重口味的適應(yīng)性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之三：這是一個(gè)適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場(chǎng)定位基于兒童消費(fèi)群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點(diǎn)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個(gè)體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出兒童對(duì)卡通角色化的消費(fèi)心理，通過(guò)在包裝上對(duì)“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，同時(shí)也與競(jìng)爭(zhēng)品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨(dú)特性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之五：這是一個(gè)適合兒童口味的果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出兒童對(duì)飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強(qiáng)食欲的功效，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。

“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個(gè)適合兒童的健康果汁飲料。其市場(chǎng)定位體現(xiàn)出對(duì)兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對(duì)兒童父母的吸引力，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)品牌體現(xiàn)了一定的差異性。

對(duì)“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明，新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場(chǎng)定位，同時(shí)將市場(chǎng)定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費(fèi)者的價(jià)值需求。 三、品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體

統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。

新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實(shí)踐中我們常常看到新產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)的情況，沒(méi)有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無(wú)謀的生硬推銷。

在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來(lái)考慮。作為營(yíng)銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位的具體體現(xiàn)，也就是說(shuō)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位來(lái)確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌組合、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個(gè)階段，對(duì)品牌名稱的確定必須經(jīng)過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試和商標(biāo)注冊(cè)兩道程序，而不僅僅是取一個(gè)響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品牌。同時(shí)，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價(jià)值。

在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場(chǎng)定位的要求以及品牌的個(gè)性，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，一定要構(gòu)建一個(gè)完整的視覺(jué)體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還可以考慮采取獨(dú)特的附加裝飾物來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性，比如我們?cè)跒楹贾菽呈称饭就瞥鰞和嬃闲庐a(chǎn)品時(shí)，根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計(jì)了在瓶蓋上懸掛小動(dòng)物風(fēng)鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺(jué)表現(xiàn)力。

對(duì)于推廣，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)就要同時(shí)考慮，比如新產(chǎn)品上市時(shí)是否需要同時(shí)開(kāi)展促銷活動(dòng)，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨(dú)特的包裝形式進(jìn)行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)予以統(tǒng)籌考慮。換個(gè)角度講，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)考慮以后如何利用品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。 四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滿足，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。

許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識(shí)。

許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時(shí)，是按照產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣這樣的順序展開(kāi)的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價(jià)格主要考慮了消費(fèi)者和終端零售價(jià)的因素，由于對(duì)渠道的策略規(guī)劃還沒(méi)有展開(kāi)，實(shí)際上并沒(méi)有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價(jià)差空間。所以，常見(jiàn)的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動(dòng)力不足，往往被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。

還有一種現(xiàn)象：企業(yè)往往從大眾化分銷的角度考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)，使產(chǎn)品的價(jià)格體系過(guò)于單一，沒(méi)有考慮到細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，或者沒(méi)有考慮到渠道的特點(diǎn)。比如目前很多企業(yè)頭疼的拓展K/A終端的問(wèn)題，其實(shí)這些企業(yè)的產(chǎn)品都是針對(duì)快速分銷的流通市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的大眾化產(chǎn)品，價(jià)格空間很窄，如果拿同樣的產(chǎn)品進(jìn)入K/A終端，自然無(wú)法應(yīng)對(duì)較高的費(fèi)用支出，而只有針對(duì)K/A終端的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并確定相應(yīng)的價(jià)格體系，才有可能運(yùn)作好K/A終端。

產(chǎn)品和渠道缺乏策略性的整合，這個(gè)因素在新產(chǎn)品失敗的原因中占據(jù)了較大比例。在實(shí)踐中，有效的策略有時(shí)是逆向思考的，并不完全按產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、推廣的思路，因?yàn)榍赖男枨笠卜从持罱K消費(fèi)者的需求，兩者密不可分。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實(shí)質(zhì)是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滿足，同時(shí)也是為了強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——一方面在產(chǎn)品上可以充分體現(xiàn)出差異性，另一方面在推廣上則可以運(yùn)用多樣化的手段和切入點(diǎn)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。通過(guò)產(chǎn)品與渠道在策略上的有效整合，企業(yè)可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來(lái)，將注意力放到對(duì)市場(chǎng)本身的關(guān)注上，從對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分中挖掘更多的機(jī)會(huì)，使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功能形成互補(bǔ)，具備立體化的盈利結(jié)構(gòu)，大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。 五、以營(yíng)銷運(yùn)作模式作為核心能力的保障

