商場(chǎng)主任工作計(jì)劃精選(九篇)

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第1篇：商場(chǎng)主任工作計(jì)劃范文

彭春雨

我就賣場(chǎng)促銷問題向一位KA經(jīng)理求教，我們之間發(fā)生了一場(chǎng)有趣的對(duì)話：

KA經(jīng)理：“什么是好的促銷活動(dòng)?看看香港牛頭牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次簡(jiǎn)單的促銷中，他們做了5層陳列，不同尺寸的不銹鋼鍋、湯鍋各S款，周邊產(chǎn)品(如不銹鋼杯、鍋鏟等)約11個(gè)商品，彼此關(guān)聯(lián)，既不互相沖突，又能增加多次購(gòu)買機(jī)會(huì)，從而獲得總銷量上升?！?/p>

緊接著，他給我介紹了他經(jīng)歷的同是炊具產(chǎn)品的S品牌的一次促銷活動(dòng)。S品牌準(zhǔn)備了5款炒鍋，尺寸不同，促銷價(jià)格全是198元，活動(dòng)結(jié)果很失敗。

“我們把s跟牛頭牌對(duì)比一下?！?/p>

“當(dāng)我在香港看到牛頭牌的促銷陳列時(shí)，我非常贊賞。我就是一個(gè)消費(fèi)者，當(dāng)我面對(duì)牛頭牌的時(shí)候，我決定買他們一個(gè)炒鍋，在他們的提醒下，我覺得家里可能還缺一個(gè)湯鍋，也許會(huì)選擇其中一個(gè)價(jià)格便宜、尺寸小的，或者覺得不需要馬上購(gòu)買，但是我發(fā)現(xiàn)他們的鍋鏟品質(zhì)不錯(cuò)，順便買了一只，邊上還有不銹鋼保溫杯，也許我會(huì)再買一個(gè)……”

“你也是一個(gè)消費(fèi)者，那么當(dāng)你面對(duì)s品牌的3款鍋時(shí)，你會(huì)怎樣考慮呢?”KA經(jīng)理問。

我脫口而出：“3款鍋用途一樣的話，那么依我的購(gòu)物習(xí)慣，想都不去想就拿最大的。小鍋到用時(shí)嫌小就麻煩了，反正價(jià)錢一樣，而且大鍋也可以小著用嘛。再說人都有三朋四友的，買大的好啊?！?/p>

KA經(jīng)理：“或者你家廚房徑深不夠，你只能選擇一個(gè)中號(hào)的，你會(huì)不會(huì)覺得吃虧呢?”

“那當(dāng)然了，如果不是非常需要，我會(huì)等下一次，看看下次小的是否更便宜些?！?/p>

“那你現(xiàn)在明白了嗎?產(chǎn)品組合是多么重要!如果沒有做好，是不是意味著促銷資源的浪費(fèi)呢?”

“同是促銷，同是讓利，S品牌為什么會(huì)失敗呢?一句話，因?yàn)橄M(fèi)者不知道買什么好了。價(jià)格一樣，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事實(shí)上，絕不僅僅是最大的這么簡(jiǎn)單?！?/p>

一個(gè)常見的促銷竟然這么富有戲劇性。由此可見，促銷設(shè)計(jì)是促銷活動(dòng)成敗的決定性要素。是不是有了好的設(shè)計(jì)促銷就一定能成功呢?

“而這僅僅是促銷活動(dòng)這個(gè)看似簡(jiǎn)單實(shí)則內(nèi)容豐富的冰山一角?！盞A經(jīng)理意味深長(zhǎng)地感嘆說。

那么，在促銷中還有哪些因素對(duì)活動(dòng)成效有著直接的、重要的影響，卻又容易被我們忽視?

十一促銷大戰(zhàn)臨近之時(shí)，我們組織了這場(chǎng)促銷排查。當(dāng)然，排查的成果并非只對(duì)十一期間的促銷有價(jià)值。

促銷設(shè)計(jì)

促銷的第一步就是策劃，是促銷方案設(shè)計(jì)，一旦設(shè)計(jì)出了問題，那就會(huì)像S品牌一樣出力不討好。如何在節(jié)日這種促銷擁擠的環(huán)境中謀取良好的促銷效果?商超作為促銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們又如何能在商超做一次完美的促銷?

商超完美促銷設(shè)計(jì)的“黃金三點(diǎn)

劉 暉

要想讓每次促銷活動(dòng)都收到預(yù)期的效果，完美的促銷設(shè)計(jì)就是保障。完美的商超促銷設(shè)計(jì)必須考慮以下三點(diǎn)：

一、變被動(dòng)為主動(dòng)，將促銷列入工作計(jì)劃，有步驟地實(shí)施

失敗的促銷：在我做沃爾瑪?shù)牟少?gòu)經(jīng)理期間，最頭痛的就是供應(yīng)商不能及時(shí)地向我申報(bào)促銷計(jì)劃，很多次的促銷都是我硬逼出來的。倉(cāng)促上陣的促銷效果不好，供應(yīng)商也覺得入不敷出。

成功的促銷細(xì)節(jié)回放；

一些擁有較多零售管理經(jīng)驗(yàn)的品牌，在剛剛過完春節(jié)就已經(jīng)把他們?nèi)甑拇黉N綱要傳真給我了。

在每個(gè)季度的開始，他們會(huì)派專人到我這里，詳細(xì)說明這個(gè)季度的促銷計(jì)劃和細(xì)節(jié)，以及銷售預(yù)估。

在雙方確定了促銷日期后，會(huì)提前一個(gè)月做準(zhǔn)備工作，并且溝通雙方的工作進(jìn)度(在后面的案例里我會(huì)詳細(xì)講述他們的做法)。

在活動(dòng)開始的前兩天，雙方會(huì)做一個(gè)有效確認(rèn)，落實(shí)陳列位、促銷人員進(jìn)場(chǎng)、促銷品進(jìn)場(chǎng)等細(xì)節(jié)，以確保萬無一失。

在促銷期間，有專人來負(fù)責(zé)突發(fā)事件的溝通，及時(shí)與超市方負(fù)責(zé)人聯(lián)系。

在活動(dòng)結(jié)束后，雙方會(huì)對(duì)整個(gè)促銷做一次完整的評(píng)估。

介紹了以上兩種促銷的做法，成敗原因還用多做解釋嗎?

二、了解你的顧客，了解你的產(chǎn)品

營(yíng)銷學(xué)中的5WlH法同樣適用于促銷分析：

WHY：為什么做這次促銷?

WHO：針對(duì)什么人做?

WHAT：他們要購(gòu)買的是你的什么產(chǎn)品?

WHEN：他們大約在什么時(shí)間購(gòu)買你的產(chǎn)品?

WHERE：他們會(huì)選擇在哪里買你的商品，或者說你打算讓他們?cè)谀睦镔I到你的商品?

HOW：你將如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)?

這里要注意兩個(gè)要點(diǎn)；首先是時(shí)間，它不僅僅指一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，而是3個(gè)區(qū)段，即市場(chǎng)導(dǎo)人、正季銷售(或銷售攀升)、季末收尾(或安全退場(chǎng))。這是由產(chǎn)品的銷售生命周期決定的，比如花露水的銷售生命周期為每年5～7月，而洗衣粉則可以全年銷售。

其次是地點(diǎn)，一方面你要確定在哪些超市賣哪些對(duì)應(yīng)的商品，在所有超市賣所有產(chǎn)品的一刀切做法是十分愚蠢的，而這正是國(guó)內(nèi)一些供應(yīng)商賺不到錢的原因之一，另一方面，正確選擇超市的促銷地點(diǎn)更為重要，是端頭、地堆、超市外面的廣場(chǎng)、出人口還是收銀區(qū)，在計(jì)劃中都必須明確下來。

三、8Rs策略一網(wǎng)打盡促銷要點(diǎn)

8Rs是一種零售店特有的促銷籌劃方式，由8個(gè)環(huán)節(jié)組成：

1．適合目標(biāo)顧客的需求

目標(biāo)顧客確定之后，把他們的主要需求列在本次的促銷計(jì)劃內(nèi)，滿足他們的需要是促銷成功的關(guān)鍵。價(jià)格再便宜，消費(fèi)者也不會(huì)買自己不需要的東西。

2．合適的季節(jié)、時(shí)令及特別時(shí)段

什么時(shí)候應(yīng)該賣什么大家都清楚，中秋節(jié)不會(huì)賣元宵，端午節(jié)不會(huì)賣月餅，但是其他節(jié)日或時(shí)令呢?驚蟄要準(zhǔn)備賣什么了?谷雨哪些商品要準(zhǔn)備了?處暑之后呢?情人節(jié)的促銷怎么做?七夕又怎么做?

奧運(yùn)期間我們做主題促銷了沒有?F1大賽呢?世界杯呢?

你的商品適合超市的早市、午市，還是夜市?

