鄉(xiāng)村傳播學(xué)精選(九篇)

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第1篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)；城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)；農(nóng)民工；鄉(xiāng)村大學(xué)生；農(nóng)村發(fā)展

項(xiàng)目來(lái)源：吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目 項(xiàng)目編號(hào)：2009B231

中圖分類號(hào)： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-0432（2011）-01-0007-2

“城市和鄉(xiāng)村代表的是兩種不同的生產(chǎn)和生活方式類型及兩種不同的社會(huì)文化類型，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)構(gòu)成、發(fā)展水平、物質(zhì)構(gòu)成、職能作用等方面相互區(qū)別，但城鄉(xiāng)資源互補(bǔ)、生態(tài)共生、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互依存，構(gòu)成了兩者相互作用的前提[1]?！痹谖覈?guó)的城市和鄉(xiāng)村之間，存在著一些特殊的流動(dòng)人群，以農(nóng)民工和鄉(xiāng)村大學(xué)生為代表，他們?cè)跍贤ǔ鞘泻袜l(xiāng)村信息傳播方面發(fā)揮著重要的作用，部分彌補(bǔ)了鄉(xiāng)村社會(huì)系統(tǒng)在大眾傳播和組織傳播中的劣勢(shì)。

1 中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)和鄉(xiāng)村受眾的特點(diǎn)

1.1 中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)

2005年10月，黨的十六屆五中全會(huì)提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的戰(zhàn)略任務(wù)。但是，我國(guó)農(nóng)村的居民收入、受教育程度等與城市相比仍然存在一定的差距，來(lái)自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)表明我國(guó)城鄉(xiāng)差距正在擴(kuò)大，2009年城鄉(xiāng)居民收入比由2008年的3.31:1擴(kuò)大到3.33:1,絕對(duì)差距由2008年的11020元擴(kuò)大到12022元。農(nóng)村內(nèi)部收入差距也在不斷擴(kuò)大，目前仍有4007萬(wàn)農(nóng)村人口尚未脫貧。2009年4月，農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)危朝安表示，我國(guó)4.9億農(nóng)村勞動(dòng)力的平均受教育年限只有7.3年，受過(guò)專業(yè)技能培訓(xùn)的僅占9.1%，接受過(guò)農(nóng)業(yè)職業(yè)教育的不足5%,絕大多數(shù)農(nóng)村勞動(dòng)力仍屬于體力型和傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型農(nóng)民，還沒(méi)有掌握現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)[2]。

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，信息的有效傳播與利用對(duì)于農(nóng)村的發(fā)展起著非常重要的作用。

1.2 鄉(xiāng)村受眾的特點(diǎn)

大眾傳播受眾的一般特點(diǎn)是數(shù)量巨大、復(fù)雜性、分散性和隱匿性[3]。中國(guó)的鄉(xiāng)村大眾傳播受眾除了具有上述特點(diǎn)外，由于我國(guó)鄉(xiāng)村傳播的特殊性，還有一些自身的特點(diǎn)。

1.2.1 媒介接觸的有限性與狹窄性 在我國(guó)農(nóng)村，鄉(xiāng)村受眾對(duì)于傳播媒介的接觸非常有限，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“新媒體”。農(nóng)業(yè)部的抽樣調(diào)查顯示：農(nóng)戶電話普及率為41.6%,有線廣播“入戶率”占33.2%，有電視的農(nóng)戶占94.5%，有電腦的農(nóng)戶只占0.8%，而能上網(wǎng)的農(nóng)戶僅占0.3%，且多集中在東部和中部地區(qū)，西部地區(qū)農(nóng)戶的上網(wǎng)率非常低[4]。

據(jù)2002年一次調(diào)查表明，農(nóng)民獲取信息的渠道，64%來(lái)自電視，12%來(lái)自廣播，8%來(lái)自報(bào)紙，還有16%是靠會(huì)議、黑板報(bào)以及鄰里口耳相傳獲得。所以，廣大農(nóng)民獲取信息最主要的來(lái)源是電視，鄉(xiāng)村受眾媒介接觸具有明顯的狹窄性。

1.2.2 信息反饋的被動(dòng)性與滯后性 我國(guó)的鄉(xiāng)村受眾由于受條件、知識(shí)和觀念的限制，他們很少主動(dòng)對(duì)已獲取的信息進(jìn)行反饋，對(duì)媒介傳播的反饋具有被動(dòng)性。有些鄉(xiāng)村受眾雖然有反饋的意識(shí)，但是由于條件限制，使得他們很難及時(shí)進(jìn)行反饋。鄉(xiāng)村受眾對(duì)信息反饋的被動(dòng)性和滯后性，使鄉(xiāng)村傳播也受到一定程度的影響。

2 農(nóng)民工流動(dòng)的傳播學(xué)分析

2.1 農(nóng)民工

農(nóng)民工，是中國(guó)在特定的歷史時(shí)期出現(xiàn)的以農(nóng)民身分擔(dān)任工人職務(wù)的一個(gè)特殊的群體[5]。農(nóng)民工作為城鄉(xiāng)傳播殊的流動(dòng)群體，既與農(nóng)村有著天然的聯(lián)系，又與城市有著密不可分的關(guān)系，因而在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中起著中介作用。

刁松玲在對(duì)廣東珠三角州地區(qū)的農(nóng)民工進(jìn)行調(diào)查后認(rèn)為，農(nóng)民工到城里打工的目的有兩個(gè)：一是賺錢供子女上學(xué)，同時(shí)改善自己的生活；二是學(xué)到技術(shù)，建設(shè)自己的家園[6]。調(diào)查如下圖所示：

王春光以年齡為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)將80年代初次外出的農(nóng)村流動(dòng)人口算作第一代農(nóng)民工，而將90年代初次外出的算作是新生代農(nóng)民工[7]。新生代的農(nóng)民工對(duì)新生事物接受能力強(qiáng)，城市的民主法律意識(shí)使他們的思想觀念、生活方式、價(jià)值取向等都發(fā)生了很大的變化，獨(dú)立性、選擇性日益增強(qiáng)。他們是當(dāng)代農(nóng)村社會(huì)的“精英”，是農(nóng)村先進(jìn)文化的主要承載者，在先進(jìn)文化的傳播中具有特殊的優(yōu)勢(shì)。

2.2 農(nóng)民工在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中發(fā)揮的作用

文化底蘊(yùn)、傳統(tǒng)特色、群體性格、地域差異等也深刻地影響著從這里走出去的人們，他們帶著各自的鄉(xiāng)村群體性格和鄉(xiāng)村的文化積淀氣息，一批批來(lái)到不同的城市，在與城市人群的碰撞和沖突中，體驗(yàn)和感受著該城市的文化底蘊(yùn)和城市特色[8]。農(nóng)民工作為外出者，他們的眼界和認(rèn)識(shí)明顯高于在鄉(xiāng)者。

在發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)方面，外出打工者把學(xué)到的技術(shù)、工藝和管理統(tǒng)統(tǒng)也帶回了家鄉(xiāng)；另一方面他們也在城市發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)，把農(nóng)產(chǎn)品打入城市，反哺在鄉(xiāng)群體，給家鄉(xiāng)帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

在轉(zhuǎn)變思想觀念方面，在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中，農(nóng)民工扮演著重要的角色。一方面，農(nóng)民工生活在城市里，作為受傳者，接受城市現(xiàn)代氣息，他們的視野比長(zhǎng)期束縛在土地上的農(nóng)民更開(kāi)闊，思想觀念在現(xiàn)代化城市文明的熏陶下有了質(zhì)的改變。另一方面，對(duì)于假期返鄉(xiāng)回家的農(nóng)民工或者是回家創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工來(lái)說(shuō)，他們作為傳者，將新的思想觀念傳播給家鄉(xiāng)人。

因而，農(nóng)民工溝通了城鄉(xiāng)關(guān)系，是城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中的天然中介，有著傳者和受傳者的雙重身份。

3 大學(xué)生流動(dòng)的傳播學(xué)分析

在我國(guó)城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中，數(shù)量眾多的鄉(xiāng)村大學(xué)生作為往返于城鄉(xiāng)之間的特殊流動(dòng)群體，起著不可估量的作用。

3.1 鄉(xiāng)村大學(xué)生與農(nóng)民工的對(duì)比

鄉(xiāng)村大學(xué)生與農(nóng)民工相比，相同的是他們都與鄉(xiāng)村有著天然的聯(lián)系，都活躍在城市和鄉(xiāng)村之間。但是，他們又不同于農(nóng)民工，因?yàn)猷l(xiāng)村大學(xué)生在進(jìn)入大學(xué)后，已經(jīng)被城市所接納，而且大學(xué)是文化和知識(shí)的殿堂?；剜l(xiāng)后，作為高文化素質(zhì)人群，在家鄉(xiāng)是鄰里關(guān)注的中心，在信息傳播中具有更多的優(yōu)勢(shì)。

3.2 鄉(xiāng)村大學(xué)生在城鄉(xiāng)傳播中的作用

鄉(xiāng)村大學(xué)生在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中作為特殊流動(dòng)群體，扮演傳者和受者的雙重角色。

在信息傳播方面，進(jìn)入大學(xué)和城市后，廣泛接觸現(xiàn)代媒介和信息。例如互聯(lián)網(wǎng)，在信息飛速發(fā)展日益變化的城市，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以了解更多的信息，然后將所了解到的信息介紹給家鄉(xiāng)的人。鄉(xiāng)村大學(xué)生對(duì)媒介和信息的了解更廣泛、深入，能夠在村民中發(fā)揮指導(dǎo)和導(dǎo)向作用。

在文化教育方面，鄉(xiāng)村大學(xué)生在大學(xué)里接受高素質(zhì)的文化教育，學(xué)習(xí)先進(jìn)的科技技術(shù)，因此，他們自身的素質(zhì)不斷提高。在假期回家鄉(xiāng)后，將在大學(xué)的所見(jiàn)所聞講訴給在鄉(xiāng)者，將先進(jìn)的觀念帶回了鄉(xiāng)村，在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中發(fā)揮了積極的作用。

在科學(xué)技術(shù)方面，鄉(xiāng)村大學(xué)生給鄉(xiāng)鄰們帶回科學(xué)技術(shù)和致富信息，例如在大學(xué)涉農(nóng)專業(yè)的學(xué)生，把科學(xué)的種植和飼養(yǎng)技術(shù)帶回鄉(xiāng)，運(yùn)用到實(shí)踐中，有助于鄉(xiāng)村發(fā)展。

同時(shí)，他們也將鄉(xiāng)村風(fēng)貌帶回城市，更多地以人際傳播的形式傳播給同學(xué)，讓城市更加了解鄉(xiāng)村。

從社會(huì)學(xué)視角看，鄉(xiāng)村大學(xué)生在城市讀大學(xué)，是介于城市與鄉(xiāng)村的一個(gè)特殊的群體。從傳播學(xué)的視角看，鄉(xiāng)村大學(xué)生在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中扮演著重要的角色。由于他們的受教育程度和所處的環(huán)境，在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中，鄉(xiāng)村大學(xué)生發(fā)揮著重要的作用。

在城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)中，以城市為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向貧窮落后地區(qū)輸送技術(shù)、傳播信息，對(duì)于中國(guó)鄉(xiāng)村的發(fā)展具有重大的意義，農(nóng)民工與大學(xué)生作為特殊流動(dòng)群體，他們“離土不離鄉(xiāng)”，“根”在農(nóng)村，他們?cè)谟^念、習(xí)慣、行為等方面對(duì)長(zhǎng)期居住在農(nóng)村的人起到了一種推動(dòng)與示范作用，他們的存在對(duì)于城鄉(xiāng)傳播互動(dòng)有著深遠(yuǎn)的意義。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

新疆地域遼闊,鄉(xiāng)村之間距離遙遠(yuǎn),距離城鎮(zhèn)也較遠(yuǎn),交通不便。同時(shí)新疆是個(gè)有47個(gè)民族的少數(shù)民族地區(qū),語(yǔ)言、文化的不同使交流變得困難。新疆又是一個(gè)教育資源、信息產(chǎn)業(yè)相對(duì)弱勢(shì)的地區(qū),新疆還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。這些因素的客觀存在對(duì)于新疆農(nóng)村信息化建設(shè)來(lái)講是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文在分析了新疆農(nóng)村的境況,提出幾種可以嘗試的途徑,以期對(duì)新疆農(nóng)村信息化建設(shè)工作起參考作用。

【關(guān)鍵詞】新疆農(nóng)村 存在問(wèn)題 信息化建設(shè) 對(duì)策

新疆位于我國(guó)的西北邊陲,166萬(wàn)平方公里的區(qū)域面積占全國(guó)總面積的六分之一,但其中丘陵和高原約80萬(wàn)平方公里。在新疆生活的47個(gè)少數(shù)民族中有以傳統(tǒng)農(nóng)耕為生的,也有游牧民族,城市化的步伐也是剛剛起步。地域的遼闊,民族語(yǔ)言和民族文化的差異,勢(shì)必造成信息傳播的各種困難。這樣的現(xiàn)狀使新疆農(nóng)村的信息化建設(shè)也面臨著挑戰(zhàn)。

一、新疆農(nóng)村信息化建設(shè)進(jìn)程中的幾個(gè)問(wèn)題

1994年,國(guó)家農(nóng)業(yè)部首次提出旨在推進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的“金農(nóng)工程”。為響應(yīng)國(guó)家政策的號(hào)召,農(nóng)業(yè)網(wǎng)站等相繼開(kāi)辦。新疆農(nóng)村的信息輸入主要是通過(guò)廣播、電視,但一些內(nèi)容老百姓感到枯燥而不愿接受,對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決才是他們最關(guān)心的。在新疆農(nóng)村信息化建設(shè)的進(jìn)程中,以下幾個(gè)問(wèn)題不容忽略。

(一)現(xiàn)代信息社會(huì)中的“知溝”問(wèn)題

1970年,美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出來(lái)“知溝”理論假說(shuō),他們認(rèn)為大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加,但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者,隨著時(shí)間的推移,最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴(kuò)大。媒體的迅速發(fā)展,手機(jī)、電視、廣播等在農(nóng)民的生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的位置。因?yàn)楦鞣N客觀原因,新疆農(nóng)村整體上信息基礎(chǔ)實(shí)施比較薄弱,農(nóng)民在田間地頭可以用手機(jī)打電話,但報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的使用卻很少。