要成功推廣新產(chǎn)品，必須考察新產(chǎn)品的營(yíng)銷運(yùn)作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配。

至匯營(yíng)銷咨詢公司總結(jié)了多個(gè)診斷過(guò)的項(xiàng)目：許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗，歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無(wú)法有效運(yùn)用的營(yíng)銷策略，而這一點(diǎn)是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié)。

比如一家多年來(lái)立足于流通市場(chǎng)、依靠渠道廣泛分銷來(lái)建立市場(chǎng)基礎(chǔ)的企業(yè)，現(xiàn)在想針對(duì)城市市場(chǎng)推出系列新產(chǎn)品，那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運(yùn)作因素呢？

其一，應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場(chǎng)的能力。城市零售市場(chǎng)的運(yùn)作模式完全不同于流通市場(chǎng)的分銷運(yùn)作模式，一家習(xí)慣于通過(guò)流通市場(chǎng)分銷的企業(yè)，一般不具備拓展終端市場(chǎng)的能力，尤其是面對(duì)現(xiàn)代K/A終端，企業(yè)更缺乏應(yīng)對(duì)的技巧。在這種情況下，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時(shí)，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進(jìn)入零售市場(chǎng)，應(yīng)該如何增加資源或者整合資源，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用，而不能因?yàn)橐粋€(gè)方向性的目標(biāo)盲目進(jìn)入零售市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場(chǎng)失敗，很大程度上都是因?yàn)槿狈\(yùn)作零售市場(chǎng)的核心能力。

其二，應(yīng)該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應(yīng)調(diào)整。一般以渠道分銷為運(yùn)作模式的企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置都比較簡(jiǎn)單，尤其表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是缺乏完整的營(yíng)銷體系，沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)部來(lái)承擔(dān)專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能；二是缺乏完善的區(qū)域分支機(jī)構(gòu)，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式，對(duì)市場(chǎng)的掌控能力相當(dāng)薄弱，基本上是由經(jīng)銷商在推動(dòng)。在這種情況下，如果企業(yè)要在城市零售市場(chǎng)拓展新產(chǎn)品，就必須調(diào)整原有粗放的組織體系，建立適應(yīng)城市零售市場(chǎng)的銷售組織，要建立一支專業(yè)化的市場(chǎng)隊(duì)伍和銷售隊(duì)伍，對(duì)新產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的拓展進(jìn)行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行，展開(kāi)富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動(dòng)，從而確保新產(chǎn)品成功。

第4篇：市場(chǎng)研究的概念范文

旅游策劃：策劃的一種，是依據(jù)旅游市場(chǎng)的需求現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求和旅游地的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)該旅游地的旅游項(xiàng)目進(jìn)行定向、定位的過(guò)程，也就是對(duì)旅游產(chǎn)品的研制、發(fā)展、優(yōu)化的過(guò)程。

相關(guān)內(nèi)容：旅游策劃內(nèi)容包括十部分：資源分析、市場(chǎng)研究、定位分析、功能布局、游憩方式設(shè)計(jì)、景觀概念策劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、旅游房地產(chǎn)概念性策劃、運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃、策劃圖件。

（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）

第5篇：市場(chǎng)研究的概念范文

調(diào)查方式：監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)

調(diào)查對(duì)象：京城各熱點(diǎn)板塊10000元／平方米以上高檔房

執(zhí)行機(jī)構(gòu)：《樓市》市場(chǎng)研究部

數(shù)據(jù)來(lái)源：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)

近日，國(guó)家對(duì)外資投資高檔房地產(chǎn)再念“緊箍咒”，在限外令、一系列的加息、土地增值稅等市場(chǎng)調(diào)控大勢(shì)之下，高檔房陡然“失寵”，但為數(shù)不少的優(yōu)質(zhì)的高檔房項(xiàng)目始終在京城樓市演繹旺銷的局勢(shì)。

自年初伊始，《樓市》市場(chǎng)研究部特針對(duì)2007年上半年京城高檔房住宅銷售狀況進(jìn)行了長(zhǎng)期的監(jiān)測(cè)，同時(shí)依據(jù)政府官方網(wǎng)站的權(quán)威銷售數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)出全市高檔住宅銷量情況，并推出“2007年上半年京城高檔房銷量10強(qiáng)排行榜”，本次10強(qiáng)排行，并非探究孰強(qiáng)孰弱，而在于熟知高檔住宅熱銷背后更深層面的市場(chǎng)表現(xiàn)。

