公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 報(bào)業(yè)廣告論文范文

報(bào)業(yè)廣告論文精選(九篇)

前言:一篇好文章的誕生,需要你不斷地搜集資料、整理思路,本站小編為你收集了豐富的報(bào)業(yè)廣告論文主題范文,僅供參考,歡迎閱讀并收藏。

報(bào)業(yè)廣告論文

第1篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

5月27日,中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)第四屆三次理事會(huì)議暨中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高峰論壇召開(kāi),論壇對(duì)中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)和中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)秀論文獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行了表彰。

本次會(huì)議由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主辦,無(wú)錫日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和中國(guó)報(bào)業(yè)雜志社承辦,來(lái)自全國(guó)黨報(bào)、地市報(bào)、行業(yè)報(bào)、都市報(bào)以及地方報(bào)協(xié)的理事、代表近300人參加了會(huì)議,是中國(guó)報(bào)協(xié)歷屆理事大會(huì)中參加人數(shù)最多的一次。中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新成果獎(jiǎng)和中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)秀論文獎(jiǎng)的評(píng)選重點(diǎn)是考察各報(bào)社在推行創(chuàng)新管理體制下,管理水平、辦報(bào)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)效益、發(fā)展速度等方面的成果,從全國(guó)經(jīng)營(yíng)管理較高水平的報(bào)社中擇優(yōu)評(píng)出。傳媒集團(tuán)有限公司成立

傳媒集團(tuán)有限公司5月28日在拉薩舉行成立及揭牌儀式。作為文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首家國(guó)有文化試點(diǎn)單位,傳媒集團(tuán)的成立標(biāo)志著文化體制改革發(fā)展邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

2012年1月,自治區(qū)文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組正式批復(fù)同意成立傳媒集團(tuán)有限公司。經(jīng)過(guò)近5個(gè)月的緊張籌備,傳媒集團(tuán)有限公司完成了公司注冊(cè)、人員架構(gòu)等前期工作。

傳媒集團(tuán)有限公司整合了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)資源,優(yōu)化了經(jīng)營(yíng)部門(mén),組建了廣告傳媒公司、物流發(fā)行公司、網(wǎng)絡(luò)科技公司和文化旅游公司,公司業(yè)務(wù)將覆蓋報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)、物流發(fā)行、報(bào)亭運(yùn)營(yíng)、信息傳播和文化旅游等領(lǐng)域。

國(guó)際傳媒

《華盛頓郵報(bào)》陷入空前困境

據(jù)美國(guó)《福布斯》網(wǎng)站報(bào)道,華盛頓郵報(bào)公司公布了其第一季度的收入情況,來(lái)自報(bào)紙部分的收入形勢(shì)最為嚴(yán)峻。這一部分在該季度損失了2260;5美元,較之以前下降了8%;特別是在印刷廣告方面,總收入降了17%。

與此同時(shí),報(bào)紙發(fā)行量下降:周日版郵報(bào)銷(xiāo)售量下降了52%,平日版則FN了近10%。

同時(shí),數(shù)據(jù)顯示,《華盛頓郵報(bào)》的Social Reader的月平均用戶(MAU)從1740萬(wàn)下降到920萬(wàn)。這是郵報(bào)吸引Facebook用戶從郵報(bào)上閱讀和推薦文章的一個(gè)應(yīng)用軟件。這個(gè)應(yīng)用程序是公司最有前途的新產(chǎn)品之一,是公司吸引新的年輕用戶而實(shí)行的一種特殊經(jīng)營(yíng)方式。

電子版推動(dòng)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行總量增長(zhǎng)

5月1日,根據(jù)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行審計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示,在上六個(gè)月的時(shí)間里,與去年同期相比,全國(guó)報(bào)紙的讀者數(shù)量都有所增長(zhǎng)。從全國(guó)范圍內(nèi)看,在618類(lèi)報(bào)紙報(bào)告中顯示,電子版及印刷版報(bào)刊的平日發(fā)行量上升了68%;同時(shí),在532類(lèi)報(bào)紙報(bào)告中,周日發(fā)行量上升了5%。

平均來(lái)說(shuō),目前電子版報(bào)刊的發(fā)行量占各類(lèi)報(bào)紙發(fā)行總量的14.2%。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)告顯示,其發(fā)行量升幅73%,而其中很大程度上是由于電子版發(fā)行量上升的推動(dòng)。事實(shí)上,在《紐約時(shí)報(bào)》的平日訂閱者數(shù)量上,電子版用戶已經(jīng)超過(guò)了印刷版訂閱者。

趨勢(shì)苗頭

傳統(tǒng)媒體一季度廣告市場(chǎng)創(chuàng)近5年新低

來(lái)自央視市場(chǎng)研究(CTR)的調(diào)查顯示,受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響,2012年第一季度中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長(zhǎng)僅為1.4%,創(chuàng)近5來(lái)新低。

電視媒體在第一季度雖然仍保持著強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢(shì),但廣告刊例花費(fèi)增幅較去年同期增長(zhǎng)17%大幅回落,僅為1.9%。

電臺(tái)媒體雖以同比增幅9.9%繼續(xù)領(lǐng)漲傳統(tǒng)媒體,但較去年同期39%的迅猛增速也呈現(xiàn)出大幅回落的態(tài)勢(shì)。報(bào)紙方面,受廣告資源量減少侶%及地產(chǎn)、交通行業(yè)廣告投放低迷等因素的影響,報(bào)紙廣告較去年同期跌幅達(dá)6.3%。但在互聯(lián)網(wǎng)品牌、電信運(yùn)營(yíng)商的高增長(zhǎng)帶動(dòng)下,郵電通訊業(yè)整體快速增長(zhǎng),該行業(yè)進(jìn)入報(bào)紙廣告投放TOP5榜單。而雜志廣告投放增幅最快的仍是個(gè)人用品行業(yè)。

北京地區(qū)電視開(kāi)機(jī)率降至30%

曾經(jīng)作為主導(dǎo)客廳娛樂(lè)生活的電視現(xiàn)在卻淪為擺設(shè),行業(yè)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢獲得的數(shù)據(jù)顯示,北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的70%下降至30%。面對(duì)個(gè)人PC、互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊,北京地區(qū)電視的開(kāi)機(jī)率僅僅為30%,越來(lái)越多的人離開(kāi)了電視,電視已經(jīng)成為客廳的一個(gè)擺設(shè)。而電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)也開(kāi)始“老齡化”,40歲以上的消費(fèi)者成為收看電視的主流人群。

彩電制造商一致認(rèn)為,當(dāng)前首要任務(wù)就是把消費(fèi)者重新拉回到電視旁邊。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),TCL集團(tuán)品牌管理中心市場(chǎng)總監(jiān)陳冰峰表示,云電視的出現(xiàn)會(huì)重新吸引年輕消費(fèi)者,然而事實(shí)上情況并不樂(lè)觀。

CNN收視率跌至近十年以來(lái)最低水平

據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》5月3日?qǐng)?bào)道,根據(jù)尼爾森收視率調(diào)查的結(jié)果顯示,去年對(duì)CNN(美國(guó)有線電視新聞網(wǎng))來(lái)說(shuō)注定是失敗的一年。2012年4月CNN的收視率是近十年以來(lái)的最低水平。

2011年4月的數(shù)據(jù)顯示,CNN在任意時(shí)段內(nèi)擁有平均451,000名觀看者,遠(yuǎn)多于同為有線電視新聞?lì)l道的MSNBC(微軟全國(guó)廣播公司)的428,000名。但今年四月份,平均觀看人數(shù)下跌至357,000,這是自2001年以來(lái)的最低收看人數(shù)。

CNN全球范圍的大半財(cái)政收入源于它的收視費(fèi)。根據(jù)SNL Kagan的媒體分析家德里克一貝恩(Derek Baine)的分析,他懷疑收視率的降低會(huì)導(dǎo)致CNN收視費(fèi)將自今年開(kāi)始出現(xiàn)減少。

地方傳媒動(dòng)態(tài)

江蘇新華報(bào)業(yè)和臺(tái)灣旺旺中時(shí)簽署合作協(xié)議

近日,江蘇新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與臺(tái)灣旺旺中時(shí)媒體集團(tuán)就開(kāi)展友好交流簽署合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議,從今年7月起,臺(tái)灣旺旺中時(shí)媒體集團(tuán)旗下的《中國(guó)時(shí)報(bào)》《旺報(bào)》將每周報(bào)道一次江蘇新聞,其內(nèi)容由《新華日?qǐng)?bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》提供。雙方今后還將互派記者進(jìn)行經(jīng)常性訪問(wèn)交流,并互派記者報(bào)道兩岸重大活動(dòng)。

臺(tái)灣報(bào)業(yè)公會(huì)理事長(zhǎng)、《中國(guó)時(shí)報(bào)》總監(jiān)林圣芬說(shuō),由于工商業(yè)交流活躍,臺(tái)灣與江蘇有著特別的淵源,蘇臺(tái)媒體人也有著緊密的關(guān)系。臺(tái)灣民眾對(duì)江蘇信息有很大的需求,兩大集團(tuán)的合作將促進(jìn)信息在量和質(zhì)方面的提升。(王曉映葉明生)

第2篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

一、2010年傳媒學(xué)術(shù)界關(guān)注了什么:基于高頻詞的傳媒學(xué)術(shù)熱點(diǎn)分析

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率,通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析,剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞(見(jiàn)表1)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明:

(一)媒介類(lèi)型:總體上,四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重,但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大,圖書(shū)出版業(yè)位列第三,手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類(lèi)型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類(lèi)合并,我們可以看到,盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體(“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”)是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)(總詞頻數(shù)為218),但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重(總詞頻數(shù)為356),是新媒體研究總數(shù)的1.63倍。當(dāng)然,新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的,絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。

就單一媒體類(lèi)別的研究而言,期刊(含科技期刊165)研究占據(jù)首位;網(wǎng)絡(luò)(含互聯(lián)網(wǎng))的研究居第二位(114);而出版研究(含圖書(shū)、出版社、出版業(yè),共計(jì)112)則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙(含報(bào)業(yè),112)、電視(79)忝列其后;此外,手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵(49)。

(二)熱點(diǎn)議題:出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題;其次,傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外,在去年的學(xué)界視野中,營(yíng)銷(xiāo)、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類(lèi)型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話,在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析,我們可以看到,排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有:出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng);第二陣列的研究議題是:營(yíng)銷(xiāo)、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是,某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題,在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高,比如:三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外,中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè),同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì):基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述,以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