我們可以看出來，很多好的促銷時(shí)機(jī)都被白白地浪費(fèi)了。

3．合適的主題

促銷如同演戲一樣是需要主題的。在我們?cè)O(shè)計(jì)促銷活動(dòng)的時(shí)候要告訴顧客或暗示顧客你的這次促銷是為什么。比如：戶外用品公司辦的野營(yíng)商品展、日化廠商的勞保用品特價(jià)周等，都需要點(diǎn)名主題。

4．合適的促銷方式

在促銷方式上一般可以分為價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷兩類。價(jià)格促銷是通過直接和間接的手段來改變產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)，并借此達(dá)到加快商品周轉(zhuǎn)的目的。非價(jià)格促銷則是通過價(jià)格以外的手段，如展示商品的特性、娛樂項(xiàng)目等來促進(jìn)商品的銷售(詳見后面的案例3)。

5．合適的價(jià)格

很顯然在促銷中不是價(jià)格越低

越好，而且并不是所有的商品都擁有很高的價(jià)格彈性。

6．合適的促銷人員

在促銷過程中，促銷人員的管理是一個(gè)常常被忽視的問題，特別是在非價(jià)格促銷的情況下，促銷人員的服務(wù)能力就直接決定了此次活動(dòng)的成敗，他們需要十分了解自己的產(chǎn)品、對(duì)應(yīng)的顧客群、競(jìng)爭(zhēng)晶的狀況以及所處超市的狀況。

7．合適的促銷地點(diǎn)

8．合適的商品

四、現(xiàn)實(shí)案例詮釋精彩促銷設(shè)計(jì)

我們以具體的案例來解讀上述要點(diǎn)在促銷活動(dòng)中如何把握。

案例1：某殺蟲劑品牌北方某城市季度促銷

促銷活動(dòng)進(jìn)展安排如表1

殺蟲劑的促銷計(jì)劃一般是在每年的3月制定(注意：季節(jié)性較強(qiáng)的商品在銷售旺季到來前2～3個(gè)月就必須考慮)，主要是基本的綱要，細(xì)節(jié)是在促銷開始1個(gè)月前再制定。

4月中旬，約見超市采購(gòu)談全季度的促銷計(jì)劃，得到反饋后進(jìn)行細(xì)節(jié)補(bǔ)充。

4月中旬做實(shí)施準(zhǔn)備。

分析：5月上旬是北方人購(gòu)買殺蟲劑的潛伏期(也稱鋪墊期)，在這個(gè)期間銷售較少，多采用推薦和展示的辦法提高品牌的知名度，為旺季做準(zhǔn)備。此時(shí)，商品的價(jià)格敏感度不高，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品也不感興趣。

5月下旬昆蟲活動(dòng)頻繁起來，一些對(duì)生活品質(zhì)和衛(wèi)生條件要求比較高的家庭開始為夏天準(zhǔn)備東西了。由于他們的收入水平較高，對(duì)價(jià)格也不太在意，所以高端商品的促銷正是好時(shí)候，只要效果就可以了。這是賺毛利的好時(shí)候。

6月是天然的旺季，商品銷售很快，但是其他品牌也進(jìn)入超市競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)就需要有贈(zèng)品作為刺激的手段了，但價(jià)格不要輕易改動(dòng)。這時(shí)是賺銷量的時(shí)候。

到了7月，應(yīng)該買的都買了，大部分商品需要清倉(cāng)了。清倉(cāng)的決心要大，而且要快，趕在對(duì)手的前面把庫(kù)存甩完。

超市的費(fèi)用：提前將整個(gè)季度的促銷計(jì)劃確定下來，對(duì)節(jié)省費(fèi)用有很大的幫助。陳列費(fèi)、彩頁(yè)費(fèi)等在開始時(shí)就一并談妥，并全部繳納。之后就可以理直氣壯地拒絕任何的附加費(fèi)用或臨時(shí)費(fèi)用，這樣費(fèi)用也變得可控了。

案例2：一個(gè)中秋紅酒禮盒的促銷。節(jié)奏控制

中秋是中國(guó)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，也是酒類銷售的大好良機(jī)，那么如何著手做一次成功的促銷呢?

首先，要了解超市采購(gòu)經(jīng)理的工作節(jié)奏，按照他的節(jié)奏進(jìn)行跟進(jìn)。一般大賣場(chǎng)的采購(gòu)在6月初就開始著手準(zhǔn)備中秋的計(jì)劃了，因此作為業(yè)務(wù)經(jīng)理，應(yīng)該注意這個(gè)階段的拜訪頻度，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)今年中秋自己公司的新產(chǎn)品如何有特色。

7月，采購(gòu)將編制中秋商品的晶類表，一般中秋商品會(huì)單獨(dú)列入一個(gè)臨時(shí)性的部門里。這時(shí)，供應(yīng)商的商品樣品就要及時(shí)推出來給他看了，并力求在賣場(chǎng)的中秋彩頁(yè)上刊登。

這里要說明一點(diǎn)，一般中秋的時(shí)間在國(guó)慶前后，所以屬于雙高峰，而銷售的高峰在此前15天左右出現(xiàn)。這就是說，產(chǎn)品至少要在高峰的前45天就出現(xiàn)在賣場(chǎng)里。

這樣供應(yīng)商就可以制定間表。見表2。

案例3：某國(guó)際知名寵物食品的一次非價(jià)格促銷

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌供應(yīng)商促銷手段極為單一，都以捆贈(zèng)、買贈(zèng)、特價(jià)為主，結(jié)果不言而喻。下面介紹的是一次非價(jià)格促銷案例，這是我做采購(gòu)經(jīng)理時(shí)遇到的，供應(yīng)商做得非常精彩。我們一起來看看他們的細(xì)節(jié)、過程操控。

供應(yīng)商在活動(dòng)開始前1個(gè)月將活動(dòng)內(nèi)容傳真到我處，得到我的支持后，立即到我辦公室談合作細(xì)節(jié)。

供應(yīng)商的計(jì)劃如下：

主題：寵物狗寶寶選美大賽。

時(shí)間：星期六上午10：00～12：00。

地點(diǎn)：超市外的停車場(chǎng)。

參賽者：1000米范圍內(nèi)常住戶的寵物狗及其主人。

內(nèi)容：9：30場(chǎng)地準(zhǔn)備，參賽狗報(bào)名。

10：00小狗走秀。

11：00專家評(píng)審，同時(shí)廠家講解狗食的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。

11：30雜技團(tuán)特技狗表演。

12：00公布獲獎(jiǎng)結(jié)果。

獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng)1個(gè)，狗糧400公斤；二等獎(jiǎng)3個(gè)，狗糧100公斤；紀(jì)念獎(jiǎng)：所有參賽的寵物，200克推廣裝。

目的：提高品牌的知名度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度；推廣新產(chǎn)品；提高新產(chǎn)品的占有率；為銷售旺季的到來做鋪墊。

我們雙方對(duì)計(jì)劃都表示認(rèn)同。我方按照制度做了相應(yīng)的配合，決定在當(dāng)月的最后一個(gè)星期六實(shí)施。

實(shí)施：活動(dòng)開始前兩周，派出臨時(shí)促銷員到周邊社區(qū)發(fā)放大賽請(qǐng)柬，同時(shí)聯(lián)系居委會(huì)或物業(yè)代為發(fā)放請(qǐng)柬。

活動(dòng)當(dāng)天：現(xiàn)場(chǎng)有7名工作人員，兩名評(píng)委，雜技團(tuán)馴獸員4人，13只特技狗，一切按計(jì)劃順利實(shí)施。

評(píng)估：此次參賽狗200多只，圍觀者超過1500人，當(dāng)日銷售系列寵物食品8000余元。后續(xù)幾周，相關(guān)產(chǎn)品銷售都保持在較高水平。這是比較成功的促銷活動(dòng)。

以上我們講了3個(gè)案例，案例1展示了促銷活動(dòng)的細(xì)節(jié)策劃，案例2側(cè)重說明促銷策劃與超市采購(gòu)工作節(jié)奏的關(guān)系，案例3演繹了非價(jià)格的促銷活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品起到的良好作用。

現(xiàn)在，已經(jīng)做完國(guó)慶節(jié)促銷準(zhǔn)備的業(yè)務(wù)經(jīng)理們，請(qǐng)回顧一下你的準(zhǔn)備做得完善嗎?有疏漏的地方嗎?如果有，那就趕快補(bǔ)救。

節(jié)日促銷，抓住兩個(gè)爆破點(diǎn)

王　澤

元旦、春節(jié)、五一、中秋、十一這5個(gè)節(jié)日是銷售中的5個(gè)黃金時(shí)間，也是促銷扎堆的高峰。在這些重要而傳統(tǒng)的節(jié)日，如何通過促銷來爆破市場(chǎng)?