優(yōu)質(zhì)個(gè)案成交行情回暖

自3月起，京城高檔房成交行情強(qiáng)勢(shì)震蕩，多數(shù)高檔房項(xiàng)目成交行情慘淡，房?jī)r(jià)空漲之下的利益博弈令高檔房市場(chǎng)更顯劍拔弩張，在緊繃的資金鏈“熾烤”之下，高處不勝寒的高檔房普遍支撐不住，經(jīng)歷數(shù)月的有價(jià)無(wú)市考驗(yàn)后，諸多優(yōu)質(zhì)個(gè)案樓盤(pán)成交行情正小心翼翼地進(jìn)入上行通道，不少優(yōu)質(zhì)高檔住宅項(xiàng)目扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。綜合統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，排行榜前10強(qiáng)項(xiàng)目，平均日成交量為2套。

分析認(rèn)為，一方面，“70％?90m2”政策對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)中小戶型住宅的比例要求抬升了買家對(duì)以大戶型為主的優(yōu)質(zhì)高檔住宅售價(jià)上漲的預(yù)期，從而間接導(dǎo)致高檔住宅成交行情走勢(shì)強(qiáng)勁，如位居10強(qiáng)榜首的泛海國(guó)際居住區(qū)上半年每月始終維持近100套的銷售業(yè)績(jī)，位居10強(qiáng)排行榜季軍的陽(yáng)光上東每月成交量亦維持50套上下；另一方面，由于股市的強(qiáng)烈震蕩，股市和樓市的蹺蹺板效應(yīng)在京城高檔房市場(chǎng)表現(xiàn)得淋漓盡致，部分資深的投資者和老股民嗅到了風(fēng)險(xiǎn)的味道，紛紛將股市賺取的收益和部分本金進(jìn)行房產(chǎn)購(gòu)置，由此吸引了大批買家紛紛撲回樓市。

東部共六席入榜

2007年上半年，北京東部萬(wàn)元以上在售高檔房共計(jì)49個(gè)，所占比例高達(dá)42.2％。

10強(qiáng)排行榜中的熱銷高檔住宅項(xiàng)目呈現(xiàn)一分為二的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，主要分布在東、西部區(qū)域，東部區(qū)域占據(jù)了六席，銷售總金額達(dá)到了46.5億元，西部?jī)H占三席，總銷售金額為15.3億元。

本市居民成為購(gòu)買主力軍

據(jù)《樓市》市場(chǎng)研究部監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，前10強(qiáng)排行榜中，購(gòu)買客群以本市城鎮(zhèn)居民為主，所占比例高達(dá)51.49％：屬外省個(gè)人購(gòu)買的占33.04％。

此外，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，高檔房買家多為二次以上置業(yè)，兼顧投資、自住，基于居住環(huán)境改善的要求，高檔房在景觀環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理及配套服務(wù)等方面更具優(yōu)勢(shì)，如陽(yáng)光上東二期引入北美E－城景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此該類型住宅項(xiàng)目成為諸多中產(chǎn)精英階層尤其是二次置業(yè)人群首選。

可見(jiàn)，隨著城鎮(zhèn)居民購(gòu)房支出迅猛增長(zhǎng)，一大批高知階層改善居住環(huán)境的意愿不斷提升，加之在金融債券市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加及投資渠道相對(duì)較窄的市場(chǎng)大環(huán)境下，買家從眾、追漲心理加劇，投資增值理念愈加強(qiáng)烈。

八席成交單價(jià)超過(guò)15000元

第6篇：市場(chǎng)研究的概念范文

日前，發(fā)改委等六部委聯(lián)合了《關(guān)于加快淺層地?zé)崮荛_(kāi)發(fā)利用促進(jìn)北方采暖地區(qū)燃煤減量替代的通知》(簡(jiǎn)稱“通知”)。對(duì)此，分析人士表示，通知不僅體現(xiàn)出我國(guó)能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及美麗中國(guó)建設(shè)的決心，也為地?zé)崮墚a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確目標(biāo)，而隨著未來(lái)細(xì)分政策的持續(xù)落地，地?zé)崮馨鍓K將受到持續(xù)催化，未來(lái)走勢(shì)值得密切關(guān)注。