(一)定性研究為主,重視個(gè)案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中,定性研究數(shù)量是定量研究的2.7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法,研究結(jié)果是“與美國(guó)相反,中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位(80.8%)而定量研究很少(15.6%)”??。相較而言,傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平,更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面,傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法(34%)、文獻(xiàn)分析法(16.1%)為主,而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法(38.2% ),這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面,傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法(60.4%)、內(nèi)容分析法(18.9%)為主,此外也有部分研究引入了模型分析(18.8%),而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比,傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集,研究難度與研究投入較大,但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面,仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)(13.3%)、描述統(tǒng)計(jì)(55.6%)為主,數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

(二)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流,技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇,學(xué)科交叉論文比例為34%,與經(jīng)濟(jì)學(xué)(69%)、管理學(xué)(25%)的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上,因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論,較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多(45%),其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(41%),制度經(jīng)濟(jì)學(xué)(9%)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)(2%)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)(7%)涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量,涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書(shū)、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)(33.6%)成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域,整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)(經(jīng)濟(jì)29.4%)和政府規(guī)制(政治26.6%)也是研究者在研究中涉及的重要因素,而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素(10.5%)關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì):基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析,使用的軟件為NetDraw2.054版本。

(一)核心層、中間層、邊緣地帶:傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)(node)大小表示的是度數(shù)(degree),結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系(無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出)即為1度,結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出,傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度,兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密,從上圖可以看出,數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高,這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上,本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K-cores分析,不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同,可以看出,整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成:核心層、中間層和邊緣地帶,紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層,主要有以下關(guān)鍵詞:傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷(xiāo)、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等;藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層,主要有以下關(guān)鍵詞:廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等;黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層,包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等,說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上,對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。

(二)研究熱點(diǎn):微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)(一般而言,論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年)來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度,但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo),可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言,下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大,關(guān)注程度高,有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文,共18篇。??(見(jiàn)表2)

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn),本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇,平均下載頻次為736次,并且“微博價(jià)值:核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次,此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合,3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352,并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次,三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告,2篇論文的平均下載頻次為457次,對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋?zhuān)?/p>

??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告(2011)》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持,本文由宋美杰完成初稿,喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成,李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本,輔助以2008年北大圖書(shū)館中文核心期刊G0/G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本,30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊:編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫(xiě)作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的(截止日期為2010年12月23日)2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文,此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索,獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本,在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章,共獲得有效論文312篇。

??董天策、昌道勵(lì):《中美新聞傳播學(xué)研究方法比較――以2000-2009年<新聞與傳播研究>和<Journal of Communication>為例》,《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》,2010年第7期。[Dong, Tiance,Chang,Daoli ,“Communication Research Methods Comparison Between China and American: Take Journalism and Communication Research and Journal of Communication During 2000-2009 as Example”, Journal of Southwest University for Nationalities(Humanities and Social Science), 2010, 7. (in Chinese)]

第3篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

論文摘要:日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營(yíng),在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下,越來(lái)越多的媒介已經(jīng)意識(shí)到自身形象塑造和經(jīng)營(yíng)的重要性和緊迫性

1.媒介形象廣告的界定及其作用

1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.,是指媒介通過(guò)本媒介或者他媒介,“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容,使他們得以形成、維持和強(qiáng)化對(duì)媒介形象的認(rèn)知感和忠誠(chéng)度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段,媒介通過(guò)形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象,其目的在于樹(shù)立媒介自身品牌。

現(xiàn)今社會(huì),媒介形象廣告已經(jīng)無(wú)孔不入,無(wú)處不在。它在時(shí)刻提醒你:請(qǐng)關(guān)注這個(gè)媒體,它會(huì)給你帶來(lái)你想要的信息。受眾接受了這種廣告,就很容易接受這個(gè)媒體??梢?jiàn),媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

1 .2媒介形象廣告的作用

1.2.1體現(xiàn)媒介核心價(jià)值理念

所謂核心價(jià)值理念,是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀、價(jià)值觀為基礎(chǔ)的,核心價(jià)值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn),以崇高的社會(huì)責(zé)任感和使命感,為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品,以此來(lái)擴(kuò)大影響力,提高公信力,增強(qiáng)認(rèn)同感,從而確立起在社會(huì)上的良好形象和牢固的市場(chǎng)地位。為使核心價(jià)值理念深入人心,媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》將目標(biāo)受眾定位為“全國(guó)關(guān)心國(guó)際問(wèn)題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念,其形象廣告語(yǔ)之一為 吻果全世界只有一種新聞,那就是我們所追求的新聞”,以表明《21世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》專(zhuān)業(yè)的新聞精神與全面獨(dú)到的新聞品質(zhì)。又如英國(guó)BBC世界電視臺(tái),其宗旨是“第一時(shí)間報(bào)道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中,特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而B(niǎo)BC的調(diào)查發(fā)現(xiàn),“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2.2塑造媒介品牌

無(wú)論是哪一種類(lèi)型的形象廣告,為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo),力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴,從而最大限度地吸引受眾,以收到更好的傳播效果。在我國(guó),媒體品牌戰(zhàn)略越來(lái)越受到重視。強(qiáng)有力的媒介品牌實(shí)際上代表了一批忠誠(chéng)的受眾,媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦,廣東報(bào)業(yè)龍頭老大的《廣州日?qǐng)?bào)》,在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯,反白的《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)頭,下接黑體大字“中國(guó)第一個(gè)社會(huì)主義報(bào)業(yè)集團(tuán),21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報(bào)紙”;另有一段新詩(shī)體廣告正文,周?chē)鷦t飾以濃縮百年中國(guó)史的黑白圖片?!笆袌?chǎng)第一”不是我們的目標(biāo)健筑矗立于世界報(bào)業(yè)之林的、中國(guó)報(bào)業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對(duì)這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴。

2媒介形象廣告的傳播策略

2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體

這是媒體形象廣告宣傳最常見(jiàn)的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時(shí),很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來(lái),達(dá)到潛移默化的強(qiáng)化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”,刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡,映出漫天風(fēng)云,鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目,可以看到“煙臺(tái)海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報(bào)理念,報(bào)紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣,文章讀來(lái)讓人拍案而起,讀后使人靜坐而思,無(wú)聲地傾訴著“我們從來(lái)沒(méi)有放棄,因?yàn)槲覀儛?ài)得深沉,,的肺腑之言。

2.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果

“溝通”,即從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到‘情注意消費(fèi)者”?!侗本┩韴?bào)》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中,晚報(bào)一般是十一點(diǎn)截稿,要到晚上才出來(lái),早晨的消息在晚報(bào)_L就成了舊聞??墒?,在這組廣告中,它卻喊出了“晚報(bào),不晚報(bào)”,意味深長(zhǎng)地告訴讀者,晚報(bào)中的消息絕對(duì)不會(huì)延遲,是最新的。的確,《北京晚報(bào)》沒(méi)有“晚報(bào)”。北約轟炸我駐南使館,它是第一個(gè)發(fā)出消息的。

2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺(jué)沖擊力

我們已經(jīng)進(jìn)人一個(gè)讀圖時(shí)代,一個(gè)視覺(jué)文化傳播的時(shí)代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價(jià)值理念,把色彩融人到廣告創(chuàng)意中,以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺(tái)的形象廣告《山篇·水篇·海篇》,在色彩和形象的運(yùn)用上就很獨(dú)到,具有較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力,才反好地展現(xiàn)了廣特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化,構(gòu)成了廣具魅力的地方民族特色,在平凡中求新求異。同時(shí)把中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起,借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀,大象無(wú)形”、“天地?zé)o私,所以長(zhǎng)久”這些充滿哲理的字句來(lái)揭示廣西電視臺(tái)傳遞“大音”、“大象”無(wú)處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會(huì)的精神。以一個(gè)獨(dú)特的角度從眾多相似電視臺(tái)的共性中彰顯自己的個(gè)性。2002年春,此形象宣傳片奪得莫比金獎(jiǎng),在國(guó)內(nèi)也獲得了觀眾的認(rèn)可。

第4篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

1、馮廣超方飪純:《數(shù)字電視廣告》,2004年2月第一版,北京廣播學(xué)院出版社。

2、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)》,2003年8月第一版,經(jīng)濟(jì)管理出版社。

3、周鴻鐸:《傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)》,2000年12月第一版,新華出版社。

4、周鴻鐸:《電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略》,2000年10月第一版,北京廣播學(xué)院出版社。

5、曾華國(guó):《媒體的擴(kuò)張》,2004年1月第一版,南方日?qǐng)?bào)出版社。

6、米歇爾·森格特瑞:《大眾傳播研究:現(xiàn)代方法與應(yīng)用》,2000年,華夏出版社。

7、陸地:《中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)》,2002年第一版,中國(guó)人民大學(xué)出版社。

8、周鴻鐸胡傳林刑建毅著:《傳媒經(jīng)濟(jì)》,1997年4月第一版,北京廣播學(xué)院出版社。

9、菲利普·科特勒加里·阿姆斯特朗:《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》(俞利軍譯),1998年第一版,華夏出版社。

10、趙曙光禹建強(qiáng)張小爭(zhēng):《中國(guó)著名媒體經(jīng)典案例剖析》,2002年n月第一版,新華出版社。

11、楊步國(guó)張金海著《整合一報(bào)業(yè)集團(tuán)化背景下的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)》,2005年l月第一版,武漢大學(xué)出版社。

12、朱海松:《麥肯的方法》,2002年4月第一版,廣東經(jīng)濟(jì)出版社。

13、黃升民等著:《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式》,2002年第一版,中國(guó)物價(jià)出版社。

14、高振強(qiáng):《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》,2003年l月第一版,中國(guó)國(guó)際廣播出版社。

15、鐘海帆:《走進(jìn)美國(guó)廣電傳媒》,2003年4月第一版,南方日?qǐng)?bào)出版社。

16、曹璐胡正榮等著:《衛(wèi)星電視傳播》,1997年4月第一版,北京廣播學(xué)院出版社。

17、喻國(guó)明:《解析傳媒變局》,2002年9月第一版,南方出版社。

18、郭慶光:《傳播學(xué)教程》,1999年n月第一版,中國(guó)人民大學(xué)出版社。

19、張海鷹騰謙著:《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》,2001年5月第一版,復(fù)旦大學(xué)出版社。