途徑一：找到那根“火柴”

這5個(gè)節(jié)日不僅消費(fèi)者集中，而且競(jìng)爭(zhēng)集中、宣傳集中，只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級(jí)的促銷投入實(shí)現(xiàn)真正的爆破功能。哪種創(chuàng)新促銷方式是引爆市場(chǎng)的那根“火柴”?

節(jié)慶促銷無外乎免費(fèi)、優(yōu)惠、積分、抽獎(jiǎng)、聯(lián)合5大類，在類別上很難有創(chuàng)新的可能，每逢節(jié)日，大家都想著送什么，可是在投入產(chǎn)出上卻總是不理想：貴的送不起，便宜的消費(fèi)者不買賬，以至于到現(xiàn)在企業(yè)形成了過節(jié)被動(dòng)送禮品的怪現(xiàn)象。

在這樣限制的條件下，創(chuàng)新主要從兩個(gè)方面著手：一是促銷主題；二是促銷程序、環(huán)節(jié)。

促銷主題需與企業(yè)形象、產(chǎn)品性質(zhì)、節(jié)日特點(diǎn)緊密相連，每一個(gè)促銷環(huán)節(jié)都直接、間接地反映促銷主題，它是促銷的靈魂，是創(chuàng)新的根本。

案例1：

五一期間奧康皮鞋推出的一項(xiàng)促銷活動(dòng)，主題為“慶五一，驚喜就在人民幣”，活動(dòng)內(nèi)容為凡尾數(shù)編號(hào)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用?；顒?dòng)主題新穎，執(zhí)行簡(jiǎn)便，從4月29日到5月1日，短短3天時(shí)間，奧康皮鞋在浙江省內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬元。它的促銷主題創(chuàng)新就在于將已有的節(jié)日概念等資源活用了。

案例2：

與日期有關(guān)的同樣精彩的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)出自另一家男裝企業(yè)。針對(duì)8月份的促銷，該企業(yè)利用8月8日

與“爸爸”音近的聯(lián)想而開展一場(chǎng)主題為“親情88，好禮送老爸”的促銷活動(dòng)，巧妙地將節(jié)日的賣點(diǎn)與企業(yè)的資源結(jié)合在一起。

在促銷已淪為“雞肋”的今天，所有的促銷活動(dòng)，首先要明確促銷主題，從原點(diǎn)上創(chuàng)新，盡量將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點(diǎn)聯(lián)系起來，而不是再日復(fù)一日地考慮送什么。

促銷程序、環(huán)節(jié)，是企業(yè)制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如購(gòu)物抽獎(jiǎng)的程序，但這樣的程序完全是企業(yè)利益導(dǎo)向的結(jié)果，而沒有從消費(fèi)者利益導(dǎo)向去考慮。

案例3：

上海某家電城在去年十一期間，舉行了被許多企業(yè)不看好的抽獎(jiǎng)促銷方式，但在程序上做了創(chuàng)新：先抽獎(jiǎng)再消費(fèi)，讓消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)后再選擇是否消費(fèi)，相當(dāng)于將利益直接放在消費(fèi)者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。消費(fèi)者為這種新穎的方式所吸引，蜂擁而至。

從企業(yè)利益導(dǎo)向設(shè)計(jì)促銷，既花了費(fèi)用，也沒有達(dá)到“拉攏人心”的目的；從消費(fèi)者的角度考慮，既然送就送得直接點(diǎn)，不要繁瑣的程序，或者將現(xiàn)有的程序顛倒一下，令人耳目一新從而打破常規(guī)，往往能收到意想不到的效果。

途徑二：鋪設(shè)“導(dǎo)火索”

要使“火柴”的火焰最終引爆促銷，就需要短而有效的“導(dǎo)火索”，確保促銷主題從高空落到實(shí)處，從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。在節(jié)慶時(shí)期，每個(gè)企業(yè)都試圖引爆市場(chǎng)，不可避免地相互干擾、打擊，從而使某些企業(yè)的促銷活動(dòng)“雷聲響過，不見雨點(diǎn)”。

我們通過一個(gè)有問題的促銷活動(dòng)看看它的“雷聲”為什么沒有完全發(fā)生作用。

案例4：

這是一家醫(yī)藥企業(yè)在一個(gè)縣級(jí)市中秋期間做的促銷活動(dòng)。

1．時(shí)間：中秋節(jié)前一周。地點(diǎn)：同德堂大藥店門口。

2．內(nèi)容：中秋節(jié)期間，只需22元就可以購(gòu)買價(jià)值49元的x x減肥茶。

S．活動(dòng)前媒體宣傳：(1)8月2S日、25日分別在當(dāng)?shù)亍秞 x日?qǐng)?bào)》做促銷活動(dòng)宣傳。(2)8月23日～30日在當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)從早8：00～晚9：00每天25次插播廣告。(3)在同德堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動(dòng)通知，時(shí)間為8月23日～30日(一周)。

4．活動(dòng)經(jīng)過：(1)現(xiàn)場(chǎng)促銷員7名，高報(bào)酬，接受臨時(shí)培訓(xùn)，很快上了。(2)為了增加活動(dòng)氣氛，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí)，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品。

5．活動(dòng)結(jié)果：現(xiàn)場(chǎng)只來了62名咨詢的顧客，其中S2人當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，合計(jì)銷售80盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)67％買3盒，12％買4盒，21％買2盒。

分析：這個(gè)促銷活動(dòng)計(jì)劃看似很嚴(yán)謹(jǐn)，實(shí)際上卻在很多方面存在問題，表現(xiàn)在：(1)活動(dòng)宣傳媒體選擇不當(dāng)，在縣級(jí)市報(bào)紙的消費(fèi)群不大，人們沒有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，況且日?qǐng)?bào)多是機(jī)關(guān)人員看的，(2)活動(dòng)地點(diǎn)選擇不當(dāng)，來藥店的基本是買藥的，人流量不大且選擇性很大；(3)活動(dòng)利益不明確，也不吸引人，價(jià)值49元，消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔，花22元也不會(huì)認(rèn)為占了多大的便宜。這個(gè)促銷活動(dòng)忽視了一個(gè)重要的問題――整體促銷活動(dòng)的規(guī)劃與本地化。

作為對(duì)比，我們來看一個(gè)成功的促銷活動(dòng)是如何策劃、實(shí)施的。

案例5：

這是F品牌音響某專賣店去年國(guó)慶的促銷規(guī)劃：

1．確保促銷的實(shí)效性和贈(zèng)品的實(shí)用性。

促銷主體：9000多元的6件套音響。贈(zèng)品是價(jià)值900元的DVD碟機(jī)一臺(tái)，專業(yè)話筒一對(duì)，專業(yè)發(fā)燒線一對(duì)，專業(yè)發(fā)燒CD一張和優(yōu)質(zhì)光纖線一條，5件贈(zèng)品總共價(jià)值2000多元。

DVD碟機(jī)索取方式：消費(fèi)者到本市的任何商場(chǎng)或電器城挑選自己喜愛的碟機(jī)，900元以內(nèi)的喜歡哪款就提哪款，超過900元的余額自付，整個(gè)促銷確保完全真實(shí)性和實(shí)用性，

2．促銷單張的設(shè)計(jì)與印刷。

促銷單張定為大16開后對(duì)折，正面主要突出音響品牌標(biāo)志、促銷主題和一款主推音響，畫面由此三者主導(dǎo)，極具視覺沖擊力。

3．促銷早張的發(fā)放。

采用了訂戶夾報(bào)、小區(qū)派發(fā)和店內(nèi)發(fā)放S種方式。其派發(fā)單張比例控制為6：3：1，即夾報(bào)派送6000份、小區(qū)推廣派送3000份和店內(nèi)發(fā)放1000份。

4．進(jìn)入小區(qū)展開促銷推廣。

與其他幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行小區(qū)聯(lián)合推廣，包括音響、涂料、家具、廚衛(wèi)等七八種產(chǎn)品。每個(gè)小區(qū)展示兩天，由于是幾家聯(lián)合展示或銷售，每家企業(yè)在一個(gè)小區(qū)支付給小區(qū)物業(yè)管理公司的費(fèi)用也就一二百元。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，在銷售的音響中，有近七成的購(gòu)買者來自做過推廣的小區(qū)。

5．商場(chǎng)前的促銷展示與引導(dǎo)。

10月1日至7日，在專賣店所在的心連心商場(chǎng)前租了一個(gè)場(chǎng)地，現(xiàn)場(chǎng)擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內(nèi)容說明標(biāo)示等，并請(qǐng)了兩位女大學(xué)生作為促銷小姐。展示的目的主要是將目標(biāo)消費(fèi)者吸引過來，然后由促銷小姐或?qū)I(yè)人員引導(dǎo)其直接進(jìn)入F品牌專賣店，防止消費(fèi)者中途轉(zhuǎn)移或被其他音響品牌吸引過去，確保并提升了目標(biāo)消費(fèi)者的來店率和實(shí)際購(gòu)買率。