受益于政策面的推動(dòng)，昨日板塊也實(shí)現(xiàn)了出色表現(xiàn)，《證券日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)研究中心根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在兩市14只地?zé)崮芨拍罟芍?，昨日，漢鐘精機(jī)實(shí)現(xiàn)漲停，迪貝電氣大漲7.19%，此外，盾安環(huán)境(4.41%)、恒泰艾普(4.02%)等個(gè)股漲幅也均超過(guò)4%。

除政策面的催化外，有分析人士表示，今年以來(lái)市場(chǎng)整體環(huán)境也有助于地?zé)崮馨鍓K的持續(xù)表現(xiàn)，具體表現(xiàn)在三方面：首先，近期市場(chǎng)持續(xù)溫和放量的上行走勢(shì)，構(gòu)筑良好的投資氛圍；其次，房地產(chǎn)等前期滯漲板塊的強(qiáng)勢(shì)反彈，顯示出目前場(chǎng)內(nèi)資金正積極尋找場(chǎng)內(nèi)有業(yè)績(jī)支撐且被低估的價(jià)值標(biāo)的，在市場(chǎng)超跌反彈的大邏輯下，地?zé)崮馨鍓K更易受到市場(chǎng)關(guān)注；第三，新年以來(lái)，與地?zé)崮茏邉?shì)高關(guān)聯(lián)度的雄安新區(qū)概念板塊頻頻異動(dòng)，或有助于板塊近期反彈行情的延續(xù)。

第7篇：市場(chǎng)研究的概念范文

別墅市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊飛

各月上市項(xiàng)目放量依然按過(guò)往規(guī)律不溫不火，但在5月份掀起了一個(gè)別墅集中供應(yīng)的小高峰，共有12個(gè)別墅項(xiàng)目入市。然而別墅放量的區(qū)域卻顯得不均衡，西山區(qū)域有3個(gè)項(xiàng)目入市，中央別墅區(qū)則有4個(gè)項(xiàng)目入市，而奧北別墅區(qū)僅有1個(gè)項(xiàng)目入市。除了傳統(tǒng)的三大別墅區(qū)外，密云、懷柔等地區(qū)也有部分別墅進(jìn)入市場(chǎng)來(lái)分一杯羹。

別墅售價(jià)在房地產(chǎn)其他項(xiàng)目一片高漲的形勢(shì)下也毫不示弱。如位于昌平區(qū)的觀山悅近半年漲價(jià)2500元等，其中8月京城市場(chǎng)成交均價(jià)達(dá)到12906.9元／平方米，同比上漲了4.41％。據(jù)樓市市場(chǎng)研究部的統(tǒng)計(jì)，目前京城在售別墅共有110個(gè)，今年新推別墅占在售別墅總量的21％，其中千萬(wàn)級(jí)別墅仍占較大比重。

豪華型別墅的相對(duì)集中則帶動(dòng)了別墅價(jià)格的提升，這一現(xiàn)象在海淀區(qū)表現(xiàn)的尤為突出。由于西山別墅區(qū)主要為高檔別墅，使得這一區(qū)域別墅的成交價(jià)格一路攀升，達(dá)到17156元／平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他別墅區(qū)。

聯(lián)排別墅成交激增

近期在售的別墅中，聯(lián)排別墅出現(xiàn)了高成交量的市場(chǎng)表現(xiàn)。其中萬(wàn)城華府、諸子階、卓錦萬(wàn)代則進(jìn)入了樓市雜志社8月京城別墅銷量10強(qiáng)，三別墅項(xiàng)目8月(截至20日)共銷售30套。在以獨(dú)棟別墅為主流的市場(chǎng)行情中，聯(lián)排別墅能有如此的佳績(jī)，堪稱2007年京城別墅市場(chǎng)短期內(nèi)的一個(gè)最大的亮點(diǎn)。