20、周偉:《媒體前沿報(bào)告—一個(gè)行業(yè)的變革全景和未來(lái)走向》,2002年3月第一版,光明日?qǐng)?bào)出版社。

21、鄭保國(guó):《論媒體經(jīng)濟(jì)與傳媒集團(tuán)化發(fā)展(論文集)》,2003年9月第一版,中國(guó)人民大學(xué)出版社。

22、胡正榮主編:《中國(guó)傳播論壇2001一變動(dòng)中的全球廣播電視》,2003年8月第一版,北京廣播學(xué)院出版社。

23、歐陽(yáng)國(guó)忠著:《中國(guó)媒體大轉(zhuǎn)折》,2003年8月第一版,團(tuán)結(jié)出版社。

第5篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

關(guān)鍵詞:需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告

報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性

美國(guó)學(xué)者克拉克曾以10年為期,研究?jī)r(jià)格變動(dòng)對(duì)239家報(bào)紙的流通效果的影響,并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性,甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下,報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。[1]同樣,在1982年到1991年的近10年間,英國(guó)全國(guó)性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段,但發(fā)行量依然上升了14%。[2]

根據(jù)美國(guó)一個(gè)“短期和長(zhǎng)期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表,報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10,長(zhǎng)期彈性為0.52,是缺乏彈性的。[3]這就表示,對(duì)于報(bào)刊發(fā)行來(lái)說(shuō),如果降低價(jià)格,那么不但不會(huì)“薄利多銷(xiāo)”,反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上,不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外,報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā),而且還有很多取得了成功。

中國(guó)歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年,剛剛推出的《申報(bào)》采用中國(guó)土造的毛太紙印刷,每份零售價(jià)壓低到銅錢(qián)8文,兩個(gè)月后,《上海新報(bào)》無(wú)奈應(yīng)戰(zhàn),也把定價(jià)由原來(lái)的30文降至8文,但終因洋紙印刷、成本過(guò)高而無(wú)法支撐,宣布??魯「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,《申報(bào)》又把價(jià)格提高到銅錢(qián)10文,以增加收入。[4]從這段歷史中,我們至少可以獲得兩個(gè)信息:

第一,

在《上海新報(bào)》與《申報(bào)》進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),《申報(bào)》需求價(jià)格彈性是比較大的,甚至很有可能是大于1的,只有這樣,它才能成功地以低價(jià)爭(zhēng)取到大量讀者,迫使《上海新報(bào)》明知將大量虧損也要無(wú)奈背水一戰(zhàn)。

第二,

《上海新報(bào)》???,《申報(bào)》的需求價(jià)格彈性是小于1的,而且一定小于《上海新報(bào)》存在時(shí)的需求價(jià)格彈性,所以《申報(bào)》才敢放心提高發(fā)行價(jià)格,而不擔(dān)心需求下降影響總收入。

可見(jiàn),同樣一份報(bào)紙,在不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)具有不同的價(jià)格彈性。這是因?yàn)樵凇渡虾P聢?bào)》???,《申報(bào)》的可替代性降低,重要程度提高,所以它的需求價(jià)格彈性也就相應(yīng)地降低了。

另外,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,即使是通常缺乏彈性的報(bào)刊也可能獲得非常高的需求價(jià)格彈性,從而使價(jià)格戰(zhàn)能成為某些報(bào)刊的制敵利器。《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》一書(shū)中對(duì)1999年的南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析,經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查和計(jì)算,得出了以下結(jié)論:南京整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)的受眾需求價(jià)格彈性約為0.56,是缺乏彈性的,對(duì)整個(gè)早報(bào)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報(bào)中的《現(xiàn)代快報(bào)》和《江蘇商報(bào)》等個(gè)別報(bào)紙的情況卻不同,它們受眾需求價(jià)格彈性分別達(dá)到了2.8和1.5,是富于彈性的。[5]也就是說(shuō),通過(guò)價(jià)格戰(zhàn),雖然南京早報(bào)市場(chǎng)的整體蛋糕沒(méi)有做大多少,但少數(shù)的參與者卻通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額使發(fā)行量大幅增長(zhǎng),從而改變了市場(chǎng)格局。可見(jiàn),不但不同時(shí)期報(bào)紙的需求價(jià)格彈性不同,而且報(bào)刊市場(chǎng)整體與個(gè)別的需求價(jià)格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。

1993年,倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》之間也爆發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。這是一場(chǎng)奇異的價(jià)格大戰(zhàn)。一般來(lái)說(shuō),價(jià)格戰(zhàn)是都市報(bào)等經(jīng)常采用的競(jìng)爭(zhēng)手段,而嚴(yán)肅性大報(bào)則都非常注重維持可靠、良好的形象,很少采用這種相對(duì)初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手法。但《泰晤士報(bào)》是世界知名的嚴(yán)肅報(bào)紙,卻在默多克的帶領(lǐng)下主動(dòng)挑起了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn),不但獲益頗多,更絕的是還能及時(shí)把報(bào)價(jià)提升到價(jià)格戰(zhàn)之前的水平,全身而退。

這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的經(jīng)過(guò)是這樣的:1993年9月,《泰晤士報(bào)》首先開(kāi)始降價(jià),把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士,35萬(wàn)份的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了24%。1994年6月,《每日電訊報(bào)》的銷(xiāo)量跌落到100萬(wàn)份以下,于是也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天,《泰晤士報(bào)》繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月,雙方價(jià)格都下降到5便士,大概相當(dāng)于原來(lái)報(bào)價(jià)的1/10。這時(shí),《每日電訊報(bào)》的發(fā)行量是102萬(wàn)份,而《泰晤士報(bào)》達(dá)到了57萬(wàn)份。[6]現(xiàn)在可以看出,《泰晤士報(bào)》的降價(jià)雖然帶來(lái)了銷(xiāo)售量的劇增,但銷(xiāo)售量的增加比率遠(yuǎn)不及價(jià)格的下降比率,因此,它的需求對(duì)價(jià)格是缺乏彈性的,大幅降價(jià)減少了它的發(fā)行收入,會(huì)給報(bào)社經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大壓力。不過(guò)《泰晤士報(bào)》憑借雄厚的資本撐了下來(lái),直到1995年7月,《泰晤士報(bào)》成功地把報(bào)價(jià)提到25便士,到1996年底的時(shí)候,價(jià)格又回到了大戰(zhàn)之前的水平,但發(fā)行量卻沒(méi)有受太大的影響。1997年時(shí),《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量達(dá)到79.2萬(wàn)份。

從這個(gè)案例中可以看到,在需求價(jià)格彈性小于1的情況下,《泰晤士報(bào)》的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加,四年時(shí)間中,它不但從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《每日電訊報(bào)》手中爭(zhēng)得了大批讀者,而且成功地開(kāi)拓了新的市場(chǎng)空間(1995年1月,《泰晤士報(bào)》和《每日電訊報(bào)》的總發(fā)行量達(dá)到159萬(wàn)份,比1993年9月開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬(wàn)份。[7]),使一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾養(yǎng)成了看《泰晤士報(bào)》的習(xí)慣。而神奇的是,默多克不但用壓低價(jià)格提升了《泰晤士報(bào)》的發(fā)行量,而且還成功地抬高了價(jià)格而沒(méi)有損失多少讀者??梢?jiàn),《泰晤士報(bào)》具有極強(qiáng)的讀者忠誠(chéng)度和黏著度,究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙,能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無(wú)法取代的閱讀價(jià)值。而且,報(bào)紙的質(zhì)量易于感知,閱讀一份報(bào)紙后,就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣,從而決定是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在看來(lái),《泰晤士報(bào)》的降價(jià)以低價(jià)格讓潛在讀者有了一個(gè)接近、了解自己的機(jī)會(huì),以高質(zhì)量讓現(xiàn)實(shí)讀者有了一個(gè)喜愛(ài)、忠于自己的理由,從而有效地?cái)U(kuò)大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠(chéng)度。從這個(gè)案例可見(jiàn),對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō),發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)的成功,不僅僅是由報(bào)紙的需求價(jià)格彈性決定,更重要的還在于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和報(bào)紙的實(shí)際質(zhì)量。畢竟,報(bào)紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊,滿足的是消費(fèi)者較高層次的需求,只有以可靠的質(zhì)量做后盾,才可能成為價(jià)格戰(zhàn)中的不敗者。

電視廣告的需求價(jià)格彈性

電視廣告是一種特殊的商品,它不是一般的產(chǎn)品,甚至也不是一般的服務(wù),而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。[8]從需求價(jià)格彈性的角度來(lái)分析,電視廣告也具有自己的特殊性。

首先,從廣告投放的角度來(lái)看,電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋?/p>

第一,廣告投放是企業(yè)主和(或)廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為,一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的,是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分,一經(jīng)制定,除非有極大的客觀情況變化,一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此,廣告價(jià)格對(duì)需求的影響不大。

第二,廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳,而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的,觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對(duì)節(jié)目的喜愛(ài)程度、觀眾觀看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來(lái)說(shuō),不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同,可替代性不高,因此,廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。

第三,廣告對(duì)企業(yè)的重要程度比較高,這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高?!熬葡悴慌孪镒由睢薄ⅰ盎实叟畠翰怀罴蕖钡臍v史早已一去不復(fù)返,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),要想在市場(chǎng)中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己,而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段??茖W(xué)的廣告活動(dòng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的成功運(yùn)作和順利發(fā)展有著非常重要的作用,因此,很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。

第四,廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地,地價(jià)和租金非常昂貴,但是還有相當(dāng)多的店鋪夢(mèng)想能夠入駐這里,即使一擲千金仍然趨之若鶩,這正是因?yàn)槟抢锞奂送⒌娜藲?,從而能帶?lái)可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。這種現(xiàn)象,我們姑且稱(chēng)之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類(lèi)似的現(xiàn)象。例如,通過(guò)長(zhǎng)期的努力和精心的服務(wù),廣東衛(wèi)視借助“天時(shí)地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告,以至于當(dāng)新的日化用品要投放廣告時(shí),也必然會(huì)考慮廣東衛(wèi)視,即使它開(kāi)出的廣告價(jià)碼并不低,但因?yàn)槿藲庖呀?jīng)聚集起來(lái)了,所以并不妨礙它在這一領(lǐng)域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是《中國(guó)青年報(bào)》對(duì)房地產(chǎn)廣告的聚集。

[page_break]

第五,高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力,增加員工和分銷(xiāo)商的信心,提升品牌知名度,從而更好地達(dá)到宣傳目的。在我國(guó)很多觀眾的印象中,在縣級(jí)電視臺(tái)播廣告的,就是縣級(jí)名牌,省級(jí)電視臺(tái)播廣告的,就是省級(jí)名牌,而中央電視臺(tái)播的就是中國(guó)名牌。[9]因此,即使有時(shí)候同時(shí)在幾家省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差,投入也要小很多,還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰,因?yàn)樵谥袊?guó)特殊的電視格局中,能夠在中央電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。

第六,借用高價(jià)位的廣告還可以順勢(shì)進(jìn)行全方位的炒作,極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如,一年一度的央視招標(biāo),“標(biāo)王”花落誰(shuí)家是一個(gè)關(guān)注度很高的問(wèn)題,每次都會(huì)有眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道,奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳,還可借此推進(jìn)促銷(xiāo)和宣傳。即使是“標(biāo)二”、“標(biāo)三”等甚至是競(jìng)標(biāo)失利者,往往也能順帶被提高一下知名度,真是好處多多,又何樂(lè)而不為呢?