活動(dòng)取得了出色的銷售業(yè)績(jī)。

綜觀整個(gè)促銷過程，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于活動(dòng)前的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，表現(xiàn)在：(1)促銷主體、贈(zèng)品清晰，贈(zèng)品實(shí)在；(2)宣傳單張與產(chǎn)品檔次相配；(3)針對(duì)性的推廣渠道；(4)商場(chǎng)終端攔截等。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。促銷活動(dòng)前的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上充分注意：

首先是利益點(diǎn)選擇，利益點(diǎn)是企業(yè)給予消費(fèi)者的優(yōu)惠，應(yīng)力求與消費(fèi)者的心理相吻合。

其次是將促銷信息有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群，這是一個(gè)經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)。促銷信息不是上了媒體就有效果的，還要看的時(shí)機(jī)、形式、媒體類型等，總之要選最能直接影響消費(fèi)者的信息傳播渠道，如上述的直接小區(qū)宣傳。

最后是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的終端攔截，除少數(shù)行業(yè)內(nèi)存在封閉渠道外，多數(shù)渠道都是公開的，在促銷扎堆的高峰期，即便你的“雷聲”把消費(fèi)者轟到終端場(chǎng)所了，但是終端攔截不到位，你就可能在為他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，對(duì)手越受益。所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)，必須有效地把受到廣告驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)顧客吸引到你的現(xiàn)場(chǎng)，并在促銷現(xiàn)場(chǎng)做好氣氛營(yíng)造、促銷程序優(yōu)化。

創(chuàng)新的活動(dòng)主題、嚴(yán)密的活動(dòng)規(guī)劃、信息的有效到達(dá)、終端的成功攔截，這四項(xiàng)做到了胸有成竹，成功就在你手中。

促銷人與物

緊張的假日促銷中，臨時(shí)促銷員儼然成了一支“生力軍”。臨時(shí)促銷員用得好了，花小錢辦大事；用得不當(dāng)，那可是花錢不辦事，甚至是耽誤事。在臨時(shí)促銷員的使用中，怎樣堵住疏漏?

促銷贈(zèng)品是我們頗為倚重的一樣“武器”，但是它一定能打動(dòng)消費(fèi)者嗎?

讓臨時(shí)促銷員“人盡其用

朱　波　劉為權(quán)

臨時(shí)促銷員的主要作用不是直接銷售，而是協(xié)助正式促銷員做些輔助工作。他們輔助到位了嗎?是否發(fā)揮了他們的最大作用?

招聘

誤區(qū)：大多數(shù)企業(yè)招聘臨時(shí)促銷員是“臨時(shí)抱佛腳”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促銷前夕在商場(chǎng)門口、校園等地方，平時(shí)沒有儲(chǔ)備優(yōu)秀臨時(shí)促銷員的想法。

事例：某家電企業(yè)在五一前一個(gè)星期在商場(chǎng)門口了招聘臨時(shí)促銷員的信息，招到的人員幾乎全是下崗工人，只有很少幾位在校學(xué)生。其招聘方式既簡(jiǎn)單又省力，但在促銷活動(dòng)過程中，這些人員暴露了許多弊端：首先，下崗工人在活動(dòng)中積極性不高，為利益驅(qū)動(dòng)而被動(dòng)做事，更談不上對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)；其次，他們愛偷懶，只做表面工作，討好領(lǐng)導(dǎo)，而不去想辦法把工作做得更好。相反，那幾個(gè)在校學(xué)生的工作積極性特別高，做事不僅認(rèn)真而且負(fù)責(zé)。

分析：下崗工人只是為利益驅(qū)動(dòng)而工作，而在校學(xué)生是為學(xué)到自己迫切需要的社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而工作，做事動(dòng)機(jī)不同，態(tài)度當(dāng)然有別了。

只有找到適合的臨時(shí)促銷員，才能談得上發(fā)揮作用。所以，第一關(guān)招聘的把控非常重要，需要注意：

1．招大中專院校的在校學(xué)生。對(duì)企業(yè)來說招聘臨時(shí)促銷員一要成本低，二要整體素質(zhì)相對(duì)較高，三要國(guó)慶期間有閑余時(shí)間，而學(xué)生正好符合這些條件。對(duì)這些學(xué)生來說，一方面迫切需要通過社會(huì)實(shí)踐來鍛煉；另一方面畢業(yè)找工作時(shí)，用人單位對(duì)是否有社會(huì)經(jīng)歷看得很重，這是促使他們積極參與社會(huì)實(shí)踐的一個(gè)主要原因。而且，通過實(shí)踐還可以賺取一點(diǎn)收入。

2．招市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的大二或2006屆畢業(yè)的學(xué)生。理由是：市場(chǎng)營(yíng)銷類專業(yè)的學(xué)生營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)，已具備銷售的初步理論知識(shí)，對(duì)與自己專業(yè)相關(guān)的社會(huì)實(shí)踐更感興趣，不需要大量的培訓(xùn)就可以走馬上任；2006屆畢業(yè)的學(xué)生涉及畢業(yè)就業(yè)，因而對(duì)社會(huì)實(shí)踐更感興趣和投入；大二的學(xué)生沒有大一的學(xué)生那么嫩，離畢業(yè)還有兩年，如果合作得好，后期還能繼續(xù)使用，從而可以儲(chǔ)備優(yōu)秀臨時(shí)促銷員。

3．招聘工作提前，以盡可能篩選到最優(yōu)秀的人員，從而有充分的時(shí)間做好后期的培訓(xùn)工作。筆者建議企業(yè)在8月底學(xué)校一開學(xué)就同學(xué)校系、院輔導(dǎo)員或班主任聯(lián)系，由班長(zhǎng)負(fù)責(zé)挑選；也可以在暑假放假之前就與畢業(yè)班的班主任就下個(gè)學(xué)期提供畢業(yè)實(shí)習(xí)做好溝通工作，一開學(xué)就進(jìn)入實(shí)習(xí)階段，到國(guó)慶時(shí)正好已成熟手。

分工

事例：某企業(yè)在一次促銷活動(dòng)中，對(duì)招聘的近30名臨時(shí)促銷員在上崗前一天進(jìn)行集中培訓(xùn)，用了半天時(shí)間進(jìn)行了活動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)知識(shí)等內(nèi)容培訓(xùn)，然后按需要分成4組。剛剛有點(diǎn)熟悉的新人由于分組又帶來了陌生感，大家又重新相互認(rèn)識(shí)，組長(zhǎng)又重新培訓(xùn)該組人員相關(guān)的知識(shí)，結(jié)果又花了幾個(gè)小時(shí)。

分析：這樣做不僅效率低下，還浪費(fèi)了大量的人力、物力、時(shí)間。

解決：臨時(shí)促銷員招到后，下一步干什么?多數(shù)企業(yè)的做法就像上述案例一樣，這是不妥的。臨時(shí)促銷員更多的是在做正式促銷員工作之外的事，如在戶外發(fā)放促銷單頁(yè)，在商場(chǎng)門口或顧客主要出入點(diǎn)舉牌等。所以對(duì)招聘好的臨時(shí)促銷員，下一步就是分工，可以明確分工如下：

現(xiàn)場(chǎng)促銷組：在銷售柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助正式促銷員銷售產(chǎn)品，這類促銷員要有一定的產(chǎn)品知識(shí)、促銷經(jīng)驗(yàn)和促銷技巧等能力，一般是前期已經(jīng)做過柜臺(tái)銷售工作或是企業(yè)長(zhǎng)期的兼職促銷員。

現(xiàn)場(chǎng)宣傳組：在戶外發(fā)放促銷傳單，在商場(chǎng)門口做接待或在顧客主要出入點(diǎn)身著綢帶舉牌的禮儀小姐等人員。

終端攔截組：在宣傳過程中發(fā)現(xiàn)意向顧客，熱情友好地把顧客拉到本公司專柜前交給正式促銷員接待，或把即將離開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專柜的顧客主動(dòng)迎接到本公司專柜前。

顧客服務(wù)組：正式促銷員促銷成交后，把顧客轉(zhuǎn)交給這些人，完成給顧客開小票、帶顧客交錢、去倉(cāng)庫(kù)提貨、給顧客試機(jī)、填保修卡、登記產(chǎn)品機(jī)身碼、領(lǐng)贈(zèng)品、送貨上門、安裝調(diào)試等。他們的職責(zé)是更好地服務(wù)顧客，接手正式促銷員成交后的相對(duì)簡(jiǎn)單、機(jī)械的工作，使正式促銷員有更多的時(shí)間和精力接待顧客。

分工時(shí)要考慮人員的性格特點(diǎn)、工作經(jīng)驗(yàn)、言行舉止，以求人盡其能，創(chuàng)造最大的價(jià)值，切忌隨機(jī)分工。

培訓(xùn)