(二)電視帶來(lái)的變化

近年來(lái)國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題的重視使農(nóng)村、農(nóng)民的各方面狀況得到普遍改善。新疆農(nóng)村也不例外,農(nóng)民回家聽(tīng)廣播的變少了,生活因?yàn)橛辛穗娨暥兊帽纫酝迂S富,電視信息可以直接進(jìn)入到千家萬(wàn)戶。但同時(shí)還帶來(lái)了新的問(wèn)題,柯克?約翰遜在 《電視與鄉(xiāng)村社會(huì)變遷》中說(shuō):“雖然電視帶來(lái)了變化,但它同時(shí)也貶低了許多村民眼中的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活。今天,鮮有年輕人希望繼續(xù)從事父親和祖父?jìng)兊墓ぷ??！薄?/p>

有些農(nóng)民看電視是以消磨時(shí)間為主的連續(xù)劇或一些娛樂(lè)節(jié)目居多。這是因?yàn)樾陆拇蟛糠洲r(nóng)村地區(qū)農(nóng)民的受教育程度普遍偏低,而讀報(bào)紙、上網(wǎng)對(duì)用戶的知識(shí)和基礎(chǔ)教育有一定要求。造成了網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙的不能普及,而電視備受歡迎。

(三)農(nóng)民的媒體素養(yǎng)

在新疆的部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村,對(duì)媒體的認(rèn)知還停留在廣播這一種形式。有些少數(shù)民族村莊中的居民沒(méi)有一個(gè)會(huì)說(shuō)漢語(yǔ)認(rèn)識(shí)漢字的。而廣播能夠開(kāi)播的語(yǔ)種又比較有限。可想而知他生活在怎樣的信息環(huán)境中,他是不是知道這個(gè)世界發(fā)生了怎樣的變化。而“他”決不僅僅是一個(gè)人,他可以代表相當(dāng)一部分語(yǔ)言不通,經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的農(nóng)民群體。在一個(gè)有80人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部培訓(xùn)班中,會(huì)用電腦,?？葱侣?會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的人也只有41人,“不會(huì)用,沒(méi)電腦”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是最主要的幾種因素。

二、幾種可能的對(duì)策

(一)掃盲脫貧

1、切實(shí)推進(jìn)“雙語(yǔ)”教學(xué)

漢語(yǔ)是我國(guó)在各個(gè)領(lǐng)域使用最廣的語(yǔ)言,那些居住在偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的少數(shù)民族同胞也應(yīng)該被帶動(dòng)起來(lái),了解漢語(yǔ)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)使用漢語(yǔ),這樣才能保證在現(xiàn)代化的進(jìn)程中不脫節(jié),不落伍。應(yīng)該鼓勵(lì)和支持像南疆“依麻木鄉(xiāng)國(guó)語(yǔ)小學(xué)”那樣的鄉(xiāng)村漢語(yǔ)小學(xué),并給予政策性的扶持,調(diào)動(dòng)各種積極因素讓這樣的學(xué)校一直運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

2、掃盲不僅停留在表面

掃盲并不僅僅是認(rèn)識(shí)文字會(huì)說(shuō)幾句漢語(yǔ)就不叫“盲”。要真正的放下姿態(tài),讓更多的新疆農(nóng)村受眾從心理和思想上多接觸社會(huì),接受豐富的信息內(nèi)容,才有可能加速農(nóng)村信息化建設(shè)的步伐,使新疆各地農(nóng)村融入到現(xiàn)代信息社會(huì)當(dāng)中來(lái)。

3、知識(shí)可以脫貧

有關(guān)政府部門應(yīng)該繼續(xù)加大資金上的扶持,精神上的鼓勵(lì),耐心細(xì)致的思想工作,教育資源的調(diào)配等,帶動(dòng)了很多偏遠(yuǎn)農(nóng)村教育的發(fā)展。如果掃盲和脫貧這兩項(xiàng)工作到位了,既可以推進(jìn)基礎(chǔ)信息條件的建設(shè),也可以使信息被接受。在此前提下,以現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用為手段,將信息集成和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)作為目標(biāo)服務(wù)于農(nóng)業(yè)服務(wù)于農(nóng)村的信息化建設(shè)服務(wù)。

(二)讓世界了解新疆和新疆農(nóng)村

新疆在不斷發(fā)展,新疆豐富的旅游資源、礦產(chǎn)資源、特殊的民俗風(fēng)情都應(yīng)該被正確的宣傳。新疆農(nóng)村的發(fā)展應(yīng)當(dāng)讓世人了解,這樣才可能有更多的人愿意來(lái)旅游來(lái)投資,改變今天的面貌。

(三)信息化建設(shè)能否做到“村村通”

在新疆農(nóng)村,這個(gè)“村村通”不僅是信息的通暢,其實(shí)也必須是路途的通暢,這樣才能保障新疆農(nóng)村的信息化系統(tǒng)工程得以正常的運(yùn)行。如果在推進(jìn)“雙語(yǔ)”教學(xué)的過(guò)程中,再多增加一些語(yǔ)種,使信息傳播的渠道更加通暢就更好了。

(四)培養(yǎng)一批來(lái)自農(nóng)村的信息員

在信息化建設(shè)基礎(chǔ)階段,需要培養(yǎng)一批來(lái)自農(nóng)村的信息工作人員,包括不同民族的,文化程度不完全相同的人員。一樣的成長(zhǎng)背景,一樣的民族等各種便利條件會(huì)使當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更容易對(duì)這些信息員產(chǎn)生信任。只有這樣一批人可以在新疆農(nóng)村這種“熟人社會(huì)”中發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。這樣信息員可以在農(nóng)業(yè)方面進(jìn)行技術(shù)推廣;對(duì)最新的惠農(nóng)政策進(jìn)行宣傳;最新的農(nóng)產(chǎn)品供求信息可以直接告知當(dāng)?shù)卮迕?甚至可以手把手的教那些有一定文化基礎(chǔ)的農(nóng)民學(xué)習(xí)電腦、網(wǎng)絡(luò)的使用等。無(wú)論是什么項(xiàng)目的建設(shè)都離不開(kāi)人的力量,選對(duì)人才能奏效。在信息員的幫助下,讓農(nóng)戶嘗到甜頭才能真正從心里感覺(jué)到這些工作是在改善他們的生活狀況,才會(huì)有人去關(guān)注去關(guān)心并主動(dòng)地參與到信息化建設(shè)的進(jìn)程當(dāng)中來(lái)。

新疆農(nóng)村信息化建設(shè)無(wú)疑是一件利國(guó)利民的好事,如何提高面向農(nóng)村服務(wù)的職能,為新疆農(nóng)村的特殊狀況真正開(kāi)出一劑良藥,讓新疆的各民族同胞盡快融入到現(xiàn)代化的信息社會(huì)中來(lái),需要做的研究還很多。■

參考文獻(xiàn)

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③陳力丹,《2009年中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究》,《國(guó)際新聞界》,2010年第1期

④方曉紅:《大眾傳媒與農(nóng)村》,北京:中華書(shū)局出版社,2002

⑤喻國(guó)明:《中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境分析》,中國(guó)傳媒中心,2006

第3篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；體育教學(xué)；質(zhì)量；關(guān)鍵；難點(diǎn)

中圖分類號(hào)：G633.96 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-2410（2016）08-0007-03

提高體育教學(xué)質(zhì)量的切入點(diǎn)有很多，例如，制訂科學(xué)合理的教學(xué)目標(biāo)、優(yōu)選教育和健身價(jià)值較高的教材內(nèi)容、提高體育教師的動(dòng)作示范和講解能力、科學(xué)合理地運(yùn)用教學(xué)方法、改善運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地器材條件、提高學(xué)生的學(xué)習(xí)投入程度、合理控制班級(jí)學(xué)生人數(shù)，等等，都可以成為提高體育教學(xué)質(zhì)量的切入點(diǎn)。這些切入點(diǎn)有難有易，例如在發(fā)達(dá)地區(qū)和學(xué)校，改善運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地器材條件只需要增加資金投入就可解決；提高教師動(dòng)作示范和講解能力，搞幾次培訓(xùn)便可見(jiàn)效。但有些切入點(diǎn)就存在較大難度，如減少班級(jí)學(xué)生人數(shù)，就不是一所學(xué)校和體育教師能解決的問(wèn)題了；科學(xué)合理地運(yùn)用教學(xué)方法，也不是一個(gè)通過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)便能輕而易舉得以解決的問(wèn)題。那么，在眾多難易不同的切入點(diǎn)之中，提高體育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵究竟在哪里？本文從傳播學(xué)視角重新審視體育教學(xué)質(zhì)量，認(rèn)為體育教師改善和優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的能力是提高體育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵所在，也是教學(xué)質(zhì)量問(wèn)題的根本解決之道。

一、高度相似的信息傳播過(guò)程與教學(xué)過(guò)程

信息傳播過(guò)程與教學(xué)過(guò)程具有相似的構(gòu)成要素。

一般的信息傳播過(guò)程可以大致概括為：傳播者依據(jù)什么目標(biāo)，在什么環(huán)境下，使用什么傳播內(nèi)容，通過(guò)什么媒介與方法，對(duì)誰(shuí)進(jìn)行了信息傳播以及傳播達(dá)到了什么效果。這就是布雷多克在拉斯韋爾“5W”公式的基礎(chǔ)上發(fā)展出的“7W”模型，這一模型基本上涵蓋了傳播過(guò)程的所有要素。從表1不難看出，這些傳播要素和教學(xué)要素具有高度的一致性。

如果把體育教學(xué)過(guò)程看作是一個(gè)復(fù)雜的信息傳播過(guò)程。那么，傳播效果是由傳播者、信息、傳播渠道和受眾等諸多因素以及它們之間的相互關(guān)系共同決定的，而傳播過(guò)程中每一構(gòu)成要素又受到自身內(nèi)部各種因素的制約。當(dāng)各種傳播要素都處于良好狀態(tài)、信息意義正確明了、傳播渠道暢通無(wú)阻時(shí)，便能取得較好的傳播效果。從傳播學(xué)視角審視體育教學(xué)質(zhì)量時(shí)，我們可能最為關(guān)切的是傳播效果，因?yàn)閭鞑バЧ麑?duì)應(yīng)著教學(xué)效果，而教學(xué)效果又影響著教學(xué)質(zhì)量，它在很大程度上表明了傳播對(duì)象在接受信息后是否發(fā)生了變化以及發(fā)生了什么變化。但是，傳播效果又取決于受眾，取決于受眾對(duì)傳播信息的態(tài)度和接受狀態(tài)。美國(guó)傳播學(xué)者卡茲早在幾十年前就提出，只有把研究的視角從“媒介為人們做了什么”轉(zhuǎn)向“人們用媒介做了什么”，傳播學(xué)研究才能解救自己，免于“死亡”。當(dāng)今，我們已把教育教學(xué)研究的視角從“教師在課堂上做了什么”轉(zhuǎn)向“學(xué)生在課堂上做了什么”，這是教育教學(xué)改革深入發(fā)展的一個(gè)極其開(kāi)闊的空間和重要標(biāo)志。因此，我們審視體育教學(xué)質(zhì)量時(shí)必須把著眼點(diǎn)放在學(xué)生身上，必須從學(xué)生本位的角度出發(fā)分析評(píng)價(jià)體育教學(xué)的質(zhì)量。

二、從“受眾”地位看體育教學(xué)質(zhì)量的真義

有專家呼吁，傳播學(xué)研究的重點(diǎn)應(yīng)從“媒介”向“受眾”轉(zhuǎn)移，“受眾中心論”正在被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)同。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)前基礎(chǔ)教育課程改革也開(kāi)始把教學(xué)研究的重點(diǎn)從教師轉(zhuǎn)向?qū)W生，從教法轉(zhuǎn)向?qū)W法，因?yàn)橹挥袑W(xué)生和學(xué)生的變化才是教學(xué)活動(dòng)的主體和目的。

分析評(píng)價(jià)體育教學(xué)效果的角度和手段是多元的，例如我們可以通過(guò)測(cè)量心率和練習(xí)密度來(lái)評(píng)價(jià)鍛煉身體的效果；觀察學(xué)生完成動(dòng)作的情況來(lái)評(píng)價(jià)技能學(xué)習(xí)的效果；觀察學(xué)生表情來(lái)評(píng)價(jià)情感體驗(yàn)是否愉悅，等等。但不管從哪種角度出發(fā)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，最后的落腳點(diǎn)都必然在學(xué)生身上，都必然歸結(jié)于學(xué)生身心是否得到了促進(jìn)和發(fā)展，因?yàn)榻逃虒W(xué)的最終結(jié)果和教師所做的一切都是為了促進(jìn)學(xué)生的身心發(fā)展。

學(xué)生的身心發(fā)展有個(gè)前提，即只有當(dāng)學(xué)生處于積極參與、主動(dòng)學(xué)習(xí)、高度投入的狀態(tài)時(shí)，才能收到良好的學(xué)習(xí)效果，其身心發(fā)展才成為可能，教學(xué)才是有效的和高質(zhì)的。于是，學(xué)生的“學(xué)習(xí)狀態(tài)”這一概念便凸顯在我們面前。

從傳播學(xué)的角度看，學(xué)生無(wú)疑是一群接受體育知識(shí)技能信息傳播的受眾，但他們并非是被動(dòng)接受知識(shí)和技能的容器，他們可以主動(dòng)選擇自己感興趣的內(nèi)容和信息接收形式以及接收時(shí)間和順序，甚至還可以參與信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，成為信息的傳播者，他們渴望在體育知識(shí)與技能的傳播過(guò)程中發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，從而滿足自己的身體和精神需求。有時(shí)候教師是認(rèn)真積極的、教學(xué)環(huán)境是良好的、教學(xué)內(nèi)容是正確無(wú)誤的、教學(xué)信息的傳遞是暢通的，但卻沒(méi)有收到預(yù)期的教學(xué)效果，原因就在于學(xué)生身心沒(méi)有處于積極主動(dòng)的參與狀態(tài)，就像是一臺(tái)電視機(jī)沒(méi)有打開(kāi)電源，或者沒(méi)有調(diào)準(zhǔn)接收頻率，任憑電視信號(hào)多么強(qiáng)大，它也接收不到電視圖像。