綜上,從廣告投放的角度來(lái)看,電視廣告的需求價(jià)格彈性很小,而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。

另外,從電視臺(tái)的角度來(lái)看,利用價(jià)格杠桿撬動(dòng)廣告收入也不是一個(gè)可行的辦法。因?yàn)椋?/p>

首先,價(jià)格對(duì)廣告投放的影響不大。關(guān)于這一點(diǎn),上面已經(jīng)論述過(guò)。

其次,廣告時(shí)間是一種稀缺資源,通過(guò)精耕細(xì)作完全可以獲得獨(dú)特的使用價(jià)值和滿意的交換價(jià)值,而無(wú)須用降價(jià)把珍貴的資源廉價(jià)處理掉。對(duì)于每個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),不管它有多少頻道,能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的,這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制,同時(shí)更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴,也都具有自己獨(dú)特的魅力和價(jià)值??梢哉f(shuō),電視廣告沒(méi)有能不能賣(mài)得出去的問(wèn)題,只有怎么賣(mài)的問(wèn)題。例如,商務(wù)通的廣告投放就選在了收視率不高的時(shí)段,但通過(guò)打包購(gòu)買(mǎi)、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務(wù)通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標(biāo)消費(fèi)者,使得“一個(gè)都不能少”的商務(wù)通廣告大獲全勝。

再次,從電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō),最重要的不是用低價(jià)格來(lái)留住廣告客戶,而是靠完善科學(xué)的服務(wù)來(lái)贏得客戶。一般來(lái)說(shuō),廣告客戶關(guān)心的不是怎樣少花錢(qián),而是怎樣花錢(qián)。如果電視臺(tái)能夠?yàn)樗麄兞可泶蛟鞆V告時(shí)間和空間,提供全套的廣告咨詢和評(píng)估服務(wù),那么即使價(jià)錢(qián)高一些,客戶也愿意花錢(qián)買(mǎi)放心、花錢(qián)多辦事。

最后,電視臺(tái)的自身形象非常重要,盲目降低廣告價(jià)格容易影響自身形象,從而影響廣告收入的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱?,四川電視臺(tái)才痛下狠心,停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當(dāng)年的廣告收入,但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補(bǔ)充進(jìn)來(lái),使四川電視臺(tái)的廣告收入成功邁上新臺(tái)階。

綜上,電視廣告的需求價(jià)格彈性不大,因此,電視臺(tái)不應(yīng)該靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪廣告客戶,而應(yīng)該通過(guò)精耕細(xì)作、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、提高服務(wù)水平和質(zhì)量來(lái)提高廣告收入。

報(bào)紙廣告的需求彈性

以上論述的是報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性和電視廣告的需求價(jià)格彈性。而報(bào)紙廣告的需求價(jià)格彈性既與電視廣告的需求價(jià)格彈性非常相似,又與報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性有一定的相互關(guān)聯(lián)。

因?yàn)?,?bào)紙是實(shí)行“二次銷(xiāo)售”的特殊產(chǎn)品,它的成本補(bǔ)償和盈利實(shí)現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的,在發(fā)行價(jià)格降低的情況下,影響的不僅是發(fā)行收入,還包括廣告收入。也就是說(shuō),即使報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格彈性是小于1的,大幅降價(jià)帶來(lái)了發(fā)行總收入的減少,但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大,報(bào)紙的廣告收入就會(huì)有相應(yīng)的提升,盡管這種提升往往具有一定的滯后性,但卻經(jīng)常是非??捎^的——不僅能夠彌補(bǔ)發(fā)行的損失,而且可以帶來(lái)報(bào)社收入的大幅增長(zhǎng)。所以一般情況下,只要報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠它成功撐過(guò)發(fā)行價(jià)格下降至廣告價(jià)格上升這一“黑暗時(shí)期”,價(jià)格戰(zhàn)對(duì)它來(lái)說(shuō)就是有利的。上文提到的倫敦《泰晤士報(bào)》能夠在需求價(jià)格彈性不大的情況下大幅降價(jià),其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來(lái)了3倍的廣告收入,廣告的支撐彌補(bǔ)了降價(jià)的缺口。這也正是眾多報(bào)紙明知需求價(jià)格彈性不大,卻價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的一個(gè)重要原因。

參考書(shū)目:

《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)(第二版)微觀部分》,組編:教育部高教司,主編:高鴻業(yè),中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年8月第2版;

《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析》,主編:郭慶光、孟建,趙曙光著,華夏出版社,2004年1月第一版;

《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》,趙曙光、史宇鵬著,湖南人民出版社,2003年2月第1版;

《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)字信息經(jīng)濟(jì)學(xué)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)》,布萊恩·卡欣、哈爾·瓦里安編著,中信出版社,2003年4月第1版;

《定價(jià)》,肯特·B·門(mén)羅著,孫忠譯,中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社,2005年1月第1版;

《新編社會(huì)主義價(jià)格學(xué)》,李慧中、朱強(qiáng)、蔡增信編,蔣家俊審定,復(fù)旦大學(xué)出版社,1989年5月第1版;

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略》,王慧農(nóng)編著,武漢大學(xué)出版社,1994年;

《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》,唐緒軍著;

《廣告學(xué)教程》,倪寧編著,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001年6月第1版;

RobertG.Picard:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社,1999年版;

理查德·希克洛什:《報(bào)業(yè)大兼并》,光明日?qǐng)?bào)出版社,1998年版;

《中國(guó)新聞周刊》:《央視廣告招標(biāo)一場(chǎng)壟斷盛宴》,中國(guó)新聞網(wǎng),文章來(lái)源:《中國(guó)新聞周刊》總第206期;

西北工業(yè)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院管理經(jīng)濟(jì)學(xué)講義,

“鋼筆之王”的興衰之道,

張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn)的夭折》,

《學(xué)子論文:近代民營(yíng)大報(bào)報(bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建》,

《傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)同城大戰(zhàn)態(tài)勢(shì)》,

注釋?zhuān)?/p>

[1]RobertG.Picard:《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》第83頁(yè),臺(tái)灣遠(yuǎn)流出版社1999年版

[2]理查德·希克洛什:《報(bào)業(yè)大兼并》第368頁(yè),光明日?qǐng)?bào)出版社1998年版

[3]張瀟瀟鄭一卉《2002年初武漢地區(qū)報(bào)紙價(jià)格大戰(zhàn)的夭折》,

第6篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

摘要:傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的誤判,在建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集中度度量方法的基礎(chǔ)上,只有進(jìn)一步構(gòu)建區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法,并進(jìn)行實(shí)證分析,才能完善產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系及其應(yīng)用范圍。

關(guān)鍵詞:區(qū)域性產(chǎn)業(yè);市場(chǎng)結(jié)構(gòu);分類(lèi)方法

abstract:an obvious misjudgment may appear when the traditional market structure classification system is used in the regional industry.on the basis of establishing a regional industrial concentration measurement, a further regional industry's market structure classification is built with an empirical analysis. the study can improve the industrial structure of market system and its classification application.

key words:regional industry;market structure;classification method

一、引言

自馬歇爾(a.marshall)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生以來(lái),產(chǎn)業(yè)組織理論歷經(jīng)哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派、新產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派等流派,獲得了蓬勃發(fā)展,但傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論的許多方面仍在廣為應(yīng)用,特別是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)方法,一直沿用著傳統(tǒng)的分類(lèi)方法,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi)方法主要有貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法和植草益的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法,其中尤以貝恩的分類(lèi)法應(yīng)用最多。

然而,在前期對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織[1]、文化產(chǎn)業(yè)組織[2]的一系列研究中發(fā)現(xiàn),貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法在被應(yīng)用到區(qū)域性或地方性產(chǎn)業(yè)中時(shí),應(yīng)用原有的行業(yè)集中度度量方法直接計(jì)算產(chǎn)業(yè)的集中度,忽視了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的地域市場(chǎng)分割事實(shí),計(jì)算出來(lái)的產(chǎn)業(yè)集中度偏離了合理界定的產(chǎn)業(yè)集中度,這種情況進(jìn)而導(dǎo)致了基于產(chǎn)業(yè)集中度之上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)的錯(cuò)誤,從而出現(xiàn)明顯的誤判。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),由于貝恩在運(yùn)用實(shí)證分析法研究行業(yè)集中度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法時(shí)所選擇的產(chǎn)業(yè)樣本都是美國(guó)制造業(yè)的樣本,他排除了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)

[3],他的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法是應(yīng)用在全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上的,因此,貝恩的市場(chǎng)集中度度量方法與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法主要適用于全國(guó)性產(chǎn)業(yè),當(dāng)其被運(yùn)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí),就會(huì)發(fā)生明顯的誤判,從而導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型的誤判。