誤區(qū)：分工之后就是培訓(xùn)，警惕兩種培訓(xùn)誤區(qū)：一是對(duì)培訓(xùn)不重視，不培訓(xùn)或在上崗前草草走過場(chǎng)；另一種是過分強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)，對(duì)所有臨時(shí)促銷員不分類地進(jìn)行培訓(xùn)。

分析：因?yàn)槭桥R時(shí)的，有的企業(yè)不愿意多花錢去培訓(xùn)，殊不知不培訓(xùn)或培訓(xùn)不到位，不僅起不到幫助銷售的作用，而且有時(shí)會(huì)起到相反的作用，這樣的例子在終端經(jīng)常遇到。

解決：對(duì)臨時(shí)促銷員的培訓(xùn)應(yīng)該做到簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確。簡(jiǎn)單就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地給他們做企業(yè)文化、活動(dòng)目的、紀(jì)律要求、敢說敢做心態(tài)等的統(tǒng)一培訓(xùn)，讓他們對(duì)企業(yè)有一定的了解，產(chǎn)生工作的激情和自我約束力。

準(zhǔn)確就是按前面的分組進(jìn)行相應(yīng)的“專業(yè)”培訓(xùn)，比如現(xiàn)場(chǎng)促銷組著重培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)、促銷技巧等知識(shí)；現(xiàn)場(chǎng)宣傳組主要培訓(xùn)認(rèn)真細(xì)心，一絲不茍的工作態(tài)度，要求做到發(fā)單量最大化等，完全沒必要再培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)和促銷技巧了；終端攔截組重點(diǎn)培訓(xùn)敢說敢做的心態(tài)，不怕顧客拒絕；顧客服務(wù)組重點(diǎn)培訓(xùn)細(xì)心、耐心、周密地為顧客服務(wù)，不能丟三落四。

培訓(xùn)時(shí)，可以把相應(yīng)組的人員交給相應(yīng)的負(fù)責(zé)人直接培訓(xùn)，以相互熟悉、增加了解。培訓(xùn)形式不一定很正規(guī)、嚴(yán)肅，有些組的培訓(xùn)可以是聊天式的溝通。培訓(xùn)的目的是讓他們知道怎么做、做什么，所以培訓(xùn)內(nèi)容就要求實(shí)用且注重方法。

如培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)促銷組時(shí)，要教會(huì)他們?cè)趺凑泻纛櫩?，把顧客留住不讓走開，然后再轉(zhuǎn)交給正式促銷員。要避免臨時(shí)促銷員自己獨(dú)自給顧客解說，遇到問題又去問正式促銷員，這不僅給顧客的影響不好，而且影響正式促銷員的銷售。

現(xiàn)場(chǎng)管理

事例：某品牌彩電在搞店慶促銷活動(dòng)時(shí)，雖然上崗前已經(jīng)做過培訓(xùn)、分工，但還是出現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)混亂：臨時(shí)促銷員打擾正式導(dǎo)購(gòu)員，分工的專人需要時(shí)找不到。給顧客試機(jī)時(shí)，半天找不到試機(jī)的臨時(shí)促銷員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)試機(jī)人員被領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)叫到倉(cāng)庫(kù)搬貨去了，只好找其他人來充當(dāng)試機(jī)人員，由于一個(gè)地方缺人導(dǎo)致全場(chǎng)一片混亂。

分析：上述現(xiàn)場(chǎng)管理混亂一是因?yàn)閷?duì)臨時(shí)促銷員多頭管理，二是現(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行不到位。實(shí)操中多頭管理尤其普遍，導(dǎo)致臨時(shí)促銷員忙的時(shí)候忙得要死，閑的時(shí)候又木呆呆地站著等事做。

解決：指定專人管理。這樣，對(duì)于指定人員的交代，他們既愿意聽，也容易有一種歸屬感，產(chǎn)生工作的激情。現(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行不到位是一個(gè)共性的問題：在具體執(zhí)行時(shí)，管理人員總是不按計(jì)劃的流程做，老是喜歡隨意

調(diào)動(dòng)人員或改變計(jì)劃。因此，必須強(qiáng)調(diào)按分工、培訓(xùn)的工作流程走，不能說的是一套，做的又是一套。

激勵(lì)

給臨時(shí)促銷員恰當(dāng)?shù)募?lì)，不僅可以讓他們發(fā)揮最大的能力，還可以對(duì)企業(yè)品牌起到很好的傳播作用，因?yàn)樗麄兌际菍頋撛诘南M(fèi)群體。把握好以下三點(diǎn)，激勵(lì)會(huì)事半功倍：

1．千萬別把臨時(shí)促銷員當(dāng)成打雜的，要認(rèn)可他們的工作成果并暗示他們的工作對(duì)節(jié)假日銷售的重大作用。

2．更多體現(xiàn)人性化的管理。如考慮到他們多是在校學(xué)生，工資能當(dāng)天發(fā)最好，可以考慮當(dāng)天結(jié)算一半(防止全發(fā)后個(gè)別人員中途走人給企業(yè)造成損失)。工資最好在晚上的總結(jié)會(huì)上發(fā)放，一方面讓他們有心情來參加會(huì)議，另一方面做得比較差的人員受批評(píng)后有一點(diǎn)心理平衡。另外，給戶外的人員買些水喝、報(bào)銷來回的公交車票等。這些做法花錢不多，但對(duì)他們而言感受是不一樣的。

3．給他們一個(gè)很好的社會(huì)實(shí)踐評(píng)語(yǔ)。許多學(xué)生做臨時(shí)促銷員，既是希望為自己將來就業(yè)打基礎(chǔ)，更是希望在活動(dòng)結(jié)束后，能獲得一個(gè)參加相應(yīng)實(shí)踐活動(dòng)的證明或?qū)嵺`評(píng)語(yǔ)，并蓋有企業(yè)公章或領(lǐng)導(dǎo)簽字，以便將來容易找工作。企業(yè)人員應(yīng)該抓住學(xué)生的這一心理需求，并在招聘時(shí)就講清楚，從而讓他們更加努力地做好這份工作。

避免贈(zèng)品促銷5大常見病

朱　波

病癥1：贈(zèng)品跟風(fēng)

不久前，筆者到一賣場(chǎng)的家電區(qū)走了一遭，一圈下來，發(fā)現(xiàn)各廠家的贈(zèng)品好像是商議好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的贈(zèng)品讓優(yōu)秀的產(chǎn)品也無法突出重圍。

業(yè)務(wù)員小張?jiān)蚬P者吐露了他的疑惑：我們的贈(zèng)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值高，為什么消費(fèi)者還不在意?對(duì)手贈(zèng)的是7件套刀具，我們是8件套!筆者問：“你為什么也選擇刀具啊?你的產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷目的、促銷時(shí)間與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全一樣嗎?”小張疑惑地?fù)u了搖頭。

到賣場(chǎng)去看看，這種現(xiàn)象已是見慣不怪。你用了什么樣的贈(zèng)品，我明天立刻用這個(gè)贈(zèng)品，結(jié)果大量的贈(zèng)品花出去，卻沒什么效果。殊不知，產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、促銷時(shí)間、促銷目的不同，選擇的贈(zèng)品也應(yīng)不一樣。促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品，而不是對(duì)手贈(zèng)什么，我也贈(zèng)什么。

病癥2：贈(zèng)品的選擇與銷售季節(jié)相違背

冬天購(gòu)物，你送夏天用的贈(zèng)品，夏天購(gòu)物，你送冬天用的贈(zèng)品。這樣的贈(zèng)品，能討人喜歡嗎?

五一期間，K品牌售價(jià)在100～200元的電風(fēng)扇搭配的贈(zèng)品是包裝價(jià)格為28元的黃色充氣座椅，卡通造型非常別致，但是促銷的效果很一般。同期，其競(jìng)爭(zhēng)品牌M的贈(zèng)品是包裝價(jià)格為15元的一把雨傘和一瓶可口可樂(市值2．5元)，銷量非常好。這讓K公司人員既著急又不解。

還是一位顧客點(diǎn)出了問題所在：“本來炎熱的夏天夠人煩了，那么大一個(gè)黃色座椅(暖色的)更讓人煩躁不安，兩種產(chǎn)品差不多，我就選了后者。沒出商場(chǎng)我的孫子就把可樂喝掉了，出了門正好可以用雨傘遮陽(yáng)。還有，那個(gè)充氣座椅有一股塑料味難聞?！?/p>

這位消費(fèi)者的話道出了K品牌贈(zèng)品的問題所在。聯(lián)想一下：寒冷的冬天送一個(gè)暖手器與送其他同價(jià)值的贈(zèng)品，哪一個(gè)更有吸引力?