一節(jié)體育課上，由于學(xué)生基礎(chǔ)、器材條件、班級(jí)人數(shù)等傳播因素不同，學(xué)生在技能學(xué)習(xí)的程度上可能存在差異或不盡如人意，但只要他們能全身心投入學(xué)習(xí)并樂(lè)在其中，就能在原有基礎(chǔ)上獲得不同程度的進(jìn)步與發(fā)展，就可認(rèn)為這是一節(jié)高質(zhì)量的體育課。因?yàn)槟馨褜W(xué)生的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，使他們主動(dòng)學(xué)習(xí)并樂(lè)在其中，這本身就在很大程度上表明了教師的能力和教學(xué)的有效性。筆者曾在一所鄉(xiāng)村小學(xué)看到孩子們?cè)诮處煹膸ьI(lǐng)下練習(xí)校園集體舞，動(dòng)作還有點(diǎn)生硬，談不上優(yōu)雅，節(jié)奏也吻合不準(zhǔn)，算不得整齊，舞伴的配合還有些笨拙甚至好笑。但是，從那一張張稚氣、投入并充滿自信的面孔上，可以隱約看到未來(lái)一群溫文爾雅，風(fēng)度翩翩的男士與淑女，看到社會(huì)文明與進(jìn)步在一所鄉(xiāng)村小學(xué)的映射，學(xué)生狀態(tài)這種決定性的因素足以彌補(bǔ)教學(xué)活動(dòng)其他諸多方面的不足與缺憾。相反，筆者也曾在體育教學(xué)觀摩活動(dòng)中看到過(guò)，教師辛辛苦苦地講解示范，組織教學(xué)，可謂認(rèn)真之極，教學(xué)環(huán)境、設(shè)施條件可謂一流，而學(xué)生卻缺乏興趣，少氣無(wú)力地應(yīng)付練習(xí)，這種消極的學(xué)生狀態(tài)便削減了教師其他方面的強(qiáng)勢(shì)和優(yōu)點(diǎn)。

我們可以這樣認(rèn)為，學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中的參與、主動(dòng)和投入程度，是決定學(xué)生在體育教學(xué)過(guò)程中身心是否得到有效發(fā)展的前提，也是評(píng)價(jià)體育教學(xué)質(zhì)量的基本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，換句話說(shuō)，體育教學(xué)的“優(yōu)劣程度”與學(xué)生狀態(tài)有著密切的關(guān)系。

三、從“內(nèi)向傳播”看學(xué)生狀態(tài)的重要性

學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)果真如此重要嗎？學(xué)習(xí)狀態(tài)能決定體育教學(xué)的效果乃至教學(xué)質(zhì)量嗎？

傳播學(xué)把傳播活動(dòng)分為人際傳播和人內(nèi)傳播。人內(nèi)傳播也稱人的內(nèi)向傳播或內(nèi)在傳播，是個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)部對(duì)信息進(jìn)行處理的過(guò)程，是生理自我、情感自我和智力自我之間交互影響的過(guò)程。內(nèi)向傳播在很大程度上具有心理學(xué)性質(zhì)，屬于人的思維活動(dòng)?！胺?hào)互動(dòng)論”的創(chuàng)始人，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家H.布魯默認(rèn)為，社會(huì)生活中不但人與人之間存在互動(dòng)，人還能與自身進(jìn)行互動(dòng)――自我互動(dòng)。他認(rèn)為，“個(gè)人會(huì)沿著自己的立場(chǎng)或行為方向?qū)λ似诖囊饬x進(jìn)行能動(dòng)的理解、解釋、修改、加工，并在此基礎(chǔ)上重新加以組合，經(jīng)過(guò)這個(gè)過(guò)程形成的自我已經(jīng)不是原來(lái)意義上的自我，而是一個(gè)新的行為主體?！币簿褪钦f(shuō)，人無(wú)論接受何樣的內(nèi)外信息，都要經(jīng)過(guò)自身知識(shí)、信仰、態(tài)度和價(jià)值觀的過(guò)濾，使其產(chǎn)生新的信息意義。

我們強(qiáng)調(diào)以學(xué)生發(fā)展為中心，提倡自主、合作、探究等新型學(xué)習(xí)方式的運(yùn)用，這些主張正是基于教學(xué)活動(dòng)要與傳播對(duì)象的心理成長(zhǎng)環(huán)境和心理需要相適應(yīng)的考慮。學(xué)生在自主、合作、探究學(xué)習(xí)的過(guò)程中，內(nèi)向傳播的作用特別強(qiáng)烈，他們?cè)谕獠凯h(huán)境的影響下和內(nèi)心的自我互動(dòng)中，真正成為學(xué)習(xí)的主人。在以身體練習(xí)為主要形式，以學(xué)習(xí)掌握運(yùn)動(dòng)技能為主要內(nèi)容的體育教學(xué)中，內(nèi)向傳播在生理性、情感性和認(rèn)知性信息的處理中交織互動(dòng)，學(xué)生可以從中感受到強(qiáng)烈的生理、情感和認(rèn)知體驗(yàn)，并在這種體驗(yàn)和互動(dòng)中建構(gòu)起新的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與技能。因此，從僅注重教師向?qū)W生的人際傳播轉(zhuǎn)向注重學(xué)生個(gè)體的內(nèi)向傳播和自我互動(dòng)，無(wú)疑是一種教育學(xué)和心理學(xué)意義上的進(jìn)步。

傳統(tǒng)體育教學(xué)更多強(qiáng)調(diào)的是在人際傳播與組織傳播維度的改善和發(fā)展，關(guān)注教師向?qū)W生的單向傳播和這種傳播活動(dòng)的有序化與有效性，更多考慮的是如何憑借教師的經(jīng)驗(yàn)與技能傳授承載于體育教材中的知識(shí)和技能。而當(dāng)今體育教學(xué)改革則更多地把教學(xué)活動(dòng)從人際傳播和組織傳播轉(zhuǎn)向人體的內(nèi)向傳播，強(qiáng)調(diào)傳播過(guò)程中的互動(dòng)作用和學(xué)生對(duì)傳播內(nèi)容的主動(dòng)性與選擇性，其目的正是突出和改善學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)，促使其發(fā)生從被動(dòng)向主動(dòng)，從學(xué)會(huì)向會(huì)學(xué)，從自發(fā)向自覺(jué)的轉(zhuǎn)變。我們常說(shuō)“教”是為了“不教”，變 “學(xué)會(huì)”為“會(huì)學(xué)”，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”等，實(shí)際上都是在強(qiáng)調(diào)一種學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的這種轉(zhuǎn)變將把教師和學(xué)生引向一種全新的教學(xué)境界。而要喚醒和激發(fā)學(xué)生產(chǎn)生積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，教師就必須真正確立學(xué)生的主體地位，從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、練習(xí)形式等方面進(jìn)行大膽的革新與嘗試，使之有利于學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài)的改善和優(yōu)化。

四、教師優(yōu)化學(xué)生狀態(tài)的能力是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵和難點(diǎn)

“以學(xué)生發(fā)展為中心”的傳播學(xué)意義在于，任何學(xué)習(xí)都需要學(xué)生具備自我互動(dòng)或自我反思的習(xí)慣與能力，都需要具備積極主動(dòng)投入學(xué)習(xí)的精神狀態(tài)。遺憾的是，我們的學(xué)生尚缺乏足夠的自我互動(dòng)和反思的習(xí)慣與能力，教師對(duì)學(xué)生狀態(tài)在學(xué)習(xí)過(guò)程中的重要性也缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，上千年形成的“師道尊嚴(yán)”意識(shí)和單向接受式的學(xué)習(xí)方式，也不可能在一次改革中被徹底改變，這需要時(shí)間的磨礪和耐心的培育。但是，以學(xué)生發(fā)展為中心的意義在于它把教育教學(xué)的觸角伸進(jìn)學(xué)生的內(nèi)心世界，把視線更多轉(zhuǎn)向了學(xué)生，轉(zhuǎn)向?qū)W生在學(xué)習(xí)中的內(nèi)心活動(dòng)――學(xué)習(xí)狀態(tài)。

體育教學(xué)質(zhì)量取決于學(xué)生在各個(gè)方面表現(xiàn)出的學(xué)習(xí)效果，而這些效果又取決學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)。因此，影響體育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵在于學(xué)生的身體、情感、意志等在教學(xué)過(guò)程中處于什么狀態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，這些狀態(tài)可以用一些相互對(duì)立的詞匯來(lái)加以描述，如昏沉與喚醒、自卑與自信、怯懦與勇敢、討厭與喜歡、低迷與活躍、盲目與明確、逃避與親近、渙散與集中等，除此之外，還有一些不十分明確但帶有傾向性的狀態(tài)。以上種種狀態(tài)基本上可以歸結(jié)為傾向消極與積極，或傾向被動(dòng)與主動(dòng)等不同學(xué)習(xí)表現(xiàn)。積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)必定引發(fā)學(xué)生在學(xué)技能、煉身體、強(qiáng)意志等方面的良好表現(xiàn)，產(chǎn)生最優(yōu)化的體育學(xué)習(xí)效果，從而最大化地提高體育教學(xué)質(zhì)量。如果全體或部分學(xué)生在體育課堂上或萎靡不振，心不在焉，或消極逃避，興趣全無(wú)，或膽怯恐懼，相互推諉，在此狀態(tài)下欲提高體育教學(xué)質(zhì)量，只能是空談和奢望。于是，改善和優(yōu)化學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)必然成為提高體育教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

能否使學(xué)生在體育學(xué)習(xí)中處于最優(yōu)的學(xué)習(xí)狀態(tài)，是衡量體育教師教學(xué)能力和專業(yè)水平的試金石，因?yàn)閷W(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)能在很大程度上折射出教師的專業(yè)能力和教學(xué)技能水平。教師是否具有以學(xué)生發(fā)展為中心的意識(shí)，能否有效激發(fā)學(xué)生運(yùn)動(dòng)興趣，是否具備科學(xué)設(shè)計(jì)教學(xué)活動(dòng)的水平以及諸多體育教學(xué)技能的高下，等等，都可以通過(guò)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)或狀態(tài)變化加以考察。一個(gè)優(yōu)秀體育教師在教學(xué)過(guò)程中表現(xiàn)出的所有教學(xué)技能，如精選教學(xué)內(nèi)容、精心設(shè)計(jì)場(chǎng)地、精彩導(dǎo)入新課、講解示范、組織練習(xí)、糾正錯(cuò)誤、過(guò)程評(píng)價(jià)，等等，都必然以改善和優(yōu)化學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)為起點(diǎn)，以促使學(xué)生獲得發(fā)展與進(jìn)步為歸宿。優(yōu)秀體育教師必然會(huì)用盡全身解數(shù)，努力把學(xué)生激發(fā)、調(diào)整到一個(gè)最佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)，使學(xué)生信心倍增，摩拳擦掌甚至群情激昂，這便是提高體育教學(xué)質(zhì)量的前提、基礎(chǔ)乃至根本，優(yōu)秀的體育教師和高質(zhì)量的體育教學(xué)無(wú)不如此。因此，要切實(shí)提高體育教學(xué)質(zhì)量，體育教師就必須圍繞著優(yōu)化學(xué)生狀態(tài)做文章，就必須事事、時(shí)時(shí)、處處以促進(jìn)學(xué)生發(fā)展為中心。具體說(shuō)，體育教師要從激發(fā)學(xué)生運(yùn)動(dòng)興趣和權(quán)衡教育價(jià)值的視角出發(fā)精選教學(xué)內(nèi)容；要從激勵(lì)學(xué)生積極投入，認(rèn)真學(xué)練的視角出發(fā)設(shè)計(jì)身體練習(xí)形式與方法；要從安全可靠、新穎有趣和消除學(xué)生后顧之憂的視角出置場(chǎng)地器材；要從有效促進(jìn)學(xué)生身體發(fā)展和強(qiáng)身健體的視角出發(fā)合理掌控運(yùn)動(dòng)負(fù)荷；要從有利于學(xué)生發(fā)展與進(jìn)步的視角出發(fā)實(shí)施過(guò)程評(píng)價(jià)……做到了這些，提高體育教學(xué)質(zhì)量便如魚(yú)得水，便水到渠成。能否優(yōu)化學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)在很大程度上取決于體育教師，取決于體育教師是否具有“優(yōu)化學(xué)生狀態(tài)”的意識(shí)，是否掌握優(yōu)化學(xué)生狀態(tài)的方法與技能，是否具備優(yōu)化學(xué)生狀態(tài)的感染力和鼓動(dòng)力，取決于體育教師能不能把幾十個(gè)生動(dòng)活潑、差別迥異的學(xué)生調(diào)整進(jìn)入到一種積極、主動(dòng)、投入的學(xué)習(xí)狀態(tài)，從“體育教學(xué)質(zhì)量難和易”的角度看，這大概又是提高體育教學(xué)質(zhì)量的難點(diǎn)所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]許靜.傳播學(xué)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007.