豪宅別墅悄然上位

目前京城別墅市場(chǎng)中對(duì)大戶型、高總價(jià)項(xiàng)目消化能力非常顯著。目前在售的別墅多為移植改進(jìn)型別墅，不僅從外觀上看與歐美別墅并無(wú)不同，而且經(jīng)過(guò)重新的規(guī)劃，在功能上更適應(yīng)中國(guó)特色。這些別墅經(jīng)過(guò)不斷地改良發(fā)展成為兼具中西文化的新式別墅，其價(jià)格也都在千萬(wàn)元以上。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)專家分析，政府“叫?！眲e墅市場(chǎng)及70％?90m2政策的推出反而使別墅市場(chǎng)被暗中看好，開(kāi)發(fā)商紛紛暗地里憋了股勁上馬新項(xiàng)目。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)普遍的價(jià)格上漲也為千萬(wàn)級(jí)別墅起到了推波助瀾的作用。

第8篇：市場(chǎng)研究的概念范文

一、20世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

理性營(yíng)銷始于1823年美國(guó)人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司，自此，市場(chǎng)研究建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)并成為營(yíng)銷活動(dòng)的重要部分。C.E.克拉克指出市場(chǎng)信息是“對(duì)事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測(cè)?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡(jiǎn)單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場(chǎng)研究。

營(yíng)銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營(yíng)銷管理時(shí)代的開(kāi)始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營(yíng)銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營(yíng)銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究成為熱點(diǎn)。營(yíng)銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場(chǎng)細(xì)分”的概念浮出水面，市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場(chǎng)細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會(huì)、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場(chǎng)研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營(yíng)銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開(kāi)拓了新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開(kāi)始流行。滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平，源于對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績(jī)效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對(duì)品牌或公司的忠誠(chéng)度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠(chéng)、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

伴隨全球一體化進(jìn)程，西奧多·萊維特提出“全球營(yíng)銷”（GlobalMarketing）的思想，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與手段的一致性，認(rèn)為過(guò)于強(qiáng)調(diào)各地方適應(yīng)性會(huì)導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)各方市場(chǎng)適應(yīng)性，百不受文化影響的產(chǎn)品可以更多的標(biāo)準(zhǔn)化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營(yíng)銷（IntegratedMarketing），包括營(yíng)銷戰(zhàn)略與活動(dòng)的整合，信息與服務(wù)的整合，傳播渠道的整合，產(chǎn)品與服務(wù)的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷，為客戶增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持等附加值，更好地把握了營(yíng)銷概念的精神，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的人文性。

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)“一對(duì)一溝通”顧客成為可能，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，它更好地了解了顧客，加強(qiáng)了與顧客的忠誠(chéng)關(guān)系。

90年代，企業(yè)營(yíng)銷理念發(fā)生變化，企業(yè)開(kāi)始反思傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，意識(shí)到營(yíng)銷不僅要考慮消費(fèi)者的需要，更要考慮消費(fèi)者手社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如環(huán)境保護(hù)與人身健康。公司實(shí)行組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤(rùn)最大化或消費(fèi)者的選擇和滿意度最大化，而應(yīng)是兼顧消費(fèi)者的滿意與長(zhǎng)期福利。于是，4CS開(kāi)始向傳統(tǒng)的4PS挑戰(zhàn)。

二、21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)的展望

盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4PS要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)使得企業(yè)重新思考其營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得雙向互動(dòng)或?yàn)楝F(xiàn)實(shí)，使得企業(yè)營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高了消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來(lái)自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。版權(quán)所有

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在三個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷理論體系將產(chǎn)生重大的突破：

(1)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者已逐漸取得交易；

(2)消費(fèi)者需求差異日趨擴(kuò)大；

(3)營(yíng)銷策略重在吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)公司及公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

工業(yè)革命以來(lái)，每一次重大的技術(shù)革命都會(huì)給人類帶來(lái)巨大的沖擊。無(wú)疑，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論也將發(fā)生重大變革。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將更加細(xì)化；市場(chǎng)調(diào)查方法將更加創(chuàng)新，顯現(xiàn)多元化；營(yíng)銷策略的研究更加注重互動(dòng)的、整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

買方市場(chǎng)的完全轉(zhuǎn)移和因特網(wǎng)使生產(chǎn)商的產(chǎn)品定位、廠商自身的定位更加細(xì)分，商品的文化特征、民族特征、藝術(shù)特征會(huì)得到充分的發(fā)揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開(kāi)始真正表達(dá)極小群體的生活方式。顧客成為一切的開(kāi)始，為顧客找產(chǎn)品，不再是為產(chǎn)品找顧客，重要的不再是將盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的顧客，而是培養(yǎng)一個(gè)已有顧客更多地或只是某一公司產(chǎn)品的顧客?！耙粚?duì)一營(yíng)銷”、“直效營(yíng)銷”、“直復(fù)式營(yíng)銷”將成為全面滿足消費(fèi)者個(gè)性要求的營(yíng)銷方式。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于獲取信息的及時(shí)性、共享性和低成本的優(yōu)勢(shì)而將逐漸取代傳統(tǒng)調(diào)研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果更為客觀、真實(shí)，反映了消費(fèi)心態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