大多數(shù)人都知道贈(zèng)品的選擇與銷售季節(jié)相對(duì)應(yīng)，但為什么還出現(xiàn)K品牌這樣的疏漏?也許是策劃人員的疏忽，也許是K品牌用的是秋季剩余的贈(zèng)品。不管是什么原因，不從消費(fèi)者角度考慮贈(zèng)品的選擇，消費(fèi)者也不會(huì)把“票子”投向你?！百?zèng)品是我送給你的，送什么由我定”，這種想法行不通了。

還有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)是：贈(zèng)品價(jià)值越高顧客越喜歡。不然!應(yīng)該更多考慮的是贈(zèng)品對(duì)顧客的實(shí)用價(jià)值。一位沒有汽車的消費(fèi)者，絕不會(huì)因?yàn)槟阗?zèng)送汽車座套而選擇你，他可能選擇你的對(duì)手的產(chǎn)品――贈(zèng)品是自行車小孩座椅，盡管贈(zèng)品的價(jià)值相對(duì)小些。

病癥3：贈(zèng)品有質(zhì)量問題

走訪市場(chǎng)時(shí)曾見到這樣一件事情：某品牌電飯煲的促銷贈(zèng)品是充氣座椅、圍裙，在現(xiàn)場(chǎng)給顧客展示時(shí)，出現(xiàn)了充氣座椅導(dǎo)購(gòu)員打不進(jìn)去氣，圍裙小孩穿上還有點(diǎn)短的尷尬局面，許多顧客一笑而走，放棄購(gòu)買。

是廠家吝嗇，還是廠家在“忽悠”消費(fèi)者?都不是?，F(xiàn)在各個(gè)廠家都在做促銷，沒贈(zèng)品就別想賣得動(dòng)，送的少了也不行，如此一來成本提高了，怎么辦?在產(chǎn)品質(zhì)量上打折――敢嗎?提高價(jià)格――無異于自尋死路；在贈(zèng)品的質(zhì)量上打折――上述的尷尬就發(fā)生了。

贈(zèng)品數(shù)量增加后，還會(huì)帶來一系列問題：有些廠家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后服務(wù)，而不負(fù)責(zé)贈(zèng)品的售后服務(wù)；有些贈(zèng)品由于質(zhì)量差而發(fā)生事故，這類消費(fèi)投訴越來越多。這樣一來，一旦贈(zèng)品發(fā)生故障無法維修，消費(fèi)者只能當(dāng)廢品處理，他們對(duì)促銷企業(yè)和晶牌的印象可想而知。

通過在贈(zèng)品質(zhì)量上打折來增加贈(zèng)送的“力度”，無異于“拆東墻補(bǔ)西墻”，對(duì)廠家的負(fù)面影響將是無法估量的。

病癥4：贈(zèng)品包裝價(jià)格失當(dāng)

筆者去年五一走訪市場(chǎng)時(shí)，在深圳華強(qiáng)國(guó)美店看到某電風(fēng)扇品牌促銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)的店內(nèi)海報(bào)：

特等獎(jiǎng)5名，獎(jiǎng)價(jià)值1988元本品牌豪華煙機(jī)一臺(tái)；一等獎(jiǎng)100名，獎(jiǎng)價(jià)值488元本品牌電磁爐一臺(tái)；二等獎(jiǎng)1000名，獎(jiǎng)價(jià)值68元時(shí)尚充氣座椅一個(gè)；三等獎(jiǎng)5000名，獎(jiǎng)價(jià)值48元精美茶具一套，四等獎(jiǎng)93895名，獎(jiǎng)價(jià)值18元充氣手錘一個(gè)。

筆者聽到有不少顧客質(zhì)疑：怎么那么一個(gè)簡(jiǎn)單的充氣手錘就值18元?一個(gè)顧客直接說：“你們的一個(gè)小轉(zhuǎn)葉扇才賣54元，那就是3個(gè)充氣手錘值一個(gè)電風(fēng)扇，誰相信?”導(dǎo)購(gòu)員無言以對(duì)，最后只說是總部的安排，顧客們大笑離去。這是一個(gè)典型的贈(zèng)品包裝價(jià)格不當(dāng)?shù)陌咐?/p>

來看一下這個(gè)品牌促銷贈(zèng)品成本價(jià)和包裝價(jià)的差別。見上表。

從上表可以看出，該品牌的贈(zèng)品包裝價(jià)犯了一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤，那就是特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)的包裝價(jià)太低，而二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、四等獎(jiǎng)的包裝價(jià)太高。在所有的顧客中，只有105名(特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說贈(zèng)品包裝價(jià)格合理，但卻會(huì)有6000名(二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說贈(zèng)品包裝價(jià)格較高，有93895名(四等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說贈(zèng)品包裝價(jià)格高得離譜，甚至說該品牌把顧客當(dāng)看。

本來這次促銷活動(dòng)是為了提高銷量和終端品牌形象，但結(jié)果呢?反而嚴(yán)重破壞了品牌形象――問題全出在促銷贈(zèng)品的包裝價(jià)格上。

對(duì)于促銷贈(zèng)品的包裝價(jià)格，公認(rèn)的說法是要適當(dāng)?shù)乜浯笠稽c(diǎn)，以提高贈(zèng)品價(jià)值，滿足顧客多占便宜的欲望，刺激更多的潛在顧客立即購(gòu)買產(chǎn)品。

但筆者認(rèn)為，首先要根據(jù)具體產(chǎn)品類別及贈(zèng)品的大小進(jìn)行不同的贈(zèng)品包裝價(jià)格夸大，如大家電產(chǎn)品本身價(jià)值大，贈(zèng)品的價(jià)值也相對(duì)大，適當(dāng)?shù)乜浯蟀b價(jià)格，顧客不是很敏感；小家電產(chǎn)品贈(zèng)品價(jià)格就要夸大得小一

點(diǎn)，贈(zèng)品的價(jià)格不能超過自身的價(jià)格，因?yàn)樾〖译姳旧韮r(jià)值小(有些才賣幾十元)，這時(shí)送一個(gè)價(jià)值幾十元(和產(chǎn)品價(jià)格差不多)的贈(zèng)品，顧客會(huì)很敏感的。

總之，贈(zèng)品價(jià)格包裝要按產(chǎn)品和贈(zèng)品的種類、大小區(qū)別對(duì)待，同時(shí)還要注意贈(zèng)品價(jià)格包裝的藝術(shù)性和實(shí)效性，讓顧客感覺不到價(jià)格的夸大或不在乎包裝價(jià)格有多高，從而讓大多數(shù)顧客對(duì)你的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果。

病癥5：贈(zèng)品管理只管“進(jìn)出口”

筆者有一次出差到一縣城，因下雨去小雜貨部買雨傘，發(fā)現(xiàn)那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業(yè)名稱。問其來源，老板說是一家做小家電的經(jīng)銷商專門為他提供的，價(jià)格便宜，質(zhì)量還不錯(cuò)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題?贈(zèng)品管理不當(dāng)。90％的廠家認(rèn)為贈(zèng)品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是兩個(gè)表：贈(zèng)品入倉(cāng)登記表和贈(zèng)出顧客登記表，然后不定期電話抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，這種做法早已失效了。要防止上述情況出現(xiàn)，除了管理好人口和出口，還需要做好以下幾方面：

1．用加費(fèi)贈(zèng)送的方式防止贈(zèng)品流失。具體方法在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，還需要再補(bǔ)交一定數(shù)額的現(xiàn)金才能獲得贈(zèng)品，如顧客買了電磁爐，只要再加20元就可以送一高檔炒鍋。當(dāng)然附加的條件不能太高，否則促銷將喪失吸引力。這種附加條件可以防止導(dǎo)購(gòu)員、商場(chǎng)工作人員隨意占有贈(zèng)品，因?yàn)閷?duì)于能白拿的東西，哪怕沒用他也拿，但是掏錢去拿沒用(或暫時(shí)沒用)的東西，他就要考慮了。

合理運(yùn)用加費(fèi)贈(zèng)送的方式還能提高贈(zèng)品的價(jià)值感：(1)對(duì)付出一定成本后獲得的贈(zèng)品，顧客會(huì)更加珍惜；(2)當(dāng)附加條件不高，贈(zèng)品價(jià)格大于顧客所付出的成本時(shí)，顧客會(huì)感到物超所值；(3)可以消除顧客對(duì)贈(zèng)品質(zhì)量的疑慮。

2．用多次贈(zèng)送的方式防止商家將贈(zèng)品一次性出賣。贈(zèng)品不要一次性送給商家，而要分批多次送給他，這樣可以防止商家由于贈(zèng)品擠占庫(kù)存空間而出賣贈(zèng)品。另外，分批多次贈(zèng)送還可以達(dá)到以下效果：(1)告訴經(jīng)銷商，由于本地區(qū)銷量好或贈(zèng)品資源用得好，總部再次追加贈(zèng)品，這樣說可以給經(jīng)銷商帶來銷售信心，經(jīng)銷商也會(huì)更珍惜贈(zèng)品；(2)物以稀為貴，人總是對(duì)少的東西比較珍惜，因此可以減少商家隨意送出或隨意使用贈(zèng)品的行為。