第4篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

【關(guān)鍵詞】哈羅德?英尼斯 時(shí)間偏向 空間偏向 傳播思想

一、哈羅德?英尼斯生平及學(xué)術(shù)成就

哈羅德?英尼斯(Horold Innis,1894-1952),1894年出生于加拿大安大略省南部鄉(xiāng)村的一個(gè)浸禮教家庭。受宗教環(huán)境熏陶,個(gè)人主義和政教分離觀念是童年英尼斯最早確立的信仰,直至影響其一生的學(xué)術(shù)追求。

根據(jù)學(xué)術(shù)視野的不同,哈羅德?英尼斯的一生,先后可分為 “作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的英尼斯”和“作為傳播學(xué)家的英尼斯” 兩個(gè)不同階段?！白鳛榻?jīng)濟(jì)學(xué)家的英尼斯”其學(xué)術(shù)成就集中在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。長(zhǎng)期的田野調(diào)查、超強(qiáng)的綜合整理能力,使他成為當(dāng)時(shí)加拿大著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。這一階段其主要著作有《加拿大的皮貨貿(mào)易》、《加拿大的大宗商品生產(chǎn)問(wèn)題》、《現(xiàn)代國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。“作為傳播學(xué)家的英尼斯”從1940年起將經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法應(yīng)用于傳播學(xué)史論研究,英尼斯把傳播媒介放在社會(huì)歷史運(yùn)轉(zhuǎn)工具的宏大背景下加以考察,開(kāi)創(chuàng)了后來(lái)蔚為壯觀的媒介環(huán)境學(xué)派。這一階段其主要著作有《帝國(guó)與傳播》、《傳播的偏向》等。

二、哈羅德?英尼斯的傳播思想

(一)英尼斯的“大媒介”觀念

一般認(rèn)為,英尼斯是“泛媒介論”者。他認(rèn)為,凡是能夠負(fù)載信息的物質(zhì)都是媒介,媒介的含義應(yīng)該非常廣泛。除了我們現(xiàn)在所熟知的報(bào)紙、廣播、電視等媒介,英尼斯所認(rèn)為的媒介,還包括石頭、教堂、圖書(shū)館、莎草紙等幾十種之多,甚至把貨幣、高樓大廈也納入其中。他的著述中還隱含著一種思維,即把口語(yǔ)、字母表、詩(shī)歌、戲劇、法律、哲學(xué)、數(shù)字、廣告等也看作一種媒介,因?yàn)樗鼈兡軌蚍从衬承v史時(shí)期的文化和社會(huì)思潮。

英尼斯認(rèn)為媒介性質(zhì)決定內(nèi)容特征。媒介性質(zhì)不同,其傳遞的內(nèi)容和對(duì)使用者的要求也存在差異,新的傳播媒介不僅能產(chǎn)生新的內(nèi)容形式,也能改變?nèi)藗兪褂妹浇榈姆绞健Ｐ旅浇槌霈F(xiàn)伊始,會(huì)使用己有媒介的內(nèi)容,但當(dāng)新媒介的長(zhǎng)處和短處被使用者熟悉了解后,就會(huì)發(fā)展出相應(yīng)的新的表達(dá)方式。①

此外,英尼斯強(qiáng)調(diào),每一種媒介都有不同于其他媒介的特征,有其長(zhǎng)處和短處。每一個(gè)社會(huì)都會(huì)有多種媒介并存,它們共存時(shí)既能彌補(bǔ)彼此性質(zhì)上的差異,也能抵消彼此的功能。社會(huì)上主導(dǎo)媒介和非主導(dǎo)媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷,而一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)需要認(rèn)識(shí)不同媒介的價(jià)值,在媒介的使用上保持平衡。

新媒介的長(zhǎng)處,將導(dǎo)致新文明的誕生――以媒介作為文明分期的標(biāo)志。英尼斯以媒介為考察文明興衰的工具,將漫長(zhǎng)的歷史劃分為9個(gè)部分: A、埃及文明(莎草紙和圣書(shū)文字);B、希臘/羅馬文明(拼音字母);C、中世紀(jì)時(shí)期(羊皮紙和抄本);D、中國(guó)紙筆時(shí)期;E、印刷術(shù)初期;F、啟蒙時(shí)期(報(bào)紙的誕生);G、機(jī)器印刷時(shí)期(印刷機(jī)、鑄字機(jī)、鉛版、機(jī)制紙等);H、電影時(shí)期;I、廣播時(shí)期。同時(shí),他還有一個(gè)簡(jiǎn)化的版本:“為求方便,我們可以把西方歷史分為文字和印刷兩個(gè)時(shí)期?！敝档弥赋龅氖?無(wú)論采用哪種分期方式,英尼斯論述重點(diǎn)都是歷史上各帝國(guó)和文明中占主導(dǎo)地位的媒介。他的研究通過(guò)分析主導(dǎo)媒介性質(zhì)及主導(dǎo)媒介對(duì)文明的影響,旨在探尋人類文明興衰的內(nèi)部機(jī)制。

(二)傳播偏向論

英尼斯從媒介和權(quán)力機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系出發(fā),提出了“傳播媒介具有偏向性”的理論:任何特定的傳播媒介在時(shí)間和空間上均有其偏向性。舉例來(lái)說(shuō),羊皮紙、石塊等重型的材料是“偏向時(shí)間的媒介”,由于這類媒介與具體物質(zhì)緊密相連,因此它傾向相對(duì)穩(wěn)定的政治集權(quán)。相反, 諸如莎草紙則屬于“偏向空間的媒介”,它更易于促進(jìn)世俗關(guān)系朝政治分權(quán)方向發(fā)展。

從文化角度來(lái)講, 時(shí)間文化是信仰的、來(lái)世的、禮儀的和道德的文化;空間文化則是世俗的、科學(xué)的、物質(zhì)的和不受約束的文化。時(shí)間意味著神圣、道德和歷史,它與等級(jí)體制和集權(quán)化宗教形式有關(guān)。空間則意味著現(xiàn)在和將來(lái)、技術(shù)和世俗,意味著帝國(guó)的興起、擴(kuò)張,它與現(xiàn)實(shí)的世俗政治權(quán)力有關(guān)。顯然,在任何文化中,這兩種價(jià)值觀念交織在一起,一顯一隱發(fā)揮作用,若一味地偏向時(shí)間或空間就會(huì)造成社會(huì)動(dòng)蕩。一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)應(yīng)該在時(shí)間偏向和空間偏向之間尋求某種平衡。然而長(zhǎng)期以來(lái), 西方國(guó)家感興趣的始終是領(lǐng)土擴(kuò)張,西方文明違背對(duì)時(shí)間的延續(xù)問(wèn)題,一味地將文化同一性強(qiáng)加于異國(guó)人民。保持媒介的時(shí)間偏向和空間偏向的平衡是克服西方文明危機(jī)的關(guān)鍵。顯而易見(jiàn),英尼斯希望通過(guò)自己的“傳播偏向論”來(lái)提醒西方人在考慮媒介對(duì)各種文明的意義時(shí), 務(wù)必采取更加謙遜的態(tài)度來(lái)正視自身文明的偏向及特征,并努力克服。

(三)知識(shí)壟斷

英尼斯把“壟斷”這樣的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)應(yīng)用于文化傳播領(lǐng)域,深入研究了傳播媒介之于知識(shí)的控制及其背后的權(quán)力運(yùn)作。知識(shí)壟斷與商品壟斷類似,意味著人類知識(shí)及話語(yǔ)權(quán)的獨(dú)攬。與金融寡頭類似,知識(shí)寡頭擁有對(duì)世界的唯一解釋權(quán),由此形成被某一部分人所獨(dú)有的政治威權(quán)和文化權(quán)威。

英尼斯強(qiáng)調(diào),形成知識(shí)壟斷的兩個(gè)條件是:一是主要媒介的占有,二是媒介使用技能的掌握。他說(shuō),“一種書(shū)寫(xiě)的復(fù)雜系統(tǒng)成為一個(gè)特殊階級(jí)的所有物,并且傾向于支持特殊階級(jí)?！泵浇槭菣?quán)利的工具,傳播是思想的擴(kuò)張?；仡櫸鞣浇?口語(yǔ)社會(huì)的口頭傳播,成就了具有超群記憶的人。文字的出現(xiàn),使識(shí)文斷字的讀書(shū)階層成為文化精英。印刷文明又使神權(quán)式微,人權(quán)彰顯。這種知識(shí)壟斷的形成依賴于傳播媒介的以下潛質(zhì):不同的媒介對(duì)使用者的能力有著不同的要求,相對(duì)稀缺、不能廣泛傳播的媒介或需要特殊編碼和解碼等技巧的媒介很可能被擁有權(quán)力和資金的上流階層所利用。

值得注意的是,英尼斯指出:現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)壟斷并沒(méi)有消失,而以更隱蔽的形式存在著。究其原因,一方面是社會(huì)上的媒介資源仍然掌握在少數(shù)人手中,仍然需要掌握專業(yè)的技巧才能使用。雖然人們接觸媒介的機(jī)會(huì)增多,但是缺乏控制媒介和反饋信息的機(jī)會(huì);另一方面,由于媒介是重要的社會(huì)資源,具有巨大的社會(huì)影響力,政府組織和商業(yè)組織對(duì)傳播的控制日益加強(qiáng),知識(shí)壟斷的機(jī)制已經(jīng)根深蒂固。 ②

(四)西方文明危機(jī)

英尼斯發(fā)現(xiàn),媒介的變革與傳播的進(jìn)步,并不必然帶來(lái)文明的進(jìn)展與興盛。反而在很多情況下,導(dǎo)致文明一蹶不振。他在《帝國(guó)與傳播》的“作者前言”中開(kāi)宗明義地?cái)嘌?“我認(rèn)為,一切文字的著作,包括鄙人這一本,都對(duì)口頭傳統(tǒng)的活力和文明的健康,構(gòu)成威脅。如果它們挫傷了人們對(duì)文化的興趣,其危害會(huì)更加嚴(yán)重?！?/p>

英尼斯贊美古希臘文明早期的口語(yǔ)傳播“最終使城邦和宗教結(jié)成一體”,而中晚期“文字的廣泛傳播加深了城邦之間的鴻溝,加快了希臘文明的瓦解”。進(jìn)而提出西方“文明危機(jī)說(shuō)”。他表示,西方文明以及這種文明主導(dǎo)下的全球一體化文明,正遭遇著史無(wú)前例的,在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域中全局性、本質(zhì)性的結(jié)構(gòu)性的失衡與危機(jī)。在西方文明中,穩(wěn)定的社會(huì)需要這樣一種共識(shí):時(shí)間觀念和空間觀念維持恰當(dāng)?shù)钠胶?時(shí)間偏向的文明和空間偏向的文明的平衡。

英尼斯認(rèn)為,現(xiàn)代媒介具有一個(gè)共同的特征,它們擴(kuò)大了接收的范圍,卻縮小了反饋的能力,大量受眾在現(xiàn)代傳播機(jī)器面前失去了參與討論的權(quán)力,現(xiàn)代媒介產(chǎn)生了控制巨大空間和龐大人口的潛在力量。印刷媒介、電子媒介等大眾傳播的出現(xiàn)使以互惠性,反饋性為特質(zhì)的傳播,被扭曲為單向度、強(qiáng)勢(shì)階層對(duì)弱勢(shì)階層、強(qiáng)施文明對(duì)弱勢(shì)文明、過(guò)分的文明需求對(duì)自然生態(tài)的奴役、掠奪、摧殘以及思想上和體制上的僵化。這種奴役、掠奪、摧殘和僵化,不僅是構(gòu)成各種社會(huì)危機(jī)與生態(tài)危機(jī)的主要原因,更成為各種文明停滯、動(dòng)蕩和衰落的主要原因。與傳播技術(shù)發(fā)展相對(duì)的,是當(dāng)代西方文明偏向空間,忽略時(shí)間的趨勢(shì)。國(guó)家感興趣的始終是領(lǐng)土的擴(kuò)張,是將文化同一性強(qiáng)加于人民。③

在對(duì)西方文明的危機(jī)表示悲觀的同時(shí),英尼斯也提出了自己的解決之道:通過(guò)政治、遏制技術(shù)社會(huì)的擴(kuò)張主義傾向、在現(xiàn)代技術(shù)之外創(chuàng)造民主討論與參與的途徑,才能控制技術(shù)的偏向;只有通過(guò)發(fā)展道德力量去與物質(zhì)科技的力量相抗衡,才能阻止現(xiàn)代社會(huì)中文化的消亡。

三、英尼斯傳播思想評(píng)析

(一)英尼斯傳播思想的開(kāi)拓意義

1、開(kāi)創(chuàng)了全新的研究方向,確立了獨(dú)特的研究視角。英尼斯在傳播學(xué)研究中開(kāi)創(chuàng)性地運(yùn)用了宏觀歷史的研究方法,它后來(lái)成了媒介環(huán)境學(xué)派大家慣用的方法和一大理論特色。美國(guó)傳播學(xué)者凱里這樣評(píng)價(jià):“在美國(guó)還沒(méi)有其他人這么做的時(shí)候,英尼斯為傳播研究提供了一種學(xué)術(shù)探討的模式,這種模式是歷史的、經(jīng)驗(yàn)的、解釋的和批判的?！雹?/p>

2、英尼斯提出的一系列理論研究命題,構(gòu)成了媒介環(huán)境學(xué)派的研究主題,對(duì)后來(lái)的研究深有啟發(fā)。英尼斯提出了集中化和非集中化問(wèn)題,成為此后的研究關(guān)注的焦點(diǎn);“媒介偏向論”指導(dǎo)產(chǎn)生了麥克盧漢的感官偏向,梅羅維茨的場(chǎng)景偏向;他還提出:“在一種傳播形式主導(dǎo)的文化向另一種傳播形式主導(dǎo)的文化遷移的過(guò)程中,必然要發(fā)生動(dòng)蕩。”這一思想也給后來(lái)者以豐富的靈感。麥克盧漢對(duì)西方20世紀(jì)60年代的社會(huì)沖突的準(zhǔn)確預(yù)測(cè),梅羅維茨提出的印刷場(chǎng)景和電子場(chǎng)景相遇時(shí)地域感的消失,都映照出它的影子。

(二)英尼斯傳播思想的缺陷

首先,傳播是創(chuàng)造和維系社會(huì)的重要手段,但不是唯一手段或最重要的手段。英尼斯過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)社會(huì)的重要性,與社會(huì)互動(dòng)論的辯證視角存在很大差異。

其次,實(shí)踐證明,傳播技術(shù)作為傳播中介,并非在各個(gè)方面都有助于有效傳播,中介技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)的可能是溝通上的障礙?，F(xiàn)代傳播技術(shù)在征服空間與時(shí)間上確實(shí)比以往的傳播方式更為先進(jìn),但很難說(shuō)它一定比面對(duì)面的傳統(tǒng)傳播方式更有效。⑤相反,在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中傳媒通常影響人際溝通的順暢,尤其在網(wǎng)媒出現(xiàn)之后。

最后,傳播技術(shù)的使用者或使用情境會(huì)因人而異地左右傳播技術(shù)的運(yùn)用,英尼斯傳播思想中并沒(méi)有包含這種動(dòng)態(tài)的思維。事實(shí)證明,媒介使用不當(dāng)引發(fā)的問(wèn)題會(huì)是災(zāi)難性的――二戰(zhàn)中,法西斯國(guó)家對(duì)媒介的運(yùn)用不可謂不成功,但它帶來(lái)的卻是社會(huì)的退化,而不是人民所期待的充分民主。

在傳播技術(shù)領(lǐng)域,英尼斯和他的“門徒”麥克盧漢及其追隨者一般被稱為“媒介環(huán)境學(xué)派”或“多倫多學(xué)派”,他們的思想早己越過(guò)美加邊界,對(duì)現(xiàn)代傳播理論和傳播實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

英尼斯的傳播思想提醒我們,在享受傳播技術(shù)帶來(lái)的超越時(shí)空的便利時(shí),要充分認(rèn)識(shí)到平衡使用偏向時(shí)間和偏向空間的傳播技術(shù)的重要意義;針對(duì)現(xiàn)在“比鄰似天涯”的人際冷漠,重視口語(yǔ)傳播、面對(duì)面交往的價(jià)值;注重媒