三、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀

市場(chǎng)營(yíng)銷理論從70年代末80年代初開(kāi)始重新引入中國(guó)大陸，經(jīng)過(guò)近20年代的風(fēng)風(fēng)雨雨已從單純的理論學(xué)習(xí)階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的時(shí)代。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“研究、應(yīng)用和發(fā)展”可劃分為四個(gè)階段：

(1)引進(jìn)階段（1978—1982）年。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作，但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國(guó)高等綜合大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論的全面范圍內(nèi)的傳播，營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始得以到高校教學(xué)的重視，有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(3)應(yīng)用階段（1985—1992年）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快，市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件，但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡：不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺(jué)性和水平上表現(xiàn)出較大的差距，同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(4)擴(kuò)展階段（1988—1992年）。在此期間，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍，還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的內(nèi)容，都有了大極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教演出了研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索，缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)國(guó)情的有效整合，營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費(fèi)者的欲望，背離了時(shí)代的特征。

近年來(lái)，現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)，如：對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意的強(qiáng)調(diào)，對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào)；對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào)；對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào)；對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和網(wǎng)絡(luò)建立的強(qiáng)調(diào)；對(duì)直接（復(fù)）和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào)；對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)調(diào)；對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后，也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線（網(wǎng)絡(luò)）營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等，它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

營(yíng)銷是對(duì)需要滿足的促進(jìn)，需要無(wú)處不在，營(yíng)銷也無(wú)處不在。實(shí)用的營(yíng)銷不在于優(yōu)雅的形式，而在于被誰(shuí)，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應(yīng)用。營(yíng)銷應(yīng)成為一門(mén)實(shí)用管理技術(shù)，解決實(shí)際管理問(wèn)題，應(yīng)該向企業(yè)提供行之有效的營(yíng)銷策略、技術(shù)。從寶潔的品牌營(yíng)銷，可口可樂(lè)的特許經(jīng)營(yíng)，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營(yíng)銷到戴爾大規(guī)模開(kāi)始定制化營(yíng)銷，我們可以看出這些營(yíng)銷創(chuàng)新成就了一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)，豐富了營(yíng)銷理論體系。

因此，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)面對(duì)21世紀(jì)，應(yīng)結(jié)合西方營(yíng)銷理論、技術(shù)趨勢(shì)和中國(guó)文化、市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際狀況，在以下三個(gè)方面做出積極的探索和大膽的創(chuàng)新：創(chuàng)建中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下道德的營(yíng)銷理念和體系；創(chuàng)建結(jié)合實(shí)踐的微觀營(yíng)銷實(shí)務(wù)技術(shù)；創(chuàng)建整個(gè)組織范圍的營(yíng)銷思路和方法。

[參考文獻(xiàn)]

第9篇：市場(chǎng)研究的概念范文

2006年1～6月，五大媒體的廣告投放均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外媒體的廣告投放增長(zhǎng)率分別為22％、5％、9％、15％和9％，但較去年同期均有所減緩。其中受到如醫(yī)療、房地產(chǎn)等重點(diǎn)行業(yè)媒介策略調(diào)整的影響，電臺(tái)和戶外媒體去年的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭不再。(見(jiàn)圖2)

2006年1～6月，全媒體投放量最大的5個(gè)行業(yè)為化妝品／浴室用品、藥品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、食品和飲料。因受廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的大趨勢(shì)影響，多數(shù)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭都弱于去年同期。(見(jiàn)圖3)

其中飲料行業(yè)以55％的增長(zhǎng)率成為全媒體廣告投放量增長(zhǎng)最快的行業(yè)，而在2005年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的交通行業(yè)以及攻勢(shì)有所減弱的郵電通訊行業(yè)，分別以28％和40％的增幅重新躋身于前5，金融投資保險(xiǎn)業(yè)則繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)，廣告投放增長(zhǎng)迅速，增幅達(dá)到40％。