根據(jù)前期的研究,區(qū)域性產(chǎn)業(yè)是指市場(chǎng)的需求導(dǎo)致對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的地域性特點(diǎn)并限制了這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)在各地區(qū)之間的流動(dòng),或由于產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)或服務(wù)的形成特點(diǎn)決定了其不能或不易于儲(chǔ)存、運(yùn)輸、流通,使之具有明顯的地域性特點(diǎn)[4]。或定義為:由于產(chǎn)品(服務(wù))特性、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性及產(chǎn)品市場(chǎng)特征等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品或服務(wù)難以在不同區(qū)域間自由流通從而出現(xiàn)的市場(chǎng)勢(shì)力地域化特征的產(chǎn)業(yè)。如報(bào)業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、超市零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。具有區(qū)域性特征的產(chǎn)業(yè)是一種常見(jiàn)的產(chǎn)業(yè),尤其在服務(wù)性行業(yè)中多見(jiàn)。產(chǎn)業(yè)組織理論中現(xiàn)行的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法本身的缺陷影響和限制了我們對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的應(yīng)用,因此,應(yīng)從區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實(shí)際出發(fā),構(gòu)建符合區(qū)域性產(chǎn)業(yè)實(shí)際情況的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系。

二、貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中的缺陷原因分析

根據(jù)前期對(duì)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的研究[5、6],得出了以下結(jié)論:按照企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)影響力的判別標(biāo)準(zhǔn),可將產(chǎn)業(yè)劃分為區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè),區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的度量存在著很大的差異,直接應(yīng)用傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)來(lái)度量區(qū)域性產(chǎn)業(yè)不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),計(jì)算出來(lái)的集中度與合理界定的集中度相差甚遠(yuǎn)。這樣,又影響到對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的正確判斷。

在現(xiàn)行的產(chǎn)業(yè)組織理論應(yīng)用中,大部分學(xué)者都應(yīng)用貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法對(duì)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)判。貝恩依據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前四位、八位的絕對(duì)集中度指標(biāo),對(duì)不同壟斷、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分類(lèi),如下表: 

資料來(lái)源:[美]j•s貝恩:《產(chǎn)業(yè)組織》,丸善1981版,第141~148頁(yè)。

由于貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法是基于全國(guó)性產(chǎn)業(yè)之上的,因此,直接將它應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)存在先天不足。

(一)忽視了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)

在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中,由于產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)或服務(wù)的形成特點(diǎn)具有顯著的地域性,其產(chǎn)品或服務(wù)不能或不易于儲(chǔ)存、運(yùn)輸、流通。一般而言,產(chǎn)品都是就地生產(chǎn)、就地銷(xiāo)售,某一區(qū)域的產(chǎn)品不能將競(jìng)爭(zhēng)力延伸到其他區(qū)域,從而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。如在房地產(chǎn)業(yè)中,房地產(chǎn)是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱(chēng),由于土地的位置是固定的,附著在土地上的房產(chǎn)必須與土地結(jié)合在一起,因此房地產(chǎn)的位置是固定的。房地產(chǎn)的生產(chǎn)特點(diǎn)使房地產(chǎn)不能運(yùn)輸、流通,只能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出售,從而使房地產(chǎn)市場(chǎng)具有明顯的區(qū)域特點(diǎn),如上海房地產(chǎn)市場(chǎng)、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)等區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)影響力,只在本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)影響力。

同樣,市場(chǎng)的需求導(dǎo)致對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)具有明顯的地域性特點(diǎn),限制了這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)在各地區(qū)之間的流動(dòng),從而形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。以報(bào)業(yè)為例,報(bào)紙是不易庫(kù)存的“易朽品”,報(bào)紙的內(nèi)容具有很強(qiáng)的時(shí)效性,誰(shuí)贏得了時(shí)間,該報(bào)就贏得了主動(dòng)、贏得了讀者和市場(chǎng)。受報(bào)紙時(shí)效性、關(guān)注程度的影響,消費(fèi)者偏好于購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙,對(duì)當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)注程度高于其他區(qū)域的相關(guān)情況,因此報(bào)業(yè)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)區(qū)域性的特征,一般而言,各大城市的報(bào)業(yè)企業(yè)基本上占據(jù)著該城市的大部分市場(chǎng),人民日?qǐng)?bào)等中央級(jí)大報(bào)在各城市雖有銷(xiāo)售,但只占極小比例,其對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響有限??梢?jiàn),市場(chǎng)需求的偏好傾向也導(dǎo)致了區(qū)域性產(chǎn)業(yè)形成區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng)。

區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的地域特征使區(qū)域性產(chǎn)業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)呈現(xiàn)條塊分割競(jìng)爭(zhēng)的局面,在每個(gè)分割區(qū)域內(nèi),企業(yè)之間存在著競(jìng)爭(zhēng)影響力,而在區(qū)域與區(qū)域之間,企業(yè)之間并沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)影響力。傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí),將沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)影響力的各個(gè)區(qū)域當(dāng)作存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的單一大市場(chǎng),忽視了這種事實(shí),不可避免地會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤。

(二)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)的缺陷

已有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)在應(yīng)用方面的局限性,如陳阿興曾指出,傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度應(yīng)用在零售業(yè)時(shí),存在著兩大誤區(qū),應(yīng)按區(qū)域和業(yè)態(tài)進(jìn)行計(jì)量[7]。認(rèn)為,零售業(yè)也屬于區(qū)域性產(chǎn)業(yè),更應(yīng)從所有區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的共同特性來(lái)揭示該類(lèi)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo)應(yīng)用上的缺陷:傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)直接應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí),由于將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)視同為全國(guó)性產(chǎn)業(yè),因而公式中分子分母的選取與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)一致,但由于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)是條塊分割的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),處于各個(gè)不同區(qū)域間的同類(lèi)企業(yè),其相互間的競(jìng)爭(zhēng)影響力不存在或極其微小,將全國(guó)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)前幾位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作分子,即是將各個(gè)不存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)作分子(當(dāng)前幾位企業(yè)分布在各個(gè)區(qū)域時(shí)),或是將存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的某個(gè)區(qū)域的前幾位企業(yè)當(dāng)作分子(當(dāng)前幾位企業(yè)都在某一個(gè)區(qū)域時(shí)),而分母仍然是產(chǎn)業(yè)內(nèi)全國(guó)所有企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。顯而易見(jiàn),這種傳統(tǒng)的度量方法與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)完全不相符,必然產(chǎn)生錯(cuò)誤的集中度度量數(shù)據(jù)。

以零售業(yè)為例,分別運(yùn)用兩種方法進(jìn)行分析。直接應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集中度指標(biāo),將零售業(yè)當(dāng)作全國(guó)性產(chǎn)業(yè)計(jì)算時(shí),2000年,零售業(yè)cr4值僅為0.80%,至2005年,cr4值有所提高,但仍僅為2.87%[8],計(jì)算結(jié)果與零售業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀存在較大出入。將傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)進(jìn)行修正后[6],按區(qū)域計(jì)算部分城市的市場(chǎng)集中度,結(jié)果如表2所示,可見(jiàn),其cr4值均在12%以上,而上海甚至達(dá)到了36%以上,計(jì)算結(jié)果反映了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。 

(三)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法體系的缺陷

貝恩在運(yùn)用實(shí)證分析法研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法時(shí)所選擇的產(chǎn)業(yè)樣本都是美國(guó)制造業(yè)的樣本,他刪除了與理論標(biāo)準(zhǔn)有著這樣或那樣不相符的產(chǎn)業(yè),其中,他刪去了區(qū)域性產(chǎn)業(yè),按照不含區(qū)域性產(chǎn)業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析建立起來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法,不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的實(shí)際狀況,如果再將其直接應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè),其結(jié)果必然是錯(cuò)誤的。

貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法是將市場(chǎng)集中度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)建立了一套對(duì)應(yīng)關(guān)系,在計(jì)算市場(chǎng)集中度的基礎(chǔ)上,按照市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)表評(píng)判產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而按照傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集中度度量方法,在計(jì)算市場(chǎng)集中度時(shí),將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)視同全國(guó)性產(chǎn)業(yè),各個(gè)沒(méi)有相互競(jìng)爭(zhēng)作用的區(qū)域被當(dāng)作存在相互競(jìng)爭(zhēng)作用的全國(guó)市場(chǎng),因而,其計(jì)算出來(lái)的市場(chǎng)集中度偏離了合理界定的集中度,它不能反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)?;诖隋e(cuò)誤的集中度結(jié)論,再將貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí)就必然會(huì)出現(xiàn)明顯的誤判。

三、區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的構(gòu)建

在全國(guó)性產(chǎn)業(yè)中,各個(gè)區(qū)域之間的同類(lèi)企業(yè)存在著直接的競(jìng)爭(zhēng)作用,而在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中,則在全國(guó)范圍內(nèi)劃分成條塊分割的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),各區(qū)域之間的同類(lèi)企業(yè)不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)作用。為尋找區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的一致性,我們對(duì)區(qū)域性與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵進(jìn)行深入分析,以發(fā)掘區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的建立基礎(chǔ)。

(一)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中各個(gè)分隔區(qū)域內(nèi)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵一致性分析

受區(qū)域性產(chǎn)業(yè)所獨(dú)特的區(qū)域特征的影響,區(qū)域性產(chǎn)業(yè)在全國(guó)范圍分隔成許多相互間不存在競(jìng)爭(zhēng)作用的獨(dú)立區(qū)域。但在各個(gè)區(qū)域內(nèi)部,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)就存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而超過(guò)其所在區(qū)域,其競(jìng)爭(zhēng)影響力就無(wú)法延伸到別的區(qū)域中去。因此,首先可以將“區(qū)域市場(chǎng)”與“全國(guó)市場(chǎng)”的概念延伸為“區(qū)域/局部”與“整體”的概念,再進(jìn)一步將這些概念形成類(lèi)比,如:一個(gè)城市與全省也是“局部”與“整體”的相對(duì)關(guān)系,一個(gè)省與全國(guó),也是“局部”與“整體”的相對(duì)關(guān)系,一個(gè)國(guó)家與國(guó)際(全世界)也是“局部”與“整體”的相對(duì)關(guān)系。再以房地產(chǎn)業(yè)為例,房地產(chǎn)的第一個(gè)自然屬性就是其位置的固定性,它是一種不動(dòng)產(chǎn),被固定在一個(gè)位置不能移動(dòng),房地產(chǎn)的不動(dòng)產(chǎn)性質(zhì),即位置的不可移動(dòng)性決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)區(qū)域性的市場(chǎng)。其次,房地產(chǎn)位置的固定性,使得它與其所處的周?chē)h(huán)境關(guān)系密切。它將不可避免地受到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政治氣候、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣、民風(fēng)民俗等眾多因素的影響,打上了當(dāng)?shù)匚幕睦佑?。因此,不同地區(qū)的房地產(chǎn),在建筑式樣、設(shè)計(jì)指標(biāo)、價(jià)格水平、功能特征等方面,將出現(xiàn)很大的差異,體現(xiàn)出區(qū)域性特點(diǎn)。這樣,全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)就由許多個(gè)沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的區(qū)域市場(chǎng)組成,如上海、深圳、北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而在這些城市內(nèi),房地產(chǎn)企業(yè)之間則為銷(xiāo)售住宅或商鋪等不動(dòng)產(chǎn)而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