介形態(tài)本身極其周圍環(huán)境中制度系統(tǒng)的影響,這對(duì)于傳播媒介和社會(huì)生活的正常運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)疑具有極為重要的意義。

參考文獻(xiàn)

①②唐克軍,《哈羅德?英尼斯的傳播思想研究》,蘭州大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007

③毛峰,《文明傳播的偏向與當(dāng)代文明的危機(jī)――伊尼斯傳播哲學(xué)中的歷史智慧》,《史學(xué)理論研究》,2005(2)

④【美】羅杰斯 著,殷曉蓉 譯:《傳播學(xué)史》,上海譯文出版社,1997:512頁(yè)

⑤胡翼青,《試論社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派與傳播學(xué)技術(shù)主義范式的建構(gòu)》,《國(guó)際新聞界》,2006(8)

第5篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

隨著廣告與人們生活的聯(lián)系日益緊密，廣告已逐漸成為人們生活中不可分割的組成部分，并對(duì)社會(huì)發(fā)展與文明進(jìn)步產(chǎn)生深刻影響，廣告學(xué)作為一門研究廣告的學(xué)問(wèn)逐漸興起。

改革開(kāi)放30年來(lái)，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的推進(jìn)、中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度的確立，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)，取得了巨大的成就。與此同時(shí)，“廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展迅速，目前已經(jīng)形成了由理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)三大部分內(nèi)容組成的完善的學(xué)科體系?！睆V告學(xué)的學(xué)科體系的各組成部分或?qū)W科分支因研究主體不同而呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

廣告作為說(shuō)服社會(huì)公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說(shuō)服的目的。理論廣告學(xué)主要以心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法為理論基礎(chǔ)，結(jié)合廣告運(yùn)行的原則、觀念、方法及運(yùn)行機(jī)制的特點(diǎn)而構(gòu)建的理論體系。

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。歷史廣告學(xué)主要研究和總結(jié)人類廣告活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，發(fā)展、演變的歷史及預(yù)測(cè)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

探討廣告運(yùn)作規(guī)律和運(yùn)行機(jī)制是應(yīng)用廣告學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)。廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來(lái)評(píng)判和彳修正、完善。應(yīng)用廣告學(xué)主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實(shí)踐中的具體運(yùn)用。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來(lái)推論。

2發(fā)展廣告學(xué)的提出契機(jī)

因?yàn)閺V告學(xué)的出現(xiàn)受其自身發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)環(huán)境的影響，在不同的歷史時(shí)期，廣告學(xué)涉及的內(nèi)容、范疇有其特定性和必然性；廣告學(xué)是人類知識(shí)積累和智慧的結(jié)晶，和業(yè)界、學(xué)界的廣告人、廣告大師的研究、探討、總結(jié)密不可分，不同歷史時(shí)期人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)水平和研究視野則可能影響到廣告學(xué)發(fā)展的方向或決定廣告學(xué)的發(fā)展的趨勢(shì)。

20世紀(jì)七八十年代以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨過(guò)度運(yùn)作力度的加大，廣告理論得到了進(jìn)一步發(fā)展。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)、廣告國(guó)際化與本土化的爭(zhēng)論日趨激烈的大背景下，人們開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)各國(guó)廣告發(fā)展史、各國(guó)不同廣告文化背景以及各國(guó)廣告文化現(xiàn)象和文化潮流的研究。當(dāng)前，我國(guó)以陳剛教授和姚曦教授為倡議者的廣告學(xué)界專家們提出了“發(fā)展廣告學(xué)”的概念，號(hào)召所有同仁集中研究。

中國(guó)是當(dāng)今世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，也是世界上在發(fā)展過(guò)程中面臨特殊問(wèn)題最多的國(guó)家，“發(fā)展才是硬道理”！武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師姚曦認(rèn)為：“廣告作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它既是一種經(jīng)濟(jì)傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，無(wú)論是加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是對(duì)社會(huì)文化、娛樂(lè)、消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，廣告都是一種重要的工具和手段”。當(dāng)前中國(guó)正處在蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，但是中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重失衡，是否擁有正確科學(xué)理論指導(dǎo)是發(fā)展能否順利、有效和持續(xù)的決定性因素，中國(guó)既需要一般廣告學(xué)學(xué)的基本理論，更需要中國(guó)特色發(fā)展廣告學(xué)指導(dǎo)，而且中國(guó)發(fā)展的實(shí)踐還為中國(guó)特色“發(fā)展廣告學(xué)”的創(chuàng)建提供了有利條件。所以提出“發(fā)展廣告學(xué)”是當(dāng)務(wù)之急。

3什么是發(fā)展廣告學(xué)

3.1發(fā)展廣告學(xué)的概念

發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，而不是簡(jiǎn)單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會(huì)大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等，而發(fā)展廣告學(xué)是針對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的獨(dú)特問(wèn)題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行學(xué)術(shù)的分析和研究。發(fā)展廣告學(xué)遵循廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律，是研究廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，及對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展的科學(xué)。

3.2發(fā)展廣告學(xué)研究應(yīng)注意的問(wèn)題

1) 發(fā)展廣告學(xué)有別與現(xiàn)有的廣告學(xué)學(xué)科體系中的理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)和應(yīng)用廣告學(xué)，他的研究范疇不再集中在狹義的傳播和營(yíng)銷兩個(gè)層面，它在此基礎(chǔ)上t步擴(kuò)展到中國(guó)特色文化締構(gòu)、中國(guó)特色社會(huì)主義社會(huì)文明進(jìn)步等相關(guān)領(lǐng)域。

“發(fā)展廣告學(xué)”的提出是一場(chǎng)系統(tǒng)性的創(chuàng)新，作為解決中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題的理論，未來(lái)將以廣告產(chǎn)業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的研究方法，重在解決中國(guó)特有的傳播環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境和文化環(huán)境下，廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)模式以及發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與選擇，從而更好地支撐和推動(dòng)中國(guó)廣告業(yè)科學(xué)健康的發(fā)展;

2) 有選擇借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告學(xué)成果，結(jié)合中國(guó)特色的廣告實(shí)踐，不斷調(diào)整研究方向和研究?jī)?nèi)容，確立一套真正適合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展、適應(yīng)當(dāng)代學(xué)術(shù)潮流，并能有效地闡釋和解決中國(guó)廣告業(yè)特有問(wèn)題的研究方法體系。

未來(lái)的國(guó)際化方向不僅是社會(huì)發(fā)展使然，真正的實(shí)質(zhì)在于能有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，為中國(guó)的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識(shí)的人才。我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20年多的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入新一輪的整合期。廣告教育要立足當(dāng)前，放眼未來(lái)，為促使我國(guó)廣告業(yè)保持活力與健康做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在研究發(fā)展廣告學(xué)的過(guò)程中，我們必須認(rèn)真深入的研究海外學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，但要注意到這些經(jīng)驗(yàn)行之有效的具體環(huán)境;同時(shí)，更加細(xì)化，給報(bào)業(yè)帶來(lái)了新的盈利增長(zhǎng)渠道，所以要根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)展“全媒體”，避免盲目開(kāi)展過(guò)多業(yè)務(wù)。

4都市類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)策

4.1深刻理解全媒體的內(nèi)涵

都市類報(bào)紙實(shí)現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略，首先要深刻地理解全媒體的內(nèi)涵?！叭襟w”是在現(xiàn)代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)條件下，各種信息傳播媒介實(shí)現(xiàn)了深度融合的結(jié)果，是當(dāng)今媒介傳播形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)。全媒體新聞報(bào)道模式要求實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的多媒體化、載體的多元化、以及資源的整合與共享。

4.2發(fā)揮優(yōu)勢(shì)深化全媒體融合

都市類報(bào)紙作為一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威平臺(tái)，擁有專業(yè)的記者、編輯隊(duì)伍，在各大城市中擁有一定的公信力和社會(huì)動(dòng)員力。處于主要內(nèi)容提供者的地位，這是都市類報(bào)紙生存的前提，也是其布局“全媒體”發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。都市類報(bào)紙應(yīng)利用資源，放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，采用數(shù)字技術(shù)對(duì)已有內(nèi)容進(jìn)行深加工，形成各個(gè)系列的全媒體產(chǎn)品，以此來(lái)規(guī)劃媒體發(fā)展前景。都市類報(bào)紙?jiān)趽碛凶陨碣Y源的基礎(chǔ)上，要積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、影視、手機(jī)、戶外等多媒體手段，開(kāi)發(fā)富有都市新聞傳播特色的全媒體終端產(chǎn)品。

4.3外部實(shí)施有效的合作戰(zhàn)略

都市類報(bào)紙發(fā)展“全媒體”很重要的一點(diǎn)是要轉(zhuǎn)變觀念，既要重視傳播內(nèi)容的采集和加工，更要重視傳播渠道的選擇與建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營(yíng)。都市類報(bào)紙應(yīng)以做傳統(tǒng)媒體為主，融合手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、戶外傳媒、移動(dòng)閱讀等延伸報(bào)紙功用，實(shí)現(xiàn)都市新聞傳播社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

4.4 內(nèi)部資源的整合與共享

多媒體融合是當(dāng)前傳媒集團(tuán)全媒體化的主要手段。一方面，采編資源共享，依靠報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)和影視共同策劃，共同采訪，其經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵又在于要有一批符合電視信息產(chǎn)業(yè)要求的合格人才，所以在深化電視品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一定要重視對(duì)人才的培養(yǎng)和選拔，這是實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的前提。否則，無(wú)論怎樣好的戰(zhàn)略方案也只能是一紙空文。因此，鄉(xiāng)村頻道的品牌經(jīng)營(yíng)要想走向更大的成功，管理者就應(yīng)制定出科學(xué)的人才培養(yǎng)計(jì)劃，并采取有效措施組織實(shí)施。在鄉(xiāng)村頻道這樣一個(gè)媒體中有農(nóng)業(yè)知識(shí)背景的人才，有優(yōu)秀的采編技術(shù)的記者和懂得電視品牌營(yíng)銷的精英是缺一不可的。聯(lián)合報(bào)道；另一方面，多媒體融合可以多方介入活動(dòng)，為合作單位提供全方位、多媒體的宣傳策劃產(chǎn)品。都市類子媒體可借力集團(tuán)優(yōu)秀品牌，增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)能力，獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)媒體營(yíng)銷。同時(shí)，都市類報(bào)紙要立足于自身優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，在同一平臺(tái)上針對(duì)不同盈利模式分別發(fā)力，形成各具特色的媒介經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目或產(chǎn)品，力爭(zhēng)成本最低、效率最優(yōu)、效益最大。

4.5 傳媒人才和制度的全媒體化

“全媒體”發(fā)展的方向，對(duì)新聞從業(yè)人員提出了更高的素質(zhì)要求。“全媒體”新聞采訪具有記者裝備的現(xiàn)代化、采訪資料的完備性、采訪結(jié)果的非成品化、采訪活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)式等特點(diǎn)，所以，都市類報(bào)紙必須高度重視“全媒體”人才的培養(yǎng)，不僅要有精通傳播媒介內(nèi)容生產(chǎn)、信息加工、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的人才，更要有懂得數(shù)字傳播技術(shù)與了解傳播領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的復(fù)合型人才，還要有善于把握傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展商機(jī)的贏利模式人才，這就需要都市類報(bào)紙必須強(qiáng)化制度建設(shè)，實(shí)行良好的激勵(lì)機(jī)制。

5結(jié)論

第6篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

農(nóng)民受眾的“主體性”

在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中，主要接受對(duì)象農(nóng)民應(yīng)是雙重身份的統(tǒng)一體。一方面，主要受傳者農(nóng)民作為傳者傳播活動(dòng)的客體，是傳者意欲影響或改變的主要對(duì)象，表現(xiàn)出客體身份的一面；另一方面，受傳者農(nóng)民在接受、理解或采納農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的過(guò)程中，又以或應(yīng)以主體的身份出現(xiàn)，以不同程度的“主體性”視角體察傳者的傳播活動(dòng)及其所表達(dá)的意義，以自己的認(rèn)知圖示詮釋、選擇、內(nèi)化傳者所傳遞的內(nèi)容，并有可能通過(guò)自己的實(shí)際活動(dòng)來(lái)踐履有關(guān)內(nèi)容所具有的效用及意義。

對(duì)于農(nóng)村信息傳播活動(dòng)的順利開(kāi)展而言，接受對(duì)象農(nóng)民只有同時(shí)具有客體身份與主體身份，才能真正成為有利于信息傳播有效進(jìn)行的接受對(duì)象。但是，作為客體的接受對(duì)象，他又是有自我意識(shí)或主體意識(shí)的存在，而不是在主體作用力的影響下直接地或純粹條件反射地發(fā)生主體所預(yù)期的變化，而需要經(jīng)過(guò)受傳者自身自覺(jué)的思維運(yùn)作過(guò)程之后才可能起作用。馬克思曾經(jīng)指出：“對(duì)象如何對(duì)他說(shuō)來(lái)成為他的對(duì)象，這取決于對(duì)象的性質(zhì)以及與之相適應(yīng)的本質(zhì)力量的性質(zhì)?！雹趶倪@一意義上看，農(nóng)村信息傳播主要接受對(duì)象農(nóng)民的性質(zhì)及“與之相適應(yīng)的本質(zhì)力量的性質(zhì)”，是影響傳播活動(dòng)能否有效進(jìn)行的關(guān)鍵因素。進(jìn)一步說(shuō)，農(nóng)村信息傳播的效能提升對(duì)主要受傳者農(nóng)民的要求，歸根結(jié)底就是對(duì)其主體性的要求。

關(guān)于受傳者的主體性或信息傳播活動(dòng)有效進(jìn)行所要求的接受主體應(yīng)具備的條件，我們從傳播學(xué)、教育學(xué)等學(xué)界一些專家的有關(guān)論述中也可獲啟迪。如美國(guó)傳播學(xué)者德弗勒、鮑爾―洛基奇等認(rèn)為，受眾成員心理、認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異或個(gè)人素質(zhì)、心態(tài)體系等的不同，是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問(wèn)題和事物所采取的行為的“關(guān)鍵因素”③；教育學(xué)者赫爾巴特也曾認(rèn)為“接受可能”是有效教育對(duì)象的基本條件，是教育活動(dòng)得以進(jìn)行的前提④；加涅則將這種“接受可能”概括為受體“先前學(xué)習(xí)的必備能力”；有些人將這些能力稱為學(xué)習(xí)的“特定的準(zhǔn)備”、“有可能的條件”⑤。學(xué)界還有不少研究者提出過(guò)一系列相關(guān)的概念，如“潛力”、“受納性”、“個(gè)人的內(nèi)在立場(chǎng)”、“可能性”、接受“動(dòng)機(jī)、興趣和態(tài)度”、“文化水平”等來(lái)描述與有效接受對(duì)象的確立有關(guān)的一系列條件或狀態(tài)。這些探討，雖未直接涉及農(nóng)村信息傳播這一獨(dú)特活動(dòng)中的接受對(duì)象，但對(duì)我們探討受傳者農(nóng)民的主體性問(wèn)題仍不失有益的啟示。對(duì)于農(nóng)民受眾而言，我們認(rèn)為，其主體性主要體現(xiàn)在明確的接受主體意識(shí)、主體素養(yǎng)及能力。