而在增長(zhǎng)最慢的5個(gè)行業(yè)中，化妝品／浴室用品以僅5％的增幅列席其中，相比去年同期22％的增長(zhǎng)，減速趨勢(shì)明顯；而電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品也表現(xiàn)出類似的變化，增長(zhǎng)率從去年同期的28％快速下降至1％。(見(jiàn)表1)

交通行業(yè)是2006年出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的行業(yè)之一，在經(jīng)歷了2005年的市場(chǎng)調(diào)整后，2006年成為中國(guó)車市新車集中爆發(fā)的又一年，各汽車廠商新的比拼在2006年再次拉開(kāi)戰(zhàn)幕，2006年1～6月交通行業(yè)的廣告投放增幅由去年同期的-8％變?yōu)?8％即是證據(jù)之一。電視是交通類廣告的首選媒體，增幅達(dá)到50％，其次是報(bào)紙，增幅為17％，這兩個(gè)媒體去年的交通行業(yè)廣告投放量都是負(fù)增長(zhǎng)；而去年較受該行業(yè)青睞的雜志、電臺(tái)和戶外媒體增長(zhǎng)率則大幅下降，其中雜志由15％降至7％，電臺(tái)由74％降至32％，戶外則出現(xiàn)―10％的負(fù)增長(zhǎng)。

郵電通訊行業(yè)也在2006年出現(xiàn)了回升跡象，特別是2005年底開(kāi)始受3G、智能手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)概念熱潮的影響，以手機(jī)為代表的郵電通訊產(chǎn)品再次成為廣告市場(chǎng)的活躍點(diǎn)，廣告投放同比增長(zhǎng)40％；其中電視增長(zhǎng)最快，51％的增幅遠(yuǎn)超過(guò)去年同期。

化妝品／浴室用品行業(yè)則一改往年的強(qiáng)勢(shì)局面，增長(zhǎng)率僅為5％，寶潔旗下主力如飄柔、佳潔士等品牌的增長(zhǎng)都出現(xiàn)了大幅度下滑。一方面，化妝品／浴室用品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸回歸理性，特別是在2004年國(guó)有品牌大力度集中打壓市場(chǎng)的情況下，寶潔為鞏固市場(chǎng)份額，也不惜重金進(jìn)行廣告投放，而隨著國(guó)有品牌在市場(chǎng)上的聲音日漸減弱，寶潔的廣告預(yù)算也隨之降低；但另一方面，化妝品／浴室用品仍處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品功能雷同，差異性小，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越注重精準(zhǔn)，不再是盲目。而如寶潔等品牌的進(jìn)攻方向由廣告成本昂貴的一線城市、一線媒體向更加接近目標(biāo)消費(fèi)者的二三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，諸多因素導(dǎo)致了該行業(yè)今年的廣告投放整體增勢(shì)減緩。

藥品行業(yè)2006年1-6月除電視廣告投放保持較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)外，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外廣告的增長(zhǎng)幅度均有不同程度下滑，其中電臺(tái)下滑最快，由78％降至11％，戶外媒體負(fù)增長(zhǎng)局面有所加重。但在藥品利潤(rùn)越來(lái)越低，廣告政策限制增強(qiáng)的同時(shí)，以草本，健康為主的第六代飲料在全球的興起又給藥品行業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)點(diǎn)。近一年來(lái)，飲料行業(yè)突然增加的很多新軍也均來(lái)自于制藥企業(yè)，如王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等，而這些新軍借助老牌制藥企業(yè)的名氣，成長(zhǎng)極為迅速，如哈藥六廠自2006年3月份開(kāi)始投放的苗條淑女瘦身飲料，僅用了3個(gè)月的時(shí)間投放總量就達(dá)到12億，全國(guó)整體廣告排名第6。

2006年德國(guó)世界杯的舉行，帶動(dòng)了眾多行業(yè)與品牌的參與，如啤酒業(yè)是受世界杯影響最大的行業(yè)之一。2006年1～3月份，啤酒廣告投放量還低于往年同期，進(jìn)入4月份后，廣告投放量一路飚升，增長(zhǎng)率也持續(xù)上揚(yáng)，6月份同比增長(zhǎng)了150％。從投放總量來(lái)看，啤酒行業(yè)2006年上半年的廣告投放總量為10億元，但因受第一季度投放萎縮的影響，增幅并不明顯，同比增長(zhǎng)了14％。