就全國(guó)性產(chǎn)業(yè)而言,由于國(guó)與國(guó)之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境存在很大的差別,不同國(guó)家的市場(chǎng)往往存在比較大的差異,特別在關(guān)稅壁壘盛行的時(shí)期,不同的國(guó)家的市場(chǎng)分界更是分明。即使排除儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)确矫娴囊蛩?,不同?guó)家的廠家將產(chǎn)品運(yùn)往其他國(guó)家銷(xiāo)售時(shí),也不可能與當(dāng)?shù)氐膹S商處于同一競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。這樣,不同國(guó)家的差異越大、關(guān)稅壁壘越高,就越容易使不同國(guó)家成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。因此,在世界范圍內(nèi),就形成了一個(gè)個(gè)的國(guó)家范圍市場(chǎng)。不同國(guó)家的廠商之間難以直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)作用,而國(guó)家內(nèi)部的廠商之間則直接存在競(jìng)爭(zhēng)作用。以民航運(yùn)輸業(yè)為例,中國(guó)國(guó)內(nèi)民航運(yùn)輸業(yè)尚無(wú)其他國(guó)家的航空公司進(jìn)入。在國(guó)內(nèi),中國(guó)國(guó)際航空公司、中國(guó)東方航空公司、中國(guó)南方航空公司、海南航空公司等航空公司之間存在著競(jìng)爭(zhēng)作用,而美國(guó)聯(lián)合航空公司、西北航空公司等外國(guó)航空公司則只能在本國(guó)形成自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),與中國(guó)的航空公司不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)作用。因此,不難看出,在這里,各個(gè)國(guó)家就是“區(qū)域”,全球就是“整體”。

由以上分析可知,全國(guó)性產(chǎn)業(yè)與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是一致的,都是在一個(gè)范圍內(nèi)存在著競(jìng)爭(zhēng)作用,超過(guò)了這個(gè)范圍,競(jìng)爭(zhēng)作用被弱化甚至變得全無(wú)。

(二)競(jìng)爭(zhēng)程度度量方法的相似性分析

由于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)作用內(nèi)涵是相同的,因此,將產(chǎn)業(yè)集中度度量指標(biāo)應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。應(yīng)用產(chǎn)業(yè)集中度公式時(shí),以各個(gè)區(qū)域內(nèi)的前幾位企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)為分子,各個(gè)區(qū)域的全部企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)為分母,將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域分開(kāi)進(jìn)行度量,以反映區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)??梢?jiàn),應(yīng)用市場(chǎng)集中度評(píng)判區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)時(shí),區(qū)域性產(chǎn)業(yè)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的判別方法都是集中度指標(biāo),只是各自應(yīng)用的區(qū)域范圍有別。

(三)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的構(gòu)建

區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分存在著相同的基礎(chǔ),但全盤(pán)使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法度量區(qū)域性產(chǎn)業(yè)仍然存在偏差。因?yàn)榫鸵话闱闆r而言,與全國(guó)性產(chǎn)業(yè)相比,區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不夠顯著,市場(chǎng)容量較小,產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)區(qū)域能夠容納的最小有效規(guī)模的企業(yè)數(shù)量較少。而且,區(qū)域性產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是區(qū)域分割競(jìng)爭(zhēng),并不是一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)大市場(chǎng)。因而,應(yīng)對(duì)存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的各區(qū)域分開(kāi)進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分類(lèi),不能在全國(guó)范圍內(nèi)將區(qū)域性產(chǎn)業(yè)只劃為一個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),應(yīng)將不存在競(jìng)爭(zhēng)影響力的區(qū)域分開(kāi)進(jìn)行分類(lèi),這樣才能反映各區(qū)域的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況。當(dāng)在各區(qū)域分別分類(lèi)時(shí),各區(qū)域前幾位企業(yè)所占的市場(chǎng)份額較高,區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)比較集中,應(yīng)用貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法評(píng)判時(shí),可能前兩位企業(yè)就占據(jù)大部分市場(chǎng)份額,甚至某個(gè)區(qū)域內(nèi)只存在一家企業(yè)(如行政審批特許經(jīng)營(yíng)或?qū)@夹g(shù)),若再以前四位或前八位企業(yè)市場(chǎng)份額計(jì)算市場(chǎng)集中度,可能達(dá)90%以上,甚至有些區(qū)域一家企業(yè)就已經(jīng)占了很大的市場(chǎng)份額,這難以細(xì)化描述區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。可見(jiàn),若直接采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的各區(qū)域中,各區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)結(jié)果可能是一樣的,但其集中率卻明顯存在差異,這不利于對(duì)各區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行細(xì)分。因此,取前四位或前八位企業(yè)計(jì)算集中度,過(guò)于粗糙,應(yīng)改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)的集中度度量企業(yè)數(shù)。

如以報(bào)業(yè)為例,各個(gè)區(qū)域的報(bào)業(yè)企業(yè)數(shù)量不多,從廣告市場(chǎng)集中度來(lái)看,各個(gè)區(qū)域前四位報(bào)業(yè)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額大部分在75%以上,前八位報(bào)業(yè)企業(yè)所占市場(chǎng)份額幾乎都近于100%。若直接采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法,以cr8值判別市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型,所有的區(qū)域都屬于寡占ⅰ型,而實(shí)際上,各區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)狀況是不相同的。可見(jiàn),貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法在應(yīng)用于區(qū)域性產(chǎn)業(yè)時(shí),計(jì)算前四位或前八位市場(chǎng)集中度指標(biāo)不太適當(dāng),應(yīng)按照區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的實(shí)際狀況,使兩者相適應(yīng)。

根據(jù)研究[6]發(fā)現(xiàn),在報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)中,各區(qū)域的集中度很高,而零售業(yè)、飯店業(yè)各區(qū)域的集中度不高。為此,在對(duì)報(bào)業(yè)、零售業(yè)、飯店業(yè)集中程度實(shí)證分析的基礎(chǔ)上,考慮到不同產(chǎn)業(yè)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)程度的歸類(lèi)特點(diǎn),按照區(qū)域性產(chǎn)業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)集中度,參照貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法,對(duì)其應(yīng)用在區(qū)域性產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的偏差進(jìn)行了修正,從而構(gòu)建出區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn),見(jiàn)表3。

(四)區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法的實(shí)證分析

為驗(yàn)證區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法,選擇典型的區(qū)域性產(chǎn)業(yè),對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究,以報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō),由于報(bào)紙的廣告市場(chǎng)的需求主要集中于報(bào)紙所在地周邊地區(qū),報(bào)紙的發(fā)行及服務(wù)具有明顯的地域性特點(diǎn),限制了報(bào)紙?jiān)诟鞯貐^(qū)之間的流動(dòng)。選取了太原、沈陽(yáng)、武漢、成都、南京、廣州、上海、北京幾個(gè)城市進(jìn)行分析,這幾個(gè)城市分別代表了華中、華南、華東、東北、西南等地區(qū),且報(bào)業(yè)比較發(fā)達(dá),具有一定的代表性。由于人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等全國(guó)性大報(bào)在這些地區(qū)的廣告份額很小,它們?cè)趨^(qū)域內(nèi)的廣告市場(chǎng)份額幾乎可以忽略不計(jì),對(duì)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)影響較小,根據(jù)2005年廣告市場(chǎng)份額前2名的排名,計(jì)算區(qū)域集中度cr2如下:

數(shù)據(jù)來(lái)源:根據(jù)慧聰國(guó)際資訊資料計(jì)算

按照表中集中度與區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,可知在這些城市中,cr2值最低的是北京,為41.90,最高的是成都,為74.56,cr2值55~70的城市有南京和廣州,cr2值45~55的有太原、沈陽(yáng)、武漢、上海。根據(jù)表3的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)方法劃分,成都為極端寡占型,南京和廣州為高度集中寡占型,太原、沈陽(yáng)、武漢、上海為低低集中寡占型,北京為低集中競(jìng)爭(zhēng)型??梢?jiàn),這種分類(lèi)比較確切地反映了報(bào)業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度。

參考文獻(xiàn):

[1] 肖光華.我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織研究[d].中南大學(xué)博士論文,2004(6).

[2] 向洪光.基于產(chǎn)業(yè)組織視角的湖南文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展研究[d].長(zhǎng)沙理工大學(xué)碩士論文, 2004(4).

[3] 斯蒂芬•馬丁.史東輝譯.高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[m].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2003:117.

[4] 羅建華, 張琦.區(qū)域性產(chǎn)業(yè)特征分析及其市場(chǎng)集中度的實(shí)證研究[j].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2006(8).

[5] 張琦.區(qū)域性產(chǎn)業(yè)判別方法研究[d].長(zhǎng)沙理工大學(xué)碩士論文,2007(5).

[6] 譚海彥.區(qū)域性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的評(píng)判方法研究[d].長(zhǎng)沙理工大學(xué)碩士論文,2007(5).