農(nóng)民“接受主體意識(shí)”的提升

農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”，在這里主要是指受傳者農(nóng)民對(duì)自己在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中所扮演的角色與所處地位的認(rèn)識(shí)，以及參與、配合信息傳播活動(dòng)的自覺(jué)意識(shí)和選擇、評(píng)判、利用傳播內(nèi)容的自主意識(shí)。從業(yè)界、學(xué)界對(duì)農(nóng)村媒介接觸與利用狀況的一些調(diào)查研究來(lái)看，我國(guó)農(nóng)民的信息意識(shí)、新聞意識(shí)及“接受主體”意識(shí)等普遍較低。大多數(shù)農(nóng)民缺乏參與、配合媒介信息傳播活動(dòng)的自覺(jué)性，以及選擇、評(píng)判、利用媒介信息傳播內(nèi)容的自主性。這種自覺(jué)性、自主性或接受主體意識(shí)的缺乏與不足，會(huì)直接減弱信息傳播尤其是農(nóng)村信息傳播的效果，甚至在一定程度上會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村信息傳播效果的喪失。因而，提升農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”是優(yōu)化農(nóng)村信息傳播效果的不容忽視的環(huán)節(jié)。

那么，如何提升農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”？農(nóng)民的“接受主體意識(shí)”又受何種因素支配呢？

明確的接受主體意識(shí)作為激活受傳者一切有利于接受活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在準(zhǔn)備因素和狀態(tài)的動(dòng)力源，主要來(lái)自或在一定程度上受制于受傳者的需要―動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。需要是人類活動(dòng)的源泉，人的一切行為都是在相應(yīng)的需要―動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的支配下進(jìn)行的?！巴苿?dòng)人去從事活動(dòng)的一切，都要通過(guò)人的頭腦，甚至吃喝也是由于通過(guò)頭腦感覺(jué)到饑渴而開(kāi)始，并且同樣由于通過(guò)頭腦感覺(jué)到飽足而停止。外部世界對(duì)人的影響表現(xiàn)在人的頭腦中，反映在人的頭腦中，成為感覺(jué)、思想、動(dòng)機(jī)、意志，總之，成為‘理想的意圖’，并且以這種形態(tài)變成‘理想的力量’”；“不愿意明白的人是不可能明白的”⑥。從這一意義上看，受傳者農(nóng)民對(duì)農(nóng)村信息傳播的需要―動(dòng)機(jī)系統(tǒng)的有無(wú)、強(qiáng)弱及其性質(zhì)直接關(guān)系到其參與信息傳播活動(dòng)和進(jìn)行信息接受、轉(zhuǎn)化的積極性、能動(dòng)性。也就是說(shuō)，只有主要受傳者農(nóng)民具有活躍的需要―動(dòng)機(jī)系統(tǒng)才能使農(nóng)村信息傳播內(nèi)容的接受、理解與踐履獲得內(nèi)在可能性，也才能為整個(gè)傳播活動(dòng)的效能提升提供保證。從這一意義上看，激發(fā)和調(diào)動(dòng)農(nóng)民的需要―動(dòng)機(jī)系統(tǒng)是提升農(nóng)民受眾“接受主體意識(shí)”的重要途徑。為此，涉農(nóng)傳播者應(yīng)注意研究農(nóng)村受眾的社會(huì)環(huán)境及信息需求，加大對(duì)農(nóng)村受眾的研究力度，了解他們面臨的個(gè)體生存問(wèn)題和復(fù)雜多樣的社會(huì)問(wèn)題、信息問(wèn)題以及對(duì)涉農(nóng)報(bào)道的媒介期待等，從而有效地介入農(nóng)村社會(huì)生活，不斷地適應(yīng)和滿足農(nóng)村受眾的需求，并在積極地“適應(yīng)”和“滿足”其需求的同時(shí)，潛移默化地培養(yǎng)和提升他們的“接受主體意識(shí)”及有關(guān)信息需要。

農(nóng)民“接受主體素養(yǎng)及能力”的提升

“接受主體素養(yǎng)及能力”主要是指受傳者接受、理解傳播內(nèi)容所必備的知識(shí)條件、相應(yīng)素養(yǎng)和接受力等。相應(yīng)的知識(shí)準(zhǔn)備與相應(yīng)的接受素養(yǎng)和能力是受傳者接受活動(dòng)有效進(jìn)行的基礎(chǔ)?！叭魏我粋€(gè)對(duì)象對(duì)于主體的意義都以主體的感覺(jué)所及的程度為限，都受制于主體的既有條件?！雹咿r(nóng)村信息傳播內(nèi)容對(duì)于作為受傳者農(nóng)民的意義，同樣受制于接受對(duì)象農(nóng)民的既有條件或主體素養(yǎng)及能力。沒(méi)有或缺乏這種素養(yǎng)及能力，農(nóng)民就很難理解農(nóng)村信息傳播的內(nèi)容及其重要意義，也就難以產(chǎn)生對(duì)有關(guān)內(nèi)容的接受、理解和采納。

據(jù)有關(guān)調(diào)查，農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中不僅缺乏接受主體意識(shí)，也缺乏接受主體素養(yǎng)及能力?！翱床欢?、“不太明白”或“不理解”涉農(nóng)經(jīng)濟(jì)、政治、法制、教育及科技等信息的農(nóng)民還相當(dāng)多，⑧這是涉農(nóng)信息傳播活動(dòng)中普遍存在且不能不面對(duì)的問(wèn)題。如何提升農(nóng)民的接受主體素養(yǎng)和能力呢？這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，既需要農(nóng)民自身加強(qiáng)自我教育、自我素養(yǎng)提升，也需要政府部門加大對(duì)農(nóng)民教育與培訓(xùn)的力度，還需要社會(huì)各界包括電視、報(bào)紙等傳媒對(duì)農(nóng)民主體意識(shí)、主體素養(yǎng)及能力的關(guān)注與培養(yǎng)。

在當(dāng)前傳媒涉農(nóng)報(bào)道中農(nóng)民的主體性沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重和體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在涉農(nóng)報(bào)道的主要消息來(lái)源很少是農(nóng)民、主要表現(xiàn)主體很少是農(nóng)民、主要議題也不夠貼近農(nóng)村實(shí)際和農(nóng)民生活，尤其是報(bào)道的針對(duì)性和實(shí)效性不足、對(duì)農(nóng)民的形象塑造與農(nóng)民的實(shí)際情況相差較遠(yuǎn)等。在涉農(nóng)報(bào)道中存在的上述情況不利于農(nóng)民接受主體意識(shí)、素養(yǎng)及能力的提升，甚至?xí)觿∞r(nóng)民“主體性”意識(shí)及主體地位等的缺失與不足，并最終影響到涉農(nóng)報(bào)道或農(nóng)村信息傳播的社會(huì)效果，影響到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

要提升農(nóng)民作為農(nóng)村信息傳播接受主體的“主體性”，雖然需要政府部門及全社會(huì)的共同努力，但電視、報(bào)紙等傳媒的作用不容忽視，或者說(shuō)至關(guān)重要。從改善涉農(nóng)報(bào)道中農(nóng)民主體地位缺失與不足的狀況看，需要涉農(nóng)傳播者樹(shù)立農(nóng)民主體的理念，調(diào)整報(bào)道視角，讓農(nóng)民成為報(bào)道的主角，“為農(nóng)民立言”；要改進(jìn)工作作風(fēng)，深入農(nóng)村基層，多報(bào)道農(nóng)村的實(shí)際問(wèn)題，多反映農(nóng)民的呼聲，多為農(nóng)民鼓與呼；要?jiǎng)?chuàng)新方式方法，在形式上貼近農(nóng)民，尤其要重視農(nóng)民作為平等主體的參與、互動(dòng)和反饋，充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民在農(nóng)村信息傳播活動(dòng)中的主動(dòng)性、積極性和自覺(jué)性，等等。（本文為2008年度國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“維護(hù)農(nóng)民知情權(quán)和建構(gòu)農(nóng)村信息保障體系研究”階段性研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：08BXW022）

注釋：

①韋爾伯?施拉姆[美]：《大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展》，華夏出版社，1991年版，第27頁(yè)。

②《馬克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1979年版，第125頁(yè)。

③德弗勒、鮑爾―洛基奇[美]著，杜力平譯：《大眾傳播學(xué)諸論》，新華出版社，1990年版，第200頁(yè)。

④張煥庭：《西方資產(chǎn)階級(jí)教育論著選》，人民教育出版社，1979年版，第297頁(yè)。

⑤加涅：《學(xué)與教的新觀點(diǎn)》，轉(zhuǎn)引自路葆奎：《教育學(xué)文集?教學(xué)》（上冊(cè)），人民教育出版社，1989年版，第562頁(yè)。

⑥《列寧文稿》（第5卷），人民出版社，1978年版，第419頁(yè)。

⑦沈壯海：《思想政治教育有效性研究》，武漢大學(xué)出版社，2001年版，第83頁(yè)。

⑧譚英：《中國(guó)鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2007年版。

第7篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

一、君子人格教育是小學(xué)生健康成長(zhǎng)的內(nèi)在需要

小學(xué)時(shí)期是道德教育的重點(diǎn)和關(guān)鍵時(shí)期。小學(xué)生是道德教育的重點(diǎn)人群，他們正處于逐步形成世界觀、人生觀、價(jià)值觀的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)時(shí)期所受到的教育影響深刻。由于小學(xué)生思想還不成熟，社會(huì)閱歷淺，世界觀、人生觀、價(jià)值觀尚未定型，道德判斷力和是非辨別力相對(duì)較弱，他們的思想和行為很容易受到不良文化的影響、腐蝕和毒害。

進(jìn)入新世紀(jì)，小學(xué)生的成長(zhǎng)環(huán)境變得更為開(kāi)放、復(fù)雜。因此，我們以戰(zhàn)略的眼光，充分認(rèn)識(shí)新時(shí)期加強(qiáng)小學(xué)生道德教育的重要性、艱巨性、長(zhǎng)期性和緊迫性，按照以德治國(guó)的思想，把小學(xué)生思想道德教育抓緊、抓實(shí)、抓好。我們要大力促進(jìn)小學(xué)生道德情感的培育，錘煉道德意志，確立道德信念，內(nèi)化道德標(biāo)準(zhǔn)，塑造道德人格，提升道德境界，使他們成為具有君子人格的好公民。

二、開(kāi)展君子人格教育活動(dòng)的具體措施

1. 科學(xué)課程實(shí)施，課程整合減負(fù)提質(zhì)

我們本著“規(guī)范富于創(chuàng)新，整合適度開(kāi)發(fā)”的原則，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家課程，有機(jī)融入地方課程，適度開(kāi)發(fā)校本課程。以整合課程資源，減輕師生負(fù)擔(dān)，提高教學(xué)效率的宗旨。將君子人格教育課程分為四大類：學(xué)科課程、主題課程、拓展課程、班級(jí)創(chuàng)新課程。

2. 規(guī)范課程開(kāi)設(shè)，保證課程高效質(zhì)量

課程設(shè)計(jì)階段。根據(jù)學(xué)生需要，教師確定開(kāi)發(fā)課程，寫(xiě)成課程綱要（包括課程背景與目標(biāo)、內(nèi)容與要求、實(shí)施方案、評(píng)價(jià)方法、資源的主要來(lái)源）。經(jīng)課程領(lǐng)導(dǎo)小組審核同意，確定列入開(kāi)發(fā)的科目；然后經(jīng)過(guò)多次修改完善，課程進(jìn)入“準(zhǔn)入”狀態(tài)。

推介選課階段。教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行課程介紹與選課指導(dǎo)，學(xué)生通過(guò)校本課程網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)了解校本課程開(kāi)設(shè)情況。從而自主選課。

教學(xué)實(shí)施階段。通過(guò)巡視、聽(tīng)課等方式進(jìn)行檢查督導(dǎo)，并要求教師進(jìn)行教學(xué)反思，及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。

評(píng)估提升階段。 通過(guò)學(xué)生反饋?zhàn)鳛殍b定課程質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。所有課程由學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)估，并通過(guò)匯總各種課程資料，獲取教學(xué)質(zhì)量信息， 評(píng)估課程質(zhì)量， 并根據(jù)評(píng)估結(jié)果授予課程質(zhì)量等級(jí)標(biāo)志， 并在教學(xué)內(nèi)容、 教學(xué)方法、教學(xué)形式等方面對(duì)每門課程進(jìn)行改進(jìn)。這四個(gè)階段相對(duì)獨(dú)立，又緊密聯(lián)系。

3. 完善評(píng)價(jià)體系，有效實(shí)施課程評(píng)價(jià)

根據(jù)我?！靶?、仁、禮”人格教育的活動(dòng)目標(biāo)及方案，我們關(guān)注活動(dòng)過(guò)程，采取了分層評(píng)選、多方評(píng)定、點(diǎn)滴評(píng)價(jià)、成長(zhǎng)記錄、親子對(duì)話等多種形式對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)價(jià)。為了讓家長(zhǎng)參與進(jìn)來(lái)成為評(píng)價(jià)者，主要采取兩種方式：一是下發(fā)量化細(xì)則，讓家長(zhǎng)給孩子逐項(xiàng)打分評(píng)價(jià)。二是親子之間的信件對(duì)話。建立基于數(shù)據(jù)證據(jù)分析的科學(xué)評(píng)價(jià)體系。

4. 建設(shè)精品課程，促進(jìn)課程持續(xù)發(fā)展

我們?cè)诓粩嗤晟扑念愓n程的基礎(chǔ)上，潛心規(guī)劃融辦學(xué)理念為一體的課程文化。經(jīng)過(guò)論證、實(shí)踐、修改、再實(shí)踐、再修改，形成具有獨(dú)特風(fēng)格的、適合學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的課程體系。為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性發(fā)展環(huán)境，課程與學(xué)科活動(dòng)是關(guān)鍵，本研究堅(jiān)持的方式是：有課必有專人、必有教材、必有課時(shí)、必有評(píng)價(jià)，并依此為原則規(guī)范校本課程開(kāi)發(fā)與實(shí)施的流程：