3．采用“有條件贈(zèng)送”。在一定條件下消費(fèi)者才能獲得贈(zèng)品，如在領(lǐng)取贈(zèng)品前，顧客先要接受相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查，或者留下其個(gè)人資料等。

用上述三種贈(zèng)品管理方式，再加上嚴(yán)格的出人口登記制度，就可以有效防止贈(zèng)品流失。

促銷沖突

得當(dāng)?shù)拇黉N讓銷售如虎添翼，失敗的促銷如同把玫瑰送給老太太。有種無收倒也罷了，更不幸的是“禍起蕭墻”銷引發(fā)渠道沖突，讓自己焦頭爛額。

現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道“河水漫堤”

封　韜　張　立

促銷造成的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道之間的相互影響和傷害表現(xiàn)在：

一、打擊處于價(jià)格劣勢(shì)的渠道

在一個(gè)渠道進(jìn)行促銷，如果使用的是降價(jià)、打折或者買贈(zèng)等變相的降價(jià)促銷，當(dāng)所進(jìn)行的特價(jià)低于其他渠道的對(duì)外供貨價(jià)格時(shí)，就會(huì)對(duì)其他渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生巨大影響，引起渠道消費(fèi)者購(gòu)買方向的轉(zhuǎn)變，間接影響產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)，這對(duì)渠道產(chǎn)生的打擊是致命的。

例如：某飲料品牌在大型超市等現(xiàn)代渠道進(jìn)行600mL產(chǎn)品的特價(jià)促銷，只要零售價(jià)格低于1．95元／瓶，就會(huì)導(dǎo)致原本在批發(fā)市場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨的小型零售終端的老板們蜂擁前來?yè)屫?，因?yàn)槊科?．95元的價(jià)格已經(jīng)低于小型零售終端在批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨價(jià)格。這樣批發(fā)市場(chǎng)可能很久都緩不過勁來，因?yàn)樗鼛?kù)房的存貨都比超市做特價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格高。

批發(fā)市場(chǎng)的客戶可能采取的方法有兩種：要么壓著貨不放，等待現(xiàn)代渠道的促銷影響平息后再出貨；要么低價(jià)拋售，庫(kù)存產(chǎn)品賣完后不再進(jìn)貨。這兩種解決方法的弊端都是顯而易見的，前者造成批發(fā)客戶資金流轉(zhuǎn)困難，影響銷售良性運(yùn)轉(zhuǎn)；后者更可怕，個(gè)別批發(fā)客戶低價(jià)拋貨，會(huì)引起整個(gè)批發(fā)客戶群甚至整個(gè)傳統(tǒng)渠道的惶恐，導(dǎo)致整體價(jià)格振蕩。拋貨客戶停止合作后，給廠家造成的負(fù)面輿論影響也不可低估。

二、渠道間竄貨

銷售如同水利工程一樣，最佳的形態(tài)就是“各行其道”，讓產(chǎn)品通過不同的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶手中。促銷操作不當(dāng)，很可能使整個(gè)銷售渠道混亂，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間相互竄貨，產(chǎn)品在不該銷售的地方銷售。

例如：G牙膏為了避免現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品沖突，針對(duì)一款自己的金牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了適合在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品：1組160克x 3支裝，零售價(jià)格為每組19．50元，平均零售價(jià)格每支6．50元；針對(duì)傳統(tǒng)渠道則設(shè)計(jì)了105克x 1支裝，售價(jià)4．65元，兩個(gè)渠道的產(chǎn)品互不流通。

現(xiàn)代渠道的某大型超市為了店慶，要求廠商給出“勁爆價(jià)格”，于是G牙膏的廠商將自己160克x 3支裝的牙膏做了7折特價(jià)，使每組的零售價(jià)格降為13．65元，每支的零售價(jià)格降為4．55元。

此時(shí)，現(xiàn)代渠道促銷后的產(chǎn)品流向如果不加管控，將會(huì)大部分流竄到傳統(tǒng)渠道里。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道160克裝產(chǎn)品每支4．55元的價(jià)格，已經(jīng)低于傳統(tǒng)渠道105克裝每支4．65元的價(jià)格，況且在容量上160克幾乎是105克的1．5倍，這樣的產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)渠道的客戶來說頗具吸引力。

這樣，他們會(huì)在現(xiàn)代渠道進(jìn)行這樣的促銷活動(dòng)時(shí)大量吃進(jìn)促銷產(chǎn)品，等現(xiàn)代渠道價(jià)格回升時(shí)，再將吃進(jìn)的160克裝產(chǎn)品以低于現(xiàn)代渠道正常零售價(jià)的價(jià)格出售，從中獲取差價(jià)利潤(rùn)。這樣的促銷不僅使銷售渠道混亂，產(chǎn)品流竄，而且產(chǎn)品流竄后會(huì)對(duì)原有渠道的正常銷售產(chǎn)生較大影響。

三，廠商客情關(guān)系顧此失彼

目前的銷售中，客情仍然占據(jù)著非常重要的地位，各個(gè)廠商都非常關(guān)注自己與客戶的客情，促銷也是改善客情的一種方式。然而，如果掌控不好，促銷改善的只是開展促銷的渠道客戶的客情，卻會(huì)對(duì)沒有開展促銷的渠道的客情產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，使廠商顧此失彼。

例如：為了提升銷量，改善與傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶的客情，P飲料廠商推出500mL產(chǎn)品10箱送1箱的促銷活動(dòng)，使得傳統(tǒng)渠道的銷售突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶和零售客戶都樂開了懷。然而，隨著現(xiàn)代渠道在零售格局占的比重越來越大，現(xiàn)代渠道的客戶對(duì)于廠商的要求也越來越高，最直接的要求就是廠商給自己超市的供貨價(jià)格為最低價(jià)。

如果現(xiàn)代渠道在進(jìn)行價(jià)格調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道這一促銷信息，進(jìn)行搭贈(zèng)后的P品牌500mL產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低于自己的進(jìn)貨價(jià)格，現(xiàn)代渠道最直接的做法就是把P品牌的產(chǎn)品下架，然后給P廠商下一張罰款通知單。這種局面可能需要P廠商的銷售人員好長(zhǎng)時(shí)間才能改善，而且

現(xiàn)代渠道的客戶會(huì)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)此事耿耿于懷。

要避免和減少促銷在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生沖突，就要做到：

一，促銷產(chǎn)品差異化

在選擇促銷產(chǎn)品時(shí)，盡量根據(jù)渠道的不同，選擇差異化的產(chǎn)品。這樣，即使促銷時(shí)價(jià)格或者力度較大，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化，不至于對(duì)其他渠道造成太大影響。

例如：百事可樂在一定季節(jié)里，2L產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道有很大的銷售占比，但是在傳統(tǒng)渠道卻幾乎無人問津；在傳統(tǒng)渠道600mL產(chǎn)品幾乎占了半邊天，但是在現(xiàn)代渠道卻不是最重要的角色。如果進(jìn)行大力度的促銷，在現(xiàn)代渠道選擇2L產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道選擇600mL的產(chǎn)品分別進(jìn)行，那么對(duì)雙方渠道的影響都不會(huì)太大。

二、促銷形式差異化

由于銷售人員或者采購(gòu)人員的短視行為，某種程度上促銷已成了降價(jià)、特價(jià)的代名詞。在一個(gè)渠道進(jìn)行價(jià)格促銷，勢(shì)必會(huì)對(duì)其他渠道的價(jià)格體系造成不同程度的干擾，情況嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)屍渌纼r(jià)格體系崩盤。

為了避免出現(xiàn)惡果，必須考慮促銷形式差異化。比如，將現(xiàn)代渠道的特價(jià)促銷改為品嘗、試用，將大型的買贈(zèng)促銷改為路演；將傳統(tǒng)渠道的搭贈(zèng)改為旅游獎(jiǎng)勵(lì)、信用額度獎(jiǎng)勵(lì)，都是促銷活動(dòng)差異化不錯(cuò)的選擇。

三、促銷內(nèi)容限制化

競(jìng)爭(zhēng)中為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，有時(shí)不得不進(jìn)行會(huì)對(duì)其他渠道造成負(fù)面影響的、類似價(jià)格促銷的促銷活動(dòng)，這時(shí)一定要將促銷活動(dòng)的時(shí)間盡量縮短，而且限時(shí)、限量。由于限時(shí)、限量，促銷的產(chǎn)品就是有限的，流入其他渠道的可能性會(huì)降低，即使流入其他渠道數(shù)量也會(huì)非常有限，這樣對(duì)于其他渠道的負(fù)面影響就會(huì)有限。