第7篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

【論文摘要】經(jīng)過(guò)二十年的新聞改革,中國(guó)報(bào)業(yè)從過(guò)去的三級(jí)黨報(bào)一統(tǒng)天下發(fā)展為以黨報(bào)為核心的縱橫交叉的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。而地市級(jí)綜合日?qǐng)?bào)在所有報(bào)紙中最具有發(fā)展前景,人們對(duì)地方性新聞的關(guān)注度越來(lái)越高,報(bào)業(yè)的地域性特征日趨明顯,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。這種地域性新聞的優(yōu)勢(shì)是明顯的,但同時(shí)其暴露出來(lái)的問(wèn)題弊端更應(yīng)該引起我們的深思。

當(dāng)前我國(guó)正經(jīng)歷著空前的社會(huì)轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的核心是從非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),其目的則是借建立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)牽動(dòng)引發(fā)整個(gè)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育領(lǐng)域的現(xiàn)代化。而就國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體而言,在不同領(lǐng)域、部門(mén)、地區(qū),市場(chǎng)化程度并不相同。因此,敏銳地把握本地區(qū)社會(huì)轉(zhuǎn)型的不同階段出現(xiàn)的問(wèn)題并給予及時(shí)的引導(dǎo)與解決,并形成整個(gè)社會(huì)的良性互動(dòng),使地區(qū)性綜合日?qǐng)?bào)的趨勢(shì)日益明顯,其優(yōu)勢(shì)及帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益愈來(lái)愈受到人們的青睞,但從中暴露出來(lái)的問(wèn)題弊端同樣令人堪憂。

但從《南方周末》、《華西都市報(bào)》、《羊城晚報(bào)》及《楚天都市報(bào)》的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看,其成功的運(yùn)作有目共睹。因此,地方報(bào)的發(fā)展?jié)撃懿豢晒懒?,其?shì)頭之猛銳不可擋,當(dāng)然其優(yōu)勢(shì)更不可忽略。

既然是地方級(jí)綜合性日?qǐng)?bào),那么,地方性新聞必在其中占有舉足輕重的地位。地方性新聞也叫本土新聞,屬新聞的一個(gè)種類(lèi),是根據(jù)報(bào)道的領(lǐng)域范圍來(lái)分的,以傳媒所在行政區(qū)為根據(jù)。彭菊華所著的《新聞學(xué)原理》中指出:“除了高度專(zhuān)業(yè)化的傳媒以外,又通常以本土新聞為主,非本土新聞為輔。本土新聞為主直接指向本土化新聞和新聞本土化,這是新聞傳媒和新聞傳播的一種基本策略,是新聞的本質(zhì)和特征決定的。”

在當(dāng)代眾多新聞傳播著作中,不難發(fā)現(xiàn),對(duì)于中國(guó)新聞改革的探索腳步從未停止,而是日漸加快。學(xué)者們對(duì)于地方化報(bào)業(yè)的關(guān)注尤甚,都可以說(shuō)予以了充分肯定,也提出了許多建設(shè)性的改革意見(jiàn)。羅以澄教授在《自選集:新聞求索錄》的《武漢地區(qū)新聞傳媒的精品打造之路》一文中表示:地方性傳媒“危機(jī)并非多慮,優(yōu)勢(shì)并不必然”;李良榮教授則表示很有信心:“在這一片跌宕中,我特別看好地方級(jí)綜合性日?qǐng)?bào)。地市報(bào)在所有報(bào)紙中最具有發(fā)展前景。我相信,地市級(jí)報(bào)紙必將異軍突起,蒸蒸日上。”

那么,地方報(bào)為什么最具有發(fā)展前景,它究竟具體有哪些方面的優(yōu)勢(shì)呢?

1、獨(dú)特地域優(yōu)勢(shì)。相當(dāng)數(shù)量的人口和不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是最根本、最主要的原因。再加上地方報(bào)在地方的群眾基礎(chǔ)較好,建立了遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),報(bào)紙的發(fā)行因?yàn)榫嚯x近,相對(duì)成本較低,因而可以實(shí)現(xiàn)以最快的速度投送報(bào)紙。地方報(bào)在所屬縣區(qū)大多建有記者站,因此,地方報(bào)在新聞信息選取上有更多自。

2、當(dāng)?shù)厝罕妰?yōu)勢(shì)。地方報(bào)在當(dāng)?shù)厝罕娀A(chǔ)通常較好,人們已習(xí)慣認(rèn)可了它的權(quán)威性。長(zhǎng)期辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)積累,使地方報(bào)對(duì)當(dāng)?shù)刈x者的需求、習(xí)慣、閱讀口味了解得十分清楚,特別是那些區(qū)域性經(jīng)濟(jì)新聞、本土新聞,更能成為自己的特色菜。因而在受眾分割上,可以得到更多讀者的青睞,讀者也能從這些具有相對(duì)性的信息中得到有效需求,提高獲取信息的效率。

3、地方報(bào)的指導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙對(duì)于地方工作的知道會(huì)更具體、更具有針對(duì)性。貫徹黨、政府的方針政策必須結(jié)合本地實(shí)際,因地制宜。地方性新聞在地方報(bào)中占有相當(dāng)大的比例,其具有當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的報(bào)道對(duì)于本地區(qū)的改革建設(shè)意義非同凡響,并且更是一種監(jiān)督與及時(shí)的引導(dǎo),地市一級(jí)獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式,使報(bào)紙對(duì)于地區(qū)工作的了解從實(shí)際出發(fā),具體而微。

當(dāng)然,地方媒體的“危機(jī)并非多慮”,地方性新聞傳媒在發(fā)展過(guò)程中,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮跌宕起伏,其弊端突出地?cái)[在我們面前,發(fā)人深?。?/p>

1、警惕地方報(bào)庸俗化、低俗化。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無(wú)巨細(xì),幾乎有聞必錄,流于生活瑣節(jié);過(guò)于娛樂(lè)化,或?qū)Ψ缸锖鸵恍┐炙仔膽B(tài)的紀(jì)實(shí)化描述,以及對(duì)虛假?gòu)V告、不健康廣告把關(guān)不嚴(yán)等,這些疏于篩選或過(guò)濾的報(bào)道,在一定程度上引導(dǎo)受眾陷入低俗情趣,異化了公眾心智。

第8篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

報(bào)紙網(wǎng)站相關(guān)研究文獻(xiàn)

筆者搜到國(guó)內(nèi)關(guān)于報(bào)刊網(wǎng)站研究的期刊論文50余篇,將其研究?jī)?nèi)容分類(lèi),主要分為以下幾個(gè)方面。

1.報(bào)紙網(wǎng)站建立的意義

報(bào)紙網(wǎng)站的建立是報(bào)紙?jiān)趹?yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)所采取的應(yīng)對(duì)措施,對(duì)于報(bào)紙?jiān)跀?shù)字化時(shí)代的生存具有很大的意義,報(bào)紙網(wǎng)站出現(xiàn)的主要原因是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站建立的意義,研究者認(rèn)為報(bào)紙網(wǎng)站的建立是對(duì)未來(lái)的投資,報(bào)紙能否適應(yīng)未來(lái)信息革命的挑戰(zhàn),對(duì)報(bào)紙的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一件關(guān)系到生死存亡的大事,對(duì)于爭(zhēng)取更多的受眾,維護(hù)黨報(bào)的主體地位、強(qiáng)大的影響力和輿論宣傳的主陣地,對(duì)于維護(hù)和擴(kuò)大廣告都至關(guān)重要。

2.報(bào)紙網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)與不足

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的探討,曹小英在《我國(guó)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的生存發(fā)展?fàn)顩r及對(duì)策》 中認(rèn)為,報(bào)紙網(wǎng)站相對(duì)于其他網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是:擁有一支專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍和相當(dāng)龐大的信息來(lái)源;作為黨和政府的耳目喉舌,享有政府特殊政策的支持;報(bào)紙網(wǎng)站的新聞信息權(quán)威、準(zhǔn)確,具有很強(qiáng)的公信力。

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站不足的分析,蔣建德在《報(bào)紙網(wǎng)站的六大通病》一文中指出報(bào)紙網(wǎng)站的劣勢(shì):被動(dòng)等待報(bào)紙,時(shí)效性差;flash廣告、圖片太多,網(wǎng)速慢;不將圖片置頂,吸引力降低;相關(guān)鏈接欠缺,信息缺失;問(wèn)卷不普遍,互動(dòng)不夠;照搬標(biāo)題,導(dǎo)讀功能減弱等。其核心觀點(diǎn)認(rèn)為:報(bào)紙網(wǎng)站在某種程度上仍是報(bào)紙的翻版。

3.報(bào)紙網(wǎng)站的特性研究

楊劍虹在《“報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版”質(zhì)疑》 中指出,報(bào)紙網(wǎng)站作為電子產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳媒,具有傳遞迅速、交互性強(qiáng)、信息容量大等特點(diǎn)。除此之外,報(bào)紙網(wǎng)站依托于報(bào)紙媒體,其新聞還具有權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)。

4.報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式

報(bào)紙網(wǎng)站的盈利模式一般分為以下四類(lèi):(1)信息內(nèi)容收費(fèi),如《華爾街日?qǐng)?bào)》;(2)電子商務(wù)盈利,如大洋網(wǎng)(廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站)的圖書(shū)銷(xiāo)售,2002年北京青年報(bào)網(wǎng)站推出汽車(chē)“團(tuán)購(gòu)”網(wǎng)站,人民網(wǎng)根據(jù)自身特有的資源推出網(wǎng)上商城;(3)手機(jī)短信盈利模式,如人民網(wǎng)手機(jī)短信平臺(tái)于2002年9月1日在北京運(yùn)行,發(fā)送綜合新聞、專(zhuān)題新聞、體育信息、娛樂(lè)信息、財(cái)經(jīng)信息、鈴聲圖片等;(4)廣告業(yè)務(wù),主要是頁(yè)面廣告。

5.國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站情況介紹

許多學(xué)者對(duì)國(guó)外的網(wǎng)站進(jìn)行了介紹,為我國(guó)的報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展提供了可借鑒的內(nèi)容,關(guān)于國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站的研究如下。

(1)國(guó)外報(bào)紙網(wǎng)站特點(diǎn)。張?jiān)嗜簟睹绹?guó)報(bào)紙網(wǎng)站巡禮(上)》一文中指出了美國(guó)網(wǎng)站的特點(diǎn),頁(yè)面編排簡(jiǎn)潔寬松,色調(diào)和諧;網(wǎng)頁(yè)組合是樹(shù)狀結(jié)構(gòu)和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)并用;網(wǎng)站功能是新聞傳播和多種服務(wù)并舉;除此之外,還采用閱覽收費(fèi)、廣告收費(fèi)、服務(wù)收費(fèi)等多種收費(fèi)模式。

(2)國(guó)外網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況。楊曉白《2007年度美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)報(bào)告》這篇文章指出,同2004年相比,網(wǎng)站訪問(wèn)量大幅增加;互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎對(duì)于擴(kuò)大報(bào)紙網(wǎng)站影響的作用凸顯;網(wǎng)絡(luò)區(qū)域化程度變化等。

(3)國(guó)外網(wǎng)站存在的問(wèn)題。余婷在《美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站信息過(guò)載成因、現(xiàn)象及應(yīng)對(duì)策略》 一文中指出了美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站信息過(guò)載的原因,如信息接觸渠道劇增與使用不合理的矛盾;網(wǎng)站信息承載能力無(wú)限性與頁(yè)面信息容量有限性的矛盾。對(duì)策有提升內(nèi)容吸引力、增強(qiáng)頁(yè)面觀賞性、改善網(wǎng)站易用性等。