君子人格教育校本課程：每周一節(jié)國(guó)學(xué)課和人格教育活動(dòng)課。國(guó)學(xué)課主要針對(duì)“孝仁禮”所蘊(yùn)含的國(guó)學(xué)思想及其延伸出來(lái)的人格教育讀本，讓學(xué)生通過(guò)名人故事傳記、名言警句來(lái)讓學(xué)生明其義，熟成誦。國(guó)學(xué)課與人格教育活動(dòng)課一個(gè)主內(nèi)，一個(gè)主外，相輔相成，相互促進(jìn)，組成一個(gè)協(xié)調(diào)的育整體去影響學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生全面素質(zhì)的提高，將“孝仁禮”人格教育落到實(shí)處。

學(xué)軍實(shí)踐課程：為期一周，五年級(jí)上學(xué)期必修主題研修課時(shí)。融合進(jìn)責(zé)任教育、人格教育、生命教育、體育、國(guó)防教育等內(nèi)容。

學(xué)農(nóng)實(shí)踐課程：為期一周，五年級(jí)下學(xué)期必修主題研修課時(shí)。融合進(jìn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、農(nóng)業(yè)知識(shí)、鄉(xiāng)村情懷、勞動(dòng)技術(shù)等內(nèi)容，以親身體驗(yàn)、問(wèn)題解決、調(diào)研展示等方式安排課程。

“春秋游”拓展課程：改變傳統(tǒng)春游、秋游單純“玩?！钡姆绞?，將“環(huán)境教育、佛山人文、南海精神、歷史文化、傳統(tǒng)文化”等國(guó)家、地方課程要求融合，與學(xué)校的“君子教育”校本課程結(jié)合，進(jìn)行“春秋游”主題實(shí)踐課程，以校內(nèi)“研讀”為起點(diǎn)，校外“調(diào)研”為過(guò)程，再回到校內(nèi)“展示”為終點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)。將春秋游的地點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化整合，固定每個(gè)年段根據(jù)“孝仁禮”的主題選擇地點(diǎn)，以此開(kāi)發(fā)為戶外拓展課程。其中校內(nèi)安排4課時(shí)，校外實(shí)踐安排一天。

班級(jí)德育實(shí)踐課程：在學(xué)校德育主題的引領(lǐng)下，由班級(jí)老師和家長(zhǎng)組織，形成各有特色的實(shí)踐活動(dòng)特色。希望通過(guò)傳播學(xué)的方式將學(xué)校的君子人格教育走出校園、走進(jìn)家庭、走進(jìn)社會(huì)，讓家長(zhǎng)親歷德育過(guò)程，每年9月份一二年級(jí)學(xué)生圍繞“孝”開(kāi)展的感恩月，十月份三、四年級(jí)圍繞“仁”開(kāi)展的仁愛(ài)月，十一月份五、六年級(jí)圍繞“禮”開(kāi)展的成長(zhǎng)禮；以及三月份的“關(guān)愛(ài)節(jié)”；四月份的“孝親節(jié)”；五月份的“禮儀節(jié)”；希望通過(guò)每個(gè)活動(dòng)讓全校家長(zhǎng)、社會(huì)人員及全體師生共同參與，共同體驗(yàn)。

5. 輻射課程理念，引領(lǐng)區(qū)域能量傳播

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和傳媒社會(huì)的發(fā)展，學(xué)校品牌已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)的客觀存在。學(xué)校作為文化傳播的重要渠道以及學(xué)校品牌的客觀存在促使我校必須從以傳播學(xué)的方法，讓君子人格教育課程理念走出校園、走進(jìn)家庭、走進(jìn)社會(huì)，以構(gòu)建和符合時(shí)代需求的中小學(xué)學(xué)校品牌。

學(xué)校引領(lǐng)家庭 一個(gè)人的成長(zhǎng)是家庭、學(xué)校、社會(huì)共同作用的結(jié)果，提高家庭教育質(zhì)量，使學(xué)校與家庭密切合作，不僅是促進(jìn)孩子健康發(fā)展的需要，也是未來(lái)學(xué)校教育發(fā)展的必然要求。從這個(gè)意義上說(shuō)，學(xué)校有著重要的引領(lǐng)作用。我們將通過(guò)以下幾種形式：印發(fā)不同時(shí)段的家長(zhǎng)手冊(cè)、舉辦家庭讀書(shū)活動(dòng)、舉辦家庭教育經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、開(kāi)好學(xué)生家長(zhǎng)會(huì)議。

第8篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué) 民俗藝術(shù) 傳播

藝術(shù)生產(chǎn)成為一種商品生產(chǎn)，隨著當(dāng)下政治、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等因素組成的社會(huì)歷史語(yǔ)境發(fā)生著變化，民俗藝術(shù)傳播作為藝術(shù)生產(chǎn)活動(dòng)中必不可少的重要環(huán)節(jié)，隨著民俗藝術(shù)的傳播狀況發(fā)生變化，從而使民俗藝術(shù)的傳播成為溝通民間藝術(shù)信息源與民俗藝術(shù)接受者之間的紐帶與橋梁。

一、民俗傳播的場(chǎng)所與語(yǔ)境

所謂信息環(huán)境，更多的是指一種人為的環(huán)境，具體則是指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或者群體接觸到的信息及其傳播活動(dòng)構(gòu)成的，也就是說(shuō)當(dāng)某類信息及其傳播活動(dòng)積累到一定程度后形成該時(shí)期該社會(huì)信息環(huán)境的潮流和特點(diǎn)的環(huán)境。

當(dāng)整個(gè)社會(huì)在形成了一種對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和宣傳的熱潮的時(shí)候，同時(shí)信息量也在不斷上升與增加，使得電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介能夠給予更多的報(bào)道以及關(guān)注。

為了能夠在傳播與繼承中保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的原真性和對(duì)其變異性進(jìn)行恰當(dāng)控制，大眾傳媒通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的多角度展演和利用先進(jìn)的技術(shù)手段承擔(dān)起延續(xù)文化命脈和文化遺產(chǎn)的責(zé)任，并記錄著這些寶貴的遺產(chǎn)，為這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和延續(xù)做出重大的貢獻(xiàn)。

二、大眾傳媒在民俗傳播中的表現(xiàn)

了解其他民族的民俗生活和民族的文化，并利用大眾傳媒傳播民俗文化反映時(shí)代的變遷就是所謂的民俗傳播的定義和范疇。主要有以下幾種情形：

（一）對(duì)于民俗生活以及變遷的詮釋和思考

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，風(fēng)行一時(shí)的熱點(diǎn)話題無(wú)非就是如何保護(hù)民間文化。因?yàn)樗陀^地反映了民俗生活的歷史與現(xiàn)狀，并且它是一種理性的傳播，而這種理性的傳播經(jīng)過(guò)對(duì)于民俗的反思和考量，最終會(huì)賦予民俗以新的意義，同時(shí)對(duì)于推動(dòng)少數(shù)民族的現(xiàn)代化進(jìn)程和對(duì)于少數(shù)民族的保護(hù)和發(fā)展具有積極和重要的作用和意義。

（二）影響新民俗并再造新民俗

以電視為代表的一系列大眾傳媒積極對(duì)民俗生活進(jìn)行能動(dòng)性的創(chuàng)造和操作。當(dāng)前信息化和跨文化的傳播背景下發(fā)生重大變化的是民俗的傳播，我們也看到了顯著不同的傳統(tǒng)民俗生活。

三、民俗藝術(shù)傳播的主體與對(duì)象

傳播主體和傳播對(duì)象在藝術(shù)傳播的過(guò)程中是最主要的兩個(gè)方面。在傳播學(xué)理論中，通訊、交流、傳達(dá)等意義則是傳播的原意，它主要通過(guò)運(yùn)用適當(dāng)?shù)拿襟w由傳播者采用向接受者進(jìn)行傳遞信息和交流社會(huì)活動(dòng)的形式，從而體現(xiàn)和呈現(xiàn)傳播者的主體價(jià)值和傳播者主體精神的自主性、時(shí)代性、目的性和創(chuàng)造性。呈現(xiàn)藝術(shù)本質(zhì)兩個(gè)主體分別是接受者和傳播者，因而從藝術(shù)生成的角度看藝術(shù)傳播的主體是與社會(huì)傳播對(duì)應(yīng)的一種具備主觀意識(shí)和實(shí)踐能力的傳播者，能夠使藝術(shù)生成意義的途徑只有使藝術(shù)進(jìn)入傳播的領(lǐng)域，所以其中也一定體現(xiàn)著傳播者的主體價(jià)值。

隨著工業(yè)化和技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，民俗藝術(shù)傳播的受眾不僅要弘揚(yáng)傳統(tǒng)民俗，更要接受和適應(yīng)異地文化或外來(lái)民俗，城市化進(jìn)程的加快，對(duì)民俗藝術(shù)傳播造成了一定程度的沖擊。民俗的傳播就極具特殊性，并在流光的傳播流向中充分考慮到傳播對(duì)象也就是受眾的心理。 “傳者――民俗習(xí)慣――媒介物――心理積淀――受者”的循環(huán)往復(fù)的心理傳播過(guò)程是從民族心理的發(fā)展角度，以及個(gè)人心理發(fā)展的一個(gè)成長(zhǎng)和循環(huán)深化的民俗傳播結(jié)構(gòu)模式，在藝術(shù)文本的解讀過(guò)程中，受眾的具體化在未定性的藝術(shù)文本中只不過(guò)是承載意義的載體而已，而藝術(shù)作品的意義才是藝術(shù)作品的真正源泉所在。從接受美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，在藝術(shù)文本的解讀過(guò)程中受眾在其中占有重要的中心位置。因而藝術(shù)傳播的主體則是由民俗傳播的受眾轉(zhuǎn)變而來(lái)的，所以我們說(shuō)受眾不僅僅是鑒賞家、批評(píng)家和創(chuàng)造者，而且他們批評(píng)、鑒賞的本身就是一種再生產(chǎn)和創(chuàng)造，這種再生產(chǎn)和再創(chuàng)造即是民俗藝術(shù)傳播的受眾對(duì)于民俗藝術(shù)的理解，或者說(shuō)“再闡釋”本身的一種類主體行為的創(chuàng)造活動(dòng)。

四、民俗藝術(shù)傳播的現(xiàn)代傳播方式特征

傳統(tǒng)的社會(huì)和通過(guò)大眾傳媒進(jìn)入到公共空間的民俗藝術(shù)的傳播方式之間存在著巨大的區(qū)別，并且有一些新的特點(diǎn)正在顯現(xiàn)出來(lái)。

（一）民俗藝術(shù)傳播的大眾傳播方式具有文本的特征

一個(gè)文本被制作出來(lái)以后，為了能夠重復(fù)進(jìn)入傳播領(lǐng)域進(jìn)而被保存和復(fù)制，并在大眾傳播背景下，民俗藝術(shù)是被錄制和編輯成一些文字和文本以及圖像文本等虛擬的存在，而不再是現(xiàn)實(shí)的物理存在，比如電視和電影。

（二）民俗藝術(shù)的大眾傳播方式具有公共的性質(zhì)

很明顯，在傳播媒介的語(yǔ)境之下，大眾傳播媒介把民俗藝術(shù)帶入了社會(huì)的公共領(lǐng)域，并且具有顯著的公用性質(zhì)。而傳播主體則把民俗藝術(shù)的傳媒文本制作出來(lái)以打破語(yǔ)言差別、種群差別、文化圈差別和城鄉(xiāng)差別的方式，從而帶入了社會(huì)的公共領(lǐng)域，這與傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)下的人和人的口耳相承、行為示范傳播是完全不同的，因?yàn)樗且环N面向大眾的傳播，是以網(wǎng)絡(luò)媒介、電子媒介、印刷媒介等媒介載體把傳媒文本迅速傳遞出去的形式。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王鵬江，楊建虎，潘芳芳.試窺書(shū)法傳播模式的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型[J].北京電郵大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（3）.

第9篇：鄉(xiāng)村傳播學(xué)范文

特定群體研究

對(duì)特定群體的實(shí)證研究是歷年受眾研究的主流，近年來(lái)的研究主要從以下幾方面展開(kāi)。首先，以受眾的身份進(jìn)行分類研究，主要包括以下幾種：

1.農(nóng)村受眾。電視是農(nóng)村受眾接觸最多的媒介形式，有學(xué)者對(duì)我國(guó)農(nóng)村電視受眾的收視習(xí)慣進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)在農(nóng)村的影響力與品牌成正比；影視劇、新聞、文藝晚會(huì)位居農(nóng)村家庭喜歡看的電視節(jié)目前三位；農(nóng)民最愛(ài)社會(huì)新聞；家庭總體收視時(shí)間較長(zhǎng)，不同年齡層有不同傾向；每天晚上休息前看電視已是農(nóng)民習(xí)慣的娛樂(lè)方式；健康與財(cái)富是農(nóng)民期待的兩類電視節(jié)目。與城市受眾相比，農(nóng)村受眾的媒介接觸有何不同？有學(xué)者以江蘇省蘇州、揚(yáng)州、徐州三地城鄉(xiāng)居民為研究對(duì)象，考察了三地受眾在媒介使用動(dòng)機(jī)上的城鄉(xiāng)差別和地區(qū)差別，指出差別的存在必然導(dǎo)致“知溝”問(wèn)題的出現(xiàn)。因此，在充分認(rèn)識(shí)和重視媒介使用動(dòng)機(jī)城鄉(xiāng)與地區(qū)差別的基礎(chǔ)上，需要對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)等信息弱勢(shì)群體的媒介使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行積極、健康的引導(dǎo)。①

2.城市受眾。城市受眾是當(dāng)前我國(guó)媒體最主要的創(chuàng)收之源，遺憾的是這方面研究比較少。針對(duì)2005年的超女現(xiàn)象，有學(xué)者對(duì)上海市受眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，越是女性、“白領(lǐng)”、年輕人、高學(xué)歷者、高收入者，越傾向于收看“超女”節(jié)目；上海市民對(duì)超女的評(píng)價(jià)堪稱中肯、理性，一方面，高度贊揚(yáng)其娛樂(lè)功能，另一方面，又不過(guò)分抬高其藝術(shù)水平、民主內(nèi)涵。②