例如：百事可樂在超市進(jìn)行600mL產(chǎn)品每瓶1．5元的特價(jià)活動(dòng)，為了擴(kuò)大影響提前很久就開始宣傳，但是同時(shí)也宣傳子促銷活動(dòng)的一些限制條件：特價(jià)產(chǎn)品僅在周六、周日上午9：30～10：30售賣，而且每人限購(gòu)2瓶。

我們算一筆賬：假設(shè)某大型超市有30個(gè)收銀口，每個(gè)收銀員收款速度平均為每個(gè)顧客90秒，那么就算所有的顧客都購(gòu)買了百事可樂600ral的產(chǎn)品，流人市場(chǎng)的總數(shù)也不過2400瓶，按每箱1 x 24瓶計(jì)算只有100箱，這對(duì)于傳統(tǒng)渠道幾乎構(gòu)不成什么影響，因?yàn)榕l(fā)渠道的客戶進(jìn)貨動(dòng)輒就是上千箱。

商超之間“干戈相見”

成　軍

因促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突，歸根結(jié)底都是利益爭(zhēng)奪的表現(xiàn)。事實(shí)上，不能產(chǎn)生沖突的促銷在一定程度上講是不成功的促銷，促銷需要引起別人的注意，無論是消費(fèi)者還是商超。如果能夠把握住根本利益上的平衡，平息沖突就不會(huì)困難。

要規(guī)避由于促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突，在規(guī)劃和執(zhí)行促銷時(shí)需要事先做好以下幾點(diǎn)：

一、建立促銷限定標(biāo)準(zhǔn)

有沒有一個(gè)促銷限定標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范促銷執(zhí)行，對(duì)促銷的效果和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避有著截然不同的影響。通常此類限定會(huì)包含下面幾項(xiàng)內(nèi)容：

1．供價(jià)和零售價(jià)：商超對(duì)零售價(jià)的變動(dòng)最為敏感，絕大部分的促銷沖突都是由此引發(fā)的。零售價(jià)變動(dòng)是源于供價(jià)的變動(dòng)，因此給促銷供價(jià)和零售價(jià)設(shè)定一個(gè)控制性底線尤其關(guān)鍵。

然而我們還要注意一點(diǎn)：銷售人員往往喜歡就拿限定標(biāo)準(zhǔn)中最低點(diǎn)作為促銷價(jià)執(zhí)行，形成了靠低價(jià)促銷做銷量的惡習(xí)。如何細(xì)化限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并設(shè)置坎階，是營(yíng)銷管理層應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目。

2．促銷期限：每個(gè)商超的促銷檔期不盡相同，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)參照一個(gè)最長(zhǎng)期限即可。考慮到促銷興奮周期，常規(guī)性促銷周期不宜超過15天。延長(zhǎng)促銷期不僅不利于促銷效果，反而會(huì)帶來銷售毛利的降低。

3．促銷產(chǎn)品供應(yīng)量：無限量的促銷有兩種結(jié)果，一是導(dǎo)致竄貨的出現(xiàn)，二是壓低平均銷售毛利。部分商超采購(gòu)就是利用廠商促銷不限量的機(jī)會(huì)，大肆囤積促銷品種，向其他渠道“跳貨”走銷量，再向廠商索要銷量提高后的有條件返利。

4．促銷費(fèi)用和形式：商超采購(gòu)?fù)ㄟ^收取促銷費(fèi)用支持其門店做出平價(jià)或負(fù)毛利促銷的例子并不鮮見。促銷費(fèi)用的彈性很大，為了避免不可控因素，以書面協(xié)議形式確定，并以賬扣方式處理。貨補(bǔ)或現(xiàn)金等形式都會(huì)出現(xiàn)管理漏洞，需要特別注意。

另外，公司建立一個(gè)促銷限定標(biāo)準(zhǔn)，等于是對(duì)銷售人員促銷工作的授權(quán)，可以增強(qiáng)銷售人員的促銷談判底氣，并從制度上保證促銷執(zhí)行。僅靠銷售人員的責(zé)任心來執(zhí)行現(xiàn)代商超促銷，已經(jīng)變得越來越缺乏控制性和操作價(jià)值。

對(duì)于超出標(biāo)準(zhǔn)的特例，必須多方面加以考量，并預(yù)置應(yīng)急方案。

二、縮小促銷范圍

系統(tǒng)性促銷影響面過大，引發(fā)其他商超報(bào)復(fù)的概率較高，供應(yīng)商“滅火”的代價(jià)以及由此牽扯的精力投入肯定是巨大的。有商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，首選多是盡可能做單個(gè)門店促銷，其次是部分區(qū)域多店促銷，最后才是全系統(tǒng)所有門店促銷。

有人會(huì)問：?jiǎn)蝹€(gè)門店執(zhí)行促銷會(huì)不會(huì)招致本系統(tǒng)其他門店的異議呢?筆者的答案是：會(huì)，但容易解決。

1．從商超門店布局來看，同一地區(qū)的門店是互補(bǔ)設(shè)置的，硬性競(jìng)爭(zhēng)的可能性極小，未得到支持的門店提出的異議不會(huì)強(qiáng)烈。

2．從門店運(yùn)營(yíng)來看，各門店之間比較重視自身運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和在本系統(tǒng)的數(shù)值排名。我們完全可以利用門店主管期望提升業(yè)績(jī)的心態(tài)，爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的促銷支持，因此異議反而有助于談判。

三、組織內(nèi)部充分溝通

供應(yīng)商的商超管理不太可能集中在一個(gè)人身上，可能會(huì)按系統(tǒng)或區(qū)域的形式劃分給不同銷售人員來負(fù)責(zé)。因此組織內(nèi)部各負(fù)責(zé)人執(zhí)行的促銷信息要盡可能共享，事先做好溝通，主動(dòng)排除有可能引發(fā)沖突的隱患。

四、妥當(dāng)安排

在有可能的情況下，將有競(jìng)爭(zhēng)性的不同商超的促銷檔期安排緊湊，避免讓未同期促銷的商超產(chǎn)生厚此薄彼的感覺。

對(duì)往期促銷活動(dòng)進(jìn)行回顧，凡是容易引發(fā)沖突的門店促銷做到不安排或少安排。每個(gè)市場(chǎng)中都會(huì)有“好戰(zhàn)”的商超，輕易不要在這些“好戰(zhàn)分子”那里安排促銷。

盡管有相當(dāng)一部分的供應(yīng)商都能夠?qū)⒁陨蠋c(diǎn)工作做好，但在實(shí)際操作過程中，因?yàn)樯坛且粋€(gè)可變性極大的對(duì)象，仍然會(huì)出現(xiàn)一些猝不及防的現(xiàn)象。因此，我們平時(shí)應(yīng)該多收集這些意外事件處理案例，作為業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)人員的應(yīng)變能力。

事件1：商超破壞促銷協(xié)議中對(duì)零售價(jià)要求的限制，甚至做出負(fù)毛利零售價(jià)。

應(yīng)對(duì)策略：立即斷貨，并委派專人交涉和收購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品。準(zhǔn)備好促銷協(xié)議和供價(jià)票據(jù)，以備其他商超質(zhì)詢。對(duì)于這種破壞游戲規(guī)則的行為絕不可沉默，要像對(duì)待敵人一樣反擊。斷貨是對(duì)付商超最有力的招數(shù)，除非對(duì)方已無心繼續(xù)合作。

事件2：商超要求供應(yīng)商參加一期免費(fèi)DM、贈(zèng)送堆碼陳列的促銷，前提是促銷力度能夠史無前例地大。

應(yīng)對(duì)策略：列舉有效數(shù)據(jù)(估算也行)，證明自己的產(chǎn)品即使再大的促銷力度，也未必能夠通過銷量增加把相關(guān)費(fèi)用成本打平。把球踢給對(duì)方，盡量打擊其樂觀的預(yù)期，讓對(duì)方明白此舉費(fèi)力不討好，換別家產(chǎn)品效果會(huì)更好。

事件3：商超要求提供定制的特價(jià)促銷商品，參加其舉辦的某項(xiàng)活動(dòng)。

應(yīng)對(duì)策略：為了保證客情，不要斷然拒絕，而是提出一些諸如上級(jí)批準(zhǔn)程序繁雜、生產(chǎn)批量要求高和供貨周期長(zhǎng)等客觀因素，使其知難而退。

事件4：采購(gòu)以新店開業(yè)的理由，要求提供更大優(yōu)惠，幫助新店在當(dāng)?shù)亓⒆?，而?yōu)惠的條件超出了周邊有競(jìng)爭(zhēng)性商超的標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)對(duì)策略：感謝對(duì)方選擇自己的產(chǎn)品來吸引人氣，但不能提供額外的支持是因?yàn)楸酒芬恢痹诋?dāng)?shù)乇３謨r(jià)格穩(wěn)定的形象。一旦引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)方新來乍到未必獲勝。提醒對(duì)方，自己公司不會(huì)批準(zhǔn)這種多方均無好處的投入。