6.其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的影響

其他形式的網(wǎng)絡(luò)媒體主要有:新浪搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站、BBS論壇、SNS、博客、微博等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。門(mén)戶網(wǎng)站相對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,具有更強(qiáng)的新聞?wù)夏芰?、時(shí)效性和趣味性;社會(huì)媒體相對(duì)于報(bào)紙網(wǎng)站而言,具有信息來(lái)源廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。

有的學(xué)者研究了網(wǎng)站新聞轉(zhuǎn)載對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的影響,新聞轉(zhuǎn)載使得報(bào)紙網(wǎng)站的信息被免費(fèi)分享,減少了報(bào)紙網(wǎng)站的流量。楊德嘉《如何看待網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的“拿來(lái)主義”:網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容的法律問(wèn)題探析》 一文中指出,面對(duì)眾多網(wǎng)站未經(jīng)許可海量轉(zhuǎn)載報(bào)紙內(nèi)容且不支付任何報(bào)酬的現(xiàn)象,部分報(bào)社表示出了強(qiáng)烈不滿,并開(kāi)始嘗試通過(guò)司法途徑維護(hù)權(quán)利。于是紛爭(zhēng)鵲起,大量侵犯著作權(quán)的案件涌入法院,并且呈現(xiàn)出逐年猛增的趨勢(shì)。趙琳琳在《搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的作用探析》 一文中認(rèn)為,搜索引擎一方面可以使新聞得到擴(kuò)散,提高網(wǎng)站的新聞流量;另一方面,搜索引擎使得新聞得以免費(fèi)傳播和轉(zhuǎn)載,給網(wǎng)站帶來(lái)流量的損失。

7.其他方面的探討

關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站,還有其他方面的研究,在這里進(jìn)行簡(jiǎn)述。

報(bào)紙網(wǎng)站與新聞業(yè)務(wù)。如蔡心軼在《報(bào)紙網(wǎng)站的編輯理念探析》中,認(rèn)為報(bào)社和報(bào)紙網(wǎng)站編輯應(yīng)從技術(shù)、手法、定位、機(jī)制等四個(gè)方面改變和加強(qiáng)網(wǎng)站編輯理念。還有鐘新、王春枝的《試析報(bào)紙網(wǎng)站奧運(yùn)報(bào)道策略》,王學(xué)文的《報(bào)紙網(wǎng)站如何搶占網(wǎng)絡(luò)視頻制高點(diǎn)》等。

報(bào)紙與網(wǎng)站的資源整合。如梁泉的《報(bào)紙與網(wǎng)站的資源整合是發(fā)展報(bào)業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵》。

報(bào)紙網(wǎng)站與受眾。如高洪波的《“生活搜索”:報(bào)紙網(wǎng)站的分眾化突圍》。

報(bào)紙網(wǎng)站博客。如陳怡、劉斌的《報(bào)紙網(wǎng)站博客成功七要素――以美國(guó)三家排名居前報(bào)紙博客為例》。

研究不足與展望

1.宏觀理論研究較多,具體業(yè)務(wù)研究較少

目前關(guān)于報(bào)紙網(wǎng)站的理論研究偏多,并且理論分析偏重概括性和綜合性。這類(lèi)文章對(duì)報(bào)紙網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)與建設(shè)提供了很好的思路,但過(guò)于概括,對(duì)網(wǎng)站具體業(yè)務(wù)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。

2.國(guó)內(nèi)實(shí)證研究缺失

關(guān)于報(bào)紙研究的受眾研究需要進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,了解受眾使用報(bào)紙網(wǎng)站等媒體的頻率,目前國(guó)外已經(jīng)有相關(guān)的調(diào)查。楊曉白在《2007年度美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)報(bào)告》 一文中寫(xiě)道,2007年3~7月間,美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)向1068家美國(guó)報(bào)紙發(fā)出傳真和電子郵件,調(diào)查2007年度美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)狀況。但在我國(guó),目前這類(lèi)調(diào)查還比較少,另外,我國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的受眾也需要進(jìn)行調(diào)查,了解報(bào)紙網(wǎng)站的受眾屬性。

3.報(bào)紙網(wǎng)站新聞的文本分析較少

第9篇:報(bào)業(yè)廣告論文范文

論文關(guān)鍵詞:《重慶晨報(bào)》,省級(jí)紙媒,轉(zhuǎn)型

1 《重慶晨報(bào)》的轉(zhuǎn)型方式

1)內(nèi)容轉(zhuǎn)型?!吨貞c晨報(bào)》摒棄傳統(tǒng)都市報(bào)熱衷小事件,熱炒和放大一般事件的習(xí)慣,關(guān)注重大事件,以更深入的采訪,更透徹的分析,使新聞得以延伸和拓展。2012年4月,《重慶晨報(bào)》加強(qiáng)報(bào)紙的“本地性”“原創(chuàng)性”和“深度性”,削減無(wú)價(jià)值或淺價(jià)值的社會(huì)新聞。針對(duì)國(guó)內(nèi)外、市內(nèi)外的重大事件,推出的一系列大型策劃報(bào)道,沖擊力強(qiáng)。

2)渠道轉(zhuǎn)型。首先以數(shù)字報(bào)和網(wǎng)站平臺(tái)的方式觸網(wǎng)。數(shù)字報(bào)是《重慶晨報(bào)》最早的觸網(wǎng)方式,緊接著,晨報(bào)搭建起了屬于自己的官方網(wǎng)站“重慶晨網(wǎng)”。該網(wǎng)站以本地社會(huì)、時(shí)政類(lèi)要聞為主,是晨報(bào)探索全媒體轉(zhuǎn)型之路上的第一個(gè)大動(dòng)作。其次,通過(guò)微博、微信賬號(hào)以及客戶端的開(kāi)發(fā),進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。2009年后,《重慶晨報(bào)》逐步在新浪和騰訊平臺(tái)開(kāi)辟自己的官方微博賬號(hào),打造重慶晨報(bào)上班城社區(qū)、晨報(bào)美家等生活服務(wù)類(lèi)微博矩陣。微信發(fā)展起來(lái)后,《重慶晨報(bào)》也建立起相應(yīng)的微信矩陣。這些微博和微信公眾號(hào)除了為用戶提供新聞外,還致力于根據(jù)不同用戶的需求,提供個(gè)和各類(lèi)生活服務(wù)類(lèi)信息。此外,《重慶晨報(bào)》還開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端,為用戶提供新聞信息。

3)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。2009年11月,《重慶晨報(bào)》控股成立重慶晨網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,同年,該公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域,傾力打造的重慶本地網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)——晨網(wǎng)商城,以打造“最值得信賴(lài)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)”為宗旨,經(jīng)過(guò)6年的運(yùn)營(yíng),在重慶本地已有一定影響力。此外,重慶晨報(bào)于2011年創(chuàng)立騰搏體育文化發(fā)展有限公司,涉足文化行業(yè),該公司致力于服務(wù)大型體育賽事。先后服務(wù)過(guò)重慶國(guó)際馬拉松賽、世界定向排位賽等大型賽事,策劃過(guò)世界五百?gòu)?qiáng)在重慶、渝新歐國(guó)際鐵路媒體自駕行等品牌活動(dòng)。

2 《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型存在的問(wèn)題

1)理念陳舊,互聯(lián)網(wǎng)媒體依舊以報(bào)紙內(nèi)容為主。在互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊下,《重慶晨報(bào)》依舊提倡“內(nèi)容為王”,無(wú)論是重慶晨網(wǎng),重慶晨報(bào)手機(jī)客戶端,都以本報(bào)記者采編的內(nèi)容為主,互聯(lián)網(wǎng)只是其信息的一個(gè)新渠道。相比搜狐網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站,重慶晨網(wǎng)主打地域性新聞。但就重慶本地新聞而言,華龍網(wǎng)無(wú)疑更有話語(yǔ)權(quán)。再者,重慶晨網(wǎng)各欄目新聞的更新速度慢,晨報(bào)手機(jī)客戶端的用戶體驗(yàn)也極差,社會(huì)實(shí)踐論文不能滿足用戶的信息訴求。

2)自媒體平臺(tái)推送的信息缺乏吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們進(jìn)入淺閱讀時(shí)代,信息需求更為碎片化。抓住用戶痛點(diǎn)的信息才能吸引受眾注意力,而最為直觀化的就是標(biāo)題黨。晨報(bào)雖然通過(guò)開(kāi)辟微博微信矩陣建立了信息服務(wù)平臺(tái),但在具體推行的時(shí)候,部分公眾號(hào)存在形式主義的嫌疑,推送的信息無(wú)法吸引受眾注意力,點(diǎn)贊量和評(píng)論量較小。

3)電子商務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)吸引力不夠。晨網(wǎng)商城出售貨物的品種較少,且存在技術(shù)故障,很多在首頁(yè)看到的商品都打不開(kāi),對(duì)商品的介紹也不夠全面。很難在淘寶、蘇寧等電子商務(wù)平臺(tái)快速發(fā)展的時(shí)代求得生存之道。

3 對(duì)《重慶晨報(bào)》轉(zhuǎn)型的建議

1)戳中用戶痛點(diǎn),打造區(qū)域信息服務(wù)平臺(tái)。雖然《重慶晨報(bào)》的信息入口價(jià)值喪失,與用戶的鏈接失效。但晨報(bào)及其所屬集團(tuán)重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)幾十年對(duì)本地和本行業(yè)的深度覆蓋,形成深厚的資源積累。所以說(shuō)晨報(bào)目前建立微博微信服務(wù)矩陣的思路是正確的。但在具體操作時(shí),需摒棄用舊的編輯思路來(lái)支撐新的用戶需求的操作方式,從用戶黏度出發(fā),對(duì)受眾進(jìn)行深度挖掘,進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。具體說(shuō)來(lái),《重慶晨報(bào)》可充分利用和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的良好關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與自身資源的共享共通,在較短的時(shí)間里以最低的成本重建用戶鏈接。例如,晨報(bào)美家、教育那些事、重慶房市等微信公眾號(hào)可以與重慶本地的家居公司、學(xué)校及房產(chǎn)公司合作。通過(guò)權(quán)威認(rèn)定和客觀評(píng)論來(lái)推送相關(guān)信息,在為用戶提供服務(wù)信息的基礎(chǔ)上獲利。