3.大學(xué)生。作為極具增長(zhǎng)性的消費(fèi)群體，大學(xué)生是傳媒竭力爭(zhēng)取的受眾群體之一。對(duì)大學(xué)生的研究主要包括兩類，一是一般意義上的研究。一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，上海大學(xué)生的媒介素養(yǎng)狀況基本特點(diǎn)如下：在媒介接觸消費(fèi)上，大學(xué)生對(duì)各類媒介的消費(fèi)普遍在中度水平，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)接觸較為突出；在媒介認(rèn)知理解上，對(duì)主要媒介內(nèi)容有基本的了解，但對(duì)傳媒歷史的了解不多；在媒介的評(píng)估判斷上，大學(xué)生對(duì)媒介的表征和建構(gòu)能力缺乏足夠的判斷和警惕；在媒介應(yīng)用制作上，大學(xué)生參與媒介互動(dòng)和媒介內(nèi)容制作的人數(shù)比例也很低。另有研究顯示，大學(xué)生對(duì)新聞的需求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，對(duì)軟硬新聞的需求同等重要，而媒介的娛樂(lè)化傾向可能會(huì)削弱受眾對(duì)嚴(yán)肅新聞的需求。

通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用情況的最新調(diào)查，有研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成為大學(xué)生獲取信息和進(jìn)行人際溝通的重要方式；網(wǎng)絡(luò)的使用，提高了學(xué)生的信息解讀、溝通和交際能力，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)也日趨理性；網(wǎng)絡(luò)技能的提高，對(duì)大學(xué)生信息能力和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的加強(qiáng)，產(chǎn)生了顯著的正效應(yīng)。③

4.少年兒童。隨著定位于少年兒童的媒體和欄目的不斷出現(xiàn)，開(kāi)始有學(xué)者關(guān)注作為受眾的少年兒童。有學(xué)者研究了兒童的網(wǎng)絡(luò)媒介接觸行為，發(fā)現(xiàn)兒童會(huì)上網(wǎng)的比例相當(dāng)高，兒童上網(wǎng)的頻率及時(shí)間還算合理，但玩游戲成為他們上網(wǎng)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。2006年2月，復(fù)旦大學(xué)“教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目《媒介素質(zhì)教育理論與實(shí)踐研究》課題組”啟動(dòng)“離網(wǎng)離視”活動(dòng)，調(diào)查顯示，參加活動(dòng)的青少年看電視和上網(wǎng)的首要目的，分別是滿足娛樂(lè)需要和社會(huì)交往需要；造成青少年閑暇生活過(guò)度依賴大眾媒介的原因主要有：同伴游戲的缺乏、戶外活動(dòng)的缺乏等。④

其次是以媒介進(jìn)行分類研究，主要包括：

1.報(bào)業(yè)受眾。作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙的地位仍然不可撼動(dòng)。有學(xué)者對(duì)當(dāng)前報(bào)業(yè)受眾需求進(jìn)行分析，認(rèn)為受眾的需求主要包括：信息性需求、求知性需求、利益性需求、服務(wù)性需求、趣味性需求等。

2.廣告受眾。目前收看廣告已經(jīng)融入到中國(guó)觀眾日常的收視行為之中。中國(guó)受眾對(duì)廣告有較高的依存度，但信賴度較低；影響受眾廣告態(tài)度意識(shí)差異的因素主要有：產(chǎn)品類別、城市區(qū)域、消費(fèi)者個(gè)體差異等。

3.新媒體受眾。這里主要指移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)等媒體形式。2005年6、7月，西安移動(dòng)電視和陜西移動(dòng)電視相繼開(kāi)播，有學(xué)者對(duì)西安公交移動(dòng)電視進(jìn)行受眾調(diào)查，顯示大多數(shù)受眾對(duì)移動(dòng)電視的態(tài)度是積極的，但收視動(dòng)機(jī)以被動(dòng)為主，影響觀看因素主要是聽(tīng)不清楚和距離屏幕太遠(yuǎn)，而主要偏好節(jié)目為音樂(lè)、綜藝節(jié)目、新聞、天氣、生活資訊類等。對(duì)于新媒體的受眾來(lái)說(shuō)，他們是新媒體產(chǎn)品的最終使用者，他們的接受程度、使用規(guī)律乃至偏好都是新媒體需要把握的。有學(xué)者分析了手機(jī)上網(wǎng)用戶的基本特征：25歲以上，男性，學(xué)生，自由職業(yè)者或企事業(yè)單位工作人員。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過(guò)十余年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)作為一種獨(dú)立的媒體形式正在受到越來(lái)越多人的重視。有研究分析了網(wǎng)民的特征，認(rèn)為網(wǎng)民結(jié)構(gòu)大眾化、內(nèi)容選擇個(gè)性化、信息交互多元化―。⑤

媒介與受眾的關(guān)系

媒介與受眾的關(guān)系，是受眾研究的又一重要內(nèi)容。首先，從觀念上來(lái)說(shuō)，作為傳播者的媒介對(duì)作為傳播對(duì)象的受眾持何種態(tài)度？這是一個(gè)爭(zhēng)論多年的老話題了。針對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期我國(guó)傳媒界存在的“受眾即消費(fèi)者”觀念，有學(xué)者認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)化催生了“受眾即消費(fèi)者或市場(chǎng)”的受眾觀念，這一觀念在實(shí)踐中容易導(dǎo)致傳媒公共服務(wù)使命的泯滅和利潤(rùn)取向的張揚(yáng)。消費(fèi)者的受眾觀念本質(zhì)上是“受者本位”幌子下的“傳者本位”。應(yīng)該說(shuō)，當(dāng)今時(shí)代，從傳者本位向受者本位轉(zhuǎn)化，是傳媒發(fā)展的必然趨勢(shì)。在推行傳媒受眾策略中，必須處理好以下基本關(guān)系：大眾化與小眾化；中心城市受眾、周邊城市受眾、農(nóng)村受眾；全國(guó)性媒體、區(qū)域性媒體和地方性媒體；細(xì)分受眾的度與量；信息短缺、信息飽和與信息過(guò)剩；主體性與主體間性；專業(yè)性媒體與綜合性媒體；同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，媒介與受眾的互動(dòng)研究。有學(xué)者研究了新聞圖像與受眾之間的互動(dòng)，認(rèn)為新聞圖像的迅猛發(fā)展使受眾越來(lái)越處于“超現(xiàn)實(shí)”世界，且越來(lái)越“靠擬像生活”。由于新聞圖像只能把事件定格于瞬間，因此需要受眾積極參與，而成為“可寫(xiě)文本”，無(wú)論是“超現(xiàn)實(shí)”世界，還是“可寫(xiě)文本”，受眾都會(huì)在消費(fèi)新聞圖像時(shí)獲得滿足和享受。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)各電視臺(tái)舉辦的各類大大小小的受眾參與的傳媒活動(dòng)達(dá)200多項(xiàng)。有學(xué)者研究指出，傳播技術(shù)的發(fā)展、媒介生態(tài)環(huán)境的變化等因素使得受眾參與成為可能和必要。媒體大型活動(dòng)的勃興正是在傳媒互動(dòng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，受眾參與媒體日益深入的必然結(jié)果。受眾參與式節(jié)目紅火，“演播室受眾”增加，并不等于實(shí)現(xiàn)了“以受眾為中心”的傳播觀?！把莶ナ沂鼙姟笔莻鞑ブ黧w而不是接受主體，對(duì)“演播室受眾”和一般“受眾”的混淆，反而不利于“受眾本位”的確立。

受眾資源是傳媒從事傳播活動(dòng)的重要社會(huì)資源之一，也是傳媒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的基本前提。對(duì)受眾資源的有效管理作為實(shí)現(xiàn)傳媒各項(xiàng)資源之間價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要環(huán)節(jié)，主要包括三方面內(nèi)容：對(duì)媒體受眾資源的認(rèn)知、受眾資源的調(diào)整、受眾資源的增值。

再次，媒介傳播對(duì)受眾的影響。有學(xué)者分析了體育傳播對(duì)青少年的負(fù)面影響，認(rèn)為體育虛假信息弱化了青少年對(duì)體育的正確認(rèn)識(shí)；過(guò)分的偶像崇拜削弱和干擾了青少年的正常學(xué)習(xí)、生活和社會(huì)認(rèn)知；過(guò)分報(bào)道體育暴力信息則導(dǎo)致青少年不道德行為。有學(xué)者分析了大眾傳播中受眾逆反心理的形成和對(duì)策，認(rèn)為傳播者的態(tài)度和角度、失實(shí)和虛假的內(nèi)容、不得當(dāng)?shù)膫鞑シ绞降纫蛩貙?dǎo)致了受眾逆反心理的形成，而要防范這種心理，傳播者必須在內(nèi)容上保證真實(shí)；在傳播方式上給受眾留有足夠的思考空間；并防止過(guò)度傳播。⑥

新領(lǐng)域和新視野

近年的受眾研究也出現(xiàn)一些新的研究領(lǐng)域，研究中引入新的視野。首先，在研究領(lǐng)域方面，作為傳播倫理研究的一個(gè)方面，受眾倫理規(guī)范是指受眾在傳播過(guò)程中應(yīng)享有的道德權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的道義責(zé)任。有研究認(rèn)為，受眾倫理規(guī)范應(yīng)涵蓋人類傳播的所有領(lǐng)域，應(yīng)根據(jù)傳播領(lǐng)域、過(guò)程、媒介等區(qū)分出不同層次，不僅應(yīng)研究受眾的道義責(zé)任，還應(yīng)研究受眾的信息接受權(quán)利、受眾對(duì)自身和相互之間的道義責(zé)任。此外，有學(xué)者考察了我國(guó)歷史上的傳播者如何了解受傳者信息，根據(jù)了解到的受傳者心理采用相應(yīng)的傳播策略、傳播方式方法、傳播藝術(shù)與技巧，說(shuō)服受傳者，達(dá)到預(yù)期的傳播目的，取得良好傳播效果的過(guò)程。這些成功傳播中蘊(yùn)含著中華民族的傳播智能，應(yīng)當(dāng)添加到人類傳播理論的寶庫(kù)中。同時(shí)，也有學(xué)者展開(kāi)對(duì)日本受眾的研究，在社會(huì)傳播領(lǐng)域，首先，日本的受眾作為以“大和民族”為單元的受眾整體而言，“個(gè)人差異”張揚(yáng)伸展的空間極為有限，他們?cè)谛睦碚J(rèn)知、情緒感受以及價(jià)值判斷、行為選擇等方面，都極易呈現(xiàn)出一種驚人相似的模式化傾向。其次，日本的受眾很少具備理性批判精神，極易受到大眾媒介的支配和控制。

其次，從研究視野上看，有學(xué)者引入經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法，在霍爾的結(jié)構(gòu)主義研究方法的基礎(chǔ)上，對(duì)存在于我國(guó)傳播實(shí)踐中的“支配性”、“協(xié)商性”、“對(duì)抗性”等受眾解碼方式進(jìn)行了理論和實(shí)踐相結(jié)合的邏輯分析，認(rèn)為我國(guó)受眾解碼偏好大體上與其所擁有的媒介話語(yǔ)相匹配，解碼方式的選擇還受到時(shí)間資源和內(nèi)在經(jīng)濟(jì)利益機(jī)制的約束和影響。受眾研究有一個(gè)歷史演進(jìn)的過(guò)程，社會(huì)制度的不同和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致西方大眾文化理論與中國(guó)大眾文化現(xiàn)實(shí)之間產(chǎn)生隔膜。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)代中國(guó)大眾文化的傳播主體與受眾之間其實(shí)應(yīng)該是一種“主體間性”關(guān)系，應(yīng)該把“主體間性”概念引入當(dāng)代受眾研究的視域之中。⑦

綜上所述，近年來(lái)的受眾研究盡管精彩紛呈，但仍存在不少問(wèn)題。首先，研究方法仍不盡規(guī)范，有待改進(jìn)。相當(dāng)多的研究仍舊沒(méi)有走出受眾調(diào)查的窠臼，個(gè)別研究的預(yù)設(shè)前提甚至有待商榷。其次，低水平、重復(fù)的研究較多，真正具有創(chuàng)新價(jià)值的學(xué)術(shù)研究很少。最后，重要議題的研究亟待加強(qiáng)，如對(duì)受眾心理的研究；對(duì)農(nóng)村受眾的研究；系統(tǒng)的、規(guī)范的、大型的實(shí)證研究等。

（作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生，江南大學(xué)文學(xué)院教師）

注釋：①吳信訓(xùn)等：《當(dāng)代農(nóng)村電視收視習(xí)慣調(diào)查》，《新聞愛(ài)好者》2006年第9期；鄭欣：《媒介使用動(dòng)機(jī)與文化消費(fèi)：以江蘇省三地城鄉(xiāng)居民為對(duì)象的考察》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第5期

②張國(guó)良等：《“超女”現(xiàn)象的傳播學(xué)實(shí)證分析：上海受眾調(diào)查報(bào)告》，《新聞?dòng)浾摺?006年第8期

③劉佳：《上海大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》，《新聞?dòng)浾摺?006年第3期；劉朝霞等：《新聞娛樂(lè)化與受眾需求的錯(cuò)位：報(bào)紙內(nèi)容分析及大學(xué)生新聞需求調(diào)查》，《新聞?dòng)浾摺?006年第8期；周超霞等：《大學(xué)生傳播網(wǎng)絡(luò)行為嬗變的實(shí)證研究》，《復(fù)旦學(xué)報(bào)》2006年第4期

④郭鑒：《E時(shí)代的兒童網(wǎng)絡(luò)媒介接觸行為探查》，《新聞界》2006年第6期；陸曄等：《媒介使用與青少年閑暇生活：“離網(wǎng)離視”活動(dòng)個(gè)案分析》，《新聞?dòng)浾摺?006年第4期

⑤汪幼海：《現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場(chǎng)受眾需求淺析》，《新聞?dòng)浾摺?006年第12期；黃升民等：《社會(huì)意識(shí)的表皮與深層：中國(guó)受眾廣告態(tài)度意識(shí)考察》，《現(xiàn)代傳播》2006年第2期;安平等：《西安公交移動(dòng)電視受眾調(diào)查》，《新聞知識(shí)》2006年第12期；劉瀅等：《尋找新媒體的受眾與需求》、《中國(guó)記者》2006年第11期；侯濤：《大眾化、個(gè)性化、多元化：網(wǎng)民特征關(guān)鍵詞解析》，《中國(guó)記者》2006年第11期